廣告策劃概論

廣告策劃防災(zāi)科技學(xué)院2010年9月第一頁，共五十八頁。第一章 廣告策劃概述第一節(jié) 廣告的定義第二節(jié)廣告策劃的概念第三節(jié)廣告策劃的流程第二頁，共五十八頁。第一章 廣告策劃概述第一節(jié) 廣告的定義一、對廣告的理解二、廣告的分類第三頁，共五十八頁。第一章 廣告策劃概述一、對廣告的理解來源于拉丁語“Advertere”，“改變方向”、“給予注意”Advertising（廣告）“做廣告”（Advertise）這一詞語的含義便成為“引起他人注意”第四頁，共五十八頁。第一章 廣告策劃概述1、公元前1000年，古埃及出現(xiàn)用蘆葦做的“宣傳單”它的內(nèi)容是懸賞一個金幣尋找一個名叫西姆的奴隸?！澳信`西姆，從善良的織布匠哈甫家逃走了。首都特貝一切善良的市民們，誰能把他找回來的話，有賞。西姆是HITTLTE族（歐洲語系的民族），身高5英尺2英寸，紅臉，茶色眼珠。若誰能提供他的下落，就賞給半個金幣，如果誰能把他帶回織布匠哈甫的店鋪來，就賞給一個金幣。技藝高超的織布匠哈甫總是應(yīng)諸君的要求織出最好的布匹來。”第五頁，共五十八頁。2、在古希臘和古羅馬，經(jīng)商點(diǎn)需有標(biāo)志作廣告，如旅店的標(biāo)志是松果，酒店的標(biāo)志是常青藤，奶品廠的標(biāo)志是山羊，面包房的標(biāo)志是騾子拉磨盤……。第六頁，共五十八頁。3、1869年，美國費(fèi)城，專業(yè)廣告公司——”艾爾父子廣告公司”誕生；1902年，成立策劃機(jī)構(gòu)第七頁，共五十八頁。4、中國是世界廣告的策源地，歷史悠久。遠(yuǎn)在古代，經(jīng)商點(diǎn)需有“幌子”（又名“望子”）和招牌。第八頁，共五十八頁。中國廣告發(fā)展漫長而曲折1、社會主義廣告2、文革時期3、八十年代廣告市場恢復(fù)4、新時期廣告的飛速發(fā)展第九頁，共五十八頁。第一章 廣告策劃概述廣告的定義：《中華人民共和國廣告法》：廣告是指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。

第十頁，共五十八頁。第一章 廣告策劃概述廣告的重要特征：（1）廣告必須有可以被明確確認(rèn)的“廣告主”。（2）商業(yè)廣告是付費(fèi)的。（3）廣告是非人員的銷售推廣活動。（4）廣告不單單是對有關(guān)商品信息進(jìn)行傳播，它還會對企業(yè)形象、企業(yè)理念、某些與企業(yè)有關(guān)的價值觀、以及勞務(wù)等信息為內(nèi)容進(jìn)行傳播。（5）廣告主對廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)。第十一頁，共五十八頁。第一章 廣告策劃概述（6）廣告費(fèi)用成為商品成本構(gòu)成的一部分。（7）廣告作品是廣告活動的組成部分，是廣告活動中的一個環(huán)節(jié)。（8）廣告必須通過一定的廣告媒介作為信息的載體，進(jìn)行信息的傳播。（9）廣告進(jìn)行的傳播活動是帶有說服性的。（10）任何廣告都是由特定的組織或個人，為了達(dá)到一定的目的而發(fā)布的。大部分廣告的目的是銷售商品和服務(wù)，以獲得利潤。第十二頁，共五十八頁。第一章 廣告策劃概述二廣告的分類

