對(duì)咖啡連鎖店購(gòu)買(mǎi)行為及商店印象之

高中職生對(duì)咖啡連鎖店

購(gòu)買(mǎi)行為及商店印象之探討1報(bào)告大綱壹、構(gòu)想貳、重要文獻(xiàn)彙整參、研究方法肆、研究結(jié)果分析伍、結(jié)論及建議2壹、構(gòu)想

研究動(dòng)機(jī)1.臺(tái)灣咖啡連鎖店市場(chǎng)發(fā)展迅速，吸引年輕學(xué)生消費(fèi)族群2.咖啡連鎖店間之競(jìng)爭(zhēng)，帶給消費(fèi)者的利益3.購(gòu)買(mǎi)行為及商店印象對(duì)咖啡連鎖店經(jīng)營(yíng)重要性

3壹、構(gòu)想

研究目的1.探討高中職生在咖啡連鎖店購(gòu)買(mǎi)行為

情形2.研究高中職生對(duì)咖啡連鎖店商店印象的重視程度與滿(mǎn)意程度之差異3.瞭解學(xué)生消費(fèi)族群對(duì)不同的咖啡連鎖

店的重視程度與滿(mǎn)意程度4.探討購(gòu)買(mǎi)行為與商店印象的關(guān)係

4貳、重要文獻(xiàn)彙整

購(gòu)買(mǎi)行為與商店印象之關(guān)係

黃建中(2001)發(fā)現(xiàn)百貨公司商店形象愈高，購(gòu)買(mǎi)之價(jià)值指數(shù)也愈高，證明商店印象與購(gòu)買(mǎi)行為之間有顯著相關(guān)王宗琳(2003)高雄市咖啡連鎖店整體商店印象的重視度與滿(mǎn)意度之間有顯著差異詹惠君(2004)研究發(fā)現(xiàn)百貨公司行銷(xiāo)人員確實(shí)可以藉由商店印象的設(shè)計(jì)，來(lái)影響消費(fèi)者的偏好選擇及滿(mǎn)意程度

陳榮方(2006)咖啡連鎖店的商店印象對(duì)顧客忠誠(chéng)度有顯著正向影響，表示對(duì)商店印象愈佳，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的忠誠(chéng)度愈高5參、研究方法

調(diào)查架構(gòu)咖啡連鎖店85度C星巴克金鑛人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)1.性別4.收入2.年級(jí)5.居所3.年齡6.科系整體商店印象高中職生購(gòu)買(mǎi)行為與商店印象之關(guān)係購(gòu)買(mǎi)行為1.消費(fèi)店家2.消費(fèi)動(dòng)機(jī)3.消費(fèi)頻率4.消費(fèi)金額5.消費(fèi)時(shí)段6.促銷(xiāo)活動(dòng)7.消費(fèi)商品8.惠顧同伴9.繼續(xù)惠顧商店印象屬性構(gòu)面1.商店2.服務(wù)3.商店氣氛4.便利5.廣告促銷(xiāo)6.實(shí)體設(shè)備消費(fèi)前消費(fèi)後重視程度滿(mǎn)意程度6參、研究方法

研究範(fàn)圍

1.以中山工商學(xué)生為調(diào)查對(duì)象2.鎖定85度C、星巴克、金鑛三家連鎖咖啡店為研究範(fàn)圍

研究對(duì)象

1.中山工商綜合高中學(xué)生2.中山工商高職部學(xué)生7參、研究方法

研究工具

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)(1)調(diào)查對(duì)象基本資料(2)高中職生對(duì)咖啡連鎖店之購(gòu)買(mǎi)行為(3)商店印象屬性的消費(fèi)前重視程度與

消費(fèi)後滿(mǎn)意程度8參、研究方法

研究工具

2.抽樣設(shè)計(jì)(1)問(wèn)卷份數(shù)：綜合高中及高職部各250份共計(jì)發(fā)放500份(2)抽樣日期：97/3/27～97/3/31(3)回收份數(shù)：共計(jì)464份，回收率93%9參、研究方法

研究工具

3.資料分析方法(1)利用MicrosoftExcel統(tǒng)計(jì)工具(2)統(tǒng)計(jì)次數(shù)分配表、百分比及排序分析(3)製作專(zhuān)業(yè)統(tǒng)計(jì)圖表10肆、研究究結(jié)結(jié)果果分分析析統(tǒng)計(jì)計(jì)研研究究結(jié)結(jié)果果分分析析，，分分成成三三大大部部份份1.樣樣本本結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)分分析析2.高高中中職職生生購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行行為為各各題題敘敘述述統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)分分析析3.整整體體咖咖啡啡連連鎖鎖店店商商店店印印象象屬屬性性之之重重視視程度度與與滿(mǎn)滿(mǎn)意意程程度度分分析析11樣本本結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)分分析析人口變數(shù)次數(shù)百分比排序性別男20544%2女25956%1年級(jí)一17237%2二18339%1三10923%3科別綜合高中23751%1高職部22749%2每月零用錢(qián)500元16636%1500-1000元11324%21001-1500元6013%41501-2000元5412%52000元以上7115%312購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行行為為各各題題敘敘述述統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)分分析析1.最最常常去去的的咖咖啡啡連連鎖鎖店店咖啡連鎖店人數(shù)百分比排序85度C

