上海新天地模式探討

上海新天地模式探討第1頁/共66頁項(xiàng)目概況開發(fā)建設(shè)情況定位開發(fā)理念成功要素開發(fā)商的利益點(diǎn)模式解碼“新天地”模式復(fù)制第2頁/共66頁第3頁/共66頁A太平橋人工湖綠地

B上海新天地

C翠湖天地D企業(yè)天地E瑞安總部大樓

NS第4頁/共66頁第5頁/共66頁石庫門滬語中把用一種東西包套或收束另外的東西講作“箍”，如箍桶，于是這種用石條“箍”門的建筑被叫作“石箍門”，后又訛作“石庫門”。一般認(rèn)為，這種建筑的正大門以條石作門框，門扇為實(shí)心厚木，上有銅環(huán)一幅，與中國的傳統(tǒng)民宅相比，趨向保守。石庫門住宅興起于19世紀(jì)60年代。1860年太平軍發(fā)動(dòng)?xùn)|進(jìn)，攻克鎮(zhèn)江、常州、無錫、蘇州、寧波等蘇南浙北城市，迫使數(shù)以萬計(jì)的蘇南、浙北難民進(jìn)入上海租界避難。租界為接納難民，動(dòng)員商人投資住宅建設(shè)。為了充分利用土地，這些住宅大都被建為聯(lián)排式的石庫門里弄住宅。本世紀(jì)初以后，隨著上海居民的家庭向小家庭結(jié)構(gòu)變化，居民的生活習(xí)慣也發(fā)生明顯變化，石庫門住宅的結(jié)構(gòu)和樣式發(fā)生變化，有適宜小型家庭居住的“單進(jìn)”（即無廂房）、“兩進(jìn)”（一客堂一廂房）。其規(guī)模較大，弄堂寬約為4米、樓層主要為2～3層；在樓梯平臺(tái)處設(shè)亭子間，立面采用陽臺(tái)；20年代后，一般都安裝了衛(wèi)生設(shè)備。90年代初期，上海開始了大型的重建和開發(fā)。不少石庫門老房子被拆卸，取而代之的是一幢一幢的高樓，一片又一片充滿懷舊風(fēng)情的老房子漸漸消失，人們才意識(shí)到要去保留這些上海獨(dú)有的“藝術(shù)品”。第6頁/共66頁第7頁/共66頁第8頁/共66頁第9頁/共66頁第10頁/共66頁第11頁/共66頁第12頁/共66頁第13頁/共66頁第14頁/共66頁第15頁/共66頁第16頁/共66頁第17頁/共66頁項(xiàng)目概況上海新天地位于上海最繁華的商業(yè)及購物區(qū)，屬于“市中心的中心”，是一個(gè)具上海歷史文化風(fēng)貌的都市旅游景點(diǎn)，總投資約1.5億美元，于1999年初開工建設(shè)，第一期工程新天地廣場2000年6月全部建成，2001年9月對(duì)外營業(yè)。上?！靶绿斓亍表?xiàng)目占地三萬平方米，建筑面積約六萬平方米，具體位于淮海中路南側(cè)、黃陂南路和馬當(dāng)路之間三萬平方米的地點(diǎn)上，比鄰黃陂南路地鐵站和南北、東西高架路的交匯點(diǎn)。第18頁/共66頁

新天地以中西合璧、新舊結(jié)合的海派文化為基調(diào)，將上海特有的傳統(tǒng)石庫門舊里弄與充滿現(xiàn)代感的新建筑群融為一體，創(chuàng)建為既具傳統(tǒng)風(fēng)貌，又具現(xiàn)代化功能設(shè)施的大都會(huì)商業(yè)旅游景點(diǎn)。與豫園明清建筑群、外灘金融建筑群、南京路百貨公司建筑群等交相輝映，同為上海的都市旅游景觀。上海新天地別具特色的建筑風(fēng)格獲得廣泛的贊賞，更榮獲“2001年中國年度新銳榜建筑獎(jiǎng)”。

獨(dú)特的石庫門建筑，濃郁的文化氛圍，每天都吸引著眾多游客。便利的交通條件，多元化的服務(wù)范圍，同樣吸引著大批的商務(wù)客戶。

新天地如今已成為時(shí)尚的代名詞：她不僅是個(gè)休閑娛樂的社交場所，同時(shí)，還是各大商家推廣新產(chǎn)品、召開新聞發(fā)布會(huì)、宴請賓客及娛樂表演的極佳選擇。

上海新天地目前已經(jīng)成為一個(gè)具有國際知名度的聚會(huì)場所，并被納入上海旅游景點(diǎn)清單中，還成為中國房地產(chǎn)區(qū)域改造的經(jīng)典案例。通過提升土地品質(zhì)從而帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)。第19頁/共66頁上海新天地開發(fā)商簡介