1、以廣告主是否以盈利為目的作為廣告的分類標(biāo)準(zhǔn)（商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告）2、以廣告的性質(zhì)進(jìn)行分類（商業(yè)廣告、公益廣告和政治廣告）3、以廣告發(fā)布的媒介類別為廣告的分類標(biāo)準(zhǔn)（電視廣告、報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告）4、以廣告對象為廣告分類的標(biāo)準(zhǔn)（消費(fèi)者廣告、產(chǎn)業(yè)廣告、商業(yè)批發(fā)廣告）第十三頁，共五十八頁。第一章 廣告策劃概述第二節(jié)廣告策劃的概念

一、策劃的源頭二、廣告策劃的概念與發(fā)展三、廣告策劃的要素四、廣告策劃的特征與原則第十四頁，共五十八頁。第一章 廣告策劃概述一、策劃的源頭

聽一個故事（釘子和剪刀）企業(yè)需要策劃，并不是有病才要看醫(yī)生，而是為了發(fā)育得更好，更強(qiáng)壯。1998年，王府井百貨80萬聘請美國麥肯錫公司進(jìn)行戰(zhàn)略咨詢策劃；沈陽三和興集團(tuán)投資1000萬聘請安達(dá)信公司做企業(yè)“保姆”；第十五頁，共五十八頁。葉茂中葉茂中策劃公司董事長華紅兵北京華紅兵營銷院院長高峻梅高（中國）創(chuàng)意咨詢公司董事長何學(xué)林何學(xué)林大策劃室首席策劃蒼石奧古特品牌營銷(上海)咨詢機(jī)構(gòu)首席策劃李光斗中央電視臺品牌顧問朱玉童深圳采納策劃機(jī)構(gòu)總裁翁向東上海杰信咨詢有限公司總經(jīng)理兼策劃總監(jiān)王志綱王志綱工作室總策劃余明陽上海交通大學(xué)品牌研究所所長譚新政北京五洲創(chuàng)意營銷策劃有限公司董事長……第十六頁，共五十八頁。第一章 廣告策劃概述1、策劃是一個古老的概念關(guān)于馬的故事

關(guān)鍵詞：千里馬、骨頭、500金第十七頁，共五十八頁。中國輝煌的策劃時代——春秋戰(zhàn)國

關(guān)鍵詞：合縱、連橫、孫子兵法、三十六計第十八頁，共五十八頁。朝鮮戰(zhàn)爭——美國出兵朝鮮，中國將會怎樣？關(guān)鍵詞：德林資詢、500萬美元、一句話、328頁資料第十九頁，共五十八頁。第一章 廣告策劃概述點(diǎn)子謀略——田忌賽馬：對手齊王策劃——為了達(dá)到一定目的所進(jìn)行的行動方案的謀劃，整體、系統(tǒng)。第二十頁，共五十八頁。第一章 廣告策劃概述二、廣告策劃的概念與發(fā)展1、“策劃”兩個層面的含義★“計謀說”（諸葛亮“草船借箭”“火燒赤壁”背后隱藏了周密的策劃過程，但其智慧難以復(fù)制，我們難以控制其中的規(guī)律和使用條件。）★“策略規(guī)劃說”強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗之中隱含的內(nèi)在規(guī)律，要求依循規(guī)律來進(jìn)行未來的規(guī)劃，這更適合現(xiàn)代廣告觀念，正是本課的主要內(nèi)容。第二十一頁，共五十八頁。第一章 廣告策劃概述2、廣告策劃定義P3根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀況、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。第二十二頁，共五十八頁。第一章 廣告策劃概述3、片面認(rèn)識認(rèn)為策劃是一個普通環(huán)節(jié)

核心性，對其他環(huán)節(jié)有指導(dǎo)意義行動方案的排列組合

沒有把策劃與計劃區(qū)分開來第二十三頁，共五十八頁。欣賞幾個電視廣告創(chuàng)意作品，并思考：1、好作品差作品2、給出原因第二十四頁，共五十八頁。第一章 廣告策劃概述三、廣告策劃的要素策劃者策劃依據(jù)策劃內(nèi)容策劃方案效果評估

