營(yíng)銷心理學(xué)基礎(chǔ)專家講座

營(yíng)銷心理學(xué)基礎(chǔ)

（第二版）徐雷張莉主編教育部職業(yè)教育與成人教育司推薦教材中等職業(yè)學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)用書高等教育出版社營(yíng)銷心理學(xué)基礎(chǔ)專家講座第1頁(yè)緒論1消費(fèi)者心理過程2影響消費(fèi)者購(gòu)置行為心理原因3影響消費(fèi)者購(gòu)置行為環(huán)境原因4新產(chǎn)品開發(fā)心理分析5商品價(jià)格心理分析6促銷心理分析7營(yíng)銷中創(chuàng)新思維8心理實(shí)踐9目錄營(yíng)銷心理學(xué)基礎(chǔ)專家講座第2頁(yè)第1單元緒論講課對(duì)象二年制物流營(yíng)銷專業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)習(xí)目標(biāo)1了解心理和心理學(xué)定義和發(fā)展。2明確營(yíng)銷心理學(xué)定義及發(fā)展過程，掌握營(yíng)銷心理學(xué)研究對(duì)象和內(nèi)容。3把握營(yíng)銷心理學(xué)研究方法。教學(xué)課時(shí)72課時(shí)營(yíng)銷心理學(xué)基礎(chǔ)專家講座第3頁(yè)1.1.1心理神話故事漂亮姑娘：靈魂夢(mèng)幻城堡營(yíng)銷心理學(xué)基礎(chǔ)專家講座第4頁(yè)營(yíng)銷心理學(xué)基礎(chǔ)專家講座第5頁(yè)營(yíng)銷心理學(xué)基礎(chǔ)專家講座第6頁(yè)心理是指人思想、感情規(guī)律。夢(mèng)幻生活單純美好好奇真相孤獨(dú)痛苦遙遠(yuǎn)尋覓之路重獲幸福理智沉靜心情、心意理智、準(zhǔn)則心理定義營(yíng)銷心理學(xué)基礎(chǔ)專家講座第7頁(yè)1.1.2心理學(xué)定義和研究對(duì)象心理活動(dòng)心理過程意志過程——自覺性果斷性自制性堅(jiān)毅性情感過程——情緒情感認(rèn)識(shí)過程——感覺知覺記憶思維想像個(gè)性心理人性心理特征——能力氣質(zhì)性格個(gè)性心理傾向性——需要興趣動(dòng)機(jī)營(yíng)銷心理學(xué)基礎(chǔ)專家講座第8頁(yè)人在實(shí)踐活動(dòng)中對(duì)客觀事物現(xiàn)象和本質(zhì)反應(yīng)過程。對(duì)認(rèn)識(shí)或操作事物態(tài)度直接體驗(yàn)。人在認(rèn)識(shí)和改造客觀環(huán)境活動(dòng)中，為實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)而去制訂計(jì)劃、采取辦法，下定決心去克服困難以到達(dá)目標(biāo)心理過程。認(rèn)知過程情感過程意志過程心理學(xué)定義和研究對(duì)象營(yíng)銷心理學(xué)基礎(chǔ)專家講座第9頁(yè)亞里士多德《論靈魂》兵法“攻心為上”孟子和荀況“本性論”韓信“四面楚歌”蘭陵王面具劉備—心理高手心理學(xué)是哲學(xué)一個(gè)部分1879德國(guó)威廉·馮特行為主義

弗洛伊德“精神分析”美國(guó)“人本主義”

研究領(lǐng)域以及應(yīng)用范圍越來越廣泛眾多分支學(xué)科歷史現(xiàn)在19世紀(jì)，心理學(xué)成為獨(dú)立學(xué)科1.1.3心理學(xué)發(fā)展?fàn)I銷心理學(xué)基礎(chǔ)專家講座第10頁(yè)心理學(xué)有一長(zhǎng)久過去，僅有一個(gè)短期歷史內(nèi)容心理學(xué)派學(xué)派行為主義學(xué)派格式塔學(xué)派精神分析學(xué)派皮亞杰學(xué)派神經(jīng)生理學(xué)派認(rèn)知心理學(xué)派營(yíng)銷心理學(xué)基礎(chǔ)專家講座第11頁(yè)1.2.1營(yíng)銷心理學(xué)定義營(yíng)銷心理學(xué)是指在營(yíng)銷活動(dòng)中，消費(fèi)者和營(yíng)銷者心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律科學(xué)，是由心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派生出來一門邊緣性應(yīng)用學(xué)科，其理論基礎(chǔ)為心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)及社會(huì)學(xué)。