上海新天地及所處的太平橋改造項(xiàng)目，是由香港瑞安集團(tuán)開發(fā)的。瑞安集團(tuán)由集團(tuán)主席羅康瑞先生于一九七一年在香港創(chuàng)立，至今已發(fā)展成為一個(gè)多元化的集團(tuán)，旗下之房地產(chǎn)發(fā)展、建筑及建筑材料業(yè)務(wù)遍及香港、中國內(nèi)地及北美洲。瑞安的機(jī)構(gòu)文化及長遠(yuǎn)目標(biāo)，均反映了集團(tuán)追求優(yōu)質(zhì)、卓越及創(chuàng)新的精神。在一九九七年，集團(tuán)之建筑及建筑材料業(yè)務(wù)重組成控股公司，名為瑞安建業(yè)有限公司(「瑞安建業(yè)」)，并于同年二月在香港聯(lián)合交易所上市?，F(xiàn)時(shí)，瑞安建業(yè)主要從事水泥生產(chǎn)、建筑、建材及創(chuàng)業(yè)基金投資，并持有瑞安房地產(chǎn)發(fā)展有限公司超過百分之二十權(quán)益。瑞安房地產(chǎn)發(fā)展有限公司于二零零四年成立，是集團(tuán)的地產(chǎn)旗艦公司，結(jié)合了瑞安在中國內(nèi)地的主要房地產(chǎn)發(fā)展項(xiàng)目，并獲得多個(gè)著名國際投資者的支持。瑞安房地產(chǎn)發(fā)展的項(xiàng)目可分為兩大類別：集多種功能的大型市中心商住綜合發(fā)展項(xiàng)目，以及配合城市總體規(guī)劃、提供全面配套設(shè)施的優(yōu)質(zhì)綜合住宅發(fā)展項(xiàng)目。日后瑞安房地產(chǎn)將享有優(yōu)先參與集團(tuán)內(nèi)地房地產(chǎn)發(fā)展項(xiàng)目的權(quán)利。

瑞安地產(chǎn)原為瑞安集團(tuán)旗下的主要房地產(chǎn)開發(fā)公司，自集團(tuán)于二零零四年把中國內(nèi)地的主要地產(chǎn)發(fā)展項(xiàng)目注入瑞安房地產(chǎn)發(fā)展后，瑞安地產(chǎn)主要從事地產(chǎn)投資業(yè)務(wù)，在香港、中國內(nèi)地及紐約均有投資項(xiàng)目。第20頁/共66頁上海新天地設(shè)計(jì)單位簡介

美國SOM國際有限公司（簡稱：SOM）成立于1936年，提供建筑規(guī)劃，室內(nèi)結(jié)構(gòu)和工程設(shè)計(jì)方面的專業(yè)服務(wù)。SOM因在美國和全球四十多個(gè)國家為各種不同項(xiàng)目提出有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)而領(lǐng)先同行并聞名于世。SOM的多項(xiàng)設(shè)計(jì)榮獲美國專業(yè)組織的各項(xiàng)大獎(jiǎng)。設(shè)計(jì)項(xiàng)目主要有：芝加哥西爾斯大樓，上海金貿(mào)大樓，沙特阿拉伯國際機(jī)場，倫敦CANARY碼頭規(guī)劃設(shè)計(jì)，香港國際會(huì)議中心，北京工商銀行大樓等。第21頁/共66頁上海新天地所處地段的開發(fā)建設(shè)情況及目標(biāo)1地塊名稱規(guī)劃與建設(shè)情況基本目標(biāo)A太平橋人工湖綠地

由上海市市政府、盧灣區(qū)區(qū)政府、瑞安集團(tuán)三方共同投資，目前由瑞安集團(tuán)負(fù)責(zé)其物業(yè)管理。整個(gè)項(xiàng)目耗資近10億人民幣，從2001年1月開工建設(shè)，建設(shè)歷時(shí)6個(gè)月。人工湖綠地占地4.4萬平方米，水面面積為1.2萬平方米，綠地下面的地下停車場可提供200多個(gè)車位

與政府合作開發(fā)人工湖綠地的基本目標(biāo)是以先改善環(huán)境來提升該地區(qū)52公頃的土地的品質(zhì)，帶動(dòng)房地產(chǎn)的開發(fā)和銷售。太平橋人工湖綠地目前已經(jīng)成為上海市中心一個(gè)獨(dú)具特色的景觀空間B上海新天地

上海新天地占地3萬平方米，上海新天地氛圍南里、北里兩大部分。以石庫門建筑為主的北里，集合了來自世界各地風(fēng)情餐廳、咖啡廳、酒吧、精品商店等，展現(xiàn)了新天地的國際元素。一、以現(xiàn)代化建筑為主的南里，除了臨湖的新天地酒店式服務(wù)公寓外，還有一個(gè)總面積達(dá)2.5萬平方米的購物、娛樂、休閑中心，是適合于時(shí)尚青年一族的休閑娛樂場所

開發(fā)新天地，主要是為該地區(qū)營造一個(gè)高品位的人文環(huán)境，再進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益雙贏。新天地的目標(biāo)是既要體現(xiàn)上海的歷時(shí)文化風(fēng)貌，又要體現(xiàn)上海的時(shí)尚新地標(biāo)及品味，意欲成為一扇體現(xiàn)上海昨天、今天和明天的窗口式旅游景區(qū)，成為集餐飲、商業(yè)、文化、娛樂為一體的綜合性時(shí)尚休閑步行街第22頁/共66頁上海新天地所處地段的開發(fā)建設(shè)情況及目標(biāo)2C翠湖天地高級(jí)住宅小區(qū)

