市場預(yù)測與管理決策第1章

第一節(jié)、市場、市場預(yù)測與管理決策

3、市場營銷者的角度：一種商品（或勞務(wù)）所有實際和潛在購買者集合。要素：消費者、購買力和購買愿望。

2、經(jīng)濟(jì)學(xué)：一定時空條件下商品交換關(guān)系的總和。構(gòu)成要素:商品、賣方、買方

1、本意：指商品交換的場所。一、市場與企業(yè)（一）、市場的含義第一章、導(dǎo)論（二）、市場的功能市場的功能交換功能價值實現(xiàn)功能反饋功能調(diào)節(jié)功能服務(wù)功能市場的功能功能表現(xiàn)交換功能商品交換是市場功能的核心。通過市場進(jìn)行商品的購銷，能實現(xiàn)商品所有權(quán)與貨幣持有權(quán)的互相轉(zhuǎn)移，使買賣雙方都得到滿足。價值實現(xiàn)功能商品的價值是在勞動過程中創(chuàng)造的，但其價值的實現(xiàn)則是在市場上通過交換來完成的。反饋功能市場是洞察商品供求變化的窗口，以它特有的信息反饋功能把供求正?；蚬┣笫д{(diào)的信息反饋給生產(chǎn)經(jīng)營者，以利于商品生產(chǎn)和流通的正常進(jìn)行。調(diào)節(jié)功能市場的調(diào)節(jié)功能是通過價值規(guī)律和競爭規(guī)律來體現(xiàn)的。服務(wù)功能是指為保證交換能順利實現(xiàn)，能對商品流通提供種種便利的各種服務(wù)機構(gòu)和服務(wù)手段。（三）、市場對企業(yè)的作用

★市場是企業(yè)生存和發(fā)展的基石。

★引導(dǎo)消費并檢驗和校正企業(yè)經(jīng)營活動的有用性。

★促成企業(yè)內(nèi)在經(jīng)營機制與市場運行機制最大限度的銜接。（四）、企業(yè)是市場的主體

★管理決策的自主性。

★利潤最大化?！锸袌鲂袨閼?yīng)變性?！锲髽I(yè)系統(tǒng)自組織性。（一）市場信息1、概念：是指被人們傳遞、接收、理解了的有關(guān)市場經(jīng)濟(jì)活動的各種信息、情報、數(shù)據(jù)和資料的總稱。2、特點：★有明確的來源和目的性

★具有復(fù)雜和多樣性

★具有較強的有序性和可傳遞性

★具有有效性二、市場信息與市場研究原始信息、加工信息內(nèi)部信息、外部信息歷史信息、現(xiàn)實信息和未來信息固定信息、流動信息市場情報信息、企業(yè)經(jīng)營管理信息、營銷環(huán)境信息3、種類：（二）市場研究概念：市場研究是指對與營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程。職能：美國市場營銷協(xié)會的定義：

市場研究職能是“通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷連接起來。這些信息用于識別和確定營銷機會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進(jìn)人們對營銷過程的理解?！?

