品牌管理程序

指導(dǎo)手冊一九九八年九月品牌管理程序機(jī)密此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。品牌價(jià)值號召力和品牌價(jià)值的定義品牌價(jià)值號召力

資料來源：麥肯錫分析某品牌為自己定位的傳遞給目標(biāo)客戶群的價(jià)值，通常包括下列組成部分目標(biāo)客戶群傳遞給客戶的利益客戶獲得此利益需付出的代價(jià)品牌價(jià)值目標(biāo)客戶群對品牌的認(rèn)識，理解，使用和偏好的程度。評估一個(gè)品牌的價(jià)值通常根據(jù)以下的標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)客戶群中有品牌認(rèn)識、品牌聯(lián)想、品牌利益聯(lián)想、品牌使用和品牌偏好的客戶所占比例的組合品牌聯(lián)想和品牌利益聯(lián)想的具體內(nèi)容，及其對品牌價(jià)值號召力的反應(yīng)目標(biāo)客戶群1品牌管理的四大原則清晰而有針對性的品牌價(jià)值號召力有目的且傳遞價(jià)值號召力的宣傳手段定期的價(jià)值號召力評估嚴(yán)格的品牌發(fā)展策略制定程序2品牌管理程序理解目前消費(fèi)者/行業(yè)客戶的品牌價(jià)值認(rèn)識分析消費(fèi)者/行業(yè)客戶的品牌價(jià)值需求制定本品牌的獨(dú)特價(jià)值號召力確保內(nèi)部的價(jià)值傳遞選擇品牌價(jià)值號召力宣傳品牌價(jià)值號召力制定廣告宣傳信息調(diào)整計(jì)劃以適應(yīng)地區(qū)差別性選擇合適媒體測試和調(diào)整評估與加強(qiáng)品牌價(jià)值制定品牌發(fā)展策略評估對品牌價(jià)值號召力的接受度和認(rèn)識度制定加強(qiáng)品牌價(jià)值的策略再選擇品牌價(jià)值號召力宣傳品牌價(jià)值號召力評估新產(chǎn)品/市場等與現(xiàn)有品牌間的聯(lián)系確定品牌的發(fā)展策略主要活動主要輸入消費(fèi)者/行業(yè)客戶調(diào)研(I1.1)本品牌及競爭品牌的市場表現(xiàn)(I1.2)公司實(shí)力(I1.3)品牌價(jià)值號召力消費(fèi)者/行業(yè)客戶調(diào)研(I2.1)廣告效果調(diào)研(I2.2)市場調(diào)研(I3.1)品牌市場表現(xiàn)數(shù)據(jù)(如銷售額、市場份額等)(I3.2)新產(chǎn)品/市場特點(diǎn)(I4.1)現(xiàn)有品牌的價(jià)值號召力消費(fèi)者/行業(yè)客戶認(rèn)知的品牌形象(I4.2)最終成果品牌價(jià)值號召力廣告/媒體計(jì)劃品牌價(jià)值號召力的改進(jìn)方案品牌價(jià)值號召力宣傳改進(jìn)方案品牌發(fā)展策略

資料來源：麥肯錫分析3各部門在品牌管理程序中的角色總裁領(lǐng)導(dǎo)小組市場營銷及戰(zhàn)略部市場營銷總監(jiān)行業(yè)產(chǎn)品營銷商用/家用產(chǎn)品營銷營銷服務(wù)品牌管理客戶服務(wù)業(yè)務(wù)計(jì)劃銷售部銷售總監(jiān)全國大客戶部全國渠道部服務(wù)中心系統(tǒng)支持銷售分公司硬件產(chǎn)業(yè)部R&D輸入(I1.2,I1.3)輸入(I1.2,I1.3)生產(chǎn)審批審批審批審批審批審批輸入(I1.2,I1.3)產(chǎn)品經(jīng)理輸入(I3.2)輸入(I4.1)輸入(I3.2)輸入(I4.1)輸入(I3.2)輸入(I4.1)輸入(I1.1,I1.2)執(zhí)行/輸入(I2.1,I2.2)執(zhí)行/輸入(I3.1,I3.2)輸入(I4.1,I4.2)制定制定/驅(qū)動驅(qū)動/制定制定輸入(I.1.2)輸入(I.3.2)輸入(I.4.1)輸入(I.2.1)選擇品牌價(jià)值號召力宣傳品牌價(jià)值號召力評估與加強(qiáng)品牌價(jià)值制定品牌發(fā)展策略4選擇品牌價(jià)值號召力的程序主要活動了解本品牌與競爭品牌的品牌價(jià)值理解目標(biāo)群體對本品牌及競爭品牌的概念性認(rèn)識理解品牌當(dāng)前價(jià)值分析價(jià)值需求理解目標(biāo)群體對品牌的需求理解目標(biāo)群體針對品牌需求給本品牌及競爭品牌的評價(jià)制定品牌價(jià)值號召力根據(jù)公司實(shí)力評判對各需求因素的可執(zhí)行性制定本品牌的價(jià)值號召力主要輸入消費(fèi)者/行業(yè)客戶調(diào)研本品牌及競爭品牌市場表現(xiàn)消費(fèi)者/行業(yè)客戶調(diào)研公司實(shí)力最終成果

資料來源：麥肯錫分析本品牌及競爭品牌的品牌價(jià)值目標(biāo)群體的價(jià)值需求品牌價(jià)值號召力5品牌價(jià)值的構(gòu)成時(shí)間性現(xiàn)在將來品牌衡量指標(biāo)品牌認(rèn)識品牌聯(lián)想品牌使用品牌利益聯(lián)想品牌偏好人口將來還將選擇使用該品牌使用該品牌將一定的利益與這個(gè)品牌相聯(lián)系，認(rèn)為這是個(gè)優(yōu)秀的品牌將一定的意思與這個(gè)品牌相聯(lián)系知道這個(gè)品牌全部目標(biāo)顧客群主要影響因素廣告的覆蓋面及效果廣告的內(nèi)容廣告的吸引力廣告的內(nèi)容對品牌價(jià)值號召力的反映品牌的口碑廣告的內(nèi)容對目標(biāo)群體價(jià)值需求的針對性品牌的口碑銷售渠道的覆蓋率銷售人員的銷售效率品牌的口碑產(chǎn)品及服務(wù)對宣傳的品牌價(jià)值號召力的實(shí)現(xiàn)

