林業(yè)經(jīng)濟學第六章林業(yè)企業(yè)市場營銷

第六章林業(yè)企業(yè)市場營銷第一節(jié)林產(chǎn)品市場與價格一、市場的概念與功能1.市場的概念①市場是聚集買賣雙方以交換貨物的實際場所②市場是商品交換關系的總和這是經(jīng)濟學對市場的解釋。所謂交換關系，就是買方讓出貨幣買回所需要的商品，同時賣方讓出商品換回貨幣的關系。所謂交換關系總和是泛指交換某特定商品的所有買者和賣者的總和。③市場是某項產(chǎn)品和勞務的現(xiàn)實和潛在的購買者總和這是站在賣方的角度來看待市場。買方分為兩類：一類是現(xiàn)實的購買者，既有支付能力又有購買興趣。一類是潛在購買者，可分為兩種，一種是有購買興趣無支付能力，一種是有支付能力但產(chǎn)品的性能、規(guī)格、款式不符合自己的要求。1.市場的概念市場商品交換場所交換及其運行規(guī)律揭示經(jīng)濟實質(zhì)買方現(xiàn)實與潛在顧客習慣經(jīng)濟學家營銷學家經(jīng)營者管理學家1.市場的概念市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎上的交換關系。2.市場的形成要素：消費者；產(chǎn)品或服務；交易條件。3.買方需求是決定性的。4.市場＝人口＋購買欲望＋購買力。市場由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。行業(yè)與市場的關系市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務貨幣信息溝通第一節(jié)林產(chǎn)品市場與價格2.市場的功能經(jīng)濟運行自組織自協(xié)調(diào)的功能資源配置功能信息傳導的反饋功能經(jīng)濟利益分配功能第一節(jié)林產(chǎn)品市場與價格二、林產(chǎn)品市場及其特點1.林產(chǎn)品市場的概念是林產(chǎn)品商品交換的環(huán)境和條件的總和2.林產(chǎn)品市場的特點供給約束木材產(chǎn)品供給的地域性木材價格對供求的影響速度和強度較低需求的多樣性和廣泛性不易形成單一的專業(yè)化市場三、林產(chǎn)品價格1.林產(chǎn)品價格、價值概念2.林產(chǎn)品價格的作用促進林業(yè)生產(chǎn)發(fā)展調(diào)節(jié)供求關系調(diào)節(jié)國民收入再分配實現(xiàn)經(jīng)濟核算，促進增產(chǎn)節(jié)約3.林林產(chǎn)產(chǎn)品品價價格格的的種種類類按經(jīng)經(jīng)營營環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)分分：：出出場場價價、、批批發(fā)發(fā)價價、、零零售售價價按流流通通過過程程分分：：收收購購價價、、調(diào)調(diào)撥撥價價、、木木材材市市場場銷銷售售價價、、集集市市貿(mào)貿(mào)易易價價4.影影響響林林產(chǎn)產(chǎn)品品價價格格的的因因素素補充充：：價價格格理理論論第二二節(jié)節(jié)市市場場調(diào)調(diào)查查與與預預測測一、、市市場場調(diào)調(diào)查查1.市市場場調(diào)調(diào)查查的的概概念念廣義義的的市市場場調(diào)調(diào)查查也也叫叫市市場場研研究究或或市市場場調(diào)調(diào)查查，，它它包包含含了了從從認認識識市市場場到到指指定定營營銷銷決決策策的的一一切切有有關關市市場場營營銷銷活活動動的的分分析析和和研研究究。。狹義的市市場調(diào)查查則更偏偏重于信信息的收收集和分分析。2.市場場調(diào)查的的內(nèi)容（1）市市場環(huán)境境調(diào)查（2）市市場需要要量調(diào)查查（3）消消費者調(diào)調(diào)查（4）競競爭對手手調(diào)查（5）價價格調(diào)查查（6）促促銷調(diào)查查（7）銷銷售渠道道調(diào)查3.市場場調(diào)查的的程序1.確定定調(diào)查目目標這階段要要解決如如下問題題：為什么調(diào)調(diào)查（Why）？通過調(diào)查查要收集集什么（（What）？調(diào)查結(jié)果果向誰說說明（Who3.市場場調(diào)查的的程序2.調(diào)查查準備分分析確定調(diào)查查人選的的范圍、、調(diào)查方方式、途途徑、時時限，以以及通過過收集和和分析現(xiàn)現(xiàn)在資料料而獲得得園林企企業(yè)外部部環(huán)境的的信息，，確定調(diào)調(diào)查方案案。這一階段段著重解解決：在哪里調(diào)調(diào)查（When）？調(diào)查時間間多長（（Howlong）？怎么調(diào)查查（How）？3.市場場調(diào)查的的程序3.非正正式調(diào)查查對營銷人人員與企企業(yè)外部部人員的的調(diào)查。。包括與中中間商、、競爭者者、廣告告代理商商、潛在在顧客、、合作伙伙伴等進進行非正正式的交交流。非正式調(diào)調(diào)查為正正式調(diào)查查奠定基基礎。3.市場場調(diào)查的的程序4.正式式調(diào)查調(diào)查的實實施過程程，選擇擇正確合合理的資資料來源源成為正正式調(diào)查查主要內(nèi)內(nèi)容之一一，這一一過程著著重解決決兩個問問題：一是選擇擇資料來來源二是選擇擇調(diào)查方方法3.市場場調(diào)查的的程序5.整理理分析資資料將收集到到的資料料進行歸歸檔，加加以編輯輯、整理理，列示示有關數(shù)數(shù)據(jù)。采用相關關性分析析、時間間序列分分析和回回歸分析析進行統(tǒng)統(tǒng)計，找找出各種種變量之之間的內(nèi)內(nèi)在聯(lián)系系，預測測企業(yè)未未來發(fā)展展趨勢。。6.補充充調(diào)查非正式調(diào)調(diào)查結(jié)束束后，對對于忽略略的專題題或變動動較快的的因素，，可決定定是否進進行補充充調(diào)查。。7.撰寫寫調(diào)查報報告調(diào)查結(jié)束束后的最最終成果果就是向向組織相相關領導導者提交交一份書書面報告告。調(diào)查報告告有不同同的類型型和格式式，但一一般情況況下都包包括以下下幾個部部分：報告的摘摘要報告的詳詳細內(nèi)容容4.市場場調(diào)查的的方法（1）抽抽樣方法法：隨機機抽樣法法、非隨隨機抽樣樣法（2）調(diào)調(diào)查方法法：文案案調(diào)查法法、觀察察調(diào)查法法、試驗驗調(diào)查法法、訪問問調(diào)查法法、網(wǎng)絡調(diào)查查二、市場場預測市場預測測是在市市場調(diào)查查的基礎礎上，運運用科學學的方法法，對影影響市場場需求的的各種因因素進行行分析、、判斷和和測算，，掌握市市場需求求變化規(guī)規(guī)律，對對其發(fā)展展作出比比較正確確的描述述，為經(jīng)經(jīng)營決策策提供可可靠的依依據(jù)。、市場預測測的主要要作用：：1.