第三章影視廣告策劃

第三章影視廣告策劃*2一、品牌至上的經(jīng)典法則二、影視廣告運(yùn)作的基本流程三、影視廣告創(chuàng)作流程四、影視廣告的定位五、廣告中的大眾審美*3一、品牌至上的經(jīng)典法則*4*5一、品牌至上的經(jīng)典法則“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！薄笮l(wèi)·奧格威于1955年“產(chǎn)品是工廠所能生產(chǎn)的東西，而品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭對手模仿，但品牌卻是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品極易過時(shí)落伍，但品牌卻能經(jīng)久不衰。”——現(xiàn)代品牌策略大師斯蒂芬·金6

品牌是什么？品牌是用以識別某個(gè)消費(fèi)者或者某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的名稱或者標(biāo)志識別。通常需要建立在深刻的品牌理解和長期的品牌塑造基礎(chǔ)上，并通過文字、符號、圖形、顏色等元素表現(xiàn)出來。品牌（Brand）*7品牌與產(chǎn)品

產(chǎn)品是具體的，品牌卻是抽象的產(chǎn)品是品牌的載體。一個(gè)產(chǎn)品可以沒有品牌，但是品牌下面卻一定有實(shí)際的產(chǎn)品。產(chǎn)品有市場周期，而品牌卻可以做到永恒。衡量產(chǎn)品的價(jià)格，只能從它的使用價(jià)值來核算，但品牌的價(jià)值卻可以通過附加值實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的超越。*8因?yàn)橛辛似放?，一件簡單的T恤產(chǎn)生了幾倍的附加值差異*9品牌與企業(yè)

品牌所創(chuàng)造的附加值可以使企業(yè)獲得超額的利潤回報(bào)。品牌的概念內(nèi)涵保持了和消費(fèi)者的心理溝通，這種共鳴可以讓消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品建立可靠的忠誠度。品牌成為企業(yè)文化的精髓。品牌成為企業(yè)的無形資產(chǎn)。*10全球頂級品牌資產(chǎn)排名*11品牌牌品牌牌識識別別系系統(tǒng)統(tǒng)品牌牌廣廣告告品牌牌推推廣廣品牌牌文文化化體體系系品牌牌標(biāo)標(biāo)識識（（logo）品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵品牌牌口口號號平面面廣廣告告電視視廣廣告告網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣廣告告公關(guān)關(guān)活活動(dòng)動(dòng)促銷銷活活動(dòng)動(dòng)贊助助活活動(dòng)動(dòng)品牌牌博博物物館館品牌牌展展示示網(wǎng)網(wǎng)站站附屬屬品品牌牌體體系系*12品牌牌識識別別系系統(tǒng)統(tǒng)CIS系統(tǒng)統(tǒng)（CorporateldentitySystem）MI（MindIdentity）理念識別別BI（BehaviourIdentity）行為識別別VI（VisualIdentity）視覺識識別CIS=MI+BI+VI所謂“企業(yè)業(yè)識別”就就是指環(huán)繞繞著企業(yè)的的多層關(guān)系系者，透過過商標(biāo)等視視覺要素對對大家所產(chǎn)產(chǎn)生的態(tài)度度及所造成成的效果的的總和。CIS包括三部分分，其中核核心是MI，它是整個(gè)個(gè)CIS的最高決策策層，給整整個(gè)系統(tǒng)奠奠定了理論論基礎(chǔ)和行行為準(zhǔn)則，，并通過BI、VI表達(dá)出來。。BI直接反映企企業(yè)理念的的個(gè)性和特特殊性，包包括對內(nèi)的的組織管理理和教育、、對外的公公共關(guān)系、、促銷活動(dòng)動(dòng)、資助社社會(huì)性的文文化活動(dòng)等等。VI是企業(yè)的視視覺識別系系統(tǒng)，包括括企業(yè)名稱稱、企業(yè)標(biāo)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)色、企業(yè)業(yè)造型等和和產(chǎn)品造型型、辦公用用品、服裝裝、招牌、、交通工具具等。*13VI包含的內(nèi)容容*14VI示意——中國郵政*15VI示意——中國郵政*16VI示意——中國郵政*17VI示意——中國郵政*18產(chǎn)品品牌的豐富富內(nèi)涵品牌標(biāo)識品牌文化品牌朝圣地地*1819品牌的豐富富內(nèi)涵品牌標(biāo)識品牌內(nèi)涵品牌口號快樂活力力1886請喝可口可可樂1908可口可樂，，帶來真誠誠1935可口可樂--帶來朋友相相聚的瞬間間1952你想要的就就是可樂1965充分享受可可口可樂1976可樂加生活活1993永遠(yuǎn)是可口口可樂1996這是可口可可樂2002Enjoy可口可樂2006要爽由自己己*19經(jīng)典可口可可樂廣告營銷案案例分析20廣告主:可口可樂公公司廣告代理:李?yuàn)W貝納廣告公司D'ARCY達(dá)美高可口可樂公公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，總部設(shè)設(shè)在美國喬喬亞州亞特特蘭大，是是全球最大大的飲料公司，擁擁有全球48%市場占有率率以及全球球前三大飲飲料的二項(xiàng)。?？煽诳蓸饭酒煜庐a(chǎn)產(chǎn)品：碳酸飲料類類：可口可樂、、健怡可口可可樂、雪碧碧、醒目、、芬達(dá)果汁飲料：：美美汁源、酷酷兒草本飲料：：健健康工坊茶飲料：茶茶研研工坊飲用水：水水森森活、冰露露維他命飲料料：酷樂仕仕可口可樂于于1927年首次進(jìn)入入中國，到到1948年，上海已已成為在美美國境外第第一個(gè)年銷售量量超過1百萬箱的重重要市場。。自1981年可口可樂樂公司在京京設(shè)立首家家裝瓶廠至今，，系統(tǒng)已經(jīng)經(jīng)遍布全國國，擁有30家裝瓶公司司和35個(gè)裝瓶廠房房。2004年，可口可樂公公司在國內(nèi)內(nèi)的總產(chǎn)量量突破1000億瓶?？煽诳蓸饭驹谥袊鴩陌l(fā)展近幾年來，，可口可樂樂中國系統(tǒng)統(tǒng)以每年兩兩位數(shù)的驚驚人成績飛飛速增長，，成功地將【可口可樂】和【雪碧】塑造成為中中國極具知知名度的兩兩大汽水飲飲料品牌。。在進(jìn)入中國國市場22年后，隨著著美國大使使館撤離，，可口可樂樂也撤出了了中國大陸市場。自自此之后的的40年內(nèi)，大陸陸市場上再再?zèng)]出現(xiàn)過過這種喝起起來有點(diǎn)像像中藥的飲料。1979年，在中美美建交之后后的第三個(gè)個(gè)星期，第第一批可口口可樂產(chǎn)品品從香港經(jīng)經(jīng)廣州運(yùn)到了了北京?？煽煽诳蓸吩僭俣确祷亓肆酥袊箨戧懯袌?。●1979年進(jìn)入中國國市場，首首先在上海海設(shè)立辦事事處●1994年成立上海海李?yuàn)W貝納納廣告有限限公司，并并在北京、、廣州設(shè)立立了分公司司●李?yuàn)W貝納致致力于將在在全球建立立品牌的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)與中國國文化和市市場的具體體情況相結(jié)結(jié)合，發(fā)展和建立立持久的品品牌信念，，在中國的的客戶包括括可口可樂樂、麥當(dāng)勞、、菲亞特、、箭牌、中中國電信等等●2004年，李?yuàn)W貝貝納實(shí)現(xiàn)了了經(jīng)營額上上的突破，，位列中國國地區(qū)廣告告業(yè)第一李?yuàn)W貝納廣廣告公司可口可可樂廣告告?zhèn)鞑ゲタ傆[覽市場背背景景市場背背景景可口可樂的的宏觀外部部環(huán)境分析析市場的政治治、法律背背景：可口可樂在在改革開放放的初期重重返中國。。