五要素相互影響、相互制約，構(gòu)成一個系統(tǒng)的有機(jī)體，使廣告策劃統(tǒng)領(lǐng)了廣告活動的全局。第二十五頁，共五十八頁。策劃者即廣告公司，是策劃活動的中樞神經(jīng)。要求知識廣博、思維敏捷、想象力豐富、有創(chuàng)新精神，并且熟悉市場和營銷過程。直接影響廣告策劃成果的質(zhì)量。第二十六頁，共五十八頁。策劃依據(jù)1、廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略2、有關(guān)策劃對象的專業(yè)信息，比如企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特性、市場狀況、廣告投入等等。3、策劃者的知識結(jié)構(gòu)和信息儲存量。第二十七頁，共五十八頁。策劃內(nèi)容環(huán)境調(diào)查、廣告目標(biāo)、廣告對象、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告媒體、廣告預(yù)算、實施策略、效果評估等等。思考：廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)一樣嗎？營銷包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個流程，廣告只是影響其促銷流程的因素之一，營銷目標(biāo)是通過產(chǎn)品的市場占有率來體現(xiàn)的，廣告目標(biāo)是通過消費(fèi)者的市場認(rèn)知度來表現(xiàn)的，營銷目標(biāo)指導(dǎo)廣告目標(biāo)。第二十八頁，共五十八頁。策劃方案策劃者為實現(xiàn)策劃目標(biāo)，針對策劃對象而設(shè)計、創(chuàng)意的一套策略、方法和步驟。要求具有指導(dǎo)性、創(chuàng)造性、可行性、操作性和針對性。第二十九頁，共五十八頁。效果評估對實施方案可能產(chǎn)生的效果進(jìn)行預(yù)先的判斷和評估，據(jù)此可以判斷廣告策劃活動的成功與失敗。第三十頁，共五十八頁。第一章 廣告策劃概述四、廣告策劃的特征與原則1、特征目的性整體性程序性動態(tài)性操作性創(chuàng)造性第三十一頁，共五十八頁。第一章 廣告策劃概述2、原則真實性原則（3.15）信息量原則（如果天不下雨，我們就到黃山去春游）針對性原則（四不像品牌）心理原則引起注意——激發(fā)興趣——刺激欲望——誘發(fā)購買法律道德原則——法律和風(fēng)俗習(xí)慣第三十二頁，共五十八頁。第一章 廣告策劃概述第三節(jié)廣告策劃的流程一、廣告策劃的程序二、廣告運(yùn)作涉及的組織

三、廣告策劃中的戰(zhàn)略分析模式四、廣告策劃過程中的計劃

五、四種理論化的廣告策劃思路

第三十三頁，共五十八頁。一、廣告策劃的程序理論程序1、調(diào)查分析階段：市場調(diào)查和分析研究，包括環(huán)境、行業(yè)、競爭、產(chǎn)品、消費(fèi)者等。2、決策計劃階段：制定廣告戰(zhàn)略，確定廣告目標(biāo)和產(chǎn)品定位，明確表現(xiàn)形式、媒體策略和預(yù)算，寫出廣告計劃。3、執(zhí)行實施階段：設(shè)計制作、評估、定稿、發(fā)布。4、評價總結(jié)階段：對廣告發(fā)布后的傳播效果和促銷效果進(jìn)行測定，寫出總結(jié)報告。第三十四頁，共五十八頁。一、廣告策劃的程序操作程序1、成立廣告策劃小組。2、制定工作時間表。3、向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)。4、對資料進(jìn)行分析研究。5、制定戰(zhàn)略規(guī)劃。6、進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)研討，確定廣告實施計劃。7、編寫廣告策劃書，對策劃結(jié)果進(jìn)行審核、修改。8、將廣告策劃書提交客戶審核。9、將廣告計劃交付實施，對效果進(jìn)行預(yù)測和監(jiān)控。10、實施完畢后總結(jié)，并撰寫用于存檔的總結(jié)報告。第三十五頁，共五十八頁。二、廣告運(yùn)作涉及的組織