資料來源：麥肯錫分析6品牌價(jià)值的構(gòu)成–可口可樂舉例現(xiàn)在將來品牌認(rèn)識品牌聯(lián)想品牌使用品牌利益聯(lián)想品牌偏好386502973全部目標(biāo)顧客群樣本=1,000748708

資料來源： 麥肯錫分析3%23%5%29%23%案例舉例7品牌價(jià)值的構(gòu)成–實(shí)達(dá)PC及其競爭者現(xiàn)在將來

資料來源： 消費(fèi)者調(diào)研品牌認(rèn)識品牌聯(lián)想品牌使用品牌利益聯(lián)想品牌偏好目標(biāo)顧客群需進(jìn)一步探討的問題實(shí)達(dá)的品牌知名度和競爭品牌的知名度相比如何？為什么會有差別？媒體？投入？為什么一些目標(biāo)群體對實(shí)達(dá)品牌沒有什么聯(lián)想？是否是廣告吸引力不夠？實(shí)達(dá)的品牌使目標(biāo)群體聯(lián)想到什么？為什么會有這樣的聯(lián)想？是否和廣告的內(nèi)容有關(guān)？競爭品牌呢？實(shí)達(dá)品牌質(zhì)量被認(rèn)為如何？是否和我們的品牌價(jià)值號召力相同？為什么有這樣的感覺？競爭品牌呢？為什么沒有使用實(shí)達(dá)品牌？認(rèn)為實(shí)達(dá)品牌不能滿足其需要？銷售渠道？銷售效率？使用后對實(shí)達(dá)的品牌印象比起使用前有什么改變？競爭品牌呢？實(shí)達(dá)品牌的哪些優(yōu)點(diǎn)使使用者在用后產(chǎn)生了偏好？競爭品牌呢？品牌市場表現(xiàn)實(shí)達(dá)競爭者最終產(chǎn)品表式8對實(shí)達(dá)PC品牌的聯(lián)想資料來源： 消費(fèi)者調(diào)研占調(diào)查人數(shù)的百分比原因?qū)ζ放菩蜗蟮挠绊憽皬V告詞上聽到的”家用PC價(jià)格低影響負(fù)面正面最終產(chǎn)品表式9購買/使用用后的的印象象其其他市場調(diào)調(diào)查實(shí)實(shí)達(dá)PC品品牌聯(lián)聯(lián)想的的方法法談到實(shí)實(shí)達(dá)PC時(shí)時(shí)，你你會聯(lián)聯(lián)想到到什么么？為為什么么？(請打打，，或予予以補(bǔ)補(bǔ)充說說明*)消費(fèi)者者調(diào)查查樣卷卷家用PC價(jià)格低低服務(wù)不不錯(cuò)...其他廣告聽聽朋友友說統(tǒng)計(jì)方方法：：計(jì)算問問卷中中各種種聯(lián)想想的出出現(xiàn)頻頻率需進(jìn)一一步討討論的的問題題：這些聯(lián)聯(lián)想對對實(shí)達(dá)達(dá)品牌牌形象象的影影響是是正面面還是是負(fù)面面的？？這些聯(lián)聯(lián)想是是否是是實(shí)達(dá)達(dá)所期期望達(dá)達(dá)到的的？若與期期望的的不一一致，，造成成的原原因是是什么么？如如何改改進(jìn)？？ü資料來來源：：麥麥肯錫錫工作作小組組*請請不要要讓被被訪者者看到到聯(lián)想想的內(nèi)內(nèi)容，，由采采訪者者在問問卷上上注明明聯(lián)想內(nèi)內(nèi)容產(chǎn)生聯(lián)聯(lián)想的的原因因最終產(chǎn)品舉例10實(shí)達(dá)PC品品牌和和競爭爭品牌牌的顧顧客滿滿意度度*以以最重重要的的要素素的重重要性性為100，其其它各各要素素的重重要性性與之之比較較得出出的指指數(shù)資料來來源：：消消費(fèi)者者調(diào)研研顧客需需求指數(shù)*使用前前評分分使用后后評分分重要性性遞減減實(shí)達(dá)競爭者者實(shí)達(dá)競爭者者最終產(chǎn)品表式質(zhì)量價(jià)格配置品牌信信譽(yù)安裝、、維修修外觀培訓(xùn)11市場調(diào)調(diào)查實(shí)實(shí)達(dá)PC品品牌和和競爭爭品牌牌的顧顧客滿滿意度度的方方法消費(fèi)者者調(diào)查查樣卷卷你在挑挑選PC的時(shí)候候，主主要考考慮哪哪幾方方面的的因素素？請請按先先后順順序填填入下下表，，然后后分別別對實(shí)實(shí)達(dá)與與聯(lián)想想在這這幾個(gè)個(gè)方面面的表表現(xiàn)打打分，，最高高5分分，最最低1分A.價(jià)格B.安裝與與維修修服務(wù)務(wù)C.質(zhì)量D.外觀E.配置與與性能能F.你會考考慮的的其它它因素素如：優(yōu)先級級次序序各因素素排序序?qū)嵾_(dá)得得分聯(lián)想得得分1B432D443A434F245E446D34統(tǒng)計(jì)方方法1.對對列出出的6項(xiàng)因因素，，按照照加權(quán)權(quán)平均均的算算法，，確定定重要要性排排序2.以以實(shí)達(dá)達(dá)和聯(lián)聯(lián)想在在各要要素上上的平平均得得分作作為顧顧客對對這兩兩個(gè)品品牌的的滿意意度3.