描述功能指收集并陳述事實。如行業(yè)的歷史銷售趨勢等。2

診斷功能指解釋信息或活動。如改變包裝和價格會對銷售產(chǎn)生什么影響？3

預(yù)測功能精確的市場調(diào)研是正確進(jìn)行預(yù)測的基礎(chǔ)。市場研究的功能全面、詳盡的調(diào)研，有正式的調(diào)研計劃和實施方案初步了解情況,走一走，看一看，不需正式的調(diào)研計劃或方案針對某一專題，對原因與結(jié)果之間的關(guān)系進(jìn)行調(diào)查研究市場研究的類型為探求市場未來的發(fā)展趨勢和可能狀態(tài)進(jìn)行調(diào)查研究探測性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研預(yù)測性調(diào)研三、市場調(diào)查與市場預(yù)測市場調(diào)查的概念：用科學(xué)的方法，有目的、系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析市場信息，了解市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為市場預(yù)測與管理決策提供科學(xué)依據(jù)的過程。市場預(yù)測的概念：是在市場調(diào)查基礎(chǔ)上，運用預(yù)測理論與方法，預(yù)先對所關(guān)心的市場未來變化趨勢與可能的水平做出估計與測算，為決策提供科學(xué)依據(jù)的過程。四、市場預(yù)測與管理決策管理決策的含義：是管理者根據(jù)對經(jīng)營管理活動規(guī)律的認(rèn)識，經(jīng)過對市場信息的分析研究，為解決組織面臨問題所做出決策的過程。管理決策的特征：（目的性、預(yù)測性、理智性和實踐性。）1、指導(dǎo)思想的科學(xué)性2、決策的系統(tǒng)性3、內(nèi)容的復(fù)雜性4、方法的多樣性

市場調(diào)查與市場預(yù)測是對與市場營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行收集、整理和分析并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測，把分析和預(yù)測結(jié)果向管理者溝通的過程，是營銷決策的前提和基礎(chǔ)。調(diào)查和預(yù)測不是最后的目的，是為管理決策服務(wù)的，即為正確確定決策目標(biāo)和選擇實現(xiàn)決策目標(biāo)行動方案提供科學(xué)依據(jù)。

第二節(jié)、市場調(diào)查概論

用科學(xué)的方法，有目的、系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析市場信息，了解市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為市場預(yù)測與管理決策提供科學(xué)依據(jù)的過程。

一、市場調(diào)查的種類調(diào)查內(nèi)容不同

調(diào)查方法不同

調(diào)查對象不同

提供信息目的不同●市場營銷環(huán)境調(diào)查●市場需求調(diào)查●市場供給調(diào)查●市場行情調(diào)查●市場營銷活動調(diào)查●文案調(diào)查●實地調(diào)查●全面調(diào)查●非全面調(diào)查●探測性調(diào)查●描述性調(diào)查●因果性調(diào)查●預(yù)測性調(diào)查需求研究消費者行為研究用戶滿意度研究產(chǎn)品研究廣告研究品牌或企業(yè)形象研究反饋信息識別新的市場機會二、市場調(diào)查的內(nèi)容和作用三、市場調(diào)查的步驟一、確定調(diào)查問題二、設(shè)計調(diào)查方案三、數(shù)據(jù)的采集四、數(shù)據(jù)的分析五、擬寫調(diào)查報告如何確定市場調(diào)查的問題：1、前期準(zhǔn)備工作2、分析問題背景3、明確決策問題和調(diào)查問題一、確定調(diào)查問題1、前期準(zhǔn)備工作前期準(zhǔn)備工作2、分析問題的背景專家咨詢分析二手?jǐn)?shù)據(jù)必要定性研究與決策者溝通2、分析問題的背景了解問題的背景★公司的基本情況★所涉及的產(chǎn)品與服務(wù)★目標(biāo)市場及主要競爭者★宏觀營銷環(huán)境3、調(diào)查問題的確認(rèn)營銷研究是為了滿足企業(yè)進(jìn)行重要決策的信息需求而進(jìn)行的。因此，研究者應(yīng)當(dāng)根據(jù)決策者所面臨的問題“需要做什么？”來定義營銷研究問題“需要什么信息和如何獲得這些信息？”二、調(diào)查方案（企劃書）的設(shè)計

根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質(zhì)，在進(jìn)行實際調(diào)查之前，對調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個方面和各個階段進(jìn)行的通盤考慮和安排，以提出相應(yīng)的調(diào)查實施方案，制定出合理的工作程序。調(diào)查方案的主要內(nèi)容如下：市場調(diào)查企劃（書）的基本內(nèi)容