為為企業(yè)的的經(jīng)營決決策提供供依據(jù)2.為為企業(yè)制制定營銷銷組合策策略提供供依據(jù)3.促促進企業(yè)業(yè)競爭能能力與應應變能力力的提高高二、市場場預測1.市場場預測的的基本原原理1.延延續(xù)性2.類推推性3.相關關性市場預測測的內(nèi)容容1.市市場容量量預測2.市市場占有有率預測測3.市市場價格格預測4.消消費需求求變化預預測5.技技術發(fā)展展預測6.資資源預測測7.影影響市場場需求的的其它重重要因素素預測(1)國國民經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展展預測(2)政政府各各項方針針政策調(diào)調(diào)整預測測市場預測測的步驟驟1.確確定目標標2.收收集和分分析歷史史資料(1)企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部資料料(2)企企業(yè)外外部資料料3.建建立預測測模型4.計計算預測測值5.估估計預測測誤差6.修修正預測測值市場預測測的方法法定性預測測：是預預測者根根據(jù)自己己挖掘的的實際情情況，結(jié)結(jié)合實踐踐經(jīng)驗和和專業(yè)水水平對園園林企業(yè)業(yè)發(fā)展前前景的性性質(zhì)、方方向和程程度做出出的判斷斷，也稱稱為判斷斷預測或或調(diào)查預預測。企業(yè)領導導評判法法：企業(yè)業(yè)領導與與部門負負責人共共同討論論，最后后形成對對市場的的統(tǒng)一意意見。用戶調(diào)查查法：進進行用戶戶調(diào)查時時可采用用典型調(diào)調(diào)查、抽抽樣調(diào)查查、普遍遍調(diào)查等等方式，，在方法法上可以以采取直直接詢問問或調(diào)查查表的形形式。專家意見見法（特特爾菲法法）：有有關專家家按照規(guī)規(guī)定的程程序?qū)ο嘞嚓P專題題進行預預測。步驟：成成立預測測工作小小組；發(fā)發(fā)放調(diào)查查表；分分類整理理專家意意見；向向?qū)＜曳捶答佉庖娨?；工作作組綜合合預測結(jié)結(jié)果。（1）定定性預測測法(2)定定量預測測：是根根據(jù)準確確、及時時、系統(tǒng)統(tǒng)、全面面的調(diào)查查統(tǒng)計資資料和經(jīng)經(jīng)濟信息息，運用用統(tǒng)計方方法和數(shù)數(shù)學模型型，對園園林企業(yè)業(yè)經(jīng)濟現(xiàn)現(xiàn)象未來來發(fā)展規(guī)規(guī)模、水水平、速速度和比比例關系系的測定定。序列分析析法序列分析析法。這這是將預預測對象象的一組組觀測值值按時間間順序加加以排列列，再運運用數(shù)學學方法使使其外延延來預測測未來的的變化。。常用于短短期預測測時間序列列變化的的四種情情形一是隨機機變動，，指市場場在許多多影響較較小的因因素和未未知因素素綜合作作用下發(fā)發(fā)生的不不規(guī)則變變動；二是循環(huán)環(huán)變動，，指的是是變動周周期不固固定，在在具體的的分析中中，若無無法判明明循環(huán)變變動的方方向，它它也就成成為了隨隨機變動動；三是周期性性變動，指指的是因季季節(jié)、購買買習慣等因因素的影響響而呈現(xiàn)的的周期性有有規(guī)律變動動；四是長期趨趨勢變動，，它反映了了市場整體體不可逆轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的發(fā)展方方向。簡單平均法法簡單平均是是一種簡便便的預測方方法，它是是根據(jù)某一一產(chǎn)品過去去一段時期期實際數(shù)據(jù)據(jù)資料，進進行算術平平均求得平平均值。然然后根據(jù)這這種平均值值延伸到未未來，作為為下期的預預測值。例某鮮切花銷銷售商1～～6月份銷銷售額分別別為15萬萬元、10萬元、18萬元、、15萬元元、11萬萬元、15萬元，預預測7月份份的銷售額額是多少？？7月份的銷銷售量=15+10+18+15+11+15）/6=14(萬萬元)簡單平均法法的適用條條件對于過去實實際資料時時間序列數(shù)數(shù)值上升、、下降不甚甚明顯時，，采用此法法比較合適適，如果每每期實際數(shù)數(shù)據(jù)增加或或減少有明明顯傾向時時，不宜采采用此法。。移動平均法法根據(jù)時間序序列資料，，逐項推移移，依次計計算一定項項數(shù)的序時時平均數(shù)，，邊移動邊邊平均，得得到一個由由移動平均均數(shù)構(gòu)成的的新的時間間序列，借借以反映長長期趨勢的的方法。當時間序列列的數(shù)值由由于受周期期的變動和和不規(guī)則變變動的影響響，起伏較較大，不易易顯示發(fā)展展趨勢時，，可采用此此法消除這這些因素的的影響。移動平均法法原理：它是是將時間序序列的數(shù)值值分為若干干段，每段段平均間隙隙不變，并并按時間序序列數(shù)值點點，逐點推推移求其平平均預測值值的方法。。移動平均法法方法：連續(xù)續(xù)地求出各各期段的平平均值，再再計算相鄰鄰兩期段平平均值變動動趨勢（相相鄰兩期平平均值的差差），然后后計算出平平均發(fā)展趨趨勢，最后后期段的移移動平均值值加最后期期段平均發(fā)發(fā)展趨勢即即為所求預預測值。例：某鮮切切花批發(fā)商商1998年～2003年鮮切花銷銷量資料如如后表所示示，試用移移動平均法法預測2004年的銷量。。（以三年年期分段））年份銷量第一步第二步第三步三年移動平均值逐期發(fā)展趨勢三段平均發(fā)展趨勢199864

199962

20006563.6

20016764.71.1

20026666.01.3

20036867.01.01.120042004年銷量預測值=67.0+1.1=68.1（萬枝）表3-11998～2003年鮮鮮切花銷量量及20044年銷銷量預測單單位位：萬枝預測計算步步驟為：第一步：先先將表格中中實際銷售售量數(shù)列按按平均間隙隙三年分段段，即:1998～2000年為第一段段，取其平平均值1999～2001年為第二段段，再取其其平均值其他依次類類推可用下式計計算1998～2000年的移動平平均值=（64+62+65）÷3=63.61999～2001年的移動平平均值=（62+65+67）÷3=64.7按上法依次次類推計算算以后各段段的移動的的平均值，，填入表中中“三年移移動平均值值”欄。第二步：計計算相鄰兩兩期平均值值的差，稱稱為平均值值的逐期發(fā)發(fā)展趨勢。。如第一段段（1998~2000年）與第二段（（1999~2001））移動平均均值的差為為：64.7-63.6=1.10以后再依次次計算相鄰鄰各段的發(fā)發(fā)展趨勢值值，填入““逐期發(fā)展展趨勢”欄欄內(nèi)。第三步：計計算相鄰三三段發(fā)展趨趨勢的平均均值，稱為為三段平均均發(fā)展趨勢勢。已知相相鄰三段的的發(fā)展趨勢勢值依次為為1.1、、1.3、、1.0，，故平均值值為（1.1+1.3+1.0）÷3=1.1，將結(jié)果果填入表中中“三期平平均發(fā)展趨趨勢”欄內(nèi)內(nèi)。第四步：計計算出2004年的的預測銷量量。