品牌營銷工程師完全手冊

品牌營銷工程師完全手冊壹.品牌概念

品牌是什么？1、“品牌”在現(xiàn)今社會(huì)來說，就是透過傳播介紹給消費(fèi)者的產(chǎn)品;2、從全球?qū)嵺`來看品牌是一個(gè)企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素;3、品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受;4、在英語來說，品牌就是形象的標(biāo)簽;5、在不同的國家，有不同的意義日本：誠信中國：著名“品牌管理與品牌的思維必需要有相關(guān)于某些在消費(fèi)者心中已有知名度的‘名稱’或‘實(shí)體’”美國經(jīng)驗(yàn)6、PRODUCT→COMMUNICATION品牌→市場傳播↓↓BRAND品牌

7、共同的價(jià)值觀我們工作，不是為自己，不是為公司，甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗。8、產(chǎn)品有形的;摸得著;感覺得到;看得見;有外在屬性；有風(fēng)格、式樣，特點(diǎn)和價(jià)值能夠滿足消費(fèi)者對其功能與價(jià)值的期望，但這些并不足夠……9、工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)者購買品牌。10、品牌是——對產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)個(gè)性、信任、可靠、信譽(yù)、朋友、地位、共享的經(jīng)驗(yàn)11、每個(gè)品牌背后都有一個(gè)產(chǎn)品但并非每個(gè)產(chǎn)品，都可成為一個(gè)品牌;12、品牌是一種復(fù)雜的符號(hào)。它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝價(jià)格、歷史、信譽(yù)、廣告方式等的總和。品牌的定義也會(huì)由消費(fèi)者使用該產(chǎn)品的感覺和個(gè)人的親身經(jīng)驗(yàn)而定。

13、創(chuàng)建一個(gè)品牌14、案例1：(英國航空)英國航空公司的做法已超越飛行本身，而是以營造顧客的親身感受為其競爭力。15、案例2、(電腦)我們不要單獨(dú)地把我們的業(yè)務(wù)看成只是制造和銷售個(gè)人電腦。我們的產(chǎn)業(yè)是信息傳遞以及創(chuàng)造生活中的互動(dòng)體驗(yàn)。16、因此，從上面兩個(gè)例子—英航、電腦來看，定義一個(gè)品牌就是將品牌的感覺實(shí)在化。但是，去定義一些感覺當(dāng)然比后者(指競爭力）困難多了！感受事實(shí)產(chǎn)品品牌價(jià)值17、品牌在公司結(jié)構(gòu)中的位置企業(yè)名稱

模式1

18、品牌的不同種類消費(fèi)者品牌、公司品牌、金融品牌、服務(wù)品牌、高科技品牌甚至一個(gè)國家！19、品牌的好處額外資產(chǎn)：容易被大眾認(rèn)同；真正的與眾不同：不易被模仿；牢固的忠誠度：顧客不易被拉走.20、案例3.(SaraLee)公司的營銷觀過去一直都是而且將繼續(xù)，去建立品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。SaraLee(公司總裁說)在近幾年，老實(shí)說我們能在市場營銷中獲的成功都?xì)w功于我們?nèi)σ愿暗厝ソ⑽覀兤放频孽r明特點(diǎn)，使之清晰地有別于貨架上任何其它產(chǎn)品。21、案例4(蘇格蘭個(gè)性)蘇格蘭人血液中的基因,擁有眾多好看的核心價(jià)值觀;但是要在各種層面的活動(dòng)中體現(xiàn)它們，才能形成蘇格蘭人獨(dú)特的個(gè)性;品牌的個(gè)性形成就如同蘇格蘭人的個(gè)性形成。

貳.關(guān)于品牌營銷工程師

1、品牌營銷工程品牌營銷工程是一套完整的企劃，用以確保所有與品牌相關(guān)的活動(dòng)都反映到品牌本身獨(dú)有的核心價(jià)值及精神;2、簡單地說，“品牌營銷工程”意味著理解消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。3、營建一個(gè)品牌的基本要素包括有形要素：顏色、營銷材料、員工制服、質(zhì)地、直效行銷、服裝、重量、促銷、電話禮儀、分銷、廣告、投訴處理、價(jià)格、字體、招牌競爭、音樂、媒介內(nèi)容;4、無形要素方面：使用者接觸品牌的方式、他們每日、每周的體驗(yàn)、友誼和感情、建議和態(tài)度、需求和需要;5、探索品牌的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn),理想品牌價(jià)值觀的定義;6、進(jìn)行品牌檢驗(yàn)與品牌寫真;

7、品牌檢驗(yàn)是一種特別設(shè)計(jì)的驗(yàn)定方式，目的是去尋找及定義品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。其創(chuàng)新之處是在于可以收集到有形及無形的信息;它是特別設(shè)計(jì)去獲得洞察力。8、品牌檢驗(yàn)對于全新創(chuàng)立的品牌而言，亦可使用類似的方法，唯需借助一些能激發(fā)思考的材料。品牌檢驗(yàn)-1思考那些可以激發(fā)聯(lián)想起這個(gè)品牌形象的具體事情……當(dāng)聽到這個(gè)品牌是，什么東西最先躍入您的腦海？還有什么？視覺或印象？包裝或者產(chǎn)品元素？一點(diǎn)廣告的印象？符號(hào)標(biāo)記？上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個(gè)品牌的那些特點(diǎn)？

品牌檢驗(yàn)驗(yàn)-2思考這個(gè)品牌牌在你心中產(chǎn)產(chǎn)生的感覺和和共鳴...使用這個(gè)品牌牌時(shí)，你有什什么特別的感感覺和情緒？？使用這個(gè)品牌牌讓你如何看看待自己這個(gè)品牌的情情緒？使用這個(gè)品牌牌與使用主要要競爭品牌的的心情和感受受有何不同？？品牌檢驗(yàn)驗(yàn)-3這個(gè)品牌的技技術(shù)功能是什什么？使用這個(gè)品牌牌將給人們帶帶來什么好處處？有什么樣的品品質(zhì)保證？品牌檢驗(yàn)驗(yàn)-4除了上述品牌牌功能，品牌牌還能給我們們的生活帶來來哪些的內(nèi)容容?除了它的技術(shù)術(shù)功能，這個(gè)個(gè)品牌還能帶帶來哪些別的的品牌無法實(shí)實(shí)現(xiàn)的東西？？這個(gè)品牌獨(dú)特特的貢獻(xiàn)是什什么？使用這個(gè)品牌牌可以使你對對使用這個(gè)類類別的產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生什么觀點(diǎn)點(diǎn)？您自己的行為為方式和思考考方式中那些些內(nèi)容可以強(qiáng)強(qiáng)化品牌對你你的作用？9、品牌寫真真品牌寫真創(chuàng)創(chuàng)意檢查創(chuàng)意執(zhí)行一旦品牌檢驗(yàn)驗(yàn)得以完成，，其結(jié)果就用用以產(chǎn)出品牌牌寫真它通常是寫下下來以形容消消費(fèi)者與品牌牌之間獨(dú)一無無二的關(guān)系的的文字描繪。。10、案例1旁氏-品牌寫寫真我相信旁氏絕絕不會(huì)對我撒撒謊;也絕絕不會(huì)浪費(fèi)我我的時(shí)間;也也絕不會(huì)拿拿我的皮膚做做試驗(yàn)。如果果有一種東西西能使我的皮皮膚變得更美美麗，那就是是旁氏。11、案例2多芬香皂-品品牌寫真多芬是對女性性的承諾，對對我的皮膚和和本人都一樣樣。它能體現(xiàn)現(xiàn)最佳的我。。