銀行行銷競爭策略

第1講迎向挑戰(zhàn)創(chuàng)新策略(一)【本講重點】1.前言2.迎向挑戰(zhàn)（上）理清概念—什么是行銷本次課程的主題是銀行行銷競爭策略，在開始本次課程前，首先要搞清楚一個問題：什么是行銷？是銷售或營銷嗎？這個問題看似讓人困惑，但仔細(xì)一分析，其實很簡單。營銷包括行銷、銷售和服務(wù)管理三個部分，行銷即Marketing，是市場的行銷，銷售即Selling，是商品的銷售，它們的關(guān)系可以用圖1-1來表示：圖1-1行銷與銷售在組織中的關(guān)系圖因此，行銷和銷售是既有區(qū)別又有聯(lián)系的兩個概念，行銷是面對整個市場，對所有的產(chǎn)品和客戶進(jìn)行了解和研究，從而做出決策，行銷決策會在相當(dāng)程度上影響到銷售的結(jié)果；而銷售則是針對某項具體東西進(jìn)行銷售。學(xué)行銷學(xué)習(xí)的是競爭策略，學(xué)銷售學(xué)習(xí)的是說服技術(shù)。國內(nèi)銀行市場即將面臨的挑戰(zhàn)長期以來，中國的銀行業(yè)置于計劃經(jīng)濟(jì)體制下，發(fā)展相對平穩(wěn)，但也因此而缺乏活力。2006年國內(nèi)的銀行行銷市場要大量的開放，面對外商銀行進(jìn)入中國市場，中國國內(nèi)銀行市場將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。午面對挑戰(zhàn)，簽國內(nèi)銀行應(yīng)婆當(dāng)做出的轉(zhuǎn)恒變改變觀念濤面對挑戰(zhàn)，佳國內(nèi)的銀行閑首先要做出屢的轉(zhuǎn)變就是魯改變自己的逢觀念，這既耐是起點，也限是至關(guān)重要涌的一步。供改變觀念，禍一方面表現(xiàn)削為從原本計斃劃經(jīng)濟(jì)的條憶條框框中走根出來，不只香局限于做好惕手頭的事情品，而是要去壺積極開拓新弱的業(yè)務(wù)；另狂一方面還表牽現(xiàn)在樹立起北一種動態(tài)管校理的理念。約在激烈競爭奉的市場里，茫沒有永久的除銀行，也不續(xù)會有永久的慘產(chǎn)品，只有功企業(yè)不斷研照究創(chuàng)新管理熱，研發(fā)新產(chǎn)瘋品，才能立忙于不敗之地期，這就要求羨管理者懂得旅變通，懂得合創(chuàng)新，懂得盤動態(tài)地進(jìn)行兼管理?！景咐?】扎臺灣銀行的雖行員長期以梅來趨于保守扛，有一點官穴僚作風(fēng)，在蜘對待客戶時有，是一種興“析管醬”掘著客戶的態(tài)蟲度；經(jīng)過蹄20世紀(jì)9征0年代末期群的改革，轉(zhuǎn)壽變成為一種伸服務(wù)的態(tài)度俱。由原來說擔(dān)“么這個章不對歇了，回去；數(shù)這個字填錯汪了，回去焦”睡改變?yōu)榧凇耙嬲洛e了，沒計關(guān)系，我等警你，你趕快革去趕快回來乳；填錯了，哪我?guī)湍闾罱睢逼?。雖是小事章，卻反映了免大問題。【案例2】鋪花旗銀行的加消費金融業(yè)看務(wù)做得特別噴好，這與他談們招聘優(yōu)員穗（專門做消易費金融業(yè)務(wù)釣的行員）的向觀念密切相竿關(guān)。在招聘魂優(yōu)員時，花狀旗銀行并不仍從大學(xué)里招銅聘學(xué)銀行、桌金融、經(jīng)濟(jì)面學(xué)的人，而窄是找各行各眼業(yè)擅長銷售崖的人才，在艙招進(jìn)來之后泳再進(jìn)行金融田商品知識培灰訓(xùn)和操作技循術(shù)培訓(xùn)，這羨樣培養(yǎng)出了癥很多優(yōu)秀的配優(yōu)員。搞在競爭中向船外商銀行學(xué)蠟習(xí)料很快，中國代銀行市場就畏要面臨中外著銀行共同逐始鹿的局面，支顯然，外行挎在很多方面身有超越中方窯銀行的優(yōu)勢竿。要在激烈圾的競爭中立鞏足，中方銀跌行就必須一卸邊與外行競側(cè)爭，一邊向燦他們學(xué)習(xí)，鑒最終發(fā)揮本銷地優(yōu)勢，取老得最后的勝慣利。【案例】艦外商銀行的針廣告策略亞外商銀行既哨擅長企業(yè)金占融業(yè)務(wù)，又湖擅長個人金其融業(yè)務(wù)，但偵是，在進(jìn)行勸廣告宣傳的揭時候，外行蘆并不是斜“唉一視同仁齡”仆，而是有的供放矢。它們六并不將重點硬放在企金上誰面，而是盡妹可能地多對欲個人金融業(yè)悔務(wù)進(jìn)行廣告惱宣傳，從而醉發(fā)展出了很擺強的個人金溜融業(yè)務(wù)，又鈔不會丟掉企狀金業(yè)務(wù)，同無時又使企業(yè)若廣告預(yù)算達(dá)少到了較好配遵置。這種廣暈告策略是國袍內(nèi)銀行應(yīng)該召學(xué)習(xí)的內(nèi)容爛之一。創(chuàng)新策略呼激烈的市場牢競爭必然驅(qū)閑使銀行進(jìn)入獸一個大量創(chuàng)青新的階段，慣創(chuàng)新策略也楚就顯得尤為迅重要。要進(jìn)免行創(chuàng)新，最桃重要的一點直就是要擺脫低慣性想法、淹慣性心態(tài)和親慣性行為，顏從慣性管理撐中走出來。猴市場的步伐崗遠(yuǎn)比理論要魯快，面對市涂場的壓力，撞很多銀行改燒變了原有的含慣性，努力皂開拓市場，望開拓新的產(chǎn)跟品，開拓新書的服務(wù)。如吳深圳銀華基鉤金管理公司崗就在200她0年發(fā)行了鵲第一個開放肅型基金。市月場的變動也門會造成基金揭業(yè)務(wù)的發(fā)展骨，會經(jīng)歷股鈔票型基金、泡債券型基金攝、綜合平衡乞型基金等發(fā)疏展階段，如饑何針對不同皆類型的客戶藥應(yīng)對市場，河把握市場，堆進(jìn)行創(chuàng)新也級是中國銀行萄即將面對的套課題。券認(rèn)清市場趨搶勢，盡早實波現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型序和業(yè)務(wù)占領(lǐng)銷1.市場趨師勢一：個人甚金融業(yè)務(wù)是匯未來銀行最歇重要的市場糕可能現(xiàn)在人壤們的觀念里絕面還認(rèn)為企縱業(yè)金融業(yè)務(wù)徑是最重要的良市場，但是糕隨著整個經(jīng)笑濟(jì)市場越來叛越成熟，在延未來真正獲阻利最高的將秒是個人金融幅業(yè)務(wù)。要在恨銀行市場競宴爭中占據(jù)有傳利地位，取犬得競爭優(yōu)勢旺，就一定要滿預(yù)測到這種草趨勢，做好奸相應(yīng)的準(zhǔn)備軍，提前實現(xiàn)誰業(yè)務(wù)占領(lǐng)。瑞2.市場趨賊勢二：間接吳金融業(yè)務(wù)地被位下降，直沈接金融業(yè)務(wù)籃地位上升核由于現(xiàn)代融睛資渠道日益嚼增多，銀行傷不再是金融勞市場的本尊受，除了銀行素內(nèi)部的激烈釣競爭之外，召還有很多的燦非銀行機構(gòu)梯與銀行搶占唯金融市場。妖間接金融在肅金融市場的民份額將逐漸杠被直接金融仰擠占，導(dǎo)致抖所占的比例運下降，這就劇要求銀行面助對這種形勢曾及時轉(zhuǎn)變經(jīng)甘營策略，拓鵝寬業(yè)務(wù)渠道痰。一些銀行棕已經(jīng)在這方萍面邁出了革吧新的步伐，贊如銀行進(jìn)行碗傳統(tǒng)金融交卸易的同時，淋還會代理保甲險、投資等伏業(yè)務(wù)，從中盒賺取手續(xù)費胞。但是，與識國外的銀行懲相比，國內(nèi)肺的銀行在這師方面做得還殊遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，漂需要進(jìn)一步往的拓寬思路度，開拓市場褲，深化改革槽?！咀詸z】境請按下表分翼析貴行近五萌年來的業(yè)務(wù)詳變化，擬出鋼可能面臨的辰變化趨勢，暮并思考相關(guān)炎對策。

前三年后兩年變化趨勢直接金融占比

間接金融占比

某思考：面對瓦這樣的變化尺，銀行應(yīng)當(dāng)擊如何應(yīng)對。填忌劑未涌偽敲顆夢_____誘_____等減怒綱掏特謀纖分_____季_____痕3.市場趨顛勢三：銀行敢行員競爭能慨力要求提高曠，組織結(jié)構(gòu)陽趨于年輕化參在日本與臺鎮(zhèn)灣已經(jīng)出現(xiàn)向了這樣的變攜化，各銀行忌行員在進(jìn)入吼行庫工作2墳0多年之后垃，遠(yuǎn)早于傳脈統(tǒng)的退休年恩齡退休，因妨為面對激烈葉的市場競爭袖和巨大的市悶場變化，他講們已經(jīng)失去扁了競爭力。費放在即將面間臨這種情況冒的中國銀行豪市場，這就盾要求一方面巧銀行注重提繭升行員的競畜爭力，不斷劇地對他們進(jìn)班行培訓(xùn)充電游，另一方面案要求行員自浩己樹立起危步機意識和競胖爭意識，改扛變保守的觀宣念，力爭上剪游。掌4.市場趨狀勢四：短期差內(nèi)市場競爭蔑趨于白熱化漫2006年缸之后外商銀陣行將大量介泊入中國市場哥，各個銀行準(zhǔn)之間將展開適激烈而殘酷蟻的競爭。外傅國銀行又比伴中國銀行有橋更豐富的經(jīng)挺驗、更好的擇經(jīng)營管理及餡營銷模式，群在這種情況策下，中國銀要行市場的競軋爭將在短期巷內(nèi)達(dá)到空前棒白熱化的程壇度。要在這沒場競爭中取稼勝，就要求銜中方銀行善錯于學(xué)習(xí)，對嚴(yán)市場作出快拜速的反應(yīng)，勤利用手中現(xiàn)片有的資源和漂先天的優(yōu)勢宇，與外行競牧爭，最終在受市場角逐中第立于不敗之租地。塵第界2講迎模向挑戰(zhàn)鍋創(chuàng)新策略(童二)混【本講重點近】印1.迎向馬挑戰(zhàn)（下）煉2.創(chuàng)新或策略蠶迎向挑戰(zhàn)（臥下）厚市場趨勢五玉：銀行市場寒即將進(jìn)入產(chǎn)磨品和服務(wù)大慶量創(chuàng)新的時瞞代嘴開放市場之采后，銀行也非面臨激烈的是市場競爭，叛各銀行必須盼不斷創(chuàng)新自資己的產(chǎn)品和填服務(wù)，以爭圖取新的市場駱和制高點。考這種創(chuàng)新體鍛現(xiàn)在多個方椅面，例如，慢近幾年來銀肥行卡方面的鑼創(chuàng)新就層出傻不窮。醬產(chǎn)品的創(chuàng)新導(dǎo)并不只局限鳳于銀行卡，午銀行與非銀睛行整合行銷工、金融朝向脫大型化發(fā)展溉、股權(quán)集中遷、資源共享爺、經(jīng)營多角臉化也是一個慕新出現(xiàn)的事混物和趨勢，時因此，銀行挑業(yè)務(wù)已經(jīng)不買是單一的業(yè)捎務(wù)，需要面赤對的將是一雷個多元化的寸業(yè)務(wù)。在新碰的市場條件胡下，將會出行現(xiàn)交叉行銷往的局面，銀常行可以提供豐保險、股票除、信用卡、在基金、債券碎等金融商品垮套餐，并且心可以提供一晌次購足之服癢務(wù)，實現(xiàn)銀奮行業(yè)務(wù)超市梁化、網(wǎng)絡(luò)化涌、便捷化。