《品牌管理》第5章 品牌定位

第5章品牌定位第1節(jié)定位理論的提出第2節(jié)品牌定位的內(nèi)涵第3節(jié)品牌定位的過程第4節(jié)品牌定位的方法第5節(jié)品牌重定位策略本章要點(diǎn)品牌定位的內(nèi)涵；品牌定位的過程；品牌定位的四個角度；品牌重定位的時機(jī)。第1節(jié)定位理論的提出USP理論品牌形象理論定位理論50年代60年代70年代USP理論20世紀(jì)40年代，羅瑟·瑞夫斯(RosserReeves)對達(dá)比斯廣告運(yùn)作規(guī)律進(jìn)行了科學(xué)的總結(jié)，提出理論：獨(dú)特的銷售主張。1961年，羅瑟·瑞夫斯正式提出USP（uniquesellingproposition）理論要點(diǎn)有三：功效性獨(dú)特性相關(guān)性摩托羅拉鋒薄手機(jī)品牌形象理論品牌形象論（BrandImage）是大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。品牌形象論的基本要點(diǎn)是：廣告的品牌導(dǎo)向產(chǎn)品差異難以挖掘心理利益的需求萬寶路的牛仔形象定位理論“定位”一詞，最早萌芽于1969年的美國《產(chǎn)業(yè)營銷》（IndustrialMarketing）雜志，特勞特在上面發(fā)表了一篇《定位：同質(zhì)化市場突圍之道》的文章，在當(dāng)時波瀾不興。1972年，特勞特與里斯為《廣告時代》撰寫了題為“定位時代”的系列文章，開始引起人們廣泛注意。1981年，特勞特與里斯推出《定位：攻占心智》一書，在美國企業(yè)界引起巨大轟動，從此也帶來了全世界營銷理念翻天覆地的變化。1996年，特勞特與瑞維金聯(lián)手推出《新定位》，被稱為定位理論的刷新之作。有史以來對美國營銷影響最大的觀念（AMA，2001）USP理論、品牌形象理論與定位理論的關(guān)系

從理論提出的時代背景來看，三個理論有一定的替代性：USP理論產(chǎn)生于產(chǎn)品理性利益盛行的時代，所以關(guān)注產(chǎn)品本身；品牌形象理論產(chǎn)生于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、差異化功能難以挖掘的時代，所以關(guān)注品牌；定位理論產(chǎn)生于信息爆棚的時代，所以關(guān)注消費(fèi)者的心智。理論在不斷演變，USP理論和品牌形象理論在當(dāng)前處于并存的狀態(tài)。三者應(yīng)該趨于統(tǒng)一三個理論本質(zhì)上已無明顯區(qū)別，因為創(chuàng)建品牌的過程本身就是建立消費(fèi)者認(rèn)知的過程，建立產(chǎn)品USP和品牌形象的過程將不可避免地會經(jīng)過分析消費(fèi)者認(rèn)知的環(huán)節(jié)第2節(jié)品牌定位的內(nèi)涵消費(fèi)者心智模式品牌定位的定義品牌定位的意義品牌定位的原則消費(fèi)者心智模式消費(fèi)者只能接收有限的信息消費(fèi)者喜歡簡單，討厭復(fù)雜消費(fèi)者缺乏安全感消費(fèi)者對品牌的印象不會輕易改變消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)現(xiàn)有的品牌定位的含義定位是你要在潛在顧客的心理采取行動，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當(dāng)?shù)奈恢茫≧ies&Trout）。品牌定位是設(shè)計公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)客戶的印象中占有獨(dú)特的價值地位（Kotler）。品牌定位是確定本品牌在客戶印象中的最佳位置以及競爭對手在客戶印象中的位置，以實(shí)現(xiàn)公司潛在利益的最大化（Keller）。所謂定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌（鄧德隆）。

本書對定位所下的綜合定義綜合定義：讓品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個與消費(fèi)者相關(guān)、與競爭者不同的有利位置，使品牌成為某個品類或某種特性的代表品牌。這一定義有三個要點(diǎn)：1．定位的焦點(diǎn)是消費(fèi)者的心智；2．定位的訴求點(diǎn)必須是與消費(fèi)者需求相關(guān)，同時與競爭者之間存在差異；3．定位的結(jié)果將產(chǎn)生一個品類的代表或者是特性的代表。品牌定位的意義品牌定位提高了品牌傳播的效率目標(biāo)市場的確定賣點(diǎn)的確定品牌定位凸顯了品牌的差異性別人沒有的別人有但沒說的品牌定位為消費(fèi)者提供了一個明確的購買理由例：“快捷服務(wù)”定位的銀行銀行定位：“