調(diào)查目的調(diào)查內(nèi)容調(diào)查對象和調(diào)查單位制定調(diào)查表時間安排調(diào)查地點調(diào)查的方式和方法確定資料整理和分析方法調(diào)研報告提交的方式整個調(diào)查的組織計劃調(diào)研費用三、數(shù)據(jù)的采集始于一個新計劃或新策略的決定服從于計劃的目的、預(yù)算與時間表為營銷計劃的各項措施設(shè)定可定量考核的細(xì)分目標(biāo)各項措施是否達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)？這一營銷計劃是否應(yīng)該繼續(xù)進(jìn)行？中止進(jìn)行？加以修正還是加以擴展？利用科學(xué)的方法對所調(diào)查的資料進(jìn)行整理分析。

四、整理分析階段（分析篇）

五、擬寫調(diào)查報告這是市場調(diào)查的最后一個步驟。調(diào)查報告可以對整個項目的完成狀況做最終的評價。

★數(shù)據(jù)型報告

★分析型報告

★咨詢型報告營銷研究在中國隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)在我國的建立，營銷研究在我國變得越來越重要。1984年，市場調(diào)查被引入我國；1988年，我國第一家專業(yè)營銷研究公司誕生；1998年，我國市場調(diào)查行業(yè)協(xié)會籌備委員會正式成立。在中國營業(yè)的主要公司國內(nèi)名列前茅的市場研究公司有：

AC尼爾森市場研究公司(.hk)央視調(diào)查咨詢公司()蓋洛普(中國)咨詢公司()央視-索福瑞媒介公司()

華南國際市場研究公司()營銷研究的發(fā)展趨勢營銷研究的發(fā)展呈以下幾大趨勢：研究手段的高科技化

研究方法的綜合化

研究業(yè)務(wù)的專門化

項目設(shè)計與執(zhí)行的本土化

研究結(jié)果和信息提供方式的多樣化營銷研究人員應(yīng)具備的業(yè)務(wù)素質(zhì)當(dāng)前，從事營銷研究工作的人員一般需具備以下幾方面的知識和技能：計算機應(yīng)用知識和技能

分析與研究能力

有關(guān)產(chǎn)品及市場的知識

口頭和書面交流能力

公關(guān)能力

一、文案調(diào)查法

二手資料是指以前已經(jīng)收集好的，但不一定與當(dāng)前問題完全相關(guān)的信息資料。

原始資料是為了解決特定問題而專門收集的資料。包括調(diào)查資料、觀察資料和實驗數(shù)據(jù)。二手資料和原始資料第三節(jié)市場調(diào)查方法二手資料的來源內(nèi)部數(shù)據(jù)庫1、數(shù)據(jù)庫是相關(guān)資料的集合。包括業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)計資料、財務(wù)資料、營銷內(nèi)部數(shù)據(jù)庫等。2、營銷內(nèi)部數(shù)據(jù)庫是建立在顧客信息基礎(chǔ)上。包括以下信息：

*客戶的人口特征資料、心理行為和購買行為資料等；*競爭對手的新產(chǎn)品、價格變化、服務(wù)政策及促銷方式等資料。外部二手資料外部二手資料的來源統(tǒng)計及年鑒資料分析法報刊雜志分析法文獻(xiàn)資料分析法研究報告分析法網(wǎng)絡(luò)資料分析法專業(yè)信息資料分析法優(yōu)缺點比較

缺點缺乏可得性（資料有限性）缺乏相關(guān)性，如時間上的差異、數(shù)據(jù)范圍差異。缺乏準(zhǔn)確性，因此應(yīng)在在使用二手資料前應(yīng)對其評估。

優(yōu)點有助于探索性研究中調(diào)研主題的確立節(jié)省人力物力財力時間短提醒調(diào)研者應(yīng)注意的潛在問題和困難為調(diào)研報告的分析提供背景信息二手資料的優(yōu)缺點詢問與其它同類信息的一致性如何？是誰收集的信息？信息是如何收集（方法）的？信息是什么時候收集的？二手資料的原始目的是什么？收集的是什么信息（樣本結(jié)構(gòu)）？評估評估二手資料準(zhǔn)確性二、定性調(diào)查法定性研究(qualitativeresearch)的優(yōu)點在于簡便易行和對研究對象的貼近。

