《企業(yè)移動營銷策略研究10000字（論文）》

企業(yè)移動營銷策略研究—以滴滴出行為例摘要：伴隨著科學(xué)技術(shù)地不斷發(fā)展，以云計算、大數(shù)據(jù)等為基礎(chǔ)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)方興未艾；于此同時，依托于云計算和大數(shù)據(jù)的蓬勃發(fā)展，以移動營銷為代表的一些創(chuàng)新型商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生，“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)快速成型。新的商業(yè)模式下，企業(yè)如何通過各種資源的組織管理和配置，占據(jù)市場優(yōu)勢地位，實現(xiàn)利潤最大化，即企業(yè)的盈利模式如何，成為本文研究的主要對象。在此背景下，本文以滴滴出行為例，重點關(guān)注我國企業(yè)的移動營銷戰(zhàn)略，試圖找出企業(yè)移動營銷過程中的問題，檢查其內(nèi)部和外部原因，然后尋找優(yōu)化移動營銷戰(zhàn)略的方法。尋求和提出有效保障改善移動的存量，提高移動營銷的服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)移動的競爭優(yōu)勢。關(guān)鍵詞：滴滴出行；移動營銷；實施效果；評價研究目錄TOC\o"1-2"\h\u15471一、引言 415564二、相關(guān)概念概述 412499（一）移動互聯(lián)網(wǎng)的定義和特點 426004（二）移動營銷的定義及影響 51089（三）營銷策略的定義及分類 525369三、滴滴出行移動營銷現(xiàn)狀 6232（一）滴滴出行運(yùn)營模式分析 630632（二）宣傳策略分析 625933（三）定價策略分析 78028（四）市場開拓策略分析 818467四、滴滴出行移動營銷策劃 919318（一）營銷組合策略分析 1024646（二）移動營銷模式分析 1024863五、滴滴出行移動營銷實施效果評價研究 1130874六、總結(jié) 1229974參考文獻(xiàn) 1429974致謝 14引言2008年世界金融危機(jī)沖擊后，我國銷售企業(yè)從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場。行業(yè)競爭日趨激烈，主動營銷越來越受到各個企業(yè)的重視。營銷策略的選擇與實施已成為企業(yè)在銷售過程中不可避免的問題，具有現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。滴滴出行的網(wǎng)約車不僅僅是一種營運(yùn)車型，其實它還承擔(dān)著新能源汽車推廣和普及的先鋒任務(wù)，網(wǎng)約車的便捷、經(jīng)濟(jì)將成為電動汽車走進(jìn)普通市民家庭的最好例證。這就必須要網(wǎng)約車體現(xiàn)出很好的成長性，而要提高成長性就必須利用移動營銷的營銷策略來提升核心競爭力，爭取更大的市場份額。然而目前存在的需要解決的問題也有很多，比如在運(yùn)營模式、宣傳策略、價格策略、市場開拓策略上都存在一定的問題。要解決這些問題，就必須在運(yùn)營模式上進(jìn)行大膽改革，改變當(dāng)前網(wǎng)約車主體的運(yùn)營模式，完善能夠整合資源并充分利用自身優(yōu)勢的移動營銷模式，才能在日趨激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，且實現(xiàn)未來的異地復(fù)制這一目標(biāo)。相關(guān)概念概述（一）移動互聯(lián)網(wǎng)的定義和特點移動營銷的戰(zhàn)場就是移動互聯(lián)網(wǎng)，因此我們了解移動互聯(lián)網(wǎng)對移動營銷研究很有必要。移動互聯(lián)網(wǎng)的形成是由互聯(lián)網(wǎng)加移動通信技術(shù)組合而成，從技術(shù)發(fā)展的層面上來看，移動互聯(lián)網(wǎng)主要是以互聯(lián)網(wǎng)寬帶信號為基礎(chǔ)，通過移動終端為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)服務(wù)的開放式通信網(wǎng)絡(luò)。用戶可以通過移動終端，也就是智能手機(jī)來登錄網(wǎng)絡(luò)獲取各種服務(wù)。隨著4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在市場上的廣泛應(yīng)用，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)在生活中應(yīng)用到用戶的方方面面。