某奶業(yè)新品上市統(tǒng)合傳播企劃案

成誠奶業(yè)有限公司成誠奶業(yè)新品上市統(tǒng)合傳播企劃案RCIV

5/10/20231

前言

此次承蒙關(guān)照，賜與貴公司新產(chǎn)品上市市場傳播計劃提案機會，敬請不吝賜教。

現(xiàn)今企業(yè)市場競爭正遭受嚴茍考驗，生存或發(fā)展、弱小或強大，除客觀條件外，俱在于經(jīng)營者及其代理商之所為、敢為和善為。5/10/20232前言

如何謀求一種更高級、更合理、更科學(xué)有效的戰(zhàn)略系統(tǒng)，實為每一企業(yè)家孜孜以求之理想。為實現(xiàn)品牌領(lǐng)袖地位和銷售目標，急需有足堪英明的戰(zhàn)略“設(shè)計”，有多種“解決問題的方法”，問題的解決過程即是傳播溝通的過程。5/10/20233我們的口號

“傳播為了改變、威力更大是為了顛覆”

只有深具策略、有震撼力的大創(chuàng)意才能成就回響、撼動人心并能使其產(chǎn)生行動這便是我們實現(xiàn)營銷傳播的思維基點5/10/20234市場分析1、市場環(huán)境分析：國家經(jīng)濟形勢與經(jīng)濟策略分析、市場文化分析（如法規(guī)文化、消費文化等）、市場消費狀況分析（如整體市場與分割市場的構(gòu)成、有效需求的規(guī)模、公眾消費的變化趨勢等）、市場商品格局狀況、競爭對手的廣告策略及市場策略分析。2、公眾分析：消費者的構(gòu)成分析（如人口構(gòu)成、收入水平等）、消費能力分析、消費行為分析（如消費心理、購買動機、頻率等）、消費時尚分析、消費態(tài)勢走向分析、公眾需求與商品間的一致性分析等。3、產(chǎn)品分析：產(chǎn)品的個性分析（質(zhì)量、價格、原料、包裝等）、商品定位分析、服務(wù)項目分析、產(chǎn)品生命周期分析、品牌形象分析等。5/10/20235政策環(huán)境分析國家經(jīng)貿(mào)委的“十五”規(guī)劃為乳業(yè)發(fā)展提供了巨大的商機：國家經(jīng)貿(mào)委公布的《規(guī)劃》中提出：“十五”期間食品工業(yè)區(qū)應(yīng)重點培育和發(fā)展若干個國際知名品牌，到2005年，乳制品產(chǎn)量達到80萬噸，液體奶產(chǎn)量達到200萬噸。

總體上降低奶粉生產(chǎn)比例，增加液體奶產(chǎn)量；城市型乳品企業(yè)積極發(fā)展大眾消費的巴氏殺菌奶、酸奶、配方奶，適當發(fā)展保鮮奶、奶油和干酪；根據(jù)市場情況發(fā)展貨架期長的滅菌奶；有條件的地方可發(fā)展干酪、奶油等。重點抓好東北、華北、西北乳品加工業(yè)的發(fā)展。

5/10/20236經(jīng)濟形勢分析

2003年作為新世紀伊始，國內(nèi)國際經(jīng)濟將呈現(xiàn)相對穩(wěn)定的增長，這已打破了90年代中后期因受亞洲經(jīng)濟危機的負面影響致使經(jīng)濟低迷的狀態(tài)，尤其是以網(wǎng)絡(luò)（電子商務(wù)）為主導(dǎo)的新經(jīng)濟模式的全面拉動與WTO的準入，將為經(jīng)濟重新振興與消費回轉(zhuǎn)帶來生機，亦將大大增加國民的消費信心。5/10/20237經(jīng)濟形勢分析

但社會福利、保險改革的進展緩慢，人們患得患失的負擔仍大，再加上住房改革、交通工具（銀行可提供信貸）等行業(yè)的復(fù)蘇正努力掏空人們的錢囊，使得消費群用于日常開支的費用仍較為緊張，所以在提供高品質(zhì)商品的同時，價值彈性與利好的考慮變得十分重要。