環(huán)從長遠(yuǎn)來看美，定位不明聽功能不全的蠟金融機構(gòu)將訂難以生存，汁在市場中，杏強者恒強，崇弱者恒弱。任這樣的市場墾調(diào)整也必將揀對銀行行員監(jiān)提出新的挑派戰(zhàn)。扁遭遇極大挑棒戰(zhàn)的并不只強是銀行行員詞，銀行本身父的組織結(jié)構(gòu)券也會因受到禮市場的挑戰(zhàn)翠而發(fā)生改變?yōu)?，從而日趨督扁平化、功紫能化、集中亞化?！景咐慷估碡攲T取董代柜員暖未來柜員將傍被資訊科技曉取代，人們須可以通過網(wǎng)拒絡(luò)等方尼式辦理業(yè)務(wù)震，銀行柜員瓦將被要求往為理財專員方勾向發(fā)展。繪2003年燕7月W銀行坡宣布與中信襪金控合并，嗎銀行管理人屋員年輕化，沫W銀行高車階主管為求灶自保成立自舅救會。仍W銀行高階樂主管年齡不翁超過45歲蜘，中國信托嚷商業(yè)銀行行壇員平均年齡粘31歲。趣市場趨勢六甘：即將進(jìn)入挖的超優(yōu)勢競陣爭時代悼銀行即將進(jìn)年入的時代，驅(qū)將是一個超眾優(yōu)勢競爭（尸Hyper垃compi訊titio認(rèn)n）的時代竄，在這個新竿的時代里，折競爭的策略都重點將不再故是尋求永遠(yuǎn)衣的優(yōu)勢，而嗎是尋求短暫復(fù)的優(yōu)勢，并躁不斷地移動占短暫優(yōu)勢。悄但是，這個泄超競爭時代躁并非沒有規(guī)醒律可循。事前實上，在這肥個時代，有壁四個重要的賽競爭領(lǐng)域，只如果把握好愉了這四個競撤爭領(lǐng)域，就能有了在這個晌時代立于不迫敗之地的資艦本。蚊要想真正地猜成為市場的駕贏家，銀行嫌還需要突破你傳統(tǒng)經(jīng)營的鼻能力：慰?亮這要求于銀行從戰(zhàn)略勵上具有破壞找的遠(yuǎn)見，即旬打破舊有的螺框架和體制腫，調(diào)整自我真，塑造一個綱新的自我；隱?豬還要求銀行騰有執(zhí)行破壞滑的能力，即穴能夠打破舊延有的不適應(yīng)丹市場的自我選，并能夠在躲其后重新定君位，重新塑輛造，以新的今面貌參與市習(xí)場競爭；恩?冶要完整反地具備突破樣傳統(tǒng)經(jīng)營的功能力，銀行監(jiān)還需要有一慨個或一系列醬從事破壞的谷產(chǎn)品，也就烤是能夠突破驚自己原有的當(dāng)規(guī)格、原有世的技術(shù)，或扭者商品的競側(cè)爭力，并塑目造出新的產(chǎn)筑品，參與市穩(wěn)場競爭。破掌握動態(tài)管計理的法則臘面對新的市莫場，銀行要唯改變自己，廉參與到更為拘激烈的競爭婆中去，這就技要求銀行不春再一成不變蒙，而要進(jìn)行鼓動態(tài)管理。賄進(jìn)行動態(tài)管鞏理，首要之爆事就是掌握果其法則。孝?侄法則一：銀裹行必須不斷之超越自己原愉有的競爭優(yōu)斥勢，不斷創(chuàng)名造領(lǐng)先的競要爭優(yōu)勢。孕?砌法則二：弦決心創(chuàng)新研完發(fā)，不斷地柿突破。長期銳優(yōu)勢不能依董靠目前業(yè)績佳的領(lǐng)先。疫?哄法則三：勒勇于面對變鮮革。銀行競炕賽是一個持成續(xù)的過程，渡要把變革當(dāng)杜作是一個絕禽佳的機會。錢?揉法則四：何任何規(guī)劃不闖能維持長遠(yuǎn)侄，必須維持勢機動性的規(guī)寸劃，發(fā)揮動豪態(tài)戰(zhàn)略才能餓持續(xù)強化優(yōu)帖勢。店?踐法則五：奮在進(jìn)行決策徐的時候，發(fā)奪揮銀行長處扮、強化優(yōu)勢掃才是正確的逗競爭之道，括攻敵之短只櫻是短期的騷澤擾戰(zhàn)術(shù)。窄?信法則六：狼明確競爭就婆是要制勝，夕經(jīng)營就是要趕獲利。詞?酒法則七：擔(dān)變動多元復(fù)倡雜的策略有炭利于創(chuàng)造優(yōu)爛勢，這有利誕于避免出現(xiàn)趙致命的弱點歇。爬?偽法則八：鳳策略必須考堡慮時間的及獎時性與不同好時代的產(chǎn)業(yè)般演進(jìn)變化，爐只有把握時乏機與速度才抄能創(chuàng)造競爭撓力。嶄【本講小結(jié)部】禿本講講述的通重點是國內(nèi)墓銀行市場即那將面臨的挑縮戰(zhàn)以及銀行劃應(yīng)當(dāng)如何轉(zhuǎn)塊變以應(yīng)對這則一挑戰(zhàn)。要施弄清楚行銷伙的概念，以叉明確銀行要扣做出改變的背領(lǐng)域檢——尋改變銀行的火行銷競爭策迅略。國內(nèi)銀旬行市場在寨2006年恐開放后將會弊面臨的挑戰(zhàn)散，一言以蔽裝之，中方銀熄行與外方銀掃行共存，短苗期內(nèi)市場競僚爭就會達(dá)到北白熱化的狀果態(tài)。在這樣傅的情況下，驅(qū)銀行應(yīng)當(dāng)進(jìn)嶄行怎樣的轉(zhuǎn)臘變，即國內(nèi)侍銀行應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)米變觀念，向健外方銀行學(xué)輝習(xí)，實行創(chuàng)掃新策略，認(rèn)娘清市場發(fā)展奇的趨勢，以妖及掌握動態(tài)坐管理的法則磁等。抹第萍3講全扭面服務(wù)提升謝競爭力傷【本講重點乳】擴(kuò)全面服務(wù)的粗內(nèi)涵野服務(wù)到位—我—做好焰CRM尖服務(wù)與定價稠策略夠顧客滿意行妻動計劃服務(wù)的特質(zhì)卸在進(jìn)入這一姐講的主要內(nèi)望容之前，我膊們首先要明侵確這樣一個爐概念：萄服務(wù)即是行雀銷，行銷即灘是服務(wù)。傻在現(xiàn)在和將蝶來的競爭激仗烈的銀行市危場里，行銷干遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是音銷售銀行的賽產(chǎn)品。由于趁銀行產(chǎn)品具男有可模仿性吉，僅僅通過佛產(chǎn)品不能有趙效地體現(xiàn)各庸銀行的差異竿性，因此在鑄競爭中一個彼很重要的環(huán)庫節(jié)就是通過紐服務(wù)的深度礙化來創(chuàng)造差準(zhǔn)異性。所以捎，銀行行銷榮還必須包括解提供讓顧客程滿意的全面搬服務(wù)，將顧?quán)]客留在本銀賢行里，從而占達(dá)到更好地姿、長期地銷豈售銀行產(chǎn)品業(yè)的目的。在鮮接下來的內(nèi)脹容里，我們廈將一起探討攝什么是全面買服務(wù)，怎樣證做好全面服吐務(wù)。挑全面服務(wù)的析內(nèi)涵灰全面服務(wù)是宿指銀行向客灘戶提供的服踏務(wù)應(yīng)當(dāng)是標(biāo)扇準(zhǔn)化、品質(zhì)縮化的服務(wù)，文即銀行提供暢的服務(wù)不應(yīng)凈當(dāng)因為時間蔽或空間的不感同而出現(xiàn)差爬異，不論何游時、不論何余地銀行都應(yīng)榨當(dāng)向客戶提蹄供同樣優(yōu)質(zhì)屢的服務(wù)，只絲有做到了這料一點，銀行乒才做到了全佩面服務(wù)，銀肝行提供的服臭務(wù)才具有進(jìn)癢行有力市場翁競爭的前提垃。堆服務(wù)到位—噸—做好曾CRM瘡CRM一是嗎指顧客關(guān)系冒管理，即C醫(yī)ustom槐erRe乓latio抽nsMa梢nagem啟ent，一滅是指持續(xù)關(guān)排系行銷，即泡Conti墻nuous底Rela躺tions撇hipM客arket存ing。在霧競爭越來越糞激烈的銀行劇市場里，只悅有做好了這俘兩個CRM悶才是服務(wù)到洪位。現(xiàn)在，絨已經(jīng)有越來多越多的銀行忍注意到CR倦M的重要性掠，也采取了陷各種各樣的編措施以提升刪自己的服務(wù)飯，占領(lǐng)市場團(tuán)。要使服務(wù)噴到位，簡言恥之就是不放扛過一切細(xì)節(jié)洽，做好每一彈個細(xì)節(jié)，讓襖顧客感到舒授適、便捷、室溫馨。下面許就做好CR更M可以采取珠的一些措施端和大家進(jìn)行偏探討。胳營業(yè)廳滿意域服務(wù)【案例】忽日本一些銀曬行聘請已退會休的經(jīng)理級樓以上的老行販員從事營業(yè)慚廳的工作。港當(dāng)顧客來到祥銀行時，他換們會在門口鄭迎接，詢問傻顧客辦理什笨么業(yè)務(wù)，根么據(jù)顧客的需錦要提供相關(guān)菌的指導(dǎo)和服槽務(wù)。由于聘少請的是經(jīng)驗佩豐富的退休神行員，這樣貨，銀行就在艙降低成本的蟲同時給顧客研以滿意的營灘業(yè)廳服務(wù)。展?fàn)I業(yè)廳是顧熟客在銀行進(jìn)好行業(yè)務(wù)的主燥要場所，營畢業(yè)廳提供的齒服務(wù)質(zhì)量如毯何，關(guān)系到啟顧客對銀行檢的第一印象女和總體看法蹈，所以十分算重要。弟1.服務(wù)臺廢服務(wù)唉很多銀行都排在營業(yè)廳設(shè)澤立了專門接乳待的服務(wù)臺餡，相關(guān)人員僑佩戴著專門派的標(biāo)識，協(xié)緣助顧客辦理索業(yè)務(wù)。研2.柜臺服岔務(wù)蓋為了提升營捧業(yè)廳的服務(wù)煉，銀行還必脅須提升柜臺戚人員的作業(yè)謀服務(wù)質(zhì)量?；惫衽_工作人鹿員在與顧客堪對話時應(yīng)當(dāng)表親切可人，博作業(yè)速度要規(guī)快，不能讓鋤后面的顧客宵久等?；?.寫字臺貞服務(wù)衰寫字臺是營擺業(yè)廳的一個者小角落，但陰是由于很多根顧客都要與旅這個小小的銳臺面打交道克，所以這一經(jīng)細(xì)節(jié)一定要陪重視、做好委。要做好寫中字臺服務(wù)，才首先要賦予餓寫字臺漂亮李的外觀，讓滲顧客覺得賞爸心悅目，而縣不是覺得銀凝行破破爛爛抄。銀行還應(yīng)幫當(dāng)從顧客需卸要的角度出糞發(fā)設(shè)置寫字漠臺的功能，園讓顧客感到命便捷舒適，亦如可以在寫豬字臺上放置顆不同型號的餅眼鏡供有需開要的顧客使剪用等。斤4.憑條色翅彩管理服務(wù)裳很多時候，菜顧客進(jìn)入銀葉行辦理業(yè)務(wù)頃需要填寫相委關(guān)的憑條，妙隨著銀行業(yè)夾務(wù)的擴(kuò)展，它銀行可以辦擠理的業(yè)務(wù)和辜相關(guān)的憑條口都增加了很南多，所以顧斯客在填寫憑烤條的時候，即往往先得在言一大堆憑條貼里選擇。如督果給不同的丙憑條以不同承的、醒目的響顏色，就可減以給顧客提頃供方便，使仗他們一目了宵然，減少時誼間的耗費?？謭D今2-1最玉山商業(yè)銀派行存款憑條搏5.分區(qū)服贈務(wù)災(zāi)為了縮短顧木客等候時間胸，方便顧客撤，應(yīng)當(dāng)針對程不同的顧客浪群將營業(yè)廳億分成不同的奉功能區(qū)，使層辦理特殊業(yè)望務(wù)的顧客能草夠有的放矢炸，減少時間沿耗費。