臺灣奧美管理品牌之道培訓

管理品牌之道

BrandsandTheirStewardship林友琴二零零一年十一月臺灣奧美公關(guān)品牌訓練奧美的遠景/O&MVision對珍視品牌的人而言奧美是最值得重視的代理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奧美的價值觀/OurValues我們的所作所為，不為自己，不為我們公司，甚至不為我們的客戶。我們的一切作為，都是為了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlimitedBrandCompany”WhatIsBRAND?

什麼是產(chǎn)品,什麼是品牌?產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費者購買的東西。消費者擁有品牌產(chǎn)品

品牌每一品牌中必有一產(chǎn)品但不是每一個產(chǎn)品都會成為品牌定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗有形的:摸得著,感覺得到,看得見在外在屬性:有風格式樣,特性,價值能滿足消費者對其功能和價值的期望但...這些只是部份特點品牌對產(chǎn)品的全方位體驗個性信任可靠信心朋友地位共享的經(jīng)驗...創(chuàng)建一個品牌事實感受產(chǎn)品品牌形成品牌的原料具體面...*色彩

*銷售文件

*媒體環(huán)境*質(zhì)地

*直效行銷

*員工制服*重量

*促銷

*運送車外貌*通路

*廣告

*電話禮貌*價格

*字體

*抱怨處理*競爭者

*音樂

*招牌*品牌占有

*旁白抽象面...*使用者如何接接近品牌*他們使用時的的日常經(jīng)驗*友誼與感受*想法法與與態(tài)態(tài)度度*需求求與與欲欲求求形成成品品牌牌的的原原料料(續(xù)續(xù))建立立品品牌牌的的原原料料消費費者者從從我我們們提提供供的的原原料料中中建建造造品品牌牌...以以及及所所有有與與它它們們相相關(guān)關(guān)的的經(jīng)經(jīng)驗驗與與歷歷史史.在重重要要的的功功能能利利益益以以外外,尚尚存存在在著著決決定定所所有有忠忠實實度度與與購購買買決決策策的的情情感感層層面面.今日日歐歐美美行行銷銷最最熱熱門門的的話話題題品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)(BrandEquity)為何何如如此此?許多多企企業(yè)業(yè)樂樂於於付付高高價價購購買買品品牌牌.過多多削削價價促促銷銷"教教育育"消消費費者者以以價價格格為為購購買買基基準準,削削弱弱品品牌牌忠忠實實度度.通路路本本身身開開始始建建立立自自己己的的品品牌牌建立立新新品品牌牌越越來來越越難難什麼麼是是品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)/Whatisbrandequity?財務上上的價價值:資資產(chǎn)or負債操作性性的價價值:延延伸、、發(fā)展展的籌籌碼或或可能能性每個品品牌都都有獨獨特的的資產(chǎn)產(chǎn)/EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路產(chǎn)品制造商商廣告包裝名字價格歷史促銷使用者者競爭者者"消費費者形形成品品牌形形象就就像鳥鳥兒筑筑巢一一樣，，由許多多隨手手可得得的材材料擷擷取而而成""產(chǎn)品品是軀軀體品牌是是靈魂魂""品牌牌就是是消費費者對對某產(chǎn)產(chǎn)品感感受的的總和和"Hook勾子Boot臨門一一腳勾子Hook勾住消消費者者,使使他他駐足足,使使他他停留留的原原因.