電信市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)

第五章電信市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)2023/1/191本章內(nèi)容第一節(jié)電信市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)電信目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié)電信市場(chǎng)定位

2023/1/192學(xué)習(xí)目的與要求了解電信市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用；掌握電信市場(chǎng)細(xì)分的基本理論、依據(jù)、原則和方法；理解并掌握選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件、選擇范圍、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略及其影響因素；掌握市場(chǎng)定位的概念和方法；并能夠運(yùn)用所學(xué)的原理和方法進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)決策。2023/1/193由于電信客戶需求的多樣性、變動(dòng)性以及電信企業(yè)資源的有限性，任何一家電信企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，都必須進(jìn)行市場(chǎng)分析，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定合理的市場(chǎng)定位，提高電信市場(chǎng)營(yíng)銷效率。1．確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2．描述細(xì)分市場(chǎng)的輪廓3．評(píng)估每一細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4．選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5．確定每一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的市場(chǎng)定位概念6．選擇、描述和傳送所選擇的市場(chǎng)定位概念市場(chǎng)細(xì)分（Segment）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Target）市場(chǎng)定位（Positioning）2023/1/194第一節(jié)電信市場(chǎng)細(xì)分一、電信市場(chǎng)細(xì)分的含義

1．電信市場(chǎng)細(xì)分的概念電信市場(chǎng)細(xì)分是指電信企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)電信整體市場(chǎng)上客戶需求的差異性，將電信整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)客戶群的市場(chǎng)分類過(guò)程。實(shí)際上，電信市場(chǎng)細(xì)分并不是通過(guò)電信產(chǎn)品本身的分類來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，而是根據(jù)客戶對(duì)電信產(chǎn)品的需求不同劃分不同的客戶群。2023/1/1952．電信市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)客戶需求的差異性企業(yè)資源的有限性二、電信市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于電信企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的目標(biāo)市場(chǎng)有利于提高電信企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力有利于滿足不斷變化的、千差萬(wàn)別的社會(huì)通信需要有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制訂市場(chǎng)營(yíng)銷策略有利于合理配置市場(chǎng)營(yíng)銷資源，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益2023/1/196三、電信市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和要求（一）電信市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.電信居民客戶市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)電信居民客戶市場(chǎng)細(xì)分所依據(jù)的變量（因素）很多，歸納起來(lái)主要包括地理環(huán)境變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、消費(fèi)心理變量、消費(fèi)行為變量4個(gè)方面。以這些變量為依據(jù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，就有了地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分4種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，詳見下表所示。