營銷風(fēng)險管理重點

營銷風(fēng)險管理重點第1頁/共185頁參考教材張云起．營銷風(fēng)險管理（第三版）．高等教育出版社王愛民等．營銷風(fēng)險管理（第2版）．武漢理工大學(xué)出版社張永強(qiáng)．營銷風(fēng)險及規(guī)避策略．中國經(jīng)濟(jì)出版社李軼敏．企業(yè)營銷風(fēng)險管理．湘潭大學(xué)出版社周春生．企業(yè)風(fēng)險與危機(jī)管理．北京大學(xué)出版社第2頁/共185頁課程體系第一章：營銷風(fēng)險管理概述第二章：營銷風(fēng)險識別與分析第三章：營銷風(fēng)險評價與決策第四章：營銷風(fēng)險控制與處理第五章：營銷風(fēng)險溝通與預(yù)警（簡）第六章：客戶信用風(fēng)險管理第七章：銷售合同風(fēng)險排查（簡）第3頁/共185頁第八章：貨款回收風(fēng)險控制第九章：營銷人員風(fēng)險防范（簡）第十章：營銷策略風(fēng)險管理第十一章：市場競爭風(fēng)險防范第4頁/共185頁學(xué)習(xí)方法管理思維、營銷思維鍛煉（營銷小故事）理論聯(lián)系實際（案例分析、課外閱讀）推薦網(wǎng)站中國市場營銷網(wǎng)：

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MBA智庫百科：第5頁/共185頁考核平時成績：40%考勤：10%隨堂回答（課堂互動）：10%課堂作業(yè)和案例分析：20%考試成績：60%期末考試（筆試）第6頁/共185頁風(fēng)險在我們的日常生活中隨處可見……自然災(zāi)害：汶川大地震、日本大地震以及由此引發(fā)的核泄漏；企業(yè)信用和社會責(zé)任感缺失：三鹿“三聚氰胺”、雙匯“瘦肉精”事件；渠道沖突（渠道風(fēng)險）應(yīng)收賬款的“死賬”、“壞賬”（貨款回收風(fēng)險）購物買到次貨（購買風(fēng)險、產(chǎn)品風(fēng)險）；考試掛科……第7頁/共185頁723溫州動車追尾事故2011年7月23日23時34分，D301動車組（北京-福州）行至溫州方向雙嶼路段下岙路時與D3115動車組（杭州-福州）追尾，造成D301次列車第1-4位脫線，D3115次列車第15、16位脫線，共有4節(jié)車廂從距離地面幾十米高的高架上掉落。事故原因為D3115遭到雷擊后失去動力停車，造成D301追尾。事故已致40人死亡，100多人受傷。第8頁/共185頁此次事故，暴露了我國高鐵運行中存在一些風(fēng)險因素。而鐵道部對此次事故的危機(jī)公關(guān)和善后處理引起了民眾的不滿和質(zhì)疑。鐵道部對京滬高鐵頻出故障的解釋是：這是一個相對集中的發(fā)現(xiàn)問題、處置問題的階段，符合新生事物發(fā)展規(guī)律，我們稱之為“磨合期”?！爸劣谀銈冃挪恍?，反正我是信了?！辫F道部負(fù)責(zé)人王勇平在新聞發(fā)布會上回應(yīng)關(guān)于溫州動車追尾事故救援不到24小時就掩埋車體是為了更好的救援這個問題上是這樣說的。第9頁/共185頁自2009年12月26日武廣高鐵正式運行外，我國已經(jīng)入高速鐵路新時代。但高鐵事故卻頻發(fā)：2010-2-6武廣高鐵韶關(guān)段故障，1萬余名旅客滯留2010-2-7鄭西高鐵晚點停運，天氣原因致故障2010-10-16滬寧高鐵大面積晚點，鎮(zhèn)江段接觸網(wǎng)故障2011-1-23武廣高鐵電網(wǎng)車頂突起火花，乘客急疏散2011-7-10京滬高鐵接觸網(wǎng)斷電，19趟列車晚點2011-7-12京滬高鐵發(fā)生弓網(wǎng)故障，中斷供電2小時第10頁/共185頁對于鐵路部門來講，最重要的不是急于去推卸事故責(zé)任，而應(yīng)當(dāng)是認(rèn)真查找原因，切實保障高鐵生命線的安全運行。進(jìn)入“后高鐵時代”，相關(guān)部門要做的是給中國高鐵開一份體檢報告，正面回應(yīng)和消除公眾對高鐵安全的擔(dān)憂，加強(qiáng)高鐵風(fēng)險預(yù)警、監(jiān)控、風(fēng)險應(yīng)對處理顯得尤為重要。第11頁/共185頁營銷小故事1：先有雞還是先有蛋有一個餐廳生意好，門庭若市，老板年紀(jì)大了，想要退休，就找了3位經(jīng)理過來。

老板問第一位經(jīng)理：“先有雞還是先有蛋？”第一位經(jīng)理想了想，答道：“先有雞”。老板接著問第二位經(jīng)理，第二位經(jīng)理胸有成竹地答道：“先有蛋?！崩习逵謫柕谌唤?jīng)理，第三位經(jīng)理鎮(zhèn)定地說：“客人先點雞，就先有雞；客人先點蛋，就先有蛋?！崩习逍α?，于是擢升第三位經(jīng)理為總經(jīng)理。

第12頁/共185頁營銷啟示：先有雞還是先有蛋？如果你一味想這個問題的答案，永遠(yuǎn)也不會有結(jié)果。以前在爭論先有物質(zhì)還是先有意識這一哲學(xué)的基本問題時，就有哲學(xué)家提出“先有雞還是先有蛋”的命題，如今，這第三位經(jīng)理給出了這一命題的營銷學(xué)答案，這就是——客人的需求永遠(yuǎn)是第一位的。第13頁/共185頁營銷小故事2：高露潔在日本島上的促銷美國的高露潔牙膏在進(jìn)入全日本這樣一個大的目標(biāo)市場時，并沒有采取貿(mào)然進(jìn)入、全面出擊的策略，而是先在離日本本土最近的琉球群島上開展了一連串的廣告公關(guān)活動。

他們在琉球群島上贈送樣品，使琉球的每一個家庭都有免費的牙膏。因為是免費贈送的，所以琉球的居民不論喜歡與否，每天早上總是使用高露潔牙膏。第14頁/共185頁這種免費的贈送活動，引起了當(dāng)?shù)貓蠹垺㈦娨暤淖⒛?，把它?dāng)做新聞發(fā)表，甚至連日本本土的報紙、月刊也大加報道。

于是，高露潔公司在廣告區(qū)域策略上就達(dá)到了這樣的目的：以琉球作為橋頭堡，使全日本的人都知道了高露潔，以點到面，廣告效應(yīng)十分明顯。

第15頁/共185頁營銷啟示：營銷攻堅戰(zhàn)究竟該怎么打？一般而言，有兩種打法：正面進(jìn)攻和側(cè)面出擊。當(dāng)企業(yè)對戰(zhàn)場不是很熟悉、群眾基礎(chǔ)尚未建立之時，先建立穩(wěn)固的根據(jù)地，從側(cè)面入手是一條穩(wěn)健可行的策略。

第16頁/共185頁營銷小故事3：網(wǎng)上能賣網(wǎng)下不行美國有個43歲的婦女，為她姨媽向政府申請到了一個免費的輪椅。

她所做的不過是準(zhǔn)備了一些必要的文件并填寫了一些表格。

為此，她還寫了一篇如何向政府申請免費輪椅的報告。

她在網(wǎng)上賣她的報告，她的成本僅是2美元，后來她每月可賺3萬美元！

第17頁/共185頁簡直難以置信，如此簡單的事會有市場，會有如此的潛在利益！

隨后，她又在報刊上做廣告，這次她在賠錢。

很奇怪，這份報告只能在網(wǎng)上賺錢。

營銷啟示：網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷相比，有著其獨到的地方。網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點是：方便快捷，鼠標(biāo)一點，一切搞掂。第18頁/共185頁第一章營銷風(fēng)險管理概述通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)該能夠：了解風(fēng)險的概念；理解營銷風(fēng)險的含義、特征及類型，認(rèn)識營銷風(fēng)險的形成機(jī)理；掌握營銷風(fēng)險管理的概念、含義；了解營銷風(fēng)險管理的目標(biāo)、原則與程序。第19頁/共185頁1.1風(fēng)險的概念風(fēng)險（Risk）是指不確定性對目標(biāo)的影響，這種不確定性表現(xiàn)在它可能給面臨風(fēng)險的人帶來損失，也有可能帶來巨大的利益。所以風(fēng)險表現(xiàn)為損失的不確定性和盈利的不確定性。“RiskisSaltandSugarofLife”一個神奇的傳說：潘多拉的魔盒第20頁/共185頁1.2營銷風(fēng)險的含義、特征及類型營銷風(fēng)險的含義營銷風(fēng)險的大小營銷風(fēng)險因素、營銷風(fēng)險事故、營銷風(fēng)險損失；營銷風(fēng)險的特征營銷風(fēng)險的類型第21頁/共185頁1.2.1營銷風(fēng)險的含義營銷風(fēng)險，就是指營銷活動的不確定性對營銷目標(biāo)的影響，即在企業(yè)營銷過程中，由于各種事先無法預(yù)料的不確定因素帶來的影響，使企業(yè)營銷的實際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差，從而蒙受損失或獲得額外收益的機(jī)會或可能性。第22頁/共185頁1.2.2營銷風(fēng)險的大小