2004年年預測值=最后期段段的移動平平均值+最最后三段平平均發(fā)展趨趨勢。67.0+1.1=68.1（萬枝））移動平均法法的最大優(yōu)優(yōu)點在于它它考慮了事事物的發(fā)展展趨勢，修修勻了資料料數(shù)據(jù)中異異常大或小小的數(shù)值，，并以趨勢勢發(fā)展變化化的新數(shù)值值作為預測測依據(jù)。指數(shù)平滑法法利用過去的的資料用平平滑系數(shù)進進行預測的的一種方法法。相對于移動動平均法，，指數(shù)平滑滑法減少了了對歷史數(shù)數(shù)據(jù)存儲量量的要求，，同時根據(jù)據(jù)數(shù)據(jù)預測測期的遠近近分別給以以不同大小小的權(quán)數(shù)，，較為合理理?；貧w預測法法回歸預測又又稱因果預預測，通過過研究自變變量與因變變量之間的的相關關系系，建立表表達兩者關關系的數(shù)學學模型，通通過輸入自自變量的數(shù)數(shù)據(jù)，預測測因變量的的發(fā)展趨勢勢。根據(jù)自變量量和因變量量之間關系系擬合的直直線或曲線線稱為回歸歸直線或曲曲線，表現(xiàn)現(xiàn)這條直線線或曲線的的數(shù)學公式式叫回歸方方程。第三節(jié)林業(yè)業(yè)企業(yè)市場場營銷一、市場營營銷與市場場營銷觀念念1.市場營營銷的概念念美國學者基基恩·凱洛洛斯曾將各各種市場營營銷定義分分為三類：：一是將市場場營銷看作作是一種為為消費者服服務的理論論；二是強調(diào)市市場營銷是是對社會現(xiàn)現(xiàn)象的一種種認識；三是認為市市場營銷是是通過銷售售渠道把生生產(chǎn)企業(yè)同同市場聯(lián)系系起來的過過程。這從一個個側(cè)面反映映了市場營營銷的復雜雜性。菲利普·科科特勒的定定義市場營銷是個人和群群體通過創(chuàng)創(chuàng)造并同他他人交換產(chǎn)產(chǎn)品和價值值以滿足需需求和欲望望的一種社社會和管理理過程。市場營銷內(nèi)內(nèi)涵市場營銷的的目標是滿滿足需求和和欲望；市場營銷的的核心是交交換；交換取決于于營銷者的的產(chǎn)品滿足足顧客需求求的程度和和對交換過過程管理的的水平。2.市場營營銷觀念（1）市場場營銷觀念念的含義及及歷史沿革革市場營銷管管理哲學是指企業(yè)對對其營銷活活動及管理理的基本指指導思想。。它是一種種觀念、態(tài)態(tài)度或思維維方式。市場營銷管管理哲學的的實質(zhì)是如如何處理企業(yè)、顧客客和社會三者之間的的利益關系系。歷史沿革：：生產(chǎn)觀念（（ProductionConcept）時間間：19世紀末——20世紀紀初。背景條件：：賣方市場場，市場需需求旺盛，，供應能力力不足。核心思想：：生產(chǎn)中心心論重視產(chǎn)量與與生產(chǎn)效率率。營銷順序：：企業(yè)→市市場。典型口號：：我們生產(chǎn)產(chǎn)什么，就就賣什么。。產(chǎn)品觀念（（ProductConcept））時間間：19世紀末——20世紀紀初。背景條件：：消費者歡歡迎高質(zhì)量量的產(chǎn)品。。核心思想：：致力品質(zhì)質(zhì)提高，忽忽視市場需需求營銷近視視癥。營銷順序：：企業(yè)→市市場。典型口號：：質(zhì)量比需需求更重要要。推銷觀念（（SellingConcept））時間間：20世紀30—40年年代。背景條件：：賣方市場場向買方市市場過渡階階段，致使使部分產(chǎn)品供過于求求。核心思想：：運用推銷銷與促銷來來刺激需求求的產(chǎn)生。。營銷順序：：企業(yè)→市市場。典型口號：：我們賣什什么，就讓讓人們買什什么。市場營銷觀觀念（MarketingConcept）時間：20世紀50年代。背景與條件件：買方市市場。核心思想：：消費者主主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求求并滿足需需求。營銷順序：：市場→企企業(yè)→產(chǎn)品品→市場。。典型口號：：顧客需要要什么，我我們就生產(chǎn)產(chǎn)供應什么么。四大支柱：：目標市場場、顧客滿滿意、整體體營銷和盈盈利性。社會營銷觀觀念

（SocietalMarketingConcept）時間：20世紀70年代。背景與條件件：社會問問題突出；；消費者權(quán)權(quán)益運動的的蓬勃興起起。核心思想：：企業(yè)營銷銷=顧客需需求+社會會利益+盈盈利目標。。營銷順序：：市場及社社會利益需需求→企業(yè)業(yè)→產(chǎn)品→→市場。SMC是MC的補充充和修正。。（2）營銷銷觀念分類類以顧客為中中心的觀念念－－市場場營銷觀念念市場營銷觀觀念的四大大支柱1、目標市市場2、顧客滿滿意3、整體營營銷4、盈利率率促銷渠道定價產(chǎn)品顧客消費者企業(yè)以社會長遠遠利益為中中心的觀念念－－社會會營銷觀念念社會利益消費者企業(yè)利益結(jié)合點（3）五種種營銷觀念念的比較營銷觀念重點方法目標舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過擴大銷售量，增加利潤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念產(chǎn)品加強推銷新觀念市場營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費者需要而獲利企業(yè)利益社會營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費者需要、增進社會福利而獲利企業(yè)利益社會利益二、市場營營銷環(huán)境分分析市場營銷環(huán)環(huán)境是企業(yè)營銷銷職能外部部的不可控控制的因素素和力量。。營銷活動要要以環(huán)境為為依據(jù)，企企業(yè)要主動動地適應環(huán)境，而且要通通過營銷努努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有有利于企業(yè)業(yè)的生存和和發(fā)展，有有利于提高高企業(yè)營銷銷活動的有有效性。市場營銷環(huán)環(huán)境的構(gòu)成成宏觀營銷環(huán)環(huán)境微觀營銷環(huán)環(huán)境經(jīng)濟自然政政治資源法法律科學社社會技術文文化人口競爭者公眾供應商企業(yè)中中間商顧顧客1.市場營營銷的宏觀觀環(huán)境宏觀營銷環(huán)環(huán)境指對企業(yè)營營銷活動造造成市場機機會和環(huán)境境威脅的主主要社會力力量.●人口環(huán)境境●經(jīng)濟環(huán)境境●自然資源源環(huán)境●科學技術術環(huán)境●政治法律律環(huán)境●社會文化化環(huán)境二、人口環(huán)環(huán)境分析●市場是由由有購買欲欲望和支付付能力的人人構(gòu)成的，，人口的多多少直接影影響市場的的潛在容量量?！袢丝诳偭苛俊衲挲g結(jié)構(gòu)構(gòu)●地理分布布●家庭組成成●人口性別別(1)年齡結(jié)構(gòu)：保健用品、、營養(yǎng)品、、老年人生生活必需品品(2)性別結(jié)構(gòu)：：婦女：自己己的用品、、雜貨、衣衣服，男子子：大件物物品等。