37781%1星巴克215%3金鑛6614%2學(xué)生生消消費(fèi)費(fèi)族族群群最最常常去去的的咖咖啡啡店店85度度C佔(zhàn)佔(zhàn)的的比比例例明明顯顯偏偏高高而最最常常去去惠惠顧顧星星巴巴克克的的人人數(shù)數(shù)相相形形較較少少132.為為何何會(huì)會(huì)去去咖咖啡啡連連鎖鎖店店動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)消費(fèi)動(dòng)機(jī)人數(shù)百分比排序純休閒

18421%1習(xí)慣性光顧

455%7有促銷(xiāo)活動(dòng)商品

516%6與人有約

17520%3順道經(jīng)過(guò)

13115%4無(wú)聊

10212%5喝咖啡及用餐

18020%2其他

131%8去咖咖啡啡連連鎖鎖店店最最主主要要的的三三大大動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)，，分分別別為為純純休休閒閒、、喝喝咖咖啡啡用用餐餐、、與與人人有有約約購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行行為為各各題題敘敘述述統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)分分析析143.到到咖咖啡啡連連鎖鎖店店平平均均花花費(fèi)費(fèi)金金額額消費(fèi)金額人數(shù)百分比排序50元以下4410%451-100元23050%1101-150元10222%2151-200元5412%3200元以上347%5到咖咖啡啡館館平平均均花花費(fèi)費(fèi)金金額額約約51-100元元比比例例居居多多，，而而每每次次花花費(fèi)費(fèi)200元元以以上上的的比比例例只只佔(zhàn)佔(zhàn)7%購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行行為為各各題題敘敘述述統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)分分析析154.到到咖咖啡啡連連鎖鎖店店停停留留時(shí)時(shí)間間停留時(shí)間人數(shù)百分比排序半小時(shí)20745%11小時(shí)13830%22小時(shí)7817%42小時(shí)以上337%3學(xué)生生消消費(fèi)費(fèi)族族群群到到咖咖啡啡連連鎖鎖店店停停留留的的時(shí)時(shí)間間以以半小小時(shí)時(shí)佔(zhàn)的的比比例例最最多多購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行行為為各各題題敘敘述述統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)分分析析165.惠惠顧顧咖咖啡啡連連鎖鎖店店的的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)頻頻率率購(gòu)買(mǎi)頻率人數(shù)百分比排序每天72%7一週2次4810%6一週1次5712%3二週1次7717%2一個(gè)月1次12226%1二個(gè)月1次5111%5三個(gè)月1次439%8半年1次5612%4到咖咖啡啡連連鎖鎖店店的的惠惠顧顧頻頻率率約約一一個(gè)個(gè)月月1次次購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行行為為各各題題敘敘述述統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)分分析析176.最最滿(mǎn)滿(mǎn)意意的的促促銷(xiāo)銷(xiāo)活活動(dòng)動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)人數(shù)百分比排序抽獎(jiǎng)112%5打折29162%1贈(zèng)品6514%2滿(mǎn)額贈(zèng)送4610%4其他5712%3學(xué)生生最最滿(mǎn)滿(mǎn)意意的的促促銷(xiāo)銷(xiāo)活活動(dòng)動(dòng)為為打打折折，，其其他他的的促促銷(xiāo)銷(xiāo)活活動(dòng)動(dòng)的的滿(mǎn)滿(mǎn)意意比比例例平平均均並並不不高高購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行行為為各各題題敘敘述述統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)分分析析187.到到咖咖啡啡連連鎖鎖店店的的同同行行人人數(shù)數(shù)同行人數(shù)人數(shù)百分比排序0人133%61人6815%32人18239%13人9821%24人5211%45人286%56人以上235%7至咖咖啡啡連連鎖鎖店店之之同同行行人人數(shù)數(shù)中中，，通通常常與與2人人同同行行者佔(zhàn)佔(zhàn)多多數(shù)數(shù)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行行為為各各題題敘敘述述統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)分分析析198.