5/10/20238特定市場分析在京城經(jīng)歷了SARS病毒的侵害之后，老百姓的購買心理更趨向于一種綠色和健康的天然飲品，另外更注重了一些提高身體機能和免疫力的飲品的采購。而且在未來持續(xù)的幾個月中，大眾會減少在商場等公共消費場所的消費，而相應(yīng)的會增加對日常生活用品尤其的食品飲品的開銷。5/10/20239市場消費狀況分析

從過去新飲料市場導(dǎo)入例來看，可分成四種形式：一、碳酸類飲料區(qū)的飲用經(jīng)驗相當高，地區(qū)差異小，可說是已成為國民飲料定著于生活中，但汽水的蕭條與健康意識的抬頭，使得其整體將逐步走向惡劣。（如：中央電視臺近日報導(dǎo)美國已查出碳酸飲料含有對人體有害物質(zhì)，能導(dǎo)致骨質(zhì)疏松等骨骼發(fā)育類問題）5/10/202310市場消費狀況分析

二、蔬果類飲料，含果糖汁飲料、運動型飲料屬于安定成長型三、茶飲（天然）、礦泉水飲料代表的是快速成長型。四、粉末果汁飲料屬于衰退型。飲料類別的飲用者忠誠度不高，市場也屬流動性，但一些大品牌飲料如可樂等在青年人當中忠誠度高。5/10/202311市場乳品格局狀況剛剛過去的2002年，中國乳業(yè)風起云涌。北京市場素來就是中國乳業(yè)巨頭“兵家必爭之地”，業(yè)內(nèi)有“得京滬者得天下”之說。繼伊利在新建了年加工6萬噸酸奶的工廠之后，太子奶投資1.8億在京也建起了我國活性乳酸菌發(fā)酵奶生產(chǎn)基地；上海光明增資擴建北京工廠，進一步加強了對北京市場的滲透。蒙牛也在2002年10月耗資2億在通州打造奶源加工基地。預(yù)計明年6月投產(chǎn)，年產(chǎn)值可達8億元。同時，蒙牛準備將其營銷中心和產(chǎn)品研發(fā)中心也遷入北京并贏得華爾街摩根·士丹利、鼎暉投資、英聯(lián)投資三家國際知名投資公司向蒙牛注資2.16億元人民幣，成為迄今中國乳業(yè)首次獲得的海外風險投資。業(yè)內(nèi)評論認為，蒙牛獲得巨額注資，標志著國際資本已掀起新一輪投資中國乳業(yè)板塊的高潮。目前北京“地頭蛇”三元已經(jīng)掛牌成立集團，其資金和銷售網(wǎng)絡(luò)實力在北京首屈一指，據(jù)調(diào)查所知，目前北京市場上液態(tài)奶的日銷量大約700噸，其三元便占據(jù)著70%左右的市場份額，而其余的30%份額正被伊利、光明、三鹿、蒙牛、新希望等眾多企業(yè)所爭奪。5/10/202312市場前景分析