(3)家庭結(jié)構(gòu)：對炊具、家家具、家用用電器和住住房等需求求的迅速增增長。(4)社會結(jié)構(gòu)：：注意開發(fā)價價廉物美的的商品以滿滿足農(nóng)民的的需要。(5)民族族結(jié)構(gòu)：開發(fā)適合各各民族特性性、受其歡歡迎的商品品（6）人口口的地理分分布：南甜北咸西西辣東酸南南：：大米；北北：面粉人口發(fā)展三大趨勢增長迅速老齡化家庭小型化化（1）人口老齡齡化趨勢（2）家庭庭結(jié)構(gòu)的趨趨勢加強①出現(xiàn)了大大家庭向小小家庭轉(zhuǎn)變變的趨勢②晚婚、晚晚育，節(jié)育育能力的提提高③離婚率高高（3）人口口流動趨勢勢加強①人口從鄉(xiāng)鄉(xiāng)村流向城城市；②人口從落落后地區(qū)向向發(fā)達地區(qū)區(qū)；③人口從城城市流向郊郊區(qū)；④人口從發(fā)發(fā)達地區(qū)向向不發(fā)達或或欠發(fā)達地地區(qū)流動；；（4）教育育文化水平平提高科技的發(fā)展展－－提高高了收入－－－追求教教育的最基基本條件－－－文化教教育程度提提高－－企企業(yè)產(chǎn)品向向名牌發(fā)展展三、經(jīng)濟環(huán)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟發(fā)展狀況分析經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟形勢儲蓄與信貸支出收入經(jīng)濟環(huán)境1、經(jīng)濟發(fā)發(fā)展階段2、經(jīng)濟發(fā)發(fā)展水平（1）國民民生產(chǎn)總值值（2）人均均國民收入入（3）個人人可支配收收入（4）個人人可任意支支配收入（5）家庭庭收入3、地區(qū)與與行業(yè)發(fā)展展狀況4、消費者者支出模式式和消費結(jié)結(jié)構(gòu)（1）消費費者收入消費者收入入的提高是是呈周期性性的，有高高點也有低低點。人類的收入入從總體上上講是在不不斷的提高高，但現(xiàn)代代社會收入入差距拉大大。消費者現(xiàn)階階段收入的的高低會影影響他對將將來消費的的預期。法國一經(jīng)濟濟學家寫過過一篇文章章：分析婦女裙裙子的長短短與經(jīng)濟周周期的關系系。在經(jīng)濟周期期高漲時，，信心足，，穿短裙；；在低落時，，對未來不不充滿信心心，裙子越越來越長。。（2）家庭庭生命周期期的階段據(jù)調(diào)查，沒沒有孩子的的年輕人家家庭，往往往把更多的的收入用于于購買冰箱箱、電視機機、家具、、陳設品等等耐用消費費品上，而而有孩子的的家庭，則則在孩子的的娛樂、教教育等方面面支出較多多，而用于于購買家庭庭消費品的的支出減少少。當孩子子長大獨立立生活后，，家庭收支支預算又會會發(fā)生變化化，用于保保健、旅游游、儲蓄部部分就會增增加。(3)家庭庭所在地點點住在農(nóng)村與與住在城市市的消費者者相比，前前者用于交交通方面支支出較少，，用于住宅宅方面的支支出較多，，而后者用用于衣食、、交通、娛娛樂方面的的支出較多多。(4)消費費結(jié)構(gòu)即在眾多的的產(chǎn)品當中中，消費者者的貨幣更更多的投向向哪個地方方。其對企企業(yè)的營銷銷決策有重重要意義。。德國的恩格格爾準則：：隨著經(jīng)濟的的發(fā)展、隨隨著消費者者收入水平平的提高，，人們對食品品的消費在在總支出中中的比例呈呈下降趨勢勢。(5)消費費者儲蓄和和信貸水平平當社會的經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展水水平越低，，人們對未未來不抱信信心，因此此更多的要要儲蓄；現(xiàn)現(xiàn)代社會經(jīng)經(jīng)濟越發(fā)達達，人們對對未來充滿滿信心，因因此儲蓄的的比例越來來越低，而而現(xiàn)實消費費的比例越越來越高。。以致出現(xiàn)現(xiàn)分期付款款的現(xiàn)象。四、自然資源源環(huán)境分析主要指營銷者者所需要或受受營銷活動所所影響的自然然資源。1、原料短缺缺地球上的資源源由無限資源源、可再生的的有限資源、、不可再生的的有限資源（1）雖然無無限資源（如如空氣）存在在長遠的危機機，但眼前還還不會有問題題（2）可再生生的有限資源源（如森林、、食物）需精精打細算地利利用（3）不可再再生的有限資資源（如石油油、煤炭、白白金）問題看看來十分嚴重重2、能源成本本的增加3、污染程度度的增加4、在環(huán)境保保護中政府作作用的變化五、科學技術術環(huán)境分析科學技術對企企業(yè)的市場營營銷是“創(chuàng)造性的破破壞力量”，是一把雙刃刃劍。1.科技環(huán)境境對企業(yè)營銷銷的影響(1)科學技技術的發(fā)展直直接影響企業(yè)業(yè)的經(jīng)濟活動動(2)科學技技術的發(fā)展和和應用影響企企業(yè)的營銷決決策(3)科學技技術的發(fā)明和和應用，可以以造就一些新新的行業(yè)、新新的市場，同同時又使一些些舊的行業(yè)與與市場走向衰衰落(4)科學技技術的發(fā)展，，使得產(chǎn)品更更新?lián)Q代速度度加快，產(chǎn)品品的市場壽命命縮短(5)科學技技術的進步，，將會使人們們的生活方式式、消費模式式和消費需求求結(jié)構(gòu)發(fā)生深深刻的變化(6)科學技技術的發(fā)展為為提高營銷效效率提供了更更新更好的物物質(zhì)條件六、政治法律律環(huán)境分析●政治環(huán)境，，指企業(yè)市場場營銷的外部部政治形勢。?！穹森h(huán)境，，指國家或地地方政府頒布布的各項法規(guī)規(guī)、法令和條條例等。社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定定性政府的廉潔與與效率民族觀念產(chǎn)品的政治敏敏感性國際關系政治環(huán)境七、社會文化化環(huán)境分析社會文化主要指一個國國家、地區(qū)的的民族特征、、價值觀念、、生活方式、、風俗習慣、、宗教信仰、、倫理道德、、教育水平、、語言文字等等的總和。社會文化環(huán)境境構(gòu)成要素物質(zhì)文化社會結(jié)構(gòu)宗教信仰風俗習慣語言文字態(tài)度與價值觀教育水平社會文化環(huán)境境一．教育水平平教育水平高低低影響著消費費者心理、消消費結(jié)構(gòu)，影影響著企業(yè)營營銷組織策略略的選取，以以及銷售推廣廣方式方法的的差別。在文盲率高的的地區(qū)，用文文字形式做廣廣告，難以收收到好效果，，而用電視、、廣播和當場場示范表演形形式，才容易易為人們所接接受。又如在在教育水平低低的地區(qū)，適適合采用操作作使用、維修修保養(yǎng)都較簡簡單的產(chǎn)品，，而教育水平平高的地區(qū)，，則需要先進進、精密、功功能多、品質(zhì)質(zhì)好的產(chǎn)品。。二、語言文字字語言文字的不不同對企業(yè)的的營銷活動有有巨大的影響響。