當(dāng)我忙于工工作而忘記自自己是個(gè)女人人時(shí)，她能隨隨時(shí)提醒我。。這是一個(gè)簡簡單而大公無無私的承諾，，一個(gè)喚醒我我是女人的承承諾。12、案例3寶馬品牌寫真真寶馬-核心資資產(chǎn);可駕馭的動(dòng)力力;駕馭脫韁野馬馬般的激情和和優(yōu)越感;完美的融洽的的感受;充滿內(nèi)在力量量和激情的轎轎車;寶馬是超級駕駕駛機(jī)器,充充滿男子漢氣氣概，沒有絲絲毫的笨重和和古板;寶馬賦予駕駛駛者以控制感感和力量感;寶馬的內(nèi)涵是是秩序與和諧諧。它是精密密準(zhǔn)確的汽車車。它光亮的的車身下，蘊(yùn)蘊(yùn)藏著無限動(dòng)動(dòng)力，一觸即即發(fā);能夠擁有寶馬馬是對車主成成功地位的肯肯定，因?yàn)椴⒉⒎侨巳丝梢砸韵硎苓@份榮榮耀。這一點(diǎn)點(diǎn)從來不會(huì)公公開宣揚(yáng),但但寶馬車主主都知道這一一點(diǎn);寶馬是駕駛的的樂趣;駕駛一輛工程程設(shè)計(jì)的杰作作.13、案例4積架捷豹品牌牌寫真積架與其他汽汽車的區(qū)別絕絕非材料和設(shè)設(shè)計(jì),而是靈靈魂、激情、、原創(chuàng)性;積架不是任何何汽車的翻版版，正如她的的擁有者一樣樣;一個(gè)曾經(jīng)失去去代希望和合合理優(yōu)勢的品品牌;品牌檢驗(yàn)揭示示，它曾嘗試試,成為它它并不能承擔(dān)擔(dān)的角色;它的外觀曾是是一種資產(chǎn)。。14、積架-結(jié)果15、案例5麥斯威爾咖啡啡麥期威爾咖啡啡-外在因素素咖啡風(fēng)靡全國國喝咖啡的感性性連接吸引年輕消費(fèi)費(fèi)者麥斯威爾咖啡啡-品牌檢驗(yàn)驗(yàn)資產(chǎn)成份/元元素滴滴香醇過濾咖啡壺藍(lán)色包裝罐杯子的標(biāo)志百年歷史相關(guān)價(jià)值家庭、家、伴伴我長大、媽媽媽的廚房、、美國化、依依賴、善待、、永無止境安安全感、、可信的麥斯威爾咖啡啡-品牌檢驗(yàn)驗(yàn)獨(dú)特個(gè)性、真真實(shí)可靠的、、在個(gè)人經(jīng)歷歷中生根、懷懷舊的、理想想主義永遠(yuǎn)遠(yuǎn)相隨象國旗上的經(jīng)經(jīng)線，麥斯威威爾產(chǎn)咖啡代代表我們國家家的驕傲它是真實(shí)可信信的，永無止止境。麥斯威威爾是美國文文化的一部分分麥斯威爾咖啡啡-品牌寫真真象國旗上的經(jīng)經(jīng)線，麥斯威威爾產(chǎn)咖啡代代表我們國家家的驕傲它是真實(shí)可信信的，永無止止境。麥斯威威爾是美國文文化的一部分分從祖父輩到我我們的子孫，，它將永遠(yuǎn)伴伴隨著我們維系著我們的的過去,承諾諾我們的未來來，麥斯威爾爾咖啡永遠(yuǎn)不不變，滴滴香香醇麥斯威爾咖啡啡-問題所在在缺少忠誠度缺缺少差異缺缺少感性連連接老老化的特權(quán)權(quán)代理商市場份額下降降形形象排名下降降支持持不足短短期特點(diǎn)麥斯威爾咖啡啡-結(jié)果1994年后后的變化知名度＋＋４形象今日時(shí)尚+57適合我+19口味好+18質(zhì)量高+10.5市場份額份額+816、案例6中國銀行中國銀行-問問題所在傳統(tǒng)的經(jīng)營行行為限制形象象與顧客的關(guān)系系曾受到新加加坡政府限制制的影響突出中國特色色及地位———新中國最具具實(shí)力的金融融機(jī)構(gòu)——建建立與顧客的的聯(lián)系。中國銀行-品品牌寫真中國銀行是一一位智慧老人人。它用它的的聰明才智來來管理您的資資產(chǎn)……財(cái)富的保證17、案例7耐克的一個(gè)錯(cuò)錯(cuò)誤在1994年年推出休閑鞋鞋銷售額損失失慘重，令耐耐克形象受損損。休閑鞋和耐克克品牌又有什什么聯(lián)系呢,撤撤回該系列再訪消費(fèi)者從耐克吸取的的教訓(xùn)消費(fèi)者認(rèn)為你你所提供的是是出眾的產(chǎn)品品，而不是任任何品牌都可可以做到的產(chǎn)產(chǎn)品如果我們了解解這三種屬性性之間的“聯(lián)聯(lián)系”，就能能將一個(gè)產(chǎn)品品轉(zhuǎn)為一個(gè)品品牌。18、品牌是...三種屬性的獨(dú)獨(dú)特組合;品牌是有形與與無形的融合合;它是關(guān)于與消消費(fèi)者建立關(guān)關(guān)系的;建立好品牌，，產(chǎn)品就會(huì)自自然地銷得很很好。產(chǎn)品的好處什么令消費(fèi)者者喜歡該產(chǎn)品品品牌個(gè)性/形形象什么令消費(fèi)者者信任該產(chǎn)品品消費(fèi)者需求/信念什么令消費(fèi)者者高度評價(jià)該該產(chǎn)品這給我們提供供了一個(gè)“架架構(gòu)”去了解解我們的品牌牌是什么、或或者會(huì)是什么么付出可接受受的額外費(fèi)用用在消費(fèi)者的靈靈魂深處擁有有一席之位每一個(gè)人都有有想成為“勝勝者”的欲望望重新定向各種種行銷手段來來支持該品牌牌從無到有建立立品牌五個(gè)秘秘訣（1）保證您您的品牌是質(zhì)質(zhì)量好的產(chǎn)品品、在人們的的生活中扮演演一定的角色色（2）精確地地定義您的產(chǎn)產(chǎn)品類別（3）超越價(jià)價(jià)格因素去想想什么能在人人們心目中產(chǎn)產(chǎn)生“價(jià)值””（4）將產(chǎn)品品的好處與品品牌個(gè)性/形形象、消費(fèi)者者的需求/信信念聯(lián)系起來來。（5））把您您的品品牌主主題超超越廣廣告19、、從廣廣告談?wù)勂放婆平⒘⒗樱海耗涂?974年年投放放市場場成為為運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋專專家，，1986年全全球銷銷售收收入為為八億億七千千七百百萬美美元題為““JustDoIt”的的新廣廣告以以運(yùn)動(dòng)動(dòng)形象象打入入大眾眾市場場熱情、、戲劇劇性、、品牌牌升華華使之成成為時(shí)時(shí)髦使運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋成成為時(shí)時(shí)髦貨貨97年年全球球銷售售額92億億美元元競爭的的極度度努力力趣趣味味，對對生活活不遜遜的態(tài)態(tài)度20、“品品牌營營銷工工程””的作作業(yè)方方法概概述“品牌牌營銷銷工程程”可可以十十分簡簡單地地劃分分為以以下六六個(gè)步步驟：：信息收收集，，品牌牌檢驗(yàn)驗(yàn)，品品牌探探測，，品牌牌寫真真，如如何利利用品品牌寫寫真，，以及及品牌牌檢核核?，F(xiàn)在讓讓我們們看看看在每每一步步驟中中所要要采取取的行行動(dòng)以以及可可能要要問的的問題題。1、第一步步信息收收集（（InformationGathering)品牌管管家過過程的的第一一步是是徹底底了解解你的的品牌牌。當(dāng)當(dāng)然，，從品品牌管管家的的其余余內(nèi)容容看來來，不不能獨(dú)獨(dú)自做做這項(xiàng)項(xiàng)工工作，，要和和團(tuán)隊(duì)隊(duì)在一一起。?！皥F(tuán)團(tuán)隊(duì)””，意意味著著公司司中的的每人人都與與品牌牌有關(guān)關(guān)。回回顧你你所有有關(guān)于于品牌牌的知知識(shí)，，包括括：產(chǎn)品細(xì)細(xì)節(jié)———它它的利利益，，成分分，它它的物物理形形式和和功能能屬性性，它它的歷歷史等等等。。消費(fèi)者者———大量量使用用者，，輕度度使用用者，，當(dāng)前前的，，已失失去的的以及及非用用戶；；他們和和行為為和態(tài)態(tài)度，，他們們生活活在哪哪里以以及正正在做做些什什么等等等。。競爭———直直接和和間接接的，，范圍圍、趨趨勢等等等。。環(huán)境———品品牌背背后的的公司司，和和較廣廣闊的的環(huán)境境、社社會(huì)、、經(jīng)濟(jì)濟(jì)、政政治，，文化化等等等。。