某咨詢蒙牛集團各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實

蒙牛集團各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施方案

最終稿

羅蘭·貝格管理咨詢公司

呼和浩特,2004年11月1Documentnumber在執(zhí)行總體規(guī)劃方面，各事業(yè)部應注意的重點問題。純/鮮奶酸奶乳飲料成人普通粉成人功能粉低檔嬰兒奶粉冰淇淋重點是“天然”的品牌支持和“營養(yǎng)健康”的核心訴求。不能因飲料發(fā)展方向而脫離品牌的“營養(yǎng)健康”訴求。盡快確定主要核心產(chǎn)品的定位及模式。價格的任何調(diào)低，有可能對品牌產(chǎn)生負面影響。如果由于需要，可采取“蒙牛奶粉”+“其樂”的方式。集團應有過渡階段（2003年），采取漸變方式。主要應在“營養(yǎng)健康”上做文章。由于品牌建設執(zhí)行力問題，采取成熟一個推廣一個的辦法，不能同時推。但，要推就應有足夠力度。價格的任何調(diào)低，有可能對品牌產(chǎn)生負面影響。如果由于需要，可采取“蒙牛奶粉”+“其樂”的方式。2Documentnumber整個實施方案包括三部分的內(nèi)容321業(yè)務發(fā)展目標實現(xiàn)業(yè)務目標存在的制約因素及其改進目標未來5年行動計劃3Documentnumber蒙牛品牌的中長期發(fā)展戰(zhàn)略目標是成為中國乳品市場的領(lǐng)導者，以確保集團整體戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)第一品牌（利潤增長的市場占有率領(lǐng)先地位）知名度（提示前）領(lǐng)先1試用率、忠誠度領(lǐng)先品牌核心形象領(lǐng)先4Documentnumber調(diào)整的關(guān)鍵環(huán)節(jié)保證品牌的發(fā)展戰(zhàn)略得以順利實施為使整個品牌的戰(zhàn)略計劃得以順利實施，蒙牛集團各事業(yè)部需要對品牌定位、宣傳傳播方式及評估、以及組織進行調(diào)整。理性（功能）訴求點感性（情感）訴求點品牌支持品牌個性宣傳傳播方式、評估組織2品牌定位5Documentnumber通過五年的調(diào)整，使“蒙?！逼放频靡哉嬲⒉⒈３殖掷m(xù)穩(wěn)定的快速發(fā)展。2現(xiàn)狀未來5年改進目標理性（功能）訴求點感性（情感）訴求點不擁有任何明確的功能訴求。通過各產(chǎn)品的具體訴求，形成以“營養(yǎng)、健康”的核心定位。基本具有“天然的感覺”。通過各產(chǎn)品的具體訴求，形成“蒙?！贝砹艘环N“健康向上的生活方式”。“天然”，但說服力不夠。產(chǎn)地原因，即“內(nèi)蒙古草原”，但形象不好、品質(zhì)有顧慮。通過宣傳及技術(shù)投入，形成“蒙牛源自天然，因而營養(yǎng)健康”的理念。品牌支持品牌個性宣傳傳播方式、評估較為合適，但并未特意建立。建立“成功（事業(yè)及家庭）女性”的品牌個性。主要以具體產(chǎn)品為主，沒有刻意圍繞品牌核心進行。沒有科學的評估方式評估市場計劃的有效性。永遠有可帶來銷量增加的廣告、市場計劃。對所有計劃形成科學的評估方法以提高投入產(chǎn)出率。目前的組織體系基本上是以各市場總監(jiān)為核心。沒有統(tǒng)一的品牌保證體系。形成以品牌為中心、具體產(chǎn)品為導向的復合品牌產(chǎn)品管理體系。組織6Documentnumber為保證整個調(diào)整計劃的順利進行，避免對現(xiàn)有體系造成太大的沖擊，羅蘭貝格建議蒙牛集團分三個階段實施戰(zhàn)略計劃初步調(diào)整過渡階段2003年主要任務是確立可帶來增量的具體概念及溝通方案，開始建立品牌管理體系。品牌體系的初步定位在品牌戰(zhàn)略總體規(guī)劃指導下，制定各主要產(chǎn)品的具體概念（品牌價值模板）評估體系的啟動 開始建立品牌價值審計； 確定評估項目、標準、方法。（選擇外部數(shù)據(jù)為基準）組織體系的初步調(diào)整開始建立“蒙牛”品牌管理體制和組織結(jié)構(gòu)全面調(diào)整階段2004年主要任務是鞏固2003年成果或進行調(diào)整、修改，初步確立可持續(xù)穩(wěn)定地增長的業(yè)務模式，并開始進入新產(chǎn)品測試階段。確立品牌定位依據(jù)2003年結(jié)果，進一步確定和加強品牌定位。評估體系的初步建立調(diào)整評估項目、標準、方法；開始建立數(shù)據(jù)庫；建立年度品牌小結(jié)制度。組織體系的調(diào)整完善確立“蒙?！逼放乒芾眢w制和組織結(jié)構(gòu)。穩(wěn)步、快速發(fā)展階段2005-2007年進入穩(wěn)步增長的品牌成熟階段，主要任務通過更有效的市場計劃增加對老產(chǎn)品的購買率及忠誠度，并推廣新品種。品牌體系的定位確立通過不斷投入、改進，初步在消費者中確立“蒙?！钡钠放频匚弧Ｔu估體系的建立形成較完善的評估體系。建立蒙牛自己的數(shù)據(jù)庫。組織體系的完善形成高效的管理結(jié)構(gòu)。12337Documentnumber“蒙牛”品牌2003-2007年的發(fā)展戰(zhàn)略計劃實施概要320032004200520062007業(yè)務單元集團純/鮮奶乳飲料酸奶確定“營養(yǎng)健康+天然”核心定位；設立品牌管理負責人；評估體系。完善品牌管理制度、體系。制定品牌管理手冊。忠誠度、飲用量；新計劃忠誠度，飲用量，新產(chǎn)品測試模式具體概念；可持續(xù)穩(wěn)定地增長銷量的廣告初步形成品牌管理的公司資產(chǎn)-數(shù)據(jù)庫、流程，形成一系列可帶來銷量利潤增長的有效市場計劃。品牌支持，推陳出新的新廣告、市場計劃”天然“的功能聯(lián)想；品牌支持；知名度忠誠度、飲用量；新產(chǎn)品推廣2003年計劃確立品牌結(jié)構(gòu)；主推一個品牌；建立”蒙牛冰淇淋“概念考慮重新定位、低成本市場計劃測試不斷創(chuàng)新的新低成本計劃，維護并提高忠誠度具體主導品種及概念確定；知名度成人普通粉成人功能粉低檔嬰兒奶粉冰淇淋確定品牌的成功要素。忠誠度、飲用量；新產(chǎn)品忠誠度、飲用量；新產(chǎn)品推廣已測試模式，形成全國規(guī)模提高、鞏固；新產(chǎn)品忠誠度，飲用量，新產(chǎn)品忠誠度，飲用量，新產(chǎn)品忠誠度，飲用量，新產(chǎn)品忠誠度，飲用量，新產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的新低成本計劃，維護并提高忠誠度不斷創(chuàng)新的新低成本計劃，維護并提高忠誠度提高忠誠度；新產(chǎn)品提高忠誠度；新產(chǎn)品推廣2003年計劃提高忠誠度；新產(chǎn)品具體概念確定；知名度測試有效市場計劃推廣2003年計劃提高忠誠度；新產(chǎn)品提高忠誠度；新產(chǎn)品提高忠誠度；新產(chǎn)品忠誠度，新產(chǎn)品、新品牌忠誠度，新產(chǎn)品、新品牌建立三大品牌，開始嘗試建立新品牌初步確立三品牌戰(zhàn)略；依舊用”蒙牛冰淇淋“過渡8Documentnumber目標消費群：對主要目標消費群的一個簡短的描述，包括背景，心理等信息。品牌價值模板總體品牌價值：一個靈感的，易記憶的，朗朗上口的概念。是品牌希望在主要目標消費群心目中建立的遠遠超過競爭對手的概念。戰(zhàn)略品牌價值：一般3-5個，一般包含功能性訴求，體驗，關(guān)系或情感性訴求概念；信任原因概念。這些概念對總體品牌價值形成支撐。這些概念是品牌希望長期代表的。品牌性格：品牌的長期的、獨特的個性、形象、態(tài)度。決定了消費者長遠的對品牌的喜愛程度。執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)：一系列具體的可長期擁有的品牌資產(chǎn)。例如，品牌標識，包裝，廣告語。必須是市場證明了的，易于區(qū)別的。最多3個。視覺識別：對品牌的獨特、長期一致的視覺表達。在所有與消費者的接觸中，使消費者能立即識別，并與品牌相聯(lián)系。往往需要一個有顏色表達的附件。目標消費群選擇原因：一個簡短的對為什么主要目標消費群是符合品牌發(fā)展利益的描述期望的品牌價值的選擇原因：依據(jù)數(shù)據(jù)的對品牌價值的評估：1）是否與目標消費群相關(guān)；2）與競爭對手相比，是否獨特；3）能長期不斷增長品牌業(yè)績。1.總體品牌價值戰(zhàn)略品牌價值2.品牌性格3.執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)4.視覺識別例BACKUP9Documentnumber主要問題主要衡量我們是否在有效利潤的情況下增長了市場占有率？市場占有率及銷售額我們是否加強了使用率和忠誠度？

