市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位

市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位4/21/20231.第0節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概論市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展階段市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)4/21/20232.市場(chǎng)營(yíng)銷策略的演變大量營(yíng)銷階段差異化營(yíng)銷階段目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段福特汽車：大量生產(chǎn)大量消費(fèi)

“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車”

通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）BuickSail4/21/20233.市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)客觀基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的差異性

定制營(yíng)銷個(gè)性化需求大量生產(chǎn)4/21/20234.第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分

一、市場(chǎng)細(xì)分的基本概念1、市場(chǎng)細(xì)分：是指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過程。2、市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)：消費(fèi)者需求的差異性和同質(zhì)性4/21/20235.（1）同質(zhì)性市場(chǎng)：是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反映相同或相似。如：普通食鹽市場(chǎng)（2）異質(zhì)市場(chǎng)：指某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反映差異明顯且不易改變的市場(chǎng)。3、市場(chǎng)細(xì)份的依據(jù)（1）市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)的多元性（2）市場(chǎng)需求的差異性和同質(zhì)性4/21/20236.4、市場(chǎng)細(xì)分的意義（1）有利于發(fā)現(xiàn)和比較市場(chǎng)機(jī)會(huì)（2）有利于企業(yè)更好地分配人、財(cái)、物（3）有利于企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整5、市場(chǎng)細(xì)分的要求（1）要做到分片集合化（2）細(xì)分后的子市場(chǎng)要有足夠購買潛力（3）細(xì)分后的子市場(chǎng)要有可接近性：有效到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之有效服務(wù)的程度4/21/20237.（4）市場(chǎng)細(xì)分要有可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小（5）市場(chǎng)細(xì)分要有相對(duì)穩(wěn)定性4/21/20238.第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法一、市場(chǎng)細(xì)分的一般原理1、根據(jù)細(xì)分程度的不同分類（1）完全細(xì)分：又稱徹底細(xì)分，按每個(gè)消費(fèi)者的需求的愿望不同劃分不同的細(xì)分市場(chǎng)。（2）按一個(gè)影響因素細(xì)分：對(duì)于某些用途廣、挑選性不強(qiáng)的產(chǎn)品，可按影響消費(fèi)者需求強(qiáng)度最高的因素細(xì)分。4/21/20239.（3）按兩個(gè)以上影響因素細(xì)分在實(shí)際購買中，大多數(shù)消費(fèi)者的需求與行為都是多種因素影響的結(jié)果，因此，一般情況下企業(yè)都按兩個(gè)或兩個(gè)以上的因素進(jìn)行細(xì)分。二、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、地理環(huán)境因素2、人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素3、商品的用途4、購買行為4/21/202310.三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的方法1、七步法（1）選擇與確定營(yíng)銷目標(biāo)（2）根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)列出消費(fèi)者群體的需求情況（3）初步細(xì)分（4）篩選（5）初步為細(xì)分市場(chǎng)定名（也稱定片）（6）檢查（7）確定分片4/21/202311.2、多項(xiàng)式法企業(yè)在對(duì)消費(fèi)者調(diào)查后，找出影響市場(chǎng)細(xì)分的主要因素，根據(jù)這些因素設(shè)計(jì)細(xì)分表，在細(xì)分后的市場(chǎng)上選擇一個(gè)或多個(gè)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。四、生產(chǎn)資料購買的市場(chǎng)細(xì)分1、生產(chǎn)資料市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（1）組織的類型（2）組織的人口統(tǒng)計(jì)因素（3）產(chǎn)品用途4/21/202312.（4）購買情況類別（5）供應(yīng)來源的可靠程度（6）現(xiàn)有各種購買合同的類型（7）是否互惠4/21/202313.2、生產(chǎn)資料市場(chǎng)的細(xì)分方法（1）兩步法第一步：總體細(xì)分第二步：深入細(xì)分（2）套盒法套盒法提出了五個(gè)一般性的市場(chǎng)細(xì)分化的標(biāo)準(zhǔn)，并把這五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)排列成一個(gè)相互套疊的層次結(jié)構(gòu)，像一個(gè)個(gè)套裝起來的套盒。4/21/202314.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Α袌?chǎng)公司的目標(biāo)和資源——公司市場(chǎng)的吸引力——競(jìng)爭(zhēng)4/21/202315.市場(chǎng)的吸引力——競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者潛在的競(jìng)爭(zhēng)者替代產(chǎn)品購買者的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力潛在的競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)方同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者買方替代產(chǎn)品4/21/202316.同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu)行業(yè)所處的生命周期階段

產(chǎn)品差異性、品牌識(shí)別與客戶轉(zhuǎn)購成本成本結(jié)構(gòu)。如果產(chǎn)品的固定成本或庫存成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢(shì)必會(huì)努力擴(kuò)大銷售額以分?jǐn)偵鲜龀杀?，包括降價(jià)，這樣一來，就有可能加劇競(jìng)爭(zhēng)的壓力退出成本競(jìng)爭(zhēng)成敗的重要性