翠湖天地位于人工湖南側(cè)，整體規(guī)劃中占地面積最大的項(xiàng)目，總建筑面積68萬平方米。第一期包括三幢8至12層的低層大廈、兩幢19及23層的高層大廈以及兩幢低層的獨(dú)立別墅及相連復(fù)式別墅，共提供283個(gè)兩房至復(fù)式六房的住宅單位，每個(gè)單位建筑面積由105至500平方米。

基本目標(biāo)是住宅小區(qū)較高的價(jià)格銷售，實(shí)現(xiàn)盈利。其中第一期五棟住宅樓于2002年下半年開始公開對(duì)外發(fā)售，三周內(nèi)基本售完。一期售價(jià)每平方米高達(dá)1.7萬元～2.5萬元D企業(yè)天地甲級(jí)辦公樓區(qū)

企業(yè)天地座落于太平橋人工湖北畔，辦公樓將沿湖而建，形成一道1.2平方公里的湖邊建筑，總建筑面積逾50萬平方米，包括多棟甲級(jí)辦公樓、酒店、商場及其他配套設(shè)施。一期總建筑面積達(dá)7.8萬平方米，包括兩座辦公大樓，于2003年第四季度落成企業(yè)天地是淮海中路東段中央商務(wù)區(qū)的擴(kuò)展，目標(biāo)是營造一流的商圈，發(fā)展成為跨國公司總部所在地E瑞安集團(tuán)總部大樓

按照太平橋地區(qū)改造整體規(guī)劃，在東部地區(qū)興建一棟白玉蘭花苞形狀的超高層建筑，是瑞安集團(tuán)未來的總部白玉蘭是上海市花，本項(xiàng)目要成為太平橋項(xiàng)目的象征第23頁/共66頁（1）定位上海新天地商業(yè)部分的規(guī)劃定位主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一個(gè)階段強(qiáng)調(diào)定位綜合性，因?yàn)楫?dāng)時(shí)上海沒有一個(gè)地方能夠?qū)⒉惋?、娛樂、購物、旅游和文化等全部融合在一起，開發(fā)商覺得定位綜合性可能有很大的市場空間。第二階段的定位，投資方希望把上海新天地建成為上海市中心最具有歷史文化特色的都市旅游景點(diǎn)，成為外地人到上海的必到之處。第三階段的定位是：把新天地建設(shè)成為一個(gè)國際交流和聚會(huì)的地方。為此瑞安集團(tuán)在石庫門建筑改造的基礎(chǔ)上，提出要改變原先居住功能，賦予它新的商業(yè)經(jīng)營價(jià)值，把百年的石庫門舊城區(qū)，改造成一片充滿生命力的新天地。第24頁/共66頁特色：既突出又明顯，且渾然天成一個(gè)建筑、一個(gè)實(shí)踐、一種理念，一種探索，在追求目的最大化的過程中，下面四種因素必須要得到高程度的關(guān)注：1、可資利用和挖掘的現(xiàn)有基礎(chǔ)。2、小環(huán)境的建設(shè)目標(biāo)與大環(huán)境基礎(chǔ)的契合。3、善用外界因素，追求與自身目的的良性互動(dòng)。4、利用現(xiàn)代手段加強(qiáng)自身形象的推廣，以及與外界的即時(shí)溝通。第25頁/共66頁在上述幾個(gè)方面，上海新天地的特色處處緊扣定位、詮釋主旨，可謂既突出又明顯，且顯得渾然天成、不可或缺，通過幾個(gè)特色相得益彰的混成，新天地整體的特色，便呼之欲出了。

◆深厚的歷史感：

在上海新天地，舊上海的風(fēng)情仿佛呼之欲出，而各個(gè)餐廳酒吧畫廊內(nèi)的現(xiàn)代裝飾卻絲毫沒有削弱這種風(fēng)情。設(shè)計(jì)師們的煞費(fèi)苦心由此可見一斑，他們甚至保存下了石庫門上的綠色青苔、枯萎之后重又新生的小草，所以新天地里有一種深厚的歷史感。

◆西方特色基礎(chǔ)：

該地區(qū)是重新開發(fā)地區(qū)，既保留著原法國租界時(shí)代的傳統(tǒng)瓦房，又是歐美等國的外資飯店、爵士樂俱樂部的密集地區(qū)，還有很多和東京西麻布一樣時(shí)髦的咖啡館。