臨門一一腳Boot促使他他前進進與向向往的的理由由和動動力.Hook+Boot=消費者者洞察察力+品品牌牌洞察察力ConsumerBrandInsightInsight你對消消費者者的認認識和和洞察察力以以及及你對本本品牌牌的了了解,從從他的的過去去和潛潛能,去設(shè)想想未來來品牌牌能夠夠滿足足消費費者的的部份份和本本質(zhì)音樂行行銷周華健健和張張學友友為什什麼是是"品品牌"?知名度高消費者對其品品質(zhì)認知忠實度已存在在有特定的聯(lián)想想與個性存在在已與消費者建建立某種獨特特的關(guān)系看起來,還還有一段長路路可以走下去去品牌忠實度對品牌的品質(zhì)認知品牌聯(lián)想其他專利資產(chǎn)品牌知名度品牌資產(chǎn)花廣告是品牌的的口頭語言(VerbalLanguage)其他傳播物是是品牌的身體體語言(BodyLanguage)傳統(tǒng)的分析方方式收集品牌產(chǎn)品品相關(guān)的事實形成品牌行銷銷計劃形成品牌傳播播計劃Sales偏好消費者A&U對廣告的偏好好及知名度消費者的生活活形態(tài)4P的決策及歷史史行銷目標行銷對象行銷策略理性和數(shù)字、、邏輯左腦的分析Insight有沒有,完全全看個人是否可能在理理性的過程中中,加入感性的步步驟使我們有意識識的去探索消費者右腦的的無限可能?SoftValues &HardValues軟性的價值鐵鐵般事事實的價值Whattosing HowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲的語語調(diào)吸吸引那一成成功的的本質(zhì)內(nèi)容群群消消費者是是什麼周華健癡心溫溫柔/??正義感/真誠/張學友癡心失失落/??痛苦/憂慮/Whattosing HowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲的語語調(diào)吸吸引那一成成功的的本質(zhì)內(nèi)容群群消消費者是是什麼謝禎忠白崇亮如果你要塑造造一個歌星HardValues·音色,歌路路·外型·年齡SoftValues·個性·Tone/風格·歌曲的的內(nèi)涵所反映映的個性·歌迷和和歌手的"關(guān)關(guān)系"·有哪一一些這個歌手手的特質(zhì)決定了這這份關(guān)系決定成功的本質(zhì)唱片的行銷策略唱片的傳播策略計劃的執(zhí)行品牌塑造的過過程好像在做做媒婆品牌及其獨特的價值觀消費者及其個人價值觀占有一席之地地因此品牌在消消費者生命中中互動產(chǎn)生關(guān)系系品牌資產(chǎn)的金金字塔基本的產(chǎn)品功功能與呈現(xiàn)方方式鋪貨通路價格知名度品牌聯(lián)想個性關(guān)系品牌忠實度身為專業(yè)的傳傳播人你必須須能夠銳利,能能辦識雙方的的價值觀:共共通和互動動.夠感性,能能找到啟動消消費者心扉的的按鈕.夠堅持,能能持續(xù)地建造造這種關(guān)系.TheSpiritofSalesHouseSalesHouse是南非的的一家服服飾店,在種族歧歧視的南南非,專門賣給給不受重重視的黑黑人.OgilvyEquitiesBrandStewardship品牌管家家BuildsBrands建立品牌牌CustomerOwnership顧客歸屬屬Increasesvolume,value,goodwillDifferentialInfluence差異化的的影響力力Activatesalliesandrelatesbrandtosellingcontext"品牌管管家"是是一套工工具.