2023/1/197細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素地理環(huán)境?國(guó)家?區(qū)域?地形?氣候?城鄉(xiāng)?人口密度?交通條件人口統(tǒng)計(jì)?國(guó)籍?種族?民族?宗教?職業(yè)?教育程度?家庭收入?年齡?性別?家庭人數(shù)?家庭生命周期消費(fèi)心理?社會(huì)階層?生活方式?性格特征?購(gòu)買動(dòng)機(jī)?態(tài)度購(gòu)買行為?追求利益?購(gòu)買時(shí)機(jī)?使用數(shù)量?使用頻率?使用者情況?品牌忠誠(chéng)度?渠道的信賴度?對(duì)價(jià)格、廣告、服務(wù)的敏感度電信居民客戶市場(chǎng)細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn)2023/1/1982.電信集團(tuán)客戶市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)電信客戶性質(zhì)電信產(chǎn)品一般可用于多種行業(yè)，企業(yè)首先應(yīng)明確產(chǎn)品究竟是針對(duì)哪些行業(yè)或單位提供的。電信客戶要求集團(tuán)客戶市場(chǎng)中，不同的客戶購(gòu)買同一電信產(chǎn)品的目的往往不一樣。2023/1/199電信客戶戶規(guī)模不同規(guī)模模的客戶戶對(duì)同一一電信產(chǎn)產(chǎn)品的購(gòu)購(gòu)買量是是不同的的，在集集團(tuán)客戶戶市場(chǎng)，，有大量量客戶、、中量客客戶和少少量客戶戶之分。。電信客戶戶地理位位置按客戶的的地理位位置細(xì)分分市場(chǎng)，，可以使使電信企企業(yè)根據(jù)據(jù)自己的的資源和和技術(shù)設(shè)設(shè)備等狀狀況來(lái)選選擇有利利的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)。。2023/1/110（二）電電信市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的要求可衡量性性：細(xì)分分的市場(chǎng)場(chǎng)必須是是可以識(shí)識(shí)別的和和可以衡衡量的，，亦即細(xì)細(xì)分出來(lái)來(lái)的市場(chǎng)場(chǎng)不僅范范圍界定定比較明明晰，而而且該市市場(chǎng)的規(guī)規(guī)模大小小以及購(gòu)購(gòu)買能力力也能夠夠被測(cè)量量?？蛇M(jìn)入性：細(xì)細(xì)分的市場(chǎng)應(yīng)應(yīng)是電信企業(yè)業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)能夠通達(dá)的的市場(chǎng)，亦即即細(xì)分出來(lái)的的市場(chǎng)應(yīng)是企企業(yè)能夠?qū)涂蛻舭l(fā)生影響響、產(chǎn)品和服服務(wù)能夠展現(xiàn)現(xiàn)在客戶面前前的市場(chǎng)。。2023/1/111可盈利性：：細(xì)分市場(chǎng)的的規(guī)模和發(fā)展展?jié)摿ψ阋允故闺娦牌髽I(yè)盈盈利目標(biāo)得到到實(shí)現(xiàn)。易反應(yīng)性：：細(xì)分出來(lái)的的各個(gè)分市場(chǎng)場(chǎng)，對(duì)電信企企業(yè)營(yíng)銷組合合中的任何一一項(xiàng)因素的變變動(dòng)都能靈敏敏地作出差異異性的反應(yīng)。。四、電信市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的方法法和步驟根據(jù)電信市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的難易易程度和選用用標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量量不同，可以以將市場(chǎng)細(xì)分分的方法分為為完全無(wú)細(xì)分分、完全細(xì)分分、單因素細(xì)細(xì)分、綜合因因素細(xì)分和系系列因素細(xì)分分5種。2023/1/112◆完全無(wú)無(wú)細(xì)分分。即即電信信企業(yè)業(yè)有意意識(shí)地地不根根據(jù)客客戶需需求的的不同同加以以細(xì)分分?！敉耆?xì)分分。即即電信信企業(yè)業(yè)認(rèn)為為每一一個(gè)客客戶都都是一一個(gè)單單獨(dú)的的市場(chǎng)場(chǎng)，完完全可可以按按照這這個(gè)市市場(chǎng)所所包括括的客客戶數(shù)數(shù)目進(jìn)進(jìn)行最最大限限度地地細(xì)分分，細(xì)細(xì)分后后的小小市場(chǎng)場(chǎng)也就就構(gòu)成成此市市場(chǎng)的的客戶戶數(shù)目目?！魡我蛞蛩丶?xì)細(xì)分。。即只只選用用一個(gè)個(gè)因素素（標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)））對(duì)電電信市市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行細(xì)細(xì)分。。◆綜合合因素素細(xì)分分。即即運(yùn)用用兩個(gè)個(gè)或兩兩個(gè)以以上的的因素素，同同時(shí)從從多個(gè)個(gè)角度度對(duì)電電信市市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行細(xì)細(xì)分。。◆系列列因素素細(xì)分分。