CASE1:美國一家汽汽車公司生產(chǎn)產(chǎn)了一種牌子子叫“Cricket”(奎克脫)的小型汽車，，這種汽車在在美國很暢銷銷，但在英國國卻不受歡迎迎。其原因就就在于語言文文字上的差異異?！癈ricket”一詞有蟋蟀蟀、板球的意意思，美國人人喜歡打板球球，所以一提提到“Cricket”就想到是蟋蟋蟀，汽車牌牌子叫“Cricket”，意思是個個頭小，跑得得快，所以很很受歡迎。但但在英國，人人們不喜歡玩玩板球，所以以一說“Cricket”就認為是板板球。人們不不喜歡牌子叫叫板球的汽車車。后來，美美國公司把其其在英國的產(chǎn)產(chǎn)品改為“Avengex”，意思是復復仇者。因為為這個名稱不不是說明它小小，而是說明明它很有力量量，結(jié)果很受受歡迎，銷量量大增。CASE2:美國汽車公公司的“Matador”(馬塔多多)牌汽車，，通常是剛強強、有力的象象征，但在波波多黎各，這這個名稱意為為“殺手”，，在交通事故故死亡率較高高的地區(qū)，這這種含義的汽汽車肯定不受受歡迎。CASE3:我國有一種漢漢語拼音叫““MaxiPuke”的的撲克牌，在在國內(nèi)銷路很很好，但在英英語國家不受受歡迎。因為為“MaxiPuke””譯成英語就就是“最大限限度地嘔吐””。CASE4:國產(chǎn)“白象””牌電視在國國內(nèi)也較暢銷銷，出口到西西方國家卻無無人問津，因因為“白象””一詞在英語語中的含義是是：花了心力力，耗費了金金錢，但又沒沒有多少價值值。CASE5:埃及一家私私人航空公司司叫“Misair”(密斯愛爾)，就非常不不受法國人青青睞，原因在在于這一名稱稱在法語中聽聽起來好像““悲慘的”意意思，故這一一名稱給公司司帶來了困境境。CASE6:美國一家銷銷售“PetMilk””(皮特牛奶奶)的公司，，在國內(nèi)說法法語的地區(qū)推推銷就遇到了了麻煩，因為為“Pet””在法語里有有“放屁”的的意思，那么么“PetMilk”當當然也就難以以有好的銷路路。三．價值觀念念美國老太太與與中國老太太太購房的故事事東方人將群體體、團結(jié)放在在首位，所以以廣告宣傳往往往突出人們們對產(chǎn)品的共共性認識；而而西方人則注注重個體和個個人的創(chuàng)造精精神，所以其其產(chǎn)品包裝裝裝潢也顯示出出醒目或標新新立異的特點點。我國人民重人人情，求同步步，消費偏于于大眾化，這這些東方人的的傳統(tǒng)習俗，，也對企業(yè)營營銷產(chǎn)生廣泛泛的影響。四、宗教信仰仰全世界信奉基基督教的教徒徒有10多億億人，信奉伊伊斯蘭教的教教徒有8億人人，印度教徒徒6億人，佛佛教徒28億億人，泛靈論論者3億人。。教徒信教不不一樣，信仰仰和禁忌也不不一樣。五、審美觀審美觀通常指指人們對事物物的好壞、美美丑、善惡的的評價。CASE1:緬甸的巴洞人人以婦女長脖脖為美；而非非洲的一些民民族則以紋身身為美，等等等。CASE2:在歐美，婦女女結(jié)婚時喜歡歡穿白色的婚婚禮服，因為為她們認為白白色象征著純純潔，美麗；；在我國，婦婦女結(jié)婚時喜喜歡穿紅色的的婚禮服，因因為紅色象征征吉祥如意，，幸福美滿.CASE3:又如，中國婦婦女喜歡把裝裝飾物品配帶帶在耳朵、脖脖子、手指上上，而印度婦婦女卻喜歡在在鼻子上、腳腳裸上配以各各種飾物。六、風俗習慣慣CASE:不不同的國家、、民族對圖案案、顏色、數(shù)數(shù)字、動植物物等都有不同同的喜好和不不同的使用習習慣像中東地區(qū)嚴嚴禁帶六角形形的包裝；英英國忌用大象象、山羊做商商品裝潢圖案案即是如此。。再如中國、、日本、美國國等國家對熊熊貓?zhí)貏e喜愛愛，但一些阿阿拉伯人卻對對熊貓很反感感；墨西哥人人視黃花為死死亡，紅花為為晦氣而喜愛愛白花，認為為可驅(qū)邪；德德國人忌用核核桃，認為核核桃是不祥之之物；匈牙利利人忌“13”單數(shù)；日日本人忌荷花花、梅花圖案案，也忌用綠綠色，認為不不祥；南亞有有一些國家忌忌用狗作商標標；在法國，仙鶴鶴是蠢漢和淫淫婦的代稱，，法國人還特特別厭惡墨綠綠色，這是基基于對二次世世界大戰(zhàn)的痛痛苦回憶；新新加坡華人很很多，所以對對紅、綠、藍藍色都比較喜喜好，但視黑黑色為不吉利利，在商品上上不能用如來來佛的形態(tài)，，禁止使用宗宗教語言；伊伊拉克人視綠綠色代表伊斯斯蘭教，但視視藍色為不吉吉利.日本人人在數(shù)字上忌忌用“4”和和“9”，因因在日語發(fā)音音中“4”同同死相近，““9”同苦相相近；港臺商商人忌送茉莉莉花和梅花，，因為“茉莉莉”與“末利利”同音，““梅花”與““霉花”同音音。我國是一一個多民族國國家，各民族族都有自己的的風俗習慣。。如蒙古人喜喜穿蒙袍、住住帳篷、飲奶奶茶、吃牛羊羊肉、喝烈性性酒；朝鮮人人喜食狗肉、、辣椒，穿色色彩鮮艷的衣衣服，食物上上偏重素食，，群體感強，，男子地位較較突出；2.營銷營銷銷微觀環(huán)境●微觀營銷環(huán)境境指與企業(yè)緊密密相聯(lián)，直接接影響企業(yè)營營銷能力的各各種參與者。。包括：●企業(yè)內(nèi)部資資源環(huán)境●企業(yè)的供應應者環(huán)境●顧客●競爭者●社會公眾市場營銷微觀環(huán)境競爭者公眾供應商企業(yè)中間間商顧客企業(yè)內(nèi)部環(huán)境境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境境分析主要從從以下方面著著手：1．財務狀況況分析：包括公司資產(chǎn)產(chǎn)負債率、銷銷售利潤率、、流動比率、、速動比率、、應收帳款周周轉(zhuǎn)率、存貨貨周轉(zhuǎn)率等財財務指標的分分析，利潤來來源分布的分分析，籌集資資金能力的分分析，和成本本控制系統(tǒng)有有效性分析等等。2．產(chǎn)品分析析：包括產(chǎn)品性能能及質(zhì)量分析析、產(chǎn)品組合合的寬度及深深度分析、產(chǎn)產(chǎn)品成本及價價格分析、產(chǎn)產(chǎn)品技術水平平分析等內(nèi)容容。3．生產(chǎn)設備備狀況分析：：包括生產(chǎn)裝備備技術水平如如何？生產(chǎn)能能力有無過剩?；驍U充的可可能？4．市場營銷銷分析：包括企業(yè)市場場營銷人員是是否充足？營營銷人員素質(zhì)質(zhì)如何？企業(yè)業(yè)銷售網(wǎng)絡是是否健全和暢暢通？企業(yè)廣廣告是否有效效？企業(yè)能否否為顧客提供供及時、全面面的售后服務務？等等。5．研究與開開發(fā)能力分析析：包括研發(fā)人員員的數(shù)量及構(gòu)構(gòu)成、研發(fā)經(jīng)經(jīng)費投入情況況、研發(fā)管理理模式等。6．管理人員員的數(shù)量及素素質(zhì)分析：包括最高管理理層是由什么么樣的群體構(gòu)構(gòu)成？企業(yè)經(jīng)經(jīng)營哲學是什什么？中層管管理人員的數(shù)數(shù)量及素質(zhì)如如何？7．組織結(jié)構(gòu)構(gòu)分析:包括現(xiàn)有的組組織結(jié)構(gòu)是什什么類型？各各部門間的協(xié)協(xié)作程度如何何？組織結(jié)構(gòu)構(gòu)中的權(quán)責關關系是否明確確？等等。