第六章-服務(wù)定價(jià)

第六章服務(wù)定價(jià)本章內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的依據(jù)及影響因素服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)方法服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)技巧情景：情景1：一群從倫敦到紐約旅行的乘客被延誤了，為了找點(diǎn)樂(lè)趣，他們決定比較他們所支付的票價(jià)。令他們感到奇怪的是，他們發(fā)現(xiàn)有許多不同的價(jià)格。除了預(yù)料中的頭等艙、商務(wù)和經(jīng)濟(jì)艙之間有差別外，他們發(fā)現(xiàn)在同一等艙之中票價(jià)也有很大差別。有些人訂的早且支付的少，沒(méi)有預(yù)訂而買的剩票也比較便宜。有些人留下來(lái)過(guò)了周末再回去，其機(jī)票也要便宜一些；還有人購(gòu)買的是機(jī)票加酒店住宿的組合，其價(jià)格也有所不同。有些人記得曾飛過(guò)相同的航線，價(jià)格卻與此次不同，但那是在一年中不同的時(shí)間。情景2：在世界上有些地方，全程服務(wù)加油站對(duì)每升汽油的收費(fèi)比自助加油站高一些，即使汽油和加油站完全相同。

類似的例子還有很多……上述許多不同服務(wù)價(jià)格的例子符合邏輯嗎？對(duì)服務(wù)企業(yè)而言有利可圖嗎？對(duì)于營(yíng)銷人員和相關(guān)人員而言，

定價(jià)經(jīng)常是一個(gè)令人困惑的問(wèn)題……或許沒(méi)有別的觀點(diǎn)比價(jià)格是由產(chǎn)品成本所決定的這個(gè)錯(cuò)誤印象更為人們所廣泛接受了(Backham,1953)。許多管理者對(duì)定價(jià)細(xì)節(jié)漠不關(guān)心。甚至有些人都意識(shí)不到如何為他們的產(chǎn)品定價(jià)(Marshall,1979)。也許營(yíng)銷人員僅僅是近來(lái)才開(kāi)始對(duì)效率定價(jià)給予很大的關(guān)注，這是合情合理的。只有當(dāng)管理者們掌握創(chuàng)造價(jià)值的技巧之后，獲得價(jià)值的技巧才變得重要(Kotler,1994)。價(jià)格直接產(chǎn)生收入服務(wù)產(chǎn)品、促銷、和渠道策略的實(shí)現(xiàn)需要合理的價(jià)格體系來(lái)支持價(jià)格有時(shí)是最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段價(jià)格還可以作為信息傳遞的工具，向外企業(yè)的服務(wù)價(jià)值和服務(wù)定位。價(jià)格感知價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本顧客總價(jià)值顧客總成本顧客感知價(jià)值顧客的感知價(jià)值(Kotler&Keller,2006)顧客感知價(jià)值（預(yù)期價(jià)格－實(shí)際價(jià)格）購(gòu)買意愿顧客的感知價(jià)值八維度為服務(wù)企業(yè)將自身與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別提供了方向，也為服務(wù)定價(jià)提供了重要參考。服務(wù)定價(jià)的特性各種服務(wù)企業(yè)運(yùn)用不同的術(shù)語(yǔ)描述其制定的價(jià)格。種類繁多的費(fèi)用名稱說(shuō)明了服務(wù)業(yè)的價(jià)格具有不同于有形產(chǎn)品價(jià)格的特殊之處。第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的依據(jù)及影響因素交通運(yùn)輸業(yè)收取的是“——”電訊業(yè)收取的是“——”學(xué)校收取的是“——”經(jīng)紀(jì)人獲得的是“——”旅游景點(diǎn)收取的是“——”咨詢業(yè)獲得的是“——”醫(yī)院收取的是“——”保險(xiǎn)公司取得的是“——”服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格表現(xiàn)形式購(gòu)買方：很難確切地計(jì)算服務(wù)成本第一次購(gòu)買某種服務(wù)的顧客甚至不知道產(chǎn)品里面到底包含什么內(nèi)容。顧客在判斷價(jià)格合理與否，他們更多地是受產(chǎn)品中實(shí)體要素的影響，從而在心目中形成一個(gè)“價(jià)值”概念。提供方：不太愿意提供參考價(jià)格因?yàn)樵谏钊肓私庵埃茈y確定服務(wù)包括的內(nèi)容。再加上很多服務(wù)產(chǎn)品是按各類顧客的下同要求，對(duì)服務(wù)內(nèi)容作適當(dāng)?shù)奶頊p。因此服務(wù)缺乏一個(gè)準(zhǔn)確的參考價(jià)格和制定基準(zhǔn)服務(wù)定價(jià)的特性服務(wù)定價(jià)的特性提供方：不可貯存性，價(jià)格寬度較大服務(wù)的不可貯存性及服務(wù)的需求波動(dòng)大，導(dǎo)致服務(wù)企業(yè)必須使用優(yōu)惠及降價(jià)等方式，以充分利用剩余的生產(chǎn)能力。顧客往往可以推遲消費(fèi)某些服務(wù)，甚至可以自己來(lái)實(shí)現(xiàn)某些服務(wù)的內(nèi)容，類似的情況往往導(dǎo)致服務(wù)賣主之間更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)定價(jià)目標(biāo)

