童裝行業(yè)概況分析報(bào)告

.../童裝行業(yè)概況分析第一節(jié)宏觀環(huán)境分析政治與法律環(huán)境政治與法律環(huán)境：相當(dāng)長(zhǎng)的程度上會(huì)對(duì)其發(fā)展有一定的扶持經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)快速增長(zhǎng)；消費(fèi)能力提高兒童服飾行業(yè)社會(huì)環(huán)境：人口環(huán)境地理環(huán)境技術(shù)環(huán)境：大量新管理理念、新技術(shù)開(kāi)始運(yùn)用到服裝行業(yè)圖1-1兒童服飾行業(yè)的PEST分析一、P〔政治,political政治與法律環(huán)境針對(duì)服裝行業(yè)面臨的實(shí)際困難,政府連續(xù)出手救市。首先是面臨國(guó)外市場(chǎng)萎縮、人民幣升值的不利環(huán)境,國(guó)內(nèi)服裝出口受阻。作為勞動(dòng)密集型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),服裝行業(yè)從業(yè)人數(shù)多、牽扯面大。政府在這樣的不利局面下,首先提高了服裝出口退稅率,及時(shí)緩解了出口型企業(yè)的贏利壓力；此后,又出臺(tái)《紡織工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》。服裝是一個(gè)國(guó)家的工業(yè)化跳板行業(yè),在相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)階段,我國(guó)政府都一定會(huì)在政策上繼續(xù)有所支持。二、E〔經(jīng)濟(jì),economic經(jīng)濟(jì)環(huán)境突出表現(xiàn)在兩點(diǎn),一是經(jīng)濟(jì)保持了快速增長(zhǎng),二是消費(fèi)者的生活方式進(jìn)一步轉(zhuǎn)變。國(guó)家實(shí)施了貨幣與財(cái)政的積極政策,繼續(xù)擴(kuò)大投資、拉動(dòng)內(nèi)需。20XX我國(guó)GDP保持了9.2%的高速增長(zhǎng)。服裝類產(chǎn)品作為社會(huì)零售商品的主要品種,同時(shí)受益。一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度會(huì)明顯影響到當(dāng)?shù)胤b產(chǎn)品的消費(fèi)總額和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。近幾年中國(guó)兒童服飾需求呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì),城鎮(zhèn)居民對(duì)各式兒童服飾的消費(fèi)量持續(xù)上升,年增長(zhǎng)率為26.5%。近幾年中國(guó)兒童服飾需求呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)。從消費(fèi)檔次看,由以中低檔需求為主轉(zhuǎn)向以中檔需求為主,中高檔需求增長(zhǎng)迅速。從消費(fèi)數(shù)量上來(lái)看,中等收入戶、中等偏上收入戶及高收入戶對(duì)各式兒童服飾的消費(fèi)呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì),而最低收入戶、低收入戶、中等偏下戶及最高收入戶則呈下降趨勢(shì)。這說(shuō)明中等收入群體是兒童服飾消費(fèi)的主體。三、S〔社會(huì),social社會(huì)環(huán)境〔一人口環(huán)境市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望,因此,人口環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系十分密切。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局20XX第六次全國(guó)人口普查公報(bào),中國(guó)總?cè)丝谶_(dá)13.39億,中國(guó)男性人口數(shù)量為68685萬(wàn)人,占總?cè)丝诘?1.27%,比女性的比例略高,并且農(nóng)村人口逐步向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移,該轉(zhuǎn)移人口通過(guò)產(chǎn)業(yè)調(diào)整有固定收人后,孩子的衣著需求亦會(huì)隨之猛長(zhǎng),每年將增加250萬(wàn)左右的兒童服飾潛在消費(fèi)者,城鎮(zhèn)居民對(duì)兒童服飾的消費(fèi)量呈上升趨勢(shì),年增長(zhǎng)率高達(dá)26.5%,這也將成為帶動(dòng)兒童服飾市場(chǎng)需求增長(zhǎng)的因素之一?！捕乩憝h(huán)境中國(guó)兒童服飾主要生產(chǎn)地區(qū)分布,三大兒童服飾產(chǎn)業(yè)區(qū)：XX省XX市織里鎮(zhèn)、XX省XX市環(huán)市鎮(zhèn)、XX鳳里。