即即運(yùn)用用兩個(gè)個(gè)或兩兩個(gè)以以上的的因素素，按按照一一定的的順序序由粗粗到細(xì)細(xì)逐次次分層層次地地細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)。2023/1/113電信市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的步驟驟1、確定定電信信產(chǎn)品品目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)范圍圍2、列舉舉潛在在客戶戶的基基本需需求3、分析析潛在在客戶戶的不不同需需求4、剔除除潛在在客戶戶的共共同需需求，，確定定細(xì)分分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)5、劃分分潛在在客戶戶群，，命名名細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)6、檢查查各細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)的的特點(diǎn)點(diǎn)，篩篩選細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)7、確定定市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模模，選選定目目標(biāo)市市場(chǎng)2023/1/114第二節(jié)節(jié)電電信目目標(biāo)市市場(chǎng)選選擇一、電電信細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)的的評(píng)價(jià)價(jià)細(xì)分市市場(chǎng)的的規(guī)模模與發(fā)發(fā)展?jié)摑摿?xì)分市市場(chǎng)的的現(xiàn)實(shí)實(shí)購(gòu)買買力細(xì)分市市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀況況企業(yè)的的目標(biāo)標(biāo)與資資源能能力2023/1/115市場(chǎng)：：甲乙乙丙丙甲甲乙乙丙丙甲甲乙乙丙丙甲甲乙乙丙丙甲甲乙乙丙丙ABC

產(chǎn)品：（1）產(chǎn)品品―市場(chǎng)集集中化化（（2）產(chǎn)品品專業(yè)業(yè)化（（3）市場(chǎng)場(chǎng)專業(yè)業(yè)化（（4）選擇擇性專專業(yè)化化（（5）全面面進(jìn)入入二、電電信目目標(biāo)市市場(chǎng)的的類型型2023/1/116三、電信信目標(biāo)市市場(chǎng)的策策略無(wú)差異營(yíng)營(yíng)銷策略略電信企業(yè)業(yè)在市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分之之后，不不考慮各各分市場(chǎng)場(chǎng)的特殊殊差別，，而只注注重各個(gè)個(gè)分市場(chǎng)場(chǎng)需求方方面的共共性，把把整體市市場(chǎng)看作作一個(gè)大大的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，，設(shè)計(jì)和和提供同同質(zhì)的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)產(chǎn)品及一一種市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷組組合，力力求在一一定程度度上滿足足盡可能能多的客客戶需求求。如圖圖所示。。市場(chǎng)營(yíng)銷組合整體市場(chǎng)2023/1/117無(wú)差異營(yíng)營(yíng)銷策略略的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)◆比較有有效地適適用于廣廣泛需求求的業(yè)務(wù)務(wù)品種，，并能夠夠標(biāo)準(zhǔn)化化地大量量提供的的電信產(chǎn)產(chǎn)品?！艨纱蟠蟠蠼档蜖I(yíng)營(yíng)銷費(fèi)用用?！艉?jiǎn)單易易行，便便于管理理。無(wú)差異營(yíng)營(yíng)銷策略略的不足足◆對(duì)于大大多數(shù)電電信產(chǎn)品品并不適適用，它它只是適適合于那那些具有有同質(zhì)性性的電信信產(chǎn)品。。2023/1/118◆忽視視了了電電信信客客戶戶需需求求在在各各個(gè)個(gè)分分市市場(chǎng)場(chǎng)的的差差異異性性。。◆當(dāng)當(dāng)眾眾多多電電信信企企業(yè)業(yè)都都采采用用這這種種策策略略時(shí)時(shí)，，就就會(huì)會(huì)形形成成整整體體市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)異異常常激激烈◆易受到其他同行企業(yè)的各種競(jìng)爭(zhēng)努力的傷害。2023/1/119差異異性性營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略電信信企企業(yè)業(yè)在在市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng)1市場(chǎng)營(yíng)銷組合1細(xì)分市場(chǎng)2市場(chǎng)營(yíng)銷組合2細(xì)分市場(chǎng)3市場(chǎng)營(yíng)銷組合32023/1/120差異性性營(yíng)銷銷策略略的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)◆電信信企業(yè)業(yè)通過(guò)過(guò)不同同的市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組組合服服務(wù)于于不同同的細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)，，更好好地滿滿足了了不同同客戶戶群的的需求求?！