定價(jià)目標(biāo)：是指企業(yè)通過(guò)價(jià)格制定以求達(dá)到的企業(yè)目標(biāo)

它是價(jià)格決策的前提和首要內(nèi)容，是確定定價(jià)方法、制定價(jià)格策略的主要依據(jù)，應(yīng)當(dāng)明確、具體、切合實(shí)際。服務(wù)定價(jià)目標(biāo)定量：市場(chǎng)份額？投資回報(bào)率？以財(cái)務(wù)結(jié)果為導(dǎo)向以穩(wěn)定市場(chǎng)為導(dǎo)向以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向1234

5定性：提高顧客滿意度、公平等企業(yè)應(yīng)當(dāng)依據(jù)內(nèi)外部環(huán)境和自身勢(shì)力來(lái)制定定價(jià)目標(biāo)，根據(jù)客觀實(shí)際情況和環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整。以顧客為導(dǎo)向以樹(shù)立和維護(hù)企業(yè)形象為導(dǎo)向服務(wù)定價(jià)目標(biāo)服務(wù)定價(jià)的影響因素服務(wù)定價(jià)服務(wù)定價(jià)的影響因素影響服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的因素主要有三個(gè)方面：成本費(fèi)用、服務(wù)需求和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)成本是服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)部分，它決定著產(chǎn)品價(jià)格的最低界限，如果價(jià)格低于成本，企業(yè)便無(wú)利可圖。市場(chǎng)需求影響顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)，決定著產(chǎn)品價(jià)格的上線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)節(jié)著價(jià)格在上線和下線之間不斷波動(dòng)的幅度，并最終確定產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格。成本競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)顧客的價(jià)值價(jià)格區(qū)間：上限下限/底線消費(fèi)者不會(huì)接受企業(yè)無(wú)利潤(rùn)成本顧客~競(jìng)爭(zhēng)、法規(guī)和其他相關(guān)因素（一）服務(wù)成本固定成本

——不隨產(chǎn)出而變化的成本，在一定時(shí)期內(nèi)表現(xiàn)為固定的量。如服務(wù)設(shè)施工具等。變動(dòng)成本

——隨著服務(wù)產(chǎn)出的變化而變化的成本。許多服務(wù)行業(yè)中變動(dòng)成本在總成本中所占的比重往往很低，甚至接近于零。如電費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)．郵寄費(fèi)等。準(zhǔn)變動(dòng)成本

——介于固定成本和變動(dòng)成本之間的那部分成本。這類成本取決于服務(wù)的類型、顧客的數(shù)量和對(duì)額外設(shè)施的需求程度，差異性較大。

——一般情況下，準(zhǔn)變動(dòng)成本是逐步增加的。（一）服務(wù)成本服務(wù)企業(yè)的固定成本和可變成本舉例企業(yè)固定成本可變成本酒店建筑與設(shè)施的折舊（自有）建筑與設(shè)施的租金（租用）固定人員的酬金食品消耗易耗品維修水電的消耗保險(xiǎn)公司管理成本賠償費(fèi)特快專遞自有交通工具和其他設(shè)施的折舊一般費(fèi)用（后勤管理）航空公司的費(fèi)用燃料、集裝箱等成本成本定價(jià)的缺陷首先，很多服務(wù)單位不易確定，而且是非標(biāo)準(zhǔn)化的，所以定價(jià)不得不采用服務(wù)投入而不是服務(wù)產(chǎn)出來(lái)定價(jià)。尤其是提供多種服務(wù)時(shí)更為復(fù)雜，例如，銀行很難精確計(jì)算辦理一筆結(jié)算，存款/貸款等業(yè)務(wù)的成本，以便為每種服務(wù)定價(jià)。其次，服務(wù)的主要成本因素是人力成本，而不是原材料成本，但原材料成本的估算是比較容易的，而估算勞動(dòng)力成本十分困難。（二）服務(wù)需求（二）服務(wù)需求需求的價(jià)格彈性