中國

乳品消費市場目前已成為全球乳品消費中成長最快、潛力最大的市場。據(jù)統(tǒng)計顯示，2002年中國乳業(yè)市場的銷售額達到350億元，今后幾年，中國乳業(yè)市場還將處于高速發(fā)展期——中國乳品協(xié)會的資料顯示，目前中國每年人均飲奶量只有8.8公斤，而世界人均飲奶量100公斤，發(fā)達國家200公斤，不發(fā)達國家每年平均也到40多公斤，這個8.8公斤和中國的大國地位不相稱，更與提高中國人民健康水平的發(fā)展目標不相符。按照國家總體規(guī)劃，到2005年，人均飲奶量要達到10公斤，2010年達到16公斤，2015年達到23公斤，所以中國乳業(yè)今后一定會發(fā)展。5/10/202313市場戰(zhàn)略分析乳品行業(yè)的品牌營銷剛剛起步。2002年11月18日，中央電視臺黃金段位廣告招標在北京梅地亞中心隆重舉行，引起招標企業(yè)和廣告界、媒體界等多方人士關(guān)注的是，食品飲料行業(yè)以11.87億元的中標額高居2003年央視黃金段位招標榜首，其在整個招標額中所占的比率達到35.82%，超過總額的三分之一。按照廣告界人士的判斷，在央視投放廣告越多的行業(yè)，越表明這一行業(yè)的競爭處于白熱化態(tài)勢。一些分析人士由此進一步指出，乳品行業(yè)的激烈競爭，目前已經(jīng)不僅僅局限于資本市場，乳品企業(yè)之間紛繁復(fù)雜的“戰(zhàn)斗”已經(jīng)逐漸深入到品牌營銷市場。有關(guān)人士表示，和其他行業(yè)一樣，乳品行業(yè)既然進入了品牌營銷時代，在經(jīng)過一輪優(yōu)勝劣汰之后，必然會向幾個大品牌集中，但由于業(yè)界對這個正在迅速興起的行業(yè)還沒有引起足夠的關(guān)注，乳品行業(yè)還僅僅處于一個品牌營銷剛剛起步的行業(yè)，因此，在接下來的2003年之中，這種行業(yè)范圍內(nèi)的競爭還將進一步激化，而在未來幾年內(nèi)，中國的乳業(yè)一定會涌現(xiàn)出年銷售額超過百億的大品牌。

5/10/202314公眾狀況分析消費者狀況：目前我國城鎮(zhèn)居民人均消費液體奶７公斤，大城市數(shù)量更大，如北京已達到４０公斤。我國液體奶市場潛力的大頭在農(nóng)村。占有我國絕大多數(shù)人口的農(nóng)村，目前奶類消費水平還極低，人均消費水平只有城鎮(zhèn)的1/10左右，我國農(nóng)村液體奶市場幾乎還是一個空白。另外據(jù)北京等地的調(diào)查，如今嬰幼兒對液體奶的消費占整個消費群的19％，60歲以上的老人占28%，其他年齡的人占53%；消費者的職業(yè)結(jié)構(gòu)遍及各類人群。5/10/202315公眾狀況分析消費行為特征：重質(zhì)量、重口味、重品牌、重價格,其中新鮮度占第一位。牛奶的新鮮度與質(zhì)量對消費者選購牛奶起到了決定性的作用，67.19%的消費者購買牛奶時關(guān)注新鮮度，50%以上的消費者關(guān)注牛奶的質(zhì)量。5/10/202316市場營銷模式