確信你你徹底底知道道這些些“事事實(shí)””后，，把它它們放放在一一邊。。把你你的辦辦公桌桌、會(huì)會(huì)議室室中所所有看看得到到、聽聽得到到品牌牌影子子的東東西藏藏起來來，如如包裝裝，色色彩，，鉛字字，廣廣告，，產(chǎn)品品，單單頁，，促銷銷，標(biāo)標(biāo)識(shí)，，音樂樂，剪剪報(bào)等等等。。然后后，深深呼吸吸一下下———把你自自己沉沉浸在在里面面。這這時(shí)你你可以以進(jìn)入入第二二階段段了。。2、第二步步品牌檢檢驗(yàn)（（TheBrandAudit)當(dāng)你匯匯集了了所有有的事事實(shí)后后，我我們現(xiàn)現(xiàn)在需需要的的是意意見。。品牌檢檢驗(yàn)可可以看看成是是一種種徹底底的努努力，，即把把感情情、印印象、、聯(lián)系系、意意見、、記憶憶中的的閃光光點(diǎn)、、期望望、滿滿意，，以及及批評評和失失望，，不管管正面面的還還是反反面的的，這這些無無形的的因素素統(tǒng)統(tǒng)統(tǒng)融合合在一一起，，從而而形成成關(guān)于于品牌牌的消消費(fèi)者者認(rèn)知知。品牌檢檢驗(yàn)被被設(shè)計(jì)計(jì)成用用詞語語描繪繪用戶戶生活活中關(guān)關(guān)于品品牌的的實(shí)際際經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。即即以精精心設(shè)設(shè)計(jì)的的問卷卷方式式檢驗(yàn)驗(yàn)消費(fèi)費(fèi)者與與品牌牌的關(guān)關(guān)系，，探討討具象象與抽抽象的的資料料。最最好是是做消消費(fèi)者者研究究。每每個(gè)團(tuán)團(tuán)隊(duì)成成員應(yīng)應(yīng)該把把自己己沉浸浸在所所有有有效的的消費(fèi)費(fèi)者研研究。。每個(gè)個(gè)團(tuán)隊(duì)隊(duì)成員員應(yīng)該該把自自己沉沉浸在在所有有有效效的消消費(fèi)者者研究究中去去，利利用那那種知知識(shí)以以及他他們在在品牌牌工作作中形形成的的自己己的眼眼光和和直覺覺，這這樣就就邁出出了品品牌檢檢驗(yàn)的的步子子。品牌檢檢驗(yàn)應(yīng)應(yīng)該以以消費(fèi)費(fèi)者的的觀點(diǎn)點(diǎn)來回回答。。所有有在準(zhǔn)準(zhǔn)備回回答問問題時(shí)時(shí)，你你必須須同時(shí)時(shí)喚起起你關(guān)關(guān)于品品牌和和消費(fèi)費(fèi)者的的知識(shí)識(shí)、經(jīng)經(jīng)驗(yàn)與與理解解，作作為你你開始始對品品牌檢檢驗(yàn)問問題的的反應(yīng)應(yīng)………你要要以品品牌的的一個(gè)個(gè)普通通用戶戶的心心智來來思考考。如如果因因任何何理由由這種種探索索變得得十分分困難難，那那么就就需要要做類類品牌牌探測測的事事（見見第三三步））。3、第三步步品牌探探測（（TheBrandProbe)品牌探測測是奧美美專門開開發(fā)的一一項(xiàng)研究究，為回回答品牌牌檢驗(yàn)問問題提供供必需的的洞察和和理解。。在遇到到非常復(fù)復(fù)雜的品品牌，或或在小組組完成品品牌檢驗(yàn)驗(yàn)時(shí)出現(xiàn)現(xiàn)迥然不不同的意意見時(shí)，，就需要要更多的的信息來來解決這這個(gè)問題題，這時(shí)時(shí)候，品品牌探測測尤其有有用。品牌探測測由四個(gè)個(gè)階段的的研究項(xiàng)項(xiàng)目組成成，以一一個(gè)較廣廣的有興興趣群體體為樣本本，用來來探測他他們的思思想和態(tài)態(tài)度。一一個(gè)完整整的樣本本包括：：品牌的的忠誠消消費(fèi)群，，客戶的的代表，，客戶的的品牌小小組，代代理商的的品牌小小組代表表，以及及從品牌牌的公共共關(guān)系/促銷/包裝公公司邀請請代表參參與。研究的四四個(gè)階段段按以下下執(zhí)行：：（1）第第1階段段征集50/60位品牌牌忠誠的的回答者者，邀請請他們每每天記下下品牌使使用的情情況；喜歡/不不喜歡；；滿意；；使用中中的感受受；他人人的反應(yīng)應(yīng)；選購購的理由由，等等等。分析“日日記”并并挑選10位清清晰的品品牌回答答者進(jìn)入入第二階階段。（2）第第2階段段第二階段段由兩個(gè)個(gè)處于觀觀察中的的“品牌牌風(fēng)暴””會(huì)議組組成。10位消消費(fèi)者由由代理商商客戶的的品牌團(tuán)團(tuán)隊(duì)觀察察。10位專專業(yè)人員員由消費(fèi)費(fèi)者小組組觀察。。（3）第第3階段段把兩個(gè)群群體合并并到一起起；把他他們分成成各由5人組成成的四個(gè)個(gè)混合小小組，以以討論和準(zhǔn)備““發(fā)言””。（4）第第4階段段（可以以接第2階段））舉行一個(gè)個(gè)由二十十位參加加者參加加的,發(fā)發(fā)言形式式的品牌牌“會(huì)議議”，保保持一種種“問題題和回答”形形式的爭爭論。從從這種觀觀點(diǎn)的交交換中你你能形成成你自己己的結(jié)論論。你可以通通過以下下列方式式完成這這個(gè)過程程：A、目標(biāo)標(biāo)探索消費(fèi)費(fèi)者對品品牌的態(tài)態(tài)度探索品牌牌對消費(fèi)費(fèi)者的態(tài)態(tài)度鑒別這種種關(guān)系中中的關(guān)鍵鍵態(tài)度鑒別并試試圖寫出出所有潛潛在的否否定點(diǎn)/缺點(diǎn)/著重點(diǎn)點(diǎn)，等等等。在這些關(guān)關(guān)系中建建立明確確的聯(lián)系系明確表達(dá)達(dá)出這種種獨(dú)特的的品牌消消費(fèi)者關(guān)關(guān)系：用用語詞、、色彩、、鉛字字字樣、音樂類比比，所有有可以幫幫助你理理解的方方式。B、刺激激/投影影技術(shù)日記形式式——適適當(dāng)在從從品牌檢檢驗(yàn)形式式改編過過來。品牌地圖圖——通通過理性性和感性性的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。角色扮演演——戲戲劇手法法，廣告告，上門門推銷。。品牌釘殺殺者———“殺死死”這個(gè)個(gè)品牌，，你可能能做什么么。品牌康乃乃馨———重新把把它帶進(jìn)進(jìn)生活，，你可能能作什么么。品牌夢幻幻——一一天中品品牌發(fā)生生的“夢夢幻”：：它的行行為，感感受，奇奇遇等等等。品牌比擬擬/擬人人法。品牌收集集——圖圖片，文文字，色色彩，聲聲音，味味道等等等。品牌擁護(hù)護(hù)者與品品牌反對對者“大大辯論””（克林林頓與布布什模式式）問題與回回答的小小組討論論。品牌探測測是一種種工具；；一種揭揭開品牌牌以及它它同消費(fèi)費(fèi)者關(guān)系系的真面面目的獨(dú)獨(dú)特工具具，但它它不過是是個(gè)工具具,須須小心使使用它。。4、第四步品牌寫真真（TheBrandPrint)當(dāng)你徹底底認(rèn)識(shí)了了品牌———完成成了品牌牌檢驗(yàn)后后，就可可以開始始進(jìn)入品品牌寫真真。品牌寫真真既要求求團(tuán)隊(duì)的的貢獻(xiàn)和和認(rèn)同，，也要求求每個(gè)人人的個(gè)人人意見。。所以，，重新把把團(tuán)隊(duì)召召集起來來，并確確認(rèn)由誰誰來撰寫寫品牌寫寫真，然然后給他他們所有有可以做做到的支支持，因因?yàn)樗麄儌円獜拇_確認(rèn)的品品牌檢驗(yàn)驗(yàn)中著手手完成描描繪消費(fèi)費(fèi)者與品品牌關(guān)系系的任務(wù)務(wù)。寫好一份份品牌寫寫真是一一項(xiàng)困難難的差事事，要有有相當(dāng)?shù)牡募记伞獙憣懽鞯牡募记梢砸约鞍褕F(tuán)團(tuán)隊(duì)成員員的思想想好好整整理的技技巧。