廣州某花園營銷策劃方案

廣州某花園營銷策劃方案

一、市場背景基本概況****區(qū)位于廣州市的***部，毗鄰廣州****技術(shù)開發(fā)區(qū)，面積121.7平方公里，人口38.9萬，其中常住人口21.2萬人。這里有華南第一大港——黃埔港，廣深公路、黃埔大道、廣園東路貫穿全區(qū)境內(nèi)，交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達，往來十分便利。黃埔區(qū)文物古跡眾多，自然風光優(yōu)美，旅游資源豐富而獨特。其中既有人文景觀，如全國重點文物保護單位著名的黃埔軍校，省重點文物中國古代“海上絲綢之路”的起點南海神廟，還有楊四將軍廟，橫沙書香街，南灣古民宅，深井文塔等古跡，又有如丹水坑風景區(qū)、龍頭山森林公園、茅崗鶴林、珠江江心小島、筆村荔枝林等自然風光。值得一提的是黃埔區(qū)擁有廣州市惟一的文化旅游風景區(qū)——長洲文化旅游風景區(qū)，長洲島位于廣州東緣，是珠江上的一個江心島，面積11.5平方公里，常住人口為1.9萬人。長洲在歷史上曾經(jīng)是我國對外貿(mào)易的重要海港，清朝的黃埔海關(guān)就設(shè)在這里，曾經(jīng)商人云集，盛極一時。。黃埔區(qū)還擁有許多現(xiàn)代化工業(yè)企業(yè)，如廣州本田汽車廠、廣東太古可口可樂公司、七喜電腦有限公司、廣州文沖船廠、廣州珠江鋼鐵公司等，2003年推出的“黃埔工業(yè)游”非?；鸨壳皡^(qū)旅游部門正在策劃推出更多工業(yè)游景點，將來到黃埔不僅可以參觀現(xiàn)代化飲料、食品生產(chǎn)線，游客還將親眼目睹，汽車是怎樣制造的，電腦是如何生產(chǎn)的，萬噸巨輪是怎樣制造的，鋼鐵是如何煉成的。文化教育全區(qū)現(xiàn)有中小學、幼兒園97所，其中區(qū)屬普通高中1所，完全中學3所，職業(yè)中學1所，初級中學5所，小學20所，幼兒園1所；廠企學校2所，民辦中小學16所，其他各類幼兒園48所。還有區(qū)委黨校、行政干部學校、區(qū)教師進修學校、區(qū)青少年宮、電大工作站、勞動就業(yè)訓練中心等教育機構(gòu)8所，社區(qū)學校52所，區(qū)中小學生社會實踐基地22個。全區(qū)在校中小學生55629人，在園幼兒9304人，教職工4221人。其中省一級學校（幼兒園）13所，省級重點職中1所，市一級學校（幼兒園）5所，區(qū)一級學校25所，區(qū)文明學校32所。投資環(huán)境廣州市地處中國最發(fā)達的珠江三角洲，是改革開放最早的城市之一。由于廣州具有獨特的自然環(huán)境和良好的社會環(huán)境，因此成為華南地區(qū)政治、經(jīng)濟、文化中心和最大的金融中心、工業(yè)生產(chǎn)基地和產(chǎn)品集散地。黃埔區(qū)鄰近廣州市中心區(qū)，是華南第一大港黃埔港的所在地，得天獨厚的地理環(huán)境使黃埔地區(qū)成為廣州市最重要的工業(yè)生產(chǎn)基地，黃埔地區(qū)的工業(yè)生產(chǎn)總值占廣州市工業(yè)生產(chǎn)總值的四分之一，是商家投資設(shè)廠的首選地區(qū)之一。2003年1-12月整體經(jīng)濟運行情況一、2003年1-12月整體經(jīng)濟運行情況1-12月份GDP累計完成419327萬元，同比增長15.07%,完成年度預(yù)期目標102.74%。其中第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)同比分別下降11.44%和增長21.11%、9.84%。二、工業(yè)經(jīng)濟持續(xù)高速增長完成工業(yè)總產(chǎn)值908331萬元,同比增長22.86%,完成年度預(yù)期目標107.77%。其中內(nèi)銷產(chǎn)品產(chǎn)值完成651022萬元，增長21.7%；高新技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)值完成403150萬元，增長23.5%。工業(yè)銷售產(chǎn)值887708萬元，增長32.18%。產(chǎn)銷率97.73%，上升0.42個百分點。三、貿(mào)易餐飲業(yè)回升較快社會消費品零售總額完成271847萬元，增長14.22%,完成年度預(yù)期目標99.32%。其中餐飲業(yè)營業(yè)額完成40908萬元，下降9.6%。商品銷售總值完成609671萬元，增長28.16%。四、財政收入情況完成地方財政一般預(yù)算收入(區(qū)口徑)86481萬元,增長13.18%,完成年度預(yù)期目標100.16%。地方一般財政預(yù)算支出(區(qū)口徑)79354萬元,增長3.86%。五、招商引資、外貿(mào)出口情況合同利用區(qū)外資金9376萬美元，同比增長9.57%。實際使用區(qū)外資金10032萬美元，下降5.25%,完成年度預(yù)期目標200.64%。1-11月外貿(mào)出口總值29402萬美元，增長15.31%,完成年度預(yù)期目標104.72%。六、固定資產(chǎn)投資情況固定資產(chǎn)投資完成59865萬元，同比增長10.12%，完成全年預(yù)期目標100.11%。