第章質(zhì)性研究方法

管理研究方法主講：趙曉煜研究生課程當前1頁，總共41頁。第3章質(zhì)性研究方法研究生課程當前2頁，總共41頁。主要內(nèi)容1.質(zhì)性研究的基本概念2.質(zhì)性研究的資料收集3.質(zhì)性研究的資料分析當前3頁，總共41頁。1.質(zhì)性研究的基本概念當前4頁，總共41頁。質(zhì)性研究的定義質(zhì)性研究（qualitativeresearch）是指不采用統(tǒng)計程序或其他量化方法來獲得研究發(fā)現(xiàn)的任何類型研究。它可能指涉有關人們生活、生活經(jīng)驗（livedexperiences）、行為（behaviors）、情緒（emotions）和感覺（feelings）等的研究，也包括了有關組織功能（organizationalfunctioning）、社會運動（socialmovements）、文化現(xiàn)象（culturalphenomena）及國家間互動（interactionsbetweennations）等的研究。1.質(zhì)性研究的定義當前5頁，總共41頁。質(zhì)性分析是指涉詮釋資料的非數(shù)量化歷程，目的在于發(fā)現(xiàn)原始資料間的概念（concepts）和關系（relationships），然后將之組織成一個理論性的解釋架構（theoreticalexplanatoryscheme）。這些資料可能包括訪談和觀察資料，也可能包括文件（documents）、影片（films）或錄影帶（videotapes），甚至是為其他目的而量化的資料，如人口統(tǒng)計資料等。1.質(zhì)性研究的定義當前6頁，總共41頁。研究被視為一項“循環(huán)性過程”（acircularprocess。在研究過程的所有階段，資料收集和分析均可以質(zhì)性和量化兩種模式及其不同程度之組合來加以處理。也可以容許重復的交互運用，使質(zhì)性資料能作量化分析，或量化資料進行質(zhì)性分析。質(zhì)性研究研究的主旨是建立或發(fā)現(xiàn)理論，對某一特定情境中的人際互動現(xiàn)象發(fā)展出抽象分析的基模。1.質(zhì)性研究的定義當前7頁，總共41頁。扎根理論是通過系統(tǒng)的收集和分析資料的研究，從資料衍生出理論懂的過程。在這種方法中，資料的收集、分析和最終形成的理論，彼此具有密切的關系。包含描述和理論性解釋概念性序化(conceptualordering)理論化(theorizing)的歷程

1.質(zhì)性研究的定義當前8頁，總共41頁。概念性序化是依據(jù)各種有清晰指向的維度來分類（classifying）事件或事物，但不必將這些分類依彼此的關聯(lián)性處理，以形成一個概括性的解釋架構。這指涉依據(jù)資料的屬性（properties）和維度（dimensions），將資料組織成分別獨立的類別。1.質(zhì)性研究的定義當前9頁，總共41頁。理論化是一項從資料建構出解釋框架的行動，透過對概念間關系的陳述，以系統(tǒng)化地整合和聯(lián)系這些概念。1.質(zhì)性研究的定義理論化的核心是歸納（inductions）（從資料中抽取出概念、維度和屬性）和演繹（deductions）（對概念間關系的假設，亦從資料抽取出來）間的交互運用（interplay）當前10頁，總共41頁。研究者須多次實地調(diào)查，進行訪談、觀察或收集文件，以收集足夠的資料，發(fā)展具理論飽和度(theoreticalsaturation)的類別。1.質(zhì)性研究的定義訪談參與者的選取是受理論預期所主導，有助于研究者發(fā)展理論，使理論達成飽和，故稱為“理論抽樣”(theoreticalsampling)。從所收集的資料中提煉信息、加以比較、以形成類別的系統(tǒng)化歷程，稱為資料分析的“經(jīng)常性比較法”(constantcomparativemethod)。當前11頁，總共41頁。2.質(zhì)的研究的資料收集當前12頁，總共41頁。質(zhì)性研究方法1——焦點小組訪談2.質(zhì)性研究的資料收集形式：由8-12人組成訪談小組，在一名主持人的引導下對某一主題或觀念進行深入討論。目的：了解和理解人們對一種產(chǎn)品、觀念、想法或組織的看法及其原因關鍵：使參與者對主題進行充分和詳盡的討論，通過被訪者的相互啟發(fā)或刺激得到更多的信息當前13頁，總共41頁。2.質(zhì)性研究的資料收集當前14頁，總共41頁。焦點小組訪談的步驟定義調(diào)研目標確定討論的問題及范圍尋找合格參與者確定場所及時間、準備相關環(huán)境準備主持人提綱提醒參與者實施焦點小組訪談編寫焦點小組訪談報告2.質(zhì)性研究的資料收集當前15頁，總共41頁。

合格的受訪者和優(yōu)秀的主持人是焦點小組訪談成功的關鍵因素

主持人應該具備的素質(zhì)對人、人的行為、情感、生活方式真正感興趣良好的傾聽技巧良好的觀察技巧良好的口頭和書面交流技巧客觀性具有營銷、調(diào)研和廣告方面的扎實基礎2.質(zhì)性研究的資料收集當前16頁，總共41頁。