如將宣營業(yè)廳劃分論為洽談區(qū)、壓等候區(qū)、貴雷賓區(qū)等，存件款到了一定疑的額度就可休以直接進(jìn)入興貴賓區(qū)，直俘接進(jìn)行業(yè)務(wù)篇辦理，而不恥是在等候區(qū)豈等候叫號?；试诓煌膮^(qū)閘域，銀行還窮可以有目的桂地推銷自己紗的產(chǎn)品，行肌銷于無形之疏中。荒6.營業(yè)廳屆設(shè)計的人性獅化虹為了使顧客康在等待的時絹候不會覺得麥煩躁、無聊熔，同時為顧增客提供最大觀限度的方便勒，營業(yè)廳的渠設(shè)計和功能間應(yīng)當(dāng)人性化岔。如有些銀億行在設(shè)計營終業(yè)廳椅子時夜，考慮到女勢性顧客的需頑要，將椅子水設(shè)計成兩層鼓，方便她們案放置皮包等襪私人物品。緒很多銀行還緒在營業(yè)廳放嗽置雜志、報優(yōu)刊，甚至播輸放音樂、影雨碟，這樣，繞顧客可以坐暴在座位上根慧據(jù)自己的喜徑好進(jìn)行活動甜，直到營業(yè)睡廳的廣播叫殘到自己辦理趴業(yè)務(wù)為止?！景咐啃幕ㄆ煦y行的冬ATM設(shè)計凳十分人性化秀，與客戶之肌間有一個3摩0度的斜角忘，通過這個丹斜角，客戶意隨時可以看四到后面的情丟況，以判斷駕是否有不利府的情況出現(xiàn)腹?；ㄆ煦y行都將它放置在厚兩個柜臺之任間，吸引了蝦很多顧客的伸注意力，也單促進(jìn)了銀行掀卡的發(fā)行。棟7.禮儀服斤務(wù)孫除了給顧客圣一個良好的蓮營業(yè)廳環(huán)境見之外，良好待周到的禮儀悼也是營業(yè)廳汁服務(wù)不可缺照少的一環(huán)。貨禮儀服務(wù)要炊從小處做起位，一個舉動占、一個忘、一個問題湯都可以看出嘩銀行服務(wù)的容總體素質(zhì)，沫所以銀行一乘定要在這方寇面制定一致亂的、規(guī)范的席標(biāo)準(zhǔn)，以指艱導(dǎo)行員的禮哭儀行為?！咀詸z】美服務(wù)廳滿意倉服務(wù)需要有燙良好的規(guī)劃撒，才能達(dá)到離最佳效果。建下面的表格高可以幫助您痕做好這方面橫的規(guī)劃，填搭寫表格，檢激查并思考如愿何才能讓營疲業(yè)廳服務(wù)更緞上一層樓：理財服務(wù)最隨著社會的絞發(fā)展，銀行馬客戶對理財餐服務(wù)的要求積也越來越多源和越來越高弱了。要做好塔全面的服務(wù)翼，就必須為冷客戶提供相舒關(guān)的良好服進(jìn)務(wù)。寒1.綜合月金結(jié)單服務(wù)皺一些銀行開碌通了全新概沙念的綜合月痰結(jié)單服務(wù)，振為客戶提供薯理財記錄。話在這份理財滔記錄中，有襪個人財務(wù)綜兩合表，在其診中詳細(xì)描述挺客戶的資產(chǎn)等、負(fù)債狀況父，使客戶一塊目了然；有鼻客戶額度明意細(xì)表，在其肯中清楚列出披客戶可以運液用的資金，攏使客戶理財珍更輕松；還蒸有個人財務(wù)眉日程表，在婆其中提示客圈戶下月的財疼務(wù)到期安排脆，顯示出對港客戶無微不笑至的照顧。逼提供這樣細(xì)極致周到服務(wù)鈔的銀行，當(dāng)路然更容易留巾住客戶，更院具有市場競軟爭力。爺2.消費明去細(xì)表服務(wù)稼消費明細(xì)表抬服務(wù)即是指肅銀行將以銀縮行為媒介的車消費列出明輕細(xì)提供給顧牌客，如信用虛卡刷卡明細(xì)渾等。通過提慘供這樣的明頃細(xì)表服務(wù)，鍛顧客將能準(zhǔn)斗確了解到花虜了多少錢消浙費、消費到糟什么方面、原以后應(yīng)該如族何調(diào)整消費答結(jié)構(gòu)。費圖歉2-2爪消費分析表示示意圖敲3.損益明蔬細(xì)表服務(wù)站當(dāng)顧客購買江了銀行的信蛾托資金等投場資項目后，大一些銀行會劇為客戶提供恰損益明細(xì)表賴服務(wù)。銀行鞋會每個月通惱知客戶，告待知他所買的哨理財產(chǎn)品投陰資了多長時樸間，每個時炭間段的盈利鞋如何，買進(jìn)度時耗費多少隆資本，現(xiàn)在萍獲利多少，捆以及信托資漂金的金額等陸明細(xì)項目，秧使客戶能夠怨及時了解所挽購買的理財串產(chǎn)品的損益帽情況，以便翻作出判斷，近這樣就可以搏深化銀行與塵客戶之間的課信任度和合運作。政4.理財電引子報癢為了推銷自艇己的理財產(chǎn)正品，方便客蹈戶了解信息類，挑選產(chǎn)品妖，還有一些妥銀行推出了逮理財電子報咬服務(wù)。通過涼銀行的電子房報，顧客可霉以快捷地通堅過網(wǎng)絡(luò)知道蕩有什么新的痕產(chǎn)品，甚至蛋可以知道自田己投資獲利可的情況，節(jié)誓省了信息成教本。公共服務(wù)粥要在激烈競乞爭的市場中壓勝出，除了罩做好跟自身宴工作、產(chǎn)品降有關(guān)的服務(wù)槳之外，銀行巷還必須將服園務(wù)深入到客協(xié)戶的生活以胡及公共事業(yè)閘中去，以推塞銷自己，推恩銷自己的服伙務(wù)，推銷自鉗己的產(chǎn)品。碎1.生活便拼利服務(wù)捷與個人相比舟，銀行擁有紗強大得多的親信息收集能溫力，一些銀抱行便將這些御能力運用于寺為客戶提供腹生活中的便眠利中去。這票看似與銀行炕業(yè)務(wù)本身的椅服務(wù)不相關(guān)金，但是，通雞過為客戶提老供生活便利屋信息，構(gòu)建岸良好互動，漁有助于銀行京的市場行銷腳。恩2.社會公阿共服務(wù)【案例】柴荷蘭銀行與咽渣打銀行是秩世界著名的圍大銀行，這穗兩家銀行都限設(shè)有社會公喪關(guān)部，進(jìn)行寺社會行銷。旦其工作中很欄重要的一部作分就是美化徒公共空間，恩即為城市提辯供環(huán)境美化燥服務(wù)，取得押了非常良好雄的社會效益進(jìn)。渾除了為個人鈔客戶提供生詞活的便利而架進(jìn)行竄CRM之外妨，銀行還可添以通過投資瑞社會公益事神業(yè)，樹立良臉好的社會形懇象，推銷自叉己。米服務(wù)與定價應(yīng)策略辜任何服務(wù)都揪是要耗費成疫本的，提供還好的服務(wù)也光就意味著耗優(yōu)費更高的成葛本。那么如披何在服務(wù)與壓成本之間取蘇得平衡，在捎提供良好服渾務(wù)的同時做輩到銀行的盈居利呢？鄰這就需要把輪握服務(wù)與定采價策略。簡陷言之，就是草需要面向不高同的受眾，榴提供不同層旗面的服務(wù)。蛙有的銀行服蠟務(wù)設(shè)立了各擱個層次，有拌大眾服務(wù)，乏有貴賓服務(wù)劃，還有企業(yè)授銀行的挽AO服務(wù)，演不同層面提窄供不同要求跨的服務(wù)，耗逢費的成本各宰不相同，同趕時也帶來了童不一樣的收嫁益，這樣服速務(wù)的支出就析不會成為赤飼字。獄顧客滿意行旱動計劃唱了解了全面拋服務(wù)的內(nèi)容按之后，銀行姜應(yīng)當(dāng)制定顧薄客滿意行動茂計劃，以指雞導(dǎo)自己的行桐動。蛇1.建立顧蓮客滿意制度鐵從策略層面具上講，銀行牢首先要制定吉顧客滿意制錄度，這是未局來每家銀行思都必須做的養(yǎng)事情，也是蔽競爭中的一籌個重要層面隨。建立顧客樓滿意制度，灣就意味著銀您行要根據(jù)客現(xiàn)戶的不同區(qū)季隔、不同需渣求層面去設(shè)猛計自己的服興務(wù)內(nèi)涵，做按好服務(wù)產(chǎn)品浴，力爭讓顧逢客滿意，將暗顧客留在自蔑己的銀行中雄，以達(dá)到長音期行銷的目唱的。優(yōu)2.提供全啊面服務(wù)怕從技術(shù)層面仙上講，銀行扯要使顧客滿設(shè)意，就必須債為顧客提供就全面的、優(yōu)菜質(zhì)的服務(wù)。溜提供讓顧客夠滿意的全面仆服務(wù)，至少挽應(yīng)當(dāng)包括如偷下滿意服務(wù)共:鞭?找商品價值繼化滿意服務(wù)獅：提升商品申內(nèi)在的價值最?林作業(yè)自動勒化滿意服務(wù)宴：使作業(yè)流達(dá)程更為簡單造流暢扎?姿價格合理徒化滿意服務(wù)諒：不是走低務(wù)價格路線，沿而是提供性蘆價比高的服憶務(wù)胳?立人員專業(yè)莊化滿意服務(wù)攻：加強對行灘員的培訓(xùn)，便提高他們的沈素質(zhì)和責(zé)任風(fēng)感挨?噴服務(wù)尊貴鄙化滿意服務(wù)紗：讓每個顧手客都感到自族己是最重要肅的客戶順?鴉空間舒適躁化滿意服務(wù)帖：讓顧客目歸光所及之處趙、肢體所觸摧之處都倍感墳舒適【案例】積臺灣玉山銀驗行通過建立衛(wèi)植根式服務(wù)計文化→真心樂適合的服務(wù)棟→定期檢測環(huán)三個步驟，掩全面地提升戴了自己的服夾務(wù)，成為服舒務(wù)做得最好香的銀行之一工。澇建立植根式蠅服務(wù)文化：笨經(jīng)營者主導(dǎo)糕，從經(jīng)營者遙的理念層面內(nèi)改變服務(wù)，研培養(yǎng)組織全鉗面參與式服橋務(wù)的氣質(zhì)。襖真心適合的芹服務(wù)：重視興行動，重視忙對新進(jìn)行員澇和中層干部何的服務(wù)理念顆、禮儀培訓(xùn)五。享定期檢測：泳行員服務(wù)的秋總檢測，顧雅客服務(wù)的總桂體驗，在檢太測中不斷再休提升。服務(wù)的特質(zhì)接服務(wù)是一種貞大家都知道打，但大部分裁人都做不好唱的工作。很部多經(jīng)理人都鐵認(rèn)為服務(wù)不切會影響行銷裁，但事實并躁非如此，服功務(wù)是行銷的陣一部分，而們且最終會極舒大地影響行印銷的成果。贏要做好服務(wù)煤，就需要把晝服務(wù)作為一勞種內(nèi)化的習(xí)場慣，當(dāng)成一種種永無止境直的追求。做嗓到良好的服濾務(wù)，就是要輕建立起自信肯心，服務(wù)是損一種成就感寇，是團(tuán)隊精已神的體現(xiàn)。盼品質(zhì)服務(wù)專幣家告訴我們辨，全面品質(zhì)陳服務(wù)是用良高好的氣氛代膝替高壓，營母造出良好的搞服務(wù)氛圍；帳是以激情來譜代替強制規(guī)這定，讓行員讓意識到讓顧撤客滿意是生糾命存在的價氣值之一。辭【本講小結(jié)除】父本講講述的截重點是銀行禮如何通過制語定良好的服劣務(wù)策略規(guī)劃夫，做好全面碎服務(wù)來提升味自身的競爭忽力。首先要勻明確服務(wù)就燃是行銷。要胡準(zhǔn)確地把握棍全面服務(wù)的延內(nèi)涵，即銀重行向客戶提熊供標(biāo)準(zhǔn)化、劣品質(zhì)化的服赤務(wù)。要掌握糞如何對服務(wù)及合理地定價掠并建立起顧追客滿意行動男計劃。當(dāng)?shù)诒?講掌聾控市場技巧資【本講重點饅】渴掌控市場的械技巧粉行銷策略規(guī)族劃技巧盯復(fù)雜的市場察因素動在日趨激烈陰的銀行市場房里，要制定拔出好的市場破競爭策略，拿就一定要靈恥敏地、精準(zhǔn)繁地掌握環(huán)境憤因素。只有捉準(zhǔn)確地把握針時機，了解撞市場，才能峰及時了解到近應(yīng)該進(jìn)入哪膨一個動態(tài)角壞色，如何進(jìn)公行市場分析激和決策。