幫助你成成功地建建造彼此此的關(guān)系系.Steward古言"StigWard"-看管豬舍舍的人負責動物物的健康康、養(yǎng)育育、市場場價格和和死亡時時的處理理負責給予予動物的的主人一一個好名名聲如果力有有不逮，，此人可可能被處處死刑管理品牌牌資產(chǎn)/"Stewarding"BrandEquity相關(guān)性(Relevant)精確的反反應消費費者的需需求品牌的真真實面品牌的形形象品牌的目目標突出度(Distinctive)能用一種種特別的的具原創(chuàng)的方式式表達出出來需要敏銳銳的企劃劃，使我我們的品品牌兼具具奧美的品品牌管家家建造今日日的品牌牌(短短期的銷銷售)忠於品牌牌核心價價值與精精神,使使品牌牌持久不不(長期銷銷售)一個完整整的作業(yè)業(yè)過程以以確保所所有活動動，能反反映、建建立、并并忠於品品牌的核核心價值值與精神神。品牌七步步第一步收集資料料第二步品牌檢驗驗(BrandAudit)第三步品牌探測測(BrandProbe)第四步品牌寫真真(BrandPrint)第五步運用寫真真第六步發(fā)展策略略第七步每年檢查查(BrandCheck)品牌七步步這些步驟驟不是秘秘笈,也也不是是完全不不能改變變使用的的順序.你必須了了解自己己要在這這段過程程中找尋尋什麼,才知知道怎麼麼用.品牌七步步的流程程Step1收集資料料Step3品牌探測測Step2品牌檢驗驗Step4品牌寫真真Step7品牌檢查查Step6策略發(fā)展展Step5運用品牌牌寫真品牌管家家的過程程品牌檢驗驗品牌寫真真探索品牌牌的有形和無無形資產(chǎn)產(chǎn)確定理想想的品牌價值值品牌探測測什麼是"品牌檢檢驗"(BrandAudit)找尋勾動動本品牌牌在消費費者心中中識別性性的趨動動元(BrandTriggers).找尋本品品牌在消消費者心心中引燃燃的感情情及感性性的元素素.了解本品品牌引發(fā)發(fā)的記憶憶和聯(lián)想想."我在他他的生命命里,到到底扮扮演什麼麼角色"是否需要要改變,要怎怎麼改變變?為什麼要要"品牌牌檢驗"找出除了了功能面面外的抽抽象元素素:情情感,聯(lián)聯(lián)想,視覺覺,記記憶......從中尋找找品牌價價值與消消費者價價值觀的的接軌處處和互動動點.品牌"生生命的意意義"(reasonforbeing)品牌檢驗驗不是消消費者座座談會的的討論綱綱要它是你想想了解的的消費者者觀點怎麼做"品牌檢檢驗"找你的品品牌小組組來,消消化所所有消費費者相關(guān)關(guān)資料後後,用用當事人人對消費費者的洞洞察及了了解來填填寫及討討論這份份問卷.必須想像像自己是是一個忠忠實的消消費者.不會填怎怎麼辦?客戶一起起來?怎麼做"消費者者座談"?品牌檢驗驗內(nèi)容對品牌的的直接聯(lián)聯(lián)想提到品牌牌名的立立即聯(lián)想想其他方面面聯(lián)想視覺及影影象包裝及產(chǎn)產(chǎn)品元素素廣告的印印象符號及標標記這些聯(lián)想想暗示這這個品牌牌是...品牌檢驗驗的內(nèi)容容品牌在心心中勾起起的感受受及共鳴鳴使用這個個品牌時時,有有哪些特特殊的感感受用這個品品牌讓你你如何看看待自己己看到別人人使用這這個品牌牌,你你有什麼麼感受這個品牌牌的情緒緒如何這個品牌牌背後是是哪一群群人?你你想他他們是如如何看待待你?使用這個個品牌和和使用主主要競爭爭品牌的的心情和和感受有有何不同同?