選擇受訪者的基本原則制定嚴格的選擇標準嚴格的控制招聘過程選擇能提供豐富信息的人防止職業(yè)受訪者帶來的結果偏差

對受訪者的激勵積極誠懇的邀請現(xiàn)金食品或禮物其他的獎勵或激勵手段2.質(zhì)性研究的資料收集當前17頁，總共41頁。

訪談開始的一段時間是非常重要的營造寬松、積極交流和思考的氛圍提供基本的規(guī)則設定基調(diào)

一般的介紹模式表示對受訪者的歡迎介紹訪談目的介紹規(guī)則2.質(zhì)性研究的資料收集當前18頁，總共41頁。

提問的技巧多提自由回答的問題問題要明確,不要模棱兩可多用啟發(fā)式的問題,少問為什么先問是什么的問題,再問為什么的問題參照標準化的提問方式

結束訪談請受訪者反思訪談過程,并總結他們的觀點“我總結的全面嗎?”還有什么需要補充的嗎?2.質(zhì)性研究的資料收集當前19頁，總共41頁。

質(zhì)性研究方法2——投射測試法投射測試的目的是探究隱藏在表面反應下的真實心理，以獲知真實的情感、意圖和動機

基本原理投射測試的基本原理來自于對人們經(jīng)常難以或者不能說出自己內(nèi)心深處的感覺的認識，投射測試是穿透人的心理防御機制，使真正的情感和態(tài)度浮現(xiàn)出來的技術2.質(zhì)性研究的資料收集當前20頁，總共41頁。

投射技術的流程根據(jù)研究目的和被訪者的特征進行前期設計；應用投射法實施刺激；紀錄被訪者對刺激的反應；對被訪者的反應和被訪者特征進行交叉分析；確定被訪者反映的最終含義。2.質(zhì)性研究的資料收集當前21頁，總共41頁。

投射測試法的類型情景聯(lián)想法句子和故事完型法被試者圖畫法漫畫測試法等等

投射法很容易操作，并且可能更有揭示性，通常與非投射方法連用。2.質(zhì)性研究的資料收集當前22頁，總共41頁。

質(zhì)性研究方法3——觀察法不通過提問和交流而系統(tǒng)的記錄人、物體或事件的行為模式的過程。

使用觀察法的條件所需信息必須是能過觀察到的或能從觀察到的行為中推斷出來所要觀察的行為必須是重復性的、頻繁的、可預測的所要觀察的行為必須是相對短期的

2.質(zhì)性研究的資料收集當前23頁，總共41頁。

當一個人受到激發(fā)、內(nèi)心感到緊張或產(chǎn)生情感警覺時，生理指標會發(fā)生一系列的變化，通過對這種生理變化的測量可以推斷心理變化的情況

生理測量的主要工具眼動儀腦電圖電療皮膚反應聲音高低分析2.質(zhì)性研究的資料收集當前24頁，總共41頁。3.質(zhì)的研究的資料分析當前25頁，總共41頁。3.質(zhì)性研究的資料分析

詢問問題（askquestions）進行比較（makingcomparisons）干擾排除（搖紅旗，wavingtheredflag）扎根理論的基本操作程序

諸如下列的問題：誰（who）？何時（when）？為什麼（why）？何處（where）？什麼（what）？如何（how）？多少（howmuch）？產(chǎn)生什麼結果（withwhatresults）？扎根理論操作程序1——詢問問題當前26頁，總共41頁。3.質(zhì)性研究的資料分析

第一類是逐一比較事例或事物，以尋找屬性的相似性和差異性，并加以分類。第二類是進行理論性比較，包括比較類別（抽象概念）和相似或相異的概念，以帶出分析者尚未明顯看出的可能屬性和維度。扎根理論操作程序2——進行比較

當前27頁，總共41頁。3.質(zhì)性研究的資料分析

我們要能辨識我們或研究參與者的偏見、假定或信念何時摻雜到分析之中。摻雜偏見的指標之一，是接受了受訪者所用字詞或所做解釋之表面價值，或者是完全排斥而不去詢問受訪者究竟說了些什麼？從分析者的立場來看，「禁忌」（taboo）和「從不」（never）的概念被凸顯了出來，我們就要立刻在腦海中搖紅旗。扎根理論操作程序3——干擾排除

當前28頁，總共41頁。

開放編碼(opencoding)主軸編碼(axialcoding)選擇編碼(selectivecoding)過程編碼(processcoding)扎根理論中的主要編碼類型3.質(zhì)性研究的資料分析

開放編碼的分析任務，包括命名概念、定義類別，以及依據(jù)其屬性與面向來發(fā)展類別。對類別和子類別進行編碼時，其命名主要來自于已有的概念、文獻或實際情景。當前29頁，總共41頁。