◆明星文化效應(yīng)：

這里有著名的明星餐廳，如臺(tái)灣知名人物楊惠姍開設(shè)的琉璃工房主體餐廳，成龍、譚詠麟等百位香港明星經(jīng)營的"東方魅力餐飲娛樂中心"等。

◆石庫門博物館：

通過對(duì)一幢舊樓的重新布置，真實(shí)地再現(xiàn)了20世紀(jì)初上海人家的生活形態(tài)，讓游客在懷舊尋根的情緒中了解上海逝去的時(shí)光。博物館也通過圖片。錄相了解上海新天地從石庫門建筑舊區(qū)到時(shí)尚休閑步行街的演變。第26頁/共66頁新天地開發(fā)改造的5個(gè)理念◆昨天是今天的歷史，明天是今天的創(chuàng)造?！糇蛱?，明天，相會(huì)在今天……◆重現(xiàn)凝固在建筑上的上海歷史文化。◆“保留舊的建筑，改造舊的建筑，在舊圍墻后面建新建筑，讓人看到：歷史是怎樣前進(jìn)的。”◆策略性城市規(guī)劃，即：適當(dāng)劃分城市各區(qū)域的功能以利未來的自然發(fā)展，投資建設(shè)一流基礎(chǔ)設(shè)施以滿足投資者與居民的需要，創(chuàng)造符合國際行政人員要求的優(yōu)良生活及工作環(huán)境，通過建設(shè)人文環(huán)境（新天地）和自然環(huán)境（太平橋綠地），把整個(gè)環(huán)境營造好。第27頁/共66頁布局：源自歷史、圍繞理念、強(qiáng)化特色

新天地分為南里和北里兩個(gè)部分。南里以現(xiàn)代建筑為主，石庫門舊建筑為輔。北部地塊以保留石庫門舊建筑為主，新舊對(duì)話，交相輝映。第28頁/共66頁南里建成了一座總樓面面積達(dá)25,000平方米的購物、娛樂、休閑中心，于2002年中正式開幕，這座充滿現(xiàn)代感的玻璃幕墻建筑物，進(jìn)駐了各有特色的商戶，除來自世界各地的餐飲場所外，更包括了年輕人最愛的時(shí)裝專門店、時(shí)尚飾品店、美食廣場、電影院及極具規(guī)模的一站式健身中心，為本地和外地的消費(fèi)者及游人提供了一個(gè)多元化和具品味的休閑娛樂熱點(diǎn)。北里由多幢石庫門老房子所組成，并結(jié)合了現(xiàn)代化的建筑、裝潢和設(shè)備，化身成多家高級(jí)消費(fèi)場所及餐廳，菜式來自法國、美國、德國、英國、巴西、意大利、日本、臺(tái)灣和香港，充份展現(xiàn)了新天地的國際元素。在南里和北里的分水嶺--興業(yè)路--是中共“一大”會(huì)址的所在地，沿街的石庫門建筑也將成為凝結(jié)歷史文化與藝術(shù)的城市風(fēng)景線。新天地中部的興業(yè)路為中國共產(chǎn)黨第一次代表大會(huì)（「一大」）會(huì)址所在,辟為步行街。第29頁/共66頁第30頁/共66頁第31頁/共66頁上海新天地成功的14個(gè)因素◆上海經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長：香港貿(mào)易發(fā)展局03年3月總結(jié)的報(bào)告說，上海和香港的生產(chǎn)總值（GDP）在過去十年的基礎(chǔ)上保持增長，到2015年上海的總額會(huì)超過香港，2020年上海的人均GDP也會(huì)超過香港?！暨x址時(shí)，周邊有高檔居住區(qū)作為購買力、消費(fèi)能力的支撐?！魵W美建筑存在的基礎(chǔ)?！粑Ｅf房改造（歷史價(jià)值很高的石庫門建筑區(qū)）。◆把握了石庫門這一海派文化的精髓。◆建筑文化的保留與傳承?！衄F(xiàn)代化的內(nèi)部設(shè)施。第32頁/共66頁◆知名品牌的大量引入、優(yōu)秀的主題店面。

◆全新的體驗(yàn)型商業(yè)形式：流行、休閑、時(shí)尚、藝術(shù)等概念的詮釋。

◆持續(xù)推廣，整體公關(guān)，樹立起熱情、健康、活躍、時(shí)尚、有活力的形象。

◆采用中西結(jié)合的方式把世界最好的品牌拿到上海，使經(jīng)營寓于文化中，所以得到上海本地人的認(rèn)可。

◆與城市背景、生活消費(fèi)習(xí)慣緊密相連。

◆以中西文化的融合為賣點(diǎn)，開拓旅游市場。與外灘、城隍廟、玉佛寺、豫園、上海老街、東方明珠電視塔、人民廣場、金貿(mào)大廈、上海博物館等并列成為旅行社的固定推介景點(diǎn)和外地人到上海的必到之處。