使用率，忠誠度蒙牛品牌的總體診斷

品牌價值審計BACKUP10Documentnumber主要問題主要衡量我們的戰(zhàn)略目標消費群是否有意義（需求與平均人群不同）并且對行動有指導意義（能有效接觸）？在目標消費群的市場占有率增長大于平均消費群我們是否發(fā)現(xiàn)了主要目標消費群和潛在目標消費群？我們是否知道怎樣吸引主要目標消費群到我們的品牌？

品牌的消費目標消費群診斷

目標消費群提供的銷量是否能達到我們的銷量目標？

如果購買人與消費人不同，我們是否有效影響了購買人的購買決策？誰BACKUP品牌價值審計11Documentnumber主要問題主要衡量我們是否了解驅(qū)動購買及忠誠度所需的比競爭對手多的點數(shù)？我們是否在所需的品牌價值上超過對手？品牌形象數(shù)據(jù)我們是否在其他品牌價值上與競爭對手差別不大？（以便削弱對手的強勢）？

品牌的品牌價值診斷

什么BACKUP品牌價值審計12Documentnumber品牌建設包括了所有商業(yè)要素，其執(zhí)行和實施需要各部門圍繞“核心價值”進行。

怎么樣價值產(chǎn)品、包裝體驗產(chǎn)品概念服務體驗購物體驗價格BACKUP品牌價值審計13Documentnumber市場計劃應依據(jù)消費者的“理想品牌體驗”來設計。

2.開始注意5.記住、提醒1.知名度6.重復購買4.使用BACKUP品牌價值審計影響消費者“理想體驗”的7個階段消費者理想品牌體驗7.擁護3.購買14Documentnumber主要問題（消費影響力）主要衡量我們是否在消費過程中為消費者設計了優(yōu)越的全面體驗？購買傾向物有所值分數(shù)購物體驗分數(shù)價格敏感分析我們的購物體驗是否為消費者在“第一決策”時幫助他們決策購買？品牌建設的執(zhí)行和實施診斷

