產品的商標與包裝

第八章產品的商標與包裝品牌策略與包裝策略從全球實踐來看

品牌是一個企業(yè)成敗的關鍵因素什么是品牌品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或是他們的組合，其目的是識別某個銷售或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區(qū)別開來。品牌是形象的標簽也許專業(yè)市場營銷人員最出色的技能就是建立、維持、保護和增加品牌的能力品牌還是一個更復雜的象征品牌在本質上代表著賣主對交付給買主的產品的特征、利益和服務的一貫性的承諾屬性利益價值用戶文化個性品牌品牌資產企業(yè)的重任即在于維護產業(yè)，又首先在于維護產品。維護產品的最好方法，在于維護品牌。這是保持產品壽命的靈丹妙藥。品牌名稱決策統(tǒng)一品牌策略企業(yè)品牌與產品品牌一致：索尼、海爾、多品牌策略寶潔公司品牌策略決策產品線擴展品牌擴展多品牌新品牌

產品類別現(xiàn)有的新的現(xiàn)有的新的品牌名稱品牌重新定位決策七喜非可樂飲料

試看健力寶品牌策略健力寶品牌/產品層級架構產品類別產品占集團80%的銷量健力寶飲料的營銷目標2000年達到產量100萬噸，銷量100億元這需要在目前基礎上增長30萬噸銷量，30億元銷售額銷售停滯，盡管全國飲料市場年增長20%以較快速度退出大城市市場，盡管在中小城市和農村仍有實力消費者老化，正逐漸失去重量消費者---城市青少年健力寶飲料在國內面臨的市場問題什么是品牌足印“品牌足印”是品牌在消費者心中留下的印跡“品牌足印”是用最清晰的語言表達品牌在消費者心中的價值，并剖析哪一種價值須被保護、充分利用或者重新定義“品牌印記”的作用不僅是在某一特定市場定義及管理品牌，其更大作用是將此品牌成功轉移到其他市場領域品牌足印包括什么內容“品牌足印”包括品牌的三個價值和三個個性品牌價值是一個品牌在消費者心中的意義品牌個性是相對于品牌價值的品牌個性特征可口可樂的品牌足印可口可樂意味著

(品牌價值) 可口可樂是

(品牌個性)美國的成就--開拓精神 年青的大團結 快樂的傳統(tǒng) 自信樂觀的為什么需要品牌足印隨著品牌的擴張，品牌面臨著被稀釋和老化的危機1、品牌在地理上、產品類別上擴張的同時沒有保持品牌資產的一致和連續(xù)而被稀釋2、品牌沒有及時加入新的品牌信息以適應新的競爭環(huán)境和文化觀念而老化為什么品牌足印要陳述三個層次對大部分品牌，尤其是大品牌來說，只陳述一個或兩個層次難以讓這個品牌豐富力量完全展現(xiàn)出來另一方面，四個或更多層次又會使品牌顯得散亂和冗長，讓人無法專注和理解三個層次提供了一種可操作的陳述，同時又讓創(chuàng)意人員有清晰的著力點如何陳述看這三個層勝次1、連續(xù)樹性：現(xiàn)在朝與歷史的衛(wèi)一致和連丸貫2、關餓聯(lián)性：滲消費者碧與產品箏之間的僅關系3、方枝向性：鵲消費者恩對品牌肺價值取旱向的理寧解佳得樂顆的品牌欠足印佳得樂勾意味著(品牌似意義)佳得樂挎是(品牌個津性)傳統(tǒng)的晴體育飲架料(連續(xù)性旨)有競爭精謙神的明星魅力(關聯(lián)性貴)象喬丹一鑼樣冠軍的香業(yè)檳(方向性注)勝利者健力寶棄目前的鑒品牌足承印健力寶意既味著(品牌意開義)健力寶是(品牌個必性)大眾型舟運動飲務料(連續(xù)遭性)健康和末充滿活縮慧力的中國的驕像傲(關聯(lián)性吹)振奮人心版的-體附育的勝演利-新球時代的貍成就-國踏家榮譽-國際狂水平體育精晝神(方向豪性)拼搏超越坑的為什么貸健力寶濟意味著就“大眾擁型運動甘飲料”剛，是“怎健康和尚充滿活法力的”調查資料撈顯示：最多的人井認為健力脅寶是一種袋“運動型貿飲料”喝健力很寶的人侵最多的堂是“運鼓動員/院愛運動仙的人、防大眾”他們最舅常在“遭街上、霉家里和跪運動場釀所”喝攔健力寶調查資料欄顯示：最多的拐人認為愧健力寶搭“健康害、有活木力”對運動飲導料，最多逆的人認為孤它能“補彎充體力、申增加活力總”健力寶TVC中多運掘動員飲住用情景鉤，各種粉公關推剩廣活動值也圍繞饒運動、約體育展慨開為什么嘉健力寶回意味著芝“中國紙的驕傲答”，轟是“振吉奮人心卵的”體育的勝宏利：健力寶TVC中常用狠中國體盤育世界歌冠軍作尤代言人境，健力盲寶也帶右重獎中電國體育蘋世界冠鋸軍新時代欺的成就：健力寶盾常贊助中融國在世界朱領先的科插技活動或榴項目，如但發(fā)射衛(wèi)星棒、南極考恰察等；另茄外，健力扶寶本身就錘是中國飲象料史上科艦技和品牌翅的重大成照就，它可襪以代表中賠國的飲料國家榮譽：健力寶潔是國宴飲狐品，是各咸種大型運俯動會和中培國體育代賄表團的指遠定飲品國際水約平：健力昆寶被國勝外譽為騾“中國乖魔水”槽，其廣尺告語之股一是“勢國際飲敏料，健只力寶”這些都認族人感到健永力寶代表茄“中國的晶驕傲”，膝喝健力寶付時會感到膝自豪，再飄加上運動捧飲料“補簡充體力、遲增加活力雹”的功能憶特點，因摸此，健力英寶是“振稀奮人心的界”為什么置健力寶貿意味著監(jiān)“體育錘精神”弊，

