世聯(lián)-淡市營(yíng)銷成功案例-東莞某地產(chǎn)運(yùn)河?xùn)|號(hào)

淡市營(yíng)銷成功案例

——東莞·萬(wàn)科·運(yùn)河?xùn)|1號(hào)

（2008年5月）世聯(lián)研究案例[關(guān)鍵字]：淡市營(yíng)銷、推廣策略、產(chǎn)品線冗長(zhǎng)[案例簡(jiǎn)介]：老城區(qū)與新區(qū)交接處，東莞中等居家社區(qū)中偏小的體量。整個(gè)小區(qū)總占地面積約8.3萬(wàn)平方米，總建筑面積約24萬(wàn)平方米；分四期開發(fā)，住宅總戶數(shù)約2000戶。整個(gè)項(xiàng)目包括了住宅、商業(yè)、公寓。[案例適用范圍]：中等居家住宅的淡市營(yíng)銷2營(yíng)銷執(zhí)行的四要素：目標(biāo)、背景、動(dòng)作、結(jié)果目標(biāo)背景動(dòng)作結(jié)果指引依據(jù)支撐導(dǎo)致反饋歸納目標(biāo)：特定時(shí)間內(nèi)需完成的一系列指標(biāo)背景：市場(chǎng)、產(chǎn)品及客戶現(xiàn)況動(dòng)作：達(dá)成目標(biāo)的一系列營(yíng)銷動(dòng)作結(jié)果：營(yíng)銷動(dòng)作后最終的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況3項(xiàng)目入市背景9.27新政后，由于東莞一向以自住客為主的特性，成交量在第一時(shí)間沒(méi)有太大的變動(dòng)，價(jià)格保持堅(jiān)挺。至07年10-11月份，在深圳投資客撤場(chǎng)、深圳樓市的強(qiáng)烈變動(dòng)與輿論的鼓吹下，客戶對(duì)未來(lái)價(jià)格走勢(shì)認(rèn)識(shí)開始動(dòng)搖。在此基礎(chǔ)下，房?jī)r(jià)也超過(guò)了客戶的接受力瓶頸，客戶上門量與成交量嚴(yán)重下滑。直至08年2月29日，本項(xiàng)目通過(guò)降價(jià)手段——“團(tuán)購(gòu)”引爆市場(chǎng)，成功消化前期蓄下的客戶，并截殺相當(dāng)數(shù)量的區(qū)域外及目標(biāo)外客戶。形成“團(tuán)購(gòu)”風(fēng)潮，城區(qū)各中檔居家項(xiàng)目均以此團(tuán)購(gòu)名義降價(jià)，截殺客戶。至3月底，各項(xiàng)目已形成普降，均通過(guò)降價(jià)成功殺定前期積累客戶后，都面臨新客戶量嚴(yán)重不足的問(wèn)題。而本項(xiàng)目客戶上門量也從3月份每周150-200批下降到3月底4月初的100以下，目標(biāo)壓力與日俱增。背景1：市場(chǎng)情況4二期113－172㎡的住宅，已售馨并已入伙

三期銀樺院80－180㎡的住宅，剩余少量180㎡4房尾貨三期丹桂院85－180㎡的住宅，剩余大量尾貨一期商業(yè)，剩余大量尾貨四期青藤公寓，即將推出銷售產(chǎn)品現(xiàn)況：產(chǎn)品線冗長(zhǎng)，5月份面臨公寓、洋房、商鋪、車位同一時(shí)間銷售。推廣主題搖擺不定。背景2：推售產(chǎn)品5目標(biāo)：08年第2季度（4-6月）實(shí)現(xiàn)銷售簽約目標(biāo)2億；5月份1億目標(biāo)：分解及攻略二季度目標(biāo)金額分解（2.0億）時(shí)間4月5月6月合計(jì)預(yù)計(jì)剩余產(chǎn)品套數(shù)金額（萬(wàn)）套數(shù)金額（萬(wàn)）套數(shù)金額（萬(wàn)）

套數(shù)住宅7549006038006038001250033套公寓————1905000451200620041套商鋪440044003300110038間車位