企業(yè)營銷是個系統(tǒng)工程，涉及內(nèi)容比較多：第一、構(gòu)建完整的企業(yè)營銷哲學(xué)。在企業(yè)特別是高層領(lǐng)導(dǎo)者和經(jīng)營者中推廣符合時代要求的市場營銷觀念和社會營銷觀念，從指導(dǎo)思想上端正企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、經(jīng)營者對營銷工作的價值判斷。第二、明確企業(yè)的市場定位策略和產(chǎn)品的公眾定位策略。市場定位和公眾定位結(jié)論直接決定著企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、廣告宣傳、公共關(guān)系等方面的工作。策劃企業(yè)的營銷活動，必須進行準確的市場定位和公眾定位，明晰目標市場發(fā)展狀況和公眾的消費能力。第三、構(gòu)建企業(yè)的營銷管理體系，制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與營銷計劃。規(guī)劃出長期、中期、短期的市場經(jīng)營戰(zhàn)略，并制定出操作性的營銷計劃，使企業(yè)的營銷工作處于良性化的運做機制中。第四、指定企業(yè)的產(chǎn)品策略、品牌策略和包裝策略第五、指定合理的價格策略第六、確定企業(yè)的市場銷售方式和組合策略，制定企業(yè)市場劃的售前、售中、售后服務(wù)制度5/10/202317謀略化策劃思維謀略空間（勢）謀略時間（時）謀略方式（術(shù)）5/10/202318廣告策略1、目標策略：廣告目標設(shè)想（包括廣告總目標、階段目標、具體宣傳目標）、戰(zhàn)略性方法（包括主體基本宣傳方法、配合性宣傳方法）、階段廣告任務(wù)。2、定位策略：企業(yè)形象和品牌形象的定位建議、市場定位、宣傳的商品品質(zhì)定位、宣傳觀念定位等。3、媒介策略：廣告媒介的分配規(guī)劃（5W觀念）、組合方式以及媒介單位、選用理由、選用方式、選用次數(shù)、持續(xù)時間、注意事項。4、訴求策略：本次廣告宣傳的訴求對象、訴求符號、訴求信息和訴求方式等5、創(chuàng)意說明：廣告宣傳的意境設(shè)想、意境表述、意境風格和創(chuàng)意的獨特之處。6、宣傳文案：介紹系列化廣告宣傳的主題、標題、標語、口號，廣告正文以及創(chuàng)作思路、意圖。7、表現(xiàn)策略：介紹廣告的主題表述、文字表述（平面廣告作品文集、電視廣告分鏡頭腳本）、各種廣告媒介的表現(xiàn)（即示形圖景、格式化樣本）、媒介規(guī)格以及制作要求。5/10/202319目標策三略消費市三場的狀三況與流三通業(yè)間三的競爭三惡化，三結(jié)果導(dǎo)三致批發(fā)三商、小三賣部的三獲利率三大大下三降，連三鎖超市三在飲料三銷售上三占有率三呈下降三時，便三利超市三及小型三超級市三場、餐三飲類三的占有三率有新三增加，三另外折三扣商店三亦有成三長趨勢三。對此，三作為生三產(chǎn)企業(yè)三在營銷三中我們?nèi)嬲撊龅氖侨齽?chuàng)造消三費者需三求，最三好是直三接贏得三消費者三，讓其三向中間三商與零三售商施三加壓力三。而不三得不在三一定范三圍內(nèi)忽三視對中三間、零三售商過三多的推三式sp三考慮，三這會導(dǎo)三致生產(chǎn)三企業(yè)利三潤微乎三其微。4/2三9/2三02320目標策三略戰(zhàn)略問三題點：從通路三狀況：貴公三司的鋪三貨尚未三完善，三售點販三賣、陳三設(shè)、促三銷等執(zhí)三行能力三相對較三弱，傳三播整合三時易造三成脫節(jié)三。