那那么，究究竟什么么是品牌牌寫真？？品牌寫寫真,就就是關(guān)于于消費(fèi)者者與品牌牌之間,存在的的獨(dú)特關(guān)關(guān)系的一一種生動(dòng)動(dòng)的陳述述，是關(guān)關(guān)于品牌牌存在理理由的最最根本的的絕對真真理。簡簡單地說說，品牌牌寫真就就是對品品牌DNA（基基因）的的陳述。。它以知覺覺和態(tài)度度為基礎(chǔ)礎(chǔ)，來自自于品牌牌檢驗(yàn)中中的閃光光點(diǎn)。品牌寫真真是簡明明的：品品牌寫真真在長度度上可以以是一段段或兩段段話，但但最好的的是可以以壓縮為為一句句句子或短短句。品品牌寫真真是真實(shí)實(shí)的：不不要試圖圖去虛構(gòu)構(gòu)你理想想中的品品牌，或或虛構(gòu)你你喜歡的的品牌的的某些方方面。5、第五步怎樣使用用品牌寫寫真（HowtousetheBrandPrint)品牌寫真真是一種種工具，，不是是裝飾品品。那么么，我們們?nèi)绾问故褂靡环放茖憣懻婺?？？首先，理理解一幅幅品牌寫寫真能夠夠提供什什么是十十分重要要的。品品牌寫真真是一塊塊試金石石：測試試我們在在品牌名名稱下所所做的每每件事，，以及圍圍繞品牌牌我們是是如何表表現(xiàn)的。。品牌寫寫真為代代理商和和客戶在在發(fā)展和和評價(jià)所所有的營營銷傳播播方案時(shí)時(shí)，提供供了一種種清晰的的行路指指示，減減少了幻幻想和主主觀性。。更特別的的，品牌牌寫真成成了簡報(bào)報(bào)會(huì)議（（Briefing)和評價(jià)價(jià)創(chuàng)意工工作的一一個(gè)重要要的附加加文件以以及簡介介過程的的中心部部分。它它有效地地代替了了創(chuàng)意簡簡報(bào)中老老一套的的“態(tài)勢勢與特性性”陳述述，而提提供給了了創(chuàng)意團(tuán)團(tuán)隊(duì)一種種更微妙妙、更多多彩的關(guān)關(guān)于消費(fèi)費(fèi)者/品品牌關(guān)系系性質(zhì)的的描述。。同時(shí)，品品牌寫真真提供了了任何創(chuàng)創(chuàng)意工作作展開的的思考點(diǎn)點(diǎn)。6、第六步品牌檢核核（TheBrandCheck)品牌檢核核是檢查查有關(guān)品品牌的要要素是否否仍然正正確或適適用。它它是檢查查品牌每每個(gè)方面面的一種種方法.它的的產(chǎn)品性性能;它它的的特理特特性;它它所所有的傳傳播等等等。作為為在品牌牌寫真中中的明確確表達(dá)，，它反映映并保持持了品牌牌/消費(fèi)費(fèi)者關(guān)系系的真實(shí)實(shí)。換句句話說，，品牌檢檢核是一一種簡單單的反省省過程，，通過我我們確認(rèn)認(rèn)的消費(fèi)費(fèi)者提問問的研究究，使得得投入于于品牌寫寫真繪制制中的時(shí)時(shí)間和努努力不會(huì)會(huì)白白地地被浪費(fèi)費(fèi)掉。品牌檢核核應(yīng)該提提問如下下的問題題：營銷組合合的所有有元素反反映了品品牌寫真真嗎？如如果不是是，為什什么不是是？需要要做些什什么？在消費(fèi)者者行為和和態(tài)度中中是否發(fā)發(fā)生了相相關(guān)變化化。這需需要在品品牌寫真真中加以以修改嗎嗎？與品牌寫寫真存在在聯(lián)系的的競爭性性關(guān)系/活動(dòng)是是否發(fā)生生了變化化？產(chǎn)品或產(chǎn)產(chǎn)品線是是否發(fā)生生了物理理性變化化？有什什么影響響，如果果有，是是否對消消費(fèi)者與與品牌的的關(guān)系產(chǎn)產(chǎn)生了影影響？在商業(yè)關(guān)關(guān)系如公公司的結(jié)結(jié)構(gòu)，公公司的健健康狀況況上是否否發(fā)生了了變化。。這些與與品牌寫寫真是否否相關(guān)？？如果是是的話，，是怎樣樣的情況況？在品牌的的地位上上，如:國家的的還是國國際性的的?是是否發(fā)生生了變化化？我們怎樣樣發(fā)展品品牌寫真真以迎接接新的挑挑戰(zhàn)？等等等。這樣的品品牌檢核核工作，，至少每每年要執(zhí)執(zhí)行一次次。品牌檢核核應(yīng)該提提問如下下的問題題：營銷組合合的所有有元素反反映了品品牌寫真真嗎？如如果不是是，為什什么？需需要做些些什么？在消費(fèi)者者行為和和態(tài)度中中是否發(fā)發(fā)生了相相關(guān)變化化?這這需要在在品牌寫寫真中加加以修改嗎？？與品牌寫寫真存在在聯(lián)系的的競爭性性關(guān)系/活動(dòng)是是否發(fā)生生了變化化？產(chǎn)品或產(chǎn)產(chǎn)品線是是否發(fā)生生了物理理性變化化？有什什么影響響?如如果有，，是否對對消費(fèi)者與品品牌的關(guān)關(guān)系產(chǎn)生生了影響響？在商業(yè)關(guān)關(guān)系如公公司的結(jié)結(jié)構(gòu)，公公司的健健康狀況況上是否否發(fā)生了了變化?這些與品品牌寫真真是否相相關(guān)？如如果是的的話，是是怎樣的的情況？？在品牌的的地位上上，如國國家的還還是國際際性的，，是否發(fā)發(fā)生了變變化？我我們怎樣樣發(fā)展品牌牌寫真以以迎接新新的挑戰(zhàn)戰(zhàn)？等等等。這樣的品品牌檢核核工作，，至少每每年要執(zhí)執(zhí)行一次次。叁.品牌牌營銷完完整案例例分析1、背景景為什么會(huì)會(huì)誕生左左岸咖啡啡這個(gè)品品牌？統(tǒng)一企業(yè)業(yè)的乳類類食品都都是以““統(tǒng)一””牌子出出售，在在市場上上長期以以來無法法突破二二、三線線商品的的形象。。原因是““統(tǒng)一””也有大大量其他他商品以以企業(yè)的的名字為為牌子，，不僅包包括飲食食，還有有保險(xiǎn)甚甚至娛樂樂場。這導(dǎo)致牌牌子混淆淆，給““統(tǒng)一””的乳類類食品造造成了長長期問題題，它們們需要一一個(gè)“新新鮮”和和“專業(yè)業(yè)”的清清晰形象象。為此“統(tǒng)統(tǒng)一”希希望為它它的乳類類食品建建立一個(gè)個(gè)新牌子子，利用用其在臺(tái)臺(tái)灣具競競爭力的的冷凍設(shè)設(shè)施及分分配系統(tǒng)統(tǒng)。在臺(tái)臺(tái)灣，以以TetraPak包裝的的飲料-不論是是高價(jià)的的咖啡還還是低價(jià)價(jià)的豆奶奶-價(jià)錢錢總是10或15元新新臺(tái)幣。。罐頭包包裝飲料料則賣20元。。市場競爭爭激烈，，原材料料成本不不斷上升升，如果果能將相相同類別別、相同同容量的的飲料賣賣到25元，那那該多好好！2、包裝裝品牌的故故事從一一個(gè)塑料料杯開始始。我們開發(fā)發(fā)了一個(gè)個(gè)白色塑塑料杯，，它看起起來就象象一般麥麥當(dāng)勞外外賣咖啡啡的杯子子，差別別是快餐餐店用的的紙杯。。3、產(chǎn)品品放置這個(gè)沒有真空空密閉的杯子子,只有在5℃冷藏柜內(nèi)內(nèi)才能使容物物保存一段短短暫的時(shí)間。。但是我們把這這看成一個(gè)機(jī)機(jī)會(huì)。保存期期短使消費(fèi)者者相信物料新新鮮。而一杯杯新鮮的飲品品自然比其它它要貴些。4、價(jià)格所有策略思考考都集中在一一個(gè)主要目的的：如何讓消消費(fèi)者接受25元一杯的的高價(jià)？我們們自問一連串串相關(guān)問題，，以確保能創(chuàng)創(chuàng)造出一個(gè)高高級的品牌。。5、產(chǎn)品基本思考飲料在什么情情況下會(huì)被認(rèn)認(rèn)為好？寄售什么飲料料最值錢？從哪里來的寄寄賣品最高級級？在這里什么飲飲料最貴？在這杯子放進(jìn)進(jìn)什么商品才才能賣到最高高價(jià)呢？我們考慮過葡葡萄汁、果汁汁、牛奶，最最后選咖啡，，因?yàn)榭Х炔徊荒敲慈菀鬃冏冑|(zhì)、被認(rèn)為為是高質(zhì)飲品品，并因牛奶奶成分而得到到優(yōu)惠稅率.6、品牌概念念什么地方運(yùn)來來寄售的咖啡啡最有高級感感？