幾十年來來，我國政政治環(huán)境穩(wěn)穩(wěn)定，民族族團(tuán)結(jié)統(tǒng)一一，經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境相對穩(wěn)穩(wěn)定，人民民生活水平平逐步提高高。借著我我國改革開開放吸引外外資，支持持外資企業(yè)業(yè)來中國投投資的春風(fēng)風(fēng)，可口可可樂公司在在中國有了了巨大的發(fā)發(fā)展。經(jīng)過過二十多年年的發(fā)展。。雖然我們們還處在社社會(huì)主義初初級階段，，社會(huì)制度度還不夠完完善，但我我國政府支支持外資，，尤其是支支持國際知知名品牌在在中國發(fā)展展的政策一一直相對穩(wěn)穩(wěn)定，政府府的產(chǎn)業(yè)政政策和稅收收政策也相相對穩(wěn)定，，這給可口口可樂在中中國的發(fā)展展壯大提供供了良好的的政治法律律環(huán)境。中國加入WTO，國家政策策鼓勵(lì)開放放性市場，，政府有關(guān)關(guān)部門尊重重市場發(fā)展展規(guī)律，對對飲料市場場給予正確確引導(dǎo)、合合理監(jiān)督，，在競爭中中求發(fā)展成成為市場經(jīng)經(jīng)濟(jì)銳不可可擋的趨勢勢。健全的法律律制度向全全世界提供供了一個(gè)自自由、開放放、穩(wěn)定、、競爭的中中國市場，，確保所有有企業(yè)的正正當(dāng)利益得得以實(shí)現(xiàn)。。市場背背景景可口可樂的的宏觀外部部環(huán)境分析析市場的文化化背景：改革開放以以來，中國國人不斷追追求卓越、、追求進(jìn)取取的執(zhí)著精精神及年輕輕一代倡導(dǎo)導(dǎo)時(shí)尚、快快樂、崇尚尚自我、標(biāo)標(biāo)榜自我的的開放風(fēng)格格正好與可可口可樂公公司形象及及其廣告塑塑造的生活活方式相吻吻合。而且且新一代中中國青少年年受美國文文化的熏陶陶，可口可可樂的發(fā)展展前境美好好。但是也也有大多數(shù)數(shù)的中國人人存在傳統(tǒng)統(tǒng)的保守意意識，不愿愿意接受新新的事物和和外來事物物。消費(fèi)者者追求健康康之意識抬抬頭，勢勢必將減減少對碳酸酸飲料之飲飲用。市場背背景景可口可樂的的微觀內(nèi)部部環(huán)境分析析企業(yè)本身：：可口可樂擁擁有比較穩(wěn)穩(wěn)定和堅(jiān)固固的供應(yīng)商商及規(guī)模的的中間商,供應(yīng)鏈相對對清晰,而且根據(jù)實(shí)實(shí)際的情況況不斷調(diào)整整自己的供供應(yīng)鏈,價(jià)值鏈，擁擁有非常完完善的企業(yè)業(yè)體系。經(jīng)經(jīng)典可口可可樂有品牌牌效應(yīng)，有有人員促銷銷，促銷手手段非常豐豐富；形成成了以某個(gè)個(gè)地區(qū)為主主而向外映映射的優(yōu)勢勢,并建立了全全國性的營營銷渠道，，生產(chǎn)管理理先進(jìn)，企企業(yè)資本雄雄厚，有實(shí)實(shí)力成為全全國的強(qiáng)勢勢品牌。競爭者：【1】除可口可樂樂外，在飲飲料行業(yè)幾幾乎只有很很少的國外外品牌進(jìn)入入國內(nèi)市場場【2】中國國內(nèi)企企業(yè)只有少少數(shù)幾個(gè)具具有竟?fàn)帉?shí)實(shí)力?！?】可口可樂的的競爭者在在可樂市場場上主要是是百事可樂樂，其次是是國有品牌的可樂。。國有品牌牌的可樂對對可口可樂樂的沖擊不不大，只會(huì)會(huì)在二，三三級市場對可口可可樂有一定定沖擊，但但會(huì)保持一一直共存。。市場分分析析市場分分析析Superiority全球最大之之軟性飲料料業(yè)巨人,擁有大廠優(yōu)優(yōu)勢及強(qiáng)大大之全球競競爭力強(qiáng)勢行銷能能力,體系及企業(yè)業(yè)廣告強(qiáng)大大豐富企業(yè)品牌深深植人心,已成為消費(fèi)費(fèi)者生活之之一部分、、核心產(chǎn)品之之神秘配方方處於極度度保密,使其流行100年後而不衰衰，模仿困困難度高通路布建相相當(dāng)完整(尤其是自動(dòng)動(dòng)販賣機(jī)之之設(shè)置),并擁有速食食業(yè)(以麥當(dāng)勞為為首)的強(qiáng)大銷售售通路可口可樂公公司的作業(yè)業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化.具創(chuàng)新及高高度研發(fā)能能力市占率高,產(chǎn)品更為市市場之領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌.產(chǎn)品生命周周期為循環(huán)環(huán)再循環(huán)型型態(tài),歷久彌堅(jiān).市場分分析析Weekness生產(chǎn)面積的的擴(kuò)大，生生產(chǎn)商也較較多，跨過過公司比較較多，所以以可口可樂樂的組織及及其龐大，，難以受控控制，組織織龐大,控制不易可口可樂是是一個(gè)碳酸酸型飲料，，對人的身身體沒有益益處，所以以營養(yǎng)價(jià)值值屬于不高高不健康飲飲料,因可樂內(nèi)含含有咖啡因因等成份,且易造成肥肥胖等健康康問題主要消費(fèi)族族群(年輕族群)之產(chǎn)品認(rèn)同同感略遜于于百事可樂樂市場分分析析Opportunity一般軟性飲飲料業(yè)進(jìn)入入障礙低,然要作到跨跨國行銷則則高碳酸飲料較較符合年輕輕族群需求求,年輕人比例例正快速提提高,帶來的商機(jī)機(jī)頗高可口可樂作作為碳酸飲飲料在四季季的需求量量都比較多多可口可樂的的市場占有有率比較大大，在消費(fèi)費(fèi)者中的口口碑比較好好，而且消消費(fèi)者已經(jīng)經(jīng)認(rèn)定了該該品牌。飲飲料之品牌牌形象影響響銷售狀況況頗深現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)高高速發(fā)展，，人們生活活節(jié)奏加快快，越來越越傾向于速速食文化，，與碳酸飲飲料頗為契契合，給可可口可樂帶帶來巨大的的商機(jī)市場分分析析Threaten非可樂之其其他碳酸飲飲料的產(chǎn)品品替代性仍仍不低飲料市場競競爭頗為激激烈,主要競爭對對手(百事可樂威威脅力十足足,而在過去幾幾年當(dāng)中可可口可樂業(yè)業(yè)績出現(xiàn)停停滯不前之之情形,而百事可樂樂卻是持續(xù)續(xù)在成長當(dāng)當(dāng)中消費(fèi)者的健健康意識（（選擇綠色色食品）全球經(jīng)濟(jì)的的不景氣市場目目標(biāo)標(biāo)市場目目標(biāo)標(biāo)可口可樂公司實(shí)現(xiàn)長期發(fā)發(fā)展目標(biāo)有有賴于海外外市場，產(chǎn)產(chǎn)品可以說說是遍布全全球。從1979年進(jìn)入入中國市場場，它在中中國發(fā)展的的這28個(gè)年頭頭里，已有有約9億億的人品品嘗過可口口可樂，而而總數(shù)為4億的的從沒有接接觸過可口口可樂的人人就成為可可口可樂公公司發(fā)展的的目標(biāo)了。?？煽诳蓸窐芬回灢捎糜玫氖菬o差差異市場涵涵蓋策略，，目標(biāo)客戶戶顯得比較較廣泛。