錦力電器CIS規(guī)劃討論

錦力電器CIS規(guī)劃討論應(yīng)用上的混淆源于思路上的混亂理清思路，我們需要做以下探討市場簡述變革下的錦力企業(yè)戰(zhàn)略營銷體系品牌結(jié)構(gòu)銷售組織CI導(dǎo)入進(jìn)程VI基礎(chǔ)市場簡述電工市場規(guī)模不下百億元。高、中、低檔產(chǎn)品的市場份額各為20%、40%和40%；電工產(chǎn)品的客群可以分為工程市場與零售市場兩大塊，兩者購買模式存在很大差異，近年來零售市場增長較快；市場簡述消費(fèi)者選購電工產(chǎn)品的主要參考因素：美觀、安全、耐用、節(jié)能；電工產(chǎn)品越來越象是一種“裝飾品”而非“技術(shù)產(chǎn)品”。電工產(chǎn)品代表一種新鮮、時尚生活方式，消費(fèi)者希望面對一個內(nèi)涵豐富的品牌。消費(fèi)者對咨詢、安裝、售后服務(wù)提出更高的要求；市場簡述競爭對手洗牌：產(chǎn)品線擴(kuò)張與產(chǎn)業(yè)多元化；搶占零售終端；銷售體系的整合；搶占中低檔市場；洋品牌的進(jìn)入；變局下的錦力應(yīng)對環(huán)境變化，需要做的技術(shù)性調(diào)整：產(chǎn)品的創(chuàng)新—加強(qiáng)人性化的設(shè)計(jì)。價格的調(diào)整—田忌賽馬、搶占中低檔市場。服務(wù)的提升—必須強(qiáng)化面向客戶的分銷服務(wù)。品牌的提升—豐富理念，強(qiáng)化個性，積累品牌資產(chǎn)。變局下的錦力但僅僅進(jìn)行技術(shù)性的調(diào)整是不夠的，因?yàn)槭袌雒媾R的是一個：大變局目前對于錦力而言，體制性的問題已經(jīng)浮出水面。變局下的錦力錦力電器曼科松可松可電工松可照明曼科電工銷售分公司銷售分公司銷售分公司奇美錦力現(xiàn)有的營銷體系品牌結(jié)構(gòu)——品牌結(jié)構(gòu)混亂，品牌深度欠缺，品牌統(tǒng)馭力不足；銷售組織——作業(yè)高度重疊，資源缺乏優(yōu)化，分支間相互蠶食，損害公司整體利益；變局下的錦力對策：應(yīng)對變局，實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整與營銷體系創(chuàng)新。品牌體系銷售體系環(huán)境變化企業(yè)層戰(zhàn)略調(diào)整職能層營銷創(chuàng)新技術(shù)性調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略客觀性；差異型；長遠(yuǎn)性；可行性；適用性；企業(yè)戰(zhàn)略我們將民用電工業(yè)的主要產(chǎn)品概括為以下三類：電工類——開關(guān)、插座、布線等；照明類——燈頭、燈管、燈泡、燈架、浴霸等；智能控制類——門鈴、小區(qū)監(jiān)視系統(tǒng)、綜合布線系統(tǒng)、智能家電控制系統(tǒng)等；我們的產(chǎn)品線，已涉及到三個領(lǐng)域，尤其在電工類產(chǎn)品線最為完善；企業(yè)戰(zhàn)略但與競爭對手相比顯得單薄，缺乏潛力：企業(yè)/品牌產(chǎn)品線特點(diǎn)松本電工、照明、智能、板業(yè)多元化發(fā)展奇勝開關(guān)插座、空氣開關(guān)、配電箱、供電器配件、低壓開關(guān)、塑料線管、智能照明、照明裝配、通信網(wǎng)絡(luò)、智能家居偏向?qū)I(yè)領(lǐng)域TCL高檔開關(guān)插座、綜合布線、燈具項(xiàng)目提升技術(shù)含量松下電器、照明、信息裝置、住建、電子材料、控制裝置產(chǎn)品線非常完整松可開關(guān)、插座、燈具、燈頭、燈架相對單薄企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)行業(yè)鏈條與電相關(guān)技術(shù)壁壘資金壁壘競爭壟斷發(fā)展?jié)摿ú腦X√√√√小家電√√√√√√大家電√√XXXX電熱水器√√√√√√燃?xì)饩摺蘕√√√√因此，我們急切需要完善目前的產(chǎn)品線，同時，也必須規(guī)劃一個面向未來的增長點(diǎn)，即考慮多元化發(fā)展：企業(yè)戰(zhàn)略因此，我們初步建議選擇發(fā)展四大產(chǎn)品線：安全電工綠色照明智能家居迷你家電企業(yè)戰(zhàn)略競爭對手對其事業(yè)領(lǐng)域的界定：企業(yè)/品牌事業(yè)領(lǐng)域定義松本建筑產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)奇勝高檔電器產(chǎn)品TCL建筑電器產(chǎn)品松下電材及住宅設(shè)備與建材市場松可建筑電工產(chǎn)品企業(yè)戰(zhàn)略事業(yè)領(lǐng)域：人居科技（人性化的建筑電氣科技）人體工程學(xué)的設(shè)計(jì)，更簡便個性化的設(shè)計(jì)，更美觀多重保護(hù)，更安全企業(yè)使命：引領(lǐng)現(xiàn)代居室文明企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)核心精神：海納百川、精益求精做人崇尚海納百川——開放自我、胸襟廣闊做事崇尚精益求精——對高標(biāo)準(zhǔn)的不懈追求企業(yè)戰(zhàn)略海納百川前瞻拼搏包容責(zé)任感進(jìn)取心團(tuán)隊(duì)精神精益求精質(zhì)量成本效率服務(wù)產(chǎn)品品牌品牌結(jié)構(gòu)企業(yè)事業(yè)領(lǐng)域結(jié)構(gòu)細(xì)分品類價位安全電工綠色照明智能家居迷你家電中高檔松可奇美中低檔曼科主打品牌探索型輔助品牌價格型輔助品牌品牌結(jié)構(gòu)品牌角色錦力——企業(yè)商號、擁有在行業(yè)渠道中的知名度與美譽(yù)度、人居科技理念的倡導(dǎo)者；松可——主打品牌、擁有廣泛的知名度與美譽(yù)度、高檔品質(zhì)的中高價產(chǎn)品、唯美主義的典范、豐富的產(chǎn)品選擇；曼科——價格型的側(cè)翼品牌、擁有區(qū)域性的知名度、中檔品質(zhì)的中低價產(chǎn)品、實(shí)用主義的典范、有限產(chǎn)品選擇；奇美——小家電市場的拓展品牌。品牌結(jié)構(gòu)子品牌由于松可品牌下的產(chǎn)品線過寬，考慮產(chǎn)品線管理、以及產(chǎn)品延伸與換代的需要，建議采用子品牌來保持品牌與產(chǎn)品之間的聯(lián)系。提示：子品牌的命名應(yīng)強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)品的相關(guān)性，直接提示產(chǎn)品的FAB（特優(yōu)利）。如：典雅系列；銀龍系列；點(diǎn)睛系列；浴室系列。品牌結(jié)構(gòu)松可品牌維度屬性——高品質(zhì)的、工藝嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、精美、利益——賞心悅目、舒適、可靠價值——高品位、個性化的選擇、唯美主義的典范理念——秉承人居科技的理念，倡導(dǎo)藝術(shù)的、人文的、現(xiàn)代的生活方式。調(diào)性——自然、綠色、溫馨用戶——受過良好教育、收入令人羨慕、擁有不凡品位、懂的享受生活的現(xiàn)代家庭。品牌結(jié)構(gòu)曼科品牌維度屬性——專業(yè)的、耐用、物美價廉的利益——實(shí)用、節(jié)能、可靠價值——精明的選擇，實(shí)用主義的典范用戶——一般普通居民家庭。銷售組織銷售組織不分——產(chǎn)品、市場的重合度高，或規(guī)模不支持；分——產(chǎn)品、市場的差異度大，或規(guī)模大，具體的分法如下：考慮產(chǎn)品劃分——當(dāng)產(chǎn)品間差異顯著時；考慮地理區(qū)域劃分——當(dāng)區(qū)域差異性大時；考慮顧客群劃分——當(dāng)顧客群差異性大時；考慮職能劃分——當(dāng)部門職責(zé)具備多重性時；考慮過程劃分——當(dāng)作業(yè)流程涉及多個不同環(huán)節(jié)時；銷售組織錦力企業(yè)的銷售特點(diǎn)：從銷售角度來看，產(chǎn)品的差異性不大，其流通渠道大體一致；分銷區(qū)域廣，各地對產(chǎn)品的需求、選擇差異性大；存在兩個具有顯著性差異的細(xì)分市場；市場的發(fā)展，一線銷售的職能正在多樣化。銷售行為處于整個營銷過程的末端，具有短平快的特點(diǎn)。銷售組織思路：顧客群部門化+地區(qū)型分部+職能型分工