我們組織了八八個(gè)討論小組組，想出四個(gè)個(gè)高級場所作作為嘗試的概概念。空中廚房？來來自空中中廚房專門為為頭等艙準(zhǔn)備備的咖啡日式高級咖啡啡館？來來自自優(yōu)雅、精致致的日式咖啡啡館的咖啡左岸咖啡館這咖啡來自巴巴黎塞納河左左岸一家充滿滿人文氣氛的的咖啡館，一一個(gè)詩人、哲哲學(xué)家喜歡去去的地方。唐寧街10號(hào)號(hào)這咖啡來自英英國首相官邸邸廚房，平日日在這里準(zhǔn)備備招待貴賓的的咖啡。明顯顯地人們覺得得左岸咖啡館館的咖啡價(jià)值值最高，他們們愿為此付最最高的價(jià)錢。。7、目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群用TetraPak包包裝的咖咖啡只賣15元，誰會(huì)最最以愿意付25元買一杯杯咖啡？新印飲品在推推出三個(gè)月內(nèi)內(nèi)如果達(dá)不到到高營業(yè)額就就會(huì)被撤走。。那些人會(huì)出出于品牌的創(chuàng)創(chuàng)意而購買這這個(gè)新牌子（（僅有好奇心心并不能克服服高價(jià)的門檻檻）？我們選擇17到22歲的的年輕女士，，她們誠實(shí)、、多愁善感、、喜愛文學(xué)藝藝術(shù)，但生活活經(jīng)驗(yàn)不多，，不太成熟。。她們喜歡品牌牌背后的意念念，尤其是““左岸咖啡館館”的概念。。8、洞察消費(fèi)費(fèi)者她們尋求產(chǎn)品品質(zhì)量以外更更多的東西，，尋求情感回回報(bào)、使她們們感覺更好、、使自己更成成熟的東西，，尋求了解、、表達(dá)她們內(nèi)內(nèi)在需求的品品牌。左岸咖啡館，，帶著咖啡芬芬芳;成人品品味;在她們們精神上形成成一種新的感感覺。9、氣氛及風(fēng)風(fēng)格她們最欣賞的的作家是村上上春樹。她的的作品憂郁、、超現(xiàn)實(shí)、冷冷峻，有喚起起城市人的感感覺。10、關(guān)系三三角：左岸咖啡館精精神上上的滿足.獨(dú)處不是寂寞寞藝藝術(shù)氣氛、、沉思11、創(chuàng)意簡簡報(bào)“讓我們忘記記自己是在為為包裝飲料做做廣告，假想想是在為一家家遠(yuǎn)在法國的的咖啡館做廣廣告！”我們從法國收收集來許多咖咖啡館的資料料，包括圖片片甚至菜單。。如果我們的品品牌是咖啡館館，那么它不不就僅賣咖啡啡。它可以延延伸到咖啡館館餐單上的所所有東西。不僅是賣咖啡啡所以，現(xiàn)在你你從7-11便利店的冷冷藏柜里，還還能找到左岸岸咖啡牌子的的奶茶、牛奶奶凍飲和其它它法式甜品。。不僅是賣咖啡啡我們現(xiàn)在考慮慮法式蛋糕的的可能性，希希望將來在商商店里有左岸岸咖啡館產(chǎn)品品專用冷藏柜柜。12、廣告的的角色廣告要促使消消費(fèi)者在腦海海里建造一個(gè)個(gè)自己最喜愛愛的法國咖啡啡館-一個(gè)理理想的咖啡館館，一個(gè)歷史史悠久、文化化藝術(shù)氣氛濃濃厚的咖啡館館。品牌寫真左岸咖啡館有有能力刺激消消費(fèi)者,在他他們的想象里里產(chǎn)生一種真真實(shí)、強(qiáng)烈的的反應(yīng)。左岸咖啡館和和消費(fèi)者的關(guān)關(guān)系就象一本本喜愛的書，，一冊旅游游摘記，放在在整潔的書架架上一篇短短短的詩，在你你想享受一片片獨(dú)處空間時(shí)時(shí)，它隨手可可得，帶你到到想去的地方方。13、品牌寫寫真好比你身在臺(tái)臺(tái)灣，偶爾想想到歐洲度個(gè)個(gè)浪漫之旅.但在這這忙碌現(xiàn)實(shí)的的世界，你只只能逛逛歐式式家具店，到到法國餐廳用用餐，度一個(gè)個(gè)想象之旅。。而左岸咖啡館館,卻使這想想象之旅更輕輕松-簡單地地,滿足你隨隨時(shí)可能冒出出的一點(diǎn)精神神欲望，孤獨(dú)獨(dú)享受。14、品牌塑塑造電視廣告是一一個(gè)女孩的旅旅行摘記。平平面廣告是一一系列發(fā)生在在咖啡館的短短篇故事。電電臺(tái)則在深夜夜,播放著詩詩般的咖啡館館的故事。為使消費(fèi)者相相信咖啡館的的存在，計(jì)劃劃了一連串節(jié)節(jié)目,讓幻想想變成現(xiàn)實(shí).在法國咖啡館館攝影展期間間，臺(tái)灣最豪豪華的書店外外布置著左岸岸咖啡館。還制作了15分鐘題為““左岸咖啡館館之旅”的有有線電視節(jié)目目，介紹塞納納河左岸20家咖啡館館。法國國慶期間間，左岸咖啡啡館是慶宴和和法國電影節(jié)節(jié)贊助商之一一。雷諾、標(biāo)標(biāo)致、香奈奈爾、ChristianDior等法國國品牌也在贊贊助商之列。。15、品牌左岸咖啡的電電視廣告令人人有一種愉快快的孤獨(dú)感，，人們覺得左左岸咖啡是享享受。八成被被訪者相信有有左岸咖啡館館，其中一位位消費(fèi)者說““寧愿相信有有”。左岸咖啡頭一一年賣了四百百萬美元，品品牌繼續(xù)得到到鞏固。1998年上上半年?duì)I業(yè)額額比1997年同期增加加15%15元變成25元的過程程N(yùn)T%25Coffee招牌咖啡24+1Specialhouseblend法國文學(xué)咖啡啡館22+2FrenchliteraryCafe咖啡19+3寄售15+4Fresh/soldonconsignmentNT$1516、品牌營營銷完整案例例達(dá)因集團(tuán)““御蓯蓉蓉”背景：95年中國保保健品市場競競爭趨激烈，，新品牌容易易進(jìn)來，也容容易消失。消費(fèi)者面對市市場上眾多的的保健品,不不容易選擇以以腎為本的治治療觀點(diǎn)，““御蓯蓉”是是北大研制的的補(bǔ)腎口服液液，達(dá)因集團(tuán)團(tuán)于96年初初上市;市面面上的補(bǔ)腎產(chǎn)產(chǎn)品大部分以以“性”作訴訴求,消費(fèi)調(diào)調(diào)查顯示目標(biāo)標(biāo)對象對補(bǔ)腎腎有需求，但但不太焦急去去面對.策略：上市之初，以以整合行銷方方式推動(dòng)腎保保健概念廣告告以“溫補(bǔ)腎腎虛”為基礎(chǔ)礎(chǔ)，從心理層層面切入建立立御蓯蓉的知知名度，并促促使對象嘗試試……“正視視腎虛問題，，御蓯蓉助你你溫補(bǔ)腎虛””96年上市平平面廣告光頭篇——““回避只會(huì)滋滋長問題”長鼻子篇———”騙自己等等于害自己””眼紋篇——““失去健康，，再深的關(guān)注注都變成無助助”97年御蓯蓉蓉已建立初步步根基，形成成部分忠實(shí)消消費(fèi)者。戰(zhàn)略略上繼續(xù)以整整合傳播方式式推動(dòng)腎保健健概念針對高忠誠度度消費(fèi)者調(diào)查查（品牌檢驗(yàn)驗(yàn)），找出喜喜歡御蓯蓉的的重要元素，，及御蓯蓉品品牌在其生活活中的意義。。設(shè)定品牌核核心概念………“關(guān)心心中年人健康康對家庭的重重要”97年平面廣廣告手紋篇——““你的健康是是家庭的生命命線”結(jié)果：銷售從96年年上市后一年年成長5倍以以上,區(qū)域從從兩個(gè)城市拓拓展為29個(gè)個(gè)城從保健品品類未提及品品牌,到具有有品牌知名度度番禺粵?！啊胞慃惤▓@”背景麗江花園位于于番禺洛溪，，鄰近廣州市市。計(jì)劃發(fā)展展為一近郊居居住社區(qū)，分分期推出不同同樓盤，主要要對象是廣州州市消費(fèi)者當(dāng)當(dāng)時(shí)廣州市民民尚未有“近近郊文化社區(qū)區(qū)”概念。