經(jīng)濟狀況工業(yè)經(jīng)濟保持平穩(wěn)較快增長。2006年工業(yè)總產(chǎn)值首次突破千億元大關(guān)，達1095.55億元，比上年增長15.55%，完成2006年初廣州市經(jīng)貿(mào)委下達我區(qū)實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值1062億元的103.16％。規(guī)模以上工業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)值完成589.91億元，增長11.54%。固定資產(chǎn)投資完成57.59億元，增長7.21%。主導(dǎo)行業(yè)支撐力進一步增強。汽車及零部件、石化等5大支柱產(chǎn)業(yè)的快速增長，對全區(qū)工業(yè)的加快發(fā)展起到了重要作用。2006年，5大支柱產(chǎn)業(yè)共完成工業(yè)總產(chǎn)值945.10億元，占全區(qū)規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值的87.07%。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整成效顯著。區(qū)委、區(qū)政府制定了“優(yōu)二揚三”和產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展戰(zhàn)略，重點發(fā)展汽車零部件、現(xiàn)代化工兩大產(chǎn)業(yè)集群，一批配套企業(yè)陸續(xù)扎堆黃埔，形成規(guī)模效應(yīng)。2006年，廣州本田、東風本田公司的利潤總額分別同比增長32.46%、16.86%。規(guī)模以上工業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)值完成589.91億元，增長11.54%，占規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值的54.35％。通過產(chǎn)業(yè)置換，引入新宇之星、中青旅山水酒店等9個項目，盤活原閩源鞋廠廠房等一批資源。第三產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。2006年，累計實現(xiàn)社會消費品零售總額57.44億元，同比增長9.19%。商品銷售總值320.5億元，同比增長16.89％。全年接待游客126.84萬人次，同比增長26.96%，主要旅游企業(yè)營業(yè)總收入約1.45億元，同比增長47%。制造業(yè)投資和更新改造投資成為拉動投資增長的重要因素。2006年，更新改造投資45.55億元，增長12.06%。從投資行業(yè)結(jié)構(gòu)上看，制造業(yè)投資尤其工業(yè)更新改造投資成為拉動投資增長的重要因素,其中廣州本田一廠二廠技改項目和廣石化煉油千萬噸改擴建工程項目2006年共完成投資額28.92億元，分別完成年度計劃的67.13%和75.39%，這三項投資額占總投資額的50.22%。招商引資態(tài)勢良好。招商引資態(tài)勢良好，外資項目增多，合同利用區(qū)外資金增長較快。2006年凌氏集團、新宇之星酒店、香港大昌行、富田日捆、國美電器等一批國內(nèi)外知名企業(yè)進駐，進一步提升了我區(qū)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平。據(jù)統(tǒng)計，全年累計引進國內(nèi)外投資項目138個，同比增長15%，其中外商投資項目21個，增長90.9%，內(nèi)商投資項目117個，增長7.34%；合同總投資額17062萬美元；合同利用區(qū)外資金10830萬美元，同比增長8.53%；實際使用區(qū)外資金10362萬美元，同比增長15.27%。外貿(mào)出口總值有所上升。2006年累計外貿(mào)出口總值7.47億美元，同比增長7.34%，其中一般貿(mào)易出口18898萬美元，增長30.87%。動漫招商有新突破。成功引進了士丹尼、海力、大蟲（四方源創(chuàng)）、愛動（盛美公司）、動周數(shù)碼等5家動漫企業(yè)。已入園的5家企業(yè)總注冊資金達到1600萬元，在廣州4部獲有“華語動漫奧斯卡”之稱的動漫金龍獎提名的動畫片中，有3部來自我區(qū)動漫企業(yè)，其中1部作品獲得動漫大獎。地方財力穩(wěn)步增長。區(qū)級可支配財力收入首次突破10億元大關(guān)，完成10.59億元。一般預(yù)算收入8.45億元，完成年初計劃的106.1%。源自黃埔的稅收總額達96.7億元，其中納稅超千萬元企業(yè)41家，納稅額79.9億元，占全區(qū)企業(yè)總納稅額的82.6%。其中納稅50億元以上企業(yè)1家、10億元以上50億元以下企業(yè)1家、1億元以上10億元以下企業(yè)2家、4000萬元以上1億元以下企業(yè)6家，1000萬元以上4000萬元以下企業(yè)31家。營銷推廣方案：1、財務(wù)指標：1600萬