XX省XX市織里鎮(zhèn)吳興區(qū)匯集了12萬(wàn)人從事兒童服飾及相關(guān)產(chǎn)業(yè),企業(yè)數(shù)量已達(dá)到6000家左右,年生產(chǎn)量高達(dá)2.6億件套,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)到23%,成為全國(guó)最大的兒童服飾生產(chǎn)基地。XX省XX市環(huán)市鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)了二千三百多家兒童服飾企業(yè),集中了全國(guó)四分之一以上的兒童服飾品牌及企業(yè),產(chǎn)品暢銷歐美、中東、東南亞及全國(guó)各地。鳳里"中國(guó)休閑服裝名城"位于石獅市商貿(mào)中心區(qū)域,鳳里"兒童服飾基地"規(guī)模效益逐漸形成,規(guī)模效益逐步凸顯。鳳里有500多家生產(chǎn)企業(yè),產(chǎn)量可達(dá)6000多萬(wàn)件。四、T〔科技,technological技術(shù)環(huán)境伴隨著快時(shí)尚理念的大行其道,大量新管理理念、新技術(shù)開(kāi)始運(yùn)用到服裝行業(yè),無(wú)論是供應(yīng)鏈管理、電子商務(wù)、ERP還是FRID技術(shù)等等,都在逐漸地改變著服裝這個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)。兒童服飾設(shè)計(jì)文化多元化發(fā)展,兒童服飾設(shè)計(jì)水平提高。市場(chǎng)的兒童服飾款式多樣,從面料選擇、款式設(shè)計(jì)、印染技術(shù)等體現(xiàn)了中國(guó)兒童服飾生產(chǎn)已初具實(shí)力。目前最需要的是通過(guò)專業(yè)、系統(tǒng)、高效的市場(chǎng)推廣活動(dòng)和平臺(tái),為企業(yè)生產(chǎn)的高質(zhì)產(chǎn)品尋求一個(gè)實(shí)現(xiàn)高價(jià)的市場(chǎng)載體。第二節(jié)行業(yè)分析兒童服飾市場(chǎng)概況童裝市場(chǎng)的現(xiàn)狀卻不容樂(lè)觀〔一設(shè)計(jì)與市場(chǎng)脫節(jié),抄襲成風(fēng),童裝設(shè)計(jì)師面臨難題。童裝設(shè)計(jì)既要款式時(shí)尚、色澤艷麗,又要安全舒適、經(jīng)臟耐磨,還要考慮兒童的心理、生理特征。比如款式設(shè)計(jì),為體現(xiàn)童真童趣,設(shè)計(jì)師多運(yùn)用各種裝飾工藝,可裝飾工藝的運(yùn)用須格外謹(jǐn)慎。再如面料選用,兒童好動(dòng)易出汗,就要選棉質(zhì)面料,柔軟且吸汗性佳。童裝設(shè)計(jì)師們一方面是對(duì)自身提出的更高要求,一方面又是自身缺乏市場(chǎng)需求,因?yàn)檫@種不需設(shè)計(jì)師的童裝生產(chǎn)集群化的態(tài)勢(shì)短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)不可撼,使得童裝設(shè)計(jì)師們只能在有限的品牌童裝公司尋求發(fā)展?！捕?guó)內(nèi)童裝是成人衣服的縮板,缺乏兒童特色。國(guó)內(nèi)童裝起步較晚,沒(méi)有專門(mén)的童裝設(shè)計(jì)研究機(jī)構(gòu)和專業(yè)人才培訓(xùn)基地,缺乏定期對(duì)兒童自身生理特點(diǎn)的研究,人們潛意識(shí)中把童裝作為成人衣服的縮板,只重?cái)?shù)量不重品牌。業(yè)內(nèi)專家就指出,中國(guó)童裝要走品牌化道路。而品牌化的焦點(diǎn)是重建"品牌童裝設(shè)計(jì)觀"。品牌童裝設(shè)計(jì)不僅是款式和花色的外觀設(shè)計(jì)。更重要的是遵循兒童心理特征、滿足兒童生理需求的功能設(shè)計(jì)?！踩龂?guó)內(nèi)童裝業(yè)的又一市場(chǎng)空檔是無(wú)品牌運(yùn)作能力。國(guó)內(nèi)企業(yè)在營(yíng)銷方面大都停留在批發(fā)階段,沒(méi)有考慮售后服務(wù),而國(guó)際品牌都采用直營(yíng)店面和加盟連鎖的方式發(fā)展,以保證售后服務(wù),進(jìn)一步打造品牌基礎(chǔ)?！菜钠放仆b價(jià)格偏高,很多消費(fèi)者難以接受,使國(guó)內(nèi)童裝品牌化道路任重道遠(yuǎn)。品牌童裝價(jià)格偏高的因素有：1、品牌授權(quán)費(fèi)是價(jià)格偏高的主要因素；2、童裝面料標(biāo)準(zhǔn)提高造成產(chǎn)品成本上升；3、童裝工藝復(fù)雜人工成本難以降低；4、童裝規(guī)格較多也影響到售價(jià)；5、季節(jié)性優(yōu)惠促銷導(dǎo)致童裝售價(jià)提高。二、童裝市場(chǎng)方向從童裝市場(chǎng)廣闊的前景可以看出,隨著城市居民生活逐步步入小康,童裝市場(chǎng)也在由"數(shù)量消費(fèi)"轉(zhuǎn)向"品牌消費(fèi)"階段?！惨桓呖萍几?jìng)爭(zhēng)童裝開(kāi)發(fā)須與高新技術(shù)結(jié)合起來(lái)不斷推出新產(chǎn)品,方能提高市場(chǎng)占有率。