中等風(fēng)險（交匯點）低風(fēng)險高風(fēng)險低風(fēng)險高（低）風(fēng)險？后果嚴(yán)重性（損失程度）發(fā)生概率（損失概率）損失小，但發(fā)生頻繁，影響企業(yè)營銷運行損失大，但實際中很少發(fā)生安全狀態(tài)風(fēng)險等級界定依賴于管理者圖1-1營銷風(fēng)險大小決定因素第23頁/共185頁1.2.3營銷風(fēng)險因素、事故、損失營銷風(fēng)險因素：促使或引起營銷風(fēng)險事故發(fā)生的條件（潛在原因），以及風(fēng)險事故發(fā)生時，致使損失增加或擴(kuò)大的條件（間接或內(nèi)在原因）。營銷風(fēng)險事故：引起營銷風(fēng)險損失的直接或間接原因。營銷風(fēng)險損失：非故意、非計劃、非預(yù)期的經(jīng)濟(jì)價值減少的事實。第24頁/共185頁營銷風(fēng)險因素營銷風(fēng)險事故營銷風(fēng)險損失營銷實際結(jié)果與預(yù)期結(jié)果的變動即營銷風(fēng)險導(dǎo)致引起產(chǎn)生圖1-2營銷風(fēng)險因素、事故與損失的關(guān)系第25頁/共185頁營銷風(fēng)險事故發(fā)生的概率與營銷風(fēng)險損失的程度呈反比。129300最大傷害事故小傷害事故無傷害事故圖1-3黑因里希三角形第26頁/共185頁1.2.4營銷風(fēng)險的特征

客觀性：不可能徹底消除主觀性：對風(fēng)險的認(rèn)識受管理者主觀因素影響大偶然性：不確定性（事故是否發(fā)生、何時發(fā)生）可變性：量、質(zhì)、新舊交替投機(jī)性：損失的可能性與盈利的可能性第27頁/共185頁1.2.5營銷風(fēng)險的分類按營銷風(fēng)險形成的原因分類營銷實質(zhì)風(fēng)險營銷道德風(fēng)險營銷心理風(fēng)險按營銷風(fēng)險所致的后果分類純粹營銷風(fēng)險投機(jī)性營銷風(fēng)險第28頁/共185頁按營銷風(fēng)險的損害對象分類營銷人身風(fēng)險營銷責(zé)任風(fēng)險營銷財產(chǎn)風(fēng)險按營銷活動的內(nèi)容分類需求變化風(fēng)險營銷環(huán)境風(fēng)險競爭對手風(fēng)險第29頁/共185頁1.3營銷風(fēng)險的形成機(jī)理營銷環(huán)境突變宏觀營銷風(fēng)險微觀營銷風(fēng)險營銷系統(tǒng)震蕩營銷管理失效第30頁/共185頁1.3.1營銷環(huán)境突變社會經(jīng)濟(jì)活動人口社會文化經(jīng)濟(jì)科技自然政治法律消費者供應(yīng)商競爭者企業(yè)內(nèi)部中間商社會公眾企業(yè)營銷活動宏觀環(huán)境微觀環(huán)境圖1-4營銷環(huán)境第31頁/共185頁1.3.2營銷系統(tǒng)震蕩①產(chǎn)品流市場

公司顧客⑤促銷流④信息流③貨幣流⑥管理流組織②服務(wù)流圖1-5一個簡單的營銷系統(tǒng)1營銷系統(tǒng)的構(gòu)成第32頁/共185頁2營銷流的運行規(guī)律主輔律、協(xié)同律、波動律不規(guī)則振蕩規(guī)則性波動時間營銷流起始時間圖1-6營銷流變化規(guī)律圖第33頁/共185頁1.3.3營銷管理失效規(guī)律性波動有效營銷管理產(chǎn)生營銷風(fēng)險不規(guī)則振蕩營銷管理失效正作用反作用營銷系統(tǒng)正常狀態(tài)風(fēng)險狀態(tài)環(huán)境系統(tǒng)穩(wěn)定環(huán)境突變環(huán)境實現(xiàn)營銷目標(biāo)管理系統(tǒng)圖1-7營銷管理系統(tǒng)作用圖第34頁/共185頁營銷風(fēng)險的形成機(jī)理：營銷環(huán)境的不確定變化引起營銷系統(tǒng)波動，如果營銷管理失效，使得營銷系統(tǒng)波動沒能得到有效控制，會使?fàn)I銷系統(tǒng)的波動變?yōu)椴灰?guī)則振蕩，可能產(chǎn)生營銷事故，引發(fā)營銷風(fēng)險。營銷環(huán)境突變營銷風(fēng)險損失營銷風(fēng)險事故營銷管理失效營銷系統(tǒng)振蕩圖1-8營銷風(fēng)險形成機(jī)理第35頁/共185頁營銷風(fēng)險管理的“三度”設(shè)想營銷環(huán)境適宜度、營銷系統(tǒng)安全度、營銷管理有效度營銷可靠度：營銷環(huán)境、營銷系統(tǒng)、營銷管理各要素，在特定期間內(nèi)相互作用，達(dá)到預(yù)定營銷功能的概率。式中：Kt為營銷可靠度，Et為營銷環(huán)境適宜度，St為營銷系統(tǒng)安全度，Mt為營銷管理有效度。第36頁/共185頁

式中：Rt為營銷風(fēng)險度，p為營銷風(fēng)險系數(shù)，F(xiàn)t為營銷不可靠度。營銷環(huán)境適宜度營銷管理有效度營銷系統(tǒng)安全度圖1-9營銷可靠度關(guān)系圖第37頁/共185頁營銷小故事4：四兩撥千斤世界著名的利普頓公司為了使自己的產(chǎn)品迅速打進(jìn)市場，在開業(yè)伊始別出心裁地舉辦了一次精彩的表演，他們買來了幾頭小豬，用緞段給它們精心打扮，并插上“我要去利普頓市場”字樣的小旗，然后趕著它們穿過鬧市，引起眾人的注意，達(dá)到了讓商品家喻戶曉的目的。做廣告需要花重金，但若匠心獨運，也能四兩撥千斤，用最少的錢讓廣告有聲有色。茶葉公司與豬，風(fēng)馬牛不相及，經(jīng)公司公關(guān)人員策劃、牽線搭橋，小豬成了促銷功臣，企業(yè)也借此騰飛。第38頁/共185頁相比之下，我們有些企業(yè)至今仍固守著傳統(tǒng)的營銷模式，促銷方式習(xí)慣跟著感覺走，以致推出的促銷方式不是步人后塵，就是偏離了市場，結(jié)果普遍感到競爭激烈，生意難做。第39頁/共185頁營銷啟示：在當(dāng)今的市場競爭中，除了商品質(zhì)量和銷售價格的競爭外，營銷策略也是一種競爭手段。如何以較少的投入獲得轟動效果，已成為許多商家參與競爭、吸引顧客的又一熱點。聰明的經(jīng)營者不妨從利普頓茶葉公司促銷成功的經(jīng)驗中得到一些啟迪，針對不同層次消費需求，搞一些別出心裁的促銷妙招，從而迅速達(dá)到銷售目的。第40頁/共185頁營銷小故事5：流水聲音賣高價費涅克是一名美國商人。在一次休假旅游中，小瀑布的水聲激發(fā)了他的靈感。他帶上立體聲錄音機(jī)，專到一些人煙稀少的地方逛游。他錄下了小溪、小瀑布、小河流水、鳥鳴等聲音，然后回到城里復(fù)制出錄音帶高價出售。想不到他的生意十分興隆，尤其買“水聲”的顧客川流不息。第41頁/共185頁費涅克了解到許多城市居民飽受各種噪音干擾之苦，卻又無法擺脫。這種奇妙的商品，能把人帶入大自然的美妙境界，使那些久居鬧市的人暫時忘卻塵世的煩惱，還可以使許多失眠者在水聲的陪伴下安然進(jìn)入夢鄉(xiāng)。第42頁/共185頁營銷啟示：留心處處皆商機(jī)。在我們抱怨生意難做時，卻有無數(shù)的商機(jī)在我們身邊溜走或等待我們?nèi)グl(fā)掘。發(fā)掘新的商機(jī)，比跟在別人后面亦步亦趨更具發(fā)展前景，因為誰是新商機(jī)的發(fā)現(xiàn)者，誰就是市場的獨占者，沒有競爭，任君馳騁。不過，要強(qiáng)調(diào)的一點就是，只有在需求存在時，營銷創(chuàng)新才能構(gòu)成新的商機(jī)，否則一文不值。第43頁/共185頁營銷小故事6：學(xué)捉老鼠的梭魚牙齒鋒利的梭魚有天突發(fā)奇想，要學(xué)會貓的一套手藝，于是它請貓帶它到倉庫里捉老鼠去?！笆裁?？親愛的朋友，”貓對梭魚說，“你可懂得這門行業(yè)？”“捉老鼠有什么稀奇，我們在海里連小鱸魚也常常捉哩?！薄澳呛冒?！不過你可別說我沒警告過你?！庇谑撬鼈兊絺}庫里埋伏起來。貓一會兒就捉到一只老鼠，等貓把老鼠玩夠了，吃得飽飽的，才想起梭魚朋友?？蓱z的梭魚張著嘴巴躺在那里，尾巴已經(jīng)被老鼠咬掉，只差一口氣。于是，貓就把它像木頭似的拖回池子里。第44頁/共185頁營銷啟示：通常說外行人不干內(nèi)行的事。但是在市場中就有許多企業(yè)，覺得在原來的行業(yè)中自己已經(jīng)做得很好了，應(yīng)該到別的行業(yè)中尋找新的商機(jī)，但是并沒有具備在這個行業(yè)中競爭的基本素質(zhì)，即我們通常說核心競爭力，結(jié)果不得不鎩羽而歸。第45頁/共185頁1.4營銷風(fēng)險管理的概念與體系