從從前幾年開始，可可口可樂把把廣告的受受眾集中到到年輕的朋朋友身上，，廣告畫面面以活力充充沛的健康康的青年形形象為主體體。市場定位及及策略：【１】可口可樂公公司以可口口可樂為首首，加速碳碳酸飲料的的增長，這這是公司的首要策略。。【２】與瓶裝伙伴共共同提高產(chǎn)品品體系的盈利利率和生產(chǎn)率率。【３】以創(chuàng)新及一貫貫的精神待客客，以求在各各方面共同增增長?！荆础堪奄Y金投放于于各市場中最最有潛力的領(lǐng)領(lǐng)域。在各方方面提升效能能和經(jīng)濟(jì)效益。產(chǎn)品定定位可口可樂可口可樂公司司最暢銷的產(chǎn)產(chǎn)品，含咖啡啡因，主要成成分為水、糖糖漿、二氧化化碳、磷酸、、以及含量不不足1%的神秘配方（（古柯和可樂樂果的提取液液）可口可樂屬于于清涼型，適適銷的空間與與時(shí)間范圍大大；可口可樂更屬屬于興奮型，，適用于各各個(gè)年齡、職職業(yè)群體及社社會(huì)生活各種種場合。（沒沒有特別重視其其老牌、名牌牌因素）目標(biāo)消費(fèi)群體體定位以及特特征：可口可樂把目目標(biāo)消費(fèi)群體體定位在年輕輕人，主要包包括：學(xué)生、、白領(lǐng)、層次次較高的自由由職業(yè)者等，，但也不排除除有成年人甚甚至是老年人人購買，但是是年輕化的趨趨勢是不會(huì)改改變的。消費(fèi)特點(diǎn)：初次為沖動(dòng)性性購買；使用用后若留有好好感則習(xí)慣性性重復(fù)購買；；對品牌加深深印象后則選選擇性、固定定性重復(fù)購買買。餐飲業(yè)、、娛樂場所、、家庭、學(xué)校校、單位購買買受季節(jié)性影影響低微。商業(yè)分析請喝可口可樂樂1986年擋不住的感覺覺我擁有的可樂樂世界二戰(zhàn)結(jié)束后可樂加生活盡情盡暢，永永遠(yuǎn)是可口可可樂1996年亞特蘭大奧奧運(yùn)會(huì)每刻盡可樂，，可口可樂進(jìn)入21世紀(jì)后抓住這感覺可口可樂節(jié)日日‘倍’添歡樂最近幾年看足球，齊加加油，喝可口口可樂廣告定位廣告定定位可口可樂的定定位一直都在在發(fā)生改變，，這個(gè)可以從從廣告語的變變化來分析，，下面是可口口可樂自產(chǎn)生生到目前的廣廣告語的變化化。傳播計(jì)計(jì)劃傳播計(jì)計(jì)劃可初期：可口可樂廣告告積極尋找中中國元素，將將自己的產(chǎn)品品與中國元素素相結(jié)合，為為中國消費(fèi)者者所認(rèn)知以及及認(rèn)可中期：大部分分以明星代言言為廣告宣傳傳手段，與各種體育賽賽事和活動(dòng)相相結(jié)合，加強(qiáng)可口可樂樂的宣傳范圍圍，擴(kuò)大可口口可樂的影響響力后期：可口可樂在運(yùn)運(yùn)用大眾傳播播媒介的同時(shí)時(shí)，也不遺余余力地建立自自己的網(wǎng)絡(luò)傳傳播系統(tǒng)，積積極開發(fā)新的的傳播渠道，，不再拘泥于于視頻廣告。。早期創(chuàng)創(chuàng)意策策略略創(chuàng)意策策略可在廣告的創(chuàng)意意表現(xiàn)中，對對代表中國文文化的元素進(jìn)進(jìn)行了充分的的挖掘和運(yùn)用用。創(chuàng)意執(zhí)執(zhí)行創(chuàng)意執(zhí)執(zhí)行可可口可樂從1999年開始，在中中國春節(jié)推出出的賀歲廣告告“風(fēng)車篇”，其廣告中中展現(xiàn)的全部部外景是在黑黑龍江省附近近的一個(gè)小村村莊內(nèi)拍攝的的，而且廣告告中的全部人人物角色也全全者來自這個(gè)個(gè)村莊；在2000年，可口可樂樂推出其廣告告新作“舞龍龍篇”，由于于龍是中國傳傳統(tǒng)的吉祥物物，舞龍更是是中國傳統(tǒng)節(jié)節(jié)日的慶典節(jié)節(jié)目之一，因因此廣告一經(jīng)經(jīng)播出，隨即即就受到了廣廣大公眾的好好評；2001年新年，可口口可樂又演繹繹出一場完美美的深具中國國文化特色的的廣告風(fēng)暴：：推出全新的的具有中國鄉(xiāng)鄉(xiāng)土氣息的““泥娃娃阿福福賀年”廣告告片。此片以以一個(gè)富有中中國特色的北北方小村莊為為場景，并用用一對極具人人性化的泥娃娃娃全家喜迎迎新年的中國國文化為主題題，用全家飲飲用可口可樂樂來襯托祥和和、愉悅的喜喜慶氛圍。廣廣告片中所有有的造型場景景都采用了黏黏土工藝，使使得整體畫面面感覺更加生生動(dòng)、流暢。?！澳嗤尥薨⒏ＹR年”廣廣告片于2000年12月下旬開始投投放，一直持持續(xù)播出到2001年春節(jié)期間，，該廣告播出出后，消費(fèi)者者更加認(rèn)同了了可口可樂的的品牌形象。。廣告效果果分析析廣告效果分析析可消費(fèi)者增加了了對可口可樂樂這個(gè)產(chǎn)品的的印象消費(fèi)者更加認(rèn)認(rèn)同了可口可可樂的品牌形形象通過廣告宣傳傳，增加可口口可樂的購買買率和持續(xù)購購買性擴(kuò)大可口可樂樂的市場占有有率中晚期創(chuàng)創(chuàng)意策策略略創(chuàng)意策策略可在廣告的創(chuàng)意意表現(xiàn)中，充充分運(yùn)用“明明星代言”的的方式同目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群溝通通。2010年新年，可口口可樂打出的的口號和主題題是：你想與與誰分享——新年，第一瓶瓶可口可樂。。廣告內(nèi)容的的本土化由整整體營銷策略略的本土化決決定，更要符符合本土受眾眾的審美和接接受心理。創(chuàng)意執(zhí)執(zhí)行創(chuàng)意執(zhí)執(zhí)行可廣告闡述：第一則廣告在不同地方的的四位飛輪海海成員在12點(diǎn)鐘聲敲響的的一刻，全部部坐在電腦前前，通過視頻頻，拿著可口口可樂相互慶慶祝，干杯。。并強(qiáng)調(diào)這是是“新年，第第一瓶可口可可樂?！彪S后后，對受眾進(jìn)進(jìn)行提問“新新年，第一瓶瓶可口可樂，，你想與誰分分享？”既是是自問自答，，又是對受眾眾的邀請和鼓鼓動(dòng)，2010，Icoke，全國齊分享享。第二則廣告則好像是成接接上則廣告，，將屏幕切割割成若干網(wǎng)格格，飛輪海和和許多網(wǎng)友在在網(wǎng)格內(nèi)進(jìn)行行著跨時(shí)間、、跨地點(diǎn)的““可口可樂””與新年祝福福的傳遞。創(chuàng)意分分析可如何在一則廣廣告中，讓受受眾感到身臨臨其境，最大大限度的從““無我之境””到達(dá)“有我我之境”呢？？可口可樂的的這則廣告既既有傳統(tǒng)的手手法，又有創(chuàng)創(chuàng)新的舉措。。傳統(tǒng)的手法１、明星代言言飛輪海是近兩兩年在中國大大陸和臺(tái)灣，，乃至東南亞亞都備受矚目目和喜愛的偶偶像團(tuán)體，其其陽光、活力力、親切的鄰鄰家大男孩的的形象符合““可口可樂””沉穩(wěn)中不失失時(shí)尚、活力力與積極地品品牌內(nèi)在精神神。在飛輪海海之前，可口口可樂的廣告告代言曾有過過張柏芝，謝謝霆鋒，SHE，王力宏，姚姚明，劉翔等等人，面對張張柏芝的艷照照門，SHE的“XX”言論，王力宏宏的負(fù)面新聞聞報(bào)道，劉翔翔和姚明的形形象雖然健康康，但隨著奧奧運(yùn)年的過去去，其影響力力也略有消減減。面對眾多多情況，可口口可樂選擇了了飛輪海作為為新的廣告代代言人。““飛輪海時(shí)代代”的到來也也意味著可口口可樂向年齡齡更小的年輕輕人市場的拓拓展。飛輪海海給給人們帶帶來的清新、、陽光之氣同同樣帶入到了了可口可樂之之中。