由資源競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向高科技競(jìng)爭(zhēng),如衛(wèi)生、保健功能性童裝、環(huán)保性童裝、智能性童裝都是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。只有高科技含量的產(chǎn)品才會(huì)有高附加值。高科技水平已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容?！捕放聘?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品可以互相替代,而品牌的個(gè)性及價(jià)值是不可取代的；產(chǎn)品有生命周期,而品牌沒(méi)有,品牌可以被繼承。因此,從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將從傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣轉(zhuǎn)移到以品牌為核心的較量,童裝不再靠功用價(jià)值獲取消費(fèi)者信賴,而是依靠品牌形象力,進(jìn)入形象消費(fèi)時(shí)代。建立良好的品牌意識(shí)及觀念,掌握先進(jìn)的品牌管理技術(shù),將是未來(lái)童裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要因素?！踩?jìng)爭(zhēng)弱化童裝在21世紀(jì)的主要功能是體現(xiàn)人的個(gè)性,童裝企業(yè)是以高技術(shù)表現(xiàn)為基礎(chǔ)的高素質(zhì)企業(yè),在適應(yīng)新技術(shù)的要求下,童裝行業(yè)要學(xué)會(huì)主動(dòng)與對(duì)手合作,結(jié)為利益一致的聯(lián)盟,實(shí)現(xiàn)相互依賴和諧生存協(xié)調(diào)發(fā)展。因而,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)存在,但競(jìng)爭(zhēng)的弱化是必然趨勢(shì)。兒童服飾生產(chǎn)行業(yè)目前還處于快速成長(zhǎng)階段,訂單容易獲得、進(jìn)入門(mén)檻低、資金量需求較小、容易做大等優(yōu)勢(shì)驅(qū)使了大量的企業(yè)涌入兒童服飾行業(yè)?？墒?現(xiàn)如今行業(yè)的成熟度還不是很高,市場(chǎng)還沒(méi)有達(dá)到充分競(jìng)爭(zhēng)的水平。其突出表現(xiàn)就是產(chǎn)品生產(chǎn)與檢驗(yàn)技術(shù)還處于快速革新之中,國(guó)內(nèi)兒童服飾行業(yè)相關(guān)政策標(biāo)準(zhǔn)還不健全,鼓勵(lì)政策大于監(jiān)管政策。如今,隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整,兒童服飾消費(fèi)已經(jīng)從數(shù)量消費(fèi)向品牌消費(fèi)過(guò)渡,競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也向品牌轉(zhuǎn)化。很多企業(yè)現(xiàn)在面臨著產(chǎn)業(yè)洗牌的巨大挑戰(zhàn)。中國(guó)的服裝營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃理論與實(shí)踐尚處于啟蒙、摸索階段,科學(xué)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃理論體系尚未形成。缺乏全盤(pán)考慮和服飾品牌的"整體營(yíng)銷",兒童服飾產(chǎn)品不同于一般的消費(fèi)品,其附加值不高,兒童使用周期較快,季節(jié)反應(yīng)短,因而也影響品牌投入的力度和信心。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文化的交融,未來(lái)的中國(guó)兒童服飾市場(chǎng)必然更加多元化、復(fù)雜化,如今的兒童服飾市場(chǎng)中包含了太多必須考慮的要素。兒童服飾營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃應(yīng)以理性駕馭市場(chǎng),用一種科學(xué)的思維方式,結(jié)合各方面的要素和自身發(fā)展優(yōu)勢(shì),找到最佳的戰(zhàn)略決策,以保品牌立于不敗之地。童裝行業(yè)波特五力分析進(jìn)入壁壘低進(jìn)入壁壘低站穩(wěn)腳跟難購(gòu)買者的議價(jià)能力稍弱幾乎沒(méi)有替代品供應(yīng)商議價(jià)能力稍弱呈金字塔的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)圖1-3童裝行業(yè)波特五力分析圖一、供應(yīng)商議價(jià)能力童裝行業(yè)也是由眾多的小型企業(yè)構(gòu)成的,而在中國(guó)這樣的大環(huán)境下一樣要面臨著原材料與人力成本上升的困境,而童裝市場(chǎng)上新工藝、新材料、新品種的童裝面料缺乏,國(guó)內(nèi)紡織業(yè)很少為童裝生產(chǎn)專用面料,所以童裝行業(yè)都要面臨市場(chǎng)供給的困境,而童裝對(duì)原材料要求更高,比成人服裝在舒適、柔軟、輕盈、防撕、耐洗等方面要求更高,花色圖案要求簡(jiǎn)潔、寬松、活潑、新奇,因此童裝企業(yè)為了生存下去必須接受供應(yīng)商給出的一些條件才能獲得原材料,這樣童裝行業(yè)供應(yīng)商議價(jià)能力就顯得稍弱了。