風(fēng)險管理思想營銷風(fēng)險管理的含義營銷風(fēng)險管理的關(guān)鍵因素營銷風(fēng)險管理的目標(biāo)營銷風(fēng)險管理的組織與責(zé)任制度營銷風(fēng)險管理的原則與程序第46頁/共185頁1.4.1風(fēng)險管理思想實證論思想風(fēng)險是客觀獨立存在的個體，可以測量和觀察（定量研究）；“小海魚”法（SPRAT）：預(yù)先確立明確的風(fēng)險管理目標(biāo)，整合所有資源完成目標(biāo)（賽跑型）；保險精算、流行病學(xué)、工程安全、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)。第47頁/共185頁相對論思想風(fēng)險不是客觀獨立存在的實體，無法測量（定性研究）；“大鯊魚”法（SHARK）：不預(yù)先確定明確的目標(biāo)，而是追求競爭下的平衡，構(gòu)建一套相生相克的體系機(jī)制，強(qiáng)化抵抗威脅的能力（拔河型）；風(fēng)險文化理論、風(fēng)險社會理論、風(fēng)險統(tǒng)治理論。第48頁/共185頁1.4.2營銷風(fēng)險管理的含義營銷風(fēng)險管理，指企業(yè)圍繞總體營銷目標(biāo)，通過在企業(yè)營銷管理的各個環(huán)節(jié)和營銷過程中按照營銷風(fēng)險管理的基本原則，培養(yǎng)良好的營銷風(fēng)險管理文化，設(shè)計營銷風(fēng)險管理的框架體系，構(gòu)建營銷風(fēng)險管理的基本程序，建立健全營銷風(fēng)險責(zé)任制度，從而為實現(xiàn)營銷管理的總體目標(biāo)提供合理保證的過程和方法。第49頁/共185頁經(jīng)營管理（重執(zhí)行）策略管理（重策略）

風(fēng)險管理（重不確定性）圖1-10營銷策略管理、經(jīng)營管理和風(fēng)險管理的關(guān)系第50頁/共185頁1.4.3風(fēng)險管理的關(guān)鍵因素風(fēng)險管理正確的企業(yè)決策人員管理流程管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)監(jiān)控風(fēng)險分散風(fēng)險圖1-11風(fēng)險管理的關(guān)鍵因素第51頁/共185頁1.4.4營銷風(fēng)險管理的目標(biāo)與文化營銷目標(biāo)盈利滿足消費者需求維護(hù)社會利益營銷風(fēng)險管理的目標(biāo)損前目標(biāo)（經(jīng)濟(jì)、安全系數(shù)、合法性、社會公眾責(zé)任）損后目標(biāo)（生存、持續(xù)營銷、獲利能力、收益穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展、社會責(zé)任）第52頁/共185頁營銷風(fēng)險管理文化機(jī)會：一個事項將會發(fā)生并給目標(biāo)實現(xiàn)帶來正面影響的可能性。風(fēng)險容量：一個主體在追求價值的過程中所愿意承受的廣泛意義的風(fēng)險數(shù)量。風(fēng)險容限：相對于目標(biāo)的實現(xiàn)而言所能接受的偏離程度。風(fēng)險偏好風(fēng)險容忍度：對風(fēng)險的容忍程度。第53頁/共185頁1.4.5營銷風(fēng)險管理的組織與責(zé)任制度

1營銷風(fēng)險管理的組織風(fēng)險管理委員會風(fēng)險管理部風(fēng)險管理官（CRO或風(fēng)險管理人員）第54頁/共185頁風(fēng)險管理委員的職責(zé)提交營銷風(fēng)險管理年度報告；審議營銷風(fēng)險管理策略和重大風(fēng)險管理解決方案；審議重大決策、重大風(fēng)險、重大事件和重要業(yè)務(wù)流程的判斷標(biāo)準(zhǔn)或判斷機(jī)制，以及重大決策的風(fēng)險評估報告；審議營銷風(fēng)險管理組織機(jī)構(gòu)設(shè)置及其職責(zé)方案；第55頁/共185頁風(fēng)險管理部的職責(zé)對總經(jīng)理或委托的營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，執(zhí)行營銷風(fēng)險管理流程；研究提出本職能部門或業(yè)務(wù)單位重大決策、重大風(fēng)險、重大事件和重要事務(wù)流程的判斷標(biāo)準(zhǔn)或判斷機(jī)制；研究提出本職能部門或業(yè)務(wù)單位的重大決策風(fēng)險評估報告；第56頁/共185頁做好本職能部門或業(yè)務(wù)單位建立營銷風(fēng)險管理信息系統(tǒng)的工作；做好培育營銷風(fēng)險管理文化的有關(guān)工作；建立健全本職能部門或業(yè)務(wù)單位的風(fēng)險管理內(nèi)部控制子系統(tǒng)等。第57頁/共185頁風(fēng)險管理官的主要職責(zé)建立企業(yè)風(fēng)險管理政策，包括確定職能與責(zé)任，以及參與設(shè)定執(zhí)行目標(biāo)；確定各業(yè)務(wù)單元對于企業(yè)風(fēng)險管理的權(quán)利和義務(wù)；提高整個企業(yè)的風(fēng)險管理能力，包括推動企業(yè)風(fēng)險管理專門技術(shù)的發(fā)展，協(xié)調(diào)風(fēng)險應(yīng)對和企業(yè)的風(fēng)險容限，并建立恰當(dāng)?shù)目刂?；指?dǎo)企業(yè)風(fēng)險管理與其他經(jīng)營計劃和管理活動的整合；第58頁/共185頁建立一套通用的風(fēng)險管理語言，包括圍繞可能性和影響的共通的測度指標(biāo)，以及通用的風(fēng)險類別；幫助管理人員制定報告規(guī)程，包括定性和定量的下限，以及對報告過程的監(jiān)控；向首席執(zhí)行官報告進(jìn)展和暴露的問題，并建議必要的措施。第59頁/共185頁2營銷風(fēng)險責(zé)任制概念：為了實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，規(guī)范營銷行為，保護(hù)營銷過程的安全，在企業(yè)內(nèi)部明確各部門及工作人員的有關(guān)營銷風(fēng)險職責(zé)和權(quán)限。建立風(fēng)險責(zé)任制的原則：適當(dāng)?shù)穆氊?zé)分離、適當(dāng)?shù)氖跈?quán)制度、及時準(zhǔn)確的營銷信息、可靠的資產(chǎn)安全、健全的營銷督查。第60頁/共185頁營銷風(fēng)險責(zé)任制的主要內(nèi)容風(fēng)險責(zé)任主體，即哪些人負(fù)有風(fēng)險防范責(zé)任；風(fēng)險責(zé)任的范圍，即每一位風(fēng)險責(zé)任主體對哪些風(fēng)險負(fù)有防范責(zé)任；風(fēng)險責(zé)任，即當(dāng)營銷風(fēng)險發(fā)生時，其責(zé)任主體應(yīng)承擔(dān)怎樣的責(zé)任，或者說應(yīng)受到怎么樣的處罰。第61頁/共185頁1.4.6營銷風(fēng)險管理的原則與程序1營銷風(fēng)險管理的原則營銷風(fēng)險管理可以創(chuàng)造價值；營銷風(fēng)險管理是企業(yè)管理的組成部分；營銷風(fēng)險管理是決策程序的組成部分；營銷風(fēng)險管理可以明確地處理不確定性；營銷風(fēng)險管理具有系統(tǒng)性、組織性、適時性的特點；第62頁/共185頁營銷風(fēng)險管理以最有效的信息為基礎(chǔ)；營銷風(fēng)險管理具有適應(yīng)性；營銷風(fēng)險管理應(yīng)考慮人與文化的因素；營銷風(fēng)險管理具有透明性和包容性；營銷風(fēng)險管理應(yīng)對變化做出有力和快速的反應(yīng)；營銷風(fēng)險管理有助于持續(xù)改進(jìn)和提高。第63頁/共185頁2營銷風(fēng)險管理的程序創(chuàng)建營銷風(fēng)險背景營銷風(fēng)險識別營銷風(fēng)險分析營銷風(fēng)險評價及決策營銷風(fēng)險應(yīng)對處理營銷風(fēng)險信息與溝通營銷風(fēng)險監(jiān)控與評估營銷風(fēng)險評估圖1-12營銷風(fēng)險管理程序第64頁/共185頁營銷小故事7：1英鎊打敗10萬英鎊在英國，有位孤獨的老人，無兒無女，又體弱多病，他決定搬到養(yǎng)老院去。老人宣布出售他漂亮的住宅。