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境境的核心是企企業(yè)核心能力力的分析公眾供應商營銷中間商顧客競爭者企業(yè)業(yè)愿望競爭者、、屬類競爭者者、產(chǎn)品形式競爭爭者、品牌形形式競爭者營銷中間商中間商物流公司服務機構(gòu)財務機構(gòu)顧客公眾公眾指對企業(yè)實現(xiàn)現(xiàn)營銷目標的的能力有實際際或潛在利害害關系和影響響力的團體或或個人。3.市場營銷銷環(huán)境與市場場營銷管理過過程的關系第三節(jié)林業(yè)企企業(yè)市場營銷銷三、市場營銷銷策略（4p策略）1.產(chǎn)品策略略（Product）2.定價策略略（Price）3.分銷策略略（Place）4.促銷策略略（Promotion））1.產(chǎn)品策略略產(chǎn)品是指能夠通過過交換滿足消消費者或用戶戶某一需求和和欲望的任何何有形物品和和無形服務。?！癞a(chǎn)品＝實體體＋服務。產(chǎn)品的10種種主要形態(tài)：：實體產(chǎn)品(goods)，服務(services)，體驗(experiences)，事件(events)，人員(persons)，地點(places)，所有權(quán)(properties)，組織(organization)，信息(information)，概念或創(chuàng)創(chuàng)意(ideas)快餐店——商品（漢漢堡包和軟飲飲料），服務務（銷售過程程、烹調(diào)、安安排座位）和和創(chuàng)意（體驗驗時尚生活以以及節(jié)省時間間）計算機制造商商——商品（計計算機、監(jiān)視視器、打印機機），服務（（送貨上門、、安裝、培訓訓、維護和修修理）以及創(chuàng)創(chuàng)意（“計算算能力強）品牌也是一種提供供物。因為品品牌名稱帶給給人們一種聯(lián)聯(lián)想。如麥當當勞品牌帶給人們的聯(lián)聯(lián)想有：漢堡堡包，有趣（（fun〕，，兒童，快餐餐，金色拱門門，美國的生生活方式（其其他國家〕等等。整體產(chǎn)品三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品整體的層層次整體產(chǎn)品概念念對營銷管理理的意義●1.整體體產(chǎn)品概念體體現(xiàn)了以顧客客為中心的現(xiàn)現(xiàn)代營銷觀念念。●2.整體體產(chǎn)品概念為為企業(yè)開發(fā)適適合消費者需需要的有形與與無形產(chǎn)品、、挖掘新的市市場機會提供供了新的思路路?！?.整體體產(chǎn)品概念給給企業(yè)產(chǎn)品開開發(fā)設計提供供了新的方向向?！?.整體體產(chǎn)品概念為為企業(yè)的產(chǎn)品品差異化提供供了新的線索索。●5.整體體產(chǎn)品概念要要求企業(yè)重視視各種售后服服務。1.產(chǎn)品策略略產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期期新產(chǎn)品開發(fā)品牌與包裝策策略P&G公司的產(chǎn)品組組合產(chǎn)品品組組合合的的寬寬度度：：5條條產(chǎn)產(chǎn)品品線線產(chǎn)品品組組合合的的長長度度：：總總長長度度為為25個個品品種種，，平平均均每每條條產(chǎn)產(chǎn)品品線線5個個品品種種產(chǎn)品品組組合合的的深深度度：：佳佳潔潔士士品品牌牌有有3個個規(guī)規(guī)格格，，每每個個規(guī)規(guī)格格有有兩兩種種口口味味則佳佳潔潔士士品品牌牌的的深深度度是是6產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

產(chǎn)品品生生命命周周期期產(chǎn)品品生生命命周周期期（Productlifecycle，，縮縮寫寫為為PLC））是是指指某某產(chǎn)產(chǎn)品品從從進進入入市市場場到到被被淘淘汰汰退退出出市市場場的的全全部部運運動動過過程程，，受受需需求求與與技技術術的的生生命命周周期期的的影影響響。。各階階段段的的營營銷銷策策略略:●導導入入期期營營銷銷策策略略●成成長長期期營營銷銷策策略略●成成熟熟期期營營銷銷策策略略●衰衰退退期期營營銷銷策策略略杜邦邦公公司司延延長長尼尼龍龍生生命命周周期期的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略（1））頻頻加加使使用用：：尼尼龍龍襪襪之之銷銷售售曲曲線線日日趨趨平平坦坦后后，，杜杜邦邦公公司司便便潛潛力力研研究究，，發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)那那時時女女人人已已趨趨向向于于““露露腿腿””，，人人們們的的生生活活不不定定，，青青年年婦婦女女對對于于穿穿襪襪子子的的““社社交交需需要要””之之感感覺覺也也日日漸漸淡淡溥溥。。由由于于這這些些發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，杜杜邦邦當當局局乃乃認認為為要要使使銷銷售售曲曲線線回回升升，，有有一一個個直直接接的的方方法法就就是是重重復復強強調(diào)調(diào)社社交交必必須須穿穿襪襪子子；；這這種種方方法法顯顯然然頗頗為為困困難難，，宣宣傳傳的的成成本本也也很很高高，，不不過過它它卻卻能能在在現(xiàn)現(xiàn)有有的的使使用用者者之之間間，，促促使使他他們們時時常常穿穿著著襪襪子子，，達達到到延延長長產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命的的目目的的。。（2））變變化化使使用用：：對對杜杜邦邦來來說說，，這這種種策策略略主主要要是是要要使使婦婦女女更更普普遍遍地地購購用用尼尼龍龍絲絲襪襪。。首首先先，，杜杜邦邦公公司司推推出出一一種種淡淡色色的的絲絲襪襪，，當當做做時時髦髦標標致致的的裝裝飾飾；；讓讓大大家家普普通通購購用用后后，，又又推推出出一一些些帶帶有有花花樣樣的的高高級級絲絲襪襪，，取取代代以以前前那那種種花花色色單單調(diào)調(diào)的的絲絲襪襪，，婦婦女女因因受受新新花花樣樣的的吸吸引引，，則則趨趨之之若若鶩鶩，，紛紛紛紛換換舊舊購購新新，，貨貨色色的的變變化化換換新新，，使使人人覺覺得得年年年年有有新新花花樣樣可可買買、、可可穿穿。。此此外外，，婦婦女女購購用用五五顏顏六六色色、、花花樣樣百百出出的的絲絲襪襪后后，，男男人人的的注注意意力力便便集集中中到到的的她她們們的的美美腿腿上上。。(3)創(chuàng)創(chuàng)造新新顧客：：即促人人們公認認少女穿穿尼龍絲絲襪是種種正當?shù)牡男枰?，，而增加加少女這這一階層層的顧客客。此時時，必須須用廣告告，公共共關系來來支持這這種宣傳傳。(4)尋尋求新新用途：：從變化化襪子的的形態(tài)（（如松緊緊長絲襪襪、松緊緊短襪））到尋求求新的用用途（如如地毯、、輪胎、、軸隨等等等）。。新產(chǎn)品開開發(fā)新產(chǎn)品是指對營營銷組織織者來說說，在功功能、形形態(tài)上得得到改進進或與原原有產(chǎn)品品有一定定的差異異的產(chǎn)品品。