電信基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)營商建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)基站消除了曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)瓶頸，新的應(yīng)用預(yù)計將集中使用，成本也將增加。網(wǎng)絡(luò)資源將大幅度減少，以前由網(wǎng)絡(luò)資源短缺造成的壟斷，如今將不會出現(xiàn)在移動網(wǎng)絡(luò)中。加上智能手機(jī)已經(jīng)十分成熟，社交媒體、移動支付等移動應(yīng)用在快速普及，使用移動互聯(lián)網(wǎng)已成為十分普及的現(xiàn)象，微博，微信，以及其他手機(jī)APP的使用，正在很大程度上改變著人們的生活，影響著人們的日常生活習(xí)慣和消費(fèi)方式，并改變著傳統(tǒng)的生活模式。正如世界市場所展示的，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)可以為智能手機(jī)的發(fā)展提供廣闊的機(jī)遇，而手機(jī)應(yīng)用與服務(wù)的一體化則是世界市場上最具競爭力的應(yīng)用程序和服務(wù)，這將是未來的總趨勢?？偠灾?，移動互聯(lián)網(wǎng)具有以下幾種特點：（1）便攜性：移動互聯(lián)網(wǎng)的主要用戶使用的都是智能手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)連接，因此互聯(lián)網(wǎng)具有移動的特點，便于隨時隨地的快速進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)連接。（2）隱秘性：由于智能手機(jī)終端的自身特點，其他人不能輕易了解用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的操作，使用者的安全得到了更好的保證。（3）局限性：移動互聯(lián)網(wǎng)的終端與使用者，都與常規(guī)的pc網(wǎng)絡(luò)使用者有所不同，只能手機(jī)進(jìn)行使用，因此仍然有使用上的局限性，無法進(jìn)行復(fù)雜的操作。（二）移動營銷的定義及影響移動營銷是二十一世紀(jì)最具代表性的新型低成本高效率的商業(yè)形式，移動營銷是在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下進(jìn)行的一種營銷活動，它包括網(wǎng)絡(luò)虛擬市場在互聯(lián)網(wǎng)上的營銷活動，以及在線服務(wù)的傳統(tǒng)有形營銷活動，以及網(wǎng)絡(luò)虛擬營銷服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)虛擬營銷活動。網(wǎng)絡(luò)還應(yīng)包括企業(yè)內(nèi)部信息管理和通信平臺，以及由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)建立的內(nèi)部網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷已被當(dāng)做傳統(tǒng)的營銷模式的擴(kuò)大和發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)實際上解決的就是信息的傳輸問題，互聯(lián)網(wǎng)市場營銷是傳統(tǒng)的市場營銷的一部分，但又和傳統(tǒng)的市場營銷有很多不同之處。互聯(lián)網(wǎng)營銷主要是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行營銷工作，同時也要借助傳統(tǒng)營銷進(jìn)行信息傳播，兩種營銷模式不能直接分開，而是需要綜合起來比較，兩者都是以滿足消費(fèi)者的購物需求為目的進(jìn)行的營銷模式，都是商家為了商品銷售而進(jìn)行的銷售手段，這些營銷還考慮了消費(fèi)者的潛在消費(fèi)需求。互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)活動的影響越來越大，導(dǎo)致消費(fèi)者的行為和消費(fèi)習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生了重大變化，現(xiàn)在每一個行業(yè)都應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)上建立適合自己的銷售模式。