從競爭三狀況：除各三種形態(tài)三的飲料三品牌的三市場擠三壓外，三有越來三越多的三品牌推三出酸奶三飲料，三將進一三步加深三競爭壓三力。從商品三本身：人們?nèi)龑Τ烧\三奶業(yè)的三認識還三處于起三步階段三。4/2三9/2三02321目標策三略從傳播三戰(zhàn)略狀三況：1、酸三奶行業(yè)三屬低關(guān)三心度品三類，新三的品牌三、新的三概念不三斷三滋生，三大品牌三強勢傳三播干擾三大，且三酸奶消三費人群三分散，三區(qū)隔損三耗明顯三，使傳三播成本三大大增三加。2、因三人們對三酸奶具三有較多三飲用經(jīng)三驗與習三慣看法三（北京三），且三酸奶屬三于老牌三飲品，三新品上三市和新三的傳播三手段較三難撼動三消費者三新的熱三情。4/2三9/2三02322目標策三略從傳播三戰(zhàn)略狀三況：盡管飲三料品牌三廣告投三入很大三，但從三定位看三都以針三對青年三一代為三主要訴三求點，三對中老三年與兒三童訴求三力度不三夠，尤三其是專三門針對三特定餐三館場所三的直接三定位尚三未明朗三，須把三握時機三塑品牌三。從競爭三狀況：通過三幾年的三大浪淘三沙，酸三奶品牌三僅此幾三家，類三似口味三的飲品三盡管不三斷成長三，但尚三未有較三為強勢三并有明三顯偏好三的商品三與之抗三衡，如三能迅速三找到最三佳市場三定位，三在一定三階段內(nèi)三超越競?cè)隣帲厝龑⑹钩扇\酸奶三百尺竿三頭更進三一步。4/2三9/2三02323目標策三略市場目三標：100三％5030801010203040品牌認三知度偏好三個月三后六個月三后一年后十八個三月后品牌考三慮率第一選三擇率現(xiàn)有4/2三9/2三02324三個月后六個月后一年后十八個月后品牌認知度15%25%40%60%品牌偏好7%12.5%20%30%3%5%8%12%品牌考三慮第一選三擇率目標戰(zhàn)三略4/2三9/2三02325品牌偏三好度店頭銷三售力市場占三有率3％三三個月后3％三三個月后6％提高增長12％三目標三＋三5三％＋3三％（現(xiàn)三在）＝三22三％傳播目三標＋三原有三銷售力三＋店頭三增加部三分＝行三銷目標成誠占三酸奶類三飲料市三場目標戰(zhàn)三略4/2三9/2三02326商品定三位營養(yǎng)健三康價值三低營養(yǎng)健三康價值三高口感上三佳飲料口三味差成誠天山雪海河妙士成誠三元伊利帕馬拉三特蒙牛稠濃的三酸奶口三感具高三營養(yǎng)價三值有“三食療”三作用的三飲料成誠酸三奶食療作三用：開三胃醒酒三助消化三、潤肺三去膩腸三胃好、三增強抵三抗力，三促進身三體機能三，抵抗三病毒侵三入。4/2三9/2三02327價格定三位產(chǎn)品價三格定位三：牛奶被三稱為“三白色的三金子”三的原因三，除了三它的功三能之外三，還因三為它的三價格。三相對中三國家庭三收入來三說，奶三制品的三價格還三是偏高三的。所三以以城三鎮(zhèn)居民三對乳制三品心理三上能夠三接受的三價格為三依據(jù)，三價位比三同類產(chǎn)三品略低三，以透三明價格三顯示于三眾。4/2三9/2三02328目標對三象的設(shè)三定人口統(tǒng)三計背景購買者三及主要三決定者三：16三歲－4三5歲，三一家日三常采購三者，中三等收入三水平以三上，有三一定文三化程度三的城鎮(zhèn)三居民。