購買者聞訊蜂擁而至。住宅底價8萬英鎊，但人們很快就將它炒到10萬英鎊了。價格還在不斷攀升。

這時，一個衣著樸素的青年來到老人眼前，彎下腰，低聲說：“先生，我也好想買這棟住宅，可我只有1英鎊。”

第65頁/共185頁青年并不沮喪，繼續(xù)誠懇地說：“如果您把住房賣給我，我保證會讓您依舊生活在這里，和我一起喝茶、讀報、散步，讓您天天都快快樂樂的——相信我，我會用整顆心來關(guān)愛您！”老人頷首微笑，揮手示意人們安靜下來，“朋友們，這棟住宅的新主人已經(jīng)產(chǎn)生了?！崩先伺闹嗄甑募绨?，“就是這個小伙子！”第66頁/共185頁營銷啟示：營銷是一本大書。這書里面不僅有賤買高賣這樣的生意原則，還有著感情的溪流和人性的光輝。理性、情感和人性，共同構(gòu)建了營銷世界的斑斕色彩。第67頁/共185頁營銷小故事8：猜猜哪位名人會來在美國肯塔基州的一個小鎮(zhèn)上，有一家格調(diào)高雅的餐廳。店主人察覺到每星期二生意總是格外冷清，門可羅雀。

一個星期二的傍晚，店主人閑來無事，隨便翻閱了當(dāng)?shù)氐碾娫挷荆l(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐褂幸粋€叫約翰·韋恩的人，與美國當(dāng)時的一位名人同名同姓。這個偶然的發(fā)現(xiàn)，使他計上心來。

第68頁/共185頁他當(dāng)即打電話給這位約翰·韋恩，說他的名字是在電話簿中隨便抽樣選出來的，他可以免費獲得該餐廳的雙份晚餐，時間是下星期二晚上8點，歡迎偕夫人一起來。

約翰·韋恩欣然應(yīng)邀。

第二天，這家餐廳門口貼出一幅巨型海報，上面寫著：“歡迎約翰·韋恩下星期光臨本餐廳。”海報引起了當(dāng)?shù)鼐用竦牟毮颗c騷動。

第69頁/共185頁到了星期二，來客大增，創(chuàng)造了該餐廳有史以來的最高記錄，大家都要看看約翰·韋恩這位巨星的風(fēng)采。

到了晚上8點，店里擴(kuò)音機(jī)開始廣播：“各位女士、先生，約翰·韋恩光臨本店，讓我們一起歡迎他和他的夫人！”霎時，餐廳內(nèi)鴉雀無聲，眾人目光一齊投向大門，誰知那兒竟站著一位典型的肯塔基州老農(nóng)民，身旁站著一位同他一樣不起眼的夫人。第70頁/共185頁人們開始一愣，當(dāng)明白了這是怎么一回事之后，便迸發(fā)出了歡笑聲。

客人簇?fù)碇s翰·韋恩夫婦上座，并要求與他們合影留念。

此后，店主人又繼續(xù)從電話簿上尋找一些與名人同名的人，請他們星期二來晚餐，并出示海報，普告鄉(xiāng)親。

于是“猜猜誰來吃晚餐”、“將是什么人來吃晚餐”的話題，為生意清淡的星期二帶來高潮。店主人沒花一分錢，歪打正著，應(yīng)歸功于他大膽的創(chuàng)見。第71頁/共185頁營銷啟示：名人能促銷，這誰都知道。請名人促銷，不需要大智慧，只要有錢就行。但“巧用”名人，卻很花心思。第72頁/共185頁第二章風(fēng)險識別與分析通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)該能夠：掌握營銷風(fēng)險識別的方法；掌握營銷風(fēng)險分析的含義及方法；熟悉營銷風(fēng)險系統(tǒng)排查方法。第73頁/共185頁2.1營銷風(fēng)險識別方法組織圖分析企業(yè)活動的性質(zhì)和規(guī)模企業(yè)內(nèi)部各部門之間的內(nèi)在聯(lián)系和相互依賴程度營銷組織結(jié)構(gòu)企業(yè)關(guān)鍵人物財務(wù)報表及原始營銷資料分析資產(chǎn)負(fù)債表、利潤表、財務(wù)狀況變動表等營銷報表、客戶反映、營銷有關(guān)文件、市場調(diào)研報告、訂貨材料、營銷總結(jié)等第74頁/共185頁首要風(fēng)險指標(biāo)和擴(kuò)大觸發(fā)器環(huán)境分析風(fēng)險調(diào)查分析調(diào)查表或問卷推進(jìn)式研討第75頁/共185頁流程圖分析營銷戰(zhàn)略決策制定營銷策略（市場調(diào)查→市場細(xì)分→選擇目標(biāo)市場→市場定位）（產(chǎn)品策略→價格策略→渠道策略→促銷組合策略）合同洽談推銷活動發(fā)運辦理備貨銷售服務(wù)結(jié)算（訪前準(zhǔn)備→推銷介紹→處理拒絕→促成交易）（客戶審查→條款確定→合同履行→變更、解除、擔(dān)保）（生產(chǎn)加工或進(jìn)貨→檢查貨物→催促提貨）（發(fā)貨分析單→貨物檢驗→聯(lián)系車船→裝車船→投?！ㄖù_定結(jié)算方式→準(zhǔn)備結(jié)算依據(jù)→結(jié)算→核對）（售前服務(wù)→售中服務(wù)→售后服務(wù)）第76頁/共185頁2.2營銷風(fēng)險分析方法營銷風(fēng)險分析即通過對營銷風(fēng)險的理解，決定營銷風(fēng)險是否需要被處置，并確定最合適的營銷風(fēng)險處置戰(zhàn)略和方法。分析營銷人員、市場和業(yè)務(wù)活動中所存在的營銷風(fēng)險因素，判斷發(fā)生營銷風(fēng)險損失的可能性；分析企業(yè)所面臨營銷風(fēng)險可能造成的損失及其形態(tài)。第77頁/共185頁風(fēng)險清單（列表）事故樹分析營銷系統(tǒng)事故營銷環(huán)境突變營銷系統(tǒng)震蕩營銷管理失效營銷責(zé)任損失營銷財產(chǎn)損失營銷人身傷害原因結(jié)果營銷收益損失圖2-1事故樹分析第78頁/共185頁營銷威脅分析編制對企業(yè)營銷活動構(gòu)成威脅的事故一覽表，分析造成企業(yè)營銷風(fēng)險的各種原因，以及這些原因?qū)χ聯(lián)p事故發(fā)生損失以及損失程度的影響程度。威脅原因結(jié)果減輕風(fēng)險的因素?fù)p失估計經(jīng)濟(jì)損失市場損失市場占有率下降10%價格偏高失去部分顧客降低成本50萬3%技術(shù)開發(fā)落后失去部分顧客加大技術(shù)創(chuàng)新20萬1%市場開拓力度弱吸引不了新顧客加大市場投資30萬2%企業(yè)知名度低吸引不了新顧客提升企業(yè)形象20萬2%顧客沒形成偏好失去部分顧客加強(qiáng)品牌建設(shè)20萬1%營銷服務(wù)差失去部分顧客實施滿意服務(wù)10萬1%第79頁/共185頁營銷風(fēng)險因素預(yù)先分析在一項營銷活動開始之前，分析整個系統(tǒng)所存在的風(fēng)險因素及其類型，估計可能發(fā)生的后果。主要過程：分析系統(tǒng)出現(xiàn)事故的可能類型；調(diào)查風(fēng)險源；識別風(fēng)險源轉(zhuǎn)化條件；劃分等級。慕景分析通過有關(guān)數(shù)字、圖表、曲線等，將某項營銷活動或某企業(yè)未來某種狀態(tài)進(jìn)行描繪，從而識別引起風(fēng)險的關(guān)鍵因素及其影響程度。第80頁/共185頁風(fēng)險事項跟蹤對企業(yè)營銷活動中風(fēng)險事項和營銷因素進(jìn)行跟蹤觀察，識別那些對實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)來說很重要的風(fēng)險和機(jī)會。第81頁/共185頁2.3營銷風(fēng)險系統(tǒng)排查方法看看的內(nèi)容、看的方法聽聽的內(nèi)容、聽的方法問問的內(nèi)容、問的方法查查的內(nèi)容、查的方法第82頁/共185頁2.3.1看看的內(nèi)容看人、看現(xiàn)場、看環(huán)境看的方法目視觀察法（直觀印象法）“04”評分法得分（x）01234程度差一般較好好理想表2-1評分標(biāo)準(zhǔn)第83頁/共185頁2.3.2聽聽的內(nèi)容聽匯報聽反映聽議論聽的方法會議法座談法漫談法第84頁/共185頁2.3.3問問的內(nèi)容何人、何事、何時、何處、何故、如何問的方法采訪詢問法集體詢問法“32問”法（5W2H1R法）第85頁/共185頁2.3.4查查的內(nèi)容查活資料查歷史資料查原因查的方法員工意見調(diào)查法綜合調(diào)查法資料法第86頁/共185頁第三章營銷風(fēng)險評價與決策了解營銷風(fēng)險資料的收集、整理和分析；理解營銷風(fēng)險評價指標(biāo)；掌握營銷風(fēng)險評價方法；理解常用的營銷風(fēng)險決策方法。第87頁/共185頁營銷小故事9：沉默是金美國紐約國際銀行在剛開張之時，為了迅速提升知名度，曾做過以下這樣一個廣告。一天晚上，全紐約的廣播電視正播放節(jié)目，突然間全市所有廣播都在同一時刻向聽眾播放一則通告：聽眾朋友，從現(xiàn)在開始播放的是由本市國際銀行向您提供的沉默時間。緊接著整個紐約市的電臺同時中斷了10秒鐘，不播放任何節(jié)目。一時間，紐約市民對這個莫名其妙的10秒鐘沉默時間議論紛紛，于是“沉默時間”成了全紐約市民茶余飯后的最熱門話題，國際銀行的知名度迅速提高，很快家喻戶曉。