4/21/202317.替代品的競(jìng)爭(zhēng)者第一，可用來替代商品X的商品，其價(jià)格和替代性為商品X的生產(chǎn)者所能制訂的價(jià)格設(shè)置了最高限度；同時(shí)，這個(gè)最高限價(jià)又對(duì)商品X的利潤(rùn)潛力做了一定的限制。第二，除非商品X的賣者能夠提高質(zhì)量，通過降低成本來降低價(jià)格，或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異，否則可能由于替代品的入侵，它們就有在銷售和利潤(rùn)方面冒低增長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。由替代品造成的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是由商品X的單位銷售量和替代產(chǎn)品的銷售價(jià)格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來的。X的銷售對(duì)于替代品價(jià)格的變化越是敏感，替代品的競(jìng)爭(zhēng)影響就越強(qiáng)大。4/21/202318.潛在的進(jìn)入者

進(jìn)入壁壘：規(guī)模經(jīng)濟(jì)商標(biāo)的偏好和顧客的忠誠資本的要求與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢(shì)。包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑、擁有專利權(quán)和獨(dú)特的技術(shù)知識(shí)、學(xué)習(xí)曲線和經(jīng)驗(yàn)曲線的效果、有利的地段和政府的補(bǔ)貼等接近銷售渠道政府行動(dòng)和政策預(yù)期的現(xiàn)有企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者的反應(yīng)：①現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場(chǎng)地位，抵制進(jìn)入方面早有歷史紀(jì)錄。②現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進(jìn)入的充足的財(cái)力。③現(xiàn)有企業(yè)能夠?qū)︿N售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務(wù)。④現(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價(jià)格以保持它們的市場(chǎng)份額。⑤產(chǎn)品需求擴(kuò)大緩慢。⑥對(duì)于現(xiàn)有企業(yè)來說，預(yù)期離開市場(chǎng)不如決一死戰(zhàn)來得合算一些。⑦競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的“品格”4/21/202319.供應(yīng)者的經(jīng)濟(jì)力量

投入對(duì)于買者不管怎樣都是重要的供應(yīng)集團(tuán)受幾個(gè)大型企業(yè)支配供應(yīng)者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買者的轉(zhuǎn)換成本高購買企業(yè)不是供應(yīng)者的重要顧客一種投入的供應(yīng)者不必與其他行業(yè)供應(yīng)者的替代投入競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)廠商集團(tuán)形成一種可信的前向一體化的威脅4/21/202320.顧客的經(jīng)濟(jì)力量

買者規(guī)模很大，為數(shù)很大買者的購買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例供應(yīng)行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣者所購買的東西在賣者之間是標(biāo)準(zhǔn)化的，買者的轉(zhuǎn)換成本低買者形成一種可信的后向一體化的威脅行業(yè)的產(chǎn)品對(duì)買方產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無關(guān)緊要買者從若干個(gè)供應(yīng)者而不是從一個(gè)供應(yīng)者那里購買投入在經(jīng)濟(jì)上是可行的。4/21/202321.第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、含義1、目標(biāo)市場(chǎng)：指在需求異質(zhì)性市場(chǎng)上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者群體的需求。2、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷：企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，專門研究其需求特點(diǎn)并針對(duì)其特點(diǎn)提供適當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列的營(yíng)銷措施的策略，實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。4/21/202322.二、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)主要從以下三個(gè)方面1、市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力2、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力3、企業(yè)本身的目標(biāo)和資源三、目標(biāo)市場(chǎng)策略（一）無選擇性市場(chǎng)策略1、含義無選擇性市場(chǎng)策略：即用一種商品和一套營(yíng)銷方案吸引所有的消費(fèi)者。4/21/202323.2、采用此策略的原因（1）企業(yè)認(rèn)為他所經(jīng)營(yíng)的商品對(duì)所有的消費(fèi)者都是需要的，沒有什么特點(diǎn)，是共同的需要。（2）認(rèn)為購買者之間雖然有差異，但差異的程度很小。（3）用廣闊的銷售渠道和推銷方式可以節(jié)約營(yíng)銷成本。3、優(yōu)點(diǎn)（1）可降低營(yíng)銷成本（大量生產(chǎn)降低生產(chǎn)成本，無差異宣傳節(jié)省促銷成本）。4/21/202324.（2）廣告宣傳等促銷活動(dòng)的投入集中使用于一種產(chǎn)品，有利強(qiáng)化品牌形象，甚至創(chuàng)造超級(jí)品牌。4、缺點(diǎn)（1）靠強(qiáng)大的廣告宣傳“強(qiáng)迫”具有不同需求的顧客暫時(shí)接受同一產(chǎn)品，這就潛藏著失去顧客的危險(xiǎn)。（2）易于受到其他企業(yè)發(fā)動(dòng)的各種競(jìng)爭(zhēng)力的傷害。（3）同一市場(chǎng)上眾多企業(yè)都采用此策略，競(jìng)爭(zhēng)就異常激烈。4/21/202325.5、適用情況（1）具有同質(zhì)性市場(chǎng)的產(chǎn)品（2）具有廣泛需求，可能大批量產(chǎn)銷的產(chǎn)品。（二）選擇性市場(chǎng)策略1、含義選擇性市場(chǎng)策略：即企業(yè)針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分別為之設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同需求。4/21/202326.2、采用此策略的原因需求的差異，特別是新的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念出現(xiàn)后，應(yīng)用更廣。3、優(yōu)點(diǎn)（1）降低了營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)（2）能使不同的需求者得到滿足，也使每個(gè)子市場(chǎng)的銷售潛力得到挖掘，從而有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率（3）提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，特別是有助于阻止其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用市場(chǎng)空當(dāng)進(jìn)入市場(chǎng)。4/21/202327.（4）如果經(jīng)營(yíng)效果良好，樹立了著名品牌，則可以提高消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。4、缺點(diǎn)營(yíng)業(yè)成本提高。其一、小批量，多品種的生產(chǎn)，使單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本相對(duì)上升。其二、多樣化的廣告宣傳必然使單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)用增加。其三、市場(chǎng)調(diào)研、管理方面的費(fèi)用也會(huì)增加。5、適用條件銷售額的擴(kuò)大所帶來的利益超過成本的增加4/21/202328.（三）集中性市場(chǎng)策略1、含義集中性市場(chǎng)策略：又稱密集性策略，就是企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定一套營(yíng)銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭(zhēng)取在這些目標(biāo)市場(chǎng)上占有大量份額。2、采用此策略的原因避免財(cái)力資源過分分散，也就是把企業(yè)的實(shí)力集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上面來求得成功。4/21/202329.3、優(yōu)點(diǎn)（1）可節(jié)省費(fèi)用，集中精力創(chuàng)名牌和保名牌（2）為子市場(chǎng)推出獨(dú)到產(chǎn)品，使子市場(chǎng)的需求得到較好的滿足4、缺點(diǎn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大四、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素1、企業(yè)的實(shí)力2、產(chǎn)品的自然屬性4/21/202330.3、市場(chǎng)差異性的大小一般同質(zhì)市場(chǎng)，宜采用無選擇性策略。異質(zhì)市場(chǎng)，宜采用選擇性或集中性策略4、產(chǎn)品所處的市場(chǎng)生命周期階段試銷期和成長(zhǎng)期宜采用集中性或無選擇性策略，成熟期宜采用選擇性策略5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況一般來說，企業(yè)的目標(biāo)營(yíng)銷應(yīng)該與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，反其道而行之。4/21/202331.目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略

