恒大冰泉營銷計劃資料

小組成員：目前，瓶裝水行業(yè)是我國軟飲料行業(yè)

收入規(guī)模最大的子行業(yè)之

20%環(huán)境的不斷惡化，

純凈、健康的飲用水越來越多的成為家庭消費的選擇，這在一定程度上加速了消費者

向瓶裝水傾斜，我國瓶裝水市場發(fā)展還存有很大增長空間。恒大集團是以民生地產為基礎，金融、健康為兩翼，文化旅游為龍頭的世界

500

強企業(yè)集團，已形成“房地產+服務業(yè)”產業(yè)格局?？傎Y產

1.5

萬億，年銷售規(guī)模超5000

億，年納稅超450

億，員工12萬人，解決就業(yè)220

多萬人。多年來，恒大持續(xù)踐行社會責任，已累計為民生、扶貧、教育和體育等公益事業(yè)捐款

100

多次超

80

億。恒大總資產

2745.9

億元，員工4

萬多人，在廣州、北京、上海、天津、重慶、深圳、合肥、濟南、沈陽、長沙、南昌、南京、太原、鄭州、成都、?？?、哈爾濱、武漢、石家莊、長春、蘭州、南寧、福州、貴陽、呼和浩特、西安、昆明、烏魯木齊、銀川、西寧、大連、桂林等4

個直轄市、29

140

個主要城市擁有大型項目262

個，連續(xù)三年土地儲備全國第一、在建面積全國第一、銷售面積全國第一、銷售額穩(wěn)居全國三甲。2012年，公司銷售

923

億元，向國家納稅

135

億元，創(chuàng)造就業(yè)崗位

42

萬個。2013

年上半年，恒大營業(yè)額

419.5

億元，全國第一；2013

年，恒大有信心完成過千億的銷售目標。恒大礦泉水集團有限公司是恒大集團的分支機構現(xiàn)是在香港上市，以民生住宅產業(yè)為主，集商業(yè)、酒店、體育及文化產業(yè)為一體的特大型企業(yè)集團發(fā)展到

2020

年，恒大將實現(xiàn)地產、金融、旅游、健康四大產業(yè)年銷售收入超一萬億，總資產超三萬億，年利潤超600

億。1.質水源，森林覆蓋率85%以上，獨特的地質環(huán)境和氣候條件，為地下涌泉提供了絕佳條件。2.7℃左右。3.天然弱堿性水：恒大冰泉的

pH

值呈天然弱堿性，接近人體內環(huán)境數(shù)值，有助維持正常的滲透壓和酸堿平衡。4.酸、鎂、鈣、鉀、鈉等多種天然的常量及微量元素，天天飲用，益于健康。5.有天然偏硅酸。硅對心血管有保護作用，還能維持骨骼、軟骨和結締組織的生長，同時參與其他一些重要的生命代謝活動。恒大冰泉水源地為吉林省長白山深層礦泉，與歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山一并被公認為世界三大黃金水源地。長白山深層礦泉，是經(jīng)過地下千年深層火山巖磨礪，百年循環(huán)、吸附、溶濾而成，屬火山巖冷泉。水溫常年保持在6-8℃，水質中的礦物成分及含量相對穩(wěn)定，水質純凈、零污染，口感溫順清爽。恒大冰泉經(jīng)世界權威鑒定機構——德國

Fresenius

設備，且采用直接從深層火山巖中取水，無空氣接觸灌裝生產，保障質量。恒大冰泉將堅持

“一處水源供全球”模式，堅持“高端品質，親民價格”微利模式，保障每一滴水均來自長白山，為廣大老百姓提供安全健康養(yǎng)生的天然礦泉水。全球礦泉水消費主要集中在歐美等發(fā)達地區(qū)。

2013

年歐盟礦泉水消費占全球總量的

39.4%;