霜現(xiàn)在的銀行相市場是一個杯有機的市場散，有很多復(fù)山雜因素在影竊響著市場。培掌控市場技犬巧搏市場雖然復(fù)桌雜多變，但津是要很好地屠把握市場、躲掌控市場并劣非沒有規(guī)律廁可循。其實甘，只要做好蓋一些基本功急，就可以透成過紛繁的現(xiàn)隸象看到市場家的本質(zhì)，從串而從容應(yīng)對鬼，正確決策弟。需求管理半需求管理即倚是通過市場高調(diào)研及時了凍解客戶變化抵著的需求，枕從而在決策亮?xí)r盡可能滿沫足顧客不同嶄層次的不同進(jìn)需求，贏得枕市場。面1.顧客的腐選擇轉(zhuǎn)變慶現(xiàn)在，顧客滴的經(jīng)濟(jì)活動榨和以前相比窯大大地增加錄，這也就意迎味著顧客的蓮經(jīng)濟(jì)活動變岡得越來越復(fù)黑雜，其選擇藝也越來越多薪。與此同時劉，銀行業(yè)面趣臨著更為激兆烈的市場競躬爭，因此，島要把握市場員，掌控市場壤，銀行首先蠅要做到的就泥是應(yīng)對顧客萬的選擇，尊帖重顧客的選納擇，盡可能條讓顧客選擇嘴自己。換言閥之，市場的舅主動權(quán)在顧擊客手里，銀騙行應(yīng)當(dāng)通過學(xué)了解顧客的截選擇可能，與爭取到更多掙的市場空間押，這就要求耽銀行至少做蔬到比以前更劫客氣，比以辱前反應(yīng)更快料速。剛2.顧客的搶需求轉(zhuǎn)變版在市場中，泳變化的不僅招僅是顧客選櫻擇權(quán)的增多事，還有顧客遞需求的多元室化和需求轉(zhuǎn)聞變頻率的加冊快。面對變亂幻莫測的市幸場形勢，銀寸行必須及時輪通過市場調(diào)傲研等手段了臟解顧客當(dāng)前喪階段的需求蒸，從而滿足賞他們的相應(yīng)限需求，做好登需求管理。瓦3.市場區(qū)希隔認(rèn)面對顧客多漆變的選擇和退需求，銀行戚在做出決策潛時還是有技普巧可循的，臣這就是首先恒做好市場區(qū)間隔。銀行面性對的客戶并標(biāo)不是單一的振、一成不變平的，相反，但這個顧客群逼體十分豐富米多彩，有不委同的背景，昌不同的需求墳。這時，銀市行就需要將秤行銷細(xì)分化罰，以不同的答市場區(qū)隔來犧分別滿足不鼠同的客戶?！景咐坷绾芏嚆y行在刃發(fā)行銀行卡塌時，往往會今設(shè)計出四五問種乃至更多恨種的不同卡箏片發(fā)行，這稠就是應(yīng)對多屬變市場，進(jìn)趨行市場區(qū)隔敵，從而讓顧膛客有多種選治擇，分別滿搜足不同需求麻的決策。顧客管理像俗話說物“浩林子大了，陣什么鳥都有利”拐，這句話用貧來形容現(xiàn)在劃的銀行市場孟，真是再貼企切不過。面扣對如此眾多齒的顧客，如惕此眾多的需挖求，顯然一蚊種產(chǎn)品并不數(shù)能滿足所有撈人的需要，姑同樣地，在前進(jìn)行顧客管黃理的時候，役一種服務(wù)也賞不可能讓所爹有的顧客感蟻到滿意，這添時，就像行者銷需要細(xì)化輛一樣，銀行寶的服務(wù)也要疫細(xì)分化，也駕就是說，不知能用一個單角一的標(biāo)準(zhǔn)來友滿足所有客何戶。銀行要僑想在激烈的譜市場競爭中房取勝，就必隱須樹立起這兔個觀點。要鋒提供更好的取服務(wù)，更好嗓地進(jìn)行顧客始管理，從而路建立起良好勸的顧客關(guān)系宇，達(dá)到長期未行銷的目的玻，銀行一方助面要借鑒同睛行的經(jīng)驗，僅做好現(xiàn)在市恒場上已有的籌服務(wù)，更重申要的是，有輕實力的銀行伴一定要注重駁對自己服務(wù)本產(chǎn)品的研發(fā)瞎創(chuàng)新，從而料引導(dǎo)市場的朽潮流。秤銀行學(xué)習(xí)行烏銷的緩慢過進(jìn)程巴行銷在現(xiàn)在魄的銀行市場棒變得越來越上重要，但什茂么是行銷，明怎樣才能做邀好行銷，要捐弄清楚這些奔問題，并不間能一蹴而就故。銀行認(rèn)識徹行銷、學(xué)習(xí)明行銷有其自騾身的規(guī)律，蘇是一個緩慢萍的過程。美惱國銀行協(xié)會擱通過研究發(fā)棗現(xiàn)，銀行學(xué)燦習(xí)行銷，一塌般會經(jīng)歷五址個階段。在床第一階段，積銀行會發(fā)現(xiàn)擱廣告是行銷俗，只有廣告赤的質(zhì)量到位班，客戶才了鏡解銀行。接豆著，在廣告晚競爭階段之圖后，銀行發(fā)于現(xiàn)服務(wù)是行嬌銷，親切的猛微笑，優(yōu)雅臂的禮儀，賓彈至如歸的感濾覺，會讓顧?？瓦x擇自己旺。在進(jìn)行良遇好的禮儀培燕訓(xùn)之后，銀特行又會有新融的發(fā)現(xiàn)，制要度的革新才版是行銷，于盛是銀行會逐稻漸改善以前區(qū)的一些做法在，改善自己口的作業(yè)。最窮后，銀行發(fā)升現(xiàn)了，真正漁的行銷還包類括定位和科裂學(xué)的分析規(guī)酸劃。在消費恢者心中成功群地定位，讓千他們認(rèn)可你嶄，選擇你；握進(jìn)行專業(yè)化語的行銷管理瞞，注重數(shù)字秀分析和市場慕分析，然后疾作出縝密的引規(guī)劃，這才謹(jǐn)是真正的行何銷。中國的猴銀行業(yè)面臨祖著一個殘酷打激烈的市場金和眾多成熟巨的競爭對手所，在這樣的大情況下，既階對行銷的要剛求增高，又驗使各銀行有勝了良好的學(xué)鼻習(xí)對象，這畫樣，中國銀姿行在認(rèn)識行安銷的時候，僵不需要一個序一個階段地疲經(jīng)歷，而可積以是同時進(jìn)高行好幾個階聽段。但是，框做并不等同墊于做好，認(rèn)添識行銷，學(xué)鹿習(xí)行銷，行就銷到位，國些內(nèi)的銀行還稱有很長的一肌段路要走。漸行銷規(guī)劃導(dǎo)薯向【案例】收?逼上世紀(jì)90頸年代初，花末旗銀行進(jìn)入呼了臺灣市場譽，此時正值么臺灣新開放獄了16家銀矛行、市場大夜洗牌的時機夢。面臨這樣絮的激烈競爭曉，花旗銀行婦在正確的行淹銷規(guī)劃導(dǎo)向磚指引之下，傳立足市場，插不斷創(chuàng)新，校取得了出色陶的成績。墓?逗導(dǎo)向：19單91騰——刷1997摧不斷創(chuàng)新庸，只因關(guān)心鍵?遷1998非——道2000趁服務(wù)直達(dá)企您心超?洋2001堤——池2004調(diào)創(chuàng)造您的覺財富賊?扇創(chuàng)新產(chǎn)品：乓與眾不同的婦收費支票?AO制度棟?增首張透明信栗用卡等合1.顧客導(dǎo)第向（cus瓶tomer限orie奮ntati耍on）第行銷規(guī)劃導(dǎo)廁向的第一個薯重要概念是楊custo步mero奔rient衛(wèi)ation湖，即顧客導(dǎo)牙向。行銷目稠的是滿足顧暖客需求，行密銷當(dāng)然要以蜂顧客為導(dǎo)向華，所以銀行騎需要深度了個解顧客在想攪什么，顧客狂需要什么。古2.組織導(dǎo)仁向（org樣anize鞭orie逆ntati礎(chǔ)on）患行銷規(guī)劃導(dǎo)虧向的第二個科重要概念是護(hù)organ略izeo呆rient配ation港，即組織耳導(dǎo)向。要將責(zé)行銷做到位廉，做出色，植就一定要有遙一個專門的藝團(tuán)隊去專攻障一個市場，潔而不是一個議組織包攬所鋸有的市場，妄兼收并蓄。皮因此，如何考走向組織導(dǎo)清向，建立行蝕銷團(tuán)隊專門執(zhí)開發(fā)相應(yīng)的撒市場，對于翠銀行的行銷滑也就顯得尤妙為重要了。漏3.利潤導(dǎo)癢向（pro掠file沖orien守tatio為n）互行銷規(guī)劃導(dǎo)怨向的第三個翁重要概念是盤profi楊leor辱ienta籠tion，醫(yī)即利潤導(dǎo)向摔。行銷的目腸的就是要為冊銀行創(chuàng)收，淘掙更多的錢輔。歸根結(jié)底菜，銀行的一玻切行銷行為挎都要回到這揚個目的上來暢。因此，銀華行應(yīng)當(dāng)考慮粱如何創(chuàng)造差崖異，如何讓沈客戶更滿足和，從而增加驚客戶，做好銳業(yè)務(wù)，做大精市場，實現(xiàn)披更多的利潤柄。收圖與3-1行鍛銷規(guī)劃導(dǎo)向功示意圖礎(chǔ)行銷策略規(guī)憑劃技巧環(huán)境評估飛談到具體的耗行銷策略規(guī)為劃技巧，首匆要的就是環(huán)些境評估，即號了解整體環(huán)控境和個體環(huán)考境，從而從慌政治、經(jīng)濟(jì)撒、法律、銀劣行個性等各嘴個方面尋找霉銀行的潛在桶市場和發(fā)揮巷空間。括1.整體環(huán)腎境評估累整體環(huán)境評虹估，籠統(tǒng)而惡言，就是評丘估銀行所處豐環(huán)境的政治微——別法律靠——唱經(jīng)濟(jì)躲——姻科技椅——穩(wěn)社會嘩——犁國際因素，之以及這些因聰素對銀行業(yè)都發(fā)展產(chǎn)生的航影響。隨著鍵銀行市場的膽逐年開放，尤金融產(chǎn)品的圣不斷完善，卡總體來說，拉目前的情況瞞是零售銀行搜占商業(yè)銀行深利潤來源和蹲業(yè)務(wù)總量的瞧比重尚低，緞以后將逐年惕提升；銀行伐卡普及率低乒，借記卡占邀絕大多數(shù)，旁但以后的用禿卡環(huán)境將逐塘年改善；目執(zhí)前零售銀行叼業(yè)務(wù)的重點虛是儲蓄存款商，但會逐年粗增加業(yè)務(wù)項雀目；法律因街素對銀行市怪場的影響加旦大。淹從長遠(yuǎn)來看仗，銀行市場地將來會發(fā)生劇的變化趨勢圓會對行銷策元略規(guī)劃產(chǎn)生恐更大的影響約。未來國際壟間主流銀行農(nóng)發(fā)展的趨勢鍛有：勞行銷管理服嶄務(wù)邁向科技根銀行中未來銀行服凍務(wù)會邁向科稻技化服務(wù)，導(dǎo)管理會邁向依科技化管理桿，電子銀行段、網(wǎng)絡(luò)銀行貌、銀行呈將應(yīng)運而生疊，銀行運用誦3C科技來柱規(guī)劃商品，儲進(jìn)行管理。麗圖瘦3-2錦3C科技復(fù)運用示意圖脊投資銀行強科化影響力臂跨國銀行將供通過收購、刮兼并等活動應(yīng)，收購本地萌銀行，擴(kuò)大框經(jīng)營規(guī)模和押影響力。毯零售銀行快議速成長艱以花旗銀行駐為例，零售獵業(yè)務(wù)占其整魔個營業(yè)收入張的60%，程其他銀行也菠會向這個方喝向發(fā)展。喪?決銀行合并是與金控化械?找個人金融既偏重理財尿?園消費趨勢豈走向信用支傲付番現(xiàn)在國內(nèi)市員場的消費還砌主要是現(xiàn)金憶消費或借記丹卡消費，但針是，在未來隆消費將變成燦預(yù)支消費、蒸透支消費。令國內(nèi)包括臺喊灣、香港的夠信用支付還槍遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到氏發(fā)達(dá)國家的掀水平，美國井約有40%樣的銀行客戶搭以信用卡作有為支付工具身，香港大約迷有20%，猜臺灣大約有禾15%，而羞國內(nèi)僅僅只窮有2%左右嗚，因此，信阻用卡市場的由發(fā)展空間是錢很大的。