目標(biāo)市場策略

1第10講目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2內(nèi)容提要STP戰(zhàn)略Marketsegmentation市場細(xì)分Markettargeting目標(biāo)市場選擇Marketpositioning市場定位3左撇子用品4

商店賣的工具都是右手使用的工具。一個德國人分析這個現(xiàn)象:1、有些工具左撇子用不了。2、德國人11％是左撇子。3、左撇子希望買到合心意的工具。于是他開了間左撇子工具公司、生意興隆。案例導(dǎo)引

—左撇子工具公司5實踐先鋒——P&G61、寶潔洗發(fā)水

在中國的市場環(huán)境來自兩大陣營的競爭7第一陣營：目前最大競爭對手89第二陣營：本土品牌1011121314出擊擊戰(zhàn)戰(zhàn)略略：：STP（細(xì)細(xì)分分和和定定位位））151617181920一、市場場細(xì)細(xì)分分戰(zhàn)戰(zhàn)略略（一一））市市場場細(xì)細(xì)分分的的含含義義（二二））市市場場細(xì)細(xì)分分的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)（三三））市市場場細(xì)細(xì)分分的的作作用用21（一一））市市場場細(xì)細(xì)分分的的含含義義企業(yè)業(yè)把把一一個個產(chǎn)產(chǎn)品品的的整整體體市市場場劃劃分分為為若若干干個個消消費費者者群群，，每每一一個個消消費費者者群群具具有有需需求求特特點點的的相相似似性性，，這這樣樣的的消消費費者者群群就就構(gòu)構(gòu)成成了了一一個個細(xì)細(xì)分分市市場場（（子子市市場場））。。22判斷斷題題：：根據(jù)據(jù)市市場場細(xì)細(xì)分分的的概概念念，，可可將將市市場場劃劃分分為為汽汽車車市市場場、、服服裝裝市市場場、、食食品品市市場場等等各各類類產(chǎn)產(chǎn)品品不不同同的的子子市市場場。。23（二二））市市場場細(xì)細(xì)分分的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)消費費品品市市場場細(xì)細(xì)分分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)241、地理理標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)按照照消消費費者者所所處處的的地地理理環(huán)環(huán)境境進進行行細(xì)細(xì)分分。。細(xì)分分比比較較穩(wěn)穩(wěn)定定、、比比較較容容易易分分析析。。25按行行政政區(qū)區(qū)域域2627按地地形形28按氣氣候候292、人口口標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)按照照人人口口變變量量的的因因素素來來細(xì)細(xì)分分市市場場。。是細(xì)細(xì)分分市市場場中中最最常常用用、、最最主主要要的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。。30年齡齡性別別職業(yè)業(yè)經(jīng)濟濟收收入入313、心心理理標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)按照照消消費費者者的的心心理理特特征征來來細(xì)細(xì)分分市市場場。。是更更深深層層次次的的細(xì)細(xì)分分。。32日本本鐘鐘表表欲欲進進入入美美國國市市場場，，原原來來一一直直以以為為美美國國消消費費者者只只需需要要名名表表，，對對美美國國手手表表市市場場需需求求了了解解不不夠夠。。經(jīng)過一一番調(diào)調(diào)查后后發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，美美國市市場對對手表表的需需求有有三類類不同同的消消費群群體。。3334⑴、生活活方式式消費者者對自自己的的生活活的態(tài)態(tài)度。。分為為：緊跟潮潮流者者享樂主主義者者主動進進取者者因循守守舊者者35汽車市市場細(xì)細(xì)分：：3637⑵、消費費個性性隨意型型科學(xué)型型時髦型型本色型型唯美型型生態(tài)型型38化妝品品細(xì)分分：394041⑶、購買買動機機求實動動機求名動動機求廉動動機求新動動機求美動動機42小商品品市場場細(xì)分分：4344454、行為為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)按照消消費者者的具具體購購買行行為劃劃分。?？煞譃闉椋嘿徺I時時機尋求利利益使用狀狀況使用頻頻率品牌忠忠誠度度46（四））消費費者市市場細(xì)細(xì)分的的方法法1、注意意關(guān)注注異質(zhì)質(zhì)市場場2、多因因素并并用47同質(zhì)市市場與與異質(zhì)質(zhì)市場場同質(zhì)市市場：消費者者對某某一產(chǎn)產(chǎn)品的的要求求基本本相同同或極極為相相似。。如火火柴、、白糖糖等。。異質(zhì)市市場：消費者者對某某一產(chǎn)產(chǎn)品的的要求求不盡盡相同同。如如手機機、服服裝等等。絕大多多數(shù)的的產(chǎn)品品市場場都是是異質(zhì)質(zhì)市場場。市場細(xì)細(xì)分是是對“異質(zhì)市市場”進行細(xì)細(xì)分，，分為為若干干個同同質(zhì)子子市場場。