市場營銷第章顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值

第7章顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略：為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值《市場營銷原理》顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略：為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值差異化和定位目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分主題概覽STP策略市場細(xì)分指將市場劃分為較小的顧客群，這些顧客群具有不同的需求、特點(diǎn)或行為，并需要不同的市場營銷戰(zhàn)略或組合市場細(xì)分市場細(xì)分選擇為之服務(wù)的顧客決定價(jià)值主張為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值市場細(xì)分將整個(gè)市場劃分為較小的部分目標(biāo)市場選擇選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場差異化差異化市場提供物以創(chuàng)造卓越的顧客價(jià)值定位確定市場提供物在目標(biāo)顧客心中的位置細(xì)分消費(fèi)者市場細(xì)分組織市場細(xì)分國際市場有效細(xì)分的條件市場細(xì)分地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分細(xì)分消費(fèi)者市場市場細(xì)分地理細(xì)分指將市場分為不同的地理區(qū)域，如國家、地區(qū)、州、城市等麥當(dāng)勞：牛肉漢堡與雞肉漢堡沃爾瑪：Marketside、NeighborhoodMarket蘇果：便利店、標(biāo)超店、社區(qū)店、購物廣場、好的便利店海爾：家電下鄉(xiāng)市場細(xì)分細(xì)分消費(fèi)者市場人口細(xì)分是將市場按年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、世代、國籍等分為多個(gè)群體需求通常與人口統(tǒng)計(jì)變量密切相關(guān)更容易測量市場細(xì)分細(xì)分消費(fèi)者市場年齡和生命周期細(xì)分是針對不同年齡和生命周期階段的消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品或運(yùn)用不同的市場營銷方法惠普：PC個(gè)性化成年人：性價(jià)比，大眾營銷孩子：品牌酷商，病毒營銷市場細(xì)分細(xì)分消費(fèi)者市場性別細(xì)分是按性別對市場進(jìn)行劃分都可以按性別細(xì)分么？收入入細(xì)細(xì)分分將將市市場場分分為為高高收收入入和和低低收收入入消消費(fèi)費(fèi)者者細(xì)分分消消費(fèi)費(fèi)者者市市場場市場場細(xì)細(xì)分分心理理細(xì)細(xì)分分按按社社會(huì)會(huì)階階層層、、生生活活方方式式或或個(gè)個(gè)性性特特征征將將購購買買者者分分為為不不同同群群體體皇家家加加勒勒比比：精精力力充充沛沛、、揮揮灑灑自自己己（（情情侶侶或或家家庭庭））麗晶晶七七海海：恬恬靜靜、、理理智智、、優(yōu)優(yōu)雅雅、、成成熟熟（（情情侶侶））市場場細(xì)細(xì)分分細(xì)分分消消費(fèi)費(fèi)者者市市場場行為為細(xì)細(xì)分分基基于于顧顧客客對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的知知識(shí)識(shí)、、態(tài)態(tài)度度、、使使用用情情況況或或反反應(yīng)應(yīng)將將購購買買者者分分為為不不同同群群體體時(shí)機(jī)機(jī)追求求的的利利益益使用用者者情情況況使用用頻頻率率忠誠誠度度細(xì)分分消消費(fèi)費(fèi)者者市市場場市場場細(xì)細(xì)分分時(shí)機(jī)機(jī)細(xì)細(xì)分分有有助助于于確確定定產(chǎn)產(chǎn)品品用用途途產(chǎn)生生購購買買意意圖圖實(shí)際際購購買買行行動(dòng)動(dòng)使用用產(chǎn)產(chǎn)品品紐崔崔萊萊蛋蛋白白質(zhì)質(zhì)粉粉細(xì)分分消消費(fèi)費(fèi)者者市市場場市場場細(xì)細(xì)分分利益益細(xì)細(xì)分分是是為為了了探探索索不不同同群群體體的的利利益益訴訴求求以以及及遞遞送送不不同同的的利利益益寶潔潔公公司司洗洗發(fā)發(fā)系系列列順滑滑———飄柔柔去屑屑———海飛飛絲絲營養(yǎng)養(yǎng)———潘婷婷專業(yè)業(yè)———沙宣宣細(xì)分分消消費