實(shí)戰(zhàn)：社會(huì)化營(yíng)銷的意見領(lǐng)袖策略

實(shí)戰(zhàn)：社會(huì)化營(yíng)銷的意見領(lǐng)袖策略

吸引(Attract):選擇什么渠道？發(fā)布什么內(nèi)容？怎樣互動(dòng)？怎樣主動(dòng)找粉絲？-這是內(nèi)容營(yíng)銷的部分?jǐn)U散(Amplify)：通過游戲？獎(jiǎng)勵(lì)？意見領(lǐng)袖？O2O整合？-這是創(chuàng)意營(yíng)銷的部分喚起行動(dòng)(call-to-Action)：要用戶給你什么反應(yīng)？購(gòu)買？登錄？轉(zhuǎn)發(fā)？觀看視頻？下載白皮書？投票？參加游戲？-這是營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)假如考慮參與社會(huì)化營(yíng)銷的時(shí)候，沒有把這3個(gè)元素考慮進(jìn)去的話，都會(huì)是不完整的。偏偏，我看到的大部分的社會(huì)化營(yíng)銷，都只是考慮吸引和擴(kuò)散，然后訂立的KPI就是多少的粉絲、多少的轉(zhuǎn)發(fā)這些低端的，對(duì)產(chǎn)生商業(yè)效益毫無(wú)作用的KPI。多可悲！有更甚的，就是一些品牌要做一個(gè)線下活動(dòng)，或者是制作了一段視頻，然后投放到社會(huì)化媒體上(因?yàn)橛X得可以免費(fèi)或者是低價(jià)推廣)，就以為自己在做社會(huì)化營(yíng)銷，只要找到大號(hào)(意見領(lǐng)袖)轉(zhuǎn)發(fā)推廣，就會(huì)有特好的效果了。不好意思，你們太天真了。效果跟意見領(lǐng)袖的關(guān)系，遠(yuǎn)遠(yuǎn)及不上有好的內(nèi)容，以及這個(gè)內(nèi)容本身的“感染力”，或者是“口碑”?；貋?lái)說說意見領(lǐng)袖，不少品牌和營(yíng)銷人都認(rèn)為，要有效快速傳播，意見領(lǐng)袖是不可或缺的。這是對(duì)，也是錯(cuò)的理解。問題的重心是，我們有沒有一個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷的意見領(lǐng)袖策略？他們是誰(shuí)？怎樣掌控傳播路徑？首先，我們需要理解，所謂KOL(KeyOpinionLeader[營(yíng)銷百科營(yíng)銷百科]s)也分兩類：相關(guān)性高的真實(shí)用戶：這類意見領(lǐng)袖，有些你是有錢也很難買到的。既然是真人，他就不一定要為了錢去幫你傳播，反過來(lái)，假如他們真的很喜歡你的品牌或者是產(chǎn)品，你贊助他們就可能得到他們?yōu)槟惆l(fā)出聲音的機(jī)會(huì)了。這也是最真實(shí)最靠譜的聲音。策略上，我們要懂得去把品牌的關(guān)鍵詞和這些真人的圖譜匹配起來(lái)，才知道他是否對(duì)產(chǎn)品認(rèn)同，對(duì)品牌喜愛。當(dāng)然，也需要他們有一點(diǎn)的粉絲量，才有可能把品牌信息迅速傳播出去。記住，被他們影響的人，都是主動(dòng)關(guān)注他的真人，所以品牌信息的傳播質(zhì)量和轉(zhuǎn)化能力也非常的高。并非真人的草根大號(hào)：這些根本不能算是意見領(lǐng)袖，而是一些號(hào)稱擁有大量粉絲(很多都是假的粉絲)的營(yíng)銷大號(hào)，他們的傳播力度和粉絲部落，也一定不大。當(dāng)然，你能付錢甚至把文案寫好，他們轉(zhuǎn)發(fā)一下就能賺錢了，何樂而不為，而且可以輕松解決品牌有關(guān)“轉(zhuǎn)發(fā)”的KPI，實(shí)在是“雙贏”。但是，我只能夠說，這叫做忽悠，效果有限。品牌找這些號(hào)去完成KPI，只會(huì)墮入萬(wàn)劫不復(fù)的欺騙自己的循環(huán)。對(duì)于品牌來(lái)講，真正要做好的，是要建設(shè)一個(gè)已經(jīng)包括了真人意見領(lǐng)袖的粉絲群，讓他們喜歡品牌，讓他們自然發(fā)出聲音。這就不是發(fā)發(fā)微博寫寫文案送送禮就能夠解決的了的，需要長(zhǎng)期跟他們發(fā)展關(guān)系，以及給到他們獎(jiǎng)勵(lì)、特權(quán)、贊助，以換取他們的長(zhǎng)期支持，工作艱巨但是任重道遠(yuǎn)。好了，知道怎樣才是最好的“物色”策略了，其實(shí)執(zhí)行才是難關(guān)。參考這個(gè)圖：你就會(huì)發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖策略執(zhí)行中，最難做的并不是去“物色”和“接觸”他們，跟他們溝通，而是幫助他們?nèi)懸粋€(gè)內(nèi)容能自然植入的文案，然后去管理這些文案的發(fā)布時(shí)間、轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)間等傳播路徑，務(wù)求讓這些信息的生命周期可以延續(xù)，到最后，當(dāng)然就是跟蹤報(bào)告，以備下次改善策略。這第二個(gè)部分的工作，才是最有價(jià)值，但是也是最被忽略的。朋友們，你們自問有沒有做好管理意見領(lǐng)袖策略的增值服務(wù)呢？這也是很多品牌不明白，為什么找一個(gè)意見領(lǐng)袖需要那么多錢？也不明白為什么有錢也請(qǐng)不到好的意見領(lǐng)袖呢？在國(guó)外，營(yíng)銷業(yè)界的人不會(huì)叫他們“意見領(lǐng)袖”，更沒有“營(yíng)銷大號(hào)”這個(gè)獨(dú)特概念的，他們統(tǒng)稱為“社會(huì)化影響者”(SocialInfluencer)，而這個(gè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域就叫“影響力營(yíng)銷”(InfluencerMarketing)，是非常嚴(yán)肅和專業(yè)