創(chuàng)意分分析可傳統(tǒng)的手法２、氣氛烘托托在新春之際，，選擇一貫歡歡快、熱鬧、、吉慶的風(fēng)格格，利用鞭炮炮、紅包、年年夜飯、福字字等等元素從從視覺和聽覺覺上刺激受眾眾心理，與特特定時(shí)間范圍圍內(nèi)的大環(huán)境境相吻合，使使受眾感到自自然、真實(shí)，，更是感受新新年的一份喜喜慶。3.、直抒胸臆與與心理暗示直抒胸臆與心心理暗示貌似似是一對相左左的表現(xiàn)方式式，但很多時(shí)時(shí)候往往是結(jié)結(jié)合在一起，，帶來多層的的感受，起到到“一語雙關(guān)關(guān)”的作用。。飛輪海四位好好兄弟以網(wǎng)絡(luò)絡(luò)視頻的方式式互賀新年，，手中拿著瓶瓶裝的經(jīng)典可可口可樂，在在電腦屏幕前前干杯，是對對友情直接的的表達(dá)，又是是暗示互相牽牽掛的朋友們們都會(huì)選擇““可口可樂””。緊接著，，“這是新年年第一瓶可口口可樂?！奔燃仁菍ο薅l條件下事實(shí)的的闡述，又是是在進(jìn)行心理理暗示——新年，第一瓶瓶飲料要是““可口可樂””??！“第一一”的強(qiáng)調(diào)在在人們的心中中引起一種潛潛意識的反應(yīng)應(yīng)，因?yàn)樵诖蟠蠖鄶?shù)人的觀觀念里面都有有一種追求““第一”情節(jié)節(jié)。畫面（如如圖1）最后的語言言是，“你想想和誰分享，，新年第一瓶瓶可口可樂？？”，“2010，上Icoke，全國齊分享享?！薄罢l誰”這個(gè)疑問問詞更會(huì)讓我我們的思維加加速轉(zhuǎn)動(dòng)，是是不是和我一一樣想起了許許多好朋友呢呢？“全國齊齊分享”的誘誘惑力在于你你可以在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)公開表達(dá)你你的思念和祝祝福，這完全全符合現(xiàn)代年年輕人的表達(dá)達(dá)方式。創(chuàng)意分分析可創(chuàng)新的手法網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)可口可樂的這這則廣告成功功的將廣告真真正的變成了了營銷中的一一環(huán)，而且結(jié)結(jié)合得相當(dāng)巧巧妙、緊密。。在以往的廣廣告中，廣告告是營銷的一一部分，但僅僅僅起到的是是宣傳產(chǎn)品的的作用，與其其它營銷活動(dòng)動(dòng)相對獨(dú)立。。這則廣告中中，針對網(wǎng)絡(luò)絡(luò)時(shí)代的到來來，網(wǎng)民力量量的日益強(qiáng)大大，網(wǎng)絡(luò)生活活日益豐富多多彩的大環(huán)境境特點(diǎn)，將““分享可口可可樂，分享祝祝福，”的活活動(dòng)，搬上網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。廣告中中多次運(yùn)用網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)形象，例例如，兩則廣廣告中都運(yùn)用用了網(wǎng)絡(luò)視頻頻，都對電腦腦進(jìn)行了特寫寫。最后邀請請大家登錄Icoke的網(wǎng)站站——這是可可口可可樂的的網(wǎng)民民社區(qū)區(qū)。這這項(xiàng)營營銷計(jì)計(jì)劃，，利用用廣告告宣傳傳其產(chǎn)產(chǎn)品和和廠家家活動(dòng)動(dòng)，介介紹了了解可可口可可樂公公司的的活動(dòng)動(dòng)網(wǎng)站站，為為網(wǎng)民民建立立社區(qū)區(qū)，贏贏得了了網(wǎng)民民的青青睞，，適應(yīng)應(yīng)了整整體社社會(huì)生生活的的變化化。受眾朋朋友們們，””可口口可樂樂”沒沒有告告訴你你一定定要喝喝可口口可樂樂過新新年啊啊，可可口可可樂只只是公公開地地大方方地詢詢問你你“你你和誰誰一起起分享享可口口可樂樂呢？？”——很聰明明的做做法，，沒有有強(qiáng)制制，卻卻是一一種發(fā)發(fā)自內(nèi)內(nèi)心的的誘惑惑。因因?yàn)槟隳阆氤沙蔀樽钭畛保?，最有有人情情味，，最快快樂陽陽光的的人嗎嗎？來來吧，，來上上Icoke，來暢暢飲可可口可可樂吧吧。媒體體策策略略媒體體策策略略可“廣告轟轟炸””：不管在在傳播播初期期、中中期、、還是是后期期，可可口可可樂一一直采采用大大手筆筆的廣廣告投投入，，在央央視和和地方方臺(tái)黃黃金時(shí)時(shí)段投投放廣廣告，，搶占占手機(jī)機(jī)市場場份額額。戶外廣廣告：：燈燈箱，，廣告告牌、、LED顯示屏屏以及及各種種陳列列展示示其他媒媒體：：室內(nèi)內(nèi)新媒媒體，，在傳傳統(tǒng)的的節(jié)日日春節(jié)節(jié)期間間，都都會(huì)引引來客客運(yùn)高高峰期期，此此時(shí)正正是做廣告告宣傳傳的好好時(shí)機(jī)機(jī)，為為每一一位旅旅客送送上可可口可可樂的的祝福福。還還有就就是POP廣告廣告告轟轟炸炸可電視媒媒體：：中央一一套：：時(shí)間段段1：12月10日—1月31日頻率：：每三三天一一次循循環(huán)，，第一一天在在新聞聞聯(lián)播播之后后15S。第二二天在在中午午新聞聞30分之后后15S，第三三天在在晚上上新聞聞聯(lián)播播之后后15S，依次次循環(huán)環(huán)。時(shí)間段段2：2月1日—2月17日（元元宵））頻率：：每天天中午午新聞聞30分之后后15S以及晚晚上新新聞聯(lián)聯(lián)播之之后15S時(shí)間段段3：2月17日—2月28日頻率：：每天天中午午新聞聞30分之后后15S以及晚晚上新新聞聯(lián)聯(lián)播之之后15S各個(gè)地地方臺(tái)臺(tái)：插播在在在各各個(gè)熱熱門節(jié)節(jié)目之之間網(wǎng)絡(luò)絡(luò)推推廣廣可網(wǎng)絡(luò)媒媒體：：大型視視頻網(wǎng)網(wǎng)站：：優(yōu)酷酷、土土豆、、酷6時(shí)間段段1：1月1日—1月31日頻率：：采用用插播播式廣廣告，，在用用戶視視頻點(diǎn)點(diǎn)擊綜綜藝節(jié)節(jié)目視視頻播播放之之前，，播放放15S，暫停停時(shí)彈彈出可可口可可樂的的廣告告頁面面時(shí)間段段2：2月1日—2月17日頻率：：采用用插播播式廣廣告，，在用用戶視視頻點(diǎn)點(diǎn)擊綜綜藝節(jié)節(jié)目視視頻播播放之之前，，播放放15S，暫停停時(shí)彈彈出可可口可可樂的的廣告告頁面面；采采用網(wǎng)網(wǎng)幅廣廣告，，宣傳傳可口口可樂樂時(shí)間段段3：2月17日—2月28日采用網(wǎng)網(wǎng)幅廣廣告和和文本本鏈接接式廣廣告，，宣傳傳可口口可樂樂戶外外廣廣告告可媒體形形式：：燈箱箱以及及廣告告牌時(shí)間段段：12月10日—2月28日頻率：：在全全國各各地的的中大大型城城市的的公交交車站站點(diǎn)投投放燈燈箱，，在各各地增增設(shè)廣廣告牌牌，根根據(jù)一一定的的比例例進(jìn)行行投放放媒體形形式：：廣場場LED顯示屏屏?xí)r間段段：12月28日—2月18日（元元旦前前后到到元宵宵結(jié)束束）頻率：：平均均每個(gè)個(gè)省投投放100個(gè)LED顯示屏屏，具具體數(shù)數(shù)量根根據(jù)不不同地地區(qū)而而定，，主要要集中中在廣廣場和和人群群活動(dòng)動(dòng)聚集集區(qū)媒體形形式：：各種種展示示廣告告的陳陳列時(shí)間段段：春春節(jié)以以及元元宵節(jié)節(jié)的當(dāng)當(dāng)日以以及前前后幾幾天頻率：：在每每個(gè)城城市最最熱鬧鬧的5—6個(gè)地方方搭建建其他他媒媒體體可媒體形形式：：火車車站、、客車車站、、機(jī)場場內(nèi)新新媒體體時(shí)間段段：1月1日—2月28日頻率：：每個(gè)個(gè)地方方的視視頻電電視，，每臺(tái)臺(tái)每天天播放放50次媒體形形式：：POP廣告時(shí)間段段：12月28日—2月17日（在在不同同的時(shí)時(shí)間段段設(shè)置置不同同的主主題））頻率：：首選選各市市的大大超市市，如如沃爾爾瑪、、家樂樂福、、樂購購等。。