包括括以下六六種基本本類型：：●新產(chǎn)品品●新產(chǎn)品品線●現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品線的的增補產(chǎn)產(chǎn)品●現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的改改進或更更新●再定位位●降低成成本推廣廣到新的的目標市市場品牌策略略●品牌（Brand））是用以以識別銷銷售者的的產(chǎn)品或或服務，，并使之之與競爭爭對手的的產(chǎn)品或或服務區(qū)區(qū)別開來來的商業(yè)業(yè)名稱及及其標志志，通常常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或或這些要要素的組組合構(gòu)成成。一、品牌牌的含義義［2］］Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢群體成功高管全球品牌牌100強中共共有52個美國國品牌，，比2004年年減少了了6個，，上榜的的德國品品牌有9個，法法國為7個，日日本為6個，而而韓國的的“三星星”和““LG””兩大品品牌也榜榜上有名名。入選世界界500強的18家中中國公司司排名公司標志公司名稱主要業(yè)務營業(yè)收入億美元31中國石化煉油750.7740國家電網(wǎng)電力712.946中國石油天然氣煉油677.24212中國人壽保險249.81224中國移動通信電信239.58229中國工商銀行銀行234.45262中國電信電信215.62入選世界界500強的18家中中國公司司287中化集團貿(mào)易203.81309寶鋼集團金屬195.43315中國建設銀行銀行190.48316中國南方電網(wǎng)電力189.29339中國銀行銀行179.60347和記黃埔多元化----入選世界界500強的18家中中國公司司371鴻海精密電子----397中國農(nóng)業(yè)銀行銀行152.85402中油公司煉油----434中糧集團貿(mào)易141.89448一汽集團汽車138.25品牌對營營銷者的的作用●1.有有利于于促進產(chǎn)產(chǎn)品銷售售，樹立立企業(yè)形形象?！?.有有利于于保護品品牌所有有者的合合法權(quán)益益?！?.有有利于于約束企企業(yè)的不不良行為為。●4.有有利于于擴大產(chǎn)產(chǎn)品組合合?！?.有有利于于企業(yè)實實施市場場細分戰(zhàn)戰(zhàn)略。品牌對消消費者的的作用●1.有有利于于消費者者辨認、、識別及及選購商商品?！?.有有利于于維護消消費者利利益?！?.有有利于于促進產(chǎn)產(chǎn)品改良良，滿足足消費需需求。品牌的作作用品牌與商商標［1］●品牌與與商標都都是用以以識別不不同生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營者者的不同同種類、、不同品品質(zhì)產(chǎn)品品的商業(yè)業(yè)名稱及及其標志志?！衿放剖鞘惺袌龈拍钅睿瑢嵸|(zhì)上上是品牌牌使用者者對顧客客在產(chǎn)品品特征、、服務和和利益等等方面的的承諾。?！裆虡耸欠ǚ筛拍钅?，它是已已獲得專專用權(quán)并并受法律律保護的的品牌或或品牌的的一部分分。品牌與商商標［2］●商標專用權(quán)，是指商商標注冊冊人擁有有在核定定商品上上壟斷使用用該注冊商商標的權(quán)權(quán)利。●國際上上對商標標權(quán)的認認定，有有兩個并并行的原原則，即即“注冊在先先”和“使用在先先”?！裆虡饲智謾?quán)即是是指在同一種商商品或類似商品品上使用與與某商標標雷同或或近似的的品牌，，可能引引起欺騙騙、混淆淆或訛誤誤，損害害原商標標聲譽的的行為。。品牌與注注冊商標標的區(qū)別別在品牌中中未注冊冊的部分沒沒有專用用權(quán)，不受法律律保護：：而商標具有專專用權(quán)。。商標可以以為企業(yè)業(yè)獨占而不不使用；；品牌一定是是使用用的，，不管管是否為為使用用者獨獨占。。品牌可可以按按企業(yè)業(yè)的要求求去設設計、、創(chuàng)意意；商標則則要受受國家家商標標登記注注冊機機關的的有關規(guī)定定約束束。品牌資資產(chǎn)●品牌資資產(chǎn)是與某某一特特定的的品牌牌緊密密聯(lián)系系著，，超過過商品品或服服務本本身利利益以以外，，通過過為消消費者者和企企業(yè)提提供附附加利利益來來體現(xiàn)現(xiàn)的價價值。。品牌資資產(chǎn)的的基本本特征征：●1.無無形性性?！?.使使用中中增值值。●3.難難以準準確計計量。?！?.波波動性性?！?.是是衡量量營銷銷績效效的主主要指指標。。品牌資資產(chǎn)的的全面面認識識一種超超越商商品或或服務務本身身利益益以外外的價價值，，經(jīng)過過提升升形成成的整整合性性總體體價值值。美國品品牌專專家大大衛(wèi)??A??艾艾克的的品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)星角角構(gòu)架架品牌知知名度度品牌認認知度度專屬性性品牌牌資產(chǎn)（專利利、商商標））品牌聯(lián)聯(lián)想度度品牌忠忠誠度度品牌資資產(chǎn)品牌忠忠誠度度是品品牌資資產(chǎn)的的主要要核心心，其主要要價值值：●降低低行銷銷成本本易于于鋪貨貨●易于于吸引引新的的消費費者●面對對競爭爭有較較大的的彈性性品牌知知名度度是消消費者者想到到某一一類別別的產(chǎn)產(chǎn)品時時，腦腦海中中能想想起或或辨識識某一一品牌牌的程程度。。判斷品品牌知知名度度的4個層層級：：●第一一提及及知名名度●未提提示知知名度度●提示示知名名度●無知知名度度品牌知知名度度的價價值●品牌牌聯(lián)想想的代代名詞詞----運用用傳播播，不不斷教教育累累積，，經(jīng)消消費者者消化化了解解而認認知品品牌。?！袷煜はざ纫l(fā)好好感。?！裰仁鞘欠N承承諾----大大品牌牌印象象/品品質(zhì)保保證感感/用用的人人大概概多。。●進入入品牌牌目錄錄群----購購買行行為的的主要要考慮慮品牌牌。品質(zhì)認認知度度是消消費者者對某某一品品牌在在品質(zhì)質(zhì)上的的整體體印象象，品品質(zhì)并并非單單指生生產(chǎn)的的問題題，而而是以以消費費者角角度審審視：：●功能能Performance●特點點Features●可信信賴度度Reliability●耐用用度Durability●服務務度Serviceability●高品品質(zhì)外外觀PremiumImage品質(zhì)認認知度度的價價值●提供供購買買的理理由●差異異化定定位的的基礎礎●高價價位的的基礎礎●渠道道的最最愛●品牌牌延伸伸品牌聯(lián)聯(lián)想所所產(chǎn)生生的價價值●差異異化——與競競爭者者明確確區(qū)隔隔●提供供購買買的理理由●創(chuàng)造造正面面的態(tài)態(tài)度及及情感感●品牌牌延伸伸的依依據(jù)品牌策策略決決策品牌與與無品品牌生產(chǎn)者者品牌牌與中中間商商品牌牌統(tǒng)一品品牌與與個別別品牌牌品牌延延伸多品牌牌包裝策策略●包裝是指對對某一一品牌牌商品品設計計并制制作容容器或或包扎扎物的的一系系列活活動。?！