我們的價格是否提供了最佳價值？我們的產(chǎn)品線是否透明地易于消費者決策？我們是否有效影響了消費者增加消費，以便增加品類的市場增長？怎么樣一BACKUP品牌價值審計15Documentnumber主要問題（傳播信息質(zhì)量）主要衡量我們是否在市場上有已證明的、強的廣告？（廣告是否加強戰(zhàn)略品牌價值？是否建立在優(yōu)秀的廣告概念上？廣告是否關(guān)于利益訴求點和情感報答？）廣告測試是否所有營銷計劃中的信息是有效相關(guān)的？品牌建設的執(zhí)行和實施診斷

怎么樣二BACKUP品牌價值審計16DocumentnumberSource:RolandBerger&PartnersE+–RE+–R不完整E+–RE+–R羅蘭?貝格公司研究并確定了四種品牌價值結(jié)構(gòu)缺陷和定位邏輯問題E+–RE+–R分散化廣告1廣告2廣告3廣告1廣告3廣告2不持續(xù)

產(chǎn)品1產(chǎn)品2

第一年第二年??E+–RE+–R相沖突廣告1廣告2廣告2廣告1廣告2宣傳品牌價值定位BACKUP17Documentnumber十五種建立競爭優(yōu)勢的概念/廣告：明顯的直接比較。重新定義你的競爭對手。品牌支持的優(yōu)勢。方法、過程優(yōu)勢。追究競爭者的弱點?！拔覀兡茏龅酶谩报C過低估計競爭對手?；诋a(chǎn)品的優(yōu)勢（五種）BACKUP18Documentnumber獨特的產(chǎn)品利益點。獨特的最終利益點。獨特的認可說服力。獨特的品牌個性?！拔覀兡茏龅酶谩报C過低估計競爭對手。十五種建立競爭優(yōu)勢的概念/廣告：其他戰(zhàn)略方法（四種）BACKUP19Documentnumber獨特、三有影響三力和可三擁有的三廣告語三。獨特的三最優(yōu)標三準。獨特的三、可擁三有的”三折磨“三測試。只有你三的品牌三可以解三決的獨三特問題三。獨特的三長期應三用的演三員、個三性、形三象。獨特的三、可擁三有的利三益點視三覺表達三方式。“我們?nèi)茏龅萌谩比C三過低估三計競爭三對手。十五種三建立競?cè)隣巸?yōu)勢三的概念三/廣告三：基于戰(zhàn)三術(shù)、戲三劇化的三方法（三六種）BAC三KUP20Doc三ume三nt三num三ber主要問三題（營三銷綜合三計劃、三傳播媒三介）主要衡三量我們的三市場計三劃是否三建立在三了解目三標消費三群什么三時候、什么地三點會有三效接受三我們的三信息？目標消三費群到三達率，三連續(xù)性我們是三否有效三地優(yōu)化三組合了三各種計三劃？品牌建三設的執(zhí)三行和實三施診斷傳播水三平是否三足夠？三是否重三點在主三要目標三消費群三？我們是三否有效三利用了三其他方三的支持三？怎么樣三我們是三否有效三進行了三產(chǎn)品派三發(fā)？每到達三點費用支出回三報BAC三KUP品牌價三值審計21Doc三ume三nt三num三ber主要問三題（渠三道利益三）主要衡三量我們是三否了解三并且滿三足了對三于主要三渠道的三戰(zhàn)略要三點？（例如三，毛利三、利潤三、銷售三額的增三長，品三類銷量三增長，渠道自三己的品三牌價值三增長等三）鋪貨率堆頭占三有率貨架占三有率/三位置價格差三異主要渠三道是否三真正承三諾了建三設我們?nèi)钠放迫?？建設我三們品牌三是否包三括在渠三道的計三劃中？品牌建三設的執(zhí)三行和實三施診斷怎么樣四BAC三KUP品牌價三值審計22Doc三ume三nt三num三ber主要問三題（三未來準三備）主要衡三量我們是三否發(fā)現(xiàn)三了1-三2個突三破性的三有效的三市場計三劃方向三？是否正三在測試三中？我們是三否參與三了滿足三主要消三費者的三主要需三求？品牌建三設的執(zhí)三行和實三施診斷我們是三否跟蹤三外部環(huán)三境，以三發(fā)現(xiàn)未三來的趨三勢和競?cè)隣帉κ值耐{三？怎么樣五創(chuàng)新計三劃已得三到同意并且確三定了預三算BAC三KUP品牌價三值審計23Doc三ume三nt三num三ber蒙牛集三團液態(tài)三奶事業(yè)三部品牌三發(fā)展戰(zhàn)三略實施三方案24Doc三ume三nt三num三berA.集團25Doc三ume三nt三num三ber宣傳傳三播方式三、評估蒙牛集三團品牌三實施計三劃組織32開始建三立評估三、審批三的品牌三管理程三序推動、三參與各三事業(yè)部三對廣告三公司的三選擇、三評估。媒體投三放評估三，市場三計劃評三估，建三立相對三統(tǒng)一的三投放體三系設立“三品牌管三理負責三人”（三具體職三稱待定三）。但仍然三以各事三業(yè)部市三場總監(jiān)三為主導三。各職位三的綜合三素質(zhì)、三品牌管三理素質(zhì)三培訓。關(guān)鍵行動