移動互聯(lián)網(wǎng)讓市場更加透明，而在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景下，商業(yè)營銷不斷變化。在過去廣泛應(yīng)用的營銷手段中，市場營銷模式仍然是一對一的營銷模式，這是一個十分繁瑣的工作，過去傳統(tǒng)媒體、廣播和電視被用來推銷和持續(xù)利用這些社會服務(wù)，如今的新媒體如微博、微信等從過去的產(chǎn)品和市場營銷模式轉(zhuǎn)向直接面向消費(fèi)者，從產(chǎn)品營銷到與消費(fèi)者的情感接觸等方面都發(fā)生了轉(zhuǎn)變。移動互聯(lián)網(wǎng)極大地擴(kuò)大了企業(yè)的商業(yè)視野，提高了市場競爭力，并改變了傳統(tǒng)消費(fèi)模式中的缺陷?？偟膩碚f移動營銷是利用新媒體進(jìn)行宣傳，從而取代傳統(tǒng)媒體的單邊促銷，增加消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的距離。（三）營銷策略的定義及分類在傳統(tǒng)的營銷策略中，顧客總是處于被動地位。渠道策略、促銷策略和價格策略是企業(yè)營銷的核心。企業(yè)主要是根據(jù)產(chǎn)品的定位制定不同的營銷策略，雖然他們考慮了很多客戶因素，但一般來說，是一種市場為導(dǎo)向的營銷策略。就是企業(yè)通過各項銷售經(jīng)驗的總結(jié)來組織設(shè)計銷售活動，為用戶提供合適的產(chǎn)品與服務(wù)，其中包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略四個方面。產(chǎn)品戰(zhàn)略指的是企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略安排時為了提升銷售數(shù)值，會為市場提供各種物質(zhì)或非物質(zhì)產(chǎn)品組合策略，以滿足市場上的需求。為了實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，這些與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)和其他可核查的組合有關(guān)的服務(wù)。價格戰(zhàn)略是指企業(yè)按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律確定商品價格或調(diào)整價格，從而實現(xiàn)目前的營銷策略的方法，這些包括與價格有關(guān)的各種定價方法，如估價、定價、返點等。渠道戰(zhàn)略主要是企業(yè)為實現(xiàn)其營銷目標(biāo)而采用的戰(zhàn)略，包括各種與渠道有關(guān)的戰(zhàn)略，其中包括有設(shè)置商品分配的渠道影響，控制產(chǎn)品代理，終端和轉(zhuǎn)運(yùn)物流等。促銷戰(zhàn)略是企業(yè)較為重要的一環(huán)，主要是指企業(yè)實現(xiàn)其營銷目標(biāo)的戰(zhàn)略，組織各種促銷活動的方式和策略，其中有媒體、商業(yè)活動、工作人員廣告、公共營銷等。在移動營銷中，營銷策略通常是由顧客制定的。因為在互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有限制的空間，所以一切都集中在互聯(lián)網(wǎng)上。一些宣傳和固定成本大大降低，從而大大降低了營銷成本。但也出現(xiàn)了一些新的問題，因此網(wǎng)絡(luò)營銷策略開始考慮一些新的問題，如滿足顧客的需求和欲望成為網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵。在制定產(chǎn)品價格時必須考慮如何讓消費(fèi)者更容易購買，與消費(fèi)者的溝通已經(jīng)成為促銷活動中的一個必要話題。滴滴出行移動營銷現(xiàn)狀（一）滴滴出行運(yùn)營模式分析隨著移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，手機(jī)的廣泛使用成為了一種新興營銷方式，并在全球迅速發(fā)展，移動營銷(MobileMarketing)已是非常受注的問題，也已成為一個企業(yè)重要的營銷工具。各行各業(yè)除了傳統(tǒng)的銷售渠道和途徑以外，各企業(yè)利用大數(shù)據(jù)的分析，結(jié)合市場特點和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣等，充分地使用已有的客戶資料，進(jìn)行主動式的營銷推廣。