隨腎著信用支付絡(luò)的普遍使用富，各銀行的特發(fā)卡量將會馬增加，而人嚷民銀行的鈔工票印制量、左發(fā)行量將會擴(kuò)逐漸降低，機刷卡帶來的歇手續(xù)費將是像一筆相當(dāng)可寫觀的業(yè)務(wù)。失近5年全國竹發(fā)卡量年均訂增長超過6研0%，銀行茶卡交易額年雙均增長76阻%，200床1年底全國悟銀行發(fā)卡總念量為3.8掉3億張，比艱2000年接增長38%懲。激烈競爭吧的信用卡市濟(jì)場必然要求交產(chǎn)品的不斷交創(chuàng)新，不但樸要在卡片形益式上創(chuàng)新，忽還應(yīng)該提升鞋信用卡的安員全控管，以填及相關(guān)的服軍務(wù)體系，這裂樣信用卡的尼使用量才會辮提高?！景咐颗炘诿绹拍每ǔ丝傻湟灾Ц吨庹?，還有泥“眾掛賬媽”彈的功能，即坊持卡者可以劇在普通商店妙刷卡支取現(xiàn)禽金，美國信遍用制度之發(fā)懲達(dá)由此可見袍一斑。帖2.個體環(huán)斷境評估熊銀行個體環(huán)宋境評估包括拴企業(yè)使命、蓬企業(yè)價值、嫌經(jīng)營理念、慨資源評估、充核心競爭力勵評估、愿景好與追求等。勻在整體環(huán)境垃之下，銀行者如何評估自牲己，要做什輕么樣的決策僅，想成為或錫不想成為什排么樣的角色增，這些都對拔銀行策略規(guī)丹劃至關(guān)重要津。市場調(diào)研軟1.市場調(diào)辛研的方向決市場調(diào)研是偷指由系統(tǒng)地繭收集、記錄芹及分析與產(chǎn)嚴(yán)品或服務(wù)的敲行銷問題有干關(guān)的各項資野料，這種調(diào)煎查可以由企叔業(yè)本身、專策業(yè)調(diào)查機構(gòu)昆或者第三者跌來進(jìn)行。市演場調(diào)研工作戴總體而言是愚通過調(diào)研整饅體消費能力性、個體消費亮趨勢和競爭據(jù)者的策略，貿(mào)從而了解市存場，做出決眼策，或者用侵自己的生產(chǎn)區(qū)滿足市場的脹需求，或者絨用自己的生灰產(chǎn)來創(chuàng)造出牢市場的需求研。輔圖禿3-3話市場調(diào)查作薦用一覽表漲2.市場調(diào)搬研技市場由客戶鑰和競爭者組殺成，因此，懸在進(jìn)行市場癢調(diào)研時，首魯先要弄清楚榜的是他們的塵情況，對市值場進(jìn)行優(yōu)劣掛分析。市場赤調(diào)研的第二軋階段，銀行圈需要做出三伶大決策，即含區(qū)隔的決策書、目標(biāo)市場醋的決策、市鞠場定位的決勻策，只有在蜓這些決策上休有所創(chuàng)新、愛與眾不同，夸銀行的產(chǎn)品校和服務(wù)才會珠有生命力和蠢競爭力。然鴉后，銀行需索要進(jìn)行細(xì)化秒的決策，即律行銷組合4跨P少——疊價格、產(chǎn)品超、通路、促您銷。最后，貿(mào)銀行要根據(jù)恒調(diào)研的情況軍做好行銷管債理，做好從贏計劃到預(yù)算持的編制，以浸及人員培訓(xùn)者和考核等工神作。【自檢】術(shù)根據(jù)下文內(nèi)快容，請設(shè)計虛一個市場調(diào)雁研報告，闡曾述您自己認(rèn)蹤為市場調(diào)研難需要更具體謠地考慮哪些襯因素，如何坦歸納數(shù)據(jù)并咸進(jìn)行分析。毒調(diào)查報告分牌文字與數(shù)據(jù)湖兩塊，首先計需要用文字柿對各種市場里情況進(jìn)行描畏述，然后將否這些情況數(shù)腦據(jù)化，設(shè)計漫出具體的變病數(shù)函數(shù)，以促便制定市場營開發(fā)方案時泥參照。皺_____嘩_____梯_____定_____益_____襯_____蓬_____近_____競_____剝_____非_____鼠_____床_____旁_____蜘_____太_____曲_____棚_____勺_____是_____玻_____漢_____言_____此_____鉗_____殖_____河_____晃_____貼_____淺_____慣_____呆_____萄_____鴉_____蘭_____毀_____珍消費者變數(shù)曲——傷企業(yè)金融宏企業(yè)金融是諸銀行的一塊炒重要市場，彩在對它進(jìn)行備市場調(diào)研時仰，首先要看敢經(jīng)濟(jì)大環(huán)境狗是否景氣，啦客戶的企業(yè)僵規(guī)模如何，泳這個行業(yè)的懇未來發(fā)展前公景是否樂觀今，以及企業(yè)蹈經(jīng)營的現(xiàn)狀鋤和獲利能力佳，資金有什稼么缺口，缺看少什么東西妙，有什么服傳務(wù)需求。弄喉清楚這些后狀，就可以開綠始研發(fā)銀行消針對企業(yè)的艱產(chǎn)品。廊消費者變數(shù)切——瓣個人金融詠相比企業(yè)金管融業(yè)務(wù)，個手人金融需要卵考慮的因素周比較多。簡堤單說來，在溪進(jìn)行個人金然融調(diào)研時，耀需要考慮到膊客戶的性別封、年齡、教固育背景、經(jīng)替濟(jì)狀況、職毒業(yè)職位、文拖化背景、家劍庭組成，以租及地理因素晉等多種因素托。因此，在窩對個人金融粉產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)伴劃的時候，香一定要考慮果這個產(chǎn)品到捆底適合什么拌樣的目標(biāo)客系戶，做好目貸標(biāo)市場的定鐘位。【案例】賀康師傅方便豪面在研發(fā)產(chǎn)源品時就很注膝意針對消費沫者的特性，毀投其所好。晝由于中國北爭方的市場重肝視面條的品酬質(zhì)，南方市規(guī)場重視面湯團(tuán)的品質(zhì)，康亦師傅在研發(fā)菊產(chǎn)品時，對眨于銷往北方宴的方便面就潔特別注意面暖餅，注意面啞條的口感；逮對于銷往南猶方的方便面價就特別注意獨料包，注意積湯的味道。消費心理稻在進(jìn)行消費若者調(diào)研時，瓦除了掌握他粱們的情況與班需求，還要抹弄清楚他們即的心理，明歉白了消費心盆理，針對消致費心理進(jìn)行賓研發(fā)，就能族取得事半功半倍的效果?！景咐客谥袊y行針比對消費心理搞研發(fā)的幾款純產(chǎn)品址中國銀行理促財卡貝——胖優(yōu)先服務(wù)，騙只要顧客擁驚有這張卡片淘，大小事宜毀均會優(yōu)先安匯排處理，事障事周到。眾24小時服罷務(wù)恥——銀針對那些需廟要不受時間帝限制的顧客剛推出的服務(wù)船。秤銀行和佩網(wǎng)絡(luò)銀行負(fù)——鴿針對那些需專要不受地理狀因素限制的筐顧客推出的飛服務(wù)。競爭者調(diào)研和《孫子兵法銅》云：往“鋸知己知彼，爺百戰(zhàn)不殆。拋”惰面對市場，邪除了做好自昆己的事情外慣，還必須了抽解競爭對手食的情況。銀斤行需要弄清似楚在市場中撿各競爭者的得現(xiàn)有地位，乞分清主次，繪認(rèn)清誰是真年正的競爭者催。然后確認(rèn)虎競爭者的市稍場、區(qū)隔、今價格、服務(wù)噴等策略，找丑出他們的優(yōu)蹤勢與劣勢。鼓這樣，在決營策時盡可能碎避開對方的納優(yōu)勢，并尋派找出加入競悶爭的有力策縣略。賄SWOT分軌析【案例】扶工商銀行的緊個人儲蓄業(yè)工務(wù)十分發(fā)達(dá)弓，其存款比符重占了國內(nèi)害商業(yè)銀行界再比重的71堡.5%。個晴人業(yè)務(wù)是其濁明顯的發(fā)展榨優(yōu)勢所在，槍它就可以將艷競爭策略資診源放在這個匹部分，向p頃erson守alba皇nk的方向報發(fā)展。伐SWOT即邊優(yōu)勢（st依rengt碗h）、劣勢蕩（weak繞ness）距、機會（o者pport絡(luò)unity均）和威脅（單threa企ts），這思代表了競爭碌者調(diào)研后進(jìn)襖行綜合分析側(cè)的四個層面儲。即與其他隊競爭者相比僚，銀行的優(yōu)辛勢在哪里，找是否有劣勢城，或者是否茄有看似優(yōu)勢房其實卻是劣多勢的地方。廈銀行面臨怎漿樣的威脅，搬又有哪些機臉遇可以利用霉。進(jìn)行綜合植分析之后，躺做出有利于竟本銀行發(fā)展撈的決策。霧【本講小結(jié)起】絞本講講述的給重點是面對匪復(fù)雜多變的丘市場，銀行棗掌控市場的文技巧。要弄頌清楚影響市異場的復(fù)雜多漲變的因素，湊以明確銀行緩面對的環(huán)境唉。銀行掌控賢市場的技巧奸就是隨市場俘而變，隨需仰求而變，隨散顧客而變。窄銀行掌握行各銷策略規(guī)劃倡技巧就是對束環(huán)境進(jìn)行評悠估，對市場傭進(jìn)行調(diào)研。因第泄5講市狗場區(qū)隔策略茅【本講重點平】什市場區(qū)隔的忍意義序市場區(qū)隔的均價值澤市場區(qū)隔的競技術(shù)事市場區(qū)隔策袖略案例謊市場區(qū)隔的桐意義跨行銷的要點孔在于區(qū)隔，品不同的區(qū)隔繩創(chuàng)造不同的建市場。在中謎國，銀行市灰場將走向一仁個區(qū)隔性赴——剛同質(zhì)性作——傾區(qū)隔性的發(fā)態(tài)展方向。首宣先，在中國粘人民銀行和州銀監(jiān)會之下熟，有政策性尼銀行、非銀傷行機構(gòu)、國厚有商業(yè)銀行乓、外資商業(yè)宏銀行、投資衰銀行等的區(qū)津隔劃分，在噸激烈的市場懷競爭中，這基些區(qū)隔會相羊互模仿，相穿互競爭，區(qū)悅隔差別會逐繪漸消失，各肢金融機構(gòu)走奪向同一質(zhì)性域。但是，由鄙于各金融機租構(gòu)所處的區(qū)現(xiàn)塊不一樣，巧它們的任務(wù)玻和使命就不稼一樣，能夠左提供的服務(wù)辯和目標(biāo)客戶樹群也不一樣搬，經(jīng)過市場趙競爭的洗禮哥之后，各銀支行各金融機扯構(gòu)的競爭最謝終還是會回遷歸到各個區(qū)襲隔的競爭中改來。那么，嘩如何能夠在集一開始就準(zhǔn)勸確地意識到情這個問題，劇將金融資源喇合理分配，童精準(zhǔn)地快速鵲地抓到屬于敏自己的市場戒，擁有忠實鄉(xiāng)的客戶群，滾成為市場的口領(lǐng)導(dǎo)者，對堂長遠(yuǎn)的發(fā)展巡就具有重要侍意義。粗表甩4-1掩全國金融體所制表租市場區(qū)隔的片價值雷市場區(qū)隔的腐價值在于通分過創(chuàng)造差異俊性獲得利基抓，從而獲得瀉市場競爭的耳優(yōu)勢。銀行亮可以根據(jù)總柜體市場環(huán)境英和政策條件睬，根據(jù)本行臣的秉賦和優(yōu)務(wù)勢選擇市場幸區(qū)隔進(jìn)行重蜓點發(fā)展，充鈴分利用本身釋的資源進(jìn)行兆差異性行銷投，將人力資謹(jǐn)源投資于特事定的市場，章獲得在該市美場區(qū)隔的行寬銷優(yōu)勢。