找找出造造成主主要因因素方方面的的差距距的原原因和和改進(jìn)進(jìn)方法法最終產(chǎn)品舉例資料來來源：：麥麥肯錫錫工作作小組組12實(shí)達(dá)PC品品牌和和競爭爭品牌牌的印印象實(shí)達(dá)品品牌偏偏好者者對實(shí)實(shí)達(dá)品品牌的的印象象資料來源：： 消費(fèi)者者調(diào)研使用實(shí)達(dá)但但無偏好者者對實(shí)達(dá)品品牌的印象象競爭品牌偏偏好者對實(shí)實(shí)達(dá)品牌的的印象使用競爭品品牌但無偏偏好者對競競爭品牌的的印象最終產(chǎn)品舉例可以通過消消費(fèi)者座談?wù)剷@得13成功的品牌牌價(jià)值號召召力–USAA例子品牌價(jià)值號號召力為軍界人士士及其家庭庭提供易買買到的，可可帶走的，，價(jià)格公道道的房產(chǎn)和和人身保險(xiǎn)險(xiǎn)對顧客群的的實(shí)在的意意義為經(jīng)常搬家家的人士提提供最低價(jià)價(jià)格的保險(xiǎn)險(xiǎn)為那些其它它保險(xiǎn)公司司不愿承保保的居無定定所，生活活漂泊的人人士提供保保險(xiǎn)與競爭者相相比的獨(dú)特特性USAA愿意承擔(dān)其其它保險(xiǎn)公公司不愿承承擔(dān)的來自自軍人的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)直接而迅速速反應(yīng)的銷銷售方式使使軍人們無無論在何處處駐扎均能能方便投保保實(shí)現(xiàn)的一貫貫性全國均有分分支機(jī)構(gòu)因公司為退退役軍官管管理，對顧顧客的特殊殊需求深有有體會，因因此能迅速速反應(yīng)被軍界人士士廣泛認(rèn)可可為他們的的保險(xiǎn)公司司為95%現(xiàn)現(xiàn)役軍官承承保每年98%的顧客保保留率資料來源：：麥肯錫分分析案例舉例14實(shí)達(dá)PC的的品牌價(jià)值值號召力品牌價(jià)值號號召力對顧客群的的實(shí)在的意意義與競爭者相相比的獨(dú)特特性實(shí)現(xiàn)的一貫貫性品牌管理主主管應(yīng)監(jiān)督督“實(shí)達(dá)””品牌的跨跨產(chǎn)品線品品牌價(jià)值號號召力與傘傘型“實(shí)達(dá)達(dá)”品牌價(jià)價(jià)值號召力力的統(tǒng)一性性最終產(chǎn)品表式15向銷售部門門介紹價(jià)值值號召力，，闡明對銷銷售的意義義幫助銷售確確定目標(biāo)顧顧客，分析析實(shí)達(dá)對這這些顧客的的賣點(diǎn)就市場調(diào)研研中發(fā)現(xiàn)的的由于銷售售沒有到位位而造成的的品牌使用用度的降低低，向銷售售部門反映映，提出建建議品牌價(jià)值號號召力的內(nèi)內(nèi)部傳遞向研發(fā)部門門介紹價(jià)值值號召力,闡明對研研發(fā)的意義義參與研發(fā)過過程，了解解產(chǎn)品先期期預(yù)測時(shí)顧顧客反應(yīng)確定產(chǎn)品對對品牌價(jià)值值號召力的的貢獻(xiàn)或負(fù)負(fù)面影響對嚴(yán)重影響響整體價(jià)值值號召力的的產(chǎn)品提出出處理建議議策劃新產(chǎn)品品的品牌策策略品牌管理的的職責(zé)資料來源：：麥肯錫分分析研究開發(fā)生產(chǎn)銷售產(chǎn)品營銷向生產(chǎn)部門門介紹闡明明價(jià)值號召召力，闡明明對生產(chǎn)的的意義，如如保證質(zhì)量量，統(tǒng)一包包裝等就市場調(diào)研研中顧客對對價(jià)值號召召力實(shí)現(xiàn)中中，生產(chǎn)部部門存在的的問題進(jìn)行行反映從品牌的價(jià)價(jià)值號召力力角度以及及市場調(diào)研研的品牌基基礎(chǔ)出發(fā)，，為各產(chǎn)品品的廣告與與促銷制定定指導(dǎo)規(guī)則則參與各產(chǎn)品品的定價(jià)程程序，確保保定價(jià)符合合品牌的價(jià)價(jià)值號召力力16品牌管理和和產(chǎn)品營銷銷的關(guān)系產(chǎn)品的價(jià)值值資料來源：：麥肯錫分分析品牌服務(wù)價(jià)格性能品牌服務(wù)價(jià)格性能品牌服務(wù)價(jià)格性能終端打印機(jī)PC產(chǎn)品營銷使命主要活動最大化產(chǎn)品品的整體價(jià)價(jià)值根據(jù)本品牌牌的價(jià)值號號召力制定定產(chǎn)品的價(jià)價(jià)值號召力力策劃產(chǎn)品的的性能開發(fā)發(fā)，價(jià)格和和服務(wù)，以以反映和支支持其價(jià)值值號召力策劃產(chǎn)品的的促銷和廣廣告以宣傳傳價(jià)值號召召力品牌管理使命主要活動最大化品牌牌的價(jià)值制定傘型品品牌的價(jià)值值號召力制定各子品品牌的價(jià)值值號召力指導(dǎo)價(jià)值號號召力的宣宣傳評估品牌價(jià)價(jià)值17測試和調(diào)整播放廣告，，同時(shí)監(jiān)測測廣告效果果研究并改善善廣告廣告調(diào)研廣告效果分分析宣傳品牌價(jià)價(jià)值的程序序主要活動理解目標(biāo)群群體對本品品牌價(jià)值號號召力各要要素的當(dāng)前前認(rèn)識，找找出與期望望之間的差差距了解目標(biāo)群群體對廣告告信息的要要求確定最終宣宣傳主張確定廣告宣傳主張制定宣傳計(jì)劃根據(jù)各地區(qū)區(qū)的銷售潛潛力和渠道道狀況，制制定宣傳力力度根據(jù)各地區(qū)區(qū)的宣傳基基礎(chǔ)，調(diào)整整宣傳側(cè)重重選擇針對性性媒體，平平衡全國性性和地方性性媒體確定各地區(qū)區(qū)的宣傳計(jì)計(jì)劃和預(yù)算算主要輸入品牌價(jià)值號號召力市場調(diào)研銷售地區(qū)業(yè)業(yè)務(wù)計(jì)劃地區(qū)性市場場調(diào)研最終成果廣告宣傳主主張地區(qū)宣傳計(jì)計(jì)劃和預(yù)算算資料來源：：麥肯錫分分析18廣告宣傳主主張的確定定品牌價(jià)值號號召力的各各要素目標(biāo)群體對對上述各要要素的認(rèn)識識與公司期期望之間的的差距資料來源：： 麥肯錫錫分析目標(biāo)群體對對廣告內(nèi)容容所傳遞的的信息的要要求廣告宣傳主主張19品牌價(jià)值值號召力力/廣告告信息/品牌形形象的關(guān)關(guān)系品牌價(jià)值值號召力力各要素素的戰(zhàn)略略重要性性資料來源源：麥麥肯錫分分析百分比汽車行業(yè)案例舉例安全性舒適度耐用性風(fēng)格性能表現(xiàn)現(xiàn)運(yùn)動型在各廣告告信息上上的花費(fèi)費(fèi)分析，，1988-91品牌形象象的變化化，1988-91因未對安安全性和和耐用性性做側(cè)重重宣傳，，造成品品牌形象象在關(guān)鍵鍵要素上上的下降降。