裆唐菲钒b裝包括括商標標或品品牌、、形狀狀、顏顏色、、圖案案和材材料、、標簽簽等要要素。?！癜窗b在在流通通過程程中作作用的的不同同，可可以分分為：：○運輸輸包裝裝○銷售售包裝裝包裝策策略包裝的的作用用●1.保保護商商品；；●2.便便于儲儲運；；●3.促促進銷銷售；；●4.增增加盈盈利。。包裝策策略1.類類似似包裝裝策略略；2.等等級級包裝裝策略略；3.分分類類包裝裝策略略；4.再再使使用包包裝策策略；；5.附附贈贈品包包裝策策略；；6.更更新新包裝裝策略略。產(chǎn)品定定價與與影響響因素素的關關系最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約2.定定價策策略2.定定價策策略(1)新產(chǎn)產(chǎn)品定定價策策略①有專專利保保護的的新產(chǎn)產(chǎn)品的的定價價策略略高價策略低價策略滿意策略高價策略、撇脂定價價條件（1）市場場有足夠的的購買者，，他們的需需求彈性缺缺乏（2）高價價使需求減減少一些，，因而產(chǎn)量量減少一些些，單位成成本增加一一些，但這這不致抵消消高價所帶帶來的利益益。（3）在高高價下，仍仍然獨家經(jīng)經(jīng)營，別無無競爭者（4）某種種價格定得得很高，使使人們產(chǎn)生生這種產(chǎn)品品是高檔產(chǎn)產(chǎn)品的印象象低價策略、滲透定價價條件（1）市場場需求顯得得對價格極極為敏感，，因此，低低價會刺激激市場需求求迅速增長長（2）企業(yè)業(yè)的生產(chǎn)成成本和經(jīng)營營費用會隨隨著生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營的增加加而下降（3）低價價不會引起起實際和潛潛在的競爭爭（2）產(chǎn)品品組合定價價策略產(chǎn)品線定價價單一價格定定價非必須和必必須附帶產(chǎn)產(chǎn)品的定價價（3）心里里定價策略略整數(shù)定價、尾數(shù)定價、聲望定價、招徠定價價、合意意定價策略略（4）折扣扣與讓價策策略數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、折讓：回扣扣和津貼（5）單一一價格策略略和可變價價格策略整數(shù)定價①特點滿足購買者者炫耀富有有、顯示地地位、崇尚尚名牌的虛虛榮心；方便結(jié)算；；在消費者心心目中樹立立高檔、高高價、優(yōu)質(zhì)質(zhì)的產(chǎn)品形形象。②應用適用于需求求價格彈性性小的商品品，如流行行品、時尚尚品、奢侈侈品、禮品品、星級賓賓館、高級級文化娛樂樂城等。尾數(shù)定價特點便宜感精確感中意感聲望定價①定義根據(jù)產(chǎn)品在在消費者心心中的聲望望、信任度度和社會地地位來確定定價格的一一種定價策策略②特點可以滿足某某些消費者者的特殊欲欲望，如地地位、身份份、財富、、名望和自自我形象等等，通過高價格格顯示名貴貴優(yōu)質(zhì)③適用適用于一些些傳統(tǒng)的名名優(yōu)產(chǎn)品、、具有歷史史地位的民民族特色產(chǎn)產(chǎn)品。知名度高、、有較大的的市場影響響、深受市市場歡迎的的馳名商標標。招徠定價①定義：指將某幾種種商品的價價格定得非非常之高，，或者非常常之低，在在引起消費費者的好奇奇心理和觀觀望行為之之后，帶動動其它商品品的銷售②應用這一定價策策略常為綜綜合性百貨貨商店、超超級市場、、甚至高檔檔商品的專專賣店所采采用。③舉例較多的是將將少數(shù)產(chǎn)品品價格定得得較低，吸吸引顧客在在購買“便便宜貨”的的同時，購購買其他價格格比較正常常的商品數(shù)量折扣①定義指按購買數(shù)數(shù)量的多少少，分別給給予不同的的折扣，購購買數(shù)量愈愈多，折扣扣愈大②形式累計數(shù)量折折扣一次性數(shù)量量折扣數(shù)量折扣③考慮因素素折扣比例；；給予折扣的的時間限制制；付清全部貨貨款的期限限④舉例“3/20，Net60”表示：在在成交后20天內(nèi)付款，，買者可以以得到3%的折扣，超超過20天，在60天內(nèi)付款不不予折扣，，超過60天付款要加加付利息。?，F(xiàn)金折扣①定義現(xiàn)金折扣是是對在規(guī)定定的時間內(nèi)內(nèi)提前付款款或用現(xiàn)金金付款者所所給予的一一種價格折折扣②目的其目的是鼓鼓勵顧客盡盡早付款，，加速資金金周轉(zhuǎn)，降降低銷售費費用，減少少財務風險險功能折扣①定義企業(yè)根據(jù)中中間商在產(chǎn)產(chǎn)品分銷過過程中所處處的環(huán)節(jié)不不同，及其其所承擔的的功能、責責任和風險險也不同給給予的不同同的折扣②目的：鼓勵中間商商大批量訂訂貨，擴大大銷售，爭爭取顧客，，并與生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)建立立長期、穩(wěn)穩(wěn)定、良好好的合作關關系是對中間商商經(jīng)營的有有關產(chǎn)品的的成本和費用用進行補償償，并讓中中間商有一一定的盈利利。季節(jié)折扣①定義為了調(diào)節(jié)供供需矛盾，，這些商品品的生產(chǎn)企企業(yè)便采用用季節(jié)折扣扣的方式，，對在淡季季購買商品品的顧客給給予一定的的優(yōu)惠，使使企業(yè)的生生產(chǎn)和銷售在一一年四季能能保持相對對穩(wěn)定。②應用舉例例啤酒生產(chǎn)廠廠家對在冬冬季進貨的的商業(yè)單位位給予大幅幅度讓利，，羽絨服生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)則為為夏季購買買其產(chǎn)品的的客戶提供折扣。折讓：回扣扣和津貼①回扣是指指購買者在在按價格目目錄將貨款款全部付給給銷售者以以后，銷售售者再按一一定比例將將貨款的一一部分返還還給購買者者。②津貼是企企業(yè)為特殊殊目的，對對特殊顧客客以特定形式所給予予的價格補補貼或其他他補貼。例：廣告補補貼、以舊舊換新（6）定價價方法●1.成成本加成定定價法。公公式為：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）案例例某電電視視機機廠廠生生產(chǎn)產(chǎn)2000臺彩彩色色電電視視機機，，總總固固定定成成本本600萬元元，，每每臺臺彩彩電電的的變變動動成成本本為為1000元，，確確定定目目標標利利潤潤率率為為25%。則則采采用用總總成成本本加加成成定定價價法法確確定定價價格格的的過過程程如如下下：：單位位產(chǎn)產(chǎn)品品固固定定成成本本6000000/2000=3000單位位產(chǎn)產(chǎn)品品變變動動成成本本1000元單位位產(chǎn)產(chǎn)品品總總成成本本4000元單位位產(chǎn)產(chǎn)品品價價格格4000×(1+25%)=5000元單位位產(chǎn)產(chǎn)品品價價格格=（（企業(yè)業(yè)固固