在超超市內(nèi)內(nèi)全天天設(shè)置置廣告告標(biāo)語語宣傳傳，每每市平平均設(shè)設(shè)置150處POP廣告廣告告效效果果分分析析廣告效效果分分析可可口口可可樂樂的的在在受受眾眾心心目目中中建建立立起起了了良良好好的的滿滿意意度度和和知知名名度度提升升了了品品牌牌價(jià)價(jià)值值，，樹樹立立可可口口可可樂樂公公司司的的良良好好的的形形象象對于于人人員員推推廣廣一一時(shí)時(shí)難難以以達(dá)達(dá)到到的的目目標(biāo)標(biāo)市市場場，，進(jìn)進(jìn)行行事事先先廣廣告告宣宣傳傳通過過廣廣告告宣宣傳傳，，增增加加可可口口可可樂樂的的購購買買持持續(xù)續(xù)性性，，維維持持市市場場的的銷銷售售率率，，增增加加銷銷售售額額增加加消消費(fèi)費(fèi)者者對對品品牌牌的的指指名名購購買買率率維持持和和擴(kuò)擴(kuò)大大可可口口可可樂樂的的市市場場占占有有率率其他他廣廣告告手手段段其他他廣廣告告手手段段可合作作店店牌牌：：由由可可口口可可樂樂公公司司出出資資制制作作，，免免費(fèi)費(fèi)贈(zèng)贈(zèng)送送給給客客戶戶，，用用來來掛掛在在售售點(diǎn)點(diǎn)，，或或者者作作為為商店店自自身身裝裝飾飾的的一一種種行行為為贊助助體體育育活活動(dòng)動(dòng)：：贊贊助助奧奧運(yùn)運(yùn)會(huì)會(huì)；；贊贊助助世世界界以以及及中中國國足足球球（（全全面面贊贊助助中中國國國國家家足足球球隊(duì)隊(duì)以及及為為世世界界杯杯外外圍圍賽賽創(chuàng)創(chuàng)作作““中中國國之之隊(duì)隊(duì)””隊(duì)隊(duì)歌歌、、為為中中國國隊(duì)隊(duì)主主場場比比賽賽搖搖旗旗助助威威、、開開展展“激激情情擁擁抱抱世世界界杯杯””系系列列活活動(dòng)動(dòng)））；；贊贊助助社社會(huì)會(huì)公公益益活活動(dòng)動(dòng)促銷銷活活動(dòng)動(dòng)：：針針對對經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的促促銷銷；；針針對對銷銷售售人人員員的的促促銷銷；；針針對對消消費(fèi)費(fèi)者者的的促促銷銷其他POP廣告：可口可樂除除了在電視視、報(bào)紙和和戶外廣告告牌定期發(fā)發(fā)布廣告外外，在零售售點(diǎn)還擁有有一系列實(shí)實(shí)效的POP廣告。可口口可樂的POP廣告用品主主要包括：：商標(biāo)（品品牌貼紙））、海報(bào)、、價(jià)格牌、、促銷牌、、冷飲設(shè)備備貼紙，以以及餐牌等等等。在售售點(diǎn)內(nèi)充分分合理地利利用廣告用用品，正確確地向消費(fèi)費(fèi)者傳遞產(chǎn)產(chǎn)品信息，，可以有效效地刺激消消費(fèi)者的購購買欲望，，從而建立立品牌的良良好形象。。傳播補(bǔ)補(bǔ)充充可競爭對對手分分析競爭對手分分析可和可口可樂樂同類的最最大的競爭爭就是百事事可樂競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略和和市場場定位位分析競爭戰(zhàn)略和和市場定位位分析可可口可樂的的競爭戰(zhàn)略略和市場定定位分析百事可樂的的競爭戰(zhàn)略略和市場定定位分析百事可樂殺殺出來時(shí)已已比可口可可樂晚七八八十年，大大量的市場場份額已被被可口可樂樂占領(lǐng)，因因而強(qiáng)調(diào)價(jià)價(jià)格和創(chuàng)新新。1.以年輕人和和愛好體育育的人士為為目標(biāo)市場場。百事可可樂還通過過多種形式式參與中國國體育，擴(kuò)擴(kuò)大在體育育愛好者中中的影響。。另外，百百事可樂的的廣告也全全部以時(shí)尚尚、新潮、、青年或運(yùn)運(yùn)動(dòng)人士為為訴求重點(diǎn)點(diǎn)。2.集中開拓北北京和南方方主要大中中城市。現(xiàn)現(xiàn)在百事可可樂產(chǎn)品已已在國內(nèi)12家合資的灌灌瓶廠制造造。3.并購國內(nèi)飲飲料企業(yè)。。1993年，百事可可樂在廣州州成立百事事亞洲飲料料有限公司司，設(shè)立了了兩家濃縮縮液生產(chǎn)廠廠：一家負(fù)負(fù)責(zé)生產(chǎn)百百事飲品，，而另一家家則負(fù)責(zé)生生產(chǎn)當(dāng)?shù)仄菲放啤?.多樣化經(jīng)營營。百事公公司旗下的的飲料和餐餐飲業(yè)務(wù)均均已在中國國展開。目目前，百事事可樂飲料料在國內(nèi)的的產(chǎn)品包括括百事可樂樂、七喜、、美年達(dá)及及激浪、北北冰洋等，，百事可樂樂餐飲在中中國主要是是肯德基炸炸雞和必勝勝客比薩餅餅。百事可可樂廣廣告分分析創(chuàng)意策策略創(chuàng)意策策略可百事事可可樂樂完完成成了了自自己己的的定定位位后后，，開開始始研研究究年年輕輕人人的的特特點(diǎn)點(diǎn)。。精精心心調(diào)調(diào)查查發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，年年輕輕人人現(xiàn)現(xiàn)在在最最流流行行的的東東西西是是酷酷，，而而酷酷表表達(dá)達(dá)出出來來，，就就是是獨(dú)獨(dú)特特的的、、新新潮潮的的、、有有內(nèi)內(nèi)涵涵的的、、有有風(fēng)風(fēng)格格創(chuàng)創(chuàng)意意的的意意思思。。百百事事抓抓住住了了年年輕輕人人喜喜歡歡酷酷的的心心理理特特征征，，開開始始推推出出了了一一系系列列以以年年輕輕人人認(rèn)認(rèn)為為最最酷酷明明星星為為形形象象代代言言人人的的廣廣告告。。創(chuàng)意意執(zhí)執(zhí)行行創(chuàng)意意執(zhí)執(zhí)行行可在中中國國大大陸陸，，繼繼邀邀請請張張國國榮榮和和劉劉德德華華做做其其代代言言人人之之后后，，百百事事可可樂樂又又力力邀邀郭郭富富城城、、王王菲菲、、珍珍妮妮·杰克克遜遜和和瑞瑞奇奇·馬丁丁四四大大歌歌星星做做它它的的形形象象代代表表。。兩兩位位香香港港歌歌星星自自然然不不同同凡凡響響，，郭富富城城的的勁勁歌歌勁勁舞舞，，王王菲菲的的冷冷酷酷氣氣質(zhì)質(zhì)，，迷倒倒了了全全國國無無數(shù)數(shù)年年輕輕消消費(fèi)費(fèi)者者。。在在全全國國各各地地百百事事銷銷售售點(diǎn)點(diǎn)上上，，我我們們無無法法逃逃避避的的就就是是郭郭富富城城那那執(zhí)執(zhí)著著、、堅(jiān)堅(jiān)定定、、熱熱情情的的渴渴望望眼眼神神。。在在后后期期更更是是明明星星聚聚集集，，周杰杰倫倫，蔡依依林林，一一些些大大牌牌的的中中國國港港臺(tái)臺(tái)明明星星都都成成為為百百事事可可樂樂廣廣告告的的主主角角。。百事事可可樂樂廣廣告告語語也也是是頗頗具具特特色色的的。。它它以以““新新一一代代的的選選擇擇””、、““渴渴望望無無限限””做做自自己己的的廣廣告告語語。。百百事事認(rèn)認(rèn)為為，，年年輕輕人人對對所所有有事事物物都都有有所所追追求求，，比比如如音音樂樂、、運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)，，于于是是百百事事可可樂樂提提出出了了““渴渴望望無無限限””的的廣廣告告語語。。