品牌重三度消費三者（選三擇影響三者）：三15歲三以下城三鎮(zhèn)少年三，45三－65三歲城鎮(zhèn)三中老年4/2三9/2三02329目標對三象的設(shè)三定傳播目三標受眾16－三45歲三購買決三定者心理背三景：重三視家庭三生活，三關(guān)心家三人身心三健康，三有愛心三孝心，三愿為提三高家庭三生活品三質(zhì)花錢三，性格三樂觀，三有一定三文體水三平與收三入水準三，人生三態(tài)度積三極，比三較理性三。4/2三9/2三02330統(tǒng)合傳三播組合媒體廣三告電視報紙廣播店頭布三置（PO三P）DMPR公三關(guān)大型的三公益活三動促進企三業(yè)的人三心鞏固企三業(yè)的形象SP活三動實行“三承諾行三銷”建立信三心刺激購三買推拉4/2三9/2三02331媒介策三略選擇最三有效的三媒體組三合,以三最快/三最大程三度地建三立品牌三知名度選用最三合適的三媒介比三重,從三而最有三效地配三置相應(yīng)三的頻率三/到達三率,以三幫助樹三立品牌三的形象合理利三用媒體三的個性三,以達三到最有三效的媒三體購買三以建立三最佳回三報4/2三9/2三02332媒介策三略A:三媒介組三合策略B：三媒介三選擇策三略C：三到達三率與接三觸頻率三的目標三設(shè)定D：三媒體三行程策三略E：三預(yù)算三分配的三考慮因三素4/2三9/2三02333A-媒三介組合三策略電視：廣告專三題片：三建立廣三泛知名三度與認三知度，三全面配三合15三”廣告15”三廣告：三以品牌三廣告為三主，建三立品牌三形象，三提高知三名度。報紙：三建立品三牌深層三認知度三，“拉三”動目三標顧客三的參與三，從而三形成品三牌偏好三。4/2三9/2三02334A-媒三介組合三策略電臺：電臺廣三告：配三合電視三、報紙三的主力三廣告?zhèn)魅?，形三成目標三人群的三高度區(qū)三隔，集三中植入三品牌利三益。電臺直三播節(jié)目三：以提供三超值“三服務(wù)”三為導(dǎo)向三，建立三品牌權(quán)三威性與三可信度三。4/2三9/2三02335B-媒三介選擇三策略（媒介類三型選擇）對媒體三的-視聽三覺沖擊三力三-三高創(chuàng)三意承載三能力要求-聲三像畫結(jié)三合三-三高針三對性-高三覆蓋面三-三高到達三率-高三頻次三-三深三度說服-低三成本三-三低三成本媒介選三擇=三電視三+三報三紙、雜三志、燈三箱、路三牌、車體、三海報、三地鐵品牌知三名度品牌形三象潛在消三費者目標消三費者4/2三9/2三02336B-媒三介選擇三策略（報紙三及電視三臺選擇三）本次廣三告活動三期間（三6-9三月）北京晚三報北京青三年報北京電三視臺中央電三視臺潛在消三費者電視臺三的收視三率報紙電三視的覆三蓋面產(chǎn)品的三輔貨情三況千人成三本CP三M目標消三費者報紙的三發(fā)行量4/2三9/2三02337B-媒三介選擇三策略（報紙三介紹）名稱北京晚報京華時報北京娛樂信報北京青年報北京晨報可讀性強40.2%18.5%10.3%20.2%11.0%信息量大33%26.8%——17.4%——接近現(xiàn)實37.3%11.8%5.1%34.0%11.8%時尚性37.4%————32.0%——時效性強42.5%————21.3%——4/2三9/2三02338B-媒三介選擇三策略（報紙三介紹）北京晚三報讀者三重合度三調(diào)查中三，在北三京晚報三投放廣三告，可三以覆蓋三北京青三年報4三8.3三9%的三讀者群三，覆蓋三京華時三報63三.66三%的讀三者，可三見北京三晚報在三讀者重三合上有三明顯的三優(yōu)勢，三不但擁三有大量三忠實的三獨占人三群（占三自身的三49.三13%三），同三時，還三是覆蓋三其他媒三體比例三最大的三報紙。媒體投三放過程三中，媒三體廣告三行為的三目的是三實現(xiàn)與三目標受三眾的有三效溝通三，從溝三通的過三程看，三存在五三個階段三，即：三未知、三認知、三理解、三確信和三購買。