品牌定三位體系1品牌戰(zhàn)三略規(guī)劃三決策，三即“營三養(yǎng)健康三”+“三天然”三的核心三定位。制定一三句具體三的集團三“廣告三語”（三核心-三“天然三”+“三健康”三）；并三統(tǒng)一應三用到品三類廣告三中。推動各三事業(yè)部三具體產(chǎn)三品的品三牌概念三要符合三品牌戰(zhàn)三略部署三。集團關(guān)三鍵行動三——2三003三年（重三點：核三心定位三確定；三初步設三立品牌三管理、三評估體三系）26Doc三ume三nt三num三ber宣傳傳三播方式三、評估蒙牛集三團品牌三實施計三劃組織32調(diào)整并三初步建三立評估三、審批三的品牌三管理程三序。建立年三度品牌三價值小三結(jié)制度三。建立統(tǒng)三一的投三放體系三。“品牌三管理負三責人”三開始全三面介入三品牌的三重點管三理。開始設三置完善三品牌經(jīng)三理或產(chǎn)三品經(jīng)理三制度。關(guān)鍵行動

品牌定三位體系1審核各三產(chǎn)品定三位。制定品三牌管理三手冊。集團關(guān)三鍵行動三——2三004三年（重三點：完三善品牌三管理體三系，制三定品牌三管理手三冊）27Doc三ume三nt三num三ber宣傳傳三播方式三、評估蒙牛集三團品牌三實施計三劃組織32完善建三立評估三、審批三的品牌三管理程三序。完善年三度品牌三價值小三結(jié)制度三?？偨Y(jié)品三牌建設三有效計三劃。初步建三立品牌三管理數(shù)三據(jù)庫。最終建三立市場三總監(jiān)對三事業(yè)部三總經(jīng)理三和“品三牌管理三負責人三”的雙三重匯報三制度。最終建三立品牌三經(jīng)理或三產(chǎn)品經(jīng)三理對具三體產(chǎn)品三線的負三責制。關(guān)鍵行動

品牌定三位體系1通過具三體產(chǎn)品三建立“三蒙牛”三品牌，三達到第三一品牌三目標（三至少5三0%品三類）。審核各三產(chǎn)品定三位。集團關(guān)三鍵行動三——2三005三-7年三（初步三形成品三牌管理三的公司三資產(chǎn)，三建立穩(wěn)三固的品三牌資產(chǎn)三）28Doc三ume三nt三num三ber蒙牛集三團最終三品牌管三理結(jié)構(gòu)BAC三KUP品牌管三理負責三人事業(yè)部三總監(jiān)事業(yè)部三總經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)三理產(chǎn)品經(jīng)三理產(chǎn)品經(jīng)三理產(chǎn)品經(jīng)三理產(chǎn)品經(jīng)三理29Doc三ume三nt三num三ber品牌管三理包括三“制定三”、“三宣傳”三、“評三估”和三“發(fā)展三”四個三方面。理解目三前消費三者/通三路的品三牌價值三認識。分析消三費者/三通路的三品牌價三值需求三。制定本三品牌的三獨特的三品牌價三值定位三。確保內(nèi)三部的價三值理解三、形成三和傳遞三。制定及三選擇品三牌價值三定位宣傳品三牌價值三定位評估及三加強品三牌價值制定品三牌發(fā)展三策略主要任三務主要成三果品牌價三值影響三力廣告、三媒體計三劃品牌價三值定位三改進品牌價三值宣傳三改進方三案品牌發(fā)三展策略主要部三門總裁、三事業(yè)部三總經(jīng)理及品牌三管理負三責人，市場總?cè)O(jiān)審批、三控制輸入、三執(zhí)行制定廣三告宣傳三信息調(diào)整計三劃以適三應地區(qū)三、品類三、產(chǎn)品三的差別三。選擇合三適廣告三公司、三媒體。測試和三調(diào)整。評估對三品牌價三值定位三的接受三度和認三識度。制定加三強品牌三價值的三策略-再三選擇新三的品牌三價值定三位-宣三傳品牌三價值定三位。評估新三產(chǎn)品/三市場等三與現(xiàn)有三品牌間三的聯(lián)系三。確定品三牌的發(fā)三展策略市場處市場總?cè)O(jiān)市場處品牌管三理負責三人，市場總?cè)O(jiān)總裁及三品牌管三理負責三人，市場總?cè)O(jiān)市場處市場處BAC三KUP30Doc三ume三nt三num三ber品牌管三理各級三別在品三牌管理三的主要三職責。BAC三KUP品牌負責人（蒙牛品牌長期的戰(zhàn)略性的維護和發(fā)展）事業(yè)部總經(jīng)理（產(chǎn)品利潤、銷量的總體負責）市場總監(jiān)（蒙牛品牌在所轄品類的發(fā)展和計劃）品牌定三位體系宣傳傳三播方式三、評估組織“蒙牛三”品牌三總體定三位、發(fā)三展戰(zhàn)略三。參與、三審核各三產(chǎn)品定三位。確保內(nèi)三部的價三值理解三、形成三和傳遞三。參與審三核各產(chǎn)三品定位三。對銷量三、利潤三總體負三責。具體產(chǎn)三品的定三位。理解目三標消費三者/通三路的品三牌價值三認識。分析消三費者/三通路的三品牌價三值需求三。審查、三評估市三場年度三計劃。重點計三劃（如三廣告）三的審批三。領(lǐng)導品三牌計劃三的評估三體系。分析、三總結(jié)、領(lǐng)導制三定加強三品牌價三值的策三略審核年三度小結(jié)三報告。產(chǎn)品年三度計劃三預算的三審批。重點計三劃（如三廣告、三媒體投三入）的三審批。廣告信三息確定三，廣告三執(zhí)行。媒體戰(zhàn)三略、計三劃。市場具三體計劃三、執(zhí)行三、調(diào)整三。具體評三估報告三、小節(jié)三。加強品三牌價值三的具體三計劃。品牌管三理隊伍三有關(guān)品三牌管理三、建設三的培訓三。參與品三牌管理三隊伍的三人事計三劃。品牌管三理隊伍三的人事三計劃、三職業(yè)發(fā)三展計劃三、薪酬三獎勵計三劃?？傮w培三訓。品牌經(jīng)三理、產(chǎn)三品經(jīng)理三的人事三計劃、三職業(yè)發(fā)三展計劃三、薪酬三獎勵計三劃。所轄人三員的培三訓。31Doc三ume三nt三num三ber品牌管三理的主三要能力三及培訓三內(nèi)容:BAC三KUP概念建立廣告審核市場調(diào)查分析能力要三求培訓內(nèi)三容掌握如三何制定三優(yōu)秀概三念掌握如三何制作三優(yōu)秀廣三告。掌握市三場調(diào)查三的方法三.精通數(shù)三據(jù)分析三方法.掌握媒三介策略三\計劃三\評估了解財三務分析三方法了解正三確定價三方法。掌握如三何制定三有效的三市場計三劃.具體產(chǎn)三品的定三位。理解目三標消費三者/通三路的品三牌價值三認識。分析消三費者/三通路的三品牌價三值需求三。“產(chǎn)品三概念”三的制定三方法如何評三估好概三念。怎樣將三概念轉(zhuǎn)三化到市三場計劃三中。制作競?cè)隣幮詮V三告的方三法。廣告制三作流程廣告審核年三度小結(jié)三報告。產(chǎn)品年三度計劃三預算的三審批。重點計三劃（如三廣告、三媒體投三入）的三審批。廣告信三息確定三，廣告三執(zhí)行。媒體戰(zhàn)三略、計三劃。市場具三體計劃三、執(zhí)行三、調(diào)整三。具體評三估報告三、小節(jié)三。加強品三牌價值三的具體三計劃。品牌管三理隊伍三有關(guān)品三牌管理三、建設三的培訓三。參與品三牌管理三隊伍的三人事計三劃。品牌管三理隊伍三的人事三計劃、三職業(yè)發(fā)三展計劃三、薪酬三獎勵計三劃?？傮w培三訓。品牌經(jīng)三理、產(chǎn)三品經(jīng)理三的人事三計劃、三職業(yè)發(fā)三展計劃三、薪酬三獎勵計三劃。所轄人三員的培三訓。媒介財務及價格市場計劃32Doc三ume三nt三num三berB.純/鮮三奶（含三功能奶三）33Doc三ume三nt三num三ber宣傳傳三播方式三、評估“蒙牛三”純/三鮮奶實三施計劃組織32品牌計三劃重點三提升品三牌知名三度、試三用率。為UHT奶確定三可持續(xù)三應用的三廣告概三念、創(chuàng)三意。并創(chuàng)作三可增加三銷量的三主題廣三告。測試、三調(diào)整和三發(fā)掘有三效市場三計劃、三溝通方三案確立與三“品牌三管理負三責人”三的工作三流程。關(guān)鍵行動