2、推廣目標：承接教育的延續(xù)轉(zhuǎn)換宣傳推廣的角度對產(chǎn)品優(yōu)勢點進行針對性宣傳“重塑產(chǎn)品的形象和性價比優(yōu)勢”形成產(chǎn)品自身對項目的支持，并以此轉(zhuǎn)化前一階段的積累，集中消化現(xiàn)存的難點產(chǎn)品。

3、渠道：我們將以教育主題的圖書館開放，86中學聯(lián)誼活動為營造關(guān)注度的主力突破，媒介宣傳進行輔助配合，以客戶口碑宣傳為主力突破，以宣傳通路對潛在客戶的影響為輔助發(fā)力的宣傳方案，以保證老業(yè)主足夠的客戶推薦量及現(xiàn)場新增客戶量。并針對以前到訪客戶進行梳理分析，確定客戶渠道的來源，進行針對性跟進。

4、銷售控制：由于宣傳關(guān)注度形成的銷售放量，需要一定時間的轉(zhuǎn)化，因此在本月的銷售控制方面應(yīng)采取開放式銷售與暗銷控處理相結(jié)合的方法，利用優(yōu)勢產(chǎn)品完成任務(wù)指標的主體，利用必要的暗銷控處理，對滯銷產(chǎn)品進行消化，適當?shù)耐瞥鲆粚雍晚攲拥漠a(chǎn)品優(yōu)惠政策，通過庭院，露臺精裝修的設(shè)計來力爭提高頂層和一層產(chǎn)品的銷售量。

5、現(xiàn)場說辭要求：針對前期開展的教育主題活動和本期即將開展的主題活動，對客戶傳達購買順馳第一城的房子不止買到的是舒適的居住環(huán)境，還有最好的教育條件，最好學習氛圍，以及孩子未來的希望。

6、推廣主線：主題教育社區(qū)，教育生活正式開啟

7、推廣步驟：

1）主題一：社區(qū)教輔圖書館正式開放

a)宣傳時間：2月3日至6日

b)宣傳內(nèi)容：通過對社區(qū)教輔圖書館的設(shè)置的宣傳，來向市場傳達主題教育社區(qū)的內(nèi)涵，通過實體支撐豐滿主題教育社區(qū)的功能與形象。（豐富的社區(qū)會館功能，濃郁的社區(qū)學習氛圍。

c）宣傳意義：通過對成立漢沽第一所社區(qū)圖書館進行宣傳為順馳第壹城---漢沽首座主題教育社區(qū)予以硬件支持，利用其在當?shù)氐南∪毙砸疝Z動效應(yīng)，使購買業(yè)主充滿對項目的信心，行成主動推薦，使在此方面有需求的意向客戶對項目充滿向往，為項目增添附加值。