潮在市場中，偽企業(yè)進(jìn)行競介爭的手段主竊要是價格因江素競爭和非非價格因素競?cè)轄?。然而，令企業(yè)經(jīng)營的題最重要使命逆是創(chuàng)造利潤抓，如果一味刪進(jìn)行價格競裹爭，企業(yè)可味能會血本無狀歸。因此，鉛要走向創(chuàng)造已利潤的良性目競爭路線，捆就需要采取舞商品差異化和和服務(wù)深度打化等非價格棋因素競爭手惹段，而這些宗都需要在特挽定的市場區(qū)心隔里創(chuàng)造發(fā)哪展。禽市場區(qū)隔的若技術(shù)秧1.呈現(xiàn)銀訊行的優(yōu)勢減創(chuàng)造市場區(qū)睡隔，占有市昏場區(qū)隔，要晚求銀行首先舒能在該市場攪內(nèi)向客戶呈雕現(xiàn)出銀行具瘡有的特殊的弟優(yōu)勢，只有縮讓客戶看到蝦銀行的優(yōu)勢插所在，接受步銀行的優(yōu)勢腳，銀行才能表被客戶選擇敞和接受。但勇是，銀行在名選擇自己的踢優(yōu)勢的時候康，一定要注裝意綜合衡量父自己的實力寄和市場的風(fēng)旁險，切忌為隙了一味吸引塘客戶而使自碌己陷于窘境礎(chǔ)。句2.區(qū)隔項倚目雜在具體進(jìn)行疤市場區(qū)隔時溝，銀行可以膽通過經(jīng)營文該化差異、產(chǎn)粒品差異、價弦格差異、服殘務(wù)差異、通砌路差異等具閃體戰(zhàn)略實現(xiàn)長。拋市場區(qū)隔策輛略案例鋼1.運營策成略區(qū)隔飼運營技術(shù)策敞略幕花旗銀行在疲臺灣設(shè)立了少十家分行，知但每一家分膚行都做成了益電子銀行，程創(chuàng)造了年度供盈利80億離臺幣的好成塊績。與此形湯成對比的是煌，臺灣有本夢地銀行約1怪60家，但閱都是傳統(tǒng)形壤式的銀行，聚100多家茅銀行的效益高卻不如花旗隱銀行的10集家銀行。為召什么？主要弦是因為花旗講銀行選擇了住電子銀行的街形式，這樣藏，節(jié)省了人騰力，節(jié)省了幸行舍租金，乎從而節(jié)省了左營銷成本。榜另一方面，病電子化的銀戒行作業(yè)速度驢快，咨訊傳錯遞快，讓顧針客感到更加至舒適便捷。中電子銀行還叢向顧客傳遞積了這樣一個令信息脾——蛾我們是現(xiàn)代肆化的銀行，陰現(xiàn)代化的管蠅理方式，選拔擇我們沒錯芹的。組織策略傳銀行在進(jìn)行意組織區(qū)隔的經(jīng)時候，往往述會面臨一個葉困境。綜合題性銀行的業(yè)蕩務(wù)量較大，嫂但沒有市場猜針對性，不粘容易提高某蝕個市場的占煌有率。專一兩化銀行在相兵關(guān)領(lǐng)域的營花業(yè)成本小，雪但在某些業(yè)柏務(wù)上的成本塌會高，并且凍業(yè)務(wù)量會較患小。那么，故組織綜合性宴銀行還是專精一化銀行，汁就是一個選英擇問題了。柜重要的是，扒銀行一定要爽認(rèn)清楚各種宗組織形式的坑優(yōu)劣所在，惡并且不能搖秒擺不定。針2.個人金棉融業(yè)務(wù)莊產(chǎn)品命名與垃功能什在個人金融冤市場，產(chǎn)品警的命名直接亂關(guān)系到客戶奴的興趣點，呀十分重要。盞工商銀行將選針對女性客窩戶的銀行卡雕命名為真情稿卡，對于重炊視感情的女聯(lián)性而言，這畢就很容易打教動她們的心宇。但是，如蹤果只有漂亮甩的名字，而膀沒有有吸引揭力的功能，類銀行產(chǎn)品也箭難以得到客夏戶的認(rèn)可，號從長遠(yuǎn)來看紗，銀行應(yīng)該膜在產(chǎn)品功能走上下大功夫酷，以實現(xiàn)持怪續(xù)性行銷?！景咐糠杂赡曩J是執(zhí)花旗銀行推幕出的房貸業(yè)閣務(wù)，即客戶帥在還房屋貸歡款時十分自葬由，可以和蠅銀行商量什傲么時候還，管怎么還法，抬還多少額度丸。一方面，植這是一個醒斤目的名字，預(yù)另一方面，飄這項靈活實柄惠的業(yè)務(wù)也諒十分受客戶律的青睞。所特殊功能性禍——慚造型嗽每一種產(chǎn)品顆的研發(fā)都有禾其目的所在火，在劃分市傲場區(qū)隔時，潮考慮到客戶肯的需求，對蜻產(chǎn)品的造型柜也應(yīng)當(dāng)有所歐創(chuàng)新，賦予究它特殊的功金能性。自動提款機臉在個人金融愚業(yè)務(wù)中，自貿(mào)動提款機起僅到了越來越細(xì)重要的作用吉，如何設(shè)計臥一個與眾不賊同的自動提偽款機，并賦溝予它新穎的擴(kuò)功能，將是燦每個看重個酸人金融市場謝的銀行不可厭回避的問題財。美國花旗得銀行的AT卸M機就設(shè)計沉得時尚、便刊捷，并且功訂能強大，很嚇容易讓客戶畏記住并產(chǎn)生按心理認(rèn)同。朽目前，國內(nèi)濱的ATM機嚇硬件設(shè)備已這經(jīng)基本齊全劣，但是，功顯能及服務(wù)還饑有待擴(kuò)充和開提高。富商顧客渾對于好的銀屑行而言，顧狡客都是上帝訓(xùn)；同樣對于進(jìn)好的銀行而火言，要區(qū)別襯對待能夠讓哨它更多實現(xiàn)端利潤的上帝叼，這個上帝省就是富商顧扎客，俗稱有慢錢人。要區(qū)渾隔經(jīng)營富商納顧客，就要筐提供與一般慈顧客不同的座貴賓服務(wù)，工當(dāng)然，享受園這樣的服務(wù)裳就意味著他絞們要從錢袋噸里掏出更多獻(xiàn)的錢來。經(jīng)餓營有錢人的狂銀行有很多快好處，例如吊可以塑造出群銀行的領(lǐng)導(dǎo)膏者形象，可拿以取得高額隙度的低成本大資金，可以裕取得高額的符手續(xù)費，可風(fēng)以提高海外衡拉卡消費效充益，可以提搬高資產(chǎn)經(jīng)營虧效益等。【案例】交花旗銀行對粗每個存款余似額超過30悶0萬臺幣的搶顧客都實行霸貴賓服務(wù)，哈給他們提供飄onet鞋oone喇理財專員服載務(wù)，并提供鐘單獨的操作去室。雖然會責(zé)有比較高的子收費，但是爸因為顧客享許受了尊貴獨悄特的全套服左務(wù)，花錢也慨花得心甘情憂愿。辨汽車族服務(wù)濱質(zhì)量訪隨著有車的臺人越來越多梅，汽車族成幕為一個不可朋忽視的人群明，也是銀行裹個人金融業(yè)態(tài)務(wù)需要爭取腔的重要客戶糟群。針對汽斗車族的特性竭，可以研發(fā)遞與之相關(guān)的藏特色服務(wù)，沒不斷提升服溪務(wù)質(zhì)量，從濃而贏得這個鑒市場區(qū)隔。坊例如，客戶窮的車子在路參上拋錨了，野銀行負(fù)責(zé)將雕他接回來，膀一開始時還淺有免費的路貍程限制，后支來隨著競爭都的激烈，這叔項服務(wù)全程叛免費，并且示一些銀行在麗救助客戶時豬，還會為客際戶冬天帶去嚷熱飲，夏天宮帶去冷飲，依以示關(guān)心。白金卡會員擋一些銀行為牙其白金卡會蝶員提供機場按免費停車服鹿務(wù)，如花旗壺銀行提供一連年4次一次世5天的免費舊停車，臺新拐銀行則提供蠅全年不限天護(hù)數(shù)的免費停均車。這有利稼于銀行吸引丈海外旅游的且客戶群，并沃提高信用卡目的使用率。刷卡保險狠一些銀行推禁出業(yè)務(wù)，只楊要使用銀行襖提供的銀行里卡，就可以調(diào)擁有高額的競平安險。其丈區(qū)隔價值在輛于，可以為平銀行爭奪海妄外旅游市場暑的客戶，并涉展現(xiàn)出銀行么重視客戶生財命安全的運昨營理念?！景咐可下眯衅桨惨夥峭怆U取?雙花旗銀行：巧2000萬掩臺幣，適用撿于海外救援碎、行李遺失尖和行程延誤特?噸慶豐銀行：悼顧客可獲4鞠000萬臺攤幣保險投?宜匯豐銀行：昌顧客可獲8刻0萬美元?？入U現(xiàn)金卡優(yōu)在國外，銀享行市場獲利藥很高的一個垃部分就是現(xiàn)孫金卡，在很熔多銀行里，拆其獲利占據(jù)蔬了70%左池右?，F(xiàn)金卡掌的廣告形式碰活潑，目標(biāo)自主要鎖定收筋入不高但開赴支較大的年膚輕人，事實擊證明，雖然質(zhì)也有一定的滑風(fēng)險，但只澆要能將呆壞北賬控制在5我%以下，還蓮是非常有利址可圖。但是伸，要在國內(nèi)鮮建立起良好塑的信用市場秒，推廣現(xiàn)金妹卡，還有待充各方面的努槐力。綜合型房貸拉面對個人客財戶還房屋貸鋤款壓力重的骨情況，花旗輕銀行推出了責(zé)綜合型房貸歉業(yè)務(wù)，可以圍讓客戶靈活怨地選擇還款蠟方式，并且茂可以將還款魔部分再借八之成回來，銀機行收取循環(huán)催使用資金費含。聯(lián)名卡陜聯(lián)名卡即銀既行與廠商合論作，通過在橋商店刷卡消仇費、贈送禮聲物等形式，決促使客戶使供用本行的銀歲行卡。外收服務(wù)貌銀行會為一磚些客戶提供廊上門收錢的往服務(wù)，包括御在客戶下班炒后的上門服宇務(wù)、遠(yuǎn)地外霞收服務(wù)等，該這樣銀行不街受營業(yè)時間鑄和地理限制圓強化客戶服盛務(wù)，為客戶嬌提供了貼心漢服務(wù)，有助桿于建立顧客能關(guān)系。【自檢】劣完成下面自雪檢，了解個幸人金融業(yè)務(wù)眉手段與業(yè)績芬提升之具體振關(guān)系：卵1.產(chǎn)品命醋名是否讓顧今客對服務(wù)內(nèi)敵容記憶更深世刻？恭2.特殊的梅功能造型是掀否讓顧客覺糾得符合自己爺?shù)奈缚?？?.富商顧焦客的區(qū)隔是務(wù)否讓富商獲擁得了特殊的速優(yōu)越感？兼4.汽車族獅服務(wù)是不是茂使汽車族感扁覺親切？取5.白金卡嗽制度是否真未的讓老顧客懲感覺到更多巧的方便？熊_____貝_____生_____贈_____鳥_____籍_____德_____弓_____加_____繩_____拼_____鐮_____畜_____槳_____戶_____材_____脾_____香_____忌_____陸_____燭_____潔_____消_____涂_____就_____靠_____符_____勒_____大_____擁_____槳_____球_____片_____煎_____云_____燕_____大3.企業(yè)文泊化區(qū)隔捎銀行認(rèn)同何度種組織文化維，實行怎樣籍的企業(yè)文化辨區(qū)隔，會樹驗立起相應(yīng)的腥社會形象，之影響目標(biāo)客植戶群，造成丸喜歡不同文轟化客戶的不鉤同心理認(rèn)同晉，從而為銀猛行帶來實際調(diào)的利益。犯4.外匯業(yè)處務(wù)繡外匯業(yè)務(wù)市禁場區(qū)隔一方快面包括企業(yè)弓在這一領(lǐng)域元的形象，如倘美國花旗銀夏行傳統(tǒng)上就終提供比較好鋪的外匯業(yè)務(wù)睛，這樣，很描多想要操控允外匯的人都搶會到花旗銀百行辦理業(yè)務(wù)踏。另一方面禁，還包括業(yè)射務(wù)定價等涉累及到顧客實淋際利益的因吳素，只有提繩供良好的服餓務(wù)和較低的即收費，銀行盯在這一市場常區(qū)隔才會擁菊有較強的競漆爭力。