品牌檢驗驗內(nèi)容既然使用用一個品品牌已成成為生活活的一部部分,所所以品品牌維系系著一個個人的記記憶...你個人有哪些些關(guān)於這個品品牌的記憶和和聯(lián)想描述你自己或或你親近的某某個人和這個個品牌有關(guān)的的小故事品牌檢驗內(nèi)容容除了特定功能能外,品牌牌還為我們的的生活做更多多的事...除了產(chǎn)品技術(shù)術(shù)功能外,這這個品牌還還有什麼是別別的品牌所無無法實現(xiàn)的?這個品牌牌有什麼麼獨特的的貢獻?用這個品品牌讓你你對使用用這個產(chǎn)產(chǎn)品類別別產(chǎn)生什什麼特殊殊的觀點點?你行為模模式和思思考方式式的哪些些部份強強化了品品牌為你你所做的的一切?品牌檢驗驗運用事前前設(shè)計的的品牌檢檢驗題目目,確確認品牌牌和消費費者之間間的關(guān)系系其創(chuàng)新之之處在於於可同時時搜集具具體和抽抽象的感感受其目的在在於找到到"消費費者洞察察"什麼是"品牌探探測"(BrandProbe)運用各種種調(diào)查方方法,來來"探探測"品品牌與消消費者關(guān)關(guān)系的真真像.刺激與投投射,用用來了了解復雜雜或問不不來的問問題.品牌自殺殺法品牌譬喻喻/擬人人化品牌再生生角色扮演演日記法是"品牌牌檢驗"前後的的輔助工工具."品牌探探測"(BrandProbe):Examples如果品牌牌是一個個人性別,年年齡,穿著著,個個性,嗜嗜好,價值值觀...如果品牌牌是...動物,銀銀行,汽車車,植植物...引導幻想想進入品牌牌世界,看到到什麼,聞到到什麼,顏色色,感感覺,心心情,逗留留或離開開...品牌形象象描繪圖片拼貼貼及說明明怎麼做"品牌探探測"一般的消消費者座座談內(nèi)部的動動腦會議議從品牌檢檢驗到品品牌寫真真品牌檢驗驗品牌寫真真消費者洞洞察整體感受受特殊情感感有別於其其他品牌牌什麼是"品牌寫寫真"(BrandPrint)一段栩栩栩如生的的描述,說明明存在於於消費者者與品牌牌之間的的獨特關(guān)關(guān)系.品牌核心心的精髓髓,品品牌之所所以是品品牌的理理由,成成功的的本質(zhì).最好可以以減縮成成一句話話.為什麼要要"品牌牌寫真"?這是品牌牌的"定定義",它的的DNA,不能/不不應變的的本質(zhì).所有和策策略(創(chuàng)創(chuàng)意./媒介/公關(guān)......)都不應應違背"品品牌寫真真"的精精神.讓品牌小小組的全全部成員員了解"我們在在做什麼麼".激發(fā)創(chuàng)意意人員的的才情.品牌寫真真不是....."BrandConsumerBenefit"定位陳述述創(chuàng)意簡報報怎麼做"品牌寫寫真"不一定是是業(yè)務部部責任,組實實應在討討論過後後指定最最能將這這段關(guān)系系發(fā)揚光光大的人人操作.應包含品品牌的價價值,消消費者者的價值值觀及因因應而產(chǎn)產(chǎn)生的關(guān)關(guān)系,一一定會會與產(chǎn)品品的功能能相關(guān).品牌寫真真舉例品牌寫真真范例-多多芬多芬是重重現(xiàn)我女女人天性性的承諾諾--對我的肌肌膚，和和我的內(nèi)內(nèi)心它告訴我我，我能能呈現(xiàn)自自己最完完美的狀狀況多芬是重重現(xiàn)我女女人天性性的承諾諾--對我的肌肌膚，和和我的內(nèi)內(nèi)心它告訴我我，我能能呈現(xiàn)自自己最完完美的狀狀況當洗臉讓讓我乾燥燥，它會會滋潤我我當洗澡的的時間變變成我心心靈逃逸逸的唯一一凈土時時，它會會犒賞我我當我的肌肌膚不復復往日的的柔軟時時，它會會使之再再現(xiàn)當我忘記記自己是是個女人人時，它它會點醒醒我品牌寫真真范例-多多芬