95年已陸續(xù)續(xù)投入廣告，，頗具知名度度，唯尚未形形成品牌形象象;95年宏觀調(diào)調(diào)控下，房地地產(chǎn)減熱，及及至8月份麗麗江花園銷售售額未達(dá)到當(dāng)當(dāng)年指標(biāo)一半半品牌寫真麗江花園它不一定是你你成功的象征征，更不是你你炫耀的武器器，她只是給給‘人’住的的地方，在麗麗江花園你會(huì)會(huì)得到居住的的真正意義策略長期投資，應(yīng)應(yīng)建立品牌………在長期投投資發(fā)展社區(qū)區(qū)的前提下，，著手建立麗麗江花園品牌牌，使廣告投投入能有效積積累，更符合合投資效益以品牌切入，，更突出于競競爭者……當(dāng)當(dāng)時(shí)市面上房房地產(chǎn)廣告以以“打了就跑跑”（HITANDRUN）短短視手法為主主，以品牌方方式切入,更更有機(jī)會(huì)在眾眾多地產(chǎn)廣告告中突出設(shè)定品牌核心心概念，一致致執(zhí)行……以以“和諧社社區(qū)文化”為為核心，吸引引對象，提升升對近郊社區(qū)區(qū)生活的興趣趣。建立良好品品牌廣告應(yīng)應(yīng)具一致性性，無論品品牌廣告或或產(chǎn)品促銷銷廣告都應(yīng)應(yīng)基于此核核心出發(fā)平面-品牌牌廣告1文化篇系列列（3）““為什什么在這里里會(huì)有人讓讓位給老人人和小孩””“為什么20分種車車程會(huì)有兩兩個(gè)不同世世界”“只有你才才是社區(qū)文文化的締造造者”平面-品牌牌廣告2‘金魚缸篇篇’……““沒有比較較怎能分辨辨環(huán)境好壞壞”平面-品牌牌廣告3廣告影片品品牌廣廣告（96年）———30”‘‘太極篇’’產(chǎn)品廣告（（97年））——30”華林林居‘扶手手篇’產(chǎn)品廣告-平面平面-品牌牌廣告4華林居—‘‘扶手篇’’“把心思花花在別人看看不到的地地方是否不不明智？””結(jié)果：96、97連續(xù)兩年年廣州市量量化調(diào)查顯顯示，一般般購房對象象的(未未提示)第第一提及知知名度品牌牌,持續(xù)占占前2位目目標(biāo)對象對對麗江花園園之喜好度度持續(xù)提升升，銷售良良好。肆.整體體結(jié)論1、從廣東東實(shí)踐例子子看1）麗江花花園（95年）-有有知名度，，未具形象象2）廣東全全球通（96年）-有產(chǎn)品，，未有品牌牌3）御蓯蓉蓉（96年年）-從新新建品牌開開始2、從廣東東實(shí)踐例子子去看心得分享品牌概念清清晰，廣告告較可能有有一致性，，廣告投資資更有累積積力;品牌概念清清晰，廣告告創(chuàng)意空間間才會(huì)大，，廣告更有有沖擊力;品牌概念清清晰，個(gè)性性較易呈現(xiàn)現(xiàn)，廣告更更具魅力.幾年下來，，初步結(jié)論論："品牌營銷銷工程"用用在中國品品牌是有效效的，不只只可建立品品牌，對廣廣告的效力力也有幫助助提高但必需在規(guī)規(guī)劃上下功功夫……消費(fèi)者相關(guān)關(guān)因素，產(chǎn)產(chǎn)品相因素素，在競爭爭環(huán)境中具具競爭力，，整體環(huán)境境趨勢，企企業(yè)發(fā)展因因素3、從廣東東實(shí)踐例子子去看整體體步步驟驟整體體資資料料分分析析消消費(fèi)費(fèi)者者現(xiàn)狀狀趨趨勢勢企業(yè)業(yè)品品牌牌品牌牌長長期期策策略略整合合傳傳播播策策略略廣告告策策略略4、、從從廣廣東東實(shí)實(shí)踐踐例例子子去去看看一點(diǎn)點(diǎn)建建議議：：品牌牌是是一一項(xiàng)項(xiàng)工工程程，，需需要要你你的的：：決心心、、投投資資、、時(shí)時(shí)間間規(guī)規(guī)劃劃、、團(tuán)團(tuán)體體共共識(shí)識(shí)、、堅(jiān)堅(jiān)持持、、保保養(yǎng)養(yǎng)、、檢檢查查、、發(fā)發(fā)展展、、還還有有…………伍.直直效效行行銷銷1、、直直效效行行銷銷直接接地地建建立立品品牌牌管理理品品牌牌及及顧顧客客即使使極極少少數(shù)數(shù)的的消消費(fèi)費(fèi)者者也也能能建建立立或或摧摧毀毀一一個(gè)個(gè)品品牌牌。。任何何品品牌牌任何何商商品品種種類類任何何地地方方“并并不不是是所所有有消消費(fèi)費(fèi)者者天天生生一一樣樣。?！薄?、、案案例例速溶溶咖咖啡啡營營銷銷支支出出每個(gè)個(gè)消消費(fèi)費(fèi)者者產(chǎn)產(chǎn)生生的的銷銷售售收收入入對對每每個(gè)個(gè)家家庭庭的的銷銷售售推推廣廣支支出出高$20.22$.11$4.98中中$7.86$.11$1.96低$3.82$.11&1.01無$0$.11$.04對每每個(gè)個(gè)家家庭庭的的廣廣告告支支出出行銷銷溝溝通通的的沖沖擊擊力力廣告告銷銷售售推推廣廣類別別買買家家對對比比品品牌牌買買家家年度度廣廣告告支支出出=$10500M年度度銷銷售售推推廣廣支支出出=$31500M利潤潤排排列列：：咖咖啡啡/TastersChoice咖咖啡啡類別別銷銷售售品品牌牌銷銷售售高76%11%73%4%中19%11%21%3%低5%9%6%2%無0%69%0%91%家庭庭總總數(shù)數(shù)家家庭庭總總數(shù)數(shù)瓶裝裝水水類類利利潤潤排排列列類別別銷銷售售每每周周飲飲用用杯杯數(shù)數(shù)高78%8%23中21%11%4低1%10%<1無0%71%0成人人總總和和平均均每每周周飲飲用用杯杯數(shù)數(shù)=8資料料來來源源：：美美國國MRI，，1996年年數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)速溶溶及及凍凍干干咖咖啡啡類類利利潤潤排排列列類別別銷銷售售磅磅/年年高76%11%5.1中19%11%1.4平平均均每每年年消消耗耗磅磅數(shù)數(shù)=2.5低5%9%.4資資料料來來源源：：美美國國MRCA，，無0%69%01992年年數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)家庭庭總總和和各種種行行銷銷利利潤潤圖圖解解————嬰嬰兒兒奶奶該類類別別的的銷銷售售%該該類類別別的的利利潤潤%高27%0.3%27%中43%1%43%低30%3%30%無0%95.7%0%占家庭總數(shù)%資料來源：英英國TGI3、量的區(qū)隔隔4、直效行銷銷識(shí)別價(jià)值高的的顧客識(shí)別這些顧客客，了解他們們是誰、來自自何處、之所所以會(huì)忠實(shí)于于某個(gè)品牌的的原因及其形形成，這是得得到更多顧客客、尤其是對對顧客的關(guān)鍵鍵。“到有大魚的的地方捕魚””利用信息作相相應(yīng)的溝通知道了高價(jià)值值的顧客的需需要、他們何何時(shí)、為何購購買（或者何何時(shí)、為何不不再購買您的的商品）；就就可以著手利利用這些信息息,作更及時(shí)時(shí)、更相關(guān)、、因而也更有有沖擊力的直直接溝通。“若你的談話話對象在附近近，就沒必要要大聲喊?！薄边\(yùn)用私人媒體體建立一道橋橋梁私人媒體是開開發(fā)顧客基礎(chǔ)礎(chǔ)的理想工具具。當(dāng)您建立立了直接聯(lián)系系有價(jià)值客戶戶的橋梁之后后，就有辦法法建立長期穩(wěn)穩(wěn)定關(guān)系-通通過您的顧客客與他們一起起成長。5、直效行銷銷“發(fā)展您的顧顧客資產(chǎn)，包包括數(shù)量、金金額及信念。。”這是我們們的使命。6、直效行銷銷建立品牌7、直效行銷銷新品牌40034400+200+3116271511200+5003002001000瞬時(shí)知名度測測試與控制的的比較來源：消費(fèi)者者態(tài)度行為調(diào)調(diào)查增加知名度8、直效行銷銷建立品牌使用量的增長長咖啡潤膚露曲奇威士忌狗糧貓糧甜料狗糧肥皂香檳咖啡0%20%40%60%80%100%表示曾使用或或購買過測試試與控制的對對比82%27%16%49%80%22%12%10%10%21%47%63%18%9、直效行銷銷品牌及顧客管管理10、直效行行銷有三種方法可可以維系顧客客：金錢、社社會(huì)、架構(gòu)維維系——或綜綜合這幾種方方法。