做好針外匯區(qū)隔市牙場，有利于替銀行吸引本臥區(qū)域以外的該客戶，還可踩以通過提供扔周邊業(yè)務(wù)提臂高營業(yè)額度師，同時有利母于塑造企業(yè)稅的國際化銀歉行形象。徒5.企業(yè)金宰融業(yè)務(wù)鍬匯豐銀行給棵很多公司提村供了商務(wù)金次卡，這些公孫司也很愿意尼與匯豐銀行僑合作，因為堂公司員工到娘海外出差時倘，都可以使鳥用這張卡消影費，銀行為毒這些客戶提櫻供月結(jié)管理掘表，其中包諒括金卡的消擔(dān)費明細(xì)、綜宰合統(tǒng)計、每緊一個持卡人鎮(zhèn)的消費和每戰(zhàn)個月的平均著消費，這樣煎，公司的管緩理就方便了蒜很多，這對燈于公司的管利理績效有很宅大的幫助。芹金卡還提供旺長達(dá)45天搬的免息還款智期，這可以辭提升客戶的厚滿意度，建敢立長期跟客凍戶合作的默藏契，還可以震將合作延伸績至銀行的其驚他產(chǎn)品，這郵些都是區(qū)隔小的價值所在去。弊6.信托理沿財業(yè)務(wù)逗在信托理財表業(yè)務(wù)區(qū)隔領(lǐng)槳域，銀行可犯以銷售股票年型基金給投泛資心理較為濃積極的客戶抬，銷售聯(lián)動脖式債券平穩(wěn)筑型基金給比御較保守的客預(yù)戶，這樣，日既可以分別然滿足不同層晶面客戶的要佛求，又可以庸分別獲得不徒同的業(yè)績。支7.保險代鋪理業(yè)務(wù)氣保險代理同辦樣可以進(jìn)行答區(qū)隔。例如奶，可以區(qū)隔借成老人年金絹、投資型、辮紅利型、儲嚇蓄等等。顧篩客在購買保養(yǎng)單時，選擇繼權(quán)就比較多麗，銀行的營患業(yè)額也會比魄較大。僚【本講小結(jié)蹄】傘本講講述的劉重點是面對串紛繁復(fù)雜的界市場，銀行饒應(yīng)該采取的透行銷競爭決孫策之一劣——掘做出正確的微市場區(qū)隔。夕首先闡明了免市場區(qū)隔的核意義在于不促同的區(qū)隔創(chuàng)摔造不同的市蹦場。然后論爸述了市場區(qū)刑隔的價值和盡技術(shù)，指出榴其價值在于襖通過創(chuàng)造差處異性獲得市蹤場競爭的優(yōu)失勢，要通過向巧妙呈現(xiàn)銀壟行優(yōu)勢和創(chuàng)騰造合理區(qū)隔汪項目來實現(xiàn)匠。最后通過績一系列案例榜研究了市場楚區(qū)隔戰(zhàn)略的鄙具體運作技火巧和方法。領(lǐng)第括6講目獲標(biāo)市場策略役【本講重點像】屈選擇目標(biāo)市賞場的意義忠選擇正確目范標(biāo)市場的價奮值湯選擇目標(biāo)市領(lǐng)場的技術(shù)厭目標(biāo)市場策遙略案例榜選擇目標(biāo)市雪場的意義先目標(biāo)市場即缸targe奸tmar矛ket，尋蘇找目標(biāo)市場點就是定位一哄塊特定的目德標(biāo)客戶，并魄做好市場區(qū)敬隔。其意義愉在于，通過據(jù)目標(biāo)市場區(qū)港隔，銀行可凍以善用資源付，做出產(chǎn)品覆和服務(wù)的區(qū)左隔，并以此太為依據(jù)，選緣擇最適合接晌受這一套產(chǎn)皆品和服務(wù)的姓客戶群，行允銷的策略就今是抓住一群絹一群的特定檢目標(biāo)客戶。弟選擇正確目誓標(biāo)市場的價財值隔如果銀行沒驕有選擇到正耐確的目標(biāo)市揮場，如果銀芬行在選擇目會標(biāo)市場后發(fā)箱現(xiàn)自己的資泊源不足以提鼠供相關(guān)的服展務(wù)，銀行就俘需要調(diào)整自扔己的資源，枝并重新設(shè)定喝目標(biāo)市場。訪而銀行選擇蒸到正確的目跨標(biāo)市場，這遍可以幫助銀加行創(chuàng)造較高剪的業(yè)績跟獲母利，可以充觀分利用企業(yè)蛙資源，可以焦提高銀行的副競爭力，從段而更好地完凡成企業(yè)的價景值和追求的虛盈利目標(biāo)。迎選擇目標(biāo)市鹽場的技術(shù)淡選擇目標(biāo)市吧場，需要銀棵行確認(rèn)企業(yè)貼的運營與獲缸利目標(biāo)，確斷認(rèn)企業(yè)的優(yōu)街勢資源，如酸技術(shù)、人才濟(jì)、設(shè)備等，紛需要銀行規(guī)年劃最具優(yōu)勢滿的產(chǎn)品與服輕務(wù)市場，并祝通過把握消昆費者變數(shù)，來選擇最適合腎服務(wù)的對象聽，同時了解谷目標(biāo)消費者裙的消費能力游、生活習(xí)慣良、消費習(xí)慣廢、消費方式堅等。針對不宿同的目標(biāo)市叫場，企業(yè)可舌以通過創(chuàng)造廢多品牌戰(zhàn)略蠅進(jìn)行掌控。稈銀行應(yīng)該隨逐時注意檢視膠目標(biāo)市場是魂否符合經(jīng)濟(jì)污規(guī)模，注意宴目標(biāo)市場的席寄存與將來催的競爭者。之銀行還需要耽正確評估目烈標(biāo)市場的獲糕利能力，研島討進(jìn)入目標(biāo)攔市場的種種泰策略，并展基開相應(yīng)的促址銷訴求?！景咐縏OYOTA豐田汽車是日本賣得最好的汽車，但是，長期以來它在人們的心目中形成了中低檔車的固定形象，其銷售價格難以突破20萬元人民幣，25萬元以上的高檔車市場TOYOTA就難以躋身。面對這樣的情況，公司實行了雙品牌戰(zhàn)略，另外取了一個高檔品牌——LEXUS，這樣，在確保中低檔市場的同時，又可以在高端市場贏得客戶?！咀詸z】目標(biāo)市場的選擇是一個從內(nèi)對外的分析和選擇過程，請按下面的步驟設(shè)計一個目標(biāo)市場選擇方案。1.企業(yè)資源分析2.企業(yè)市場位置判斷3.企業(yè)優(yōu)劣勢分析4.市場對象特征數(shù)據(jù)收集5.市場對象與企業(yè)自身特點連結(jié)點尋找6.市場對象選定7.市場對象爭取方法尋找____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________目標(biāo)市場策略案例1.活動行銷——選擇目標(biāo)市場策略1996年5月至1997年5月，面對市場上多家銀行開始推行“免年費信用卡”服務(wù)的情況，已經(jīng)擁有80萬持卡客戶的花旗銀行，為了永久拉開與競爭者的差距，定下了于1996年年底創(chuàng)造百萬持卡客戶的目標(biāo)。企劃部經(jīng)過調(diào)研，提出了“前進(jìn)澳門”這一個響亮的口號，將目標(biāo)市場鎖定在了20至30歲的年輕人身上。因為這一層客戶容易接受花旗銀行前衛(wèi)創(chuàng)新的形象，比較容易打動他們的購買欲；他們大都喜愛旅游，以此為誘因比較容易刺激他們的辦卡意愿；年輕族群的“同儕認(rèn)同感”強烈，容易從他們那里獲得“Referral”；并且年輕族群消費實力比較弱，便宜的旅游計劃對他們極具吸引力。在這樣的研究判斷之下，“前進(jìn)澳門”的所有廣告都以滿足年輕人的訴求為主。1996年12月，花旗銀行達(dá)成了海外花旗銀行分行信用卡發(fā)卡量突破100萬張大關(guān)的目標(biāo)?！景咐壳斑M(jìn)澳門在“前進(jìn)澳門”銀行卡行銷活動中，花旗銀行的行銷概念與策略是：?市場區(qū)隔：針對特定族群設(shè)計行銷方式?創(chuàng)意領(lǐng)先：不僅領(lǐng)導(dǎo)流行，還要創(chuàng)造流行?創(chuàng)造感覺：要使每一個消費者都擁有“尊貴”的感覺?強勢文宣：利用各種媒體反復(fù)加強消費者的印象?業(yè)務(wù)沖刺：提供業(yè)務(wù)員足夠誘因創(chuàng)造業(yè)績?費用控制：沒有把握和效果差的行銷方式概不采用?人員整齊：擁有許多行銷專才針對不同商品設(shè)計行銷策略?一流服務(wù)：使現(xiàn)有客戶愿意恒久與花旗銀行往來2.運營策略區(qū)隔在現(xiàn)在的銀行市場，電子銀行與傳統(tǒng)銀行兩大分野已經(jīng)逐漸形成。一般而言，電子銀行的目標(biāo)市場也是鎖定在一些特殊人群身上，例如那些工作或生活時間緊張的客戶、不喜歡與行員接觸的客戶、注重隱私權(quán)的客戶、習(xí)慣使用電腦作業(yè)的客戶，以及一些在銀行下班以后希望仍然能夠與銀行進(jìn)行電子溝通或者作業(yè)服務(wù)的客戶。與傳統(tǒng)銀行相比，電子銀行有一些顯而易見的優(yōu)點，它可以大量地節(jié)省人力，節(jié)省營銷成本，加快作業(yè)速度，快速傳遞咨詢，并且向客戶傳達(dá)現(xiàn)代、前衛(wèi)的銀行形象。它還可以使銀行不受地理距離和時間的限制開展業(yè)務(wù)與服務(wù)，因而可以提高銀行的業(yè)務(wù)量、營業(yè)額，提高銀行的市場占有率，從而提升銀行的獲利。當(dāng)然，它也有弱點，例如與客戶缺少互動，沒有人情味。所以，使用這種新的運營形式，目標(biāo)市場的正確區(qū)隔是十分重要的。3.個人金融業(yè)務(wù)賬戶管理建華銀行建立了MMA賬戶，其目標(biāo)市場鎖定在那些希望賬戶管理單一簡便化、可以靈活運用資金、并能節(jié)省手續(xù)費、趕上資金管理現(xiàn)代化的客戶身上。指數(shù)型房貸指數(shù)型房貸目標(biāo)市場鎖定的客戶包括：希望貸款利率公平化的客戶、希望依據(jù)彈性調(diào)整利率的客戶、希望節(jié)省利息的客戶。信用貸款轉(zhuǎn)貸顧客將在甲銀行申請的貸款，轉(zhuǎn)移到乙銀行去，這就是信用貸款轉(zhuǎn)貸。這項業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場主要是那些希望利用轉(zhuǎn)貸降低利息負(fù)擔(dān)的客戶。公教貸款公教貸款的目標(biāo)市場鎖定在那些公家關(guān)于教育機構(gòu)單位需要低息貸款的員工身上，通過團(tuán)體簽約的方式，他們可以獲得低息貸款，銀行可以獲得大量的客戶。個人信用貸款在國內(nèi)，個人信用貸款是一塊正在發(fā)展中的市場，有著廣闊的市場前景，它的目標(biāo)市場包括那些需要資金卻擔(dān)心擔(dān)保麻煩的客戶，以及希望用簡便的方法即可核準(zhǔn)貸款的客戶，和那些需要的資金額度不大、但卻希望能夠快速核貸的客戶?！景咐靠紤]到個人申請貸款時顧及面子以及尋求方便快捷等心理，銀行在辦理業(yè)務(wù)時可以通過、等媒介，既節(jié)約時間，又顧足了顧及的面子。網(wǎng)路理財網(wǎng)路理財?shù)哪繕?biāo)市場主要是那些會使用電腦的年輕族群和中年員工，通過給他們舉辦理財講座，向他們灌輸理財觀念，推銷銀行的相關(guān)產(chǎn)品?，F(xiàn)金卡現(xiàn)金卡業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場也十分明確，一般而言，鎖定在那些20～60歲之間、急需現(xiàn)金周轉(zhuǎn)的上班族群和社會大眾身上。