百百事事提提倡倡年年輕輕人人作作出出““新新一一代代的的選選擇擇””，，那那就就是是喝喝百百事事可可樂樂。。百百事事這這兩兩句句富富有有活活力力的的廣廣告告語語很很快快贏贏得得了了年年輕輕人人的的認(rèn)認(rèn)可可。。配配合合百百事事的的廣廣告告語語，，百百事事廣廣告告內(nèi)內(nèi)容容一一般般是是音音樂樂、、運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)，，比比如如上上述述的的麥麥克克爾爾·杰克遜遜、郭郭富城城都是是勁歌歌勁舞舞。百百事還還善打打足球球牌，，百事事利用用大部部分青青少年年喜歡歡足球球的特特點(diǎn)，，特意意推出出了百百事足足球明明星。?？芍^謂充滿滿洞察察力。。創(chuàng)意意分分析析可1帥哥美美女打打頭陣陣固然沒沒有哪哪個(gè)廣廣告是是缺乏乏帥哥哥美女女的，，百事事當(dāng)然然更不不會(huì)意意外,但是別別人的的帥哥哥美女女是一一群一一群的的,N個(gè)以上上,要么就就直接接是帥帥哥和和美女女的對對擂,帥哥和和美女女之間間的挑挑逗,年輕人人總是是會(huì)熱熱血沸沸騰的的吧,在中國國幾乎乎大牌牌的,有名的的,時(shí)尚的的,陳冠希希,蔡依林林,F4,古天樂樂,個(gè)個(gè)都都是時(shí)時(shí)尚達(dá)達(dá)人,養(yǎng)眼還還會(huì)傳傳緋聞聞,一個(gè)就就夠話話題了了,更別說說是一一群了了,都是百百事家家族,在歐美美也是是小甜甜甜,碧仰斯斯,可里斯斯汀娜娜,當(dāng)他們們齊聚聚一堂堂的時(shí)時(shí)候是是我們們驚叫叫都來來不急急,我們能能忘的的了百百事么么?當(dāng)然不不能。。2流行密密碼新的另另一層層含義義是永永遠(yuǎn)走走在最最前端端,永遠(yuǎn)引引領(lǐng)潮潮流,要說流流行還還是得得從音音樂開開始,從最初初的邁邁可杰杰可猻猻開始始,百事決決定做做年輕輕人的的市場場開始始,就出來來了很很多MV式的廣廣告,在布蘭蘭妮和和可里里斯汀汀娜的的代言言時(shí)期期,先是布布的又又唱又又跳的的廣告告,真的就就象是是一個(gè)個(gè)MV,就好象象是布布的新新歌上上市了了,還有布布和碧碧的IWANTROCKYOU等,同時(shí)百百事沒沒有放放棄任任何一一個(gè)可可以利利用代代言人人歌曲曲的機(jī)機(jī)會(huì),出現(xiàn)的的很多多經(jīng)典典的歌歌曲,ASKFORMORE藍(lán)色飛飛揚(yáng),后來在在可與與RAIN的廣告告中,更是創(chuàng)創(chuàng)新的的把喝喝可樂樂的聲聲音和和歌曲曲聯(lián)合合在了了一起起,怪不得得全場場的人人都在在看,當(dāng)可性性感的的聲音音發(fā)出出來的的時(shí)候候竟是是那么么的美美妙。。廣告告效效果果分分析析傳播播計(jì)計(jì)劃劃廣告效果果分析可通過廣告告，表現(xiàn)現(xiàn)了產(chǎn)品品的新定定位，獨(dú)獨(dú)樹一幟幟，成功功搶占市市場（百事可樂摒摒棄了不不分男女女老少““全面覆覆蓋”的的策略，，而從年年輕人入入手，對對可口實(shí)實(shí)施了側(cè)側(cè)翼攻擊擊。并且且通過廣廣告，百百事力圖圖樹立其其“年輕輕、活潑潑、時(shí)代代”的形形象，而而暗示可可口的““老邁、、落伍、、過時(shí)””。）增強(qiáng)消費(fèi)費(fèi)者對百百事的認(rèn)認(rèn)同感通過廣告告宣傳，，增加百百事可樂樂的購買買持續(xù)性性，增加加消費(fèi)者者對品牌牌的指名名購買率率，維持持市場的的銷售率率，增加加銷售額額傳播播計(jì)計(jì)劃劃可百事可樂樂的傳播播就是把把公共關(guān)關(guān)系、廣廣告宣傳傳、人員員推銷、、營業(yè)推推廣等促促銷策略略集于一一身，在在傳播過過程中中中，各種種宣傳媒媒介和信信息載體體相輔相相成，相相互配合合，相得得益彰。。比如：以“巨星星”為代代言人通過“愛愛拼才會(huì)會(huì)贏”的的主題“渴望無無限精精彩足球球”、““音樂無無限”為為主題的的活動(dòng)大手筆公公關(guān)慈善捐贈(zèng)贈(zèng)媒體體策策略略媒體體策策略略可媒介選擇擇：電視視媒介，，網(wǎng)絡(luò)媒媒介，戶戶外媒介介。媒體選擇擇先后順順序：電電視、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)報(bào)紙、雜雜志、燈燈箱、車車身等。。獨(dú)特的音音樂推銷銷*81二、影視視廣告運(yùn)運(yùn)作的基基本流程程82立項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)度安排調(diào)研分析廣告策略創(chuàng)意表現(xiàn)媒介策略項(xiàng)目預(yù)算方案撰寫總結(jié)以及效果評估廣告策劃劃流程82*83廣告公司司的部門門構(gòu)建AD客戶部（AccountDirector）AM（AccountManager）AE（AccountExecutive）PD策劃部（PlanningDirector）PM（PlanningManager）（Account）（Planning）CD創(chuàng)作部（CreativeDirector）ArtCopy（Creative）（CopyWriter）流程控管管（Traffic）83*84立項(xiàng)項(xiàng)與廣告主主接觸，，就廣告告策劃事事宜達(dá)成成初步意意向與廣告主主深入溝溝通，明明確廣告告主的廣廣告項(xiàng)目目營銷目目標(biāo)簽訂廣告告代理委委托協(xié)議議廣告公司司內(nèi)部組組建項(xiàng)目目組召開項(xiàng)目目組立項(xiàng)項(xiàng)會(huì)議，，溝通廣廣告任務(wù)務(wù)，開始始進(jìn)行資資料收集集由AE完成對廣廣告主以以及對項(xiàng)項(xiàng)目組的的兩份立立項(xiàng)報(bào)告告84*廣告策劃劃流程85調(diào)研分析析確定市場場調(diào)研的的目的、、目標(biāo)對對象，擬擬定調(diào)研研計(jì)劃收集調(diào)研資料料，進(jìn)行整理理分析目標(biāo)市場營銷銷環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析競爭對手分析析市場調(diào)研以及及資料收集通通常由客戶部部以及策劃部部共同完成，，最終形成市市場調(diào)研報(bào)告告以及全面分分析報(bào)告*85廣告策劃流程程86項(xiàng)目進(jìn)度安排與廣告主溝通通項(xiàng)目達(dá)成的的預(yù)期時(shí)間要要求對項(xiàng)目進(jìn)行步步驟劃分，并并對各部門人人員進(jìn)行分工工對項(xiàng)目組各項(xiàng)項(xiàng)工作所需時(shí)時(shí)間進(jìn)行規(guī)劃劃，整理出項(xiàng)項(xiàng)目推進(jìn)的時(shí)時(shí)間安排由AE整理出項(xiàng)目的的時(shí)間推進(jìn)表表，分別提交交廣告主以及及項(xiàng)目組成員員，嚴(yán)格按照照各步驟時(shí)間間要求推進(jìn)項(xiàng)項(xiàng)目工作，以以保證最終達(dá)達(dá)成時(shí)間*86廣告策劃流程程87廣告策略廣告目標(biāo)決策策目標(biāo)市場策略略產(chǎn)品定位策略略公關(guān)、促銷活活動(dòng)組合策略略廣告媒介投放放策略策略決策的制制定通常經(jīng)過過多次項(xiàng)目組組溝通后一步步步梳理成型型，其間盡量量保證與客戶戶方的溝通，，獲得共識*廣告策劃流程程8788創(chuàng)意表現(xiàn)根據(jù)廣告策略略確定創(chuàng)作方方向以及創(chuàng)作作手法以手稿形式提提出創(chuàng)意源發(fā)發(fā)點(diǎn)進(jìn)行項(xiàng)目組討討論審定后開開始平面稿件件的創(chuàng)作影視廣告腳本本創(chuàng)作文案創(chuàng)作在著手創(chuàng)作工工作前，項(xiàng)目目組溝通越到到位、越清晰晰，創(chuàng)意執(zhí)行行越有效。