第88頁/共185頁營銷啟示：“此時無聲勝有聲”。國際銀行的廣告策略巧妙之處在于，它一反一般的廣告手法，沒有在廣告中播放任何信息，而以全市電臺在同一刻的10秒鐘“沉默”引起市民的好奇心理，市民不知不覺地去探究根底，從而使國際銀行的名聲由“不知而人人皆知”，達(dá)到了出奇制勝的效果。第89頁/共185頁營銷小故事10：“一令”不能制“二虎”有一個人在荊州做官時，山上一只老虎常出來吃人和家畜。老百姓要求縣官除去餓虎。這個人只下了一道驅(qū)逐老虎的命令，叫人刻在很高的巖石上，湊巧那只老虎因故離開了荊州，他就得意地認(rèn)為他的命令生效了。

不久，他被調(diào)至另一個地方做官。這個地方的老百姓非常剛強(qiáng)，很不容易治理。他認(rèn)為刻在荊州巖石上的命令既然能夠制服兇惡的老虎，就也能夠鎮(zhèn)住能識文斷字的老百姓，于是便托人去荊州描摹那個石刻。結(jié)果，他不但沒有治理好這個地方，反而因為治理不當(dāng)而丟了官。第90頁/共185頁營銷啟示：許多企業(yè)都有營銷成功的歷史，它們依靠這些方法取得豐厚的利潤。但是當(dāng)一個新的市場出現(xiàn)在面前的時候，環(huán)境變了，消費者的消費心理變了，企業(yè)原有的“成功”方法在這時卻使企業(yè)一敗涂地。每個企業(yè)都有自己的營銷模式，但是當(dāng)市場發(fā)生變化的時候，企業(yè)應(yīng)調(diào)整自己的營銷策略來適應(yīng)市場，畢竟市場永遠(yuǎn)是對的。第91頁/共185頁3.1營銷風(fēng)險資料的收集與整理損失資料的收集完整性一致性相關(guān)性系統(tǒng)性第92頁/共185頁損失資料的整理資料分組頻數(shù)分布累積頻數(shù)分布組號分組（萬元）頻數(shù)頻率(%)組中值（萬元）累積頻數(shù)10.25-4.751234.32.51224.75-9.25925.772139.25-13.75617.111.527413.75-18.25514.31632518.25-22.7538.620.535合計35100

表3-1某公司每次客戶退貨損失頻數(shù)及累積頻數(shù)分布表第93頁/共185頁損失資料的圖形描述條形圖原因經(jīng)營不佳資金周轉(zhuǎn)不佳強(qiáng)行推銷積壓過多采購積壓公司責(zé)任合同糾紛要款不力故意拖欠意外事故其他次數(shù)361610877422表3-2某公司客戶貸款拖欠原因統(tǒng)計表第94頁/共185頁圖3-1某公司客戶貸款拖欠原因第95頁/共185頁圓形圖（餅圖）