使研究人員在近距離和比較自然的環(huán)境下對研究對象進(jìn)行觀察與溝通，有利于從研究對象的角度觀察和理解他們的行為、態(tài)度和動機等。這不僅使我們能夠發(fā)現(xiàn)和描述鮮為人知的消費者行為，還有利于提供貼切的解釋。（一）、定性研究的特點及作用定性研究的局限⊙其結(jié)果受研究人員個人因素的影響較大。⊙研究結(jié)果的代表性、效度通常受到懷疑；⊙數(shù)據(jù)難以用統(tǒng)計方法處理，因此無法提供定量的信息。定性研究與定量研究的比較比較維度定性調(diào)研定量調(diào)研問題類型探測性有限的探測性樣本規(guī)模較小較大每一訪談對象的信息大致相同不同執(zhí)行人員需要特殊的技巧不需太多特殊技巧分析類型主觀的、解釋性的統(tǒng)計性、摘要性的硬件條件錄像機、錄音機，照片、討論指南等調(diào)研問卷、計算機、打印結(jié)果調(diào)研類型探索性的說明性的、因果性的（二）、焦點小組訪談法焦點小組訪談法：是最常用的定性研究方法。它主要通過有組織的座談形式收集有關(guān)消費者對有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的知識、態(tài)度和偏好等方面的資料，所收集的資料通常以座談記錄的形式儲存。例：手持電腦用戶的專題座談

焦點小組訪談法的基本步驟

確定研究目的設(shè)計篩選問題起草座談提綱確定專題組的數(shù)目、規(guī)模和構(gòu)成挑選合適的召集人和記錄員選擇座談地點和設(shè)施進(jìn)行小組座談并記錄整理和分析座談記錄撰寫報告焦點小組訪談法優(yōu)點⊙收集信息的時間短⊙能產(chǎn)生新思路與新觀點⊙可提供多種多種的有效信息⊙參與者之間有相互啟發(fā)⊙總成本較低（但單位被訪者成本較高）缺點⊙不易招募參與者⊙難以將結(jié)果定量化.⊙代表性可能不夠，樣本容量小⊙對討論結(jié)果的解釋是主觀的⊙不能將結(jié)果推論到目標(biāo)總體焦點小組訪談法的目的⊙激發(fā)靈感，開拓思路，小組座談會通常是新產(chǎn)品開發(fā)與老產(chǎn)品改善的起點。⊙了解對價格的看法。

⊙揭示消費者的需要、動機、感覺與想法，對產(chǎn)品的態(tài)度、偏好和行為

?！研薷募俣ā！牙斫舛垦芯糠椒ㄋ贸龅慕Y(jié)果，解釋為什么會出現(xiàn)這種結(jié)果。⊙新產(chǎn)品概念的測試。（三）、深層訪談法深層訪談法(depthinterview)是通過一對一的深入交談來獲取信息，能夠刺探和誘導(dǎo)詳細(xì)的問答，揭示隱藏的動機?！锿度氡容^大。通常分為:結(jié)構(gòu)化訪談(structuredinterview)非結(jié)構(gòu)化訪談(unstructuredinterview)（四）、德爾菲法