20實(shí)達(dá)PC廣告信信息重點(diǎn)點(diǎn)品牌形象象(1=弱弱于競爭爭者，5=強(qiáng)于于競爭者者)在各廣告告信息上上的花費(fèi)費(fèi)分配(%)品牌價(jià)值值號召力力各要素素的戰(zhàn)略略重要性性(%)確定廣告告信息重重點(diǎn)的步步驟找出在品品牌形象象上遠(yuǎn)落落后于競競爭者(分?jǐn)?shù)<3)的的重點(diǎn)要要素分析落后后的原因因花在重點(diǎn)點(diǎn)要素上上的費(fèi)用用太少？？強(qiáng)調(diào)錯(cuò)了了信息？？歷史原因因？調(diào)整花費(fèi)費(fèi)的分配配，或強(qiáng)強(qiáng)調(diào)新的的信息最終產(chǎn)品表式21目標(biāo)顧客客群對廣廣告內(nèi)容容的要求求資料來源源：市市場調(diào)查查報(bào)告百分比電器產(chǎn)品案例舉例產(chǎn)品信息息質(zhì)量價(jià)格服務(wù)公司信息息除了突出出品牌價(jià)價(jià)值號召召力外，，廣告內(nèi)內(nèi)容應(yīng)傳傳遞足夠夠的信息息給消費(fèi)費(fèi)者22實(shí)達(dá)PC目標(biāo)顧顧客群對對廣告內(nèi)內(nèi)容的要要求資料來源源：消消費(fèi)者調(diào)調(diào)研百分比最終產(chǎn)品表式23最終宣傳傳主張的的確定XY汽車公司司，一家家世界領(lǐng)領(lǐng)先的中中檔車制制造商，，擁有最最先進(jìn)的的氣袋技技術(shù)和巡巡航控制制技術(shù)，，擁有500萬萬個(gè)滿意意客戶。。XY追求的是是將安全全舒適、、款式新新穎的汽汽車以實(shí)實(shí)實(shí)在在在的價(jià)值值貢獻(xiàn)給給消費(fèi)者者資料來源源：麥肯肯錫分析析一種安全全可靠的的汽車駕駛舒適適性能卓越越款式有運(yùn)運(yùn)動型車車的特點(diǎn)點(diǎn)耐用、很很長的時(shí)時(shí)間內(nèi)都都不會大大修外觀風(fēng)格格獨(dú)特汽車行業(yè)案例舉例24實(shí)達(dá)PC最終宣宣傳主張張的確定定資料來源源：麥肯肯錫分析析最終產(chǎn)品表式25大城市小城市各地區(qū)的的宣傳基基礎(chǔ)不同同品牌知名名度資料來源源：麥麥肯錫分分析百分比品牌首選選度品牌A品牌B%%電器產(chǎn)品案例舉例26調(diào)查實(shí)達(dá)達(dá)PC品品牌知名名度和品品牌首選選度的方方法品牌知名名度調(diào)研研品牌知名名度的定定義：目標(biāo)群體體中知道道該品牌牌的人數(shù)數(shù)占目標(biāo)標(biāo)群體人人數(shù)的百百分比調(diào)查樣卷卷請問你聽聽說過實(shí)實(shí)達(dá)PC嗎？聽說過沒沒聽聽說統(tǒng)計(jì)方法法：問卷卷中選擇擇“聽說說過”的的份數(shù)占占總有效效問卷的的百分比比品牌知名名度調(diào)研研品牌首選選度的定定義：目標(biāo)群體體中以該該品牌作作為首選選品牌的的人數(shù)占占目標(biāo)群群體人數(shù)數(shù)的百分分比調(diào)查樣卷卷若你要購購買PC，你會將下列品品牌中哪個(gè)列列為首選？請請按優(yōu)先考慮慮的順序排出出第一、第二二名。聯(lián)想、同創(chuàng)、、紅壹百、實(shí)實(shí)達(dá)、IBM、康柏統(tǒng)計(jì)方法：將將問卷中首選選份數(shù)x2,次選份數(shù)x1,二者之和除以以(2x有效問卷總份份數(shù))，得出出百分比最終產(chǎn)品舉例資料來源：麥麥肯錫工作作小組27品牌的當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)，銷售潛潛力和渠道覆覆蓋率對廣告告宣傳力度的的影響資料來源：麥麥肯錫分析析保持當(dāng)?shù)氐膹V廣告投入，以以保持并擴(kuò)大大市場份額增加當(dāng)?shù)氐膹V廣告投入至或或超過競爭水水平，調(diào)整廣廣告信息，爭爭取擴(kuò)大市場場份額做較少的廣告告投資好差低高品牌的當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)產(chǎn)品的銷售潛潛力減少廣告投入入，廣告僅以以維持品牌形形象為目的暫時(shí)不做大的的廣告投入，，應(yīng)首先注重重發(fā)展和完善善銷售渠道建建設(shè)銷低高渠售覆道蓋率可以立即執(zhí)行行由當(dāng)?shù)仄放婆苹A(chǔ)和產(chǎn)品品銷售潛力決決定的廣告的的投入策略28實(shí)達(dá)PC的地地區(qū)品牌基礎(chǔ)礎(chǔ)資料來源：市市場調(diào)研考察方面上海北京福建省浙江省大城市中小城市大城市中小城市品牌知名度(%)實(shí)達(dá)聯(lián)想同創(chuàng)康柏品牌首選度(%)實(shí)達(dá)聯(lián)想同創(chuàng)康柏主要輸入表式29目標(biāo)群體的媒媒體調(diào)查目標(biāo)群體的媒媒體調(diào)查1、您訂閱的的報(bào)紙有哪幾幾種？請?jiān)谙孪旅娴倪x擇前前打“””()解放日報(bào)報(bào)()福建日報(bào)報(bào)()福州晚報(bào)報(bào)ü2、您經(jīng)常收收看的電視頻頻道有哪幾個(gè)個(gè)？