綦娦判牌髽I(yè)業(yè)如果果在數(shù)數(shù)個(gè)細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)上上都具具有優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，就能能樹立立起良良好的的市場(chǎng)場(chǎng)形象象，大大大增增強(qiáng)客客戶對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)的信信賴度度和忠忠誠(chéng)度度，進(jìn)進(jìn)而提提高重重復(fù)購(gòu)購(gòu)買頻頻率。?！粲嗅樶槍?duì)性性的營(yíng)營(yíng)銷活活動(dòng)能能分別別滿足足不同同客戶戶群的的需求求，有有利于于提高高電信信企業(yè)業(yè)和企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力力?！舨町惍愋誀I(yíng)營(yíng)銷可可以分分散企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，，增強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)業(yè)抗風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)能能力。。2023/1/121差異性性營(yíng)銷銷策略略的不不足◆營(yíng)銷銷成本本較高高，降降低了了企業(yè)業(yè)經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益益。◆會(huì)受受到電電信企企業(yè)資資源力力量的的制約約。集中性營(yíng)營(yíng)銷策略略集中性營(yíng)營(yíng)銷策略略，又稱稱密集性性營(yíng)銷策策略、產(chǎn)產(chǎn)品－市市場(chǎng)集中中化策略略。是指指電信企企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)不不是面向向整體市市場(chǎng)，也也不是把把力量分分散使用用在若干干個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)，，而是集集中全部部力量進(jìn)進(jìn)入一個(gè)個(gè)或幾個(gè)個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)，為為該細(xì)分分市場(chǎng)開開發(fā)一種種理想的的電信產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)。如如圖所示示。2023/1/122細(xì)分市場(chǎng)2市場(chǎng)營(yíng)銷組合1細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)5市場(chǎng)營(yíng)銷組合2細(xì)分市場(chǎng)6細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)42023/1/123集中性營(yíng)營(yíng)銷策略略的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)◆特別適適用于資資源有限限的中小小電信企企業(yè)，尤尤其是小小企業(yè)。?！粲欣谟陔娦牌笃髽I(yè)對(duì)市市場(chǎng)的深深入了解解，集中中使用有有限的資資源，實(shí)實(shí)行專業(yè)業(yè)化的生生產(chǎn)和營(yíng)營(yíng)銷。◆集中采采用有針針對(duì)性的的營(yíng)銷手手段，能能夠提供供良好的的服務(wù)，，有助于于提高產(chǎn)產(chǎn)品和企企業(yè)的知知名度，，增強(qiáng)企企業(yè)在局局部市場(chǎng)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境中中處于有有利地位位。集中性營(yíng)營(yíng)銷策略略的不足足◆在于電電信企業(yè)業(yè)面臨的的風(fēng)險(xiǎn)較較大。2023/1/124四、影響響目標(biāo)市市場(chǎng)策略略選擇的的因素電信企業(yè)業(yè)的實(shí)力力電信市場(chǎng)場(chǎng)的同質(zhì)質(zhì)性電信產(chǎn)品品的同質(zhì)質(zhì)性電信產(chǎn)品品所處生生命周期期階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的市場(chǎng)場(chǎng)策略電信市場(chǎng)場(chǎng)供求趨趨勢(shì)2023/1/125第三節(jié)電信信市場(chǎng)定位一、電信市場(chǎng)場(chǎng)定位的概念念電信市場(chǎng)定位位，就是根據(jù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品在目目標(biāo)市場(chǎng)上所所處的位置和和企業(yè)自身?xiàng)l條件，以及電電信客戶對(duì)該該類產(chǎn)品的某某些特征或?qū)賹傩缘闹匾暢坛潭?，?qiáng)有力力地塑造出本本企業(yè)產(chǎn)品與與眾不同的、、給人印象鮮鮮明的個(gè)性或或形象，并將將這種形象生生動(dòng)地傳遞給給客戶，求得得客戶的認(rèn)同同并產(chǎn)生特殊殊的偏愛。