德爾菲法也稱專家調(diào)查法，是一種采用通訊方式分別將所需解決的問題單獨發(fā)送到各個專家手中，征詢意見，然后回收匯總?cè)繉＜业囊庖?，并整理出綜合意見。隨后將該綜合意見再分別反饋給專家，再次征詢意見，各專家依據(jù)綜合意見修改自己原有的意見，然后再匯總。這樣多次反復(fù)，逐步取得較為客觀實際的調(diào)查結(jié)論。德爾菲法依據(jù)系統(tǒng)的程序，采用匿名發(fā)表意見的方式，即專家之間不得互相討論，不發(fā)生橫向聯(lián)系，只能與調(diào)查人員發(fā)生關(guān)系，通過多輪次調(diào)查專家對問卷所提問題的看法，經(jīng)過反復(fù)征詢、歸納、修改，最后匯總成專家基本一致的看法。優(yōu)點：匿名性、反饋性、可定量處理。缺點：具有主觀性、趨同性、時間長。（五）、頭腦風(fēng)暴法也是一種專家小組訪談法。參加人數(shù)一般為5～10人。主持人以明確的方式向所有參與者闡明問題，由小組成員按照順序發(fā)表對這一問題的觀點和意見。主持人只主持會議，對發(fā)言不作評論。要創(chuàng)造一種知無不言，言無不盡的民主氣氛，提倡開拓性思維，任意聯(lián)想思考，與會者一律平等，公開發(fā)表圍繞主題的討論意見。（六）、影射法（投影法）影射法(projectivetechnique)是一種間接的、非結(jié)構(gòu)化的提問方法，目的在于鼓勵被調(diào)查者間接地透露其對有關(guān)問題的動機、信念、態(tài)度和感覺。常用的影射法包括：

·聯(lián)想法－字詞聯(lián)想·完成法－完成句子；完成故事·構(gòu)筑法－照片法；漫畫法·第三者方法影射法（投影法）

★目的是探究隱藏在表面反應(yīng)下的真實心理，以獲知真實的情感、意圖和動機。★影射法通過給受試者一種無限制的、模糊的情景并要求其作出反應(yīng)，使受試者在不直接談?wù)撟约憾@過其心理防御機制，從而探測出其真實的情感和態(tài)度?！镉吧浞ㄊ占馁Y料比一般提問方法所收集的更豐富，而且可能更有揭示性。三、調(diào)查法（詢問法）※調(diào)研員(除郵寄問卷調(diào)查外)通過與被調(diào)查者的交互過程獲得事實、觀點和態(tài)度等方面的信息。即通過直接或間接的問答方式搜集市場信息的方法。

優(yōu)點

回答率較高；理解偏差?。荒茉谳^為輕松、熟悉環(huán)境中接受訪問，真實性較高。特點

缺點費用高；受訪問員素質(zhì)（訪問質(zhì)量數(shù)量）以及客觀因素（天氣、交通、等）的影響較大。（一）面訪詢問法（攔訪、入戶調(diào)查）

面訪詢問法的特點

（二）電話詢問法

1、特點：優(yōu)：

①經(jīng)濟(jì)，②可訪問到不易接觸到的群體，③方便、快捷，④坦白。

缺：

①樣本不全，②問題不能深入，③不能看到任何提示（產(chǎn)品、廣告形象）。

2、訪問員的選擇：考慮態(tài)度、語氣和聲音。

3、訪問員的培訓(xùn)：統(tǒng)一規(guī)范操作，注意訪問的技巧，以訪問者為中心。（三）郵寄調(diào)查法

1，傳統(tǒng)郵寄調(diào)查2，固定樣本組郵寄調(diào)查3，留置問卷調(diào)查（四）網(wǎng)上詢問調(diào)查法

*優(yōu)點：①周期短，時效性強；②節(jié)省人力和費用；③針對性強。

*不足：①重復(fù)填寫，數(shù)據(jù)可能失真；回答率難控制②整個調(diào)查過程較難控制。③調(diào)查對象的局限性

*適用于產(chǎn)品調(diào)查，滿意度的調(diào)查（保持與用戶的溝通）。（五）、詢問調(diào)查法的比較與選擇1、詢問調(diào)查法的比較（詳見書第34頁）四、觀察法※不通過提問或交流而通過系統(tǒng)地記錄人、物體或事件的行為模式的過程。※使用觀察法的條件