d）宣傳媒介：夾報及DM直投

配合活動主題：順馳第壹城社區(qū)教輔圖書館開放儀式

a）活動時間：2月7日（星期六）

b）活動地點：銷售現(xiàn)場（多功能大廳）

c）活動資源整合：利用順馳第壹城的多功能大廳將其組建成“社區(qū)教育教輔圖書館”和“學習閱覽室”為社區(qū)子女提供學習參考資料查詢的基地和翻閱查詢資料的閱讀空間。

d）活動前期準備：購買小學，初中，高中的課程輔導(dǎo)資料及其它讀物；電話邀請前期調(diào)查，子女在教育方面有迫切需求的老業(yè)主和意向客戶共同參加活動；

投放付帶該信息的產(chǎn)品夾報。

e）活動內(nèi)容：順馳領(lǐng)導(dǎo)致辭；教委領(lǐng)導(dǎo)致祝賀辭；順馳領(lǐng)導(dǎo)宣布順馳第壹城學子圖書館面對漢沽開放一個月對外；2.年齡結(jié)構(gòu)分析：

分析：我們從已購客戶的年齡層面上去分析，主要可以得出的判斷是我們的客戶以中年人為主，他們對新事物的接受能力較強，具有一定的購買力及資金支配能力，相應(yīng)對生活質(zhì)量的要求也較高。而且我們從客戶的年齡層次分析中還可以得出另外一個問題，即是他們的需求不只存在于房子一方面，在生活當中還有更多的需求，比如：子女的教育問題、娛樂問題、收入及職業(yè)狀況問題等。由于漢沽當?shù)厝罕妼Ξ數(shù)亟?jīng)濟狀況的擔憂，更多反映出的是對子女教育的關(guān)注較多。

分析：從已購客戶的行業(yè)特征來看，大部分的已購客戶集中在企、事業(yè)單位及個體行業(yè)。由此所反映出的是我們業(yè)主大部分為工薪階層，其收入狀況較穩(wěn)定，收入水平相對較優(yōu)厚。而這樣的客戶在漢沽當?shù)氐臄?shù)量較多，為我們提供了較好的市場承接力，且在一方面確定了我們主要的宣傳目標。

4.居住區(qū)域分析：

分析：從項目已購客戶現(xiàn)居住區(qū)域情況的分析中，我們可以看出我們的主要消費對象仍是以黃埔區(qū)附近的居民為主，且以天化宿舍為主，這樣即為我們以后的宣傳通路指明的方向。5、產(chǎn)品前期市場推廣簡要分析：黃埔區(qū)怡港花園在前期的媒介宣傳過程中，主要是對本房地產(chǎn)的發(fā)展、品牌、工程質(zhì)量、物業(yè)及部分戶型進行了市場傳達。其項目的促銷活動，主要是結(jié)合項目的工程節(jié)點進行了一些老客戶的維系活動。

在我們對宣傳及活動的分析當中，發(fā)現(xiàn)了其中存在三個方面的問題。一是宣傳主題與客戶需求上的錯位，也即宣傳內(nèi)容的針對性不強；二是在各宣傳節(jié)點上的訴求不能成為體系，缺乏對項目主題的支撐；三是宣傳中對產(chǎn)品的價值宣泄不足。分析總結(jié)：