生產(chǎn)銷售消費(fèi)營(yíng)銷心理學(xué)基礎(chǔ)專家講座第12頁(yè)1.2.2營(yíng)銷心理學(xué)發(fā)展過程1.萌芽階段（19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代）1912月20日，美國(guó)心理學(xué)家斯科特應(yīng)邀在西北大學(xué)作匯報(bào)，提出了廣告作為一門科學(xué)進(jìn)行研究，心理學(xué)在廣告研究中能夠并應(yīng)該發(fā)揮主要作用。這被認(rèn)為是第一次提出了營(yíng)銷心理學(xué)問題。19，斯科特出版《廣告論》，標(biāo)志著營(yíng)銷心理學(xué)雛形—廣告心理學(xué)誕生。19，美國(guó)才出現(xiàn)了全方面研究消費(fèi)者購(gòu)置活動(dòng)和購(gòu)置行為學(xué)術(shù)活動(dòng)。20世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條，促進(jìn)了營(yíng)銷心理學(xué)研究和發(fā)展。營(yíng)銷心理學(xué)基礎(chǔ)專家講座第13頁(yè)2.應(yīng)用階段（20世紀(jì)30年代到60年代末）1960年，美國(guó)心理學(xué)會(huì)正式設(shè)置營(yíng)銷心理學(xué)分會(huì)，這是營(yíng)銷心理學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科誕生標(biāo)志。以后，又相繼出現(xiàn)了《廣告研究》雜志和《市場(chǎng)研究》雜志，深入推進(jìn)了營(yíng)銷心理學(xué)研究結(jié)果傳輸。美國(guó)一些大學(xué)和碩士學(xué)院心理學(xué)系、社會(huì)學(xué)系、營(yíng)銷管理系都講授消費(fèi)行為課程。本階段對(duì)消費(fèi)神理研究，人員顯著增多，質(zhì)量大為提升。代表人物：密歇根大學(xué)卡陶納、哥倫比亞大學(xué)拉利斯費(fèi)爾德、哈佛大學(xué)鮑爾等。1.2.2營(yíng)銷心理學(xué)發(fā)展過程營(yíng)銷心理學(xué)基礎(chǔ)專家講座第14頁(yè)1.2.2營(yíng)銷心理學(xué)發(fā)展過程3.變革階段（20世紀(jì)70年代到現(xiàn)在）自20世紀(jì)70年代以來，營(yíng)銷心理學(xué)在美國(guó)、日本等國(guó)家得到了充分發(fā)展，在學(xué)科林立時(shí)代鞏固了本身地位，在理論上也逐步形成廣告研究、市場(chǎng)研究、用戶研究等體系。營(yíng)銷心理學(xué)基礎(chǔ)專家講座第15頁(yè)1.2.3營(yíng)銷心理學(xué)研究對(duì)象營(yíng)銷心理學(xué)研究對(duì)象是整個(gè)營(yíng)銷過程中全部參加者心理與行為產(chǎn)生、發(fā)展和改變規(guī)律。詳細(xì)說，就是研究用戶心理、銷售人員心理，其中側(cè)重研究用戶心理普通活動(dòng)過程和購(gòu)置行為心理，以及銷售人員怎樣與用戶進(jìn)行心理溝通。