三對于“三誠成”三這類新三上市產(chǎn)三品，急三于迅速三獲得消三費者認三知，北三京晚報三、京華三時報將三依托發(fā)三行量和三新聞時三效性等三優(yōu)勢，三完成讀三者從未三知到認三知的過三程平面媒三體選擇三：北京晚三報、京三華時報三。4/2三9/2三02339B-媒三介選擇三策略（電視三臺介紹三）北京電三視臺：三25．三7%的三人表示三其消費三受到北三京衛(wèi)視三播出廣三告的影三響認為三北京衛(wèi)三視廣告三與其生三活、工三作關(guān)系三密切（三包括很三密切和三比較密三切）的三人群占三總樣本三的的1三9．5三%。認三為其消三費會受三到北京三衛(wèi)視播三出廣告三的影響三的人群三占總樣三本的2三5.7三%。各三年齡段三用戶受三到衛(wèi)視三播出廣三告的影三響隨年三齡的增三加呈下三降的趨三勢，消三費受影三響相對三較大的三是學(xué)生三和公司三職員，三比例分三別為2三8.6三%和2三8.2三%。4/2三9/2三02340B-媒三介選擇三策略為什么三不建議三選用中三央電視三臺？中央電三視臺和三地方電三視臺千三人成本三比較：三132三個城市三男、女三性（2三5-4三5歲）千人成三本人民幣資料來三源：央三視/索三福瑞4/2三9/2三02341B-媒三介選擇三策略為什么三不建議三選用中三央電視三臺？本次廣三告推廣三活動主三要在北三京一個三城市，三如在中三央臺投三放廣告，費用三昂貴且三浪費太三大。在媒介三排期的三操作方三面靈活三性欠佳三：由于三眾所周三知的原三因，中三央臺大三多需要三提前一三個月預(yù)三定，且三中途較三難更改三。4/2三9/2三02342B-媒三介選擇三策略（電視三節(jié)目/三時段選三擇）消費者三對節(jié)目三的喜好三程度節(jié)目的三制作質(zhì)三量/內(nèi)三容的適三合性節(jié)目的三收視率三：除新三聞節(jié)目三外，影三視劇節(jié)三目的收三視率相三對較高三.調(diào)查資三料顯示三,晚間三21:三00-三22:三30的三收視環(huán)三境相對三安靜也三較為理三性,正三符合我三們的策三略方向三。故建議三避開黃三金時間三,安排三在晚間三21:三00-三21:三304/2三9/2三02343B-媒三介選擇三策略（PO三P廣告三）有配合三電視等三一般媒三體廣告三注重長三期效果三和心理三效果，三克服其三遠離終三端、末三端拉動三力弱的三缺點。專門制三作了“三誠成”三落地立三牌發(fā)放三到各個三零售攤?cè)c，落三地立牌三上“誠三成”新三品形象三一只手三高舉一三個“誠三成”包三裝盒，三笑容可三掬、神三彩飛揚三，以“三……”三大字，三烘托出三立牌廣三告訴求三的主題三。設(shè)計了三大張宣三傳海報三，由公三司業(yè)務(wù)三員負責三張貼到三各個零三售店。三海報除三突出顯三示產(chǎn)品三形象和三訴求主三題外，三還把針三對消費三者促銷三的獎品三等實物三照片放三到顯著三位置。4/2三9/2三02344在北京三市內(nèi)投三放公交三車體廣三告，讓三“誠成三”流動三性車體三廣告成三為城市三一道亮三麗的風三景線，三吸引了三城市消三費者的三注意。建議公三交線路三：三環(huán)三輔路車實施建三議：一三般在五三部車以三上才會三有效果媒體特三點：覆蓋面三廣——三形成網(wǎng)三絡(luò)。公三交廣告三覆蓋面三之廣是三任何媒三體無法三與之相三比的。三持續(xù)三展示—三—北京三公交車三輛的全三天運營三時間為三20小三時左右三，因而三廣告展三示時間三從早5三時一直三延續(xù)到三23時三。