廣告主廣告公司廣告媒體

消費(fèi)者委托申請廣告廣告發(fā)布廣告反應(yīng)媒體購買公司制作公司調(diào)查公司廣告策劃的總體模式第三十六頁，共五十八頁。二、廣告運(yùn)作涉及的組織1、廣告客戶

——廣告主承擔(dān)著發(fā)展?fàn)I銷計劃及決定最終運(yùn)用的廣告和促銷計劃的主要責(zé)任。廣告活動的主體，通常指發(fā)布廣告的企業(yè)，也可以是通過媒體發(fā)布廣告的各種法人、團(tuán)體和個人，也被稱為廣告客戶。責(zé)任：制定營銷計劃及決定最終的廣告或促銷計劃?？蔀閺V告公司提供市場及產(chǎn)品資料，監(jiān)督廣告公司的運(yùn)作，同時提供用于廣告和促銷的資金，并驗收廣告作品。

第三十七頁，共五十八頁。二、廣告運(yùn)作涉及的組織2、廣告代理公司

——專業(yè)廣告公司和綜合性廣告公司專門致力于廣告主的廣告策略和計劃的規(guī)劃、執(zhí)行、服務(wù)的組織，專門承擔(dān)創(chuàng)作、生產(chǎn)和傳播廣告訊息、提供其他推進(jìn)營銷和促銷過程的服務(wù)。簡稱廣告公司。4A公司形式——美國廣告公司協(xié)會（AmericanAssociateofadvertisingAgencies）的縮寫香港4A廣告協(xié)會對會員的要求是年營業(yè)額至少為5000萬港元，必須對客戶收足15%傭金及17.65%服務(wù)費(fèi)。

第三十八頁，共五十八頁。二、廣告運(yùn)作涉及的組織3、媒介組織

廣告訊息的傳播中介，常見的有四大媒體，以及越來越流行的網(wǎng)絡(luò)媒體和戶外媒體。報紙、廣告、電視、雜志第三十九頁，共五十八頁。二、廣告運(yùn)作涉及的組織4、調(diào)研公司職責(zé)：為廣告策劃過程提供各種各樣的數(shù)據(jù)、資料，如市場資料、行業(yè)數(shù)據(jù)與分析、消費(fèi)者數(shù)據(jù)、媒體的廣告發(fā)布數(shù)據(jù)、廣告效果調(diào)查數(shù)據(jù)、流通渠道數(shù)據(jù)等等。目前發(fā)展：廣告主、廣告公司、媒體更多地依賴數(shù)據(jù)進(jìn)行決策，標(biāo)志的廣告業(yè)的成熟和專業(yè)化。但是調(diào)查手段落后、信息虛假和客戶認(rèn)知度不高等問題嚴(yán)重困擾著這一行業(yè)的健康發(fā)展。第四十頁，共五十八頁。三、廣告策劃中的戰(zhàn)略分析模式

當(dāng)我們接受委托，開始接觸一種產(chǎn)品或服務(wù)，并圍繞它而展開調(diào)研時，廣告的戰(zhàn)略分析就開始了。我們一般可以按照如下的思路進(jìn)行分析：第四十一頁，共五十八頁。環(huán)境辨析環(huán)境是經(jīng)營的大氣候，往往對企業(yè)營銷和廣告策劃都有框定性的、滲透性的、甚至是決定性的影響。比如，經(jīng)濟(jì)蕭條使消費(fèi)者預(yù)算收縮、奢侈品銷售下降；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對銷售通路產(chǎn)生影響；OTC政策（非處方藥政策）使消費(fèi)者形成新的藥品消費(fèi)觀念；人口結(jié)構(gòu)老化提供新的市場需求；文化潮流變遷改變傳播話語；環(huán)境意識要求企業(yè)和產(chǎn)品有新的綠色形象，如此等等。