而網(wǎng)約車作為一個伴隨著互聯(lián)網(wǎng)廣泛使用而興起的行業(yè)，毫不例外的也將移動營銷作為了企業(yè)極其重要的一種營銷手段。近幾年，為了加快網(wǎng)約車行業(yè)的發(fā)展速度，網(wǎng)約車平臺提供商發(fā)展出了多種形態(tài)的運(yùn)營模式。其運(yùn)營模式是指根據(jù)從事網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的車輛與駕駛員的不同來源，對網(wǎng)約車進(jìn)行的類型劃分。而本文研究的滴滴出行平臺的運(yùn)營模式是采用的C2C[[][]C2C即ConsumerToConsumer.C2C同B2B、B2C一樣，都是電子商務(wù)的幾種構(gòu)成成份之一。（二）宣傳策略分析傳統(tǒng)市場是實體市場。為了完成傳統(tǒng)的市場，必須有股票和金融的壓力，為了提高交易的成功率，企業(yè)必須展示更多的商品，因此擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，增加商品種類，對于企業(yè)或企業(yè)來說是非常重要的。當(dāng)企業(yè)有相當(dāng)大的規(guī)模和社會影響力時，很多客戶會來，市場的管理會越來越大，資本占用的壓力和產(chǎn)品庫存積壓是不可避免的。如何應(yīng)對資本占用、庫存積壓、吸引顧客和經(jīng)營規(guī)模之間的矛盾，是企業(yè)一直在做的一個課題。網(wǎng)絡(luò)營銷不存在這個問題，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商只需要為客戶提供商品信息，他們基本上沒有積壓的商品和資金來解決這些問題。他們可以在沒有金融壓力或其他負(fù)擔(dān)的情況下增加他們的投資組合。這將是互聯(lián)網(wǎng)營銷最大的競爭優(yōu)勢?？傊?，網(wǎng)絡(luò)營銷不能取代傳統(tǒng)營銷，但網(wǎng)絡(luò)營銷可以與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合，實施整合營銷戰(zhàn)略和以消費(fèi)者為中心的統(tǒng)一和雙向溝通，實現(xiàn)企業(yè)營銷的目標(biāo)。滴滴出行作為用戶基數(shù)最大的出行軟件公司，掌握著出行用戶進(jìn)90%的占有率。在整合用戶信息資源的情況下，為商家做出推廣和營銷，吸引大量的廣告商入駐并收取可觀的廣告費(fèi)用等是滴滴出行的重要盈利來源，也是滴滴出行的一大宣傳策略。滴滴出行軟件中的廣告就是我們所說的平臺推廣費(fèi)用的主要來源，基于大數(shù)據(jù)和移動端LBS技術(shù)[[]基于位置的服務(wù)（LocationBasedServices，LBS），是利用各類型的定位技術(shù)來獲取定位設(shè)備當(dāng)前的所在位置，通過移動互聯(lián)網(wǎng)向定位設(shè)備提供信息資源和基礎(chǔ)服務(wù)。]的定位下，可以達(dá)到高廣告對接命中的效果，投放廣告的準(zhǔn)確率比一般的平面廣告要高出很多。例如：滴滴出行用戶乘坐專車到達(dá)地點后，滴滴出行會在結(jié)算之后根據(jù)用戶的位置、時間、地域、喜好等，針對性的投放廣告內(nèi)容，其中包括食宿、酒店、娛樂等地域性強(qiáng)的廣告。從中滴滴出行公司從中收取廣告費(fèi)用，達(dá)到盈利效果，同時也是自己的公司獲取了更多的曝光率，也通過這種以移動用戶為基礎(chǔ)的方式抓住了廣告投放商，在無形中提高了和價值。而滴滴出行和支付寶APP被公認(rèn)為客戶關(guān)懷的有效工具，支持語音和文本信息互動交流，可以促進(jìn)企業(yè)和新老客戶之間的交流，但是，滴滴出行[]基于位置的服務(wù)（LocationBasedServices，LBS），是利用各類型的定位技術(shù)來獲取定位設(shè)備當(dāng)前的所在位置，通過移動互聯(lián)網(wǎng)向定位設(shè)備提供信息資源和基礎(chǔ)服務(wù)。（三）定價策略分析滴滴公司成立于2012年，在短短幾年時間內(nèi)，市場占有率達(dá)到90%以上，2017年滴滴出行為全國400多個城市4.5億用戶提供了高達(dá)74.3億次的出行服務(wù)，2017年統(tǒng)計的交易總額達(dá)到250-270億美元。[[][]數(shù)據(jù)來源：統(tǒng)計局2018年統(tǒng)計年鑒。