2023/1/126二、電信市場(chǎng)場(chǎng)定位的依據(jù)據(jù)1、具體的產(chǎn)品品特點(diǎn)2、特定的使用用場(chǎng)合及用途途3、客戶得到的的利益4、使用者的類類型三、電信市場(chǎng)場(chǎng)定位的類型型初次定位與重重新定位2023/1/127◆初次定位。又又稱潛在定位位，是指新成成立的電信企企業(yè)初入市場(chǎng)場(chǎng)，或者企業(yè)業(yè)新產(chǎn)品投入入市場(chǎng)，或者者原有產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)時(shí)，企業(yè)必須須從零開始，，運(yùn)用有效的的市場(chǎng)營(yíng)銷組組合，使企業(yè)業(yè)及產(chǎn)品特殊殊屬性符合所所選擇的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)?！糁匦露ㄎ?。。又稱二次定定位，是指電電信企業(yè)調(diào)整整產(chǎn)品特色來(lái)來(lái)改變目標(biāo)客客戶對(duì)其原有有的印象，使使目標(biāo)客戶對(duì)對(duì)其產(chǎn)品新形形象有一個(gè)重重新的認(rèn)識(shí)過(guò)過(guò)程。2023/1/128對(duì)恃性定位與與回避性定位位◆對(duì)恃性定位位。又稱針對(duì)對(duì)性定位，是是指電信企業(yè)業(yè)選擇接近于于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手或與其重重合的市場(chǎng)位位置，爭(zhēng)奪同同樣的目標(biāo)客客戶?！艋乇苄远ㄎ晃?。又稱創(chuàng)新新性定位，是是指電信企業(yè)業(yè)回避與目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接接對(duì)抗，將其其位置定在市市場(chǎng)的某些空空白領(lǐng)域或“空隙”，開發(fā)并銷售售目前市場(chǎng)上上還沒有的某某種特色產(chǎn)品品，開拓新的的市場(chǎng)。2023/1/129心理定位心理定位是指指電信企業(yè)從從客戶需求心心理出發(fā)，積積極創(chuàng)造自己己產(chǎn)品的特色色，以自身最最突出的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)來(lái)定位，從從而達(dá)到在客客戶心目中留留下特殊印象象和樹立市場(chǎng)場(chǎng)形象之目的的。四、電信市場(chǎng)場(chǎng)定位的步驟驟識(shí)別潛在的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)電信企業(yè)可以以將產(chǎn)品、服服務(wù)、人員、、形象和個(gè)性性的差異與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比比較，來(lái)使識(shí)識(shí)別自己的潛潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，以使客戶戶獲得更為滿滿意的印象。。2023/1/130＆產(chǎn)產(chǎn)品品差差異異。。電電信信企企業(yè)業(yè)可可以以通通過(guò)過(guò)產(chǎn)產(chǎn)品品的的特特色色、、性性能能、、外外觀觀、、價(jià)價(jià)格格、、可可靠靠性性、、安安全全性性、、易易維維護(hù)護(hù)性性等等方方面面因因素素來(lái)來(lái)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)并并向向客客戶戶提提供供高高度度差差異異化化的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，使使自自己己的的產(chǎn)產(chǎn)品品本本身身具具有有其其他他競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手所所沒沒有有的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)和和特特色色。。＆服服務(wù)務(wù)差差異異。。當(dāng)當(dāng)產(chǎn)產(chǎn)品品差差異異難難以以讓讓電電信信客客戶戶進(jìn)進(jìn)行行取取舍舍或或難難以以突突出出產(chǎn)產(chǎn)品品的的差差異異時(shí)時(shí)，，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)成成功功的的關(guān)關(guān)鍵鍵常常取取決決于于服服務(wù)務(wù)水水平平的的高高低低，，這這時(shí)時(shí)客客戶戶往往往往根根據(jù)據(jù)預(yù)預(yù)期期受受到到的的服服務(wù)務(wù)作作為為選選購(gòu)購(gòu)的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。。＆人人員員差差異異。。在在獲獲得得競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的的方方法法中中，，雇雇用用并并培培訓(xùn)訓(xùn)比比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手素素質(zhì)質(zhì)更更佳佳的的電電信信員員工工也也是是其其一一。。＆形形象象差差異異。。即即使使相相同同的的電電信信產(chǎn)產(chǎn)品品及及附附帶帶服服務(wù)務(wù)，，但但由由于于企企業(yè)業(yè)或或品品牌牌的的形形象象不不同同，，購(gòu)購(gòu)買買者者也也會(huì)會(huì)做做出出不不同同的的反反應(yīng)應(yīng)。。