溝通溝通用戶心理產(chǎn)生、發(fā)展、改變銷售人員心理產(chǎn)生、發(fā)展、改變外部原因內(nèi)部原因營(yíng)銷心理學(xué)基礎(chǔ)專家講座第16頁(yè)1.2.4營(yíng)銷心理學(xué)研究?jī)?nèi)容營(yíng)銷心理學(xué)主要是探索和掌握在商品營(yíng)銷活動(dòng)中，客觀事物和客觀現(xiàn)實(shí)怎樣引發(fā)用戶心理活動(dòng)，用戶各種心理活動(dòng)是怎樣進(jìn)行，營(yíng)銷人員銷售服務(wù)心理現(xiàn)象是怎樣產(chǎn)生、發(fā)展及怎樣與用戶進(jìn)行心理溝通等基本問題。1.購(gòu)置心理研究（1）概念：購(gòu)置心理是指用戶在購(gòu)置活動(dòng)中心理活動(dòng)，也就是用戶對(duì)商品反應(yīng)心理軌跡。（2）購(gòu)置心理和購(gòu)置行為：購(gòu)置動(dòng)機(jī)是用戶購(gòu)置心理主要組成部分，是由用戶需要、興趣等心理活動(dòng)而產(chǎn)生購(gòu)置行為內(nèi)在動(dòng)力。用戶購(gòu)置行為就是用戶為了滿足某種需要，在購(gòu)置動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，所進(jìn)行購(gòu)置商品和勞務(wù)活動(dòng)過程。營(yíng)銷心理學(xué)基礎(chǔ)專家講座第17頁(yè)2.銷售心理研究企業(yè)要把握各種市場(chǎng)營(yíng)銷原因引發(fā)消費(fèi)者心理反應(yīng)，引發(fā)消費(fèi)者注意和興趣，以到達(dá)營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)。對(duì)營(yíng)銷人員心理研究?jī)?nèi)容主要包含：營(yíng)銷人員職業(yè)行為心理、營(yíng)銷人員心理品質(zhì)培養(yǎng)和激勵(lì)、營(yíng)銷服務(wù)中人際交往心理和溝通心理等。營(yíng)銷心理學(xué)還研究營(yíng)銷者心理素質(zhì)、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)、管理結(jié)構(gòu)與組員心理等方面內(nèi)容。營(yíng)銷心理學(xué)基礎(chǔ)專家講座第18頁(yè)營(yíng)銷心理學(xué)社會(huì)學(xué)營(yíng)銷學(xué)心理學(xué)營(yíng)銷心理學(xué)包括各門學(xué)科知識(shí)1.2.5營(yíng)銷心理學(xué)與相關(guān)學(xué)科關(guān)系營(yíng)銷心理學(xué)基礎(chǔ)專家講座第19頁(yè)1.營(yíng)銷心理學(xué)與心理學(xué)營(yíng)銷心理課時(shí)建立在普通心理學(xué)發(fā)展基礎(chǔ)上。普通心理學(xué)認(rèn)知理論、動(dòng)機(jī)理論、需要理論、態(tài)度理論及個(gè)性理論為分析人各種消費(fèi)現(xiàn)象提供了直接理論依據(jù)。2.營(yíng)銷心理學(xué)與營(yíng)銷學(xué)營(yíng)銷心理學(xué)是建立在當(dāng)代營(yíng)銷學(xué)發(fā)展基礎(chǔ)上。3.營(yíng)銷心理學(xué)與社會(huì)學(xué)營(yíng)銷心理學(xué)主要研究對(duì)象是消費(fèi)者和營(yíng)銷者，這些都是社會(huì)中人，其行為發(fā)生和改變都離不開社會(huì)原因影響。營(yíng)銷心理學(xué)基礎(chǔ)專家講座第20頁(yè)1.3.1營(yíng)銷心理學(xué)研究方法營(yíng)銷心理學(xué)研究只能是在馬克思主義唯物辯證法指導(dǎo)下，利專心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等人文科學(xué)所使用方法，即主要經(jīng)過社會(huì)調(diào)查方法、社會(huì)統(tǒng)計(jì)分析方法，科學(xué)地概括出營(yíng)銷活動(dòng)中心理現(xiàn)象各種規(guī)律，并在實(shí)踐中加以驗(yàn)證。詳細(xì)選擇哪些方法，常取決于所研究任務(wù)。