咖咖啡啡連連鎖鎖店店再再次次惠惠顧顧意意願(yuàn)願(yuàn)再次惠顧意願(yuàn)人數(shù)百分比排序會(huì)繼續(xù)惠顧29163%1不會(huì)繼續(xù)惠顧00%4不確定再繼續(xù)惠顧11625%2不知道5712%3本校校學(xué)學(xué)生生對(duì)對(duì)咖咖啡啡連連鎖鎖店店再再次次繼繼續(xù)續(xù)惠惠顧顧意意願(yuàn)願(yuàn)所所佔(zhàn)佔(zhàn)的的比比例例最最多多，，而而沒(méi)沒(méi)有有人人不不願(yuàn)願(yuàn)意意再再繼繼續(xù)續(xù)惠惠顧顧購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行行為為各各題題敘敘述述統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)分分析析20整體體咖咖啡啡連連鎖鎖店店之之商商店店印印象象屬屬性性「「重重視視程程度度」」與與「「滿(mǎn)滿(mǎn)意意程程度度」」分分析析1.商商店店印印象象屬屬性性消消費(fèi)費(fèi)前前的的重重視視程程度度分分析析商店印象屬性平均值排序促銷(xiāo)活動(dòng)次數(shù)多2.891提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)2.592提供商品折價(jià)券2.563社會(huì)公益形象2.474銷(xiāo)售人員商品知識(shí)豐富2.465重視程度排第第一名，是咖咖啡連鎖店的的促銷(xiāo)活動(dòng)說(shuō)明學(xué)生消費(fèi)費(fèi)族群消費(fèi)預(yù)預(yù)期心理中，，除了便宜外，也渴望能能獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及品牌意識(shí)建立212.商店印象象屬性消費(fèi)後後的滿(mǎn)意程度度分析商店印象屬性平均值排序促銷(xiāo)活動(dòng)次數(shù)多2.831提供商品折價(jià)券2.642商品價(jià)格適當(dāng)合理2.613社會(huì)公益形象2.544提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)2.515滿(mǎn)意程度排第第一名，是咖咖啡連鎖店的的促銷(xiāo)活動(dòng)說(shuō)明最後讓學(xué)學(xué)生消費(fèi)族群群掏錢(qián)的決定定因素中，以以平價(jià)為第一一，但品質(zhì)及及品牌維護(hù)確確是勝出關(guān)鍵鍵整體咖啡連鎖鎖店之商店印印象屬性「「重視程度」」與「滿(mǎn)意程程度」分析223.商店印象象屬性重視程度與滿(mǎn)意程度差異異分析消費(fèi)後的滿(mǎn)意意程度普遍高於消費(fèi)前的重視視程度代表學(xué)生消費(fèi)費(fèi)族群對(duì)85度C、星巴巴克、金鑛這這三家咖啡店店的商店印象象屬性在消費(fèi)費(fèi)後都具有相相當(dāng)?shù)臐M(mǎn)意程程度整體咖啡連鎖鎖店之商店印印象屬性「「重視程度」」與「滿(mǎn)意程程度」分析234.各咖啡連連鎖店商店印印象屬性重視程度分析可看出金鑛咖咖啡店的重視視程度明顯高高於其他二家家顯示出高雄地地區(qū)本土品牌牌金鑛深受學(xué)學(xué)生喜愛(ài)，學(xué)學(xué)生消費(fèi)族群群對(duì)金鑛的口口碑形象給予予較高的評(píng)價(jià)價(jià)整體咖啡連鎖鎖店之商店印印象屬性「「重視程度」」與「滿(mǎn)意程程度」分析245.各咖啡連連鎖店商店印印象屬性滿(mǎn)意意程度分析85度C的顧顧客滿(mǎn)意程度度最高、金鑛鑛次之、星巴巴克排第三85度C的滿(mǎn)滿(mǎn)意程度明顯顯高於其他二二家，顯示出出85度C的的經(jīng)營(yíng)方式及及產(chǎn)品受到學(xué)學(xué)生喜愛(ài)整體咖咖啡連連鎖店店之商商店印印象屬屬性「「重重視程程度」」與「「滿(mǎn)意意程度度」分分析256.各各咖啡啡連鎖鎖店商商店印印象重重視程程度與與滿(mǎn)意意程度比比較分析三家咖咖啡連連鎖店店的消消費(fèi)後後滿(mǎn)意意程度度均高高於重重視程程度學(xué)生生對(duì)對(duì)三三家家咖咖啡啡連連鎖鎖店店的的商商店店印印象象屬屬性性滿(mǎn)滿(mǎn)意意程程度度很很高高而重重視視度度與與滿(mǎn)滿(mǎn)意意度度三三家家咖咖啡啡店店彼彼此此之之間間都都呈呈現(xiàn)現(xiàn)相相同同情情況況整體體咖咖啡啡連連鎖鎖店店之之商商店店印印象象屬屬性性「「重重視視程程度度」」與與「「滿(mǎn)滿(mǎn)意意程程度度」」分分析析267.各各咖咖啡啡連連鎖鎖店店之之整整體體商商店店印印象象分分析析金鑛鑛與與85度度C的的整整體體商商店店印印象象最最佳佳星巴巴克克的的整整體體商商店店印印象象平平均均值值明明顯顯較較低低，，其其原原因因可可能能是是星星巴巴克克除除商商品品價(jià)價(jià)格格較較高高外外，，對(duì)對(duì)學(xué)學(xué)生生來(lái)來(lái)講講星星巴巴克克門(mén)門(mén)市市設(shè)設(shè)立立並並沒(méi)沒(méi)有有85度度C及及金金鑛鑛具具有有便便利利性性整體咖啡啡連鎖店