2023/1/131選擇擇相相對(duì)對(duì)的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)一種種差差異異是是否否值值得得選選擇擇，，應(yīng)應(yīng)看看它它是是否否符符合合以以下下標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：：◆重重要要性性◆◆獨(dú)獨(dú)特特性性◆◆優(yōu)優(yōu)越越性性◆感感知知性性◆◆排排他他性性◆◆可可支支付付性性◆可可盈盈利利性性顯示示獨(dú)獨(dú)特特的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)一旦旦確確定定好好相相對(duì)對(duì)獨(dú)獨(dú)特特的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，，電電信信企企業(yè)業(yè)就就需需要要通通過(guò)過(guò)一一系系列列的的廣廣告告宣宣傳傳等等促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)，，使使其其獨(dú)獨(dú)特特的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)（（即即市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位））準(zhǔn)準(zhǔn)確確地地傳傳播播給給潛潛在在的的目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶，，并并在在客客戶戶心心目目中中留留下下深深刻刻印印象象。。2023/1/132五、電信信目標(biāo)市市場(chǎng)定位位策略電信企業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)定定位策略略1、市場(chǎng)主主導(dǎo)者策策略◆市場(chǎng)主主導(dǎo)者是是指在電電信行業(yè)業(yè)中不僅僅擁有相相關(guān)產(chǎn)品品的最大大市場(chǎng)占占有率（（一般為為40%），而且且在市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格變變動(dòng)、產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、營(yíng)銷銷渠道和和促銷強(qiáng)強(qiáng)度上都都占據(jù)支支配地位位，對(duì)其其他同類類企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)生領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)作用的的企業(yè)。。2023/1/133◆市場(chǎng)主導(dǎo)導(dǎo)者為了了維持自自己的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，鞏鞏固自身身的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位，，可以采采用擴(kuò)大大市場(chǎng)需需求量、、保持市市場(chǎng)占有有率和擴(kuò)擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)占有率率3種策略。。2、市場(chǎng)挑挑戰(zhàn)者策策略◆市場(chǎng)挑挑戰(zhàn)者是是指在電電信市場(chǎng)場(chǎng)上緊追追市場(chǎng)主主導(dǎo)者的的企業(yè)，，一般也也是具有有強(qiáng)大競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力力公司，，通常擁?yè)碛?0%的市場(chǎng)占占有率，，它在行行業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)中也有有很大力力量，往往往是名名列第二二、第三三的企業(yè)業(yè)。◆具體可可以采用用價(jià)格折折扣、名名牌產(chǎn)品品、產(chǎn)品品創(chuàng)新、、渠道創(chuàng)創(chuàng)新、兼兼并重組組、提高高服務(wù)質(zhì)質(zhì)量、增增加促銷銷費(fèi)用等等營(yíng)銷策策略。2023/1/1343、市市場(chǎng)場(chǎng)追追隨隨者者策策略略◆市市場(chǎng)場(chǎng)追追隨隨者者是是指指市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率在在20%左右右，，只只希希望望維維持持自自己己目目前前的的市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額與與利利潤(rùn)潤(rùn)而而不不肯肯冒冒風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)攻攻擊擊市市場(chǎng)場(chǎng)主主導(dǎo)導(dǎo)者者，，以以防防自自己己受受到到報(bào)報(bào)復(fù)復(fù)性性攻攻擊擊的的企企業(yè)業(yè)。?！羰惺袌?chǎng)場(chǎng)追追隨隨者者的的定定位位策策略略是是使使自自己己的的整整體體形形象象與與市市場(chǎng)場(chǎng)主主導(dǎo)導(dǎo)者者保保持持適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡木嗑嚯x離，，一一般般可可采采用用緊緊緊緊追追隨隨、、保保持持一一定定距距離離追追隨隨和和有有選選擇擇的的追追隨隨三三種種策策略略。。