：

不同服務(wù)產(chǎn)品的需求彈性是不盡相同的，如果對(duì)服務(wù)的需求是有彈性的，那么定價(jià)水平就特別重要。

例如：民航，火車，電影院和旅游娛樂(lè)等，有些服務(wù)需求則沒(méi)有什么彈性，企業(yè)必須了解其產(chǎn)品的需求彈性狀況，然后才能制定合理的價(jià)格策略。

例如：醫(yī)療保健，中小學(xué)教育等例題一家擁有20000個(gè)用戶的有線電視服務(wù)公司將其價(jià)格由每月10元漲到12元，從而喪失了5000用戶。需求的價(jià)格彈性=（5000/20000）/（2/10）

=0.25/0.2=1.25尋找理論與服務(wù)產(chǎn)品的需求彈性顧客對(duì)價(jià)格的敏感度取決于購(gòu)買時(shí)選擇余地的大小?？蛇x擇余地越小則需求越缺乏彈性。選擇余地的大小來(lái)自于顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品有關(guān)信息和知識(shí)獲得程度的大小以及他們對(duì)產(chǎn)品特征認(rèn)知的多少。如果顧客能夠根據(jù)可尋找特征評(píng)價(jià)產(chǎn)品，顧客選擇的余地就比較大，產(chǎn)品需求就有較高的彈性。對(duì)于大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品而言，他們更多地是擁有經(jīng)驗(yàn)特征和信任特征。在缺乏服務(wù)產(chǎn)品信息的情況下，顧客往往把價(jià)格高低作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)指標(biāo)，從而，他們對(duì)價(jià)格的敏感性也就比較高。影響需求彈性的因素消費(fèi)者的收入水平替代品和互補(bǔ)品的多少商品本身的價(jià)格消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的預(yù)期商品的必要性產(chǎn)品的獨(dú)特性產(chǎn)品對(duì)顧客的重要程度產(chǎn)品價(jià)格在顧客消費(fèi)中的比例顧客支付價(jià)格的比例產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本商品的耐用性產(chǎn)品價(jià)格的可比性顧客對(duì)價(jià)格變化的期望購(gòu)買頻率公司的促銷密度顧客的品牌認(rèn)知和品牌忠誠(chéng)度（三）競(jìng)爭(zhēng)因素（三）競(jìng)爭(zhēng)因素差異小差異大在產(chǎn)品差異小，競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)在價(jià)格方面的活動(dòng)余地也相應(yīng)縮小

。凡是服務(wù)產(chǎn)品之間區(qū)別很小而且競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)的市場(chǎng)，都可以建立相當(dāng)程度的一致價(jià)格

若服務(wù)產(chǎn)品具有很高的差異性，則產(chǎn)品的定價(jià)可以出現(xiàn)一定差異，甚至很大差異

（三）競(jìng)爭(zhēng)因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)直接影響企業(yè)的定價(jià)：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（小飯店等）壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（大型超市）寡頭壟斷市場(chǎng)（電信、航空）完全壟斷市場(chǎng)（鐵路、公益事業(yè)）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境1、完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)

產(chǎn)品完全相同；

企業(yè)進(jìn)退自由；

生產(chǎn)同一種產(chǎn)品的企業(yè)很多；

每個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中的份額都微不足道，任何一個(gè)企業(yè)增加或減少產(chǎn)量都不會(huì)影響產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)策如果進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，只能接受在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成的價(jià)格。要獲取更多的利潤(rùn)，只能通過(guò)提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，節(jié)約成本開(kāi)支，使本企業(yè)成本低于同行業(yè)的平均成本2、不完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)對(duì)策可以根據(jù)其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的"差異"優(yōu)勢(shì)，部分地變動(dòng)價(jià)格來(lái)尋求高的利潤(rùn)

