【營銷案例】《女神的新衣》：如何玩轉(zhuǎn)電視+電商模式

【營銷案例】《女神的新衣》：如何玩轉(zhuǎn)電視+電商模式？

此前，一檔由東方衛(wèi)視、藍(lán)色火焰攜手打造的國內(nèi)首檔明星跨界時(shí)尚真人秀《女神的新衣》吸引了i黑馬的注意，據(jù)悉，這檔節(jié)目的原版是來自美國，不過國外用的草根設(shè)計(jì)師，中國把草根設(shè)計(jì)師改成了名人設(shè)計(jì)師，并通過明星塑造的“女神”作為時(shí)尚代言人將“大眾時(shí)尚”從設(shè)計(jì)到制作的全過程做了實(shí)際落地。又通過電商的深度介入，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)和市場接軌，整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)鏈被完全打通。從8月中旬開播，帶著“顛覆傳統(tǒng)娛樂節(jié)目”的口號狂刷話題榜。10月25日，《女神的新衣》第一季總十期順利收官。根據(jù)官方的公開數(shù)據(jù)，《女神的新衣》總決選取得了全國50城1.429，全國34城1.67的高收視率。按照藍(lán)色火焰董事長胡剛的說法，每1點(diǎn)的收視率能撬動的商業(yè)價(jià)值是幾個(gè)億。隨著這一次在跨界模式上的試水，未來將圍繞產(chǎn)業(yè)鏈開啟更大的商業(yè)市場?！杜竦男乱隆反朔ㄟ^整合文娛、時(shí)尚與電商等跨界資源，在傳統(tǒng)電視的品牌營銷和商業(yè)模式基礎(chǔ)上進(jìn)行了多維度的創(chuàng)新開拓。對于節(jié)目本身而言，首次將娛樂、時(shí)尚、電商、移動APP做了深度的跨界融合。對于獨(dú)家體驗(yàn)合作電商平臺天貓來說，這是首次嘗試在電視上實(shí)現(xiàn)“即看即買”模式。在這里，i黑馬提出了一個(gè)疑問：既然是一檔和電商合作的節(jié)目，又想實(shí)現(xiàn)“即看即買”的效果，不是應(yīng)該首選網(wǎng)絡(luò)平臺來投放嗎?觀眾通過PC端、移動端嵌入商家購買鏈接通道，更直接完成點(diǎn)擊、購買的消費(fèi)行為。對于這一點(diǎn)，藍(lán)色火焰在節(jié)目研發(fā)時(shí)也進(jìn)行了一番考量，李紅山向i黑馬表示：“多年來，電商表面上發(fā)展迅猛，但實(shí)際上山寨現(xiàn)象十分嚴(yán)重，它需要優(yōu)質(zhì)的大眾傳播媒介為其證明。我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)平臺相對還是缺乏權(quán)威性，可信服較低，這檔節(jié)目首選的是一個(gè)能在認(rèn)知度、信任度上更優(yōu)質(zhì)的大眾傳播平臺。為此，我們找了湖南、浙江、江蘇、東方等幾家省級衛(wèi)視來談，他們是掌握主流話語權(quán)的大眾傳播媒介。”據(jù)悉，第一季由于雙方均是首次嘗試，在合作模式上電視臺和節(jié)目制作方并不涉及跟電商分成，由天貓推薦的四大服裝品牌以嘉賓買手形式參與節(jié)目制作流程，在節(jié)目“競拍”環(huán)節(jié)可根據(jù)各自品牌定位和市場需求拍下明星展示的一系列主題衣服版權(quán)，這么一來，不僅使品牌在電視呈現(xiàn)上上得到深度植入，在互動上更刺激觀眾的消費(fèi)欲望，從而將觀眾轉(zhuǎn)化為品牌的電商消費(fèi)者。