1.對市場、產(chǎn)品、消費者的總結(jié)：我們在前面對市場及競爭對手、產(chǎn)品及客戶進行了一個簡要的分析，通過分析我們得出我們對市場、產(chǎn)品及市場中的消費者的理解，我們在明示如下：市場：在黃埔區(qū)的房地產(chǎn)市場中充斥著大量的房地產(chǎn)項目，單從供應(yīng)量上來講已基本上可以滿足市場現(xiàn)有的消費需求，而且在新的一年里將有新的地產(chǎn)公司進入市場，還有地鐵的興建完工并開通，為市場帶來新的產(chǎn)品，這樣我們就可以說2010年的黃埔區(qū)房地產(chǎn)市場，將快速成長為供大于求的買方市場。對于在市場中的各個項目來說，漢沽將是一個各項目進行快速掠奪的市場。我們從目前所了解到的市場中各項目的銷售情況來看，雖然怡港已經(jīng)進入了買方市場，雖然各項目都已經(jīng)在市場中得到相應(yīng)的認知，雖然各競爭對手之間的差異較大（包括產(chǎn)品及價格），但是卻沒能有一個項目成為市場追逐的熱點，成為市場銷售的領(lǐng)跑者，成為市場中最具殺傷力的項目。在這樣的市場情況下，一方面給我們留下了一個絕佳的市場機會，一方面也讓我們反思我們近一年來所做工作的欠缺及未來工作中的跟進措施。如果我們能夠在未來的工作中，及時總結(jié)我們的經(jīng)驗教訓，及時調(diào)整我們的營銷戰(zhàn)略，及時登上市場領(lǐng)軍者的寶座，我們的項目明天將會異常光明。

產(chǎn)品：在漢沽房地產(chǎn)市場中，我們不能說我們的產(chǎn)品規(guī)模是最大的，不能單就一個方面說我們的產(chǎn)品是最好的，但我們可以說我們產(chǎn)品的從整體上來說是最好的，雖然我們銷售價格高于競爭對手，但這個價格是與其價值相符的，這從我們產(chǎn)品的前期銷售中即可看出。雖然目前市場上普遍認為我們的價格高，但那只是表面現(xiàn)象，那只是因為我們沒能在項目的前一階段銷售過程中讓市場認清我們產(chǎn)品的價值而已，只要我們能讓消費者實際感受到我們的產(chǎn)品，看到我們的產(chǎn)品價值，我們的銷售必然會放量，我們的項目必然會成為市場關(guān)注的熱點，我們的項目必然會成為市場的領(lǐng)跑者。消費者：在黃埔區(qū)當?shù)氐南M市場中，主要以工薪收入階層為主，這是由當?shù)叵鄬我坏慕?jīng)濟結(jié)構(gòu)所造成的。雖然這些工薪階層的收入水平不高，但是卻相對穩(wěn)定，這為他們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。同時由于他們受教育程度相對較高，這樣對新鮮事物的接受能力也相對于一般消費者要強，因此也就說明他們是我們的目標消費群體，是我們產(chǎn)品信息釋放的主渠道。2.我們現(xiàn)存的問題與機會

我們在對市場、產(chǎn)品、消費者進行了總結(jié)之后，我們也要對我們的項目的存在的問題與機會進行一個總結(jié)，以便為我們提出我們的營銷策略提供基礎(chǔ)依據(jù)。3.

我們現(xiàn)在存在的問題：

1）市場對“怡港花園”的品牌認知度較高，但對產(chǎn)品的認知度較低，從而市場中的部分消費者認為項目的值價不符，并形成了不利于項目的負面口碑宣傳；

2）由于產(chǎn)品設(shè)計的均好性、現(xiàn)場工程節(jié)點部位的支持不足及產(chǎn)品優(yōu)勢宣講的不足，導(dǎo)致項目不能于市場中其他競爭項目形成差異化，使消費者不能準確地感受到產(chǎn)品的價值，而只是讓其感覺我們的價格高；

3）由于前期的項目宣傳缺乏主題性，只是單純對產(chǎn)品信息進行市場傳達，不能引起市場的關(guān)注，因此也就不能為項目提供充足的客源支持；

4）由于一期產(chǎn)品的立面價差較小致使優(yōu)勢樓層的快速市場釋放，為項目后期的銷售工作制造了相應(yīng)的難度。4.