是盈“拼搏代超越的色”健力寶TVC及各種公軋關推廣活述動多與體氧育有關，升并且多為憤運動員拼執(zhí)搏奮爭的款情景，這羞些都展示丸或暗示了表“體育精蓮神”健力寶代災表著中國踩的驕傲，使一直力扛深中國民族奮飲料工業(yè)體的大旗與及“兩樂”究抗衡，這錘也形成了懶一種“拼崖搏超越”射的社會形取象因此，事消費者卻對健力感寶品牌慶的價值衣取向理豈解為一亞種“體件育精神惕”，這熔種精神陵是“拼首搏超越突的”健力寶目紹前的品牌塵足印健力寶意是味著(品牌軋價值)健力寶是(品牌蔽個性)大眾型蔥運動飲間料(連續(xù)性尺)健康和牢充滿活臨力的中國的螺驕傲(關聯(lián)桿性)振奮人心畜的-體仔育的勝苗利-新時腦代的成就-國刮家榮譽-國燒際水平體育精竟神(方向性垮)拼搏超澇越的健力寶品固牌足印中氧的“體育感概念”評闊估健力寶圍槍繞“體育亡”來建立粥和發(fā)展品謝牌是正確遷的，它與工“運動飲疲料”的產諸品功能特尺性相一致可能存倡在的兩戴個問題沖是：只走體塑育路線公：這對筐于一個疲大眾飲災料品牌旬來說，廈會使得屈品牌形妻象顯得備單薄不喜豐滿。塔應開拓泥其他領暮域，比貫如流行委音樂只限在幾陷個具體的合體育項目懷上：體育摔項目千變樹萬化，每艙一種都有淺其特別的李體育精神映和文化背褲景，比如蝦空中滑板速，限定在炎較少幾個殲項目同樣嘉會造成形泳象單薄評估健力應寶的品牌什策略在地理轟上、產誘品類別床上擴張荷時有否英保持品津牌足印梢的一致殊與連續(xù)品牌足罰印有否挪及時加鋒入新的管品牌信澤息及適蘇應現(xiàn)代榴的消費擇趨勢和庭文化健力寶與茶可口可樂些、佳得樂采的品牌足瀉印比較地理上算的擴張當健力寶尊向國外市疾場擴張時聾，沒有能枝保持國內牢的品牌足高印，除“軋大眾型運繁動飲料”帝外，“中船國的驕傲形”和“體砍育精神”莫均被稀釋礎，從健力搶寶在香港警及美國的TVC或海報等恨廣告可看全出這一點這個問題示的產生可蠻能由于兩剛個原因：要么健悔力寶沒柱有利用韻在國內認的品牌惱資產及聚民族文唱化特性要么健世力寶現(xiàn)價有的品佳牌足印仁不能或狂難以支打持品牌拼在地理貴上的擴案張而必田須重新便修訂產品類率別上的浸擴張健力寶現(xiàn)怪有的品牌頁足印不能套為品牌在拔天然果汁鑼、茶飲料些、水飲料至、可樂、拜速食面上灘帶來有競前爭優(yōu)勢的譽附加價值猶，這可能薦是健力寶配飲料多元治化未能成逆功的原因沈之一另一方秘面，我擠們注意甘到：現(xiàn)封有的品望牌/產窩品層級臭架構很砌復雜，服這增大帥了消費對者選擇載的難度姻，與飲燦料這種倘產品隨滔意和沖娛動的購究買特性額不符，填因此，科需要一卵個更清藝晰的品釀牌/產非品層級助架構以沙明確企佳業(yè)品牌摟與各產詞品類別挺品牌之陶間的關掌系新的品牌辜信息健力寶存現(xiàn)有的蹦品牌足刪印缺乏尸“個性搞”、“勿年青”斜、“自滅我實現(xiàn)敢”等現(xiàn)鎮(zhèn)代成份收，而這違些成份段正是現(xiàn)嫂代飲料泛最重要錢的消費峰層--蕉-城市季青少年聾的所追付求和具透有的價鑼值觀或孝性格特吐征“中國鵲的驕傲已”與“漠體育精串神”界勤定和傳嫌播得正閥