市場營銷調(diào)研與預(yù)測

市場營銷學(xué)教學(xué)課件市場營銷調(diào)研與預(yù)測§5.1

營銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和要素§5.2

市場營銷調(diào)研§5.3

市場需求的衡量與預(yù)測

2學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運作原理。領(lǐng)會調(diào)研對企業(yè)營銷決策的作用，明確市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。了解市場需求測量的基本原理與方法。了解市場預(yù)測的主要方法。3營銷越來越取決于信息，而非銷售的力量。

——菲利普·科特勒4.§5.1營銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和要素一、市場營銷信息信息：是事物的存在方式、運動狀態(tài)在接受者方面的綜合反映。營銷信息：是在一定條件下，同營銷活動有關(guān)的各種消息、情報、數(shù)據(jù)和資料的總稱。營銷信息分成兩大部分外部環(huán)境的信息內(nèi)部管理的信息5外部環(huán)境的信息政府的方針、政策、法令、計劃與相關(guān)文件；市場競爭情況；市場需求狀況；科技發(fā)展水平；其他。內(nèi)部管理的信息生產(chǎn)成果；物資利用；人力資源；財務(wù)狀況。6二、營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)（Marketinginformationsystem，MIS）:由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、適時的和準(zhǔn)確的信息。市場營銷信息的構(gòu)成內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)7營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報告營銷調(diào)研決策分析營銷情報營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成8.任務(wù)是系統(tǒng)、客觀地搜集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定營銷問題有關(guān)的調(diào)查報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策營銷調(diào)研系統(tǒng)MIS著重處理外部信息關(guān)心問題的解決零碎的、間歇的作業(yè)不以電腦為基礎(chǔ)的過程MIS的信息源之一處理內(nèi)部及外部信息關(guān)心問題的解決與預(yù)防系統(tǒng)的、連續(xù)的作業(yè)以電腦為基礎(chǔ)的過程包含營銷研究及其他系統(tǒng)9.1、內(nèi)部報告系統(tǒng)向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收帳款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息系統(tǒng)。核心是“訂單——發(fā)貨——帳單循環(huán)”2、營銷情報系統(tǒng)是市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢信息的各種來源與程序。103、營銷調(diào)研系統(tǒng)系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。營銷調(diào)研的步驟確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計劃收集信息分析信息提出結(jié)論11常見營銷調(diào)研問題：市場研究消費者研究產(chǎn)品研究價格研究分銷渠道研究促銷研究（1）確定問題與調(diào)研目標(biāo)12.信息資料來源：一手資料、二手資料調(diào)研方法：觀察法、訪問法、調(diào)查法、行為數(shù)據(jù)法和實驗法調(diào)研工具：調(diào)查表、儀器抽樣計劃：抽樣單位、樣本單位、抽樣程序接觸方式：郵寄、電話、面談、網(wǎng)上訪問（2）確定信息的來源13.花費最昂貴也最容易出錯的階段，可自己做，也可委托調(diào)研公司收集（3）收集信息

（4）分析信息

探測性分析：收集初步的數(shù)據(jù)以啟示該問題的性質(zhì)。描述性分析：對營銷活動的某個方面進(jìn)行客觀的描述，具體描述市場的特征和功能。作定量分析因果性分析：測試因果關(guān)系預(yù)測性分析：利用過去、現(xiàn)在和將來的信息對營銷活動發(fā)展的可能和趨勢進(jìn)行預(yù)測。14.專門性報告書一般性報告書調(diào)研報告內(nèi)容要簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀（5）提出結(jié)論

