《冰淇淋行業(yè)的市場分析6000字》

冰淇淋行業(yè)的市場分析及發(fā)展策略研究報告TOC\o"1-3"\h\u187911前言 前言隨著我國消費水平的進一步提高，食品消費強調從主食占絕對的比例向休閑、零食比例方向加大，休閑食品、零食在家庭支出中所占的比例進一步提高，特別是城市家庭，這種消費趨向更加明顯。從防暑降溫到休閑食品轉變是冰淇淋一大消費趨勢[1]。中國冰淇淋行業(yè)以其日趨豐富的產品結構應對不斷升級的國內消費市場。以強調創(chuàng)新、休閑、低糖、真材實料、細分、家庭消費等賣點的冰淇淋在市場上熱賣。目前大家還沒有太深入了解冰淇淋行業(yè)目前的發(fā)展現狀，本文通過SWOT分析法對行業(yè)進行深入探討。2當前冰淇淋行業(yè)的發(fā)展狀況SWOT分析中國冰淇淋市場研究中心統(tǒng)計數據顯示，2018年，我國冰淇淋市場總量達1239.37億元，產銷量到506.42萬噸。今年前不久，發(fā)布了2019年數據，顯示，2019年全國冰淇淋總量達1380億元，據靈動核心產業(yè)研究中心發(fā)布的《2020-2025年中國冰淇淋行業(yè)市場現狀及投資潛力預測分析報告》[2]顯示近年來冰淇淋銷量增速加快，2020年市場總量將超1500億元。我國冰淇淋產業(yè)從無到有，市場從小到大，從總量增長到結構升級，逐漸形成多層次、多樣化消費市場，到2014年-2016年我國冰淇淋行業(yè)處于發(fā)展高速期，盡管發(fā)展速度較快，但人均消費水平遠低于國外部分發(fā)達國家、包括美國、澳大利亞及意大利發(fā)達國家。據天眼查統(tǒng)計數據顯示，目前國內冰淇淋品牌拿到機構融資的至少17家。冰淇淋銷售渠道，線上線下融合發(fā)展，有數據顯示，2018年冰淇淋品牌線上僅60多家，去年年超百家，目前增長到超150多家。近期，中國冰淇淋市場研究中心發(fā)布，2019年全國冰淇淋市場總量達1380億元，消費居世界首位，盡管如此，我國人均消費水平低于美國及瑞士等發(fā)達國家，可以看出，冰淇淋市場仍有很大的發(fā)展空間[3]。2.1冰淇淋行業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢分析2.1.1冰淇淋行業(yè)的市場規(guī)模進一步壙大近10年來，我國冰淇淋產銷量的復合年均增長水平一直保持在10%左右，冰淇淋消費總規(guī)模雖然已經很大，但人均消費量還相對較低。最新的中國飲食行業(yè)協(xié)會調查顯示，我國冰淇淋年人均消費水平來看，我國人均冰淇淋消費量僅3公斤左右，遠低于美國人均25.8公斤的消費水平，也大幅低于亞洲最高的日本。如果參考日本人均冰淇淋的消費情況來看，我國冰淇淋市場空間還存在翻倍可能，未來市場規(guī)模將保持在千億以上。目前人均消費量偏低意味著我國冰淇淋行業(yè)的市場空間依然較大，多家國際機構協(xié)會均認為我國依然是全球最具有市場潛力的冰淇淋消費國[4]。因此，各大冰淇淋國際制造商都把中國視作未來成長的關鍵市場，并預計未來25年間中國將取代美國成為全球最大的冰淇淋消費市場。2.1.2終端消費觀念升級隨著經濟發(fā)展和消費升級的推進，冰淇淋以更多的時尚、玩味、個性十足的形象出現在消費者面前；同時，冰淇淋從傳統(tǒng)的季節(jié)性消費轉向日常休閑消費，并被賦予更多營養(yǎng)、健康、美味、高端的內涵。對比歐美、日本等發(fā)達經濟體，我國冰淇淋人均消費量還很低，排名在全球20名以外，擁有非常大的發(fā)展空間[5]。經過30多年的發(fā)展，中國冰淇淋及冷凍冷藏食品市場擁有了良好的產供銷體系和商貿流通基礎設施，從而具備了進一步快速增長的條件2.2冰淇淋行業(yè)發(fā)展的劣勢分析2.2.1低價策略短期難以改變硬質冰淇淋是通過工廠制作然后迅速降溫凝固成型的冰淇淋類別[6]，是工廠式規(guī)?