滴滴出行作為一個出行服務(wù)公司，滴滴的主要產(chǎn)品還是提供一種對接服務(wù)，服務(wù)面向出行者和閑置的車輛資源，其本身基礎(chǔ)也是一款存在于移動端的打車軟件APP。而滴滴出行與地圖導(dǎo)航進(jìn)行合作，雙方各取所需，形成信息交流合作機(jī)制。與當(dāng)?shù)厣碳疫M(jìn)行合作，為乘客到站以后提供服務(wù)，利用滴滴出行的大量用戶下載需求和各大軟件廠商合作，利用點擊率和下載量和軟件平臺合作。在多方面的合作中互惠互利，提取利潤分成。而傭金也是提供服務(wù)的基本贏利點，對接過程結(jié)束以后，滴滴出行將收取司機(jī)20%的信息傳遞費(fèi)用和軟件服務(wù)費(fèi)用，這也是滴滴出行價格上進(jìn)行獲利的一種方式。這種針對使用者收取一部分費(fèi)用，作為提供信息對接的回報的定價方式在很多打車軟件中都得到了應(yīng)用。例如。Uber公司[[]Uber（UberTechnologies,Inc.）中文譯作“優(yōu)步”，是一家美國硅谷的科技公司。]就采用了雙向收費(fèi)策略，司機(jī)收取20%的費(fèi)用，每周做為一次節(jié)點收取司機(jī)的付款收益。而對于用戶端，則會收取每個時間段的會員費(fèi)用，非會員會對每次的打車費(fèi)用進(jìn)行一定比例的收費(fèi)。滴滴出行公司在國內(nèi)的情況比較特殊，滴滴出行的軟件最開始使用了雙向補(bǔ)貼的方案進(jìn)行大規(guī)模投資，為了打開用戶市場，[]Uber（UberTechnologies,Inc.）中文譯作“優(yōu)步”，是一家美國硅谷的科技公司。市場開拓策略分析增加了市場占有率由于道路資源的擴(kuò)展程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上人們的交通出行需求，加上節(jié)能減排要求帶來的限行限購政策，交通出行領(lǐng)域成為被服務(wù)電商平臺成功改造的典型領(lǐng)域，而滴滴打車(現(xiàn)在已經(jīng)改名字為“滴滴出行”)則是以成功的平臺運(yùn)營模式創(chuàng)新從這個領(lǐng)域突圍成功。滴滴出行成立的初衷是為了解決網(wǎng)約車與乘客之間信息不對稱的問題，傳統(tǒng)情形下乘客在路邊等待空載的網(wǎng)約車，招手示意對車輛的需求，上車后表明自己的目的地，這樣的方式存在很大的缺陷，往往會出現(xiàn)很多問題。一方面是信息不對稱，造成空車很難出現(xiàn)在需求量最大的地域范圍內(nèi)，乘客打不到車，網(wǎng)約車空駛也造成了資源的損耗和浪費(fèi)。另一方面乘客需求被選擇性的拒絕，即發(fā)生拒載，降低了整體的出行體驗，更不用說在早晩高峰時期，或極端惡劣天氣環(huán)境下，網(wǎng)約車出于成本和安全的考慮，集體＂趴窩＂不出車的情況屢見不鮮。而滴滴出行則通過網(wǎng)約車地圖定位展示、乘客需求發(fā)布、市場價格調(diào)節(jié)機(jī)制等手段同時滿足了供求雙方的需求。隨后，借助大數(shù)據(jù)分析，滴滴又整合了私家車資源、具備駕駛能力的司機(jī)資源，推出新的服務(wù)產(chǎn)品。這樣的運(yùn)營模式為滴滴出行帶來了很大的用戶數(shù)量，增加了滴滴出行的市場占有率。產(chǎn)生了積極意義截止目前，滴滴出行提供了打車服務(wù)、快車和專車服務(wù)、私家車共享服務(wù)，以及司機(jī)技能共享服務(wù)四種新興服務(wù)，在收到人們熱捧的同時，也獲得了超過230億美元的市場溢價，而其更深遠(yuǎn)的意義在于：（1）徹底顛覆了傳統(tǒng)打車模式，以及被人垢病已久的網(wǎng)約車打車體驗。例如打車難、拒載、服務(wù)態(tài)度惡劣等問題終于得到有效改變；（2）閑置的、碎片化的交通資源，如閑置在家的私家車，閑置的空位，空閑的司機(jī)，其隱含價值得到了重新利用和釋放，節(jié)省了社會資源，也節(jié)約了出行成本；（3）評價體系和反饋機(jī)制增加了社交屬性，促進(jìn)了人類的交往體驗，拉近了人與人之間的距離，讓社會環(huán)境更加和諧。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用軟件當(dāng)中，與時間、空間緊密相關(guān)的打車軟件，成為目前使用頻率最高的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。