同行業(yè)各企業(yè)間的產(chǎn)品相似但不同，存在著質(zhì)量、型號(hào)、銷售渠道等方面的差異行業(yè)進(jìn)入比較容易

就某個(gè)特定產(chǎn)品而言，生產(chǎn)企業(yè)實(shí)力相當(dāng)

3、寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)特點(diǎn)對(duì)策進(jìn)入這一市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)十分注重降低成本

生產(chǎn)的產(chǎn)品相同或是很近似的替代品；

市場(chǎng)進(jìn)入非常困難；

企業(yè)數(shù)目很少，每個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)份額都相當(dāng)大，足以對(duì)價(jià)格的制定產(chǎn)生舉足輕重的影響；

市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，幾家企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)又相互依存，哪一家企業(yè)都不能隨意改變價(jià)格，因?yàn)槿魏我粋€(gè)企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)都會(huì)導(dǎo)致其他企業(yè)迅速而有力的反應(yīng)而難獨(dú)自奏效

4、純粹壟斷市場(chǎng)特點(diǎn)純粹壟斷市場(chǎng)的某種產(chǎn)品或服務(wù)只由某個(gè)企業(yè)獨(dú)家提供，幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

形成壟斷的原因：

(1)技術(shù)壁壘；

(2)資源獨(dú)占；

(3)政府特許品牌唯一能代替價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的辦法是創(chuàng)建品牌。品牌可以降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，強(qiáng)勢(shì)品牌能為公司帶來(lái)更多溢價(jià)。服務(wù)定價(jià)應(yīng)與品牌價(jià)值相匹配政策法規(guī)：（四）其他因素企業(yè)定價(jià)目標(biāo)服務(wù)營(yíng)銷組合特征市場(chǎng)所在地的政策和法律1）服務(wù)的無(wú)形性特征使得服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)寬度遠(yuǎn)大于有形產(chǎn)品：管理咨詢，醫(yī)療美容等行業(yè)。企業(yè)定價(jià)應(yīng)當(dāng)主要考慮顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)，而非它的成本。2）服務(wù)的不可儲(chǔ)存性及服務(wù)的需求波動(dòng)性，導(dǎo)致服務(wù)企業(yè)必須頻繁使用價(jià)格折扣，以充分利用剩余的生產(chǎn)能力，因而變動(dòng)成本定價(jià)政策在服務(wù)行業(yè)中得到廣泛應(yīng)用。3）顧客往往可以推遲或暫緩消費(fèi)某些服務(wù)，甚至可以自己來(lái)實(shí)現(xiàn)某些服務(wù)的內(nèi)容，類似的情況往往導(dǎo)致服務(wù)企業(yè)之間更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

服務(wù)特征對(duì)服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的影響4）如果服務(wù)是同質(zhì)性的，那么價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就可能很激烈。這使得這類服務(wù)中，行業(yè)協(xié)會(huì)和政府部門在價(jià)格管制中發(fā)揮作用。5）服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)的同一性，直接影響服務(wù)的定價(jià)水平。服務(wù)特征對(duì)服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的影響第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)方法231服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的基本方法基本服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)擴(kuò)展服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)（一）服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的基本方法定價(jià)3C——consumer----cost----competition定價(jià)3C成本導(dǎo)向定價(jià)法

——企業(yè)依據(jù)提供服務(wù)的成本制定服務(wù)的價(jià)格。特點(diǎn)：一是簡(jiǎn)單明了；二是在考慮生產(chǎn)者合理利潤(rùn)的前提下，當(dāng)顧客的需求量大時(shí)，價(jià)格顯得更公道，企業(yè)會(huì)維持一個(gè)適當(dāng)?shù)挠?，?dāng)需求旺盛時(shí)，顧客購(gòu)買費(fèi)用可以合理降低。成本導(dǎo)向定價(jià)法有成本加成定價(jià)法、邊際成本定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法根據(jù)市場(chǎng)需求強(qiáng)度來(lái)確定服務(wù)的價(jià)格，而不考慮組織服務(wù)的成本。在競(jìng)爭(zhēng)加劇和需求降低的情況下，價(jià)格更是富有彈性。認(rèn)知定價(jià)法差別定價(jià)法根據(jù)組織希望達(dá)到的市場(chǎng)地位，以競(jìng)爭(zhēng)者各方面之間的實(shí)力對(duì)比和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為定價(jià)的主要依據(jù)，以競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的生存和發(fā)展為目標(biāo)的定價(jià)方法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（二）基本服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)對(duì)基本服務(wù)的定價(jià)與收費(fèi)往往基于成本導(dǎo)向，此外也涉及如競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法中的一些方法?；径▋r(jià)模式：成本加成定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法