我們的機會：

1）通過前期的宣傳工作，市場對項目品牌的認知度較高，并有相當一部分消費者認可了我們的產(chǎn)品，為我們后期工作的開展奠定了一個良好的基礎(chǔ)；

2）隨著時間的推移，我們的工程節(jié)點也即將呈現(xiàn)，為消費者的實際感受提供了物質(zhì)保障，我們只要抓住在節(jié)點呈現(xiàn)前的這段時間，通過有效手段再次將消費者的關(guān)注焦點集中于我們的項目，我們就有機會扭轉(zhuǎn)市場對我們項目的不良印象，使項目成為市場的領(lǐng)跑者；以其低價位得到了市場中初級客戶的認可，而錦田花園的“”和怡港花園”則得到市場中高級客戶的認可。

怡港花園，位于黃埔文旅游風景區(qū)（南海神廟等）與豐樂路的交接處，由于豐樂路連接著旅游區(qū)，因此其具有較高的升值潛力。社區(qū)南臨黃埔區(qū)重點中學石化中學、八十六中，文化氛圍濃重。社區(qū)規(guī)劃建筑面積約12萬平方米，景觀設(shè)計公司為香港景易設(shè)計，物業(yè)服務(wù)提供為順馳物業(yè)公司，從整體上看為怡港強力軍團的又一次聯(lián)合出擊。從產(chǎn)品上看，怡港第壹城仍沿續(xù)怡港地產(chǎn)開發(fā)的傳統(tǒng)，保證社區(qū)的均好性及高價值價格比的特點。自產(chǎn)品上市以來，產(chǎn)品的品牌認知度得到了市場的高度認知。二、競爭對手分析：由于黃埔房地產(chǎn)市場的發(fā)展屬于初級階段，市場對價格的敏感度較高，面對產(chǎn)品的認知及感知程度相對較低，故此我們在分析競爭對手時主要針對地段、價格、產(chǎn)品三個層面進行歸納與比較，我們將其分為直接競爭對手與間接競爭對手。1.直接競爭對手我們說是井田·****，因為井田·藍水灣自入市以來，始終以跟隨性的競爭手法來截取我們的客戶資源，并得到了相對較好的市場業(yè)績。我們將井田·****作為直接競爭對手理由還有：1）同處豐樂路延線，隔文化街相望；2）銷售均價與第壹城只差100元左右，且部分樓棟立面價格要高于第壹城；3）產(chǎn)品類型與第壹城有相似之處，且目標客戶相近。但井田·****也有其不足之處，其中有：1）在戶型設(shè)計上，其客廳的面寬大部分都不超過4米，居住舒適度不夠；2）由于其地塊為L型地，在景觀設(shè)計的均好性上不足以與第壹城相競爭；3）產(chǎn)品的細節(jié)部分不確定性太多，且現(xiàn)無銷售許可證也引發(fā)了一些客戶的游移。

2.間接競爭對手在黃埔市場中我們將綠地人家、濱河小區(qū)及富達花園定為間接競爭對手，具體原因我們分列如下：

綠地人家處于天化的附近，濱河小區(qū)處于烈士陵園附近，他們都遠離于城區(qū)中心相對的位置優(yōu)勢，不足以與第壹城形成競爭態(tài)勢。富達雖與第壹城相鄰，但其銷售已近尾聲，故并不對第壹城銷售造成直接威脅；

綠地人家的產(chǎn)品規(guī)劃屬純南方模式，不能與本地居住習慣相對接；而濱河小區(qū)的產(chǎn)品規(guī)劃雖與本地居住習慣相符，但其產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計水平與第壹城相比較仍不在同一層面，要落后與第壹城。而富達花園的規(guī)劃、設(shè)計，仍初級產(chǎn)品形態(tài)；

綠地、濱河及富達的銷售均價與第壹城相差500元左右，故此在目標人群層面，不與第壹城形成直接競爭。

競爭項目基本信息：項目名稱

規(guī)劃面積

銷售均價

基本情況

富達花園

6萬平方米

1620

與第壹城一路之隔，均價相對較低，社區(qū)內(nèi)設(shè)網(wǎng)球場及幼兒園，綠化率39%，容積率1.39，購房需另交配套費及購買地下室。

綠地人家

27萬平方米

1760

社區(qū)規(guī)模較大，銷售單價較低，一期開發(fā)面積7萬平米，整體社區(qū)規(guī)劃及戶型設(shè)計較為南方化，銷售樓層以一、二、三、六層為主。

濱河小區(qū)

12萬平方米

1584

社區(qū)規(guī)劃有中心景觀帶，五層建筑形態(tài)，社區(qū)無會所，鄰近薊運河及烈士陵園，價格優(yōu)勢明顯，戶型面積控制較好，并帶簡單裝修。