+結(jié)果導(dǎo)向的績效評估銷售組織真正的顧客導(dǎo)向—顧客群銷售組織的意義：銷售組織真正的權(quán)力是由顧客賦予的。準(zhǔn)重顧客選擇的權(quán)利80/20法則的應(yīng)用——關(guān)鍵客戶管理向客戶關(guān)系管理CRM過渡營銷體系“1234”戰(zhàn)略組合搭建一個統(tǒng)一的企業(yè)管理平臺：錦力企業(yè)搭建兩套面向不同客群的銷售系統(tǒng)平臺：工程市場、零售市場

打造三個定位于不同細(xì)分市場的品牌：松可、曼科、奇美選擇性發(fā)展四大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：安全電工、綠色照明、智能家居、迷你家電營銷體系錦力電器工程銷售/民用銷售松可品牌/曼科品牌/奇美品牌安全電工/綠色照明/智能家居/迷你家電營銷體系組織架構(gòu)一、平衡型：銷售部民用工程市場部奇美曼科松可營銷體系組織架構(gòu)二、集權(quán)式民用工程營銷部曼科奇美松可營銷體系組織架構(gòu)三、品牌集權(quán)式民用工程市場部奇美曼科松可營銷體系組織架構(gòu)四、銷售集權(quán)式銷售部民用工程奇美松可曼科營銷體系組織架構(gòu)五、分權(quán)式奇美工程松可民用曼科營銷副總CI導(dǎo)入進(jìn)程規(guī)劃錦力CI導(dǎo)入原則：由下至上、由內(nèi)至外、循序漸進(jìn)、持續(xù)改進(jìn)。CI導(dǎo)入進(jìn)程規(guī)劃導(dǎo)入進(jìn)程：實(shí)態(tài)調(diào)查——1個月策略確立——1個月設(shè)計(jì)作業(yè)——1個月試點(diǎn)推行——6個月試行總結(jié)——1個月全面導(dǎo)入VI基礎(chǔ)lOGO存在問題：識別力不高應(yīng)用不靈活缺乏現(xiàn)