●能觀察到或從能觀察到的行為中推斷出來。

●要觀察的行為必須是重復(fù)性的、頻繁的或在某些方面是可預(yù)測的。

●要觀察的行為必須是相對短期的。觀察法的分類1.自然的與經(jīng)過設(shè)計的觀察2.公開的觀察與掩飾的觀察3.結(jié)構(gòu)性觀察與非結(jié)構(gòu)性觀察4.直接觀察與間接觀察5.人員與機器觀察觀察法的優(yōu)缺點※觀察法的優(yōu)點：

1)減少與被觀察者意愿和回答能力等有關(guān)問題、沒有報告偏差，有調(diào)研員和訪談過程引起的潛在偏差也就被消除或減輕了；2)更快和更準(zhǔn)確地收集某些類型的數(shù)據(jù)等。某些類型數(shù)據(jù)只能通過觀察收集，包括調(diào)研對象沒有意識到或無法預(yù)測的行為模式；※觀察法的缺點：1)只能觀察行為和自然的物理特征，無法了解人們的動機、態(tài)度、想法和情感；2)觀察行為有限；3)當(dāng)前行為并不能代表未來；4)觀察數(shù)據(jù)費時、昂貴。5)對業(yè)務(wù)人員的技術(shù)水平要求較高。6）在某些情況下，觀察方法的使用可能不符合倫理道德。

（一）概念：是指在給定的實驗條件下，考察不同經(jīng)濟(jì)變量之間的變動關(guān)系。（二）特點：能分離出不同的市場因素對研究目標(biāo)的影響。

（三）應(yīng)用形式

1、無控制組的事前事后對比實驗

2、有控制組的事后對比實驗

3、有控制組的事前事后對比實驗第五節(jié)、實驗法實驗法適用于：1,產(chǎn)品價格實驗：價格接受程度。2,產(chǎn)品質(zhì)量，品種，包裝等實驗。3,市場飽和程度實驗:滯銷，改進(jìn)商品投入，觀察銷售量變化。4,廣告效果：對比效果。5,促銷方法的效果。第四節(jié)、市場調(diào)查設(shè)計

1、測量的涵義按照特定規(guī)則將數(shù)字或符號分配給目標(biāo)、人、狀態(tài)或事件，將其特性量化的過程。*

測量的不是事件、個人或物體本身，而是它們的特性。如測量的不是某個消費者而是其態(tài)度、收入、忠誠度等。*

測量的規(guī)則要正確制定和理解。如性別的規(guī)則很易制定：可以用1表示男性，用2表示女性。一、測量與量（Measurement）2、測量尺度測量尺度(scalesofmeasurement)指的是賦予分析單位的數(shù)字和符號的含義及其所允許的數(shù)學(xué)運算。測量尺度一般分為：

定類尺度(nominalscale)；定序尺度(ordinalscale)；定距尺度(intervalscale)；定比尺度(ratioscale)。定類尺度定類尺度(nominalscale)是各類尺度中最低的一種，其數(shù)字和符號僅代表類別，僅用于區(qū)分不同類別的成員。對于定類變量，可計算其眾數(shù)，而不能進(jìn)行其它運算。設(shè)計這類尺度時應(yīng)注意其完備性和互斥性。性別、運動員號、保險號碼定序尺度