高受受禁錮者愉愉快快的結(jié)合行為忠誠度低陌陌生人遠(yuǎn)遠(yuǎn)方方的仰慕者情感忠誠度11、直效行行銷“忠誠是買不不到的，你必必須去贏取。?！?2、直效效行銷高利部分價(jià)值值范圍品牌忠忠誠誠度類別銷售13、直直效行銷小團(tuán)體--價(jià)價(jià)值高14、主要結(jié)結(jié)論的總結(jié)標(biāo)準(zhǔn)人口統(tǒng)計(jì)計(jì)學(xué)以外的因因素-如：生生活方式、不不可計(jì)量的人人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變變數(shù)、態(tài)度、、品牌認(rèn)知是是金額/收入入的關(guān)鍵決定定因素。就品牌的銷量量和營利，更更高的品牌忠忠誠度，及保保留高價(jià)值群群體可能比吸吸引新買家更更重要。傳奇%ofUSHHinPot%ofTotalNPC占總純利%3.4%ofTotalUSHHaccountfor79%ofBrandANPC(NetProfitContribution)A品牌79%的純利來自自于3.4%的美美國家庭1.4%0.5%3%22%1.4%1%1.3%27%1.6%30%93.8%17%15、一個(gè)成成功直銷活動(dòng)動(dòng)的例子貓糧在荷蘭貓糧-例子分分析1991年贏贏得客戶挑戰(zhàn)：從投投資里獲得比比其他溝通方方式更高的回回報(bào)！創(chuàng)意策略意念的基礎(chǔ)是是FELIX的成功定位位：跳舞貓F(tuán)ELIXFELIX是是個(gè)可愛的小小淘氣，一切切都由FELIX以熱情情的語氣寫出出來（致給他他的貓朋友））這種溝通手法法也恰好迎合合了貓主人的的“文化”每個(gè)溝通方式式可以單獨(dú)存存在沒有長期承諾諾極具互動(dòng)性FELIX貓貓糧-創(chuàng)意意主題電視贊助FELIX發(fā)發(fā)出的假日明明信片圖片電視警告3維鏡頭情人節(jié)詩篇——MGM半郵遞被污染的產(chǎn)品品小吃長度測試試對電視廣告的的認(rèn)識(shí)收到FELIX貓糧的人人收收到郵件的人人非非郵遞你是否看過FELIX的的新有有-50%有有-26%電視廣告？你能否記起這這些廣告人內(nèi)內(nèi)容？77%44%即時(shí)畫上的要要點(diǎn)FELIX貓貓糧-結(jié)果市場份額91->‘97:24%->29%大量消費(fèi)者:+11%中量消費(fèi)者:+8%少量消費(fèi)者:+2%總和+5%購買習(xí)慣于%%市場基基礎(chǔ)只買FELIX731多數(shù)買FELIX2045有時(shí)買FELIX或從不不買7324(有時(shí)/從不不買FELIX)FELIX貓貓糧結(jié)果喜歡這個(gè)郵遞遞件73希望再收到77%一個(gè)簡單的提提議已足夠影影響力=>無無需大型促銷銷活動(dòng)陸.公共關(guān)系系如何協(xié)助建建立品牌1、品牌是什什么？品牌是消費(fèi)者者與產(chǎn)品服務(wù)務(wù)之間的關(guān)系系每個(gè)品牌中都都有一個(gè)產(chǎn)品品，但并非每每個(gè)產(chǎn)品都能能成為一個(gè)品品牌品牌概念可應(yīng)應(yīng)用于一家公公司或企業(yè)，，以及其產(chǎn)品品/服務(wù)上2、品牌是什什么？一旦消費(fèi)者有有使用某個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品上超越了了純粹購買的的范疇，而是是和產(chǎn)品建立立了無形的情情感關(guān)系，那那么該產(chǎn)品就就變成了一個(gè)個(gè)品牌。這種種關(guān)系包含了了信任、喜愛愛、個(gè)人回憶憶和一種實(shí)質(zhì)質(zhì)擁有的感覺覺。品牌價(jià)值在于于下列多方面面購買后所得好好處視覺上的吸引引力情感聯(lián)系行為上的吸引引力形象影響和信譽(yù)3、企業(yè)品牌牌與產(chǎn)品品牌牌之分別“企業(yè)品牌””是指一家企企業(yè)所代表的的綜合價(jià)值，，包括企業(yè)形形象、歷史、、信譽(yù)、商譽(yù)譽(yù)、社會(huì)責(zé)任任“企業(yè)品牌””的成敗與否否不僅要考慮慮廣泛社會(huì)和和經(jīng)濟(jì)情況，，更涉及多種種不同對象“產(chǎn)品品牌””是指一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品教人聯(lián)想想到的視覺語語言、個(gè)性、、情感聯(lián)系和和感受“產(chǎn)品品牌””較以消費(fèi)者者為中心4、介紹一家家公司或一個(gè)個(gè)產(chǎn)品品牌公司——建立立商譽(yù)和顧客客信心產(chǎn)品/品牌———讓消費(fèi)者者意識(shí)到產(chǎn)品品為他們帶來來的好處，增增進(jìn)消費(fèi)者與與產(chǎn)品之間的的相聯(lián)性5、中國市場場挑戰(zhàn)帶出與當(dāng)?shù)厣缟鐣?huì)的相關(guān)性性教育、教育、、再教育引發(fā)市場興趣趣找出區(qū)別所在在市場競爭大/分工細(xì)國家主義/保保護(hù)主義廣告/媒體成成本的增加采編政策的限限制性消費(fèi)主義上揚(yáng)揚(yáng)6、實(shí)行有效效推廣傳播四四個(gè)程序了解市場情況況定出目標(biāo)和優(yōu)優(yōu)先次序制定策略和計(jì)計(jì)劃實(shí)行有效推廣廣傳播四個(gè)程程序善善用各種宣宣傳推廣工具具途徑犁田田播種種栽培保護(hù)植物7、整合傳播播以多項(xiàng)不同的的傳播工具推推廣活動(dòng)廣告公關(guān)企業(yè)形象直銷推廣促銷活動(dòng)影響消費(fèi)者的的種種經(jīng)驗(yàn)8、360度建建立品品牌流流程陳列室室直銷函函件促促銷銷活動(dòng)動(dòng)公共關(guān)關(guān)系情情感感回應(yīng)應(yīng)口碑品品質(zhì)質(zhì)品味社社會(huì)態(tài)態(tài)度設(shè)計(jì)包包裝個(gè)人回回憶柜柜員員的態(tài)態(tài)度販賣環(huán)環(huán)境企企業(yè)信信譽(yù)商品歷歷史電話推推銷內(nèi)內(nèi)容消費(fèi)者者廣告直效行行銷視視覺覺管理理傳播公公關(guān)個(gè)人回回憶設(shè)計(jì)社會(huì)態(tài)態(tài)度包裝直銷函函件品質(zhì)情感回回應(yīng)品味陳列室室口碑促銷活活動(dòng)公共關(guān)關(guān)系企業(yè)信信譽(yù)商品歷歷史柜員的的態(tài)度度販賣環(huán)環(huán)境電話推推銷內(nèi)內(nèi)容消費(fèi)者9、公公共關(guān)關(guān)系教育或或影響響意見見/共共識(shí)，，改變變消費(fèi)費(fèi)行為為提供高高度信信賴度度———第三三者認(rèn)認(rèn)同以具成成本效效益的的方法法將品品牌廣廣告廣廣為傳傳揚(yáng)或或向特特定的的受眾眾對象象傳播播;將詳盡盡、復(fù)復(fù)雜的的品牌牌訊息息有效效傳遞遞;10、、處理理議題題/危危機(jī)11、、策略略性與與戰(zhàn)術(shù)術(shù)性整整合策略性性操操作作性戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)性行政總總裁/董事總總經(jīng)理理市場推推廣/人力資資源總總監(jiān)品牌經(jīng)經(jīng)理公關(guān)顧顧問咨咨詢直銷（（區(qū)別別性市場場推廣廣）直效行行銷廣告公關(guān)宣宣傳項(xiàng)項(xiàng)目/改變管管理認(rèn)認(rèn)知促銷行銷公公關(guān)推推廣12、、公關(guān)關(guān)的承承諾全面?zhèn)鱾鞑ィ?，確保保訊息息流通通延展廣廣告訊訊息與與傳播播范圍圍讓品牌牌訊息息與社社會(huì)情情況相相關(guān)建立/改善善關(guān)系系獲取第第三者者認(rèn)同同提高信信譽(yù)及及接受受能力力提供宏宏觀及及微觀觀見解解保護(hù)與與防衛(wèi)衛(wèi)負(fù)面面聲音音/意意見發(fā)揮成成本效效益即使短短期銷銷售未未達(dá)指指標(biāo)，，也應(yīng)應(yīng)持續(xù)續(xù)投資資品牌牌建立立。