多芬是重重現(xiàn)我女女人天性性的承諾諾--對我的肌肌膚，和和我的內(nèi)內(nèi)心它告訴我我，我能能呈現(xiàn)自自己最完完美的狀狀況當洗臉讓讓我乾燥燥，它會會滋潤我我當洗澡的的時間變變成我心心靈逃逸逸的唯一一凈土時時，它會會犒賞我我當我的肌肌膚不復復往日的的柔軟時時，它會會使之再再現(xiàn)當我忘記記自己是是個女人人時，它它會點醒醒我我的肌膚膚需要保保護和滋滋養(yǎng)時，，它會重重新滋潤潤我一個單純純而無私私的承諾諾，送給住在在我內(nèi)心心的那個個女人品牌寫真真范例-多多芬Dove象徵一種種可擷取取的奇跡跡這個品牌牌和其使使用者有有一種握握手的協(xié)協(xié)議.Dove毫無欺騙騙地帶來來希望;它不會利用用因不安引引起的苦惱惱,相反的,它它是信心的的建造者.當你使用時時,會產(chǎn)生生真正的預預期感,一種和滋養(yǎng)養(yǎng)霜耳鬢廝廝磨的參與與感,它好像在說說:"一一個小小的的奇跡正在在出現(xiàn)".旁氏我相信旁氏氏不會對我我說謊，我相信旁氏氏不會浪費費我的時間間，我相信旁氏氏不會讓我我的臉擔風風險。如果世界上上還有什麼麼能使我的的皮膚更美美麗，旁氏會做出出來，為了了我。好奇當媽媽對孩孩子懷抱著著期望與夢夢想時,好奇是信心心十足的象象徵.年輕的母親親總是掛慮慮著孩子.而好奇的媽媽媽們,不僅惦記孩孩子的現(xiàn),也擔心心孩子的未未來.他是否一切切平安?他有一切必要要的條件嗎?她將來會成功功嗎?積架.....像它的的主人,獨獨一無二,絕絕無翻版.迎合大眾,從從來就不是是積架所崇尚尚的.它是為一群獨獨特的買主所所創(chuàng).這群人真正用用心回應汽車車的召喚.他們不了解富富豪汽車(Volvo),他們認為Lexus溫和沒個性,他們對於賓士士的精確無動動於衷,他們更覺得凱凱迪拉克俗不不可耐.這群人絕對不不會因純粹的的實用效益去去買任何東西西,就算那些實用用性打動了他他們.品牌寫真的運運用對所有行銷傳傳播活動的發(fā)發(fā)展及檢視提提供清楚的標標竿全面向建立與與消費者之間間關(guān)系推進協(xié)助長期創(chuàng)意意及傳播動活活動的發(fā)展不致輕易偏離離主軸,輕輕易放棄核心心資產(chǎn)確保新產(chǎn)品來來自同一"家家族",同同時新產(chǎn)品延延伸可以回饋饋品牌所有名詞到底底要做什麼品牌檢驗(BrandAudit)=尋找一般市場場調(diào)研中找不不到的感性因素及及非理性層面面品牌探測(BrandProbe)=運用各種技巧巧來了解消費費者說不出的話品牌寫真(BrandPrint)=寫出一段話來來主導日後該該品牌牌與消消費者的關(guān)系系“Readtheirmind”,Not“readtheirlips.”練習ExerciseA.為周華健在大大中國區(qū)做好好品牌形象的的規(guī)劃。B.為新歌手黃森森美規(guī)劃長期期的品牌形象象建立。C.為己在印度成成名的歌手MarkLamb進入臺灣市場場進行品牌管管家的規(guī)劃。。品牌管家操作作過程:如如何企劃,如何向客客戶解釋既有品牌資料用文字表達這份關(guān)系BrandPrint沉殿主要價值觀(Values)品牌檢驗BrandAudit國際品牌進入入新市場資料決定目標對象檢定本品牌所所代表的主要價價觀(CoreValue)了解上述價值觀在目標標對象的意義推估消費者可可能與目標對象產(chǎn)產(chǎn)生的關(guān)系寫出這份關(guān)系系形成品牌遠景景(BrandVision)發(fā)展策略新品牌做競爭者的品牌檢驗及本品類的檢驗驗找出機會點與本產(chǎn)品的特出度相關(guān)