請?jiān)谙旅婷娴倪x擇前打打“””()中央一臺臺()福州市臺臺3、您主要是是通過以下哪哪些渠道了解解實(shí)達(dá)品牌的的？并請?jiān)敿?xì)細(xì)說明()報(bào)紙____________()電視____________()電臺____________ü實(shí)達(dá)目標(biāo)客戶群媒體偏好%電視報(bào)紙實(shí)達(dá)客戶和競競爭品牌客戶戶對各自自品牌的了解解渠道%實(shí)實(shí)達(dá)達(dá)競競爭爭品品牌牌媒體體策策略略資料料來來源源：：麥麥肯肯錫錫分分析析主要輸入舉例30全國國性性媒媒體體與與地地方方性性媒媒體體全國國性性媒媒體體建立立全全國國性性統(tǒng)統(tǒng)一一品品牌牌形形象象樹立立全全國國性性品品牌牌的的光光輝輝形形象象調(diào)研研目目標(biāo)標(biāo)群群體體接接觸觸的的媒媒體體的的地地區(qū)區(qū)差差別別調(diào)研研主主要要競競爭爭者者的的媒媒體體戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)最最佳佳做做法法成本本分分析析地方方性性媒媒體體靈活活調(diào)調(diào)整整廣廣告告信信息息以以適適應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)?shù)氐厍榍闆r況往往往有有更更高高的的當(dāng)當(dāng)?shù)氐刈⒆⒁庖饬αδ繕?biāo)標(biāo)群群體體接接觸觸媒媒體體構(gòu)構(gòu)成成%北京京福州州南京京全國國媒媒體體地方方媒媒體體主要要業(yè)業(yè)者者廣廣告告媒媒體體構(gòu)構(gòu)成成%全國國媒媒體體地方方媒媒體體100%=萬萬元元上海海行業(yè)業(yè)最最佳佳做做法法行業(yè)業(yè)平平均均做做法法實(shí)達(dá)達(dá)資料料來來源源：：麥麥肯肯錫錫分分析析資料料來來源源：：目目標(biāo)標(biāo)群群體體的的媒媒體體調(diào)調(diào)查查資料料來來源源：：廣廣告告公公司司主要輸入舉例31*此此數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)是是根根據(jù)據(jù)美美國國市市場場調(diào)調(diào)查查，，中中國國市市場場實(shí)實(shí)用用性性有有待待證證實(shí)實(shí)**TVR=（%目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群看到到廣告））X（消費(fèi)群平平均每月月看到廣廣告次數(shù)數(shù)）資料來源源：麥麥肯錫錫分析用最有效效的頻率率*播放放廣告非常無效效的廣告告次數(shù)段段非常有效效的廣告告次數(shù)段段飽和廣告告次數(shù)段段0150-250300-350效率TVR**32地區(qū)性廣廣告預(yù)期期效果––實(shí)實(shí)達(dá)PC舉例大城市* 邊際際利潤資料來源源：麥麥肯錫分分析最終產(chǎn)品舉例小城市數(shù)據(jù)來源源當(dāng)前品牌牌首選度度11%21%消費(fèi)者調(diào)調(diào)研目標(biāo)品牌牌首選度度30%30%競爭品牌牌調(diào)研，，當(dāng)?shù)劁N銷售潛力力和渠道道首選度增增加170%40%目標(biāo)品牌牌首選度度/當(dāng)前前品牌首首選度-1到店里看看實(shí)達(dá)PC的人數(shù)增增加(假假設(shè)為30%的的以實(shí)達(dá)達(dá)PC為首選的的人)51%12%消費(fèi)者調(diào)調(diào)研；零零售店客客流統(tǒng)計(jì)計(jì)轉(zhuǎn)換到購購買實(shí)達(dá)達(dá)PC的人數(shù)(假設(shè)為為15%的去店店里看實(shí)實(shí)達(dá)PC的人)7.5%1.8%零售店客客流統(tǒng)計(jì)計(jì)新增購買買臺數(shù)原購買臺臺數(shù)x7.5%各城市銷銷售歷史史數(shù)據(jù)原購買臺臺數(shù)x1.8%增加利潤潤每臺利潤潤*x新增購買買臺數(shù)各城市銷銷售歷史史數(shù)據(jù)每臺利潤潤*x新增購買買臺數(shù)33地區(qū)性廣廣告預(yù)算算–實(shí)實(shí)達(dá)PC舉例例大城市** 小城城市的類類似方法法計(jì)算**GRP指對1%目標(biāo)人人口的一一次印象象資料來源源：麥麥肯錫分分析目標(biāo)品牌牌首選度度數(shù)據(jù)來源源30%本品牌及及競爭品品牌調(diào)研研當(dāng)?shù)劁N售售潛力和和渠道知曉者(假設(shè)有有40%的知曉曉者會以以此為首首選)75%消費(fèi)者廣廣告試驗(yàn)驗(yàn)廣告公司司經(jīng)驗(yàn)數(shù)數(shù)據(jù)廣告印象象估計(jì)30個(gè)廣告告印象可可為1%的目標(biāo)標(biāo)人口帶帶來40%的首首選度廣告公司司經(jīng)驗(yàn)數(shù)數(shù)據(jù)消費(fèi)者廣廣告試驗(yàn)驗(yàn)決定購買買多少GRP**30X75=2150GRPs30個(gè)廣廣告印象象X75%的知曉者者總廣告預(yù)預(yù)算GRP單價(jià)X2150GRPs廣告公司司最終產(chǎn)品舉例34實(shí)達(dá)PC廣告地地區(qū)計(jì)劃劃地區(qū)廣告宣傳傳側(cè)重點(diǎn)點(diǎn)突出實(shí)達(dá)達(dá)品牌的的物有所所值廣告目