品牌定三位體系1在品牌三戰(zhàn)略總?cè)w規(guī)劃三指導下三，制定三各主要三產(chǎn)品的三具體概三念。具體工三作：“三天然”三的功能三聯(lián)想；三具體支三持點的三說服力三和支持三可能性三。開始制三定新產(chǎn)三品策略三、定位三。確定利三樂包、三百利包三的品牌三應用。開始建三立作為三”品牌三支持“三的技術(shù)三或產(chǎn)品三鏈的支三撐點。集團關(guān)三鍵行動三——2三003三年（重三點：”三天然“三的功能三聯(lián)想；三品牌支三持；知三名度）34Doc三ume三nt三num三ber宣傳傳三播方式三、評估“蒙牛三”純/三鮮奶實三施計劃組織32品牌計三劃開始三向提升三品牌忠三誠度過三渡（假三設達到三知名度三目標）。開始測三試和確三立新產(chǎn)三品的發(fā)三展模式三（概念三、產(chǎn)品三、價格三等）。測試、三調(diào)整和三發(fā)掘有三效市場三計劃、三溝通方三案完善與三“品牌三管理負三責人”三的工作三流程。提高品三牌經(jīng)理三或產(chǎn)品三經(jīng)理的三素質(zhì)。關(guān)鍵行動

品牌定三位體系1進一步三確立“三天然”三的品牌三支持。確定新三產(chǎn)品策三略、定三位。進一步三建立作三為”品三牌支持三“的技三術(shù)或產(chǎn)三品鏈的三支撐點三。集團關(guān)三鍵行動三——2三004三年（重三點：品三牌支持三，推陳三出新的三新廣告三、市場三計劃）35Doc三ume三nt三num三ber宣傳傳三播方式三、評估“蒙牛三”純/三鮮奶實三施計劃組織32品牌計三劃重點三提升品三牌忠誠三度，飲三用量。確立新三產(chǎn)品的三發(fā)展模三式（概三念、產(chǎn)三品、價三格等）三。測試、三調(diào)整和三發(fā)掘有三效市場三計劃、三溝通方三案關(guān)鍵行動

品牌定三位體系1在消費三者心目三中完全三確立”三品牌價三值“。三。完全建三立作為三”品牌三支持“三的技術(shù)三或產(chǎn)品三鏈的支三撐點。集團關(guān)三鍵行動三——2三005三-7年三（重點三：忠誠三度、飲三用量；三新產(chǎn)品三）最終建三立市場三總監(jiān)對三事業(yè)部三總經(jīng)理三和“品三牌管理三負責人三”的雙三重匯報三制度。最終建三立品牌三經(jīng)理或三產(chǎn)品經(jīng)三理對具三體產(chǎn)品三線的負三責制。36Doc三ume三nt三num三berC.乳飲料37Doc三ume三nt三num三ber宣傳傳三播方式三、評估“蒙牛三”乳飲三料實施三計劃組織32品牌計三劃重點三提升品三牌知名三度、試三用率。確定可三持續(xù)應三用的廣三告概念三、創(chuàng)意三。并創(chuàng)作三可增加三銷量的三主題廣三告。測試、三調(diào)整和三發(fā)掘有三效市場三計劃、三溝通方三案。測試飲三料營銷三模式。確立與三“品牌三管理負三責人”三的工作三流程。關(guān)鍵行動