定序尺度(ordinalscale)的數(shù)字和符號不僅代表類別，而且還表示按某種特征或?qū)傩耘帕械母叩?、大小和先后順序。必須注意的是這一尺度上的間距不能準(zhǔn)確代表其測量的特征量的間距長短。對于定序變量，可計算其眾數(shù)、中位數(shù)，但不能進(jìn)行加、減、乘、除等運算。很差-很好，社會地位，品牌定距尺度定距尺度(intervalscale)不僅具備定類和定序尺度的所有功能，而且還要求尺度上間距代表所測量特征量的間距。對于定距變量，除了計算其眾數(shù)、中位數(shù)、均數(shù)外，還可進(jìn)行加減運算，但相乘或除卻沒有意義，因為這類尺度的零點是人為規(guī)定的。服務(wù)水平由低至高1-8級定比尺度定比尺度(ratioscale)不僅具備前面三種尺度的所有功能，而且還有自然零點，因此可以進(jìn)行加減乘除運算。工資收入，商品銷售額3、量表量表：是一系列結(jié)構(gòu)化的符號和數(shù)字，按照一定的規(guī)則分配給適用于量表的個人(或他們的行動、態(tài)度)。A類別量表：性別B順序量表：很差-很好C等距量表：服務(wù)水平由低至高1-8級D等比量表：工資收入4、量表技術(shù)量表技術(shù)比較量表非比較量表連續(xù)評分量表分項評分量表李科特量表語義差異量表斯坦普爾量表配對比較等級排序常量和例1，從總體服務(wù)質(zhì)量來看，您覺得哪一個更好一些？(配對量表)A航空公司B航空公司例2，請將下面影響您選擇航班的因素由大到小進(jìn)行排列，影響最大的排在第一位，影響最小的排在最后一位。(等級量表)

因素

您所排的順序航班時刻_________

票價_________

航空公司印象

_________

安全_________

常旅客計劃_________

機型_________

服務(wù)_________李科特（Likert)式量表：同意—不同意的5點或7點語義差異法：用兩極的形容詞來測量一個品牌或商品的形象例3，如下觀點，你的態(tài)度是：觀點

同意比較同意一般較不同意不同意我相信中國的政策不會變12345現(xiàn)實的政策對廣大百姓有利12345有錢是第一位12345改革只使少數(shù)人富起來了12345

李科特量表例4，你現(xiàn)在的心態(tài)是什么？請在線段上適當(dāng)?shù)奈恢脛澣?。語義差異量表5、測量誤差由于概念的定義、界定、指標(biāo)選擇和實際測量方面的誤差，導(dǎo)致變量測量值和真實值之間的差距叫測量誤差(measurementerror)。測量誤差可分為兩大類：隨機誤差(randomerror)；系統(tǒng)誤差(systematicerror)。問卷概述：為達(dá)到調(diào)研項目的和收集必要數(shù)據(jù)而設(shè)計好的一系列問題。提供標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)。收集程序、問題的用語和提問的程序是控制的一種手段。二、問卷設(shè)計

（一）問卷的一般結(jié)構(gòu)1、標(biāo)題：簡明扼要，點明調(diào)查對象或項目2、說明信：點明調(diào)查的意義與內(nèi)容，激發(fā)對方興趣并使之心中有數(shù)。3、調(diào)查內(nèi)容4、被調(diào)查者的基本情況（亦可放在最后）5、編碼6、填表指導(dǎo)7、調(diào)查過程記錄：調(diào)查員資料如姓名、電話等/被調(diào)查者資料如所在城市、單位、電話等

（二）問卷設(shè)計過程步驟1：確定調(diào)研目的、指定所需信息。步驟2：確定數(shù)據(jù)收集方法人員訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查與自我管理訪問等方法。步驟3：確定問題的結(jié)構(gòu)開放式問題封閉式問題量表步驟4：確定問題的措辭步驟5：確定問題的順序開放式問題

開放式問題是一種應(yīng)答者可以自由地用自己的語言來回答和解釋有關(guān)想法的問題類型。簡言之，沒有備選答案。*優(yōu)點：使應(yīng)答者給出其對問題的一般性反應(yīng)；提供大量、豐富的信息；解釋封閉式問題；為封閉式問題提出額外的選項*缺點：編輯和編碼費時費力；訪問員誤差；可能會向性格外向、善于表達(dá)的應(yīng)答者偏斜；不適合使用在自我管理性問卷上設(shè)計步驟3——確定問題的結(jié)構(gòu)封閉式問題應(yīng)答者從一系列應(yīng)答項中做出選擇的問題。1）二項選擇題例：您使用護(hù)膚品嗎?是1，否2（或無意見3）2）多項選擇題例：您使用護(hù)膚品的目的?(選出所有合適的項)A,用于洗面B,用于潤膚C,用于去斑D,用于清潔皮膚E,用于護(hù)理干燥皮膚F,用于柔軟皮膚G,用于防曬H,使皮膚更光滑I,其他———