井田·****

6萬平方米

2050

L型地塊，與第壹城一路之隔，戶型、價格、配套與第壹城相近。

分析：從已銷售的戶型比來看，其中兩室占了絕對的比例，即便是頂層的兩室也由于價位較低得到了市場的認可，所以我們有理由說，漢沽市場的主要需求在兩室，對于一室戶型的銷售由于存量較大，我們?nèi)孕杞o予足夠的重視。在兩室的銷售當中主要以A、B、E戶型為主導(dǎo)，是典型的經(jīng)典戶型，面積在90—100㎡之間，這樣也從另一側(cè)面反映了我們客戶的主流消費價格在18萬左右。

3.樓棟售出率分析

分析：在我們項目樓棟售出情況的分析中我們可以看出，大量消費出現(xiàn)于臨街與臨學校的一面，而在景觀中心區(qū)附近的樓棟銷售情況一般。出現(xiàn)這種情況的原因，一方面是現(xiàn)場銷售控制的原因，一方面也與居住觀念有關(guān)。但這樣的銷售情況也為項目后期景觀節(jié)點釋放后的銷售，提供有力的產(chǎn)品支持。

4.已售出產(chǎn)品面積區(qū)間與總價格區(qū)間分析：

分析：我們從已售出的產(chǎn)品面積區(qū)間來看，當?shù)叵M需求在80—100㎡之間，而總價區(qū)間大量集中于15—20萬，從一個角度反映了當?shù)叵M者的消費水平，為我們二期產(chǎn)品的設(shè)計提供了相應(yīng)的依據(jù)。

四、已購客戶分析

1.付款方式分析：

分析：我們從已成交的客戶付款方式的比例中可以看出，一次性付款與貸款的比例相差較大，說明當?shù)氐南M者在消費能力上雖有一定的問題，但他們具有相當穩(wěn)定和充足的還款能力，且在消費意識上較為超前，這當然也與客戶的職業(yè)及受教育的程度有關(guān)。3）二期項目的開盤不但會增強項目的規(guī)模優(yōu)勢，而且在產(chǎn)品的設(shè)計上也將會更加貼近市場需求，更加制造出不同于競爭對手項目的產(chǎn)品區(qū)隔，形成更加明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢；

4）雖然市場中競爭對手較多，但卻沒有一家成為市場的主導(dǎo)者，這也為我們的項目成為市場的領(lǐng)跑者提供了機會。

3.銷售現(xiàn)場策略：

在前期教育主題釋放期，要求銷售現(xiàn)場根據(jù)實際情況適當放開一期產(chǎn)品的銷售控制，待市場熱度升高時再作調(diào)整，以實現(xiàn)擠壓客戶的目的。且在本時間的現(xiàn)場說詞上一定要配合同期的宣傳主題統(tǒng)一口徑，并向市場釋放項目即將調(diào)整價格的信息。尤其是在春節(jié)連市期間，一定要配合相應(yīng)的促銷政策，在市場熱度尚未升高之時，以保證項目銷售任務(wù)的完成。而在教育主題得到市場認知且形成市場關(guān)注之時，則要求銷售現(xiàn)場對現(xiàn)場客戶加以控制，將其向滯銷樓層與樓座進行轉(zhuǎn)化，以保證項目后期銷售的順利進行。當二期第一批新產(chǎn)品上市時，要求銷售現(xiàn)場做好新產(chǎn)品的銷售控制工作，以避免一期產(chǎn)品銷售過程中出現(xiàn)的樓層消費過于集中的現(xiàn)象發(fā)生。同樣在二期產(chǎn)品的銷售過程，應(yīng)根據(jù)當期的銷售節(jié)奏做出相應(yīng)的價格上漲節(jié)奏，一方面擠壓現(xiàn)有客戶，一方面為后期的產(chǎn)品上市及項目清盤做出政策空間。4.價格策略：