15.4、營銷分析系統(tǒng)由軟件和硬件所支持的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具、和技術(shù)的協(xié)調(diào)的集合，組織可用以從企業(yè)和環(huán)境收集相關(guān)的信息，并將其轉(zhuǎn)換為營銷活動的基礎(chǔ)。資料庫統(tǒng)計庫模型庫16營銷備忘營銷經(jīng)理對信息的需求哪些類型的決定是你經(jīng)常做出的？做出這些決定時，你需要哪些類型的信息？哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的？哪些類型的專門研究是你定期所要求的？哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？哪些雜志和貿(mào)易報道是你希望能定期閱讀的？哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？對目前的營銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為可以實行的四種最有用的改進(jìn)方法是什么？17理想的市場營銷信息系統(tǒng)能向各級管理人員提供所必需的信息能方便地使各級管理人員選擇所需要的信息能滿足管理人員對所需信息的時限要求能提供各種形式的信息能向管理人員提供易于理解的最新信息18§5.2市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運用科學(xué)的方法，系統(tǒng)收集、整理和分析與企業(yè)市場營銷有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果的營銷活動。19二、市場營銷調(diào)研的職能與任務(wù)1、市場營銷調(diào)研的職能弄清市場營銷機(jī)會和市場營銷問題了解消費者對企業(yè)新產(chǎn)品的消費意向了解競爭產(chǎn)品市場表現(xiàn)評估、檢測市場運營狀況202、市場調(diào)研的任務(wù)明確營銷中的經(jīng)營決策問題詳細(xì)規(guī)定研究這些問題所需的信息設(shè)計信息收集的方法管理并實施數(shù)據(jù)收集過程分析調(diào)查結(jié)果報告調(diào)查結(jié)果和解釋結(jié)果的含義21三、市場營銷調(diào)研的范圍1、宏觀環(huán)境調(diào)研政策、制度、法規(guī)、法令等經(jīng)濟(jì)、文化、地理自然、科技狀況等2、市場調(diào)研市場特性、市場規(guī)模、銷量預(yù)測、市場動向市場對產(chǎn)品銷售的接受程度和抵抗程度市場增長率、市場占有率、最大競爭對手的市場占有率223、競爭者調(diào)研競爭者屬性、各類產(chǎn)品的銷售額、競爭者規(guī)模、各地市場占有率、顧客評價、產(chǎn)品競爭力等4、消費者行為調(diào)研消費者結(jié)構(gòu)、需求狀況、購買動機(jī)、購買習(xí)慣、購買行為等5、營銷組合調(diào)研產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的調(diào)研23四、營銷調(diào)研的方法1、隨機(jī)抽樣簡單隨機(jī)抽樣等距抽樣分層抽樣整群抽樣2、非隨機(jī)抽樣任意抽樣判斷抽樣配額抽樣雪球抽樣（一）確定調(diào)查對象241、詢問調(diào)查法個別訪問法電話調(diào)查法郵寄問卷調(diào)查法留置問卷調(diào)查法深層詢問法2、市場觀察調(diào)查法（二）選擇調(diào)查方法3、市場實驗調(diào)查法251、調(diào)查表用于收集第一手資料的最普遍工具調(diào)查表的構(gòu)成一般包括：被調(diào)查者基本情況、調(diào)查內(nèi)容、填表說明、編號等。設(shè)計調(diào)查表注意的問題根據(jù)被調(diào)查者特點和調(diào)查內(nèi)容確定調(diào)查表的具體形式調(diào)查內(nèi)容和詢問技術(shù)適當(dāng)，便于回答問題排列先易后難，一般性問題在前，特殊性問題在后語言簡明扼要、通俗易懂且避免帶傾向性的提問（三）調(diào)研工具26二項選擇法（又稱是否/真?zhèn)畏ǎ┒囗椷x擇法程度尺度法順序法傾向偏差詢問法回想法問卷設(shè)計的方法27.2、儀器電流計速示器眼相機(jī)收視器28§5.3