北美礦泉水消費占比為

33.4%，亞洲市場消費占比為

17.9%。

一，約占我國軟飲料行業(yè)收入的20%，年產量更是遙遙領先于其他子行業(yè)。中的份額不斷提升，中國礦泉水市場每年都以20%的速度遞增，2013年我國礦泉水消費量達到1000多萬噸，2015

年將達到2000

萬噸/年。市場平均增長率，預測可達12%左右，到2020

年應達到

27.5

升，其消費總量將達到

1150

萬噸/年和

3600

萬噸/開發(fā)利用的發(fā)展?jié)摿薮?。首先是資源潛力發(fā)展。目前全國已評價礦點數(shù)

3500

個，預測我國礦泉水允許開采資源量為

228.55

萬

m2/d，約合

8.34

億

m2/a，若1

此可見，我國礦泉水資源潛力是十分巨大的。超過

2000

萬噸，實際產量僅是其1/10

左右，設備閑置率很高，因此生產潛力很大。(二)市場分析武漢是四大“火爐”之一，飲料水銷量極大。武漢市750

萬人，經(jīng)常購買飲料水的人夏季日均購買1

瓶(500mL,3.8

元)以上，銷量至少為

11.88

億元。偶爾購買的人夏季周均購買

1

瓶，銷量也至少是1.67

億元。其他季節(jié)暫忽略不計

,

武漢市飲料水實際潛量至少為13.55

億元。武漢市礦泉水行業(yè)競爭者較多。第一集團軍

:樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領先品牌;第二集團軍:農夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強勢品牌;其他

40

余種是雜牌軍，是弱勢品牌。2014

年中國礦泉水市場規(guī)模突破

700

億元。從利潤率來看，國內礦泉水的平均利潤率僅為3.85%，高端礦泉水的利潤率大概為普通水的

10

到

15

競爭力量。其中外資品牌憑借品牌優(yōu)勢和產品優(yōu)勢，享有

80%以上的市場份額，法國依云、斯柏克林、巴黎水三大外資品牌占據(jù)

50%以上勢，但是僅占有

10%-15%的市場份額，競爭中處于劣勢地位。目前，我國每年礦泉水人均消費量

13

升左右，遠小于歐洲人均消費量的

130

升，還有

10

倍的成長空間。而且近幾年我國礦泉水行業(yè)增長速度達到

20-30%50%具有很大的投資價值。未來礦泉水市場競爭將更多地表現(xiàn)在優(yōu)質水源和消費者心理空間的爭奪，誰真正滿足消費者心理需求，誰就會成為市場的領導者。西藏

5100

冰川礦泉水和昆侖山等天然礦泉水為代表的國內高端礦泉水品牌。均消費量還不到

10

高品質成為主要的追求，高端礦泉水正是以其純凈、無糖、低熱和有是天然的保健飲品。中商情報網(wǎng)分析師預計

2015

年，我國高端礦泉水銷售規(guī)模到

2016

年，高端礦泉水銷售規(guī)模超過

50

億元，將達到100

億元左右。權威調查機構資料表明經(jīng)常購買者占48.89%

48.15%。，15-19

歲的“準青年”

飲用瓶裝水的比例最高，20

一

29

歲的青年略，低，但在

30

歲以上的消費者身上，則又重現(xiàn)了中國人傳統(tǒng)的節(jié)儉、消費理念，在

30-45

歲的人飲用瓶裝水的比45

一

65

歲的人最低。更多的消費者行為趨于理性，都有了一定的品牌概念和品牌意識，品牌、口感、健康、價格是消費者考慮的主要因素，低端礦泉水中國內知名品牌相對更受青睞，也使娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂、雀巢是追求一種健康的生活理念，隨著近年來出現(xiàn)的各種食品安全問題，