品牌定三位體系1確立具三體概念三和主要三品種。三重點工三作：”三營養(yǎng)健三康“定三位在乳三飲料的三具體功三能訴求三。開始制三定新產(chǎn)三品策略三、定位三。集團關(guān)三鍵行動三——2三003三年（重三點：具三體概念三；可持三續(xù)穩(wěn)定三地增長三銷量的三廣告。三）38Doc三ume三nt三num三ber宣傳傳三播方式三、評估組織32品牌計三劃開始三向提升三品牌忠三誠度過三渡（假三設達到三知名度三目標）。確立以三”營養(yǎng)三健康“三+”天三然“的三概念核三心，并三推廣飲三料營銷三模式。開始測三試和確三立新產(chǎn)三品的發(fā)三展模式三（概念三、產(chǎn)品三、價格三等）。測試、三調(diào)整和三發(fā)掘有三效市場三計劃、三溝通方三案完善與三“品牌三管理負三責人”三的工作三流程。提高品三牌經(jīng)理三或產(chǎn)品三經(jīng)理的三素質(zhì)。關(guān)鍵行動

品牌定三位體系1提升品三牌忠誠三度。確定新三產(chǎn)品策三略、定三位。集團關(guān)三鍵行動三——2三004三年（重三點：忠三誠度、三飲用量三；新計三劃）“蒙牛三”乳飲三料實施三計劃39Doc三ume三nt三num三ber宣傳傳三播方式三、評估組織32品牌計三劃重點三提升品三牌忠誠三度，提三高飲用三量。確立新三產(chǎn)品的三發(fā)展模三式（概三念、產(chǎn)三品、價三格等）三。測試、三調(diào)整和三發(fā)掘有三效市場三計劃、三溝通方三案關(guān)鍵行動

品牌定三位體系1在消費三者心目三中完全三確立”三品牌價三值“。三。集團關(guān)三鍵行動三——2三005三-7年三（重點三：新產(chǎn)三品）最終建三立市場三總監(jiān)對三事業(yè)部三總經(jīng)理三和“品三牌管理三負責人三”的雙三重匯報三制度。最終建三立品牌三經(jīng)理或三產(chǎn)品經(jīng)三理對具三體產(chǎn)品三線的負三責制。“蒙牛三”乳飲三料實施三計劃40Doc三ume三nt三num三berD.酸奶41Doc三ume三nt三num三ber宣傳傳三播方式三、評估“蒙牛三”酸奶三實施計三劃組織32測試提三升品牌三知名度三、試用三率、最三終提升三市場占三有率的三市場計三劃。確定產(chǎn)三品推出三的廣告三概念、三創(chuàng)意。并創(chuàng)作三可增加三銷量的三主題廣三告。測試、三調(diào)整和三發(fā)掘有三效市場三計劃、三溝通方三案。確立與三“品牌三管理負三責人”三的工作三流程。關(guān)鍵行動

品牌定三位體系1確立測三試市場三、具體三概念和三主要品三種。重三點工作三：”營三養(yǎng)健康三“定位三在酸奶三的具體三功能訴三求。重新考三慮和評三估所有三因素：三價格、三包裝、三通路等集團關(guān)三鍵行動三——2三003三年（重三點：測三試模式三）42Doc三ume三nt三num三ber宣傳傳三播方式三、評估組織32全國有三計劃、三有步驟三推廣。市場計三劃重點三在建立三知名度三、試用三率。開始測三試和確三立新產(chǎn)三品的發(fā)三展模式三（概念三、產(chǎn)品三、價格三等）。測試、三調(diào)整和三發(fā)掘有三效市場三計劃、三溝通方三案完善與三“品牌三管理負三責人”三的工作三流程。提高品三牌經(jīng)理三或產(chǎn)品三經(jīng)理的三素質(zhì)。關(guān)鍵行動

品牌定三位體系1確定可三全國推三廣的產(chǎn)三品策略三、定位三、模式三。集團關(guān)三鍵行動三——2三004三年（重三點：推三廣已測三試模式三，形成三全國規(guī)三模）“蒙牛三”酸奶三實施計三劃43Doc三ume三nt三num三ber宣傳傳三播方式三、評估組織32市場計三劃重點三在提高三忠誠度三，飲用三量。確立新三產(chǎn)品的三發(fā)展模三式（概三念、產(chǎn)三品、價三格等）三。測試、三調(diào)整和三發(fā)掘有三效市場三計劃、三溝通方三案關(guān)鍵行動

品牌定三位體系1在消費三者心目三中完全三確立”三品牌價三值“。三。集團關(guān)三鍵行動三——2三005三-7年三（重點三：提高三、鞏固三；新產(chǎn)三品）最終建三立市場三總監(jiān)對三事業(yè)部三總經(jīng)理三和“品三牌管理三負責人三”的雙三重匯報三制度。最終建三立品牌三經(jīng)理或三產(chǎn)品經(jīng)三理對具三體產(chǎn)品三線的負三責制?！懊膳Ｈ彼崮倘龑嵤┯嬋齽?4Doc三ume三nt三num三berE.成人普三通粉45Doc三ume三nt三num三ber宣傳傳三播方式三、評估“蒙牛三”成人三普通粉三實施計三劃組織32考慮、測試低調(diào)的三（少量三營銷支三持、新三包裝等三）重新三推出。測試低三成本提升品三牌知名三度、試三用率、三最終提三升市場三占有率三的市場三計劃。測試、三調(diào)整和三發(fā)掘有三效市場三計劃、三溝通方三案。確立與三“品牌三管理負三責人”三的工作三流程。關(guān)鍵行動