他們所需的現(xiàn)金在10萬至100萬之間，是對高利息缺乏敏感度、并且習(xí)慣透支的消費者。二手車貸款中古車貸是其中的一個很好的范例。它將目標(biāo)市場鎖定在缺乏資金購買新車甚至二手車的客戶身上，讓他們可以用舊車抵押的方式獲得資金的融通。房屋二貸這一業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場鎖定是那些房屋已經(jīng)申請了首次銀行貸款，但因為缺乏資金希望能將房屋余值再申請第二順位貸款的客戶。由于進(jìn)行第二順位貸款也就意味著是第二償貸受益人，銀行在開展此項業(yè)務(wù)時一定要對市場風(fēng)險有足夠的預(yù)期和評估。MMA業(yè)務(wù)華信銀行的MMA是一個功能強大的產(chǎn)品，它提供的業(yè)務(wù)包括有存款跟自動化服務(wù)的賬戶、股票投資賬戶、基金投資賬戶，還有稅金、水電費等代收付服務(wù)的賬戶，以及房屋貸款、信用卡賬戶等。它的目標(biāo)市場鎖定包括：具備財務(wù)管理觀念的客戶、希望財務(wù)管理集中化的客戶、對擁有許多賬戶感到厭煩的客戶、希望投資證券買賣時能夠靈活調(diào)度資金的客戶、希望購買證券時手續(xù)費能獲得優(yōu)惠的客戶，以及希望能綜合運用資金降低負(fù)債成本的客戶?，F(xiàn)在，這一目標(biāo)市場已經(jīng)發(fā)展到了12萬人的規(guī)模?！景咐炕ㄆ煦y行的CDBANK推出了刷卡獻(xiàn)愛心活動，客戶只要刷卡金額累計至750元人民幣，就能獲贈一對可愛的玩偶猴，同時還能為弱勢群體捐款。社會行銷中國信托銀行通過“點燃生命之火”活動大大地促進(jìn)了蓮花卡的發(fā)行與使用，即客戶辦理并使用蓮花卡，中國信托銀行會將其所得的千分之二點五捐給佛教團(tuán)體，幫助弱勢人群。其目標(biāo)市場是那些充滿愛心的客戶。4.企業(yè)文化風(fēng)格花旗銀行與華信銀行選擇的企業(yè)文化風(fēng)格是美式風(fēng)格，整個銀行都很一致協(xié)調(diào)，其目標(biāo)市場鎖定就是那些喜歡美式文化的客戶和需要全球性資金運作的客戶。5.外匯業(yè)務(wù)花旗銀行主要操作8種外匯，其目標(biāo)市場鎖定在與歐美日本市場有業(yè)務(wù)往來的客戶身上。6.企業(yè)金融業(yè)務(wù)匯豐銀行將公司商務(wù)金卡的目標(biāo)主要鎖定在各個公司企業(yè)，以及法人理財方面。7.信托理財業(yè)務(wù)全球人壽推出的全方位理財產(chǎn)品，其服務(wù)內(nèi)容包括父母孝養(yǎng)金、生活費用、住宅費用、教育費用、節(jié)稅規(guī)劃、醫(yī)療基金等人們常有的十大需求。其目標(biāo)市場就是針對那些即將退休的人群。8.保險代理業(yè)務(wù)同樣，針對那些對存款利率不滿意的退休人群，全球人壽為他們量身定做了退休基金，讓他們可以更好地理財?！颈局v小結(jié)】本講講述的重點是銀行如何選擇目標(biāo)市場。首先明確了銀行選擇目標(biāo)市場的意義在于合理運用資源發(fā)展目標(biāo)客戶，選擇目標(biāo)市場的價值在于提升銀行的競爭力，并更好地完成銀行的盈利目標(biāo)。然后論述了選擇目標(biāo)市場的技術(shù)。最后通過實際案例說明如何在運作中有效地選擇目標(biāo)市場，包括采用活動行銷、運營策略區(qū)隔手段、合理利用個人金融業(yè)務(wù)、企業(yè)金融業(yè)務(wù)、外匯業(yè)務(wù)、信托理財業(yè)務(wù)、創(chuàng)造合適的企業(yè)文化風(fēng)格等。第7講市場定位策略【本講重點】市場定位策略的意義市場定位策略的價值市場定位策略的技巧市場定位策略案例市場定位策略的意義市場定位限定了銀行在消費者心目中的心理認(rèn)同和對銀行功能價值的認(rèn)同，同時也限定了消費者對銀行象征意義的認(rèn)同，這對于最后消費者的選擇有著很大的暗示作用，不能不引起銀行的重視。例如，對人民銀行的普遍定位就是它是中央的銀行，這也就決定了它的客戶不可能是普通的大眾。如果銀行的定位成功，就會吸引一群忠實的目標(biāo)客戶，也可以順利地開展工作，取得較高的成就。市場定位策略的價值市場地位策略的價值，在于好的定位可以在消費者心目中建立起不可取代的形象；可以影響消費者的心理，進(jìn)而影響他們的消費行為，指名采購該產(chǎn)品；可以影響消費者的接受度；可以強化目標(biāo)市場的精準(zhǔn)度；銀行還可以藉由定位完成市場區(qū)隔的策略目標(biāo)。市場定位策略的技巧1.運用品牌行銷技巧知名度：Awareness大量廣告活動行銷，可以造成品牌的定位。重復(fù)出現(xiàn)的廣告和活動行銷，可以刺激顧客的認(rèn)知，造成他們對銀行定位的認(rèn)可。美譽度：Preference要提高銀行的美譽度，可以采用的策略有認(rèn)知品質(zhì)、體驗行銷、社會行銷等，定位策略還要跟活動行銷結(jié)合起來，建立起快速服務(wù)、顧客滿意、滿意保證等制度，提升在客戶心目中的市場定位?！景咐?提升美譽度?Nike組織客戶在高速路上體驗飛奔的感覺?菲利普咖啡機專賣在寒冬為客戶送上現(xiàn)磨的香濃熱咖啡?宜家推行顧客滿意制度和滿意保證品牌聯(lián)想：Branding通過提高企業(yè)的市場出現(xiàn)率，可以強化客戶對該企業(yè)的品牌聯(lián)想。忠誠度：Loyalty對于已有的顧客，可以通過會員制、反饋、紅利等手段，提高他們的參與度，從而提升對銀行的忠誠度，成為銀行的長期穩(wěn)定的客戶?！咀詸z】回答下列問題，并總結(jié)以什么方式才能最有效地提高品牌知名度。1.廣告投入越大，品牌知名度越大。是（）否（）2.在某城市舉行一次大行的活動行銷，可以大大提高品牌在該城市的知名度。是（）否（）3.讓利銷售會讓顧客對品牌的印象更深刻。是（）否（）4.在銷售中保持高姿態(tài)，會使品牌在顧客心目中的地位大大提高。是（）否（）5.經(jīng)常支持社會公益事業(yè)并在媒體中出現(xiàn)會強化品牌知名度。是（）否（）總結(jié)：____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________2.塑造并維持競爭地位領(lǐng)導(dǎo)者在整個市場競爭中，有兩種領(lǐng)導(dǎo)者，一是全面性、全行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，另一個是在單一產(chǎn)品、單一服務(wù)領(lǐng)域里充當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者，前者有著更為強大的品牌優(yōu)勢，而后者可以更加節(jié)省成本。如果想將自己的市場定位在領(lǐng)導(dǎo)者角色上，各銀行可以根據(jù)自己的實力和優(yōu)勢加以選擇。挑戰(zhàn)者即現(xiàn)在雖然還不能夠成為領(lǐng)導(dǎo)者，但有著未來成為領(lǐng)導(dǎo)者的預(yù)期定位，在現(xiàn)實中要向領(lǐng)頭羊?qū)W習(xí)、追趕，成為他的挑戰(zhàn)者。追隨者追隨者在整個銀行市場扮演的角色并不是很重要，凡是別的銀行推出的產(chǎn)品，追隨者都會去模仿，結(jié)果是什么產(chǎn)品都有，但什么都沒有做好。利基者利基者就是專門針對某一個市場開展業(yè)務(wù)的銀行，這種市場定位比較適合地區(qū)性的銀行專門針對某一個特定的產(chǎn)品，向特定的目標(biāo)客戶展開特定的服務(wù)。市場定位策略案例1.市場地位要獲得好的市場地位，首先要提出好的地位訴求。銀行提出投資銀行領(lǐng)先者、個人金融領(lǐng)先者、企業(yè)金融領(lǐng)先者、外商銀行領(lǐng)先者、金融產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)先者、電子銀行領(lǐng)先者、服務(wù)滿意領(lǐng)先者等等，都是很好的訴求。下面，來看幾個成功的案例。富邦金控——企業(yè)金融富邦金控在進(jìn)行市場定位時，就鎖定在企業(yè)金融上，為此，企業(yè)進(jìn)行了大改組，把企金總署升格為事業(yè)群，為在企金市場的發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。富邦金控對市場定位還進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)化，把目標(biāo)市場鎖定在大中華地區(qū)，預(yù)期銀行企金業(yè)務(wù)排名沖刺進(jìn)前五名。為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，富邦金控籌劃與港基銀行合并，將港基銀行改名為富邦香港分行，然后并成臺商專業(yè)的企金服務(wù)銀行，換言之，在臺灣和大陸之間的中轉(zhuǎn)站香港成立一個臺商專業(yè)的企金銀行。中國信托——顧客關(guān)系定位中國信托的顧客關(guān)系定位是“我們是一家人”，這個商標(biāo)訴求很容易讓客戶認(rèn)同，并將自己視為銀行的一個成員。萬泰銀行模仿中國信托，將顧客關(guān)系訴求定位為“我們是親密伙伴”。中國信托——社會形象定位中國信托在冬天推出了“點燃愛心之火”愛心募捐活動，在雜志、媒體上不斷出現(xiàn)這一訴求，這就自然而然會在客戶心中形成它的社會形象定位。美國銀行——更高質(zhì)量的定位美國銀行的定位是更高質(zhì)量的定位，它提示客戶，如果想要追求更高的質(zhì)量，就來美國銀行，給客戶的感覺就是美國銀行代表了一種檔次。臺新銀行——新主流銀行定位臺新銀行的定位訴求是要成為新主流銀行，為此提出了響亮的口號——bigger,richer,higher——合并、變身、晉升?？梢哉f，這也代表了未來銀行業(yè)定位發(fā)展的某種方向。國泰世華銀行——產(chǎn)值最高的銀行國泰世華銀行的定位訴求是“產(chǎn)值最高的銀行”，其行庫裝飾也洋溢著濃厚的藝術(shù)氣息，很有特色。建華銀行——全方位的跨洲銀行建華銀行的定位訴求是“全方位的跨洲銀行”，在業(yè)務(wù)上，它對企業(yè)金融業(yè)務(wù)與個人金融業(yè)務(wù)并重。為了讓自己的