根據(jù)相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年的6月，普通用戶在互聯(lián)網(wǎng)上使用的出行類應(yīng)用中，使用頻率最高的是打車應(yīng)用，占比達(dá)到了87.1%，其次是專車類應(yīng)用，占到50.2%，租車及拼車應(yīng)用的使用頻率是在46.1%和39.2%，[[]數(shù)據(jù)來源：統(tǒng)計局2020年統(tǒng)計數(shù)據(jù)。][]數(shù)據(jù)來源：統(tǒng)計局2020年統(tǒng)計數(shù)據(jù)。圖12019年中國專車服務(wù)用戶活躍覆蓋率盡管，通過公開披露的數(shù)據(jù)并未體現(xiàn)出滴滴出行已經(jīng)開始盈利。但89.3%的市場占有率，2019年末3億乘客數(shù)，一千萬專車司機(jī)數(shù)，以及全年16億的訂單量，足以證明滴滴出行的運(yùn)營模式創(chuàng)新己經(jīng)獲得了市場的高度認(rèn)可，是成功的運(yùn)營模式創(chuàng)新。而這種成功運(yùn)營模式的背后，有其必然的客觀環(huán)境因素。四、滴滴出行移動營銷策劃（一）營銷組合策略分析為了設(shè)計一種能充分發(fā)揮滴滴網(wǎng)約車服務(wù)核心競爭力的運(yùn)營模式，滴滴網(wǎng)約車公司必須了解主要競爭對手。從資源基礎(chǔ)理論的角度來看，運(yùn)作模式的框架是資源配置，核心競爭力的體現(xiàn)實際上是看資源能否發(fā)揮最大作用，滴滴出行公司缺席競爭的模式是資源配置上的偏差。要糾正這種資源配置的偏差，新的運(yùn)營模式需要建立兩個基礎(chǔ)：第一，滴滴出行與駕駛員之間的雇傭關(guān)系。滴滴出行對駕駛員進(jìn)行雇員式管理，把私家車的車主通過雇用的方式來參與到平臺網(wǎng)約車的運(yùn)營當(dāng)中，這樣的話對于私家車的車主能夠更好的進(jìn)行背景審查以及篩選，對私家車車主的車輛進(jìn)行統(tǒng)一安排。第二，滴滴出行平臺可以讓下面的司機(jī)進(jìn)行巡游的服務(wù)，和平臺的預(yù)約服務(wù)相結(jié)合。私家車車主在巡游攬客同時也承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)，在滴滴出行的網(wǎng)約車司機(jī)沒有在巡游服務(wù)上拉倒客人，就能夠通過主動爭取網(wǎng)絡(luò)訂單的方式來進(jìn)行補(bǔ)充，同樣的滴滴出行的網(wǎng)約車司機(jī)在巡游服務(wù)上面有了一定載客量，也就可以不主動爭取網(wǎng)絡(luò)訂單，給其他滴滴出行的網(wǎng)約車司機(jī)更多接單機(jī)會。另外網(wǎng)約車充電和交接班等都由公司統(tǒng)一調(diào)度，這樣做的目的就是要以預(yù)約調(diào)度平臺為核心，根據(jù)車輛狀況、位置、訂單均衡等信息，對全部車輛進(jìn)行綜合調(diào)度，司機(jī)不需挑選訂單也不需要自己安排充電維護(hù)，只需要按照調(diào)度進(jìn)行營運(yùn)。司機(jī)收益和完成訂單的數(shù)量正相關(guān)，同樣條件下，服務(wù)記錄好的司機(jī)將優(yōu)先獲得訂單。滴滴出行的盈利模式基礎(chǔ)是以用戶為中心的，從開始打入市場，把握市場入口，到后來補(bǔ)貼大戰(zhàn)搶占市場份額，再到后來滴滴快的合并其實都是在爭搶用戶這種核心資源。用戶代表了消費(fèi)能力，也代表了企業(yè)的盈利途徑最上游。滴滴出行只有將用戶積聚在自己手上，才能發(fā)揮出用戶集聚的影響力，從而帶給企業(yè)豐厚的廣告收入。另外用戶代表了信息量，用戶的信息數(shù)據(jù)代表了一個020模式運(yùn)營企業(yè)的供需對接效率，而效率本身就是創(chuàng)造收益的核心。Linked-in、face-book、twitter網(wǎng)絡(luò)通信軟件的用戶評估可以達(dá)到驚人的100美元，也就是說在社交軟件上注冊并使用軟件通信的用戶，每個用戶會給企業(yè)帶來100美元的企業(yè)價值，雖然滴滴出行還沒有那么大范圍的接觸國際市場，但是中國龐大的出行量也讓滴滴出行擁有了強(qiáng)大的用戶后盾和高額的資產(chǎn)價值。滴滴出行的資本構(gòu)成很容易讓人產(chǎn)生企業(yè)除了風(fēng)險投資沒有實際資產(chǎn)或者固定資產(chǎn)的這種錯覺。其實不然，滴滴出行的最大資產(chǎn)價值不是風(fēng)險投資，也不是企業(yè)的固定資產(chǎn)，更不是企業(yè)的資產(chǎn)儲備，而是用戶本身，大量的忠實用戶本身就是企業(yè)最大的資產(chǎn)價值。移動營銷模式分析1.移動營銷的優(yōu)勢移動營銷是一種新的營銷模式，與傳統(tǒng)營銷相比具有非常顯著的優(yōu)勢，它可以通過手機(jī)直接向消費(fèi)者傳遞廣告信息，使每一個目標(biāo)客戶都知道，移動營銷可以實現(xiàn)準(zhǔn)確的營銷，而傳統(tǒng)的報紙、雜志、電視是不可能實現(xiàn)的。