；a的主要品類。硬質冰淇淋較早的進入我國市場并長期占據主流地位，市場占有率很高。硬質冰淇淋產品成本定價普遍較低、易于包裝、運輸和儲存，便于廠商通過批發(fā)市場、商超渠道向普通消費者供應，是爭奪市場占有率的主流產品。但由于產品生產門檻較低、定位中低端且市場競爭激烈，這類冰淇淋往往毛利較低，品質也難言上乘，導致我國冰淇淋產品整體結構偏低。有市場調查顯示，過去30年內，國內主要生活品的價格漲幅至少在20倍以上，而冰淇淋平均價格漲幅不超過10倍，形成了國內冰淇淋市場獨有的“5毛錢現象”，雖然近年來由于原料價格較快上漲推高了冰淇淋售價，“5毛錢冰淇淋”在市面上已經寥寥，但這仍較為形象的說明了國內冰淇淋產品價格長期偏低的情況[7]。2.2.2新興“網紅”冰淇淋的“快消”當網紅冰淇淋火的那一刻，就注定會有大量的高仿品出現且大肆價格戰(zhàn)去搶奪市場導致的短壽命，這并非是某一個單獨品項獨有的歸宿，而是冰淇淋創(chuàng)新產品最終的宿命。因為完善的生產供應鏈，因為輕視品牌力的打造，因為維權的成本太高，所以在冰淇淋行業(yè)中這樣的事情還會出現。從椰子灰到雙黃蛋再到桃氣，在消費者眼里，大家只記住了別具一格的產品名稱，但卻忘記了背后的品牌。因為品類的光環(huán)早已蓋過了品牌，這是二三線冰淇淋品牌面對的最大壁壘[8]。創(chuàng)新對于有的企業(yè)是錦上添花，但對于更多的企業(yè)卻是雪中送炭，一個爆款的背后可能是數十個新品的拋棄，但造成這樣局面的，究竟是企業(yè)內部的市場策略原因還是市場外部山寨+價格競爭的原因呢？2.3冰淇淋行業(yè)發(fā)展的機遇分析2.3.1餐飲渠道的創(chuàng)新需求首先是消費需求，隨著冰淇淋甜品化進程的加快，促使不少消費者尋找更加接近蛋糕的產品需求出現，而冷凍蛋糕則是最佳替代品，2020年，奧雪等冰淇淋品牌紛紛推出冷凍冰淇淋蛋糕產品，雖然主打冰淇淋蛋糕，但其實他們已經屬于冷凍蛋糕的范疇[9]。冰淇淋除了千奇百怪的口味，還有千變萬化的包裝，中西日點烘焙店紛紛投身其中——鯛魚燒冰淇淋、煙囪冰淇淋、銘果屋銅鑼燒冰淇淋、世界第二好吃的現烤冰淇淋菠蘿包、鼓巷味道吉事果冰淇淋、冰淇淋烤布雷、麻薯冰淇淋U味城堡、泡芙冰淇淋、馬克龍冰淇淋、冰淇淋大福、冰淇淋蛋仔、可麗餅、華夫餅冰淇淋、冰淇淋紅豆糕、冰淇淋湯圓。此外，鐵板冰淇淋、火焰冰淇淋、油炸冰淇淋、凍炒酸奶冰淇淋各展風華。冰淇淋更豐富適應更多元客群不同季節(jié)的輕餐品牌所替代。從盈利模式來看，這些輕餐品牌的確比單純的冰淇淋專門店更具生命力。2.3.2城鎮(zhèn)化加速與冷鏈運輸的日益成熟經過多年發(fā)展，冰淇淋已經成為普通消費品，市場覆蓋全國。但從數據來看，國內的冰淇淋生產和消費仍集中在全國經濟相對發(fā)達、交通便利、人口相對集中的區(qū)域，這與區(qū)域人口密度、消費習慣、消費者收入水平、冰淇淋產品儲運銷售所依托的冷鏈系統(tǒng)相關程度較高。生產方面，2015年我國吉林、河南和湖北三省的冷凍飲品產量居全國前三位，占總產的35.41%[10]。冷凍飲品工業(yè)較發(fā)達的城市主要有北京、上海、廣州、天津、杭州、南京等，這些都是東部沿海地區(qū)發(fā)達的大城市。消費方面，我國東北、京津、長三角和珠三角等地區(qū)是冰淇淋消費最集中的市場區(qū)域，其中東北市場占全國的13%，北上廣三大城市占25%。值得關注的是，由于冬季室內氣溫過高，東北地區(qū)的冷飲消費比較有特色，呈現夏冬“雙旺季”的格局[11]。未來，城鎮(zhèn)化繼續(xù)快速推進將提升冰淇淋的人均消費水平。同時，冷鏈儲運系統(tǒng)等基礎設施條件的不斷改善，將進一步拓展冰淇淋的產銷范圍。2.4冰淇淋行業(yè)發(fā)展的威脅分析2.4.1冰淇淋的日益“山寨化”有一句玩笑話這樣說，在中國市場只要有一款賣的好的產品，3個月內一定會有大量的仿品出現，甚至有的仿品比原版價格要低，質量更好。