訪談者：請告訴我青少年及其使用藥物問題。受訪者：我想青少年之所以使用藥物，是想要從他們父母處獲得釋放〔叛逆行動〕。哦，我不知道，我只能談我自己。對我而言，那是一種經(jīng)驗〔經(jīng)驗〕〔實境代碼〕。你會聽到很多有關嗑藥的事〔嗑藥經(jīng)〕。你會聽說嗑藥是很不好的事〔嗑藥經(jīng)的負面意涵〕。但它們卻到處都有〔供應無缺〕。你很自然就會嗑藥，因為很容易取得〔容易取得〕，而且因為它是一種新奇的玩意兒〔嶄新經(jīng)驗〕。你知道它是對你不好的一種東西、一種禁忌、一種「不」〔負面意涵〕。每一個人都反對它〔成人的負面立場〕，如果你是一個青少年，你首先要做的事就是去試試看〔挑戰(zhàn)成人的負面立場〕。開放編碼的例子3.質(zhì)性研究的資料分析當前30頁，總共41頁。

主軸編碼的目的，是為了將在開放編碼中被分割的資料，再加以類聚起來。在主軸編碼中，資料可依據(jù)各個類別與次類別之間關系性質(zhì)的陳述，而被重新加以組合，以對現(xiàn)象形成更精確且更複雜的解釋。主軸編碼3.質(zhì)性研究的資料分析當前31頁，總共41頁。

在主軸編碼中，分析者是在維度層次上來關聯(lián)類別。代碼均具有面向性。例如，自我是「自由的」（liberated）、取得是「容易的」（easy）、嗑藥經(jīng)是「負面的」（negative）、經(jīng)驗是「新奇的」（novel），且青少年係「挑戰(zhàn)」（challenging）成人的立場。當我們將這些代碼關聯(lián)到「試驗嗑藥」，我們實際上是將「有限度試驗」關聯(lián)到自我的「自由」、取得的「容易」、經(jīng)驗的「新奇」、嗑藥經(jīng)的「負面」和對成人立場的「挑戰(zhàn)」等。以此一方式，即能將「有限度試驗嗑藥」，與「重度嗑藥」區(qū)分開來。3.質(zhì)性研究的資料分析

當前32頁，總共41頁。第四章挖掘客戶需求手段—目的鏈理論最早是由心理學家MiltonRokeach提出的，到了20世紀70年代后期，由TomReynolds和ChuckGengler把它運用到營銷學上來研究顧客行為。該理論闡述了個人價值影響個人行為的方法。客戶需求的層次化表達——手段目的鏈理論3.質(zhì)性研究的資料分析當前33頁，總共41頁。手段-目的鏈理論認為，顧客在購買產(chǎn)品和服務時，其出發(fā)點是實現(xiàn)一定的價值，為了實現(xiàn)這一價值需要取得一定的結果/利益，為了實現(xiàn)這一利益需要購買一定的產(chǎn)品和服務的屬性。屬性包括原材料、形態(tài)、制造過程等內(nèi)部屬性和服務、品牌、包裝和價格等外部屬性。

利益包括功能利益、體驗利益、財務利益、心理利益價值包括歸屬感、愛、自尊、成就感、社會認同、享受、安全、快樂等內(nèi)容。

客戶需求的層次化表達——手段目的鏈理論第四章挖掘客戶需求3.質(zhì)性研究的資料分析當前34頁，總共41頁。第四章挖掘客戶需求3.質(zhì)性研究的資料分析具體地說，個人價值是人們所追求的最終目標，手段是人們實現(xiàn)目標的方法，在市場營銷范疇中，手段就表現(xiàn)為產(chǎn)品屬性及由此帶來的產(chǎn)品利益。這就形成一個手段目的鏈（Means-endChain）：產(chǎn)品屬性——產(chǎn)品利益——個人價值。

客戶需求的層次化表達——手段目的鏈理論個人價值心理社會利益實用利益功能利益體驗利益財務利益抽象屬性表現(xiàn)屬性內(nèi)在屬性外在屬性當前35頁，總共41頁。Gutman提出了一種用來收集手段-目的鏈的方法，稱之為階梯法。階梯法是目前最為盛行的一種度量顧客手段-目的鏈的方法，是一種定性的訪談技術，已經(jīng)成功的應用于理論和實際研究中。通過對受訪者一系列深入的引導，訪談者能夠發(fā)現(xiàn)受訪者頭腦中每個屬性與較高層次的利益層和最終目的層的聯(lián)系，以及他們之間的關聯(lián)。階梯法分為兩個明顯的步驟：（1）要素的誘導——階梯訪談；（2）資料分析。3.質(zhì)性研究的資料分析當前36頁，總共41頁。Gutman提出可以利用階梯法來了解消費者如何將產(chǎn)品屬性轉換為與自身有意義的聯(lián)結。階梯法采用一對一深度訪談的形式，主要使用一連串的直接詢問，典型的詢問形式是“對你來說什么是重要的？”“為什么這對你來說是重要的”，持續(xù)此詢問過程，一直到被訪談者回答“我不知道”或“就是這樣了”等為止。產(chǎn)品屬性