根據(jù)四大買家對外公開的數(shù)據(jù)，在該節(jié)目播出第一期時(shí)，經(jīng)過“女神”代言的服裝版權(quán)被買家拍下后，最快在5分鐘內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了預(yù)售件搶購一空的局面，四大買家中，甚至有在節(jié)目播出三小時(shí)內(nèi)店鋪收藏量突破2000件，較日常收藏量激增10倍以上。盡管數(shù)據(jù)未經(jīng)過官方考證，但值得人們注意的是，像這樣通過一檔真人秀，通過熒幕互動，直接刺激觀眾變成實(shí)際消費(fèi)者的節(jié)目還沒有先例，姑且不論轉(zhuǎn)換率是否有數(shù)據(jù)說的那么高，至少在傳統(tǒng)電視節(jié)目制作向互聯(lián)網(wǎng)化的嘗試上邁出了重要的一步。娛樂+時(shí)尚真人秀：明星+設(shè)計(jì)師+品牌/時(shí)尚買手與其他真人秀靠明星拼收視率不同的是，該節(jié)目有了電商的加入，還需要考慮電視觀眾轉(zhuǎn)化為電商用戶的問題。在這一點(diǎn)上，明星對于《女神的新衣》這檔節(jié)目的意義十分重大。節(jié)目邀請了張馨予、尚雯婕、賈靜雯、葉璇、莫小棋、NANA(林珍娜)、阿SA(蔡卓妍)等明星藝人加入到“女神”行列，并每人冠以一個(gè)女神類別定位，以此來引導(dǎo)各類消費(fèi)人群。此外，節(jié)目制作方——廣東藍(lán)色火焰文化傳播有限公司首席品牌官李紅山還向?qū)黑馬表示：“過去時(shí)尚類的節(jié)目模式相對都比較單一，其實(shí)大眾對于衣服的消費(fèi)已經(jīng)不再停留在初級階段，而是希望有更多自主知識產(chǎn)權(quán)的設(shè)計(jì)。另外，對于普通大眾來說，時(shí)尚仍然需要人指導(dǎo)和引領(lǐng)，因此‘明星同款’、‘時(shí)尚街拍’始終炙手可熱，基于這兩點(diǎn)，我們圍繞‘時(shí)尚’的大眾訴求又引入了‘明星和設(shè)計(jì)師’的概念，再結(jié)合時(shí)下流行的真人秀做了一些創(chuàng)新?！惫?jié)目電商化(電視+電商+移動APP)：實(shí)現(xiàn)即看即買天貓以國內(nèi)最大的B2C品牌電商平臺身份提供《女神的新衣》獨(dú)家體驗(yàn)和渠道發(fā)售，承載了節(jié)目產(chǎn)業(yè)化延展的核心價(jià)值。除了和全國最大的電商平臺天貓來合作，《女神的新衣》順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的潮流，選擇優(yōu)酷作為網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)的獨(dú)家播放平臺，并與一款垂直移動APP——《明星衣櫥》進(jìn)行了合作。通過TV、PC和移動端的打通，解決了在觀眾到消費(fèi)者間轉(zhuǎn)化時(shí)遇到的分流問題。過去，娛樂和時(shí)尚結(jié)合的電視節(jié)目有不少，甚至在與電商結(jié)合方面做了一些初探，比如《我是大美人》、《美麗俏佳人》分別和嗨淘、樂蜂網(wǎng)來合作。除節(jié)目針對的人群偏小眾外，在節(jié)目呈現(xiàn)方式上仍然停留在科普和教學(xué)的階段，并沒有和消費(fèi)者形成有效的互動，在刺激消費(fèi)方面相對偏弱，電商的角色更像是廣告商?！杜竦男乱隆愤@檔節(jié)目在制作前期也遇到了此類難題，如何將相對小眾的時(shí)尚節(jié)目變成大眾更實(shí)用性的節(jié)目是他們首要思考的問題?！盀榱俗層^眾從單純觀賞行為轉(zhuǎn)化為直接的消費(fèi)行為，讓用戶真正為內(nèi)容買單。