如今這句玩笑話似乎變成了現實。因為供應鏈太完善了，從原料采購到產品生產都已經成為非常容易的事情，只要拿到產品，半個月內就可以開發(fā)出同款產品。所以在冰淇淋行業(yè)只有你想不到的，沒有你做不到的。其次就是企業(yè)重品類，輕品牌。如果你細心的話，你會發(fā)現大多數冰淇淋創(chuàng)新產品都出自于二三線的品牌中，這是因為這些品牌只有通過不斷的創(chuàng)新才能在激烈的市場中生存下來，但這種重產品研發(fā)，輕品牌打造的模式，并不是長久之計。一旦消費者形成了品類認知，那么接下來的事情就與原創(chuàng)無關了?；剡^頭來想想為什么一線品牌沒有創(chuàng)新或者只有小小的創(chuàng)新也不影響其市場占有率？就是因為一線品牌已經形成了品牌認知。再看鐘薛高，一個新銳冰淇淋品牌能夠在短時間內形成強大的品牌力，并非只是因為瓦片造型的冰淇淋，而更重要的是基于營銷體系下的品牌建設。突出“鐘薛高”三個字，是其不斷在做的事情，也正因如此才有了今天消費者對鐘薛高的廣泛認知，即便你沒有吃過，聽到鐘薛高也并不會陌生。但在傳統(tǒng)冰淇淋企業(yè)中，卻很難做到這些。除了傳統(tǒng)企業(yè)固有的基因之外，重生產，輕營銷的方式也為山寨提供了溫床[12]。其實一款創(chuàng)新產品的誕生，是企業(yè)品牌宣傳的最佳機會，因為擁有大流量消費者能夠無形中作為品牌傳播的代表。但被巨大銷量和大量訂單蒙蔽雙眼的企業(yè)，很難愿意投入精力在品牌力的打造上面花費更多的時間。最后的結果就是，當大量的山寨高仿產品進入市場后，不僅會埋沒原創(chuàng)的市場基礎，更會讓這個新品快速死亡。最后就是冰淇淋行業(yè)內卷化[13]。面對自帶流量的產品，沒有一家企業(yè)可以拒絕，因為我們有生產線，有研發(fā)團隊，有經銷商，有市場基礎。所以一旦行業(yè)有了爆品，那我們就可以快速跟進，收割流量，至于這個產品能火多久并不重要，所以說冰淇淋企業(yè)是務實的企業(yè)，不像互聯網企業(yè)總是對員工講使命、愿景、價值觀這種未來的故事。冰淇淋企業(yè)很現實，更看重當下，銷量、利潤、市場才是重點，至于是不是高仿、會不會侵權不重要，養(yǎng)活家人們才是關鍵。當然也許有人說為什么不申請專利保護，為什么不主動維權？理想很豐滿，現實很骨感。面對同行的山寨，即便企業(yè)擁有產品專利，也往往會選擇沉默，因為維權對于冰淇淋企業(yè)來說成本太大，在企業(yè)看來有那時間維權不如好好賣貨，多拉點訂單。其實對于生產門檻較低的冰淇淋行業(yè)，企業(yè)最大的護城河只有兩條，一是不斷的創(chuàng)新，而且是技術上的創(chuàng)新，讓后來者難以超越。二是品牌建設，必須重視品牌力才能讓企業(yè)擺脫品類火于品牌的宿命。2.4.2行業(yè)的惡性競爭過去的一年對冰淇淋行業(yè)來說注定是難過的一年，不少企業(yè)都已公開聲明漲價。而且伴隨著漲價的是，旺季之前的大批量壓貨，每一個大廠家都在憋著在旺季大賺一把，把經銷商的倉庫都堆得滿滿的。但是，結果并沒有他們想象中的那么美好。旺季還沒開始，產品剛剛下到市場，市場上就已經開始出現竄貨現象。一說竄貨，無論經銷商還是廠家都在倒苦水。經銷商埋怨廠家管理不到，竄貨影響自己的生意。廠家埋怨經銷商到處竄貨，破壞廠家的價格體系和發(fā)展[14]。其實，竄貨是兩方面的問題。生意不好做，只能竄貨趕快處理。有的時候稍微賺點錢就把貨處理出去了，就是避免賠進去。而且不少經銷商竄貨背后是廠家區(qū)域經理在主導的，就是為了完成一年的任務。甚至會幫助經銷商申請費用。除了被逼無奈之外，竄貨的原因也有很多：業(yè)務員多拿回扣、經銷商想搶占市場、供貨商給予中間商的優(yōu)惠政策不同、轄區(qū)銷售不暢，造成積壓，廠家又不予退貨，經銷商只好拿到暢銷市場銷售、廠家規(guī)定的銷售任務過高，迫使經銷商去竄貨、市場報復，目的是惡意破壞對方市場。