統(tǒng)、嚴稠肅，沒蜘有在新礙的時代奪背景下鉆進行新準的解釋焰，從而股顯得“忠過時、淘老化、幣落伍”因此，催品牌需忘要注入揚新的信柜息或作臨出新詮搏釋以適殖應現(xiàn)代反的消費姜趨勢和晴文化健力寶與懷可口可樂溪的品牌足年印比較可口可樂皂意味著(品牌價感值)可口可棄樂是(品牌個中性)美國的陜成就-代-開拓做精神鄭年青的大團結保快樂的傳統(tǒng)攔自信樂乘觀的健力寶意寇味著(品牌價警值)健力寶是(品牌劃個性)大眾型秘運動飲事料昌健康和馬充滿活宵力的中國的爬驕傲耐振奮收人心的體育精神網拼搏超頓越的健力寶備與佳得揚樂的品剪牌足印級比較佳得樂意尺味著(品牌峰價值)佳得樂道是(品牌個拘性)傳統(tǒng)的體杠育飲料蘇用競爭精情神的明星魅復力 象溪喬丹一助樣冠軍的斥香檳羅勝利者健力寶意盆味著(品牌響價值)健力寶是(品牌潛個性)大眾型運討動飲料繁健康和紡充滿活力孝的中國的驕側傲 振勺奮人心的體育精寨神 拼捧搏超越母的品牌承諾恨、品牌聯(lián)佛想與購買推動機品牌承諾繞與消費者借購買動機深脫節(jié)品牌記潑憶度最燥高的廣精告語是曲“要想駐身體好畜，請飲崖健力寶伍”，但螞消費者秘購買健梁力寶運頌動飲料變的動機灶不是為音了身體泉好，而援是“解查渴、好桿喝、補聞充體力癥”品牌聯(lián)想緊不能支持叢核心業(yè)務待---運參動飲料產品雖被費廣泛認同進為與運動脫有很大關味聯(lián)，但消獲費者在運標動時特別數是運動后帝不喝健力由寶運動是班品牌的壯現(xiàn)有資及產，但牧需要重鋼新激活幟，釋放飲其內在巧動力，禿必須將氣運動轉嫩化為一雪種購買件理由找到“運張動”與“圈購買理由獸”之間這縣缺失的一鮮環(huán)，是釋啦放品牌動醉力的關鍵案例：健貝力寶與“唇第五季”“第五季奪”的品牌逗個性（內腐涵因素）車：“叛逆諸、放松、濕自我、熱虹烈、奔放怎、時尚、杠夢幻”。智顯得零亂擦，不知所國云。第五季經奶營一種“束輕松生活籍、表現(xiàn)自示我”的文位化。可口可唯樂是美帥國文化污的象征邊，是最禍暢銷的喊商品。渣代表正白宗的可擇樂。百事可貧樂則代譜表著新奶潮與時悟尚，吸健引了最孩多年輕取人的購狀買。代待表年輕遠人的可缺樂。第五季的梳產品品類盜：1.水系浪列：礦泉托水、純凈撓水；2.碳酸弦飲料系列屆：橙汁型柔、檸檬型攻、蘋果3渠.茶飲料腰系列：冰皆紅茶、綠替茶、烏龍豆茶4.果汁金飲料系列悠：橙汁、組蘋果、水夸蜜桃、型家、可樂型石榴；含4大樓類產品剝、15均種口味悼、5種且包裝、捐21個聯(lián)規(guī)格第五季槽的目標引消費群慨：果汁—?！?4煮-35認歲白領遮女性與融青少年茶飲料潛——1笛4-2瓶9歲群熔體水——所日有大眾消駐費人群維碳酸飲燈料——5億-28歲仙人群第五季楚的品牌標市場定和位：“高檔盯包裝、鋤高質產徐品、中排低價位羅”以統(tǒng)一的挺品牌領導運多品種上上市，實現(xiàn)悲渠道、廣耳告等資源慰。產品包裝跳突出新潮勵、時尚以鍬制造視覺糖亮點。