◆管理者與經(jīng)營者相分離的經(jīng)營模式：開發(fā)商沒有將建筑出售，而是留在自己的手里統(tǒng)一管理。物業(yè)所有者同時(shí)也是經(jīng)營者，完全可以控制街區(qū)未來的發(fā)展方向。（注，此做法可以變通的做法是，將物業(yè)出售給各個(gè)分散的業(yè)主，但是需要有合同保證業(yè)主需物業(yè)委托給開發(fā)商統(tǒng)一經(jīng)營，以利于發(fā)展方向的控制，避免經(jīng)營業(yè)態(tài)過多造成的經(jīng)營風(fēng)格的混亂，以至于失去特色和目標(biāo)客戶群的忠誠度）。第33頁/共66頁開發(fā)商的利益：高投入、高產(chǎn)出上海新天地沒有將商鋪的產(chǎn)權(quán)分散出售給業(yè)主，而是留在了自己的手里，整體運(yùn)營。面對(duì)商戶，新天地只租不售，這樣，新天地就有足夠的空間和力量來集中資源，調(diào)控業(yè)態(tài)與風(fēng)格，最大限度的凸顯特色。對(duì)于商戶，開發(fā)商瑞安集團(tuán)除收取一定保底租金外，同時(shí)還享有租戶一定比例的利潤分成，年收入可達(dá)億元以上。第34頁/共66頁表面上看來，上海新天地的投資高達(dá)10多億元，但實(shí)際并非如此計(jì)算。由于“新天地”的品牌效應(yīng)，帶動(dòng)了周邊房地產(chǎn)地價(jià)的提升，從最開始的每平方米8000元～10000元，到現(xiàn)在的每平方米5-8萬元?！按浜斓亍弊?002年6月7月銷售伊始售價(jià)每平方米就高達(dá)17000元～25000元。最高時(shí)每平米接近100000元第35頁/共66頁商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式超級(jí)購物中心式地產(chǎn)模式，指的是最近幾年來在我國不斷升溫的以SHOPPINGMALL為核心的地產(chǎn)開發(fā)模式，主要代表項(xiàng)目有“正大廣場”。精品百貨式地產(chǎn)模式，指的是傳統(tǒng)的商業(yè)地帶，以發(fā)展精品百貨、高端品牌為主的地產(chǎn)模式，主要代表項(xiàng)目有“伊勢丹”。奧特萊斯地產(chǎn)模式，譯為OUTLETS，是指名品折扣店，主要代表項(xiàng)目有“奧特萊斯購物中心”。老城區(qū)地產(chǎn)開發(fā)模式，指的是對(duì)傳統(tǒng)的老城區(qū)進(jìn)行開發(fā)的模式主要代表項(xiàng)目為“上海新天地”。新城區(qū)地產(chǎn)開發(fā)模式，指的是在政府新規(guī)劃的區(qū)域進(jìn)行前瞻性分析進(jìn)行開發(fā)的模式，主要代表項(xiàng)目為“臨港新城”。專業(yè)性地產(chǎn)開發(fā)模式，指以專業(yè)商業(yè)為主題的地產(chǎn)開發(fā)模式，主要的代表項(xiàng)目為“中關(guān)村商業(yè)街”文化和旅游地產(chǎn)開發(fā)模式，指的是近些年出現(xiàn)以深入挖掘地產(chǎn)的文化元素和旅游元素為切入點(diǎn)，通過文化牌和旅游牌來吸引消費(fèi)者，繼而提升地產(chǎn)價(jià)值的開發(fā)模式，主要的代表為海南的一系列項(xiàng)目。創(chuàng)意地產(chǎn)開發(fā)模式，該模式的火爆與政府極力推動(dòng)密切相關(guān)。主要的代表項(xiàng)目為“M50

海上?！?。第36頁/共66頁“上海新天地“模式解碼解碼一、引領(lǐng)潮流的寂寞高手作為眾人皆醉中的獨(dú)醒者，高手永遠(yuǎn)是寂寞的。第37頁/共66頁（1）“瘋狂”的開發(fā)理念

1996年，上海盧灣區(qū)政府決心大力改造太平橋地區(qū)52公頃的舊城，要請了新天地的東家瑞安集團(tuán)參與重建意見。瑞安的一套整體規(guī)劃方案得到認(rèn)同，從此扛下了城市建設(shè)這一重?fù)?dān)。

在規(guī)劃地塊開發(fā)程序時(shí)，一反開發(fā)商們先開發(fā)住宅再開發(fā)商業(yè)設(shè)施的一貫做法，毅然決定先做新天地廣場商業(yè)項(xiàng)目。

在種種限制下，新天地廣場的設(shè)計(jì)方案定為將舊的上海石庫門房子外貌保留，內(nèi)部全部翻新。這一過程需要付出比新建一個(gè)從無到有的建筑高一倍的成本，達(dá)到每平方公尺2萬人民幣的費(fèi)用。而當(dāng)時(shí)，瑞安集團(tuán)剛剛受到亞洲金融風(fēng)暴的沖擊，很多銀行都采取保守政策，貸款受限，即便是在這種不利條件下，瑞安堅(jiān)持開發(fā)全新概念的“新天地”。兩次出人意料的大膽決定，引起了同行的爭執(zhí)，紛紛表示出對(duì)“新天地”的不看好。其實(shí)，瑞安的瘋狂是有淵源的：2001年上海有兩個(gè)非常重要的活動(dòng)，一個(gè)是亞太經(jīng)合組織10月份在上海開年會(huì)，另一個(gè)是中共八十周年的黨慶。