心理：注重產品外在包裝

心理：追求潮流彰顯

個性，會被周圍環(huán)境影響

品牌購買，注重品牌感情行為：以成年人購買 行為：周期性購買， 行為：經(jīng)常購買或某行為為主，但會影響成年 受周圍同學影響，也會受 段時期內長期購買人購買決策 廣告媒體影響

a.主要人群:以白領階級和文化人為主要消費導向，從而以點帶面影響輻射其他消費群體。b.消費特征:這一類人群消費行為趨于理性，購水消費都有了一定的品牌概念和品牌識，對“健康喝品質生活”的需求較高，同時這一類人群也容易接受新事物。c.目標人群細致分類:1)關注自己生活健康，追求品質生活的人群。2)體質較弱，免疫力較低，需要補充身體能量的人群。3)運動之后，需要快速恢復體力的人群。4)飲食沒有規(guī)律，身體酸堿度失衡的人群。

(關于酸堿度，這一點還可以深入分類)5)

日常飲用水的原來人群。

消費者一般在各地區(qū)恒大酒店、恒大景城、健康養(yǎng)生會所

.各大超市，零售店和網(wǎng)上商城購買。一般有批發(fā)和零售兩種方式。目前市面上恒大冰泉主要有350

毫升裝產品、500

毫升裝產品、41.25

升裝產品、

升裝產品以及

500

毫升裝美人松泉偏硅酸活礦泉水4產品。

在

2016

年重新定價后，350

毫升、500

毫升產品售價均為

2

元/瓶，其規(guī)格、價格與水市場上較有競爭力的品牌產品（農夫山泉、怡兼容性，其面臨的競爭形勢激烈。

恒大冰泉

1.25

升裝產品、4

升裝產品屬于家庭裝產品，隨機端等即飲市場上，消費者更加偏好于果汁飲料、碳酸飲料。因此，恒大冰泉大容量裝產品主要依靠家庭購買所形成的市場空間進行銷售。其主要的競爭對手包含4

升裝農夫山泉、4

升裝天地精華以及4

升裝爭中處于優(yōu)勢地位。

美人松泉偏硅酸活礦泉水是目前市面上比較獨特新穎的礦泉水產品，盡管其售價偏高（10

元/水，競爭對手主要有倍特、健龍、火山源，恒大冰泉面臨的競爭壓力在其競爭市場中處于優(yōu)勢地位。份額也相對穩(wěn)定。形成以娃哈哈、樂百氏、雀巢為主導的第一集團，其市場占有率大約為70%，以農夫山泉、可口可樂、怡寶等有名氣的第二集團其市場占有率為20%，及一些實力較差的地方中小企業(yè)的第三集團其市場占率僅為10%的格局，各集團之間以及集團內部的競爭較為激烈。額均呈增長趨勢。2016

年，中國瓶裝水零售量達到420.64

億升，零售額達

1378.55

入的的威脅來說對現(xiàn)在瓶裝飲用水企業(yè)的威脅不是很大。瓶裝飲用水存在的最主要的替代品就是飲料如茶飲料、碳酸飲料、稀釋果汁飲料、功能營養(yǎng)型飲料等，各種各樣的飲料層出不窮，尤其包裝茶和果汁以及其他新興飲品的增長很快，成熟飲品增長穩(wěn)抵御飲料行業(yè)的替代競爭最主要的一個原因。率，可能會以更低的價格提供給購買商，所以在一定程度上，購買者討價還價的能力強。價能力較低。從包裝材料來看，恒大冰泉包裝瓶目前運用PET

材料，生，一些替代品如PLA

材料、PHB

材料等的出現(xiàn)，包裝材料供應商的討價能力也在不斷下降。的開發(fā)，會促進產品滲透力。牌。會吸引眼球。對恒大知名度的提升，品牌形象樹立很有幫助。現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)世界，快消品與互聯(lián)網(wǎng)的結簡力強合是一種趨勢。通過恒大舉辦的活動，大的微信群客戶。有兩個目的

:通過微信直接長生購買。第二個通過微信傳播恒大冰泉的理念，特別是飲水知識。冰泉應該從健康，運動，成功等方面塑造其產品差異性。