怎樣才能從我們身邊眾多的變化中篩選出對我們來說是重要的東西呢？經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境等第四十二頁，共五十八頁。競爭分析

市場競爭分析的目的是認(rèn)清我們所處市場中的格局，確定競爭對手范圍，并分析競爭對手的長處和短處，從而為我們挖掘和完善自己的優(yōu)點(diǎn)提供方向。市場格局是由眾多的參與者相互作用而形成的，他們包括：直接競爭對手、進(jìn)入者、替代者、消費(fèi)者、銷售商第四十三頁，共五十八頁。產(chǎn)品分析和提取訴求點(diǎn)

全方位：基本的產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品的生命周期，將單獨(dú)產(chǎn)品置于企業(yè)產(chǎn)品組合中綜合考察，與企業(yè)的整體營銷思路相吻合。把握產(chǎn)品的核心競爭力，也就是廣告訴求的核心內(nèi)容。第四十四頁，共五十八頁。消費(fèi)者分析和細(xì)分市場選擇

消費(fèi)者分析的主要目的：1、了解消費(fèi)者的購買潛力和生活形態(tài)，捕捉到屬于本產(chǎn)品或品牌的消費(fèi)者；2、了解本產(chǎn)品或品牌的消費(fèi)者的購買習(xí)慣和媒體接觸偏好。第四十五頁，共五十八頁。第四十六頁，共五十八頁。SWOT分析

優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weakness）、機(jī)會（Opportunities)和威脅（Threats）首先，在產(chǎn)品和企業(yè)現(xiàn)有的條件下，如何最優(yōu)地運(yùn)用自己的優(yōu)勢條件；其次，為了更好地對新出現(xiàn)的競爭做出反應(yīng)，必須對產(chǎn)品或服務(wù)采取哪些調(diào)整；第三，與以上兩個問題想配合，必須采取哪些廣告行動。第四十七頁，共五十八頁。廣告目標(biāo)

廣告目的是指廣告活動的大方向，而廣告目標(biāo)則是在目的基礎(chǔ)上，以具體的數(shù)字來量化說明廣告目的，使得廣告策劃能夠依據(jù)具體的任務(wù)，有理有據(jù)有效地完成廣告任務(wù)。第四十八頁，共五十八頁。廣告的表現(xiàn)策略

完成廣告作品的創(chuàng)意、設(shè)計、制作，為了使廣告作品與策略決策思路的要求保持一致，制定表現(xiàn)策略，對訴求風(fēng)格、創(chuàng)意、設(shè)計、制作的原則進(jìn)行判定和說明是十分必要的。第四十九頁，共五十八頁。四、廣告策劃過程中的計劃策劃與計劃有著明確的不同。策劃是能實際引導(dǎo)行動，創(chuàng)造性的思考及實踐的過程，也有人說“策劃是一種無中生有的精神活動”；然而，計劃就是從現(xiàn)在到未來，根據(jù)時間表，思考如何逐次達(dá)成目標(biāo)的行為。第五十頁，共五十八頁。第五十一頁，共五十八頁。五、四種理論化的廣告策劃思路（1）通過想象而來的浪漫策劃法首先提出夢想或理想，進(jìn)而拿出夢想達(dá)成的方案，并使用資料、構(gòu)想和判斷進(jìn)行說明支持。這樣的策劃書雖然讀起來會使讀者一時心潮澎湃，但是其在市場中的實際意義是不大的。解決方法：如果通過分析把“成功”的描述落實得理論化和科學(xué)化，并以對市場的“目的”和“目標(biāo)”為理想進(jìn)行陳述，進(jìn)而拿出達(dá)成的方案，就可使策劃方案在具有感情表達(dá)的沖擊力的同時，又具有了充分的說服力。

第五十二頁，共五十八頁。（2）理念HITS法第一階段：遇到困難時怎么辦（HOW）？第二階段：這個主意，那個方法（IDEA）。第三階段：嘗試看看（