482、多因因素并并用—按影響響消費費者需需求的的各種種標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，由由大到到小、、由粗粗到細(xì)細(xì)的進進行系系列劃劃分。。城鄉(xiāng)性性別別年年齡齡文文化職職業(yè)業(yè)收收入入婚婚姻姻城市男男18歲以下下小小學(xué)學(xué)工工人人低低已已婚農(nóng)村女女19-30歲中中學(xué)農(nóng)農(nóng)民中中未未婚婚城郊31-44歲大大學(xué)干干部高高45歲以上上學(xué)學(xué)生生49（五））市場場細(xì)分分的作作用1．有助助于企企業(yè)深深刻地地認(rèn)識識市場場和尋尋找市市場機機會，，制定定戰(zhàn)略略；2.有利于于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)機會會；3.有利于于企業(yè)業(yè)確定定經(jīng)營營方向向，有有針對對性開開展?fàn)I營銷；；4.有利于于開發(fā)發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品。。501、目目標(biāo)市市場的的概念念目標(biāo)市市場是是指通通過市市場細(xì)細(xì)分，，被企企業(yè)所所選定定的，，準(zhǔn)備備以相相應(yīng)的的產(chǎn)品品和服服務(wù)去去滿足足其現(xiàn)現(xiàn)實或或潛在在需求求的特特定的的顧客客群體體。二、目目標(biāo)標(biāo)市場場選擇擇戰(zhàn)略略512、企業(yè)業(yè)占領(lǐng)領(lǐng)目標(biāo)標(biāo)市場場的方方式產(chǎn)品—市場集集中化化產(chǎn)品專專業(yè)化化市場專專業(yè)化化選擇性性專業(yè)業(yè)化全面涵涵蓋52市場覆覆蓋的的五種種模式式產(chǎn)品-市場集集中化化選擇性性專業(yè)業(yè)化市場專專門化化產(chǎn)品專專門化化市場完完全覆覆蓋M1M2M3P1P2P3M=市場P=商品M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3531、產(chǎn)品品—市場集集中化化兒童皮皮鞋甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲A皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性542、產(chǎn)品品專業(yè)業(yè)化：：全市場場的涼涼鞋甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲A乙A丙C兒童男性女性皮鞋涼鞋布鞋553、市場場專業(yè)業(yè)化男性市市場全全產(chǎn)品品甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲A皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性564、選擇擇性專專業(yè)化化：兒童皮皮鞋、、男性性涼鞋鞋、女性布布鞋甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲A皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性575、全面面覆蓋蓋甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙CGM公司（汽車車市場）海爾集團（（家電市場場）58三、市場定定位市場定位是是指通過確確定企業(yè)產(chǎn)品的的形象特色色，為產(chǎn)品在市場場上確定適適當(dāng)?shù)奈恢弥玫?。產(chǎn)品定位依依據(jù)：質(zhì)量量、價格、、功能、服服務(wù)、規(guī)格格、技術(shù)水水平等。59二、市場定定位的策略略避強定位迎頭定位重新定位60小練習(xí)－－－()定位方式市市場風(fēng)險少少，成功率率較高，常常為企業(yè)所所采用。（1）避強定位位（2）迎頭定位位（3）重新定位位61互動空間－－作為麥當(dāng)勞勞的競爭對對手，肯德德基的市場場定位策略略是什么？？62答案提示－－肯德基的市市場定位策策略是迎頭頭定位。63案例1：萬寶路從從“淑女””到“牛仔仔”1908年正式以品品牌Marlboro形式在美國國注冊登記記，“MARLBORO””其實是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的縮寫，意意為“男人人只因浪漫漫銘記愛情情”6420-30年代萬寶路路定位為一一種女性煙煙的形象，，萬寶路的的廣告口號號是：像五五月天氣一一樣溫和。。用意在于于爭當(dāng)女性性煙民的““紅顏知己己”65紅色的煙嘴嘴與你的嘴嘴唇和指尖尖相配66愛美是女人人的天性，，女性可能能會擔(dān)心過過度抽煙會會使牙齒變變黃，容顏顏受損；以以及如上面面分析的煙煙嘴會沾上上口紅而不不雅觀等問問題，女性性煙民抽煙煙會比男性性更加的節(jié)節(jié)制。所以以在香煙的的吸食頻度度和消費量量上，女性性煙民也會會遠(yuǎn)遜于男男性煙民。。當(dāng)女性有了了孩子之后后，為了照照顧孩子，，原本吸煙煙的女性煙煙民肯定也也會減少吸吸煙乃至戒戒掉，這樣樣就使女性性煙民這一一原本就相相對較小的的目標(biāo)市場場，規(guī)模上上再度遭到到蠶食。40年代初,萬寶路香煙煙停止生產(chǎn)產(chǎn)67二戰(zhàn)后，美美國吸煙人人士繼續(xù)增增多，“萬萬寶路”重重返香煙市市場。