設(shè)計步驟3——確定問題的結(jié)構(gòu)封閉式問題的優(yōu)點：減少訪問人員誤差；可啟示并避免向那些善于表達(dá)自己意思的人偏斜；編碼與數(shù)據(jù)錄入過程簡化、誤差減少。封閉式問題的缺點：二項選擇問題無法體現(xiàn)強度因素。封閉多項式問題則必須花許多時間來想出一系列可能的答案，花更多的時間與努力；可能的選項范圍有限；易出現(xiàn)次序誤差。設(shè)計步驟3——確定問題的結(jié)構(gòu)設(shè)計步驟4——確定問題的措辭1．用詞必須清楚避免使用含糊不清的詞語。避免專業(yè)術(shù)語，用語要適合于目標(biāo)觀眾（產(chǎn)品功效如何）在訪談的開始說明調(diào)查的目標(biāo)來提高透明度。避免在一個句子中出現(xiàn)“雙向式問題”。（衣服的式樣與質(zhì)地如何）設(shè)計步驟4——確定問題的措辭2．選擇用詞以避免應(yīng)答者誤差

☆應(yīng)避免顯而易見的答案

☆問題不能是誘導(dǎo)性的；

☆避免調(diào)研發(fā)起者在訪問過程中過早地被識別；問題要具體、簡單、直接、明了。避免使用不易理解的詞句。

設(shè)計步驟4——確定問題的措辭3．考慮到應(yīng)答者回答問題的能力為了避免應(yīng)答者記憶力差的問題，時間期限應(yīng)相對短應(yīng)考慮詢問內(nèi)容有效時間性4．考慮到應(yīng)答者回答問題的意愿對于應(yīng)答者不愿意回答，或會朝合乎社會需要的方向傾斜的如尷尬的、敏感的、有威脅或有損自我形象的問題，可采用第三人稱方式提問或在提問前聲明這種行為或態(tài)度是很平常的。注意事項四將形式相同問句集中在一起注意事項三按同類別內(nèi)容集中排列；注意事項二先易后難；注意事項一敏感性和開放式問句放最后設(shè)計步驟5——確定問題的順序（三）問卷的評估

1．問題是否必要每個問題都應(yīng)或是過濾性的、培養(yǎng)興趣的、過渡用的、直接與特定調(diào)研目標(biāo)有關(guān)。

2.問卷是否太長試調(diào)研，最短時間的平均數(shù)

3.問卷是否回答了調(diào)研目標(biāo)所需信息每個調(diào)研目標(biāo)都應(yīng)有達(dá)成該目標(biāo)的問題，與目標(biāo)不相聯(lián)系的問題應(yīng)當(dāng)刪去（一）抽樣與普查比較表

三、抽樣設(shè)計（二）關(guān)于調(diào)查誤差※隨機抽樣誤差—因選擇的偶然性產(chǎn)生———不可避免，隨抽樣規(guī)模的增加而減小?！浅闃诱`差—因調(diào)研設(shè)計或?qū)嵤┏闃釉O(shè)計中的錯誤或問題而產(chǎn)生的誤差?！到y(tǒng)誤差通過良好的設(shè)計與嚴(yán)格的控制可以減少或消除。（三）制定抽樣計劃的步驟1、定義總體詳細(xì)說明可提供信息或與所需信息有關(guān)的個體或?qū)嶓w所具有的特性?？蓮囊韵聨追矫孢M(jìn)行描述：地域特征、人口統(tǒng)計學(xué)的特征、產(chǎn)品或服務(wù)使用情況、認(rèn)知程度