索賠次數(shù)推銷員類型索賠次數(shù)百分率（%）男性8484女性1616總數(shù)100100表3-3男、女推銷員業(yè)務(wù)索賠統(tǒng)計圖3-2業(yè)務(wù)索賠的推銷員比例第96頁/共185頁直方圖第97頁/共185頁頻數(shù)多邊形第98頁/共185頁損失資料的數(shù)字描述全距中值全距中值=（最小觀測值+最大觀測值）/2眾數(shù)：樣本中出現(xiàn)次數(shù)最多的觀測值中位數(shù)算術(shù)平均數(shù)算術(shù)平均數(shù)=觀測值的總和/觀測值的項數(shù)（個數(shù)）第99頁/共185頁全距：最大觀測值-最小觀測值平均絕對差方差和標(biāo)準(zhǔn)差變異系數(shù)第100頁/共185頁3.2營銷風(fēng)險評價指標(biāo)體系構(gòu)建常用營銷風(fēng)險指標(biāo)損失概率損失期望值損失幅度宏觀營銷風(fēng)險觀測指標(biāo)微觀營銷風(fēng)險評價指標(biāo)第101頁/共185頁3.2.1常用營銷風(fēng)險指標(biāo)損失概率損失發(fā)生的可能性損失期望值某一時期的平均損失損失幅度一旦發(fā)生致?lián)p事故，其可能造成的最大損失值第102頁/共185頁3.2.2宏觀營銷風(fēng)險觀測指標(biāo)體系影響因素觀測指標(biāo)判斷指標(biāo)人口風(fēng)險人口數(shù)量風(fēng)險人口絕對量、百人擁有率（指具體產(chǎn)品）、人均年消費量人口結(jié)構(gòu)風(fēng)險年齡結(jié)構(gòu)比、性別結(jié)構(gòu)比、人口流動比人口質(zhì)量風(fēng)險人均文化水平、百人大學(xué)生擁有率政治法律風(fēng)險所有制風(fēng)險所有制類型政策風(fēng)險政策變化影響程度、政府干擾程度法律風(fēng)險受法律約束程度、當(dāng)?shù)貓?zhí)法力度、貿(mào)易規(guī)則熟悉水平經(jīng)濟(jì)風(fēng)險經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平風(fēng)險人均GDP水平、人均可支配收入、經(jīng)濟(jì)增長率經(jīng)濟(jì)波動風(fēng)險經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)。所處經(jīng)濟(jì)周期階段金融風(fēng)險通貨膨脹率、貨幣政策情況、匯率調(diào)整幅度、存貨款利率第103頁/共185頁續(xù)上表影響因素觀測指標(biāo)判斷指標(biāo)技術(shù)風(fēng)險新技術(shù)風(fēng)險新技術(shù)替代可能、設(shè)備更新能力、技術(shù)創(chuàng)新能力產(chǎn)品生命周期風(fēng)險所處生命周期階段、擁有專利技術(shù)情況、產(chǎn)品被仿冒可能市場競爭力風(fēng)險企業(yè)核心競爭力、企業(yè)快速反應(yīng)市場能力、產(chǎn)品價格水平需求個性化風(fēng)險產(chǎn)品定制率、物流服務(wù)水平、產(chǎn)品開發(fā)速度社會文化風(fēng)險物質(zhì)文化風(fēng)險交通、通信等基礎(chǔ)設(shè)施狀況，社會發(fā)達(dá)程度語言使用風(fēng)險與當(dāng)?shù)匚幕牟町惓潭取I銷人員使用當(dāng)?shù)卣Z言的能力審美風(fēng)險設(shè)計人員對市場的熟悉情況、當(dāng)?shù)氐膶徝榔眉摆厔葑诮田L(fēng)險產(chǎn)品或宣傳是否有違宗教禁忌社會組織風(fēng)險渠道受利益集團(tuán)左右程度、決策受利益集團(tuán)影響程度自然環(huán)境風(fēng)險自然資源短缺風(fēng)險原材料受資源制約程度、對資源的依賴程度自然環(huán)境保護(hù)風(fēng)險對環(huán)境污染程度、企業(yè)政治治理程度產(chǎn)品適應(yīng)性風(fēng)險產(chǎn)品適應(yīng)市場范圍經(jīng)營成本風(fēng)險環(huán)境制約所增加的成本水平第104頁/共185頁3.2.3微觀營銷風(fēng)險評價指標(biāo)體系微觀營銷風(fēng)險評價指標(biāo)體系確立的原則科學(xué)性原則可比性原則綜合性原則定性與定量指標(biāo)相結(jié)合第105頁/共185頁項目指標(biāo)客觀指標(biāo)名稱指標(biāo)主觀觀測指標(biāo)名稱顧客風(fēng)險X1營銷合同履約率Y1顧客忠誠率X2賒銷比率Y2價格敏感率X3應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率X4客戶投訴率供應(yīng)商風(fēng)險X5供貨合同履約率Y3計劃誤導(dǎo)率X6采購合格率Y4供應(yīng)競爭度X7價格增長率（供應(yīng)商）Y5協(xié)作程度市場競爭風(fēng)險X8相對市場占有率（自身）Y6品牌競爭脆弱性X9R&D占營銷收入比率Y7產(chǎn)品替代壓力X10價格下降幅度Y8行業(yè)進(jìn)入難易程度第106頁/共185頁續(xù)上表項目指標(biāo)客觀指標(biāo)名稱指標(biāo)主觀觀測指標(biāo)名稱競爭對手風(fēng)險X11資產(chǎn)負(fù)債率（對手）Y9競爭性打擊能力X12促銷費用率（對手）Y10渠道控制能力X13相對市場占有率（對手）產(chǎn)品營銷風(fēng)險X14產(chǎn)品營銷率Y11產(chǎn)品功能質(zhì)量X15營銷下降率Y12產(chǎn)品生命周期階段X16營銷費用率（自身）Y13產(chǎn)品價格差異X17營銷利潤率營銷管理風(fēng)險X18市場竄貨率Y14沖突的頻率和強(qiáng)度X19個人目標(biāo)完成率Y15企業(yè)美譽(yù)度X20營銷人員流失率Y16營銷人員綜合素質(zhì)第107頁/共185頁3.3營銷風(fēng)險評價方法營銷風(fēng)險定性評價方法等級評分法宏觀營銷風(fēng)險感知判斷法風(fēng)險地圖營銷風(fēng)險定量評價法可靠性營銷風(fēng)險評價法風(fēng)險價值BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險評價模型第108頁/共185頁3.3.1等級評價法等級評價法是從企業(yè)營銷特點出發(fā)，根據(jù)企業(yè)過去的經(jīng)驗和對現(xiàn)狀的分析判斷，將人、客、物、環(huán)、法五個基本要素列出全面的檢查項目，并將每一檢查項目分成優(yōu)、良、中、劣四等。營銷活動因素檢查項目劣中良優(yōu)營銷人員客戶情況商品情況營銷環(huán)境營銷規(guī)章制度第109頁/共185頁3.3.2宏觀營銷風(fēng)險感知判斷法宏觀營銷風(fēng)險預(yù)警先行指標(biāo)（先行觀測指標(biāo)）宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)整經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期石油、煤炭等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)價格的大幅變動外匯市場異動產(chǎn)品銷價驟降需求激減競爭關(guān)系第110頁/共185頁對宏觀營銷風(fēng)險指標(biāo)的感知判斷SERVQUAL模型：以消費者對服務(wù)質(zhì)量的感知與期望之間的差距來評價企業(yè)服務(wù)質(zhì)量水平97網(wǎng)格判斷法評價者自身的營銷風(fēng)險評判標(biāo)準(zhǔn)（S：0-9的10級量表）評價者對企業(yè)具體應(yīng)營銷行為的感知（P：0-7的8級量表）第111頁/共185頁如，政府干預(yù)企業(yè)的行為S：你認(rèn)為政府干預(yù)企業(yè)的行為是否會構(gòu)成企業(yè)A的營銷風(fēng)險？若有，程度多大？P：在企業(yè)A的營銷活動中，政府有沒有干預(yù)的行為？次數(shù)多少？S問題采用0-9的10級量表，0代表受訪者認(rèn)為干預(yù)企業(yè)的行為與企業(yè)營銷風(fēng)險無關(guān)，1代表這一行為帶來輕微風(fēng)險，9代表帶來嚴(yán)重風(fēng)險；P問題采用0-7的8級量表，0代表認(rèn)為無政府干預(yù)行為，1代表極少認(rèn)為有政府干預(yù)行為，7代表完全肯定有政府干預(yù)行為第112頁/共185頁R=P×S的值代表受訪者對對企業(yè)A在政府干預(yù)這一項目上的營銷風(fēng)險評分。R值越大，企業(yè)營銷風(fēng)險程度越高如7×9=63，代表企業(yè)A將在這一項目上得到最高營銷風(fēng)險評分第113頁/共185頁無險輕險中險重險巨險損失幅度風(fēng)險概率第114頁/共185頁3.3.3風(fēng)險地圖風(fēng)險地圖是一個或多個風(fēng)險的可能性和影響的圖形表示法。主題風(fēng)險描述可能性影響A報酬員工對報酬不滿意導(dǎo)致高的離職率可能的中B認(rèn)可員工感覺不被認(rèn)可，導(dǎo)致對工作的關(guān)注降低以及更高的錯誤率不太可能的較小C裁員員工被過度使用以及工作嚴(yán)重超時。職員離開在提供更好工作或生活平衡的其他公司工作。很可能的中D人口統(tǒng)計狀況員工人口組成的變化導(dǎo)致職員離職率提高幾乎確定的中表風(fēng)險熱圖第115頁/共185頁續(xù)上表主題風(fēng)險描述可能性影響E就業(yè)市場招聘公司增加了對員工的需求量不太可能的中F績效評價員工不滿意績效評價的方法和程序?qū)е率繗獾吐?、員工關(guān)注非重要目標(biāo)、員工流失對公司來說感覺是雇主的選擇可能的較小G溝通員工和管理當(dāng)局之間溝通低效率導(dǎo)致聽到的是混合信息以及追求可替代的工作?？赡艿闹蠬工作場所安全性不安全的工作場所導(dǎo)致員工受傷以及受傷員工和其他擔(dān)心安全問題的人辭職不太可能的重大I職業(yè)發(fā)展員工感覺他們的職業(yè)發(fā)展受到限制，導(dǎo)致更高的離職率可能的中J工作多樣性員工不滿意工作變化導(dǎo)致機(jī)械的執(zhí)行，主要過程匯總更高的錯誤率以及追求公司外更有趣的工作機(jī)會可能的中第116頁/共185頁1234512345可能性影響AFGJDEICBH第117頁/共185頁3.3.4可靠性營銷風(fēng)險評價法可靠性營銷風(fēng)險評價法以過去損失資料為依據(jù)，運用數(shù)學(xué)方法建立數(shù)學(xué)模型來進(jìn)行評價。基本步驟計算風(fēng)險率風(fēng)險率與安全指標(biāo)比較：風(fēng)險率＞安全指標(biāo)——風(fēng)險狀態(tài)；風(fēng)險率＜安全指標(biāo)——安全狀態(tài)第118頁/共185頁風(fēng)險率即評價風(fēng)險大小的尺度風(fēng)險率=風(fēng)險發(fā)生的概率×一次風(fēng)險事故的平均損失即：R=q·s式中，R——風(fēng)險率q——在一定時間內(nèi)損失發(fā)生的概率