我們想到了跨界與電商和移動端之間的合作。”而“買手模式”則是電商深度介入節(jié)目的一種體現(xiàn)。當(dāng)買家當(dāng)場拍下新衣，天貓網(wǎng)店即刻上線，觀眾左手控制電視遙控器的同時(shí)右手就可以運(yùn)用明星衣櫥APP將心儀的女神同款買到手。而明星衣櫥作為《女神的新衣》官方唯一互動平臺，通過在節(jié)目中的口播與觀眾互動，并引導(dǎo)觀眾下載APP。觀眾在明星衣櫥的“女神專區(qū)”中進(jìn)行社區(qū)交流，同時(shí)也能通過購買鏈接提示，直接購買電視中播出的明星設(shè)計(jì)款，從而達(dá)到了“即看即買”的目的。《明星衣櫥》APP創(chuàng)始人林楓在接受i黑馬采訪時(shí)，做了如下表述：我們是第一個(gè)深度植入電視節(jié)目并通過互動完成用戶轉(zhuǎn)化的移動APP。早在去年年底我們就和節(jié)目制作方接洽了。以往，我們做的品牌營銷都是一期買幾條廣告就完了，植入不一樣，這一次我們投入了兩千多萬，這是我們第一次投入這么多。我一直想把a(bǔ)pp做成一個(gè)品牌，這樣用戶會有消費(fèi)習(xí)慣，而不是把它僅僅看成一個(gè)工具。通過將品牌植入電視節(jié)目，可以將觀眾直接轉(zhuǎn)化了用戶，成本低，路徑短，效果好。百度指數(shù)上升了。對移動端app來說，最明顯的是用戶量增加了，同時(shí)激活了老用戶，在節(jié)目播出期間，我們每月的訂單量平均提高了30%。這個(gè)節(jié)目的流程和我們產(chǎn)品的使用流程幾乎一模一樣。我們認(rèn)為時(shí)尚是自上而下的，大牌把衣服設(shè)計(jì)出來，第一時(shí)間穿在身上，他們相當(dāng)于有傳播功能的“衣架子”，身上有當(dāng)季的一些流行元素。在我們看來他們是引領(lǐng)潮流的一撥人，我們根據(jù)流行元素搜索適配同款，讓每個(gè)女生可以買到流行衣服。而這檔節(jié)目也是以明星引導(dǎo)時(shí)尚趨勢，讓觀眾能擁有大眾時(shí)尚。我們的消費(fèi)場景是一樣的。通過節(jié)目播出時(shí)口播、大屏幕展示、滾動字幕等形式增加了我們的品牌露出的頻率，從用戶轉(zhuǎn)化來看，基本上達(dá)到了我們的預(yù)期。我們的收入增長比較快，比沒做之前成交量提高了30%，下載量增加四五百萬，日活原來就是250萬，開播沒多久增長到了300多萬。觀眾在看節(jié)目的時(shí)候可以進(jìn)入我們的APP，我們有《女神的新衣》專區(qū)，而直播互動頁面又鏈接購買渠道，四大買手提前將他們的鏈接傳給我們。之后產(chǎn)生的銷售業(yè)績按大家談好的傭金比例分成。過去我們對電視不太了解，但是通過這一次合作，未來我們在推廣策略會更深入來介入電視和視頻。內(nèi)容如何為電商的銷量做消費(fèi)引導(dǎo)?節(jié)目根據(jù)真人秀節(jié)目的娛樂、秀、競技等幾個(gè)重要元素設(shè)計(jì)了24小時(shí)自有制衣時(shí)間(展示時(shí)尚生產(chǎn)流水線)、T臺秀(為了突出節(jié)目的娛樂和時(shí)尚感，在舞美上的運(yùn)用了裸眼3D、全息投影等技術(shù)，節(jié)目每一期圍繞同一個(gè)主題設(shè)計(jì)服裝，如“運(yùn)動”、“制服”主題，明星攜手設(shè)計(jì)師兩兩搭檔PK))、買手競拍(電商和品牌植入，刺激消費(fèi))三個(gè)環(huán)節(jié)，一是為了吸引觀眾的注意力制造玩法，二是將服裝的時(shí)尚理念滲透進(jìn)節(jié)目的每個(gè)細(xì)節(jié)，引導(dǎo)觀眾增加品牌和時(shí)尚的認(rèn)同感。