世聯(lián)房地產項目定位之市場調研培訓

2004年4月2023/3/9房地產項目定位之市場調研一、市場調研的正確出發(fā)點2市場調研的困局：

我們常常在一個城市展開大范圍的市場調研，結果是事實堆積如山，卻很難從中得出有意義的結論，最后，我們將發(fā)現(xiàn)調研的70%以上的數(shù)據(jù)是沒有價值的。

如果我們想從詳盡的市場調研中推導出項目最適合做什么，這將是一個極其復雜的過程。這是為什么？3收集數(shù)據(jù)之前對問題進行結構性分析，建立以假設為導向的診斷框架，讓市場調研具有目的性。如果我們一開始就從項目的區(qū)位，規(guī)劃指標、功能及客戶目標與限制條件方面考慮，借助相關的成功案例的啟發(fā)，進而作出幾種假設，抽出假設成立的條件，再對這些假設條件進行市場求證，則這個過程將變得非常簡化了。事實上，以假設為前提的市場調研是在畫好的路線圖上求證的過程。5案例一：鹿丹村舊城改造客戶目標：實現(xiàn)銷售價格8000元/平方米，方法一：推導，用市場最好賣的戶型來組合，但發(fā)現(xiàn)價格實現(xiàn)不了。方法二：以解決問題的假設為導向直接尋找市場上均價在8000元/平方米以上的戶型特點。市場調研以此展開。6二、市場調研在項目定位中的角色7案例二：二線城市項目定位背景與目標：城市二環(huán)外，容積率為1.8,功能規(guī)劃為住宅及配套商業(yè)，要求銷售價格為2500元/平方米。現(xiàn)狀：周邊的純多層住宅小區(qū)的價格為2000元/平方米；容積率為1.5以下。差距R1R2

r<1.5

r=1.8

P=2500p<2000解決問題的假設MECE：1、是否可以自己建立新價格標桿（創(chuàng)新產品）？2、是否可以增加沿街商業(yè)量，而降低住宅的均價？3、區(qū)位的價值是否可以打破現(xiàn)有的價值參照體系？4、是否能脫離區(qū)域內主流消費群體，重新定義新的細分客戶？9初步假設下的市場調研任務1、界定競爭框架（房地產項目調研）結構性分析：A、均價在2000元至2500元/平方米，周邊的的競爭對手現(xiàn)在是誰？它們的賣點是什么？缺點是什么？我們的超越機會在哪里？B、周邊2500-3000元/平方米以上的項目關鍵的價值是什么？是否存在不依賴地段價值（交通與配套）的感性因素？C、城區(qū)內具有投資性的物業(yè)特性（如功能彈性、高性價比）是什么？本項目資源是否有相似之處？D、城區(qū)內脫離區(qū)域原有價格體系的項目關鍵舉措是什么？E、商業(yè)價值在類似項目中如何被運用的？102、定義項目區(qū)位價值

（城市規(guī)劃調研、消費者對區(qū)域的認知價值調研）結構性分析：1、在城市規(guī)劃中，這個區(qū)域的未來是什么？它將帶來怎樣的居住或商業(yè)投資價值？2、就區(qū)域而言，與現(xiàn)在的競爭區(qū)域有什么優(yōu)勢？3、什么樣的客戶群對以上方面具有正向性？4、項目區(qū)位價值是依托于原有的消費者認知價值還是重新定義價值？（例：西山庭院VS城市第三地或新城）11三、市場調研計劃制定1、客戶目標與現(xiàn)狀的差距或問題點2、假設解決差距的可能方案3、可選方案在市場中的論證4、通常的調研方面房地產市場產品調研消費者訪談區(qū)域規(guī)劃調研城市調研地塊查勘客戶的思考

13四、市場調研涉及的層面宏觀層面：城市調研中觀層面：區(qū)域市場調研微觀層面：地塊調研競爭項目調研消費者調研14五、市場典型樓盤調研項目賣點項目規(guī)劃核心價值產品增值或創(chuàng)新部分設施與展示部分服務部分愿景與信心方面主力戶型優(yōu)缺點價格體系的建立系統(tǒng)特殊客戶群體15七、典型調查方法1、現(xiàn)場調研銷售人員介紹主要賣點、戶型特點、比例、銷售好的戶型、銷售難點觀察上門客戶交談內容現(xiàn)場銷售經理訪談銷售人員訪談樓書與規(guī)劃資料、價格表、戶型圖樣板房查勘172、消費者深度訪談開放式問題購買與決策過程家庭結構與收入對居住的要求與期望價格承受能力工作與生活關系日常行為特征其周邊人的購房情況183、消費者調研問卷問卷設計學生協(xié)作調查渠道開發(fā)商資源統(tǒng)計19不同地區(qū)的價值觀存在區(qū)別21這些因素將能很好地運用在對樓盤消費者的調研中，重要的是在典型樓盤調研中要分析出基于這些因素的樓盤關鍵舉措的總結22這是基于一個成熟的市場，由競爭的樓盤的差異性可以描述消費者的變化方向。由于市場整體呈現(xiàn)大眾化趨勢以及產品同質化程度的加深，未來需要更多地依靠的感性價值以及價格上的競爭力來參與競爭。因此，建立合適的價格參照系非常重要。23八、對調研工作的要求與評價要求：1、每天調研后作小結、討論、遵循：假設、論證、再假設、再論證2、補充調研，隨新假設調整調研內容3、調研結束后基本形成大思路基本評價標準1、是否對類似競爭樓盤的賣點、規(guī)劃指標、戶型特點、銷售率及購買者特征掌握清楚？2、對區(qū)域內規(guī)劃及政府投資計劃是否清楚？3、對當?shù)叵M者能產生共認價值的點是否清楚？25九：相關調研指標262、區(qū)域市場調研指標區(qū)域內項目規(guī)劃特點消費者共性競爭價格區(qū)間推出時機物業(yè)類型組合判斷：1、假設的規(guī)劃賣點對消費者而言，是否能產生價值感知？2、如要突破價格區(qū)域，借鑒高價格區(qū)域，需要增加新的價值取向是什么？3、同類產品，在推出時機上是否有先機？4、物業(yè)類型間的組合，對整體項目價值的增長點是什么？293、地塊調研指標最有利于展示的面地塊形狀對布局的要求最有商業(yè)價值的臨街