一一般會(huì)先擬定定一份創(chuàng)意簡簡報(bào)。*廣告策劃流程程8889媒介策略按照廣告目標(biāo)標(biāo)市場、受眾眾群體制定媒媒介傳播目標(biāo)標(biāo)計(jì)算各媒介的的千人成本，，選擇媒介組組合策略確定廣告發(fā)布布時(shí)機(jī)、以及及媒介合作方方式完成與媒體的的合作溝通由媒介部完成成媒介計(jì)劃方方案，包含媒媒介投放策略略以及媒介預(yù)預(yù)算。并且由由媒介部確保保策略的可行行性。*廣告策劃流程程8990項(xiàng)目預(yù)算項(xiàng)目市場推廣廣費(fèi)用預(yù)算廣告公關(guān)活動(dòng)動(dòng)、促銷活動(dòng)動(dòng)的執(zhí)行預(yù)算算廣告媒介投放放的預(yù)算廣告代理服務(wù)務(wù)費(fèi)用預(yù)算廣告項(xiàng)目預(yù)算算通常都會(huì)涉涉及到提供具具體服務(wù)的第第三方費(fèi)用，，如媒介投放放費(fèi)用、終端端市場費(fèi)用等等等，需要和和廣告主以及及第三方供應(yīng)應(yīng)商共同制定定*廣告策劃流程程9091方案撰寫對廣告項(xiàng)目的的市場分析、、策略思路、、創(chuàng)意表現(xiàn)、、活動(dòng)策劃、、媒介策略進(jìn)進(jìn)行綜合性的的闡述以方案文本的的形式呈現(xiàn)，，最大限度的的方便廣告主主通過方案了了解廣告項(xiàng)目目的思路。方案通常集合合了客戶部、、策劃部、創(chuàng)創(chuàng)作部、媒介介部等項(xiàng)目組組成員的共同同努力。是向向廣告主展現(xiàn)現(xiàn)廣告思路的的依據(jù)。*廣告策劃流程程9192總結(jié)以及效果評估與廣告主溝通通確定廣告策策劃方案之后后，將按照方方案執(zhí)行廣告告項(xiàng)目項(xiàng)目實(shí)施完結(jié)結(jié)后，需要對對項(xiàng)目執(zhí)行的的各方案進(jìn)行行總結(jié)和評估估，收集消費(fèi)費(fèi)者對于該廣廣告項(xiàng)目的反反饋情況，以以對下一步市市場策略的制制定提供依據(jù)據(jù)。通常由客戶部部和策劃部共共同完成總結(jié)結(jié)報(bào)告，提交交廣告主，并并共同進(jìn)行分分析研究。*廣告策劃流程程92*93三、影視廣告告創(chuàng)作流程94影視創(chuàng)意簡報(bào)報(bào)文字腳本分鏡頭腳本故事板廣告公司內(nèi)部部運(yùn)作專業(yè)影視公司司運(yùn)作片前溝通樣片制作正式拍攝后期制作*三、影視廣告告創(chuàng)作流程95影視廣告創(chuàng)作作的相關(guān)人員員CD創(chuàng)作部（CreativeDirector）ArtCopy（Creative）（CopyWriter）StudioProducer外圍團(tuán)隊(duì)（The3rdParty）影視制作公司司模特經(jīng)濟(jì)公司司自由職業(yè)者（Freelancer）*9596創(chuàng)意策略整個(gè)項(xiàng)目制定定出全面的廣廣告策略后，，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)還還需要專門就就影視廣告創(chuàng)創(chuàng)意召開項(xiàng)目目討論會(huì)。清晰影視廣告告的傳播目的的，找到影視視廣告的訴求求點(diǎn)。完成影視廣告告的創(chuàng)意簡報(bào)報(bào)，用以指導(dǎo)導(dǎo)影視廣告的的創(chuàng)意制作。。影視創(chuàng)意簡報(bào)報(bào)解構(gòu)影視廣告告創(chuàng)作流程*9697客戶項(xiàng)目工作號填寫人填寫日期廣告策略影視廣告訴求點(diǎn)消費(fèi)者描述影片使用情況規(guī)劃影片風(fēng)格類型描述要求必須出現(xiàn)的廣告元素廣告語影視創(chuàng)意簡報(bào)報(bào)9798如果是故事情情節(jié)式的影視視廣告，通常常要求先創(chuàng)作作文字腳本，，也就是以文文字描述的方方式闡釋影視視廣告的創(chuàng)意意思路。得到到項(xiàng)目組通過過后再進(jìn)行下下一步創(chuàng)作。。文字腳本創(chuàng)意思路的溝通*解構(gòu)影視廣告告創(chuàng)作流程9899為了提煉出影影視廣告的鏡鏡頭感，創(chuàng)作作人員需要對對文字腳本進(jìn)進(jìn)行拆分，按按照影視思維維，將完整的的廣告情節(jié)拆拆分為鏡頭感感很強(qiáng)的分鏡鏡頭腳本。分鏡頭腳本創(chuàng)意思路的引導(dǎo)*解構(gòu)影視廣告告創(chuàng)作流程99100分鏡頭腳本100101分鏡頭腳本101102專業(yè)概念——景別景別是指由于攝影影機(jī)與被攝體體的距離不同同，而造成被被攝體在電影影畫面中所呈呈現(xiàn)出的范圍圍大小的區(qū)別別。導(dǎo)演和攝攝影師利用復(fù)復(fù)雜多變的場場面調(diào)度和鏡鏡頭調(diào)度，交交替地使用各各種不同的景景別，可以使使影片劇情的的敘述、人物物思想感情的的表達(dá)、人物物關(guān)系的處理理更具有表現(xiàn)現(xiàn)力，從而增增強(qiáng)影片的藝藝術(shù)感染力。。特寫人體肩部以上近景人體胸部以上中景人體膝部以上全景人體的全部和周圍背景遠(yuǎn)景被攝體所處環(huán)境大場景遠(yuǎn)觀事件發(fā)生的整體環(huán)境103為了提煉出影影視廣告的鏡鏡頭感，進(jìn)一一步指導(dǎo)拍攝攝，創(chuàng)作人員員通常需要先先對分鏡頭腳腳本進(jìn)行圖像像化的呈現(xiàn)——故事板。用手手繪或者概念念圖的形式表表達(dá)創(chuàng)意思路路。故事板的繪制制，要求每幅幅畫面都要合合乎創(chuàng)意的邏邏輯，流暢自自如，能完整整表現(xiàn)廣告創(chuàng)創(chuàng)意的內(nèi)容，，必須突出廣廣告的主題，，使廣告拍攝攝能夠按創(chuàng)意意的要求來完完成。故事板（Storyboard）創(chuàng)意思路的表現(xiàn)解構(gòu)影視廣告告創(chuàng)作流程*103104*故事板（Storyboard）104105*故事板（Storyboard）105106*故事板（Storyboard）106107PPM是英文Pre-ProductMeeting的縮寫。在PPM上，將由制作作公司就廣告告影片拍攝中中的各個(gè)細(xì)節(jié)節(jié)與廣告公司司溝通。通常常制作公司會(huì)會(huì)提報(bào)有不止止一套制作腳腳本（Shootingboard）以及有關(guān)廣廣告片拍攝的的所有細(xì)節(jié)部部分供一一確確認(rèn)，作為之之后拍片的基基礎(chǔ)依據(jù)。片前溝通會(huì)（PPM）外圍合作的加加入解構(gòu)影視廣告告創(chuàng)作流程*107108增加了聲音音的成分，，添加背景景音樂、音音效、對白白/旁白。