萬寶路香煙煙廣告不再再以婦女為為主要訴求求對象，當(dāng)當(dāng)時的廣告告詞Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士士，哪里就就有萬寶路路）以及后后來的WelcometoMarlborocountry（歡迎進入入萬寶路國國度）都給給世人留留下了深刻刻的印象。。廣告中一一再強調(diào)萬萬寶路香煙煙的男子漢漢氣概，以以渾身散發(fā)發(fā)粗獷、豪豪邁、英雄雄氣概的美美國西部牛牛仔為品牌牌形象，吸吸引所有喜喜愛、欣賞賞和追求這這種氣概的的消費者。。68691955年，萬寶路路香煙在美美國香煙品品牌中銷量量一躍排名名第10位。1968年，萬寶路路香煙已占占美國香煙煙市場銷量量的13%（1954年的占有率率不及0.25%），居美國國煙草工業(yè)業(yè)第二位。。1975年，萬寶路路香煙銷量量超過一直直位居香煙煙銷量首位位的云斯頓頓香煙，坐坐上了美國國煙草業(yè)的的第一把交交椅。從1955年到1983年莫里斯公公司平均每每年銷售額額增長率為為24.7%，這個速度度在戰(zhàn)后美美國輕工業(yè)業(yè)公司中是是絕無僅有有的。從20世紀(jì)八十年年代中期一一直到現(xiàn)在在，萬寶路路香煙銷量量一直居世世界香煙銷銷量首位。。世界上每每被抽掉的的4支香煙中，，就有一支支是萬寶路路。70案例：““大眾甲殼殼蟲”：小小就是好71美國汽車制制造商一直直致力于加加長車身，，車型越大大越好“大眾甲殼殼蟲”，車車身又短又又寬，丑陋陋不堪“甲殼蟲””定位：：往小里想想（ThinkSmall）72案例4“七喜——非可樂”的的定位73所謂"非可樂"的定位，實實際上依附附了可樂的的聲譽和地地位。大家家原來喝慣慣了可樂，，現(xiàn)在冒出出一個非可可樂的飲料料，激起了了大家的興興趣。消費費者紛紛求求購，以解解"非可可樂樂"之謎謎，，七七喜喜汽汽水水因因此此迅迅速速拓拓開開了了局局面面。。非非可可樂樂的的定定位位廣廣告告推推出出后后，，七七喜喜汽汽水水的的銷銷售售量量扶扶搖搖直直上上，，當(dāng)當(dāng)年年的的銷銷售售額額，，從從9000萬美美元元躍躍升升到到1．90億美美元元，，增增長長了了2倍多多。。而而且且，，七七喜喜在在短短短短一一年年內(nèi)內(nèi)，，成成為為僅僅次次于于可可口口可可樂樂與與百百事事可可樂樂，，位位居居第第三三的的飲飲料料品品牌牌。。74案例例：：朵朵維維女女性性手手機機手機機中中特特設(shè)設(shè)了了““一一鍵鍵求求救救，，自自動動定定位位””的的安安全全功功能能。。還特特別別開開發(fā)發(fā)愛愛美美尚尚家家、、星星座座運運程程、、化化妝妝指指南南、、發(fā)發(fā)型型設(shè)設(shè)計計、、健健美美瘦瘦身身、、麗麗人人禮禮儀儀、、育育兒兒知知識識等等主主題題功功能能菜菜單單。。759、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。13:37:4813:37:4813:371/1/20231:37:48PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2313:37:4813:37Jan-2301-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。13:37:4813:37:4813:37Sunday,January1,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2313:37:4813:37:48January1,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。01一一月月20231:37:48下下午13:37:481月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月231:37下午午1月-2313:37January1,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/113:37:4813:37:4801January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。1:37:48下下午1:37下下午13:37:481月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。13:37:4813:37:4813:371/1/20231:37:48PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2313:37:4813:37Jan-2301-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。13:37:4813:37:4813:37Sunday,January1,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2313:37:4813:37:48January1,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。01一一月月20231:37:48下下午午13:37:481月月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月231:37下下午1月-2313:37January1,202316、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/113:37:4813:37:4801January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。1:37:48下下