2023/1/1354、市市場(chǎng)場(chǎng)補(bǔ)補(bǔ)缺缺者者策策略略◆市市場(chǎng)場(chǎng)補(bǔ)補(bǔ)缺缺者者是是指指市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率在在10%左右右，，在在夾夾縫縫中中求求生生存存的的企企業(yè)業(yè)。?！羰惺袌?chǎng)場(chǎng)補(bǔ)補(bǔ)缺缺者者專專門門向向市市場(chǎng)場(chǎng)提提供供一一些些有有“市場(chǎng)場(chǎng)空空位位”而同同行行企企業(yè)業(yè)不不愿愿經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)，，主主要要通通過(guò)過(guò)在在市市場(chǎng)場(chǎng)、、客客戶戶、、產(chǎn)產(chǎn)品品、、或或分分銷銷渠渠道道等等方方面面的的專專業(yè)業(yè)化化經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)來(lái)來(lái)獲獲取取最最佳佳利利益益。。電信信企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位策策略略1、填填補(bǔ)補(bǔ)式式定定位位策策略略這種種策策略略是是將將企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品的的位位置置定定位位在在目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)的的空空白白處處，，不不與與目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)上上的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手直直接接對(duì)對(duì)抗抗。。2023/1/1362、并并存存式式定定位位策策略略這種種策策略略是是將將本本企企業(yè)業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位在在目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)上上現(xiàn)現(xiàn)有有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的產(chǎn)產(chǎn)品品附附近近，，相相互互并并存存并并服服務(wù)務(wù)于于相相近近的的客客戶戶群群，，與與同同類類同同質(zhì)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品品滿滿足足同同一一目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)。。3、取取代代式式定定位位策策略略這種種策策略略就就是是要要從從競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手手手中中搶搶奪奪市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額，，打打亂亂原原有有的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)定定位位，，改改變變客客戶戶原原有有的的認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)，，擠擠占占競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手原原有有的的位位置置，，并并取取而而代代之之。。2023/1/137實(shí)驗(yàn)驗(yàn)：：對(duì)通通信信企企業(yè)業(yè)4G業(yè)務(wù)務(wù)或或者者流流量量經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)進(jìn)進(jìn)行行市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分和和目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)選選擇擇38目的的要要求求：：讓讓學(xué)學(xué)生生掌掌握握市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和和細(xì)細(xì)分分方方法法，，并并能能按按照照目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)的的要要求求正正確確選選擇擇。。提問(wèn)問(wèn)：：移動(dòng)動(dòng)4G業(yè)務(wù)務(wù)或或者者網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)流流量量大大規(guī)規(guī)模模使使用用者者是是誰(shuí)誰(shuí)？？您采采用用什什么么標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)進(jìn)進(jìn)行行區(qū)區(qū)隔隔？？如如果果你你是是公公司司老老總總，，你你將將選選擇擇什什么么樣樣的的市市場(chǎng)場(chǎng)作作為為目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)？？