其它定價(jià)模式

——價(jià)值定價(jià)法——通行價(jià)格法

【例題】：某經(jīng)濟(jì)型酒店擁有200個(gè)房間，每年的固定折舊費(fèi)為400萬(wàn)元，所有固定員工的年工資為100萬(wàn)元，銷售固定費(fèi)用和其他固定成本費(fèi)用100萬(wàn)元；每間客房出租一天的可變成本為20元，出租率為70%，如果該酒店要獲得35%的毛利（按銷售價(jià)格計(jì)算）該定怎樣的價(jià)格？根據(jù)上題，總固定成本=400+100+100=600（萬(wàn)元）總變動(dòng)成本=20×200×365×70%=102.2（萬(wàn)元）單位全部成本=單位變動(dòng)成本+總固定成本/銷售間天數(shù)

=20+6000000/（200×365×70%）

=20+117.42=137.42（元/間天）按照35%的毛利率計(jì)算：

加成價(jià)格=單位全部成本/（1-毛利率）

=137．42/（1-0.35）=（211.42元/間天）1、成本加成定價(jià)法優(yōu)點(diǎn)

1、計(jì)算成本比較容易，因此簡(jiǎn)化了企業(yè)的定價(jià)工作；

2、如果行業(yè)都采用這種方法，那么其價(jià)格相差不大，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)比較緩和；

3、這種定價(jià)方法似乎對(duì)買賣雙方都比較合理。

采用這種定價(jià)方法，成功的關(guān)鍵是制定適當(dāng)?shù)募映砂俜直取?/p>

2、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法收集固定成本總額、單位平均變動(dòng)成本后加上目標(biāo)利潤(rùn)的因素來(lái)用財(cái)務(wù)管理的公式計(jì)算而得，這種方法是建立在盈虧分析的基礎(chǔ)上的。（接上例）該酒店的保本價(jià)格=單位變動(dòng)成本+單位固定成本

=20+6000000/200×365×70%=20+117.42=137.42（元/間天）假設(shè)該酒店目標(biāo)利潤(rùn)為300萬(wàn)元，則其依據(jù)以下的計(jì)算來(lái)確定自己的目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格：

目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格=單位變動(dòng)成本+（總固定成本+目標(biāo)利潤(rùn)）/銷售間天數(shù)

=20+（6000000+3000000）/200×365×70%=20+176.13=196.13（元/間天）保本量=總固定成本/單位邊際貢獻(xiàn)=6000000/200-20=3333333333/365X200=45。7%的入住率價(jià)值定價(jià)法

——它強(qiáng)調(diào)真正的低成本生產(chǎn)而不犧牲質(zhì)量，用更低的售價(jià)來(lái)吸引大量的關(guān)注價(jià)值的顧客參與購(gòu)買，而非簡(jiǎn)單的采用低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格

通行價(jià)格法

——企業(yè)忽略自己的成本而接受與行業(yè)領(lǐng)先者或競(jìng)爭(zhēng)者相近的價(jià)格

——采用這一方法的主要原因是：第一，企業(yè)對(duì)顧客較容易評(píng)判的基本服務(wù)采用市場(chǎng)通行價(jià)格，以避免擾亂市場(chǎng)，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)；第二，避免與競(jìng)爭(zhēng)者激烈競(jìng)爭(zhēng)；第三，當(dāng)服務(wù)的成本難以測(cè)算時(shí)，采用該方法既可以得到公平利潤(rùn)，又無(wú)需擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)復(fù)

——相近的價(jià)格可以與主要競(jìng)爭(zhēng)者相同，也可高于或低于競(jìng)爭(zhēng)者。（三）擴(kuò)展服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)擴(kuò)展服務(wù)是客戶所能獲得與其他類似產(chǎn)品形成差別的進(jìn)一步的利益，可以增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，使基本產(chǎn)品區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。對(duì)擴(kuò)展服務(wù)的定價(jià)收費(fèi)往往基于需求導(dǎo)向認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法差別價(jià)格法