(fèi)費(fèi)者者市市場場市場場細(xì)細(xì)分分使用用者者情情況況非使使用用者者：：吸吸引引曾經(jīng)經(jīng)使使用用者者：：重重建建關(guān)關(guān)系系潛在在使使用用者者：：鼓鼓勵(lì)勵(lì)試試用用首次次使使用用者者：：回回訪訪經(jīng)常常使使用用者者：：鞏鞏固固、、維維系系非使用者→經(jīng)經(jīng)常使用者細(xì)分消費(fèi)者市市場市場細(xì)分使用頻率：80/20少量使用者一般使用者大量使用者忠誠度絕對忠誠：杜杜絕不滿意一般忠誠：發(fā)發(fā)現(xiàn)競爭者，，了解自身弱弱點(diǎn)無忠誠：分析析難以建立忠忠誠的原因細(xì)分消費(fèi)者市市場市場細(xì)分使用多變量細(xì)細(xì)分以識(shí)別更更小、界定更更清晰的目標(biāo)標(biāo)群體多變量細(xì)分的的一個(gè)例子是是地理人口細(xì)細(xì)分有助于將人和和地區(qū)細(xì)分為為具有類似想想法、可營銷銷的消費(fèi)者群群體，這些群群體隨人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)變量的不不同而呈現(xiàn)出出獨(dú)特的特征征和購買行為為年齡性別、年年齡職業(yè)、年年齡收入行為為等運(yùn)用多種細(xì)分分標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分細(xì)分國際市場場市場細(xì)分地理位置政治法律經(jīng)濟(jì)文化國際市場細(xì)分分的基礎(chǔ)是地地理位置，但但不是唯一變變量跨市場細(xì)分指指將消費(fèi)者細(xì)細(xì)分為具有類類似需求和購購買行為的群群體，即便這這些群體處在在不同國家細(xì)分國際市場場市場細(xì)分市場細(xì)分須滿滿足——有效細(xì)分的條條件市場細(xì)分目標(biāo)市場指公公司決定為之之服務(wù)的、具具有相同或相相似需求特征征的購買者群群體目標(biāo)市場選擇擇目標(biāo)市場選擇擇細(xì)分市場的規(guī)規(guī)模和增長潛潛力恰當(dāng)?shù)囊?guī)模和和增長速度細(xì)分市場的結(jié)結(jié)構(gòu)吸引力競爭者狀況替代產(chǎn)品購買者能力供應(yīng)商能力公司的目標(biāo)和和資源評(píng)價(jià)細(xì)分市場場目標(biāo)市場選擇擇目標(biāo)市場選擇擇戰(zhàn)略無差異營銷(大眾)差異化營銷(細(xì)分)集中營銷(縫隙)微觀營銷(當(dāng)?shù)鼗騻€(gè)人)目標(biāo)市場選擇擇無差異營銷指指用一種提供供物滿足整個(gè)個(gè)市場注重需求的同同質(zhì)性而不是是異質(zhì)性規(guī)模經(jīng)濟(jì)、成成本領(lǐng)先完全競爭市場場目標(biāo)市場選擇擇目標(biāo)市場選擇擇戰(zhàn)略差異化營銷指指瞄準(zhǔn)幾個(gè)不不同的細(xì)分市市場，并分別別為它們設(shè)計(jì)計(jì)不同的提供供物目標(biāo)市場選擇擇目標(biāo)市場選擇擇戰(zhàn)略目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)更更高的銷售額、利潤和更更強(qiáng)的定位成本較高壟斷競爭市場場集中營銷指瞄瞄準(zhǔn)大市場中中的一小部分分公司資源有限限市場知識(shí)效率更高、效效果更好風(fēng)險(xiǎn)較高目標(biāo)市場選擇擇目標(biāo)市場選擇擇戰(zhàn)略微觀營銷指為為迎合特定個(gè)個(gè)人或特定區(qū)區(qū)域的偏好而而調(diào)整產(chǎn)品和和營銷策略當(dāng)?shù)貭I銷個(gè)人營銷（量量身定做）目標(biāo)市場選擇擇目標(biāo)市場選擇擇戰(zhàn)略當(dāng)?shù)貭I銷指根根據(jù)當(dāng)?shù)仡櫩涂腿旱男枰秃陀{(diào)整品品牌和促銷策策略城市街區(qū)商店目標(biāo)市場選擇擇目標(biāo)市場選擇擇戰(zhàn)略個(gè)人營銷指根根據(jù)特定顧客客的需要和偏偏好調(diào)整產(chǎn)品品和營銷策略略一對一營銷大規(guī)模定制營營銷單人市場的營營銷目標(biāo)市場選擇擇目標(biāo)市場選擇擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場選擇擇取決于——公司資源產(chǎn)品的差異性性產(chǎn)品生命周期期階段市場的差異性性競爭者的營銷銷戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場場目標(biāo)市場選擇擇使顧客的特定定需求受益對易受傷害的的細(xì)分市場的的擔(dān)心未成年人早熟Victoria’sSecret酒精英國香煙網(wǎng)癮具有社會(huì)責(zé)任任的目標(biāo)市場場選擇目標(biāo)市場選擇擇