市場需求的衡量與預(yù)測一、衡量市場需求潛在市場10%0100%總?cè)丝?潛在市場40%有效市場20%合格有效市場10%目標(biāo)市場滲透市場5%29二、需求衡量的有關(guān)詞匯1、市場需求是一個產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時期內(nèi)，在一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下，特定顧客群體愿意購買的總數(shù)量。市場需求不是一個固定的數(shù)字，而是一個在一組條件下的函數(shù)?？梢詮漠a(chǎn)品、總量、購買力、顧客群、地理區(qū)域、時期、營銷環(huán)境、營銷努力考察。302、市場預(yù)測市場預(yù)測是估計的市場需求市場潛量市場預(yù)測市場最低量計劃費用行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求31市場潛量（繁榮期）行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求繁榮期衰退期市場潛量（衰退期）323、企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費用支出成正比例334、企業(yè)銷售預(yù)測是公司以其選定的營銷計劃和假設(shè)的營銷環(huán)境為基礎(chǔ)所預(yù)期的公司銷售水平。銷售定額：公司為產(chǎn)品、推銷員確定的銷售目標(biāo)，是規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段。銷售預(yù)算：對預(yù)期銷售量的一種保守估計，它主要用于制定短期采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量決策。341、總市場潛量在一定時期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力水平和環(huán)境條件下，一個行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量。2、地區(qū)市場潛量市場組合法：識別某地區(qū)所有潛在顧客并估計其人均購買量然后計算地區(qū)市場潛量。多因素指數(shù)法：也稱購買力指數(shù)法，借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。三、估算當(dāng)前市場需求35（一）市場預(yù)測的分類四、市場需求預(yù)測短期預(yù)測長期預(yù)測中期預(yù)測1按預(yù)測涉及的范圍分宏觀市場預(yù)測微觀市場預(yù)測2按預(yù)測的時間長短分3按預(yù)測涉及的范圍分定性預(yù)測定量預(yù)測36（二）市場預(yù)測的內(nèi)容與基本程序1、市場預(yù)測的內(nèi)容市場需求預(yù)測市場供給預(yù)測科學(xué)技術(shù)發(fā)展預(yù)測企業(yè)經(jīng)營能力預(yù)測財務(wù)預(yù)測環(huán)境意外事件預(yù)測Textinhere372、市場預(yù)測的基本程序⑴確定預(yù)測目標(biāo)，擬定預(yù)測計劃⑵搜集和分析信息資料⑶選擇預(yù)測方法，建立預(yù)測模型⑷確定預(yù)測結(jié)果，進(jìn)行分析評價⑸寫出預(yù)測結(jié)果報告Textinhere38有利于企業(yè)作出正確的經(jīng)營決策有利于企業(yè)主動適應(yīng)市場變化有利于企業(yè)提高經(jīng)營計劃的科學(xué)性和經(jīng)濟(jì)效益（三）市場預(yù)測的作用39（四）市場需求預(yù)測常用的方法1、購買者意向調(diào)查法通過直接詢問購買者的購買意向以判斷銷售量該調(diào)查方法有效的條件購買者的購買意向是明確清晰的這種意向會轉(zhuǎn)化為實際購買行為購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者多用于工業(yè)用品和耐用消費品，宜作短期預(yù)測402、綜合銷售人員意見法通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。分別收集不同層次銷售人員對預(yù)測指標(biāo)估計的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率。集中所有參與預(yù)測者的意見并進(jìn)行綜合，按照業(yè)務(wù)水平的高低、經(jīng)驗的豐富程度和論據(jù)的充分程度，對各方的結(jié)論賦予不同的權(quán)重。以加權(quán)平均作為最終的預(yù)測結(jié)論（預(yù)測值）。41參與預(yù)測者預(yù)測項目銷售額（萬元）概率期望值銷售人員A最高銷售可能銷售最低銷售3000210012000.20.50.32010銷售人員B最高銷售可能銷售最低銷售4000250018000.30.50.22810銷售人員C最高銷售可能銷售最低銷售2500210016000.30.40.32070綜合預(yù)測值=（2010+2810+2070）/3=2296.742.3、專家意見法利用分銷商、供應(yīng)商及其它一些專家的意見進(jìn)行預(yù)測應(yīng)用較為普遍是德爾菲法，基本過程是：準(zhǔn)備階段：確定預(yù)測目標(biāo)，選擇專家。征詢階段：發(fā)出調(diào)查表向?qū)＜艺髟儯呀Y(jié)果整理后反饋給專家，反復(fù)進(jìn)行，一般為三到四輪。分析處理階段：對各專家預(yù)測結(jié)果進(jìn)行綜合得出最終預(yù)測結(jié)果。特點：匿名性、反饋性、收斂性434、市場試驗法多用于投資大、風(fēng)險高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測5、時間序列分析法把某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計指標(biāo)的數(shù)