1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知而制定價(jià)格。這里的價(jià)值是顧客付出代價(jià)后得到的回報(bào)，一般是高價(jià)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定對(duì)所提供價(jià)值的認(rèn)知，估計(jì)顧客認(rèn)知價(jià)值過(guò)高或過(guò)低的結(jié)果，都無(wú)法達(dá)到此法的使用效果。因此必須進(jìn)行調(diào)研。企業(yè)可以通過(guò)改變決定認(rèn)知價(jià)值的兩個(gè)因素來(lái)增大認(rèn)知價(jià)值。一，為增大認(rèn)知價(jià)值，可以在顧客可感知成本不變的基礎(chǔ)上，提高顧客的可感知利益（人員、服務(wù)、品牌）。二，減少顧客承擔(dān)的成本：如時(shí)間成本；體力成本；心理成本；感官成本。

杜邦公司某產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值確定（美元）特點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)水平溢價(jià)水平擴(kuò)展價(jià)格支持性服務(wù)易接近性

相互作用質(zhì)量保證僅供應(yīng)該產(chǎn)品二周內(nèi)交貨通過(guò)國(guó)內(nèi)辦事處購(gòu)買沒(méi)有研究與開(kāi)發(fā)支持一次性培訓(xùn)不純雜質(zhì)每百萬(wàn)分之十供應(yīng)全部系統(tǒng)一周內(nèi)交貨當(dāng)?shù)刭?gòu)買高水平的研究與開(kāi)發(fā)支持有要求可以再培訓(xùn)不純雜質(zhì)每百萬(wàn)分之一０。８００。１５０。２５２。０００。４０１。４０價(jià)格100美元/磅105美元/磅5。00美元/磅2、差別定價(jià)法根據(jù)顧客支付意愿的不同修改自己的基價(jià)而制定不同價(jià)格的方法。這些價(jià)格并不反映任何的成本比例差異

運(yùn)用條件：一，建立基本需求，尤其是對(duì)高峰期的服務(wù)最為適用；二，用以緩和需求的波動(dòng)，降低服務(wù)易消失性的不利影響

主要形式

——價(jià)格/時(shí)間(地點(diǎn))的差異：電信，飯店，酒吧等

——顧客支付能力差異：咨詢,針對(duì)不同客戶收取不同費(fèi)用

——服務(wù)產(chǎn)品的品種差異：汽車租賃

——服務(wù)的形象及品牌差異：不同品牌酒店2、差別定價(jià)法使用條件

——市場(chǎng)可以根據(jù)價(jià)格進(jìn)行細(xì)分可能產(chǎn)生的問(wèn)題

1，顧客可能延緩購(gòu)買，一直等到差別價(jià)格的實(shí)施；

2，顧客們可能認(rèn)為采用差別定價(jià)的服務(wù)產(chǎn)品有折扣價(jià)格的例行現(xiàn)象。第三節(jié)服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)技巧個(gè)別定價(jià)法

——所制定的價(jià)格水準(zhǔn)是“買方?jīng)Q策單位能力范圍內(nèi)所能遇到的價(jià)位”，它要以該決策單位對(duì)該項(xiàng)服務(wù)或公司感到滿意為前提

——采取個(gè)別定價(jià)法必須要清楚地了解買方的決策者有權(quán)決定的價(jià)格底線是多少折扣定價(jià)法

——折扣是對(duì)服務(wù)承攬支付的報(bào)酬，目的是為了促進(jìn)服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)

——折扣也是一種促銷手段，它可以鼓勵(lì)提高付款、大量購(gòu)買或高峰期以外的消費(fèi)。

服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)技巧組合定價(jià)

——產(chǎn)品線定價(jià)法。是根據(jù)購(gòu)買者對(duì)同樣產(chǎn)品線不同檔次產(chǎn)品的需求，精選設(shè)計(jì)幾種不同檔次的產(chǎn)品和價(jià)格點(diǎn)

——

特色定價(jià)法。也叫非必須附帶品的定價(jià)策略，即企業(yè)在以較低價(jià)提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還提供具有吸引力的較高價(jià)的非必須附帶品與之相配，以銷售備選產(chǎn)品來(lái)增加利潤(rùn)