最直直接的理解解廣告的創(chuàng)創(chuàng)意表達(dá)。。操作方法：：可以采用用一系列概概念圖的串串接，也可可以采用其其它廣告片片里面類似似鏡頭的剪剪輯。樣片（Demo）創(chuàng)意思路的表現(xiàn)*解構(gòu)影視廣廣告創(chuàng)作流流程108109按照最終制制作準(zhǔn)備會(huì)會(huì)的決議，，拍攝的工工作在安排排好的時(shí)間間、地點(diǎn)由由攝制組按按照拍攝腳腳本Shootingboard進(jìn)行拍攝工工作。為了了對客戶和和創(chuàng)意負(fù)責(zé)責(zé)，除了攝攝制組之外外，通常制制作公司的的制片人員員會(huì)聯(lián)絡(luò)客客戶和廣告告公司的客客戶代表AE、有關(guān)創(chuàng)作作人員等參參加拍攝。。正式拍攝創(chuàng)意思路的執(zhí)行*解構(gòu)影視廣廣告創(chuàng)作流流程109110三分規(guī)則ruleofthirds：為了使構(gòu)圖圖更加勻稱稱，將一個(gè)個(gè)畫面分成成三等份而而不是兩半半。中景鏡頭mediumshot：交待被攝主主體及其周周圍情況的的鏡頭，縮縮寫為MS。切入鏡頭cut–in：某鏡頭中的的人或物是是一個(gè)鏡頭頭的局部元元素，前者者就叫后者者的切入鏡鏡頭。切出鏡頭cut–away：某個(gè)鏡頭中中的人或物物沒有在上上一個(gè)鏡頭頭中出現(xiàn)，，前者叫做做后者的切切出鏡頭，，常用來交交待相關(guān)的的細(xì)節(jié)或他他人的反應(yīng)應(yīng)。主鏡頭mastershot：交代整個(gè)場場景及其中中所有主要要元素的鏡鏡頭。主觀鏡頭point–of––viewshot：顯示劇中人人所看到情情景的鏡頭頭，縮寫為為POV。*擴(kuò)展閱讀影視廣告的的術(shù)語110111白天拍夜景景day–for–night：鏡頭在白天天拍，但視視覺效果像像是夜晚。。交叉淡入淡淡出cross–fade：聲音（圖象象）淡入的的同時(shí)另一一聲音（圖圖象）淡出出。淡入/淡出fade––out/fade–in：一個(gè)清晰畫畫面逐漸過過渡為黑場場，從有聲聲到無聲；；反之亦然然。全景鏡頭longshot：強(qiáng)調(diào)整體環(huán)環(huán)境及其中中人或物的的分布狀況況的鏡頭。。低角度鏡頭頭（仰拍鏡鏡頭）low–angleshot：從低角度向向上拍攝的的鏡頭。高角度鏡頭頭（俯拍鏡鏡頭）high––angleshot：從高角度向向下拍攝的的鏡頭。*擴(kuò)展閱讀影視廣告的的術(shù)語111112走位blocking：決定演員員在一個(gè)鏡鏡頭中的位位置及運(yùn)動(dòng)動(dòng)路線。近攝macro：鏡頭的一一種設(shè)置，，可以拍攝攝鏡頭極近近的物體。。定位鏡頭establishingshot：引導(dǎo)觀眾眾進(jìn)入一個(gè)個(gè)新的地點(diǎn)點(diǎn)或時(shí)間的的鏡頭。長焦鏡頭longlens：能夠放大大被攝主體體，壓縮空空間距離的的鏡頭。衰減時(shí)間decay：一個(gè)聲音音從最大音音量到完全全無聲所用用的時(shí)間。。過肩鏡頭over––the––shouldershot：在這個(gè)鏡鏡頭中觀眾眾的視線可可以越過一一個(gè)人物的的肩部看到到另一個(gè)人人或物，縮縮寫為OS。*擴(kuò)展閱讀影視廣告的的術(shù)語112113搖滾rock&roll：一場劇剛剛開始時(shí)使使用一系列列劇烈晃動(dòng)動(dòng)的全景鏡鏡頭，好像像觀眾在搖搖動(dòng)著看這這場戲。劇像wipe：用一畫面面逐漸將另另一個(gè)畫面面推出，以以完成二者者的轉(zhuǎn)換。。標(biāo)準(zhǔn)鏡頭normallens：拍出的視視覺效果與與人眼觀察察到的大致致相同。疊化dissolve：一個(gè)畫面面淡出的同同時(shí)另一個(gè)個(gè)畫面淡入入。疊加superimpose：將畫像逐逐層重疊，，各層圖像像都可以看看到。*擴(kuò)展閱讀影視廣告的的術(shù)語113114隨堂練習(xí)反向演練（（建立對分分鏡頭腳本本、故事板板的嘗試））泰國經(jīng)典廣廣告之潘婷婷的分鏡頭頭腳本分析析*114*115四、影視廣廣告的定位位*116四、影視廣廣告的定位位定位（Positioning）“定位始于于產(chǎn)品，可可以是一件件商品、一一項(xiàng)服務(wù)、、一家公司司、一個(gè)機(jī)機(jī)構(gòu)，甚至至于一個(gè)人人，也許就就是你自己己。但定位位并不是要要你對產(chǎn)品品做什么事事，定位是是你對未來來的潛在顧顧客的心智智所下的功功夫，也就就是把產(chǎn)品品定位在你你未來顧客客的心中。。”——艾·里斯&杰克·特勞特于1969年*117四、影視廣廣告的定位位解讀定位定位是在對對本產(chǎn)品和和競爭產(chǎn)品品進(jìn)行深入入分析、對對消費(fèi)者的的需求進(jìn)行行準(zhǔn)確判斷斷的基礎(chǔ)上上，確定產(chǎn)產(chǎn)品與眾不不同的優(yōu)勢勢以及與此此相關(guān)聯(lián)的的在消費(fèi)者者心目中的的獨(dú)特地位位，并將它它們傳達(dá)給給目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的動(dòng)態(tài)態(tài)過程。定位策略是是現(xiàn)代廣告告運(yùn)作中關(guān)關(guān)于產(chǎn)品的的一個(gè)核心心策略，它它幫助產(chǎn)品品在消費(fèi)者者心目中確確立與眾不不同的地位位，并獲得得在同類產(chǎn)產(chǎn)品中更大大的競爭優(yōu)優(yōu)勢。*118四、影視廣廣告的定位位定位的強(qiáng)大大功能你能很容易易的記住世世界上的第第一高峰——珠穆朗瑪峰峰，但是你你能記住世世界上的第第二高峰嗎嗎？我們常常會(huì)會(huì)記住很多多的第一，，但卻很難難舉出哪怕怕是三個(gè)第第二。并不不完全是因因?yàn)椤暗谝灰弧庇卸鄰?qiáng)強(qiáng)大，其實(shí)實(shí)有時(shí)候第第一與第二二的實(shí)際差差異只有那那么一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)。第一很很容易被記記住，是因因?yàn)榈谝皇鞘且环N衡量量標(biāo)志，這這種標(biāo)志，，就是定位位。119定位的策略略按照產(chǎn)品的的獨(dú)特賣點(diǎn)點(diǎn)定位按照消費(fèi)者者需求定位位按照產(chǎn)品使使用形態(tài)定定位按照區(qū)域市市場地位定定位按照市場競競爭形態(tài)定定位按照價(jià)格品品質(zhì)定位“定位的基本本方法，不不是去創(chuàng)造造某些新奇奇或與眾不不同的事項(xiàng)項(xiàng)，而是去去操縱已經(jīng)經(jīng)存在于心心中的東西西，去重新新組合已經(jīng)經(jīng)存在的聯(lián)聯(lián)系?！薄だ锼?杰克·特勞特特*119120影視廣廣告對對定位位的表表達(dá)從傳播播學(xué)的的角度度分析析，受受眾，，也就就是消消費(fèi)者者在一一則影影視廣廣告中中能夠夠接收收到的的信息息是非非常有有限的的，因因此，，記憶憶度最最高的的往往往是那那些定定位明明確，，述求求清晰晰的廣廣告。。定位表表達(dá)的的原則則——單一述述求一條影影視廣廣告只只表達(dá)達(dá)一個(gè)個(gè)觀點(diǎn)點(diǎn)，才才能清清晰，，易記記憶，，易識識別。。*120121消費(fèi)者者需求求定位位－蘋蘋果ipod換衫篇篇定位表表達(dá)