的的增加品牌牌知名度度至____，，品牌首首選度至至_____廣告總投投資金額(元元)占總廣告告投資比比例(%)上海北京當(dāng)?shù)仄放婆苹A(chǔ)品牌知名名度____品品牌首選選度____最終產(chǎn)品表式資料來源源：麥麥肯錫分分析35廣告試點(diǎn)點(diǎn)試點(diǎn)①首先先在試點(diǎn)點(diǎn)城市中中測試廣廣告效果果②然后后再向其其它不同同地區(qū)推推廣資料來源源：麥麥肯錫分分析監(jiān)測方法法方法數(shù)據(jù)收集集消費(fèi)者座座談會廣告回憶憶廣告內(nèi)容容對品牌牌價(jià)值號號召力的的反映消費(fèi)者者調(diào)研研廣告回回憶度度品牌認(rèn)認(rèn)識度度品牌首首選度度零售店店客流流分析析客流增增加購買增增加市場表表現(xiàn)銷售增增長市場份份額增增長優(yōu)點(diǎn)所需時(shí)時(shí)間短短對顧客客的廣廣告認(rèn)認(rèn)識能能有深深入的的理解解數(shù)據(jù)點(diǎn)點(diǎn)具有有統(tǒng)計(jì)計(jì)價(jià)值值適合播播放一一段時(shí)時(shí)間后后對實(shí)實(shí)際效效果的的衡量量對效果果的衡衡量的的有效效性長期效效果的的衡量量36廣告效效果衡衡量100%最終產(chǎn)品舉例-20%80%-10%-10%60%-30%30%廣告試試點(diǎn)中中應(yīng)對對每一一步假假設(shè)做做具體體衡量量，并并核實(shí)實(shí)計(jì)算算的準(zhǔn)準(zhǔn)確性性，以以衡量量廣告告各方方面的的有效效性廣告的的內(nèi)容容對有有針針對性性的價(jià)價(jià)值號號召力力的傳傳遞廣告設(shè)設(shè)計(jì)及及內(nèi)容容的吸吸引力力廣告覆覆蓋率率目標(biāo)客客戶戶群沒有看看到廣廣告看到電電視廣廣告看到廣廣告但但不記記得內(nèi)內(nèi)容，，沒有有什么么聯(lián)想想記得內(nèi)內(nèi)容但但沒有有什么么興趣趣有效客客戶群群沒有去去找實(shí)實(shí)達(dá)電電腦零零售店店的客客戶群群最后想想去商商店觀觀購實(shí)實(shí)達(dá)PC的客戶戶群資料來來源：：麥麥肯錫錫分析析廣告有有效性性37評估與與加強(qiáng)強(qiáng)品牌牌價(jià)值值的程程序主要活活動市場調(diào)調(diào)研目目標(biāo)消消費(fèi)者者/行行業(yè)客客戶對對品牌牌價(jià)值值號召召力的的認(rèn)識識度和和接受受度定期跟跟蹤廣廣告宣宣傳的的有效效性修正宣宣傳方方案評估品牌價(jià)值號召力的認(rèn)識度和接受度制定加強(qiáng)品牌價(jià)值策略根據(jù)評評估結(jié)結(jié)果，，再選選擇品品牌價(jià)價(jià)值號號召力力或改改進(jìn)宣宣傳方方案宣傳加加強(qiáng)了了的品品牌價(jià)價(jià)值號號召力力主要輸輸入市場調(diào)調(diào)研品牌市市場表表現(xiàn)數(shù)數(shù)據(jù)(如銷銷售額額、市市場份份額等等)品牌價(jià)價(jià)值號號召力力評估估調(diào)查查最終成成果品牌價(jià)價(jià)值號號召力力評估估調(diào)查查加強(qiáng)品品牌價(jià)價(jià)值策策略資料來來源：：麥麥肯錫錫分析析38品牌監(jiān)監(jiān)測的的原始始數(shù)據(jù)據(jù)的日日常采采集框框架基本表表品牌價(jià)價(jià)值號號召力力的要要素競爭者者實(shí)達(dá)聯(lián)想預(yù)算回憶形象分類表表品牌期間媒體品牌期間媒體品牌期間表現(xiàn)/戰(zhàn)略略重要要性每半年年評分戰(zhàn)略重重點(diǎn)每季度度%廣告告回憶憶%認(rèn)知知每月RMB資料來來源：：麥麥肯錫錫分析析數(shù)據(jù)來來源產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理(子子品牌牌)品牌管管理部部(傘傘型品品牌)廣告公公司消費(fèi)者者調(diào)研研消費(fèi)者者調(diào)研研主要輸入表式39品牌監(jiān)監(jiān)測的的原始始數(shù)據(jù)據(jù)采集集樣表表品牌價(jià)價(jià)值號號召力力的要要素預(yù)算/月(萬萬元)聯(lián)想同創(chuàng)實(shí)達(dá)廣告回回憶度度/季季(%)聯(lián)想同創(chuàng)實(shí)達(dá)品牌形形象/半年年(評評分1-5分)聯(lián)想同創(chuàng)實(shí)達(dá)重要性性高低主要輸入表式資料來來源：：麥麥肯錫錫工作作小組組40數(shù)據(jù)結(jié)結(jié)果對對品牌牌價(jià)值值管理理的影影響數(shù)據(jù)結(jié)結(jié)果可能的的原因因?qū)ζ放婆乒芾砝淼挠坝绊憦V告投投入未未取得得預(yù)期期的銷銷售的的增長長預(yù)期的的對廣廣告效效果的的各步步假設(shè)設(shè)是否否符合合實(shí)際際？銷售渠渠道覆覆蓋及及銷售售員/促銷銷員的的配合合是否否充分分產(chǎn)品是是否符符合宣宣傳的的形象象？改進(jìn)廣廣告內(nèi)內(nèi)容，，形式式及覆覆蓋向銷售售部門門建議議渠道道建設(shè)設(shè)及銷銷售方方式的的改善善向產(chǎn)品品研發(fā)發(fā)部門門建議議改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品品或修修正廣廣告信信息對品牌牌價(jià)值值號召召力關(guān)關(guān)鍵要要素的的評分分遜于于競爭爭品牌牌在廣告告宣傳傳上是是否突突出了了關(guān)鍵鍵要素素的特特點(diǎn)？？