汽車(chē)的品牌策略終稿

《汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)》上節(jié)課知識(shí)點(diǎn)回顧產(chǎn)品生命周期各階段的基本特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售額低迅速上升達(dá)到頂峰下降單位成本高平均水平低低利潤(rùn)無(wú)上升高下降營(yíng)銷(xiāo)策略建立知名度搶占市場(chǎng)爭(zhēng)取利潤(rùn)最大推出新產(chǎn)品了解的品牌的含義；掌握品牌內(nèi)涵；明確品牌在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的作用5.4品牌概述

學(xué)習(xí)目標(biāo)假如有一天可口可樂(lè)的工廠被一把大火燒掉，第二天會(huì)發(fā)生什么？（可口可樂(lè)公司的命運(yùn)將會(huì)如何呢）

品牌的魅力1、品牌的定義：是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合運(yùn)用，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。一、品牌理論概述（一）品牌的定義品牌名稱(chēng)品牌標(biāo)志品牌2、品牌的組成品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌的組成價(jià)值使用者屬性利益文化個(gè)性（二）品牌內(nèi)涵：品牌從本質(zhì)上說(shuō)是傳遞一種信息。品牌的用戶(hù)形象品牌人格化可以反應(yīng)一定的文化內(nèi)涵消費(fèi)者感知的與品牌的功能性相關(guān)聯(lián)的特征功能利益/情感利益反映出該制造商的某些價(jià)值觀（二）品牌內(nèi)涵屬性利益價(jià)值文化個(gè)性使用者1、屬性——昂貴、做工精湛、馬力大、高貴、速度快等。2、利益——“多年來(lái)我不需要買(mǎi)一輛新車(chē)”、“這輛車(chē)讓我感到自己很重要并受人尊重”、“一旦出事，我很安全”3、價(jià)值——公平、盡責(zé)等。4、文化——代表德國(guó)嚴(yán)密組織、高效率和高質(zhì)量的文化。5、個(gè)性——嚴(yán)謹(jǐn)而務(wù)實(shí)的老板/獅子/莊嚴(yán)的建筑6、用戶(hù)——一般是50歲左右的高級(jí)經(jīng)理。

奔馳的品牌內(nèi)涵Benz＋＝品牌

名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名，而品牌則包含很多內(nèi)容，知名度僅僅是品牌的一個(gè)方面。從創(chuàng)建過(guò)程來(lái)看，名牌可以通過(guò)高額廣告費(fèi)用造就，而要建立一個(gè)品牌，則是一個(gè)龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，包括品牌整體的規(guī)劃，品牌合理定位，品牌系統(tǒng)設(shè)計(jì)，品牌建設(shè)等。從各自發(fā)揮的作用來(lái)講，品牌比名牌的力量大，時(shí)間更持久，效果更明顯。

課堂討論：品牌=名牌？2023/2/1131.對(duì)汽車(chē)企業(yè)

促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)形象保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益約束企業(yè)的不良行為等2.對(duì)汽車(chē)消費(fèi)者便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別所需商品，有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品避免購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，降低購(gòu)買(mǎi)成本3.品牌自身的巨大無(wú)形資產(chǎn)二、品牌在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的作用2013年全球品牌價(jià)值排行榜2013年國(guó)際汽車(chē)品牌價(jià)值排行榜排名品牌名稱(chēng)品牌中文名稱(chēng)品牌價(jià)值（百萬(wàn)美元）1TOYOTA豐田汽車(chē)公司353.462Mercedes梅賽德斯319.043BMW寶馬公司318.394HONDA本田汽車(chē)公司184.905Volkswagen德國(guó)大眾111.206Ford美國(guó)福特公司91.817Hyundai韓國(guó)現(xiàn)代90.048Audi德國(guó)奧迪77.679PORSCHE德國(guó)保時(shí)捷汽車(chē)公司64.7110NISSAN日產(chǎn)汽車(chē)公司62.03未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)爭(zhēng)，是為獲得品牌主導(dǎo)地位而進(jìn)行的戰(zhàn)爭(zhēng)。商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)，擁有市場(chǎng)比擁有企業(yè)更重要。唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有占具市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。

----[美]拉里·萊特（LarryLight）是全球領(lǐng)先的品牌顧問(wèn)公司ArcatureLLC的首席執(zhí)行官。

課堂小結(jié)5.4品牌的內(nèi)涵及作用一、品牌理論概述1、品牌的含義、目的2、品牌的組成二、品牌內(nèi)涵

屬性利益價(jià)值文化個(gè)性消費(fèi)者三、品牌在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的作用作業(yè)1、上網(wǎng)查查吉利汽車(chē)的品牌發(fā)展史，并總結(jié)出其品牌內(nèi)涵及品牌發(fā)展策略；2、團(tuán)隊(duì)作業(yè)：以4-6個(gè)人為一組，設(shè)計(jì)出一個(gè)汽車(chē)品牌（內(nèi)容包括品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志