在節(jié)目中作為四大服裝品牌買手之一的資深時(shí)尚媒體人蘇紅向i黑馬表示：“節(jié)目的制作方在電視表現(xiàn)手法和視覺效果呈現(xiàn)上花的心思給這檔節(jié)目增色不少，比如抓住每個(gè)設(shè)計(jì)師的品牌符號，設(shè)計(jì)匹配的燈光、舞美，傳遞出一種時(shí)尚感。另外通過24小時(shí)的制衣過程記錄，讓大家親臨‘時(shí)尚’的全過程，觀眾通過視覺體驗(yàn)?zāi)芨N近時(shí)尚，實(shí)際上也是一種時(shí)尚消費(fèi)理念的傳遞過程?！痹谒拇筚I手中，作為ASOBIO的特邀買手的時(shí)尚媒體人蘇紅還扮演著傳遞時(shí)尚理念的重要作用。對于為何愿意來參加這檔節(jié)目，蘇紅向i黑馬做了詳細(xì)的說明：“一開始當(dāng)品牌方和節(jié)目制作方找我時(shí)，我很猶豫。因?yàn)檫^去我也參加了很多時(shí)尚類的節(jié)目。其實(shí)對于我們這些時(shí)尚行業(yè)從業(yè)者來首，不過是去過多次巴黎、看過多幾次時(shí)裝周，基本上扮演的是一個(gè)‘大牌傳話者’，我希望通過這檔節(jié)目告訴大家，時(shí)尚沒有拋棄任何人，它是可以很接地氣的，大眾可以看得見并且可以獲得，而這檔節(jié)目摒棄了疏離感、高端感，我希望通過我多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)累積的眼光幫助大家，支持中國原創(chuàng)時(shí)尚品牌，最重要的是引導(dǎo)時(shí)尚，而不是賣好時(shí)尚?！鳖嵏矀鹘y(tǒng)品牌植入的營銷方式現(xiàn)在，電商的用戶的經(jīng)營已不止是單純的入口之爭和規(guī)模動銷，作為《女神的新衣》投資方與制作方的藍(lán)色火焰洞悉到了電視與電商中“看不見的手”，電視善于抓住用戶，電商擅長欲望轉(zhuǎn)化，既讓品牌代表的買手成為節(jié)目制作的重要參與方，最終將用戶流量二次導(dǎo)入品牌商家，實(shí)現(xiàn)品牌的反向營銷。據(jù)悉，此次參與節(jié)目的四大買家在投入上均達(dá)到了千萬級別。但對于品牌方來說，無論是茵曼、朗姿，還是ASOBIO和伊芙麗，他們通過深入?yún)⑴c一檔電視節(jié)目實(shí)現(xiàn)了名利雙收，這是在以往單純投放電視廣告的效果上做了升級。數(shù)據(jù)顯示，《女神的新衣》開播以來，節(jié)目中的四大買手總銷量近十萬件，其中單品最高銷量達(dá)一萬件。在首播當(dāng)晚三小時(shí)內(nèi)，茵曼的訪客數(shù)量增長了427%，且來自移動端的訪問量占比均在50%以上;伊芙麗則在開播當(dāng)晚和次日攀上了日均訪問量100萬的小高峰;而憑“天貓商城”“觸電”的線下時(shí)尚品牌ASOBIO初嘗甜頭，借女神的東風(fēng)狂開7347單;而打造“爆款”最成功的伊芙麗，僅憑第四期節(jié)目中的NaNa款大衣就創(chuàng)造了單件10659的銷量;朗姿借女神款大吸新?lián)碥O者，新客占比達(dá)46%，穩(wěn)妥為品牌再造新血，輕松刷破千萬銷售，現(xiàn)達(dá)1125萬。參與節(jié)目的四大買家均由天貓推薦，而作為買家自身而言，究竟是出于何種考慮來參加節(jié)目的呢?i黑馬采訪了ASOBIO品牌總監(jiān)。“一直以來，熱門影視的男女主角都是民間潮流的風(fēng)向標(biāo)，各種門類的’明星同款’向來是電商平臺的搜索熱門詞匯。而影視與電商的聯(lián)動，在去年迎來了一波大爆發(fā)——《舌尖上的中國》，開拓了一片嶄新的藍(lán)海，并且也讓我們看到了‘T2O’的可能性。