2023/1/139學(xué)生生分分組組，，每每組組選選出出一一個(gè)個(gè)代代表表教師師給給出出討討論論主主題題大家家圍圍繞繞主主題題開開展展充充分分討討論論，，各各抒抒己己見見小組組形形成成統(tǒng)統(tǒng)一一意意見見，，有有代代表表上上臺(tái)臺(tái)演演講講教師師和和各各組組評(píng)評(píng)判判好好壞壞最后后教教師師進(jìn)進(jìn)行行總總結(jié)結(jié)40本章章小小結(jié)結(jié)●電信信市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分是是指指電電信信企企業(yè)業(yè)通通過(guò)過(guò)市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研，，根根據(jù)據(jù)電電信信整整體體市市場(chǎng)場(chǎng)上上客客戶戶需需求求的的差差異異性性，，將將電電信信整整體體市市場(chǎng)場(chǎng)劃劃分分為為若若干干個(gè)個(gè)客客戶戶群群的的市市場(chǎng)場(chǎng)分分類類過(guò)過(guò)程程。。電電信信市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分是是目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)選選擇擇和和市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)和和前前提提，，細(xì)細(xì)分分的的客客觀觀基基礎(chǔ)礎(chǔ)是是客客戶戶需需求求的的差差異異性性和和企企業(yè)業(yè)資資源源的的有有限限性性。?？瓶茖W(xué)學(xué)合合理理地地細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)，，對(duì)對(duì)于于電電信信企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷銷的的成成功功與與否否具具有有重重要要的的意意義義。。2023/1/141●電信信居居民民客客戶戶市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分所所依依據(jù)據(jù)的的變變量量（（即即細(xì)細(xì)分分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)）），，歸歸納納起起來(lái)來(lái)主主要要包包括括地地理理環(huán)環(huán)境境、、人人口口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)、、消消費(fèi)費(fèi)心心理理、、消消費(fèi)費(fèi)行行為為4個(gè)方方面面；；由由于于集集團(tuán)團(tuán)客客戶戶市市場(chǎng)場(chǎng)自自身身的的特特殊殊性性，，它它的的細(xì)細(xì)分分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)與與居居民民客客戶戶市市場(chǎng)場(chǎng)有有一一定定的的差差別別，，還還需需要要考考慮慮客客戶戶性性質(zhì)質(zhì)、、客客戶戶要要求求、、客客戶戶規(guī)規(guī)模模和和客客戶戶地地理理位位置置等等因因素素。。2023/1/142●根據(jù)電信信市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的難難易程度度和選用用標(biāo)準(zhǔn)的的數(shù)量不不同，可可以將市市場(chǎng)細(xì)分分的方法法分為完完全無(wú)細(xì)細(xì)分、完完全細(xì)分分、單因因素細(xì)分分、綜合合因素細(xì)細(xì)分和系系列因素素細(xì)分5種。電信信市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的步步驟，通通常包括括確定目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)范圍、、列舉潛潛在客戶戶需求、、分析潛潛在客戶戶的不同同需求、、剔除潛潛在客戶戶的共同同需求、、劃分潛潛在客戶戶群、檢檢查并篩篩選細(xì)分分市場(chǎng)和和確定細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模七七步。2023/1/143●成功、有效的的市場(chǎng)細(xì)分，，必須遵循可可衡量性、可可進(jìn)入性、可可盈利性、易易反應(yīng)性4個(gè)基本原則或或基本要求。。在選擇電信信目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)時(shí)，必須分析析與評(píng)價(jià)細(xì)分分市場(chǎng)，電信信企業(yè)可從細(xì)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)規(guī)模與發(fā)展?jié)摑摿Α⒓?xì)分市市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)購(gòu)購(gòu)買力、細(xì)分分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀況以及企企業(yè)的目標(biāo)與與資源能力4個(gè)方面來(lái)進(jìn)行行。2023/1/144●根據(jù)選擇范圍圍的不同，可可供電信企業(yè)業(yè)選擇的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)類型有有產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化、、產(chǎn)品專業(yè)化化、市場(chǎng)專業(yè)業(yè)化、選擇性性專業(yè)化和全全面進(jìn)入5種。由于電信信企業(yè)選擇的的目標(biāo)市場(chǎng)范范圍不同，采采取的營(yíng)銷策策略也就有所所差別。概括括起來(lái)，有無(wú)無(wú)差異營(yíng)銷策策略、差異性性營(yíng)銷策略和和集