9歲女童批麥當(dāng)當(dāng)勞CEO要求公司停止止欺騙兒童當(dāng)?shù)貢r(shí)間（2013年5月23日）在美國麥麥當(dāng)勞公司舉舉行的股東大大會(huì)上，9歲的HannaRobinson向公司總裁DonThompson發(fā)問，其問題題使這位高管管陷入窘境具有社會(huì)責(zé)任任的目標(biāo)市場場選擇目標(biāo)市場選擇擇精準(zhǔn)化營銷碧波花園是位位于廣州郊區(qū)區(qū)的一個(gè)占地地超過60萬萬平方米大型型別墅區(qū)，每每幢價(jià)格從60萬至200多萬不等等電視廣告片、、報(bào)紙、電電臺(tái)、傳單、、海報(bào)、大眾眾娛樂活動(dòng)巨大的人潮、、繁忙的接待待結(jié)果呢？成交不足10套特定目標(biāo)群：：大型企業(yè)中中層上以管理理人員、私營營企業(yè)主、外外資企業(yè)高級(jí)級(jí)白領(lǐng)選取最有影響響力的一家日日報(bào)、財(cái)經(jīng)報(bào)報(bào)紙及一家香香港電視臺(tái)獲得高端客戶戶資料，直郵郵、邀請信、、手機(jī)短訊音樂視聽鑒賞賞會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展論壇、房房地產(chǎn)投資前前景講座產(chǎn)品定位是消消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品的重要屬屬性定義產(chǎn)品品的方式——相對于競爭產(chǎn)產(chǎn)品而言，公公司產(chǎn)品在消消費(fèi)者心目中中的位置認(rèn)知印象情感差異化和定位位價(jià)值主張——如何為目標(biāo)市市場創(chuàng)造差異異化的價(jià)值，，以及希望在在目標(biāo)市場中中占據(jù)什么位位置確定賴以建立立定位的一套套差異化競爭爭優(yōu)勢選擇恰當(dāng)?shù)母偢偁巸?yōu)勢制定總體的定定位戰(zhàn)略制定定位陳述述選擇差異化和和定位戰(zhàn)略差異化和定位位競爭優(yōu)勢是通通過向消費(fèi)者者提供更大的的價(jià)值而獲得得的強(qiáng)于競爭爭者的優(yōu)勢，，它既可以通通過低價(jià)格的的方式，也可可以通過在高高價(jià)時(shí)提供更更多利益的方方式獲取確定可能的價(jià)價(jià)值差異和競競爭優(yōu)勢差異化和定位位通過提供卓越越價(jià)值以確定定賴以建立定定位的一套差差異化競爭優(yōu)優(yōu)勢——產(chǎn)品差異服務(wù)差異渠道差異人員差異形象差異確定可能的價(jià)價(jià)值差異和競競爭優(yōu)勢差異化和定位位產(chǎn)品差異化：：產(chǎn)品特征、、效能、風(fēng)格格等確定可能的價(jià)價(jià)值差異和競競爭優(yōu)勢差異化和定位位服務(wù)差異化：：速度、便利利、精細(xì)等確定可能的價(jià)價(jià)值差異和競競爭優(yōu)勢差異化和定位位渠道差異化：：覆蓋面、便便利性等確定可能的價(jià)價(jià)值差異和競競爭優(yōu)勢差異化和定位位人員差異化：：更好地雇傭傭和培訓(xùn)員工工確定可能的價(jià)價(jià)值差異和競競爭優(yōu)勢差異化和定位位形象差異化：：傳達(dá)獨(dú)特利利益和定位確定可能的價(jià)價(jià)值差異和競競爭優(yōu)勢差異化和定位位選擇賴以建立立定位戰(zhàn)略的的差異點(diǎn)宣傳多少差異異點(diǎn)宣傳哪些差異異點(diǎn)每個(gè)品牌開發(fā)發(fā)一個(gè)獨(dú)特賣賣點(diǎn)(USP)根據(jù)多個(gè)差異異點(diǎn)進(jìn)行定位位家用料理機(jī)選擇恰當(dāng)?shù)母偢偁巸?yōu)勢差異化和定位位加以宣傳的競競爭優(yōu)勢應(yīng)具具備——優(yōu)越性可溝通性專有性獨(dú)特性重要性經(jīng)濟(jì)性盈利性選擇恰當(dāng)?shù)母偢偁巸?yōu)勢差異化和定位位價(jià)值主張是品品牌賴以差異異化和定位的的所有利益的的組合選擇整體的定定位戰(zhàn)略價(jià)格利益高相同低高相同低優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)優(yōu)質(zhì)同價(jià)優(yōu)質(zhì)低價(jià)同質(zhì)低價(jià)低質(zhì)低價(jià)差異化和定位位優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)(moreformore)價(jià)格差異超過過質(zhì)量差異；；風(fēng)險(xiǎn)較高，，I-PHONE優(yōu)質(zhì)同價(jià)(moreforthesame)日系車同質(zhì)低價(jià)(thesameforless)沃爾瑪、AMD低質(zhì)低價(jià)(lessformuchless)西南航空優(yōu)質(