s——嚴(yán)重程度，即平均一次事故所造成的

損失

第119頁/共185頁3.3.5風(fēng)險價值風(fēng)險值模型（簡稱VaR）用以評價企業(yè)資產(chǎn)價值變動率。若變動率大，則企業(yè)遭受損失的可能性越大，反之，企業(yè)遭受損失的可能性越小。變動率即價格變異程度的測度：記t時期商品價格為Pt，其增長率（收益或損失）為rt，則rt=（Pt-Pt-1）/Pt-1實際計算中，以lnPt/Pt-1作為rt的近似計算。第120頁/共185頁3.3.6BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險評價模型X2X1X12……輸入值輸入層隱含層輸出層輸出值U1U2U7……O第121頁/共185頁輸入層：根據(jù)營銷風(fēng)險評價指標(biāo)體系，將評價指標(biāo)數(shù)作為輸入層神經(jīng)元數(shù)。隱含層：隱含層數(shù)和神經(jīng)元數(shù)的選擇關(guān)系到整個BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的精確度和學(xué)習(xí)效率。輸出層：營銷風(fēng)險的評價是一個從定性到定量，再從定量到定性的過程，通過BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型將定性轉(zhuǎn)化為定量輸出，然后綜合評價集合輸出結(jié)果，對企業(yè)營銷風(fēng)險做出評價。第122頁/共185頁營銷風(fēng)險等級的確定5010203040607080901001σ2σμ-2σμ-σμμ+2σμ+σ00.0050.010.0150.020.025評價等級的分布劃分法第123頁/共185頁風(fēng)險等價無險輕險中險重險巨險評價[88，100][69，88)[31,69)[12，31)[0，12)表風(fēng)險等級劃分尺度無險（一級風(fēng)險）：優(yōu)良狀態(tài)，企業(yè)營銷運行良好，沒有風(fēng)險跡象，可放心經(jīng)營。輕險（二級風(fēng)險）：正常狀態(tài)，企業(yè)營銷運行基本正常，基本沒有風(fēng)險或風(fēng)險很小，大膽經(jīng)營。第124頁/共185頁中險（三級風(fēng)險）：中度風(fēng)險狀態(tài)，損失不大，后果不很明顯，對營銷主體的營銷活動構(gòu)不成重要的影響。重險（四級風(fēng)險）：高度風(fēng)險狀態(tài)，損失較重，后果明顯，使?fàn)I銷主體遭受較大損失，對營銷管理帶來較大的不利影響或留有一定的后遺癥。巨險（五級風(fēng)險）：危急風(fēng)險狀態(tài)，致命性營銷風(fēng)險，一旦發(fā)生，損失極大，后果嚴(yán)重，往往會威脅營銷主體的生存，使企業(yè)一時難以恢復(fù)或直接導(dǎo)致破產(chǎn)。第125頁/共185頁3.4營銷風(fēng)險管理決策營銷風(fēng)險管理決策是營銷風(fēng)險管理的核心，是指根據(jù)營銷風(fēng)險管理的目標(biāo)和宗旨，在科學(xué)分析和評價的基礎(chǔ)上，合理地選擇營銷風(fēng)險管理工具，從而制定出營銷風(fēng)險管理總體方案的活動。營銷風(fēng)險決策的因素：內(nèi)在因素、外在因素營銷風(fēng)險決策的方法：損失期望值決策法、憂慮價值決策、效用理論。第126頁/共185頁3.4.1營銷風(fēng)險決策的因素內(nèi)在因素決策的動機(jī)決策者的個性決策者的態(tài)度決策者所承受的壓力和情緒外在因素營銷風(fēng)險決策失誤的心理因素營銷風(fēng)險管理決策的特點第127頁/共185頁內(nèi)在因素決策動機(jī)動機(jī)是人們?yōu)楹巫瞿撤N決策的內(nèi)在動力（馬斯洛需要層次理論、成就需要理論、歸因理論）動機(jī)是決策行為的前提決策者的個性決策者的個性影響最終的決策行為決策者的態(tài)度決策這的態(tài)度決定最終的決策行為決策者所承受的壓力和情緒：正面和反面影響第128頁/共185頁外在因素外在因素是指決策時存在的外在環(huán)境因素文化：影響決策者的風(fēng)險認(rèn)知人口統(tǒng)計：人口分布、組成、規(guī)模社會經(jīng)濟(jì)狀況：決策者的社會經(jīng)濟(jì)地位參考群體決策模型的不確定性第129頁/共185頁營銷風(fēng)險決策失誤的心理因素決策的主動和被動對管理人員管理營銷風(fēng)險的態(tài)度有影響主動決策時，管理人員的專業(yè)技巧與對風(fēng)險可控制的程度，會影響其冒險傾向。管理人員的風(fēng)險態(tài)度因情境而異，是不對稱的。公司營銷失敗時、尤其是瀕臨破產(chǎn)邊緣時，營銷管理人員的決策反而更具冒險性（風(fēng)險偏好）公司營銷順利成功時，決策趨于保守（風(fēng)險規(guī)避）第130頁/共185頁

拒絕域接受域營銷決策Xc營銷結(jié)果成功失敗Yc拒絕了失敗的方案棄真錯誤接受了成功的方案存?zhèn)五e誤圖營銷風(fēng)險決策與失誤類型第131頁/共185頁營銷風(fēng)險管理決策的特點以營銷風(fēng)險可能造成的損失結(jié)果為對象，根據(jù)成本和效益的比較原則，選擇成本最低、安全效益最大的風(fēng)險處理方案。不確定型決策——概率分布是營銷風(fēng)險管理決策的客觀依據(jù)；決策者對營銷風(fēng)險的主觀態(tài)度構(gòu)成營銷風(fēng)險管理決策的主觀依據(jù)。隨機(jī)性和多變性——定期評價效果并適時調(diào)整多為投機(jī)風(fēng)險——以風(fēng)險預(yù)警和控制為主，綜合運用其他手段。第132頁/共185頁3.4.2營銷風(fēng)險決策方法

——損失期望值決策法損失概率無法確定時的目標(biāo)及決策——不確定型決策以將一定時期最大的潛在損失減少到最低限度為目標(biāo)，采用“最大最小”決策原則，即在最悲觀情況下，以最大損失額最小者為最佳方案。以將一定時期最小的潛在損失減少到最低限度為目標(biāo)，采用“最小最小”決策原則，即在最樂觀情況下，最能節(jié)約費用支出和最能減輕風(fēng)險負(fù)擔(dān)的方案為最佳方案。第133頁/共185頁在損失概率能夠確定時的目標(biāo)即決策目標(biāo)和原則：將一定時期預(yù)期的損失額減少到最低限度期望值決策法：首先估計營銷風(fēng)險事件可能出現(xiàn)的各種損失結(jié)果以及與其相應(yīng)的概率；然后計算每一個方案的預(yù)期損失總額（損失結(jié)果與概率乘積之和），比較其大小，以預(yù)期損失額最小的方案為最優(yōu)方案。第134頁/共185頁憂慮價值決策決策者憂慮程度越高，越傾向于選擇保守方案；反之，憂慮程度越低，越傾向于選擇積極方案?！氨Ｊ亍笔侵笇p失的反應(yīng)很敏感，而對收益的反應(yīng)相對遲緩；“積極”是指對收益的反應(yīng)很敏感，而對損失的反應(yīng)相對遲緩。憂慮價值的影響因素：損失的概率分布狀況；風(fēng)險決策者對損失不確定性的把握程度；營銷風(fēng)險管理的目標(biāo)；決策者個人的膽略等。第135頁/共185頁效用理論在營銷風(fēng)險管理決策中的應(yīng)用效用與效用函數(shù)效用是指決策人對待特定風(fēng)險事件的期望收益和期望損失所持的獨特興趣、感覺或取舍反應(yīng)（0≤效用值≤1）。假定某方案效用函數(shù)為U(x)，該方案有n個可能結(jié)果xi，而每個可能結(jié)果發(fā)生的概率為Pi，效用值為U(xi)，則該方案的期望效用值為：