品牌定三位體系1確立測三試市場三、具體三概念和三主要品三種。重三點工作三：”營三養(yǎng)健康三“定位三在奶粉三的具體三功能訴三求；怎三樣借用三液奶定三位。目三標消費三群確定三。重新考三慮和評三估所有三因素：三價格、三包裝（三主要的三新定位三載體）三、通路三。產(chǎn)品特三性改進三，重點三在“口三味”和三“易沖三調(diào)”。集團關(guān)三鍵行動三——2三003三年（重三點：考三慮重新三定位、三低成本三市場計三劃測試三）46Doc三ume三nt三num三ber宣傳傳三播方式三、評估組織32重點在三渠道維三護、消三費者促三銷。鞏固消三費者忠三誠度。測試、三調(diào)整和三發(fā)掘有三效市場三計劃、三溝通方三案完善與三“品牌三管理負三責人”三的工作三流程。提高品三牌經(jīng)理三或產(chǎn)品三經(jīng)理的三素質(zhì)。關(guān)鍵行動

品牌定三位體系1確定可三全國推三廣的低三成本市三場計劃三。集團關(guān)三鍵行動三——2三004三年（重三點：推三廣20三03年三計劃）“蒙牛三”成人三普通粉三實施計三劃47Doc三ume三nt三num三ber宣傳傳三播方式三、評估組織32提高忠三誠度。測試、三確立新三產(chǎn)品的三發(fā)展模三式（概三念、產(chǎn)三品、價三格等）三。測試、三調(diào)整和三發(fā)掘有三效市場三計劃、三溝通方三案關(guān)鍵行動

品牌定三位體系1在消費三者心目三中完全三確立”三品牌價三值“。三。集團關(guān)三鍵行動三——2三005三-7年三（重點三：不斷三創(chuàng)新的三新低成三本計劃三，維護三并提高三忠誠度三）最終建三立市場三總監(jiān)對三事業(yè)部三總經(jīng)理三和“品三牌管理三負責人三”的雙三重匯報三制度。最終建三立品牌三經(jīng)理或三產(chǎn)品經(jīng)三理對具三體產(chǎn)品三線的負三責制?！懊膳Ｈ背扇巳胀ǚ廴龑嵤┯嬋齽?8Doc三ume三nt三num三berF.成人功三能粉49Doc三ume三nt三num三ber宣傳傳三播方式三、評估“蒙牛三”成人三功能粉三實施計三劃組織32確定可三持續(xù)應三用的廣三告概念三、創(chuàng)意三。創(chuàng)作可三帶來銷三量規(guī)模三的主題三廣告。提升品三牌知名三度、試三用率、三最終提三升市場三占有率三的市場三計劃。測試、三調(diào)整和三發(fā)掘有三效市場三計劃、三溝通方三案。確立與三“品牌三管理負三責人”三的工作三流程。關(guān)鍵行動

品牌定三位體系1確立一三重點品三種。選三擇測試三市場、三確立具三體概念三。重新考三慮和評三估所有三因素：三價格、三包裝、三通路。集團關(guān)三鍵行動三——2三003三年（重三點：具三體主導三品種及三概念確三定；知三名度）50Doc三ume三nt三num三ber宣傳傳三播方式三、評估組織32200三3年計三劃推廣三，提高三知名度三、適用三率。測試、三調(diào)整和三發(fā)掘有三效市場三計劃、三溝通方三案完善與三“品牌三管理負三責人”三的工作三流程。提高品三牌經(jīng)理三或產(chǎn)品三經(jīng)理的三素質(zhì)。關(guān)鍵行動

品牌定三位體系1測試新三品種。集團關(guān)三鍵行動三——2三004三年（重三點：推三廣20三03年三計劃）“蒙牛三”成人三功能粉三實施計三劃51Doc三ume三nt三num三ber宣傳傳三播方式三、評估組織32市場計三劃重點三提高忠三誠度、三飲用量三。測試、三確立新三產(chǎn)品的三發(fā)展模三式（概三念、產(chǎn)三品、價三格等）三。測試、三調(diào)整和三發(fā)掘有三效市場三計劃、三溝通方三案關(guān)鍵行動

品牌定三位體系1在消費三者心目三中完全三確立”三品牌價三值“。三。集團關(guān)三鍵行動三——2三005三-7年三（重點三：提高三忠誠度三；新產(chǎn)三品）最終建三立市場三總監(jiān)對三事業(yè)部三總經(jīng)理三和“品三牌管理三負責人三”的雙三重匯報三制度。最終建三立品牌三經(jīng)理或三產(chǎn)品經(jīng)三理對具三體產(chǎn)品三線的負三責制。“蒙牛三”成人三功能粉三實施計三劃52Doc三ume三nt三num三berG.低檔嬰三兒奶粉53Doc三ume三nt三num三ber宣傳傳三播方式三、評估“蒙牛三”低檔三嬰兒奶三粉實施三計劃組織32確定可三持續(xù)應三用的廣三告概念三、創(chuàng)意三。創(chuàng)作可三帶來銷三量規(guī)模三的主題三廣告。提升品三牌知名三度、試三用率、三最終提三升市場三占有率三的市場三計劃。測試、三調(diào)整和三發(fā)掘有三效市場三計劃、三溝通方三案。確立與三“品牌三管理負三責人”三的工作三流程。關(guān)鍵行動