如果在在關(guān)鍵鍵要素素上確確實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于于競爭爭者，，可否否通過過宣傳傳加強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)項(xiàng)項(xiàng)要素素對目目標(biāo)群群體的的重要要性？？改進(jìn)廣廣告突出廣廣告內(nèi)內(nèi)容的的教育育功能能品牌價(jià)價(jià)值號號召力力關(guān)鍵鍵要素素對目目標(biāo)群群體的的重要要性有有很大大的改改變品牌價(jià)價(jià)值號號召力力能否否適應(yīng)應(yīng)顧客客需求求的變變化？？評估和和再選選擇品品牌價(jià)價(jià)值號號召力力資料來來源：：麥麥肯錫錫分析析41引起品品牌發(fā)發(fā)展議議題的的情形形現(xiàn)有品品牌與與新產(chǎn)產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)是否否合拍拍？將品牌牌延伸伸到新新的產(chǎn)產(chǎn)品是是否會會破壞壞品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)？這種將將不同同產(chǎn)品品放在在一個(gè)個(gè)品牌牌下的的做法法會對對品牌牌形象象產(chǎn)生生怎樣樣的影影響？？在不同同的細(xì)細(xì)分市市場運(yùn)運(yùn)作是是否需需要不不同的的價(jià)值值傳遞遞系統(tǒng)統(tǒng)？我們可可以在在低檔檔市場場/高高檔市市場走走多遠(yuǎn)遠(yuǎn)而且且不至至于破破壞品品牌？？品牌怎怎么才才能延延伸到到新的的地區(qū)區(qū)或國國家？？一個(gè)全全球性性品牌牌是否否比幾幾個(gè)當(dāng)當(dāng)?shù)仄菲放苼韥淼煤煤?？品牌決決策如如何可可以在在不同同的地地區(qū)協(xié)協(xié)調(diào)管管理？？新的產(chǎn)產(chǎn)品概概念新的市市場細(xì)細(xì)分新的地地理區(qū)區(qū)域我們?nèi)缛绾尾挪拍馨l(fā)發(fā)展品品牌？？資料來來源：：麥麥肯錫錫分析析42品牌發(fā)展策策略現(xiàn)有選擇品牌再定位位品牌延伸品牌租用新品牌引入入選擇依據(jù)現(xiàn)有品牌可可以將其價(jià)價(jià)值號召力力和客戶關(guān)關(guān)系帶到新新的細(xì)分市市場，或者者在原有細(xì)細(xì)分市場價(jià)價(jià)值號召力力的基礎(chǔ)上上，迅速建建立新的價(jià)價(jià)值號召力力和客戶關(guān)關(guān)系現(xiàn)有品牌與與客戶間的的交流和接接觸可以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換到新的的細(xì)分市場場現(xiàn)有品牌將將價(jià)值號召召力及客戶戶關(guān)系等帶帶給新品牌牌對現(xiàn)有品牌牌的負(fù)面影影響很小，，甚至不存存在現(xiàn)有品牌的的定位不會會對新品牌牌的市場表表現(xiàn)帶來負(fù)負(fù)面影響另有一個(gè)在在品牌價(jià)值值號召力，，客戶關(guān)系系均適合的的品牌存在在所有的自有有品牌都沒沒有合適的的特征品牌價(jià)值號號召力，客客戶關(guān)系等等都能建立立新品牌與客客戶間的交交流與接觸觸可以在較較低的成本本下建立全新資料來源：： 麥肯錫錫分析43現(xiàn)有品牌發(fā)發(fā)展策略的的制定程序序理解現(xiàn)有品品牌的優(yōu)勢勢和局限性性理解支撐品品牌優(yōu)勢的的價(jià)值號召召力理解現(xiàn)有市市場的顧客客需求評估現(xiàn)有品品牌及其價(jià)價(jià)值號召力力對現(xiàn)有市市場的顧客客需求的滿滿足評估及選擇擇將現(xiàn)有品品牌及其價(jià)價(jià)值號召力力向不同產(chǎn)產(chǎn)品類延伸伸的最佳方方案理解新市場場的顧客需需求評估現(xiàn)有品品牌本質(zhì)在在新市場的的競爭優(yōu)勢勢論證品牌進(jìn)進(jìn)入新市場場的可行性性制定修正品品牌價(jià)值號號召力的計(jì)計(jì)劃制定修正品品牌價(jià)值號號召力宣傳傳的計(jì)劃制定協(xié)調(diào)組組織結(jié)構(gòu)各各部門做出出相應(yīng)改變變的計(jì)劃理解理解品牌基基礎(chǔ)挖掘品牌在在現(xiàn)有市場場的發(fā)展機(jī)機(jī)會發(fā)現(xiàn)品牌在在新市場的的發(fā)展機(jī)會會制定品牌發(fā)發(fā)展的選擇擇方案執(zhí)行制定品牌發(fā)發(fā)展的執(zhí)行行計(jì)劃資料來源：： 麥肯錫錫分析44發(fā)展現(xiàn)有品品牌–RalphLauren實(shí)例發(fā)展現(xiàn)有品品牌的方法法將品牌出租租給第三方方，由他們們負(fù)責(zé)制造造、運(yùn)輸和和宣傳這些些產(chǎn)品RalphLauren負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)并控制制所有的市市場營銷要要素(如促促銷、廣告告和柜臺展展示)收取收入的的6%作為為品牌租金金1967引入RalphLauren/Polo商標(biāo)領(lǐng)帶男士襯衫和和西服套裝裝RalphLauren女士服家庭裝飾床上用品、、毛巾家具裝飾配件手提包/行行李包小的皮件/皮帶眼鏡珠寶手套鞋/襪內(nèi)衣褲餐桌布地毯墻布瓷器19681971198319901991-941995品牌發(fā)展依依據(jù)通過各類服服飾家庭用用品、對富富裕家庭這這一目標(biāo)市市場進(jìn)行滲滲透，營造造“生活方方式倡導(dǎo)者者”這一品品牌形象畫資料來源：： 