第136頁/共185頁效用值U(x)損失結(jié)果x1.00.80.60.40.20ABC圖風(fēng)險效用的三種類型第137頁/共185頁A型（向下凹）：低度冒險者，即愿意支付高于損失期望值的費用以作為轉(zhuǎn)移風(fēng)險的代價；C型（向上凹）：高度冒險者，即愿意支付低于損失期望值的費用作為轉(zhuǎn)移風(fēng)險的代價；B型（直線）：中度冒險者，即愿意支付等于損失期望值的費用作為轉(zhuǎn)移風(fēng)險的代價。第138頁/共185頁第五章營銷風(fēng)險應(yīng)對處理通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)該能夠：理解營銷風(fēng)險應(yīng)對策略（方式及風(fēng)險應(yīng)對要考慮的問題）；熟悉營銷風(fēng)險避免的基本含義及方法；掌握營銷風(fēng)險損失控制的方法；掌握營銷風(fēng)險轉(zhuǎn)移的方法；了解營銷風(fēng)險自留的方法。第139頁/共185頁5.1營銷風(fēng)險避免風(fēng)險應(yīng)對策略營銷風(fēng)險避免的含義營銷風(fēng)險避免的適用性營銷風(fēng)險避免的基本方法第140頁/共185頁5.1.1風(fēng)險應(yīng)對策略風(fēng)險應(yīng)對方式營銷風(fēng)險控制：在營銷風(fēng)險識別和風(fēng)險評價的基礎(chǔ)上，針對企業(yè)所存在的營銷風(fēng)險因素，積極采取控制措施，以消除營銷風(fēng)險因素或減少營銷風(fēng)險因素的危險性。營銷風(fēng)險的控制方法：風(fēng)險避免、損失控制、非保險的轉(zhuǎn)移——控制型財務(wù)處理：以提供基金的方式消納損失的成本。財務(wù)處理的方法：非保險的轉(zhuǎn)移——財務(wù)型、保險、風(fēng)險自留。第141頁/共185頁風(fēng)險應(yīng)對要考慮的因素潛在應(yīng)對風(fēng)險的可能性和影響的效果，以及哪個應(yīng)對方案與企業(yè)的風(fēng)險容限相協(xié)調(diào)；潛在應(yīng)對的成本與效益；除了應(yīng)付具體的風(fēng)險之外，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)可鞥年的機(jī)會。第142頁/共185頁5.1.2營銷風(fēng)險避免的含義營銷風(fēng)險避免是以放棄或拒絕承擔(dān)風(fēng)險作為控制方法來回避營銷損失發(fā)生的可能性。風(fēng)險避免是各種風(fēng)險管理技術(shù)中最簡單亦較為消極的一種方式。風(fēng)險避免的常用形態(tài)有兩種：第一，將特定的風(fēng)險單位予以根本地免除；第二，中途放棄某些既存的風(fēng)險單位。第143頁/共185頁5.1.3營銷風(fēng)險避免的適用性企業(yè)采用避免來處理營銷風(fēng)險時應(yīng)考慮的因素：欲避免某種營銷風(fēng)險也許不可能，對企業(yè)而言，有些基本營銷風(fēng)險如全球性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)、能源危機(jī)絕對難以避免；采取避免風(fēng)險方法在經(jīng)濟(jì)上也許不適當(dāng)，對某些營銷風(fēng)險即使可以避免，但就經(jīng)濟(jì)效益而言也許不合適；避免了某一風(fēng)險有可能另外產(chǎn)生新的風(fēng)險。第144頁/共185頁最適合采用營銷風(fēng)險避免辦法的情況：某種特定營銷風(fēng)險所致的損失概率和損失程度想當(dāng)大；應(yīng)用其他營銷風(fēng)險處理技術(shù)的成本超過其產(chǎn)生的效益，采用營銷風(fēng)險避免方法可使企業(yè)受損失的可能性等于零。第145頁/共185頁5.1.4營銷風(fēng)險避免的基本方法放棄或終止某項營銷活動的實施尚未承擔(dān)營銷風(fēng)險的情況下，拒絕承擔(dān)營銷風(fēng)險改變某項活動的性質(zhì)已承擔(dān)風(fēng)險的情況下，通過改變營銷活動的環(huán)境、條件、對象等途徑，來避免未來營銷活動中所承擔(dān)的營銷風(fēng)險第146頁/共185頁5.2營銷損失控制營銷損失控制，是指企業(yè)對不愿放棄也不遠(yuǎn)轉(zhuǎn)移的營銷風(fēng)險，通過降低其發(fā)生的概率、縮小其損失程度來達(dá)到控制目的的各種控制技術(shù)或方法。營銷損失控制的分類：依據(jù)目的不同劃分：營銷損失預(yù)防、營銷損失抑制（包括隔離）按照控制措施執(zhí)行時間劃分：損失發(fā)生前、損失發(fā)生時、損失發(fā)生后三種不同階段的損失控制方法。第147頁/共185頁5.2.1營銷損失預(yù)防營銷損失預(yù)防是指在營銷損失發(fā)生前為了消除或減少可能引起損失的各項因素所采取的具體措施，即消除或減少營銷風(fēng)險因素，以便降低損失發(fā)生的概率。營銷損失預(yù)防與營銷風(fēng)險避免的區(qū)別：營銷損失預(yù)防不消除營銷損失發(fā)生的可能性，營銷風(fēng)險避免則使損失發(fā)生的概率為零。第148頁/共185頁5.2.2營銷損失抑制營銷損失抑制是指營銷風(fēng)險事故發(fā)生前或發(fā)生后，采取措施縮小損失發(fā)生范圍或減少損失程度的行為。營銷損失抑制大體分為兩類：事前措施：損失發(fā)生前為減少損失程度所采取的一些措施，往往與損失預(yù)防結(jié)合使用；事后措施：損失發(fā)生后為減少損失程度所采取的一系列措施。第149頁/共185頁5.2.3營銷風(fēng)險的隔離營銷風(fēng)險的隔離是營銷抑制的一種有效方式。隔離營銷風(fēng)險單位包括分割和復(fù)制，兩者的目的都在于盡量減少企業(yè)對特殊產(chǎn)品、市場、客戶或營銷人員的依賴性，以此來減少因個別產(chǎn)品、市場、客戶或營銷人員的損失和損害而造成的總體上的損失。第150頁/共185頁分割營銷風(fēng)險單位分離：將企業(yè)面臨損失的風(fēng)險單位分離，而不是將它們集中在都可能遭受損失的同一地點。分散：通過增加風(fēng)險單位的數(shù)量，將特定的風(fēng)險在更大的樣本空間里進(jìn)行分散，以此來減少單個風(fēng)險單位的損失。第151頁/共185頁復(fù)制營銷風(fēng)險單位再設(shè)置一份營銷活動所必備的資產(chǎn)或開發(fā)儲備產(chǎn)品、開拓儲備市場以及多儲備一批營銷人員。復(fù)制的營銷風(fēng)險單位，本身不能減少原有營銷風(fēng)險的損失，但可以減少由于原有營銷條件被破壞造成的營銷中斷所帶來的營銷凈收入損失和其可能性。第152頁/共185頁5.3營銷風(fēng)險轉(zhuǎn)移營銷風(fēng)險轉(zhuǎn)移的形式保險營銷風(fēng)險控制型的非保險轉(zhuǎn)移營銷風(fēng)險財務(wù)型的非保險轉(zhuǎn)移第153頁/共185頁5.3.1營銷風(fēng)險控制型非保險轉(zhuǎn)移營銷風(fēng)險控制型非保險轉(zhuǎn)移，是通過契約或合同將財務(wù)負(fù)擔(dān)和法律責(zé)任轉(zhuǎn)移給非保險業(yè)的其他人，達(dá)到降低風(fēng)險發(fā)生頻率和縮小其損失幅度的目的。營銷風(fēng)險控制型非保險轉(zhuǎn)移的形式：出售轉(zhuǎn)包或分包租賃互換第154頁/共185頁出售通過買賣契約可以將產(chǎn)生營銷風(fēng)險的那部分資產(chǎn)或活動轉(zhuǎn)移給其他人，這時，與所有權(quán)有關(guān)的一切風(fēng)險都轉(zhuǎn)移給了新的所有人，減少了營銷風(fēng)險轉(zhuǎn)包或分包轉(zhuǎn)讓人通過分包或轉(zhuǎn)包合同，將他認(rèn)為風(fēng)險較大的營銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移給非保險業(yè)的其他人。第155頁/共185頁租賃出租人通過租賃合同將有形或無形的資產(chǎn)交給承租人，承租人交付一定租金，出租物的所有權(quán)仍為出租人所有，承租人對所租物只有使用權(quán)，這樣，出租人將使用這一資產(chǎn)的可能風(fēng)險轉(zhuǎn)移給了承租人?；Q營銷的一方將自己的風(fēng)險資產(chǎn)或債權(quán)與另以企業(yè)或組織進(jìn)行互相交換，從而降低或消除風(fēng)險。第156頁/共185頁5.3.2營銷風(fēng)險財務(wù)型非保險轉(zhuǎn)移營銷風(fēng)險財務(wù)型非保險轉(zhuǎn)移是指企業(yè)將自己可能的營銷風(fēng)險損失所致的財務(wù)負(fù)擔(dān)轉(zhuǎn)移給保險人以外的其他經(jīng)濟(jì)單位的一種風(fēng)險處理手段，其實質(zhì)是通過風(fēng)險的財務(wù)轉(zhuǎn)移，使轉(zhuǎn)讓人得到外來資金，以補(bǔ)償風(fēng)險事故發(fā)生所造成的損失。營銷風(fēng)險財務(wù)型非保險轉(zhuǎn)移的實施方式：中和免責(zé)約定保證書公司化第157頁/共185頁中和將損失機(jī)會與獲利機(jī)會平衡的一種方法（如套購或期貨買賣），常用于處理投機(jī)風(fēng)險。免責(zé)約定合同的一方通過合同條款，將合同中發(fā)生的對他人人身傷害和財產(chǎn)損失的責(zé)任轉(zhuǎn)移給另一方承擔(dān)，即通過主要針對其他事項的合同匯總的條款來實現(xiàn)風(fēng)險轉(zhuǎn)移。第158頁/共185頁保證書保證人對被保證人因其行為不忠實或不履行某種明確的義務(wù)而導(dǎo)致權(quán)利人損失予以賠償?shù)囊环N書面合同。公司化企業(yè)通過公司發(fā)行股票，將企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險轉(zhuǎn)移給多數(shù)股東承擔(dān)。第159頁/共185頁5.4營銷風(fēng)險自留營銷風(fēng)險自留又叫營銷風(fēng)險承擔(dān)，是指企業(yè)自己承擔(dān)由營銷風(fēng)險事故所造成的損失。營銷風(fēng)險自留的實質(zhì)在于，當(dāng)營銷風(fēng)險事故發(fā)生并造成一定的損失之后，企業(yè)通過內(nèi)部資金的融通，來彌補(bǔ)所遭受的損失。營銷風(fēng)險自留是處理營銷風(fēng)險最普遍的方法，它可以是主動的，也可以是被動的；可以是無意識的，也可以是有意識的；可以是無計劃的，也可以是有計劃的。第160頁/共185頁被動的營銷風(fēng)險自留，或非計劃性營銷俄方年貢獻(xiàn)自留，是指營銷風(fēng)險管理者因為主觀或客觀原因，對于營銷風(fēng)險的存在性和嚴(yán)重性認(rèn)識不足，沒有對營銷風(fēng)險進(jìn)行處理，而最終由企業(yè)自己承擔(dān)營銷風(fēng)險損失。主動的營銷風(fēng)險自留，或計劃性的營銷風(fēng)險，是指營銷風(fēng)險管理者在營銷風(fēng)險識別和評價的基礎(chǔ)上，對各種可能的營銷風(fēng)險處理方式進(jìn)行比較，權(quán)衡利弊，從而決定將營銷風(fēng)險留置內(nèi)部，即企業(yè)自己承擔(dān)風(fēng)險損失的全部或部分。第161頁/共185頁計劃性營銷風(fēng)險自留的具體措施：將損失探入經(jīng)營成本建立以外損失基金；借款用以補(bǔ)償風(fēng)險損失；自負(fù)額保險第162頁/共185頁將損失攤?cè)虢?jīng)營成本：在營銷風(fēng)險事故發(fā)生時，企業(yè)把意外損失計入檔期損益，即吸收于短期（通常不超過3個月）的現(xiàn)金流通之中。建立意外損失基金：又稱自?；鸹驊?yīng)急基金，是企業(yè)給予對所有面臨風(fēng)險的識別和評價，并根據(jù)其本身