——如何界定業(yè)務(wù)或生意產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣——按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場(chǎng)部分來表示）：1。產(chǎn)品/市場(chǎng)集中2。產(chǎn)品專業(yè)化3。市場(chǎng)專業(yè)化4。選擇性的專業(yè)化5。目標(biāo)市場(chǎng)包括整個(gè)市場(chǎng)四維定義：1。需求——萊維特（1960）2。產(chǎn)品/技術(shù)——安索夫（1967）3?？蛻簟希?974）4。地域4/21/202332.案例1：SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng)

20世紀(jì)80年代中葉，當(dāng)揚(yáng)·卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（SAS）的CEO時(shí)，他對(duì)公司的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場(chǎng)——經(jīng)理階層。即產(chǎn)品——民航運(yùn)輸、需求——商務(wù)旅行、客戶——經(jīng)理、地域——?dú)W洲。這意味著SAS減少了對(duì)其它市場(chǎng)領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場(chǎng)部門等。這一市場(chǎng)的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個(gè)性化和舒適。為此，SAS開發(fā)了許多服務(wù)項(xiàng)目來適應(yīng)，例如，為實(shí)現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)，SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的車隊(duì)，由豪華轎車、直升飛機(jī)和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS賓館運(yùn)送到機(jī)場(chǎng)的特殊服務(wù)；在機(jī)場(chǎng)備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進(jìn)服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡(jiǎn)而言之，即向目標(biāo)顧客提供門對(duì)門的服務(wù)。

4/21/202333.案例2：西南航空公司市場(chǎng)定位：產(chǎn)品：民航運(yùn)輸市場(chǎng)：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：達(dá)拉斯——奧斯汀——休斯頓減少門到門的旅行時(shí)間需求：輕松活潑的旅行生活低費(fèi)用的旅行費(fèi)用營(yíng)銷措施：飛機(jī)：全部選用“波音737”定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票—信用卡號(hào)—確認(rèn)）登機(jī)：報(bào)姓名—打出不同顏色卡片—以顏色依此登機(jī)—自選座位機(jī)上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)4/21/202334.案例2：西南航空公司（續(xù)）效果：辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排×3個(gè)=9個(gè)座位），增加4排×6個(gè)=24個(gè)座位取消餐飲服務(wù)后：服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個(gè)減少到2個(gè)（一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一）取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個(gè)座位不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時(shí)間也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）機(jī)票售價(jià)只要60-80美元，大大低于其它180-200美元4/21/202335.第四節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的概念與程序1、市場(chǎng)定位——就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一