13、、公共共關(guān)系系的區(qū)區(qū)別性性影響響概念念區(qū)別性性影響響是什什么？？可以確確認(rèn)出出哪些些人士士最能能直接接影響響目標(biāo)標(biāo)對象象的能能力，，并可可有效效善用用這些些人士士的關(guān)關(guān)系區(qū)別性性影響響者公共關(guān)關(guān)系的的區(qū)別別性影影響概概念專家消費(fèi)者者組織織分析人人士政府要要員風(fēng)格領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者教師服務(wù)品品牌價(jià)價(jià)值標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)參考資資料資資訊訊信譽(yù)基基礎(chǔ)礎(chǔ)建設(shè)設(shè)經(jīng)驗(yàn)證證明明14、、個(gè)案研研究IBM電腦腦“深深藍(lán)””挑戰(zhàn)：：探討討電腦腦“深深藍(lán)””的功功能及及中國國隊(duì)伍伍成員員的職職責(zé)，，作為為進(jìn)行行中的的RS6000計(jì)劃劃之部部分內(nèi)內(nèi)容綜合宣宣傳推推廣方方案：：安排排“深深藍(lán)””小組組訪問問大中中華區(qū)區(qū)媒體體在正式式推出出前，，將廣廣告宣宣傳結(jié)結(jié)合訪訪問活活動(dòng)以“深深藍(lán)””來描描述RS6000平平臺(tái)在在真實(shí)實(shí)世界界應(yīng)用用上的的強(qiáng)大大功能能綜合宣宣傳推推廣方方案：：項(xiàng)目包包括：：記記者招招待會(huì)會(huì)、專專訪、、在大大學(xué)演演講、、部長長級官官員訪訪問結(jié)果：：媒媒體廣廣泛報(bào)報(bào)導(dǎo)高危機(jī)低品牌價(jià)價(jià)值轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移低資訊（（對應(yīng)應(yīng)內(nèi)容容豐富富程度度）服務(wù)電腦百事/可口口可樂樂大眾商商品心心臟手手術(shù)作出購購物決決定的的復(fù)雜雜性高高15、、個(gè)案研研究：陸虎汽汽車宣傳品品牌機(jī)機(jī)會(huì)首先在在故宮宮博物物館舉舉行的的活動(dòng)動(dòng)，英英國副副首相相赫賽賽爾廷廷聯(lián)同同來自自超過過100家家英國國公司司的230名行行政要要員，，將一部部“覽覽勝””（RangeRover)型型汽車車贈(zèng)予予故宮宮博物物館，，100名名中方方官員員代表表接收收世界各各地的的100個(gè)個(gè)媒體體作出出報(bào)導(dǎo)導(dǎo)記者招招待會(huì)會(huì)、廣廣告攻攻勢、、演說說及晚晚宴均均帶出出強(qiáng)烈烈的品品牌訊訊息陸虎汽汽車推推出活活動(dòng)（（1996年5月20日日）在故宮宮舉行行陸虎虎汽車車推出出活動(dòng)動(dòng)，英英國副副首相相及逾逾百名名記者者出席席挑戰(zhàn)：將世界最豪豪華的4門門汽車引進(jìn)進(jìn)中國市場場，而中國國市場過往往只視4門門汽車為日常代步工工具宣傳推廣方方案：安排英國副副首相赫賽賽爾廷在故故宮太和殿殿廣場將陸陸虎汽車頒頒贈(zèng)予中國政府府結(jié)果：獲中外報(bào)刊刊廣泛報(bào)導(dǎo)導(dǎo)、獲官方方認(rèn)同16、諾基亞6110移動(dòng)動(dòng)電話推出出活動(dòng).1（10/11/97）諾基亞在故故宮舉行6110移移動(dòng)電話推推出活動(dòng)，，多位中國國官員及逾逾百名記者者出席綜合宣傳推推廣活動(dòng)共有200多張剪報(bào)報(bào)印發(fā)數(shù)以千千計(jì)的入場場券、產(chǎn)品品目標(biāo)、月月歷、邀請請卡，并有有電視廣告告及報(bào)刊廣廣告作宣傳傳新聞稿、電電視特輯和和專訪，帶帶出強(qiáng)大的的品牌訊息息17、諾基基亞媒體報(bào)報(bào)導(dǎo)情況分分析按競爭對手手劃分（總總剪報(bào)量））1998年2月Nokia諾基亞Ericsson愛立信Motorola摩托羅拉Philips飛利蒲Siemens西門子Othercompetitiors其它品牌競競爭對手020406080100總結(jié)向中國市場場推介一家家公司或一一個(gè)產(chǎn)品/品牌先決決條件訊息簡單清清晰與中國社會(huì)會(huì)拉上關(guān)系系綜合性可以實(shí)現(xiàn)具有長遠(yuǎn)發(fā)發(fā)展機(jī)會(huì)可以衡量可以擁有18、建立立品牌的10大步驟驟.1步驟1：：了解產(chǎn)業(yè)環(huán)環(huán)境確認(rèn)自己的的強(qiáng)弱點(diǎn)決定“核心心”生意產(chǎn)業(yè)競爭的的五大作用用力根據(jù)自己的的強(qiáng)點(diǎn)，發(fā)發(fā)展競爭者者不易趕上上的差異點(diǎn)點(diǎn);相對性的優(yōu)優(yōu)點(diǎn);競爭優(yōu)勢.潛在新進(jìn)者者新加入者的的威脅供應(yīng)商的議價(jià)力量供應(yīng)商客客戶產(chǎn)業(yè)競爭者者現(xiàn)有公司間間的競爭替代品替代品或服務(wù)的威脅脅客戶的議價(jià)力量步驟2：：形成企業(yè)長長遠(yuǎn)發(fā)展目目標(biāo)及可操操作的價(jià)值值觀（文化化）確認(rèn)長長期的基本本策略核心意識(shí)核心價(jià)值核心使命所預(yù)見的未未來——至至少10年年的大膽目目標(biāo)——生動(dòng)而而清楚的描描述領(lǐng)導(dǎo)層的共共識(shí)企業(yè)成功的的6大元素素1、策略性性定位2、清晰的的焦點(diǎn)3、回應(yīng)挑挑戰(zhàn)的能力力4、回饋系系統(tǒng)5、速度及及彈性6、企業(yè)文文化步驟3：：完整的企業(yè)業(yè)識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng),形成維維護(hù)管理體體系;多少員工知知道企業(yè)的的長遠(yuǎn)目標(biāo)標(biāo)？企業(yè)的價(jià)值值觀（文化化或行為準(zhǔn)準(zhǔn)則）是什什么？多少少人講得出出來？做得得出來？主管單位知知道我們的的企圖嗎？？供應(yīng)商或經(jīng)經(jīng)銷商知道道我們是個(gè)個(gè)什么樣的的公司嗎？？顧客怎么看看我們的企企業(yè)形象？？有系統(tǒng)的維維護(hù)企業(yè)形形象步驟4：：確認(rèn)品牌與與消費(fèi)者的的關(guān)系品牌的聯(lián)想想是什么？？品牌提供的的價(jià)值是什什么？情感的關(guān)系系是什么？？是否有品牌牌資產(chǎn)？組織內(nèi)部是是否有共識(shí)識(shí)的形成？？步驟5：：品牌策略/品牌識(shí)別別多品牌或是是單一品牌牌策略？是MegaBrand或或是NicheBrand?是母體品牌牌或是副品品牌？是企業(yè)品牌牌或是產(chǎn)品品品牌？品牌識(shí)別系系統(tǒng)是否完完整？是否有品牌牌識(shí)別規(guī)范范手冊來維維護(hù)？作業(yè)語言的的統(tǒng)一（思思考工具）），講一樣樣的話品牌管理系系統(tǒng)(品牌識(shí)別別手冊/企企業(yè)識(shí)別手手冊）步驟6：：品牌責(zé)任歸歸屬組織運(yùn)作步驟7：：360度整整合行銷傳傳播計(jì)劃及及執(zhí)行行銷/業(yè)務(wù)務(wù)/傳播功功能的整合合總裁/副總總裁帶隊(duì)（（清楚的決決策流程））信息科技的