它還以極低的成本通過手機(jī)向用戶發(fā)送廣告信息，因此在理論上，手機(jī)營銷是最有效的。移動營銷最終目標(biāo)是使用戶能夠在任何時間、任何地點獲得他們需要的信息，并在任何時間、在任何地方購買他們需要的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)家盲目地向消費(fèi)者發(fā)送廣告信息，甚至試圖欺騙用戶，不僅沒有實現(xiàn)用戶隨時需要產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)，而且給用戶帶來了廣告信息問題。2.滴滴出行移動營銷的缺陷另外，APP移動營銷為了適應(yīng)不同銷售渠道的需求，在與企業(yè)和用戶利益不沖突的前提下，合理引導(dǎo)客戶選擇更好的價格優(yōu)惠交易方式，例如使用紅包優(yōu)惠券等方式，需要有企業(yè)的系統(tǒng)強(qiáng)大的CRM系統(tǒng)支持。但是相較于國外比較先進(jìn)的CRM系統(tǒng)[[]CRM系統(tǒng)又稱客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，是指利用\t"/item/%E5%AE%A2%E6%88%B7%E5%85%B3%E7%B3%BB%E7%AE%A1%E7%90%86%E7%B3%BB%E7%BB%9F/_blank"軟件[]CRM系統(tǒng)又稱客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，是指利用\t"/item/%E5%AE%A2%E6%88%B7%E5%85%B3%E7%B3%BB%E7%AE%A1%E7%90%86%E7%B3%BB%E7%BB%9F/_blank"軟件、\t"/item/%E5%AE%A2%E6%88%B7%E5%85%B3%E7%B3%BB%E7%AE%A1%E7%90%86%E7%B3%BB%E7%BB%9F/_blank"硬件和\t"/item/%E5%AE%A2%E6%88%B7%E5%85%B3%E7%B3%BB%E7%AE%A1%E7%90%86%E7%B3%BB%E7%BB%9F/_blank"網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為企業(yè)建立一個客戶信息收集、管理、分析和利用的\t"/item/%E5%AE%A2%E6%88%B7%E5%85%B3%E7%B3%BB%E7%AE%A1%E7%90%86%E7%B3%BB%E7%BB%9F/_blank"信息系統(tǒng)。老客戶的維護(hù)和新客戶開發(fā)，兩者同樣重要，客戶服務(wù)是營銷中不能落下的重要環(huán)節(jié)，注重客戶服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)策略，較高的客戶認(rèn)可度和客戶粘性有助于提高營銷的效果。因此在產(chǎn)品、市場、公司三者之間，投資人都需要有一個明確的認(rèn)同一一產(chǎn)品的適應(yīng)性，市場的不確定性，公司的品牌。3.完善滴滴出行移動營銷的方法隨著移動營銷應(yīng)用的逐漸成熟，要做進(jìn)一步的發(fā)展，離不開大數(shù)據(jù)分析，滴滴出行的前景非常好，作為一家市場占有率極高的網(wǎng)約車公司，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行云數(shù)據(jù)分析，針對已經(jīng)擁有的龐大的客戶群體進(jìn)行分析是必不可少的。截止至2019年底已約有9000萬的客戶規(guī)模[[]數(shù)據(jù)來源：統(tǒng)計局2020年統(tǒng)計數(shù)據(jù)。]，如果滴滴出行可以對這個龐大的客戶規(guī)模進(jìn)行精細(xì)化，利用已有的客戶數(shù)據(jù)挖掘客戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式等核心信息，并將客戶進(jìn)行標(biāo)簽化管理，應(yīng)用到移動營銷工作中，提升移動營銷品質(zhì)。根據(jù)長尾理論的理念，對于那80%企業(yè)貢獻(xiàn)度較低的客戶，利用移動營銷的規(guī)模效應(yīng)，通過市場細(xì)分的策略，提升營銷的效應(yīng)，追求更高的客戶營銷響應(yīng)率，使得營銷推廣后客戶使用[]數(shù)據(jù)來源：統(tǒng)計局2020年統(tǒng)計數(shù)據(jù)。