——

必須附帶品定價(jià)法，也叫附帶產(chǎn)品定價(jià)法。與特色產(chǎn)品定價(jià)法的區(qū)別在于，附帶品與主要產(chǎn)品密不可分，并且利潤(rùn)主要來(lái)自于附帶品。

——兩部分定價(jià)法。將價(jià)格分類固定和變動(dòng)費(fèi)用兩部分，在一定范圍內(nèi)用固定價(jià)格，超出該范圍加收變動(dòng)費(fèi)用。服務(wù)企業(yè)常用這種方法

——捆綁定價(jià)。將數(shù)種服務(wù)或服務(wù)特征組合在一起以低于分別銷售時(shí)支付總額的價(jià)格銷售，從而最大限度地吸引各具特征的顧客。對(duì)顧客而言，可以少花錢多辦事；對(duì)商家而言，其相對(duì)較高的固定成本被更多的顧客來(lái)分擔(dān)。服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)技巧保證定價(jià)法

——保證有某種結(jié)果產(chǎn)生后再付款

——對(duì)一項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行直接保證對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可能是一個(gè)非常有利的保險(xiǎn)，當(dāng)服務(wù)保證執(zhí)行成功時(shí)，它會(huì)代表公司對(duì)顧客滿意的承諾以及對(duì)自己服務(wù)質(zhì)量的自信。任何一家公司公司都不應(yīng)該輕率地采用這個(gè)方式。

——對(duì)于具備如下條件的公司非常有意義：銷售高風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)；希望充分利用本公司的高質(zhì)量服務(wù)優(yōu)勢(shì)；要以差異化的途徑進(jìn)入市場(chǎng)與早已存在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。高價(jià)位維持定價(jià)法

——當(dāng)消費(fèi)者“把價(jià)格視為質(zhì)量的體現(xiàn)”時(shí)使用的一種定價(jià)技巧。服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)技巧犧牲定價(jià)法

——在第一次定貨或第一個(gè)合同的要價(jià)很低，希望借此能獲得更多的生意，而后來(lái)生意的價(jià)格卻比較高

適用情況

——顧客不滿意目前的供應(yīng)者

——買主相對(duì)不精通所提供的服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

——起初的低價(jià)位可能成為上限價(jià)位，一旦此上限價(jià)位成立，顧客便會(huì)拒絕再加價(jià)。此種定價(jià)方法通常在“營(yíng)銷顧問(wèn)業(yè)”和“管理教育訓(xùn)練服務(wù)業(yè)“采用。