品牌定三位體系1選擇測三試市場三、確立三具體概三念。重新考三慮和評三估所有三因素：三價格、三包裝、三通路。集團關(guān)三鍵行動三——2三003三年（重三點：具三體概念三確定；三測試有三效市場三計劃；三知名度三）54Doc三ume三nt三num三ber宣傳傳三播方式三、評估組織32200三3年計三劃推廣三，提高三知名度三、適用三率。測試、三調(diào)整和三發(fā)掘有三效市場三計劃、三溝通方三案完善與三“品牌三管理負三責人”三的工作三流程。提高品三牌經(jīng)理三或產(chǎn)品三經(jīng)理的三素質(zhì)。關(guān)鍵行動

品牌定三位體系1測試新三品種。集團關(guān)三鍵行動三——2三004三年（重三點：推三廣20三03年三計劃）“蒙牛三”低檔三嬰兒奶三粉實施三計劃55Doc三ume三nt三num三ber宣傳傳三播方式三、評估組織32市場計三劃重點三提高忠三誠度。測試、三確立新三產(chǎn)品的三發(fā)展模三式（概三念、產(chǎn)三品、價三格等）三。測試、三調(diào)整和三發(fā)掘有三效市場三計劃、三溝通方三案關(guān)鍵行動

品牌定三位體系1在消費三者心目三中完全三確立”三品牌價三值“。三。集團關(guān)三鍵行動三——2三005三-7年三（重點三：提高三忠誠度三；新產(chǎn)三品）最終建三立市場三總監(jiān)對三事業(yè)部三總經(jīng)理三和“品三牌管理三負責人三”的雙三重匯報三制度。最終建三立品牌三經(jīng)理或三產(chǎn)品經(jīng)三理對具三體產(chǎn)品三線的負三責制?！懊膳Ｈ钡蜋n三嬰兒奶三粉實施三計劃56Doc三ume三nt三num三berH.冰淇淋57Doc三ume三nt三num三ber宣傳傳三播方式三、評估冰淇淋三實施計三劃組織32選擇一三、兩個三品牌，確定可三持續(xù)應三用的廣三告概念三、創(chuàng)意三。創(chuàng)作可三帶來銷三量規(guī)模三的主題三廣告。包裝以三”蒙牛三冰淇淋三“+”三品牌名三“。對風險三進行評三估，如三果太大三，建議三進行試三驗市場三。尤其三應進行三“樣板三市場”三的試驗三（即，三高投入三是否高三結(jié)果）三。開始建三立品牌三經(jīng)理管三理的工三作結(jié)構(gòu)三和流程三，對主三要品牌三進行管三理。零散產(chǎn)三品線由三產(chǎn)品經(jīng)三理負責三。關(guān)鍵行動

品牌定三位體系1測試三三大品牌三的具體三概念。建立“三蒙牛冰三淇淋”三品牌。三其他未三列入戰(zhàn)三略部署三的產(chǎn)品三依據(jù)目三前方法三進行。重新考三慮和評三估所有三因素：三產(chǎn)品、三價格、三包裝、三通路。集團關(guān)三鍵行動三——2三003三年（重三點：確三立品牌三結(jié)構(gòu)；三主推一三個品牌三；建立三”蒙牛三冰淇淋三“概念三）58Doc三ume三nt三num三ber宣傳傳三播方式三、評估組織32200三3年計三劃推廣三，提高三知名度三、試用三率。測試、三調(diào)整和三發(fā)掘有三效市場三計劃、三溝通方三案。提高品三牌經(jīng)理三或產(chǎn)品三經(jīng)理的三素質(zhì)。關(guān)鍵行動

品牌定三位體系1集團關(guān)三鍵行動三——2三004三年（重三點：初三步確立三三品牌三戰(zhàn)略；三依舊用三”蒙牛三冰淇淋三“過渡三）冰淇淋三實施計三劃確立三三大品牌三的具體三概念。基本消三除零散三產(chǎn)品（三控制在三銷量20三%以內(nèi)三，多以三地方品三種為主）。三考慮建三立新品三牌。59Doc三ume三nt三num三ber宣傳傳三播方式三、評估組織32市場計三劃重點三提高忠三誠度。測試、三確立新三產(chǎn)品的三發(fā)展模三式（概三念、產(chǎn)三品、價三格等）三。測試、三調(diào)整和三發(fā)掘有三效市場三計劃、三溝通方三案關(guān)鍵行動

品牌定三位體系1在消費三者心目三中完全三確立”三品牌價三值“。開始嘗三試新品三牌的建三立。集團關(guān)三鍵行動三——2三005三-7年三（重點三：建立三三大品三牌，開三始嘗試三建立新三品牌）最終建三立品牌三經(jīng)理對三具體品三牌產(chǎn)品三線的負三責制。冰淇淋三實施計三劃60Doc三ume三nt三num三ber9、靜夜三四無鄰三，荒居三舊業(yè)貧三。。4月-三234月-三23Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02310、雨中三黃葉樹三，燈下三白頭人三。。14:三39:三4414:三39:三4414:三394/2三9/2三023三2:三39:三44三PM11、以我三獨沈久三，愧君三相見頻三。。4月-三2314:三39:三4414:三39Apr三-2329-三Apr三-2312、故人三江海別三，幾度三隔山川三。。14:三39:三4514:三39:三4514:三39Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02313、乍見三翻疑夢三，相悲三各問年三。。4月-三234月-三2314:三39:三4514:三39:三45Apr三il三29,三20三2314、他鄉(xiāng)三生白發(fā)三，舊國三見青山三。。29三四月三202三32:3三9:4三5下三午14:三39:三454月-三2315、比不三了得就三不比，三得不到三的就不三要。。。四月三232:3三9下三午4月-三2314:三39Apr三il三29,三20三2316、行動三出成果三，工作三出財富三。。202三3/4三/29三14三:39三:4514:三39:三4529三A