同時，還可以借鑒其他行業(yè)的數(shù)據(jù)，如手機(jī)用戶群體的使用習(xí)慣，人群年齡結(jié)構(gòu)，客戶的文化水平、資產(chǎn)水平，互聯(lián)網(wǎng)購物客戶群相關(guān)的行為特征、生活軌跡、消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛好等諸多的信息的數(shù)據(jù)。挖掘客戶的潛在投資需求，尋求出行服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新，發(fā)掘客戶對市場的敏感度等，并將其應(yīng)用到移動營銷的客戶細(xì)分上，借助數(shù)據(jù)更加清晰地認(rèn)識已有客戶的情況，并結(jié)合市場行情，在正確的時間、正確的地點、正確的行情趨勢下，傳遞出符合每一個細(xì)分客戶群體出行服務(wù)產(chǎn)品信息，提供高質(zhì)量的專業(yè)的出行服務(wù)信息，提升移動營銷的準(zhǔn)確性和營銷效益。五、滴滴出行移動營銷實施效果評價研究在這個產(chǎn)品營銷與品牌宣傳越來越需要得到客戶信任及認(rèn)同的時代，滴滴出行推出自研的APP應(yīng)用程序無疑是明智之舉。但是，鑒于推出至今的市場反應(yīng)和用戶體驗來看，滴滴出行APP需要在客戶體驗上做很大的改進(jìn)和提升。滴滴出行通過APP來傳遞企業(yè)自身的品牌理念、深化品牌形象、樹立品牌口碑、幫助品牌和產(chǎn)品認(rèn)知的提升，搭建起品牌與客戶間溝通的橋梁，因此APP的設(shè)計和完善非常重要。尤其需要突出滴滴出行APP特有的平臺優(yōu)勢，比如費(fèi)用折扣，付費(fèi)便利等，以及新穎奇特的創(chuàng)意服務(wù)內(nèi)容，例如在線人工互動、機(jī)器人語音服務(wù)等。將其與品牌或產(chǎn)品的核心理念相融合，有效地反映出滴滴出想在網(wǎng)約車行業(yè)中獨(dú)有的規(guī)模地位，以及應(yīng)具有的服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)水平，讓客戶在使用滴滴出行APP應(yīng)用程序的過程中自然而然地了解相關(guān)產(chǎn)品和滴滴出行的品牌信息。同時，提升品牌的親和力，樹立品牌的良好口碑，從設(shè)計及制作APP應(yīng)用程序的角度來說，企業(yè)應(yīng)該從客戶體驗的角度進(jìn)行充分考慮，將自身的品牌或產(chǎn)品通過APP應(yīng)用程序進(jìn)行合理的展示，做到精準(zhǔn)把握客戶的內(nèi)在需求，并結(jié)合網(wǎng)約車行業(yè)的特點為其量體裁衣，而不要像一些企業(yè)，僅僅只是將原有的官方網(wǎng)站轉(zhuǎn)化成一個APP應(yīng)用程序進(jìn)行宣傳或營銷。微信粉絲被定義為企業(yè)的忠誠用戶，但當(dāng)他們對企業(yè)發(fā)布的服務(wù)或信息不滿意或不滿足時，可根據(jù)自己的意愿隨時隨地取消關(guān)注，斷開與企業(yè)之間的交流和互動。維系企業(yè)與新老客戶之間的關(guān)系是推廣微信的關(guān)鍵，反之，如果存留下來的粉絲客戶，是企業(yè)提升客戶粘性和客戶忠誠度的極佳平臺。因此，建議滴滴出行在微信運(yùn)營上，更多地是將焦點放在提升客戶服務(wù)水平、客戶體驗上?？傮w來說，滴滴出行公司的盈利模式在獲利能力、成長能力、資產(chǎn)價值和外部環(huán)境等方面都比一般網(wǎng)約車企業(yè)有著很大的優(yōu)勢，這同樣也表明滴滴出行公司擁有150億美元的企業(yè)估值，與滴滴出行綜合性的盈利模式密不可分。六、總結(jié)如今移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在人們的生活環(huán)境中普及，人們會在網(wǎng)上對信息進(jìn)行了解，同時在網(wǎng)上完成訂機(jī)票、酒店等等，之后再到線下去享受服務(wù)。線上商戶將商品帶入實體店中，線下傳統(tǒng)商戶將商品融入線上，形成立體的、統(tǒng)一、的聯(lián)合的架構(gòu)，通過品牌營銷的策略，精準(zhǔn)推廣、高效銷售，提升線上、線下服務(wù)質(zhì)量等可精確了解消費(fèi)者需求，實體商鋪、網(wǎng)上商鋪也會一起不斷共同發(fā)展。當(dāng)O2O[[][]O2O，是OnlineToOffline的縮寫即在線離線/線上到線下，是指將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為\t"/item/O2O/_blank"線下交易的\t"/item/O2O/_blank"平臺，這個HYPER