竄貨造成市場的混亂和市場價格的不穩(wěn)定，甚至將一些高毛利的山寨產品在竄貨的過程中搶占原有的銷售渠道，最終傷害的還是廠家及經銷商，影響品牌的健康發(fā)展[15]。3冰淇淋今后發(fā)展出路分析3.1依據品牌定位調整產品戰(zhàn)略每個企業(yè)都有自己的答案，基于品牌定位及生產技術的不同，答案也各有差別，但健康、營養(yǎng)，無負擔、打動消費者卻是冰淇淋行業(yè)產品研發(fā)的基礎。近年國內整體冰淇淋市場是逆勢上漲的。這對行業(yè)中的每個企業(yè)都提出了更高的要求，冰淇淋作為季節(jié)性很強的休閑零食，給人們帶來“甜蜜快樂”永遠是其消費的核心[16]。而對這個行業(yè)來說，其發(fā)展不外乎也是圍繞“創(chuàng)造甜蜜的滋味、帶來快樂的心情”的消費體驗來發(fā)展，只是前兩年“咸味、辣味、怪味”給人們帶來新奇的刺激與愉悅之后，便如過眼云煙，紅極一時的“撒鹽”風潮過后，在2020年悄悄讓位與“健康、無負擔”便是更瘋狂的“去糖、減糖”“無負擔”新時尚。以“去糖、減糖”來實現“健康、無負擔”絕對是當下最熱門的主流競爭點[17]。要在把握消費水平、購買能力的基礎上，為滿足消費者對品質的要求，讓更多的消費者看到、聽到和體驗到營養(yǎng)、健康、有創(chuàng)意的冰淇淋帶來愉悅，品牌需要比以往更嚴格地進行產品功能取舍，貫徹“健康、營養(yǎng)，無負擔”以及“有檔次高性價比”的理念[18]。當然除了口感與健康化之外，小克重、小包裝的冰淇淋也層出不窮，成為各參展商吸引經銷商的亮點，而小克重更符合冰淇淋甜品化『人設』，因為當下冰淇淋的消費場景已經逐漸從個體向群體轉移，而小克重的分享裝則更適合社交場景下的多人分享，成為流行的社交貨幣。3.2跨界聯名賦能，玩出品牌新意在社交媒體的賦能下，冰淇淋的社交屬性增強。品牌不僅要在產品開發(fā)上花心思，研發(fā)新口味、新包裝，還要通過跨界、聯名等方式，充分調動年輕人的好奇心，實現社會化營銷最大化[19]。例如：和路雪旗下的可愛多與喜茶聯名推出奶茶味的冰淇淋、黑糖波波奶茶味冰淇淋和芝士桃桃蜜桃味雪泥，網紅冰淇淋與網紅茶飲的神仙跨界，吸引了眾多大V、網紅，普通網友的強勢打卡。除此之外，作為巧克力界的兩大巨頭德芙、士力架也誠意跨界，躋身冰淇淋界，各自推出巧克力冰淇淋，在短時間內收獲大批關注度，俘獲眾多年輕人的芳心[20]。4結論隨著消費需求的多元化，不論是在商品屬性上，還是在品類細分上、消費場景上，冰淇淋消費市場均發(fā)生了翻天覆地的變化?？梢哉f，冰淇淋行業(yè)正在迎來轉型關鍵期。冰淇淋品牌若想順應消費者需求，抓住消費升級，最靈驗的殺手锏便是“營銷+創(chuàng)新”。值得一提的是，在年輕代當道的消費時代，冰淇淋品牌除了基礎的社交網絡營銷和口碑營銷，更要立足產品本身，對產品融入更多的“新意”，才能在眾多冰淇淋品牌中脫穎而出，在市場競爭紅海中找到新出路。本人的研究能力有限，及相關單位信息披露不足，雖盡力而為，但是本人仍存在很多不足之處，還望各位專家與同仁指教。參考文獻[1]趙之昱.細節(jié)設計作為商業(yè)工具于品牌推廣中的應用研究——以哈根達斯與班杰瑞在英國市場的策略為例[J].藝術教育,2020,(11):272-275.[2]夏曉艷.冰淇淋市場"洗牌"在即高顏值新品或成未來贏家[J].川菜,2018,(008):P.20-21.[3]楊雯珺,劉晶.控糖冰淇淋研究進展[J].農業(yè)與技術,2019,(21):123-126.[4]姜素英.快速消費品行業(yè)市場發(fā)展與趨勢思考[J].糧食流通技術,2018,(019):39-41.[5]惠曉偉.電子商務行業(yè)市場發(fā)展與需求統(tǒng)計分析[J].現代營銷:經營版,2018,(05):117-117.[6]張國慶.電子商務時代下零售行業(yè)市場營銷策略分析