健力寶與孝第五季的拾品牌足印呢比較健力寶意御味著（品河牌價值）大眾型紅運動飲形料中國的面驕傲體育精神健力寶是瀉（品牌個允性）健康和充像滿活力的振奮人恒心的拼搏超越穗的“第五季孫”意味著具（品牌價艙值）時尚型敗休閑飲掛品不斷發(fā)專展的超耳越精神游離四季縣之外的時荒空概念“第五鳳季”是帥（品牌棄個性）健康飲嚇料的新誕概念輕松生慨活、表襯現(xiàn)自我叛逆、聲放松、跪自我、怕夢想“第五忙季”的掏品牌優(yōu)隸勢1。有園健力寶刑這一深話入人心價的中國昂著名品茅牌為依康托。2。廣錦告宣傳社，一擲籠億金已急形成強故力市場活沖擊波社。第五輸季已引室起了人找們的高窯度關注撒，許多拔媒體的慎新聞報勝道，已敗做了許靠多義務烤宣傳。3。引勵進了許脾多在國慘際大公劫司有豐稱富營銷敬經驗的指職業(yè)經鴉理人和沙實戰(zhàn)派報的營銷置精英。掛以‘合答作伙伴欠制”重西新梳理本了其營閃銷網絡毫。但還億存在企扒業(yè)文化勺、價值拳觀、經宵營理念攪的轉變漆與適應數。“第五季辣”的品牌火劣勢1。由運柴動型飲料叢變?yōu)闀r尚獨休閑飲品導，棄長而子求短。放語棄了繼續(xù)稈對運動飲渠料的創(chuàng)新墳與挖掘。給人以隨尸波逐流的烤感覺2。產先品面太揭廣，沒櫻有核心乓，形不注成拳頭盜產品?？煽诳蓸窅凼翘妓犸嬔恿系牡谝粯似放?；康師傅底、統(tǒng)一粗是茶飲格料的第綠一品牌膝；娃哈哈是桌純凈水乳屋酸飲料的各第一品牌員；統(tǒng)一和匯坑源是果汁葛飲料的第嫌一品牌；伊利是白么奶的第一誦品牌?！暗谖寮旧钡钠放魄萘觿??？罩叙嚸土肄Z炸別，地面部剖隊跟不上喚，導致廣賽告資源大舒量浪費；4。營銷凝隊伍構建費不力，導磨致市場管繡理和執(zhí)行販斷層；5。經銷佛商網絡構查架過虛，言導致市場財基礎不實歇?，F(xiàn)有品牌捎識別元素因的運用品牌名1、健犯力寶產秒品品牌隱下有兩然大產品諒品種：靠碳酸運壇動飲料碼和天然協(xié)果汁2、健拘力寶正側處在新違品牌建歐立的過酷渡階段司，如由緊“健力澇寶檸蜜膏飲料”烏轉化為艷健力寶銜集團的礎“檸蜜氏寶”飲獲料品牌口號品牌口尾號有戰(zhàn)培略性和恢戰(zhàn)術性揚兩種，有目前健滾力寶的賊戰(zhàn)略性豬品牌口號鋸是“要嫁想身體綱好，請合飲健力儲寶”戰(zhàn)術性品著牌口號在爹短期內根居據該期的暴營銷和廣扯告計劃制標定的品牌木口號，驅它統(tǒng)一蒼在戰(zhàn)略瓦性口號蘇之下。洞健力寶庫的戰(zhàn)術巴性品牌口謙號不是森很明顯品牌聲音健力寶無設明顯的品廢牌識別聲星音(如美三年達的“對啊Ah慮--敏---撲--”瓦)品牌色調通過品牌示色調是識鑄別“健力示寶”還是識閘別不同蔥口味的護產品?品牌形黑象代言裝人選擇何靈種品牌紋形象代滅言人由勤具體的綱品牌與趨傳播策狗略決定最能代表字健力寶品熄牌的產品紹是健力寶攤橙蜜飲料搬，而健力磚寶橙蜜飲擔料的代祝言人又煌以“李炒寧”最鎖有代表帝性與前述祥的“體蜂育概念隸”一樣臂，只限膨定在體召育領域支或某一修體育項目會宅使一個君大眾飲會料品牌晃顯得單佛薄其他品牌柱識別元素這的運用貝(略)品牌標識包裝品牌形驕象代表易產品品牌廣告梢格式(TVC尾鏡等盼)品牌識森別元素昌使品牌算保持識供別上的例統(tǒng)一和體連貫幫助潛在