所以太平橋開發(fā)的第一期應(yīng)先做好“中共一大會(huì)址”周邊的舊區(qū)翻新項(xiàng)目，讓出席慶典的江澤民主席和其它國家領(lǐng)導(dǎo)人看到上海的發(fā)展成績。

長遠(yuǎn)來看，21世紀(jì)的上海將會(huì)發(fā)展成為一個(gè)國際大都會(huì)，而新天地則正好提供了一個(gè)讓上海把自己的歷史、文化、舊建筑物保留下來的方案，因此，新天地具備成功的基礎(chǔ)，這也更加堅(jiān)定了瑞安的開發(fā)信心。第38頁/共66頁（2）“痛苦”的蛻變石庫門的設(shè)計(jì)形同歐洲的排屋，跟現(xiàn)代的建筑設(shè)計(jì)和居住環(huán)境條件完全不配合，開發(fā)商不惜代價(jià)，花費(fèi)了大量的心血考慮怎樣點(diǎn)石成金，讓一片“廢墟”發(fā)揮出其應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。整個(gè)修復(fù)過程，不僅僅做到形似，更注重神似，不是簡單復(fù)舊，而是一個(gè)更高層次的改造工程。第39頁/共66頁A、專家手筆

挑選了美國舊房改造專家本杰明。伍德建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所和具東方文化背景的新加坡日建設(shè)計(jì)事務(wù)所，并邀著名的同濟(jì)大學(xué)建筑設(shè)計(jì)院為顧問。從保護(hù)歷史建筑的角度、城市發(fā)展的角度以及建筑功能的角度作多方面考慮，把新的生命力注入這些舊建筑，以符合新世紀(jì)消費(fèi)者的需求。在整體規(guī)劃上保留北部地塊大部分石庫門建筑，穿插部分現(xiàn)代建筑；南部地塊則以反映時(shí)代特征的新建筑為主，配合少量石庫門建筑，一條步行街串起南、北兩個(gè)地塊。第40頁/共66頁B、讓歷史重見天日

考慮未來經(jīng)營場所的需要和功能后，新天地對(duì)這些原來是住宅的建筑，像修剪大叔的枝葉似的作出有條理的改動(dòng)。撥去幾幢房后，淹沒在弄堂內(nèi)一座漂亮的荷蘭式屋頂石庫門建筑便躍然而出。拆去違章建筑，失去不多見的弄堂公館便重見天日。這樣，被保留下來的舊建筑各呈特色，仿佛一座座歷史建筑陳列館。第41頁/共66頁C、“新”不如“舊”

保留下來的石庫門由于歷史較長，加之過渡使用，缺乏保養(yǎng)，已面目全非，部分必須重建。未來重現(xiàn)這些石庫門弄堂當(dāng)年的形象，新天地的開發(fā)商到處尋覓，終于從檔案館找到了當(dāng)年由法國建筑師簽名的原有圖紙，然后按圖紙修建，整舊如舊。石庫門建筑的清水磚墻，是這種建筑的特色之一，為了強(qiáng)調(diào)歷史感，新天地決定保留原有的磚、原有的瓦做為建材。在老房子內(nèi)加裝了現(xiàn)代化設(shè)施，包括地底光纖電纜和空調(diào)系統(tǒng)，確保房屋的功能更完善和可靠，同時(shí)保存了原有的建設(shè)特色，正好達(dá)到了“整舊如舊”的目的。專門從德國進(jìn)口一種昂貴的防潮藥水，像打針?biāo)频淖⑸溥M(jìn)墻壁的每塊磚和磚縫里。屋頂上鋪瓦前先放置兩層防水隔熱材料，再鋪上注射了防潮藥水的舊瓦。一個(gè)“舊”字，代價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了新磚新瓦。第42頁/共66頁D、注入新生命力

石庫門舊房是沒有地下排污管、煤氣管等基礎(chǔ)設(shè)施的，新天地每幢樓都要挖地?cái)?shù)米，部分需深達(dá)9米，鋪埋地下水、電、煤氣管道、通訊電纜、污水處理、消防系統(tǒng)等。

舊房不拆，挖土機(jī)開不進(jìn)作業(yè)現(xiàn)場，施工難度相當(dāng)大。鋪設(shè)自來水管道、煤氣管道的工人，皆小心翼翼，以免不小心碰壞了“文化”。有些舊樓內(nèi)部的木料已腐朽可，所以其內(nèi)部結(jié)構(gòu)須完全重做，然而，在作安全的第一考慮前提下，能保留的還是千方百計(jì)的保留下來。第43頁/共66頁解碼二、宣揚(yáng)繁華物質(zhì)的人文技巧

定位是商業(yè)地產(chǎn)的第一步，對(duì)定位不能準(zhǔn)確得把握，再好的開發(fā)理念都只是水中月鏡中花。瑞安集團(tuán)的雄心進(jìn)一步在其對(duì)新天地高起點(diǎn)定位上體現(xiàn)得淋漓盡致。第44頁/共66頁（1）專案定位三步深化