80840————840可售無(wú)合計(jì)79530033410040108530020640

在剛完成4月份銷售任務(wù)的情況下，項(xiàng)目?jī)?chǔ)備誠(chéng)意客戶全部消化完畢。且東莞減價(jià)風(fēng)潮已經(jīng)波及到高檔項(xiàng)目及豪宅，分流了原相當(dāng)多的目標(biāo)客戶的關(guān)注。在這種情況下，5月份要達(dá)到4月份一倍以上的銷售業(yè)績(jī)，任務(wù)異常艱巨針對(duì)該目標(biāo)，項(xiàng)目組分析得出結(jié)論：銷售代表的銷售力較強(qiáng)，把輔助的現(xiàn)場(chǎng)人氣搞旺即可；最關(guān)鍵的是在有限的營(yíng)銷費(fèi)用中利用最有效的推廣手段，截流客戶。6增加上門量——傳統(tǒng)推廣渠道按產(chǎn)品特性分置，避免互相打架。戶外（主打社區(qū)和大戶型）：為了避免低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，主題以“成熟大社區(qū)、名校配套”為推廣主線，輔以洋房、大戶型產(chǎn)品信息，提升項(xiàng)目高度，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目。網(wǎng)絡(luò)條幅、軟文（主打小戶型產(chǎn)品）：針對(duì)東莞上網(wǎng)人群，網(wǎng)絡(luò)條幅主打小戶型產(chǎn)品。輔以大量軟文，挖掘潛在需求。短信（靈活應(yīng)用）：按每周銷售目標(biāo)具體設(shè)置，集中精力搞定一種產(chǎn)品。對(duì)短信公司及短信資源的嚴(yán)格篩選，達(dá)到較其他項(xiàng)目更好的短信效果。動(dòng)作：增加上門量7增加上門量——特殊渠道的應(yīng)用，近一年內(nèi)東莞唯一大規(guī)模做展場(chǎng)及派單推廣動(dòng)作。傳統(tǒng)渠道不能保證客戶量的情況下，迅速啟動(dòng)特殊渠道，使得項(xiàng)目信息迅速傳達(dá)到目標(biāo)客戶。展場(chǎng)：針對(duì)目標(biāo)客戶群出入場(chǎng)所，設(shè)置戶外展場(chǎng)。安排銷售代表駐場(chǎng)，并配有看樓車，誠(chéng)意客戶馬上即可到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，保證客戶不流失。

另外在成交客戶中挖掘出部分成交較多的鎮(zhèn)區(qū)，在鎮(zhèn)區(qū)也設(shè)置展場(chǎng)，以學(xué)位吸引鎮(zhèn)區(qū)客戶。派單：由于銷售任務(wù)的壓力，小戶型產(chǎn)品推廣時(shí)間非常有限，聘請(qǐng)大學(xué)生在南城寫字樓派單，主攻寫字樓白領(lǐng)客戶。由于客戶相對(duì)集中，派單到達(dá)率較高。動(dòng)作：增加上門量8增加上門量——現(xiàn)場(chǎng)特色活動(dòng)，形成推廣噱頭，刺激上門量并同時(shí)帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)銷售氛圍動(dòng)作：增加上門量4月25日：業(yè)主及近期誠(chéng)意客戶“大盆菜”活動(dòng)5月1日-4日：萬(wàn)科運(yùn)河?xùn)|1號(hào)五一購(gòu)房節(jié)5月10日-11日：祝福母親節(jié)，萬(wàn)件幸福T恤大饋贈(zèng)