非線性定價(jià)；是指消費(fèi)者由于不同的購(gòu)買量或不同的使用方式而支付不同的價(jià)格。批量折扣：累計(jì)或累計(jì)---積分卡兩部收費(fèi)：一部分是固定的不隨使用量的變化而變化，另一部分與使用量有關(guān)。移動(dòng)電話/體育俱樂(lè)部/等收取一個(gè)比較高（低）的入門費(fèi)，然后收取比較低（高）的使用費(fèi)。多類收費(fèi)：有多種兩部收費(fèi)存在，消費(fèi)者可以自己選擇。如移動(dòng)套餐。多人定價(jià)：根據(jù)消費(fèi)者用戶人數(shù)的不同而采取不同的優(yōu)惠措施。服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)技巧非線性定價(jià)的條件：首先，產(chǎn)品或服務(wù)不能再次銷售，已防止有人利用價(jià)格結(jié)構(gòu)從中套利，其次，消費(fèi)者是獨(dú)立的，不能在一起捆綁，最后，產(chǎn)品的儲(chǔ)存成本要大，消費(fèi)者不可能提前大量購(gòu)買注意時(shí)間限制價(jià)格傳遞要準(zhǔn)確清晰在分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，利用價(jià)格策略來(lái)調(diào)整顧客的購(gòu)買心理。廣告宣傳策略：用廣告來(lái)提高企業(yè)形象，從而提高或降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。整數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)：對(duì)尾數(shù)是奇數(shù)的價(jià)格情有獨(dú)鐘對(duì)經(jīng)常購(gòu)買的日用品用奇數(shù)尾數(shù)定價(jià)，奇數(shù)暗示節(jié)約，對(duì)不經(jīng)常購(gòu)買的耐用品采用偶數(shù)做尾數(shù)定價(jià)，偶數(shù)暗示聲望聲望定價(jià)心理定價(jià)捆綁定價(jià)：多種產(chǎn)品服務(wù)捆綁在一起銷售和定價(jià)。完全捆綁：不單獨(dú)銷售混合捆綁：既可以捆綁銷售也可以單獨(dú)銷售搭配銷售：購(gòu)買一種產(chǎn)品服務(wù)后必須從同一供應(yīng)商手中購(gòu)買一種或幾種互補(bǔ)品服務(wù)。促銷定價(jià)：短期內(nèi)用靈活多變的價(jià)格來(lái)吸引顧客。招徠定價(jià)特別時(shí)間或事件定價(jià)時(shí)間細(xì)分定價(jià)地點(diǎn)細(xì)分定價(jià)顧客細(xì)分定價(jià)折扣和折讓案例分析：美國(guó)西南航空公司VS.甘泉香港航空美國(guó)西南航空(SouthwestAirlines)是美國(guó)一家總部設(shè)在得克薩斯州達(dá)拉斯的航空公司，于1971年6月18日創(chuàng)建。美國(guó)西南航空是以“廉價(jià)航空公司”而聞名，是民航業(yè)“廉價(jià)航空公司”經(jīng)營(yíng)模式的鼻祖。該公司首航從達(dá)拉斯到休斯頓和圣安東尼奧，是一個(gè)簡(jiǎn)單配餐而且沒(méi)有額外服務(wù)的短程航線。西南航空公司的不少做法以前曾被很多航空公司視為“不正規(guī)”，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里曾經(jīng)被其他航空公司所不屑。美國(guó)西南航空幾年內(nèi)迅速擴(kuò)張和發(fā)展，成為以美國(guó)國(guó)內(nèi)城際間航線為主的航空公司，創(chuàng)造了多項(xiàng)美國(guó)民航業(yè)紀(jì)錄。利潤(rùn)凈增長(zhǎng)率最高，負(fù)債經(jīng)營(yíng)率較低，資信等級(jí)為美國(guó)民航業(yè)中最高。2001年9/11事件后，幾乎所有的美國(guó)航空公司陷入了困境，而美西南航則例外。2005年運(yùn)力過(guò)剩和史無(wú)前例的燃油價(jià)格讓美國(guó)整個(gè)航空公司行業(yè)共虧損100億美元，達(dá)美航空和美國(guó)西北航空都是同年申請(qǐng)破產(chǎn)法保護(hù)，相比之下，美國(guó)西南航空公司則連續(xù)第33年保持贏利。美國(guó)西南航空是自1973年以來(lái)惟一一家連續(xù)盈利時(shí)間最長(zhǎng)的航空公司。優(yōu)勢(shì)：美國(guó)西南航空公司為旅客提供他們所希望的服務(wù)需求：低票價(jià)、可靠安全、高頻度和順便的航班、舒適的客艙、旅行經(jīng)歷、一流的常旅客項(xiàng)目、順利的候機(jī)樓登機(jī)流程、以及友善的客戶服務(wù)。經(jīng)營(yíng)策略：低成本戰(zhàn)略美國(guó)西南航空是以低成本戰(zhàn)略贏得市場(chǎng)。該公司只開(kāi)設(shè)中短途的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的航線，沒(méi)有長(zhǎng)途航班，更沒(méi)有國(guó)際航班。時(shí)間短，班次密集。通過(guò)和航空公司之間的代碼共享，提供更好的聯(lián)程服務(wù)。美國(guó)西南航空成功的運(yùn)用低價(jià)格的政策，打破了美國(guó)航空業(yè)統(tǒng)一實(shí)行民航局批準(zhǔn)的高票價(jià)規(guī)則，實(shí)行了雙重票價(jià)—高峰票價(jià)和低峰票價(jià)。以高效率和低成本為基礎(chǔ)的低價(jià)格政策使飛機(jī)成為真正意義上城際間快捷而舒適的“空中巴士”。飛機(jī)維護(hù)和飛行操作標(biāo)準(zhǔn)超過(guò)了美國(guó)聯(lián)邦航空管理局的要求。美國(guó)西南航空的安全紀(jì)錄也相當(dāng)好。提高設(shè)