二、購(gòu)買者議價(jià)能力中國(guó)童裝行業(yè)起步于90年代,現(xiàn)在還算不上是買方市場(chǎng),現(xiàn)在的童裝產(chǎn)品購(gòu)買決策者大多數(shù)都是80后,他們對(duì)于童裝的要求很高,不僅僅看重款式,還很看重衣服的安全性、舒適度等方面的,他們對(duì)于童裝的價(jià)格敏感度不高,如中國(guó)童裝高端市場(chǎng)上那些洋品牌比國(guó)內(nèi)品牌價(jià)格高一兩倍,但是這些洋品牌還是占據(jù)近一半的市場(chǎng),消費(fèi)者也愿意承受這樣的價(jià)格,因此在童裝行業(yè)購(gòu)買者的議價(jià)能力較弱。三、新進(jìn)入者的威脅童裝產(chǎn)品生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單,所需資金量少,進(jìn)入門(mén)檻較低,童裝行業(yè)存在著數(shù)量眾多的潛在進(jìn)入者。但是現(xiàn)在小孩自主意識(shí)越來(lái)越強(qiáng),對(duì)家長(zhǎng)的購(gòu)買決策影響越來(lái)越大,他們對(duì)童裝的需求不僅僅是卡通圖案、明亮的色彩和花色外觀設(shè)計(jì),而是更加要體現(xiàn)個(gè)人的風(fēng)格,追求時(shí)尚運(yùn)動(dòng)休閑,這樣就要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅要滿足家長(zhǎng)的利益訴求還要能夠打動(dòng)小孩,這樣就對(duì)童裝的設(shè)計(jì)提出了更高的要求。因此一些規(guī)模偏小,技術(shù)水平和工藝裝備落后,產(chǎn)品單一,無(wú)特色的企業(yè)將會(huì)出現(xiàn)生產(chǎn)萎縮現(xiàn)象,逐步被淘汰；而一些經(jīng)營(yíng)機(jī)制好,能抓住市場(chǎng)機(jī)遇,產(chǎn)品適銷對(duì)路、能加大科技投入和技術(shù)改造力度的企業(yè)將不斷發(fā)展壯大,以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)。另外童裝企業(yè)平均產(chǎn)品銷售費(fèi)用、平均管理費(fèi)用都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于服裝行業(yè)平均水平,這就使得童裝銷售毛利率較高,而凈利率被拉低了。因此雖然童裝行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻很低,很容易就進(jìn)入很多的小型企業(yè),但是如果要在童裝市場(chǎng)生存下去就對(duì)企業(yè)提出了很高的要求,新進(jìn)入者的威脅對(duì)于已經(jīng)在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的企業(yè)不是特別大。四、替代產(chǎn)品的威脅童裝目前看來(lái)幾乎沒(méi)有替代品,正常視角下沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)選擇讓小孩穿著非童裝的衣服或者是其他產(chǎn)品。五、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)20XX以來(lái),童裝行業(yè)產(chǎn)能增長(zhǎng)加快,使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,行業(yè)利潤(rùn)率降低,行業(yè)已經(jīng)逐漸在進(jìn)行洗牌、整合。在新一輪整合中,競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已不再是低價(jià)和促銷,企業(yè)之間比的是規(guī)模、技術(shù)、品牌、渠道和服務(wù)。那些擁有規(guī)模優(yōu)勢(shì)、持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新能力、良好品牌形象、完善渠道和良好市場(chǎng)服務(wù)能力的企業(yè)將在行業(yè)整合中生存下來(lái)并發(fā)展壯大。國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者較多,眾多品牌在市場(chǎng)上呈現(xiàn)金字塔的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。位于頂端的是海外品牌,他們實(shí)力強(qiáng)大,產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有國(guó)際化優(yōu)勢(shì),市場(chǎng)上較為常見(jiàn)