由于項目一期產(chǎn)品在前期的價格體系制定中存在一定的問題，致使項目銷售至今的價格漲幅不高，且優(yōu)勢樓層銷售較快，為今后的銷售工作制造了一定的難度，因此我們在新的營銷年度中，一定要結(jié)合相應(yīng)的時間節(jié)點及時調(diào)整一期產(chǎn)品的銷售價格，做出價格的上漲節(jié)奏，為二期產(chǎn)品的上市站好崗。而二期產(chǎn)品的價格制定，一定要吸取一期產(chǎn)品的價格體系制定過程中的教訓，將產(chǎn)品的立面價差進行相應(yīng)的調(diào)整，以調(diào)整出符合市場需要的產(chǎn)品價格區(qū)間。

5.渠道策略：

在渠道上，由于我們前期未能將口碑渠道打開，因此也就未能使其成為營銷渠道上的主渠道，而我們的渠道工作沉溺于大客戶上，浪費了相當?shù)木?。由于我們在今年前期口碑渠道的打開工作仍需一個時間過程，因此在本營銷年度初仍將以大客戶渠道作為主體渠道，待口碑渠道逐漸打開之時，再對大客戶渠道進行收擾，以做到更為準確、有效地為銷售現(xiàn)場輸送優(yōu)質(zhì)客戶源。而作為行業(yè)渠道的天化，則將成為我們發(fā)布信息的主要通道，其行業(yè)渠道的功能將有所轉(zhuǎn)弱。在項目運營的中后期，我們的主要營銷及宣傳渠道將集中于口碑渠道，而大客戶及行業(yè)渠道，則應(yīng)根據(jù)從銷售現(xiàn)場分析、反饋上的信息中，對各輔助渠道客戶進行分級處理，以保證能為銷售現(xiàn)場提供充足的客戶源。

6.推廣策略

由于我們目前首要的問題是打開口碑這一主力渠道，因此我們在前期將主要通過對老業(yè)主的維系活動來形成老業(yè)主的口碑宣傳，同時輔之以媒介宣傳對外圍客戶進行信息打擊，以彌補同期新增客戶量的不足。在中期，當老業(yè)主口碑宣傳這一主渠道形成之時，我們將現(xiàn)場活動及媒介宣傳作對等實施（且現(xiàn)場活動也將適當引入新客戶的參與），通過口碑與媒體宣傳雙線發(fā)力，以保證市場能夠給項目提供充足的客戶源。在后期，由于口碑宣傳已能基本保證新客戶源的增長，因此現(xiàn)場活動將會適當減少，而更多的是采用媒體向市場投放信息，來爭取更多的新增客戶源。

在宣傳內(nèi)容這一條線上，我們將始終以教育為主題，形成線形宣傳體系，環(huán)環(huán)相扣，依次展開。在一期產(chǎn)品銷售階段，我們的宣傳重點是在主題教育社區(qū)形象的建立上，而在二期產(chǎn)品的銷售階段，我們?nèi)詫⒀永m(xù)教育這一主題，不過當期的宣傳點將更多結(jié)合產(chǎn)品的新特色與教育主題相鏈接，形成新的主題教育社區(qū)的支撐點。

另：如果項目二期產(chǎn)品采用成品房上市銷售，我們則應(yīng)根據(jù)項目的新情況進行產(chǎn)品核心價值的重新提煉，并與教育形成一條主線進行項目的宣傳推廣工作。

7.產(chǎn)品建議

在二期產(chǎn)品的設(shè)計上，我們建議與項目新的定位相結(jié)合，設(shè)定相應(yīng)的主題環(huán)境景觀，突現(xiàn)社區(qū)的教育，使之與市場中的其他競爭項目形成更大的區(qū)隔。并且在二期產(chǎn)品的包裝上，我們建議將二期產(chǎn)品以成品房的形式推向市場，通過成品房這一市場的亮點，再次引起市場的強烈關(guān)注，增強項目的整體競爭力。而且由于項目一期產(chǎn)品價格體系中的立面價差較小，如二期不能以成品房推向市場，則二期產(chǎn)品的立面價差必然很難調(diào)整到最佳狀態(tài)。營銷推廣方案：

1、財務(wù)指標：1700萬

2、推廣目標：整合現(xiàn)有資源尋找“購買群體（負面群體和正面群體）的需求焦點”制造事件形成短期內(nèi)的市場關(guān)注熱度，為項目增加附加價值，解決現(xiàn)實銷售中到訪有效客戶