麥肯錫錫分析案例舉例45傘型品牌的的設(shè)立依據(jù)據(jù)依據(jù)舉例整個(gè)品牌價(jià)價(jià)值對支撐撐一系列相相關(guān)產(chǎn)品有有實(shí)際的含含義IBM品牌牌代代表表了了領(lǐng)領(lǐng)先先技技術(shù)術(shù)制制造造的的各各類類計(jì)計(jì)算算機(jī)機(jī)系系列列產(chǎn)產(chǎn)品品Sony品牌牌代代表表了了高高品品質(zhì)質(zhì)的的家家用用電電器器產(chǎn)產(chǎn)品品多層層次次的的品品牌牌定定位位加加強(qiáng)強(qiáng)了了實(shí)實(shí)際際的的品品牌牌類類別別福特特品品牌牌代代表表了了高高品品質(zhì)質(zhì)的的大大眾眾車車，，其其子子品品牌牌代代表表了了不不同同的的細(xì)細(xì)分分市市場場CrownVictoria--豪華華車車Taurus--家庭庭車車Escort--年輕輕家家庭庭幫助助新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的引引入入HP充充分分利利用用其其在在IT產(chǎn)產(chǎn)品品方方面面卓卓越越的的品品牌牌形形象象，，在在進(jìn)進(jìn)入入PC市市場場時(shí)時(shí)一一舉舉成成功功資料料來來源源：：麥麥肯肯錫錫分分析析46富裕裕高品品質(zhì)質(zhì)服服務(wù)務(wù)的的追追隨隨者者特權(quán)權(quán)追追隨隨者者運(yùn)通通的的傘傘型型品品牌牌旅行行服服務(wù)務(wù)信用用卡卡支付付卡卡理財(cái)財(cái)策策劃劃旅行行者者支支票票運(yùn)顯顯卡卡運(yùn)顯顯金金卡卡金卡卡AMERICANEXPRESS鉑金金卡卡運(yùn)通通理理財(cái)財(cái)顧顧問問希望望能能夠夠在在旅旅游游中中免免受受損損失失的的消消費(fèi)費(fèi)者者希望望獲獲得得借借貸貸額額度度的的消消費(fèi)費(fèi)者者希望望從從著著名名理理財(cái)財(cái)顧顧問問處處獲獲得得完完整整理理財(cái)財(cái)計(jì)計(jì)劃劃的的人人國內(nèi)內(nèi)和和國國際際旅旅游游者者對獎獎勵(lì)勵(lì)敏敏感感的的消消費(fèi)費(fèi)者者對價(jià)價(jià)格格敏敏感感的的消消費(fèi)費(fèi)者者高收收入入特權(quán)權(quán)追追隨隨者者大眾眾市市場場愿意意接接受受將將固固定定模模式式表表格格稍稍作作修修改改以以適適用用客客戶戶的的方方式式全部部借借助助運(yùn)運(yùn)通通品品牌牌，，但但都都有有各各自自的的子子品品牌牌協(xié)調(diào)調(diào)藍(lán)藍(lán)色色方方形形標(biāo)標(biāo)簽簽在在各各產(chǎn)產(chǎn)品品類類上上的的使使用用各自自以以獨(dú)獨(dú)立立的的利利潤潤中中心心來來管管理理年輕輕人人/學(xué)學(xué)生生更價(jià)價(jià)格格敏敏感感資料料來來源源：：麥麥肯肯錫錫分分析析美國運(yùn)通普卡愿意或不介意意按時(shí)全額支支付卡款的消消費(fèi)者案例舉例47實(shí)達(dá)的傘型品品牌S外部設(shè)備PCVCDModem終端針打UPSPOSPCVCD消費(fèi)者/客戶戶群描述各品牌互相協(xié)協(xié)調(diào)及運(yùn)作的的應(yīng)考慮的問問題資料來源：麥麥肯錫工作作小組噴墨打印金融用戶專業(yè)用戶家庭用戶商業(yè)用戶Modem噴打現(xiàn)有品牌START實(shí)達(dá)START實(shí)達(dá)實(shí)達(dá)Interstar網(wǎng)上之星代理品牌如何對S傘型品牌設(shè)定定主要的品牌牌價(jià)值號召力力？如何協(xié)調(diào)其他他所有“實(shí)達(dá)達(dá)”品牌的價(jià)價(jià)值號召力使使之以傘型品品牌為基準(zhǔn)？？如何協(xié)調(diào)統(tǒng)一一使用S實(shí)達(dá)集團(tuán)的標(biāo)標(biāo)志于廣告，，產(chǎn)品包裝等等？對于新的客戶戶群或產(chǎn)品應(yīng)應(yīng)如何發(fā)展品品牌？使用現(xiàn)現(xiàn)有品牌還是是新品牌或代代理品牌？機(jī)家庭用戶家庭用戶家庭用戶商業(yè)用戶最終產(chǎn)品舉例48與廣告公司的的關(guān)系廣告公司的職職責(zé)廣告內(nèi)容建議議關(guān)于媒體的建建議，提供有有關(guān)媒體的信信息年度及活動計(jì)計(jì)劃，成本估估計(jì)協(xié)助預(yù)測所產(chǎn)產(chǎn)生的影響，，播放測試提供競爭品牌牌的廣告監(jiān)測測信息提供業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)實(shí)達(dá)的職責(zé)編纂廣告宣傳傳主張就廣告內(nèi)容和和媒體最后做做出決定基于事實(shí)并謹(jǐn)謹(jǐn)慎地估測成成本監(jiān)督成效對業(yè)績不善的的廣告公司或或效果不佳的的促銷活動迅迅速做出反應(yīng)應(yīng)管理效果預(yù)測測計(jì)劃和測試試程序目標(biāo)一致并具具有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的合作關(guān)系系資料來源：麥麥肯錫分析析49與市場調(diào)研公公司的關(guān)系資料