新天地現(xiàn)在的經(jīng)營定位是在開發(fā)過程中，在開發(fā)的不同階段，逐漸深化而最終確定的，這一深化的過程經(jīng)歷了三個(gè)階段。第45頁/共66頁第一階段：綜合性時(shí)尚場所

第一階段由于認(rèn)識(shí)上的局限性，主要強(qiáng)調(diào)綜合性，目標(biāo)是作成上海第一個(gè)將餐飲、娛樂、購物和旅游、文化等等全部集中在一起的綜合性場所。這一目標(biāo)的參照物是衡山路，衡山路以特色著稱，但是由很多不同的個(gè)體組成，沒有一個(gè)整體的投資者和管理者。對(duì)比之下，瑞安認(rèn)為新天地應(yīng)該有一個(gè)明卻的

吸引力。這一階段定位較淺，還沒能深刻挖掘利用石庫門的歷史價(jià)值，但至少明確了一個(gè)大方向，即做一個(gè)綜合性的商業(yè)場所。第46頁/共66頁第二階段：鎖定主題“都市旅游景點(diǎn)”

瑞安的出發(fā)點(diǎn)是做綜合性的商業(yè)場所，后漸漸明確為做“SHOPPINGMALL”,要把新天地打造成一個(gè)平面的MALL。但是SHOPPINGMALL不同于SHOPPINGCENTER，不但要求綜合，更要求有明確的主題定位和獨(dú)特的魅力。

石庫門與生俱來的獨(dú)特魅力，自然就為項(xiàng)目鎖定了一個(gè)理所當(dāng)然的主題，“都市旅游”。瑞安設(shè)想使上海新天地成為上海市中心具有歷史文化特色的都市旅游景點(diǎn)，希望來到上海的人，一定要來看看上海新天地，將上海新天地建成來上海必到之地。第47頁/共66頁第三階段：順應(yīng)潮流與國際接軌

上海不僅僅是中國的上海，將來更會(huì)是國際的上海。石庫門的建筑本身也散發(fā)著一股西方的氣質(zhì)。這樣的選址讓新天地自誕生起就與國際緊密的聯(lián)系著。到了定位的第三階段，瑞安決定把新天地設(shè)計(jì)成為一個(gè)國際交流和聚會(huì)的地點(diǎn)，里面會(huì)有很多的活動(dòng)，很多人在上海新天地聚會(huì)，比如二十幾年見面的朋友可以在這個(gè)地方聚會(huì)。層層深化的定位使得上海新天地成功地穿上了時(shí)尚文化眩目的外衣，抓住了人們的眼球，最終脫穎而出。第48頁/共66頁（2）營造足夠的消費(fèi)支撐

上海新天地的檔次定位自然是高端的，這一定位是和項(xiàng)目本身所處的地段區(qū)域緊密相關(guān)的，而不僅僅是憑借石庫門的歷史底蘊(yùn)盲目身價(jià)。第49頁/共66頁A、立足成熟商圈高起點(diǎn)

上海新天地選址于上海盧灣區(qū)、緊鄰熱鬧的淮海南路，處于“市中心的中心”?；春Ｂ肥巧虾８邫n消費(fèi)的成熟商業(yè)區(qū)，聚集了眾多時(shí)尚商家，吸引了上海乃至全國各地來此觀光購物的時(shí)尚人士，消費(fèi)力量強(qiáng)大。而新天地以國際知名度的、以時(shí)尚文化為主題的小區(qū)性購物中心，在這樣的環(huán)境中無疑如魚得水般吸納了上海的小資一族、居住在上海的外籍人士以及到達(dá)上海的中外游客。

B、興建高檔住宅做支撐

新天地不僅靠淮海路上巨大的人流量支撐消費(fèi)，同時(shí)也將會(huì)有一批高質(zhì)量的住宅支撐。

新天地項(xiàng)目僅是太平橋地區(qū)改造項(xiàng)目的一部分，整個(gè)太平橋項(xiàng)目占地52公頃，與新天地一湖之隔將開發(fā)高檔物業(yè)“翠湖天地”，入住的絕對(duì)是高層次業(yè)主。即使上海再冒出一個(gè)時(shí)尚新地標(biāo)，即使上海凸現(xiàn)“城市空心化”，新天地也能有足夠的購買力支撐。第50頁/共66頁（3）給“文物”注入生命

早在一九九七年，瑞安集團(tuán)就提出一個(gè)石庫門建筑改造的新理念：改變原先的居住功能，賦予它新的商業(yè)經(jīng)營價(jià)值，把百年的石庫門舊城區(qū)，改造成一片充滿生命力的新天地。

依據(jù)這一理念開發(fā)的新天地為占地三萬平方米，建筑面積六萬平方米的石庫門建筑群保留了當(dāng)年的磚墻、屋瓦，令游人仿佛進(jìn)入時(shí)光隧道，回到二十世紀(jì)二十年代。

而每座建筑內(nèi)部，則按照二十一世紀(jì)現(xiàn)代都市人的生活方式、生活節(jié)奏、情感世界度身定做，成為國際畫廊、時(shí)裝店、主題餐館、咖啡酒吧……