快捷服務(wù)”營銷組合：產(chǎn)品：充足的人員，高效、快捷的服務(wù)價格：超時補(bǔ)償場所：設(shè)計簡潔，布局合理，自動化設(shè)備溝通：環(huán)境、人員、標(biāo)識、宣傳材料品牌定位的原則心智主導(dǎo)原則品牌定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心智差異化原則品牌定位的本質(zhì)是差異性穩(wěn)定性原則品牌定位不要隨意更改簡明性原則品牌定位要簡單明了第3節(jié)品牌定位的過程品牌定位的過程圖品牌定位的過程品牌定位的過程圖確定和分析目標(biāo)消費(fèi)者確定競爭參照系建立與競爭者的共同點(diǎn)或差異點(diǎn)提出令消費(fèi)者相信共同點(diǎn)或差異點(diǎn)的理由陳述品牌定位品牌定位的過程明確和分析目標(biāo)消費(fèi)者

市場細(xì)分、目標(biāo)消費(fèi)者選擇確定競爭參照系產(chǎn)品類別作為參照系——成為品類的代表競爭品牌作為參照系——成為特性的代表建立與競爭者的共同點(diǎn)或差異點(diǎn)

建立與競爭者的共同點(diǎn)有兩個目的：（1）幫助本品牌躋身于與各大競爭品牌同層次的產(chǎn)品類別之中；（2）幫助本品牌也具有競爭品牌的賣點(diǎn)，而且要更勝一籌（定位排比圖）差異點(diǎn)：功能性利益、情感性利益、社交性利益、財務(wù)性利益；定位知覺圖提出令消費(fèi)者相信共同點(diǎn)或差異點(diǎn)的理由對于功能性定位點(diǎn)，常見的支撐理由包括技術(shù)、成分、外觀對于財務(wù)性定位點(diǎn)，支撐理由主要是低成本、高效率，如奧克斯、沃爾瑪對于情感性定位點(diǎn)和社交性定位點(diǎn)，支撐理由是嵌入情境陳述品牌定位

零售品牌定位排比圖EDCABEDCBACEBDACABDEDACEBEADBCCEABDACBDEABDCE高重要性低距離品牌服務(wù)價格形象人員名氣歷史012345678弱競爭品牌表現(xiàn)強(qiáng)品種品牌定位知覺圖LIGHT(淡啤酒)MILD(適度）HEAVY（濃啤酒）BITTER(苦味）8#3＃1＃2＃4＃5＃6#7#9#Falstaff

·Pabst·Hamms

·Miller

·Schlitz

··Budweiser

·Blatz

·MeisterBran表示消費(fèi)者分布

·表示品牌位置直徑表示市場大小#品牌定位表述（positioningstatement）

××（品牌）的產(chǎn)品能夠為××（目標(biāo)顧客）帶來××（獨(dú)特價值），這種價值是××（競爭品牌）所不具備的，因為它含有××（支持點(diǎn)）。第4節(jié)品牌定位的方法品牌定位的四個角度產(chǎn)品角度的定位目標(biāo)消費(fèi)者角度競爭者角度品牌識別角度產(chǎn)品角度競爭者角度目標(biāo)消費(fèi)者角度品牌識別角度品牌定位的四個角度產(chǎn)品角度的定位產(chǎn)品屬性定位產(chǎn)品利益定位產(chǎn)品類別定位產(chǎn)品價格定位目標(biāo)消費(fèi)者角度的定位消費(fèi)群體定位生活方式定位使用場合或時間定位購買目的定位競爭者角度的定位首席定位關(guān)聯(lián)比附定位同業(yè)跨業(yè)俱樂部定位進(jìn)攻或防御式定位進(jìn)攻式防御式品牌識別角度的定位品牌個性定位品牌文化定位地域文化人生哲理民俗文化深厚歷史品牌關(guān)系定位第5節(jié)品牌重定位策略品牌重定位的內(nèi)涵品牌重定位的時機(jī)品牌重定位的內(nèi)涵一種是競爭品牌重定位，即改變競爭品牌在消費(fèi)者心智中原有的定位一種是本品牌重定位，即改變本品牌在消費(fèi)者心智中原有的定位。