5月24日-25日：青藤公寓樣板房開放5月1日5月24日4月25日5月10日9提高銷售力——五一購(gòu)房節(jié)活動(dòng)，充分利用銷售節(jié)點(diǎn)，五一依然是購(gòu)房旺季動(dòng)作：提高銷售力五一節(jié)由于假期縮短，更多的客戶選擇留在本地度過(guò)。項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)降至合理價(jià)位，對(duì)大部分客戶來(lái)說(shuō)不形成購(gòu)買壓力，良好的現(xiàn)場(chǎng)氣氛對(duì)逼定非常重要。因此項(xiàng)目組制定了如下五一購(gòu)房攻略。推貨方式五一購(gòu)房節(jié)5.1-5.3三天，每天分早中晚三場(chǎng)特定推出房號(hào)，每場(chǎng)推出房號(hào)僅限5套，價(jià)格相對(duì)優(yōu)惠?，F(xiàn)場(chǎng)制作展板，在未到推出時(shí)間前一律封上，營(yíng)造神秘感。到了推出時(shí)間，揭幕時(shí)成功吸引現(xiàn)場(chǎng)所有客戶的注意了，并在此節(jié)點(diǎn)立即殺定。5.3晚上，項(xiàng)目組經(jīng)過(guò)盤客，發(fā)現(xiàn)有一部分客戶還在猶豫中，立即決定購(gòu)房節(jié)加開一天，5.4日再成功殺定6套?，F(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)由于五一假期縮短，本項(xiàng)目已入住業(yè)主均無(wú)外出，特意給所有入住業(yè)主發(fā)送活動(dòng)信息?，F(xiàn)場(chǎng)搭臺(tái)唱戲時(shí)非常多的老業(yè)主捧場(chǎng)，氣氛非常熱鬧。10項(xiàng)目銷售售成果及及分析銷售成果果1.實(shí)現(xiàn)現(xiàn)洋房產(chǎn)產(chǎn)品成交交速度超超越各競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目目，并成成功截殺殺區(qū)域外外客戶，，壓制了了其余競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目目的成交交量。2.公寓寓在僅有有1周的的推廣情情況下，，開盤成成功銷售售余40套。結(jié)結(jié)合東莞莞城區(qū)小小戶型產(chǎn)產(chǎn)品現(xiàn)每每周僅能能成交50-80套的的情況下下，取得得不俗的的成績(jī)。。3.商鋪產(chǎn)品品由于現(xiàn)場(chǎng)客客戶量的上升升，帶來(lái)不少少商鋪客戶的的到訪，并在在5月份成功功銷售2套商商鋪，結(jié)束了了商鋪產(chǎn)品長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)半年的無(wú)無(wú)銷售的情況況。4.五月期間間還抽空銷售售了50個(gè)車車位，回款700萬(wàn)。結(jié)果5月份的營(yíng)銷銷活動(dòng)的情況況表明：東莞莞城區(qū)中檔居居家單位與小小戶型面臨的的情況是：市市場(chǎng)存貨量大大，客戶相對(duì)對(duì)存貨量來(lái)說(shuō)說(shuō)嚴(yán)重不足。。今后的策略略不再以單次次引爆而解決決銷售問(wèn)題為為方向，轉(zhuǎn)變變?yōu)榉€(wěn)扎穩(wěn)打打、截留截殺殺客戶為主。。11TheEnd129、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。03:47:3103:47:3103:471/5/20233:47:31AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。1月-2303:47:3103:47Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。03:47:3103:47:3103:47Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。1月-231月-2303:47:3103:47:31January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。05一月月20233:47:31上上午03:47:311月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:47上午午1月-2303:47January5,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/53:47:3103:47:3105January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。3:47:31上上午午3:47上上午午03:47:311月月-239、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒(méi)沒(méi)有有。。。。03:47:3103:47:3103:471/5/20233:47:31AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2303:47:3103:47Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。03:47:3103:47:3103:47Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2303:47:3103:47:31January5,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20233:47:31上上午午03:47:311月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月233:47上上午午1月-2303:47January5,202316、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/53:47:3203:47:3205January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來(lái)來(lái)秋。。。3:47:32上上午3:47上上午午03:47:321月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切切好書如同同和過(guò)去最最杰出的人人談話。03:47:3203:47:3203:471/5/20233:47:32AM11、越是沒(méi)有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。1月-2303:47:3203:47Jan-2305-Jan-2312、越越是是無(wú)無(wú)能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯(cuò)錯(cuò)兒兒。。03:47:3203:47:3203:47Thursday,January5,202313、知人人者智智，自自知者者明。。勝人人者有有力，，自勝勝者強(qiáng)強(qiáng)。1月-231月-2303:47:3203:47:32January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20233:47:32上上午03:47:321月-2315、最具挑戰(zhàn)性性的挑戰(zhàn)莫過(guò)過(guò)于提升自我我。。一月233:47上上午1月-2303:47January5,202316、業(yè)余余生活活要有有意義義，不不要越越軌。。2023/1/53:47:3203:47:3205January202317、一