營(yíng)銷心理學(xué)基礎(chǔ)專家講座第21頁(yè)1.觀察法（1）自然觀察法：就是研究者依靠自己感覺器官，有目標(biāo)、有計(jì)劃、主動(dòng)地觀察研究對(duì)象在營(yíng)銷活動(dòng)中言語(yǔ)、行動(dòng)、表情等行為，并把觀察結(jié)果按時(shí)間次序系統(tǒng)地統(tǒng)計(jì)下來，然后分析其原因與結(jié)果，從而揭示其心理活動(dòng)規(guī)律研究方法。（2）自我觀察法：就是把自我確定為研究對(duì)象，將自己擺在營(yíng)銷活動(dòng)某一位置上，充當(dāng)一位消費(fèi)者或營(yíng)銷人員，依據(jù)自己生活體驗(yàn)或工作經(jīng)歷，去感受消費(fèi)者或營(yíng)銷人員心理改變，從而分析研究營(yíng)銷活動(dòng)中心理改變規(guī)律研究方法。營(yíng)銷心理學(xué)基礎(chǔ)專家講座第22頁(yè)2.試驗(yàn)法是對(duì)研究對(duì)象活動(dòng)過程進(jìn)行干預(yù)，以暴露其特征，人為地控制對(duì)象、創(chuàng)造條件、排除干擾、突出主要原因，在有利條件下研究心理活動(dòng)規(guī)律方法。（1）試驗(yàn)室試驗(yàn)法：是在人為情況下嚴(yán)格控制外界條件，在試驗(yàn)室內(nèi)借助于各種儀器和設(shè)備進(jìn)行研究方法。（2）自然試驗(yàn)法：是在營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)際中，有目標(biāo)地創(chuàng)造一些條件或變更一些條件，給研究對(duì)象心理活動(dòng)以一定刺激或誘導(dǎo)，從而觀察其心理活動(dòng)方法。營(yíng)銷心理學(xué)基礎(chǔ)專家講座第23頁(yè)3.訪談法是研究者經(jīng)過與研究對(duì)象直接交流，在口頭信息溝通過程中了解研究對(duì)象心理狀態(tài)方法，主要用于對(duì)消費(fèi)者心理研究。（1）面對(duì)面訪談法結(jié)構(gòu)式訪談：又稱控制式訪談，是研究者依據(jù)預(yù)定目標(biāo)，事先撰寫談話提要，訪談時(shí)依次向受訪者提出問題，讓其逐一解答。無結(jié)構(gòu)式訪談：又稱自由式訪談，是依據(jù)一定目標(biāo)自由談話獲取信息。（2）電話訪談法：是借助于電話這一通信工具與受訪者進(jìn)行談話方法，它普通是在研究者與受訪者之間受空間距離限制，或受訪者難以或不便直接面對(duì)研究者時(shí)而采取訪談方法。營(yíng)銷心理學(xué)基礎(chǔ)專家講座第24頁(yè)4.投射法是研究者以一個(gè)無結(jié)構(gòu)性測(cè)驗(yàn)，引出被訪者反應(yīng)，借以考查其所投射出人格特征心理測(cè)驗(yàn)方法。（1）角色飾演法：是讓被試者飾演某種角色，然后以這種角色身份來表明對(duì)某一事物態(tài)度或?qū)δ撤N行為作出評(píng)價(jià)。（2）造句測(cè)驗(yàn)法：是由研究者提出一些未完成句子，要求被試者填上幾個(gè)字，將句子完成。營(yíng)銷心理學(xué)基礎(chǔ)專家講座第25頁(yè)5.問卷法是經(jīng)過研究者事先設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，向研究對(duì)象提出問題，并由其給予回答，從中了解研究對(duì)象心理方法。攔截式問卷法是由訪問員在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)攔住適當(dāng)受訪者進(jìn)行訪問。入戶問卷法是研究者或訪問員依據(jù)抽取樣本挨家挨戶上門訪問，要求受訪者對(duì)每一個(gè)問題作出回答，訪問員當(dāng)場(chǎng)紀(jì)錄。也能夠由訪問員挨家挨戶發(fā)問卷，由受訪者自行填寫以后再收回問卷。郵寄問卷法是經(jīng)過郵政方式進(jìn)行。集體問卷法是由研究者對(duì)一群人同時(shí)進(jìn)行