并且這樣的一次參與，對品牌推廣意義重大，讓大家了解ASOBIO這個(gè)品牌所蘊(yùn)含的時(shí)尚意義。節(jié)目播出后的當(dāng)晚及第二天，ASOBIO的天貓旗艦店訪問量比往年同時(shí)段的訪問量有大幅提升。品牌認(rèn)知度方面，我們發(fā)現(xiàn)有更多的年輕人開始了解我們的品牌，并且認(rèn)同我們的風(fēng)格?！备髌放品酱蠖嗍羌a(chǎn)、設(shè)計(jì)、開發(fā)、運(yùn)營與一身的品牌企業(yè)，他們除了參加節(jié)目錄制外，也在設(shè)計(jì)師“24小時(shí)制衣”期間提供了很多幫助，比如面料及輔料選擇。而通過參與節(jié)目他們也真正走到了幕前，感受了一次“快時(shí)尚”。“節(jié)目是每周都在做的，而且T2O模式要求電視與電商能夠緊密聯(lián)合，所以這對我們的整個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作是一次很好的訓(xùn)練。在節(jié)目播出的這一段時(shí)間，市場部、設(shè)計(jì)部、運(yùn)營部和電商部，都被緊密的聯(lián)系在了一起，所有的部門都溝通的更加順暢及時(shí)，保證了從生產(chǎn)到推廣的綠燈速度，真正的做到了‘快時(shí)尚’三個(gè)字?！彪娚毯蛢?nèi)容未來還有哪些可能?第一季的嘗試是成功的，無論對節(jié)目制作方、電商平臺、品牌方還是對視頻網(wǎng)絡(luò)平臺、移動APP平臺均初嘗甜頭。第一季《女神的新衣》畢竟是首次嘗試和電商合作，節(jié)目組為了保證第一季的收視效果在環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)和節(jié)目流程上相對還是比較“保守”，盡管對于模式的創(chuàng)新引發(fā)的熱議好評不斷，但也有不少網(wǎng)友吐槽，明星“秀”的部分以及設(shè)計(jì)師的“不夠接地氣”表現(xiàn)仍有些許“高冷”姿態(tài)。ASOBIO市場總監(jiān)還向i黑馬特別提到：“在前兩期節(jié)目結(jié)束后，我們可以與設(shè)計(jì)師以及明星碰面，向他們闡述我們品牌的特性及整個(gè)市場對于服裝的需求。因?yàn)樵O(shè)計(jì)師一般都有很多新奇的想法，但是我們除了對于服裝的設(shè)計(jì)度有很高的要求外，可能也需要能夠迎合市場的需求。所以ASOBIO第二期的時(shí)候買手蘇紅沒有拍下來任何一件，這也是我們對于時(shí)尚的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度的一個(gè)體現(xiàn)?！庇纱丝梢?，未來品牌電商與節(jié)目內(nèi)容的結(jié)合還可以更緊密。大家可以發(fā)揮各自所長將節(jié)目的實(shí)用性提高。品牌方從市場的角度出發(fā)為明星、設(shè)計(jì)師提出建議，包括消費(fèi)者的喜好、習(xí)慣等，節(jié)目制作方也可以為某個(gè)商家來定制做專場秀。I黑馬甚至大膽想象，隨著電商和內(nèi)容模式的不斷磨合、改良，未來這種“文娛內(nèi)容明星+電商+視頻+移動端”的模式將被復(fù)制到更多產(chǎn)業(yè)，它實(shí)際上是打破了傳統(tǒng)節(jié)目制作和電商各自在產(chǎn)業(yè)鏈中的單一模式，而是完整的形成了一個(gè)消費(fèi)閉環(huán)。正如優(yōu)酷土豆首席營銷董亞衛(wèi)說的：“《女神的新衣》是今