zhì)低價(jià)(moreforless)長期內(nèi)難以維維持差異化和定位位選擇整體的定定位戰(zhàn)略對于(目標(biāo)細(xì)分市場場及其需求)而言，我們的的(品牌)是一種(如何與眾不同同的概念)制定定位陳述述差異化和定位位高端、中大噸噸位輪式起重重機(jī)汽車起重機(jī)、、全地面起重重機(jī)、越野起起重機(jī)和特種種起重機(jī)四大大類產(chǎn)品覆蓋16噸～1200噸級(jí)共80多種規(guī)格型號(hào)號(hào)實(shí)施定位比選選擇定位更難難4P一致性調(diào)整與改進(jìn)溝通和傳遞既既定的定位細(xì)分：性別、、心理，追求健康、美美麗、個(gè)性的的年輕時(shí)尚女女性產(chǎn)品：500ML、、300ML等外觀精制制適合隨身攜攜帶的PET瓶價(jià)格：中低價(jià)價(jià)位分銷：超市、、便利店，隨隨處可見促銷：“統(tǒng)一鮮橙多多TV-GIRL選拔賽賽”、“統(tǒng)一一鮮橙多陽光光女孩”及““陽光頻率統(tǒng)統(tǒng)一鮮橙多閃閃亮DJ大挑挑戰(zhàn)”等使用對象細(xì)分分：普通消費(fèi)者用用化妝品、專專業(yè)使用的化化妝品品種細(xì)分：彩妝、護(hù)膚、、染發(fā)護(hù)發(fā)中國地域細(xì)分分：南方淡妝妝、北方濃妝妝品牌細(xì)分：高端產(chǎn)品，約有12個(gè)品品牌構(gòu)成赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉；中端產(chǎn)品，卡詩、歐萊雅專業(yè)美美發(fā)、薇姿、理膚泉；低端，巴黎黎歐萊雅、羽羽西、美寶蓮蓮、卡尼爾、、小護(hù)士9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。08:45:4508:45:4508:4512/31/20228:45:45AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2208:45:4508:45Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。08:45:4508:45:4508:45Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2208:45:4508:45:45December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20228:45:45上上午午08:45:4512月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:45上午午12月-2208:45December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/318:45:4508:45:4531December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。8:45:45上上午8:45上上午午08:45:4512月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。08:45:4508:45:4508:4512/31/20228:45:45AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2208:45:4508:45Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。08:45:4508:45:4508:45Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:45:4508:45:45December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20228:45:45上上午午08:45:4512月月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月228:45上上午12月-2208:45December31,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/318:45:4508:45:4531December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。8:45:45上午午8:45上午午08:45:4512月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。08:45:4508:45:4508:4512/31/20228:45:45AM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2208:45:4508:45Dec-2231-Dec-2212、越