門外是風(fēng)情萬種的石庫門弄堂，門里是完全的現(xiàn)代化生活方式，一步之遙，恍若隔世，產(chǎn)生了穿越時(shí)空之感。而精彩紛呈的街頭表演、新意疊出的時(shí)尚活動(dòng)，則為新天地帶來富有動(dòng)感的現(xiàn)代時(shí)尚風(fēng)采，成為現(xiàn)代潮流的領(lǐng)導(dǎo)者。

正是這種特立獨(dú)行的嶄新理念改寫了石庫門的歷史，對(duì)本已走向歷史文物的石庫門注入了新的生命力。新天地成功了，在今天，它已被公認(rèn)為中外游客領(lǐng)略上海歷史文化和現(xiàn)代生活形態(tài)的最佳去處之一，也是具文化品位的本地市民和外籍人士的聚會(huì)場所。第51頁/共66頁解碼三、“賠本賺吆喝”的經(jīng)營秘訣

法國餐廳帶來了歐陸風(fēng)情，日本音樂餐廳帶來了富士山文化；中央美術(shù)學(xué)院的重量級(jí)畫家開設(shè)的畫廊、見證中國郵政歷史的郵局博物館、原汁原味地再現(xiàn)二十世紀(jì)上海一家人的生活形態(tài)的石庫門居民陳列室……

這所有的一切連同美食廣場、國際畫廊、時(shí)尚精品店、新概念電影中心及大型水療中心和廣場上的花車，無不帶著獨(dú)特的文化個(gè)性，瑞安對(duì)它們進(jìn)行有機(jī)的組合，進(jìn)行錯(cuò)落有致地巧妙安排，形成了新天地的巨大吸引力。但是，談到項(xiàng)目本身，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到直接盈利的階段，瑞安還在“賠本賺吆喝”……第52頁/共66頁（1）招商只找最好的不找最貴的

上海歷史受過很多不同國家的文化影響，新天地希望能真正體現(xiàn)老上海的歷史原貌，營造出一個(gè)國際化的氣氛。因此在租戶的選擇方面以國際化為標(biāo)準(zhǔn)。

新天地對(duì)挑選租戶制定了一套很嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。要求租戶與新天地有相近的思維，結(jié)合有創(chuàng)意和特色的服務(wù)。很多商家在初期并不完全了解新天地的設(shè)計(jì)概念，為此，瑞安特地在建筑工地修建了一個(gè)樣板房，組織租戶參觀，了解設(shè)計(jì)理念，以逐漸磨合到理念一致或接近。這被認(rèn)為是新天地市場推廣中的重要步驟。

新天地招商的原則上，只選最合適新天地的，而不是付租金最高的住戶。從目前新天地的商戶組合看，入駐的商戶要么是老字號(hào)的品牌商戶，要么是以個(gè)性特色獨(dú)樹一幟的魅力商戶，或者是明星自營的依靠明星名氣聚攏人氣的商戶，聚集了一大群優(yōu)秀商戶。但是對(duì)于最優(yōu)秀的商戶而言，因?yàn)橛衅放?、有形象，通常是地主方主?dòng)邀請為自己的商業(yè)項(xiàng)目增添光彩、提高檔次，具備了跟地主方談租金的

條件，所以租金通常壓得很低。

“商業(yè)街需要養(yǎng)”，瑞安不惜降低租金的要求，引進(jìn)大量的優(yōu)秀商戶，聚集起了全中國矚目的商業(yè)人氣，但是項(xiàng)目本身遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到直接盈利的階段，瑞安還在賠本賺吆喝。在短期內(nèi)確實(shí)損失了賺取更高租金的機(jī)會(huì)，但是經(jīng)過長期培養(yǎng)之后，會(huì)有大量優(yōu)秀商戶爭先支付高額租金進(jìn)入新天地。第53頁/共66頁“上海新天地”的復(fù)制作為一個(gè)理想的既保留城市人文氣質(zhì)又宣揚(yáng)物質(zhì)文明的案例，“新天地”已經(jīng)成為一種時(shí)尚的符號(hào)象征。成功的案例總是容易被后來者模仿。在全中國，“新天地”正在不斷被其它城市的推崇者放大，不少城市的地產(chǎn)項(xiàng)目正在力圖拷貝新天地的模式，在自己的城市引入全新的商業(yè)地產(chǎn)概念和樹立坐標(biāo)性景觀。第54頁/共66頁

在杭州，在南京，在寧波，在蘇州，在廈門，在其它的省市，一場轟轟烈烈的“新天地”運(yùn)動(dòng)正在全國多個(gè)城市無數(shù)個(gè)商業(yè)、房地產(chǎn)項(xiàng)目上展開。事實(shí)上，作為復(fù)制對(duì)象的上海新天地只是一個(gè)舊城改造項(xiàng)目，它提供的借鑒也是擁有歷史文脈古跡的舊城如何體現(xiàn)現(xiàn)代化繁華物質(zhì)文明的一種方式，