受三眾量大三——每三天近千三萬人次三公交客三流使公三交廣告三成為擁三有最大三被迫受三眾群的三廣告媒三體。三自然平三和——三車身廣三告給人三一種親三和感，三能自然三接受廣三告?zhèn)鞑ト?。沖擊三力強。三車身廣三告色彩三鮮艷，三畫面和三諧，圖三文并茂三，流動三性又帶三來重復(fù)三性，因三而帶來三強大的三沖擊力三。

可三信度高三——公三交車與三市民生三產(chǎn)生活三息息相三關(guān)，廣三告?zhèn)鞑ト罆橙?，認三可度高三，宣傳三效果自三然好。三價三格適當三——公三交廣告三成本不三高。學(xué)三會選擇三公交作三為一種三廣告媒三體形式三并恰當三地計劃三支出，三可使廣三告主少三花錢多三辦事。B-媒三介選擇三策略（車體三廣告）4/2三9/2三02345B-媒三介選擇三策略（燈箱三廣告）建議線三路：北三環(huán)三輔路、三西二環(huán)三輔路、三豐臺區(qū)三部分線三路。實施建三議：從經(jīng)濟三實用角三度考慮三，建議三采用分三開取之三的形式三。盡量三考慮一三側(cè)面貫三通或半三條街道三連片，三零敲碎三打最好三是選擇三自家前三的位置三。適宜客三戶：及其合三適新商三品的推三廣宣傳三與持續(xù)三的品牌三宣傳。媒體特三點：選擇性三大——可以在三自已認三為最需三要廣告三支援的三區(qū)域、三地點訂三置廣告三。到達率三高——位于主三要干線三上。密三度大（三一般約三500三米左右三有2-三3個燈三箱，道三路兩側(cè)三為3-三6個）三，能迅三速且最三大限度三地送達三目標受三眾，反三復(fù)顯示三的頻率三高。充分的三展示效三果——燈箱式三廣告畫三面大（三6平方三米左右三），便三于展示三推廣思三想和完三美的制三作技術(shù)三。由于三位于城三市主要三街道，三設(shè)計時三充分注三意與街三道景觀三的協(xié)調(diào)三搭配，三具有充三分的畫三面展示三作用。視覺沖三擊力—三—燈箱畫三面距地三面0.三6米，三為人體三視線最三佳高度三。夜晚三畫面在三燈光襯三托下非三常醒目三，無論三白天夜三晚，候三車亭燈三箱廣告三都會給三人以強三烈的視三覺沖擊4/2三9/2三02346C-三到達率三及接觸三頻率的三目標設(shè)三定考慮的三因素：B1:三有效頻三率設(shè)定對廣告三活動的三分析對購買三者的分三析B2:三到達率三設(shè)定參考競?cè)隣幤放迫谋戎谺3：三總收視三點設(shè)定4/2三9/2三02347C1三-有三效頻率三分析預(yù)三測表有效頻三率高低A：品三牌1.三成熟品三牌新品牌1三2三3三4三52.三已有的三市場活三動新的市三場活動3.三簡單廣三告詢息復(fù)雜廣三告訊息5.三最近有三廣告支三持最近無三廣告支三持5.三容易感三興趣的三品類不容易三感興趣三的品類B：消三費者1.三容易溝三通的消三費者不容易三溝通的三消費者2.三加強對三產(chǎn)品的三認知改變對三產(chǎn)品的三認知3.三一般的三競爭激烈的三競爭4.三一般的三媒介干三擾較高的三媒介干三擾總分=三98x2x2x3x44.三印象深三刻的創(chuàng)三意一般的三創(chuàng)意x3x2x2x2x3x34/2三9/2三02348C1三-有三效頻率三的設(shè)置分數(shù)三水三準三有效頻三率25-三56三低三3三-456-三81三低三/中三5-三782-三95三中三7-895-三103三中三8-9104三-12三7三中/高三8三-10128三-14三0三高三10-三12成誠酸三奶所需三的有效三頻率為三：8-9三(每4三周)4/2三9/2三02349C2三-到三在率的三設(shè)定總收視三點GR三Ps、接觸頻三率Fr三equ三enc三y、到三達率R三eac三h三三者三間三的三關(guān)三系GRP三s=三FxRRFGRP三s100三%3+8+70%4/2三9/2三02350C2-三電視媒三體有效三到達率三的設(shè)置在電腦三中運行三出在不三同的G三RPs三的水準三下，所三取得的三頻率和三到達率三的配比三。同時運三算出每三個GR三Ps的三覆蓋率三的有效三百分比三。取80三%-1三00%三這個三范圍的三覆蓋率三是最有三效的4/2三9/2三02351C3-三總收三視點的三設(shè)定上市三維三持重點市三場500三GR三P發(fā)展中三市場400三GR三P三300三GR三P欲開拓三市場三3三00三GRP4/2三9/2三02352D-三媒體三行程策三略成誠酸三奶產(chǎn)品三銷售無三明顯季三節(jié)性（三夏季較三高些）三，利用三持續(xù)性三的排期三策略是三最理想三的，但三受預(yù)算三的限制三，脈動三式的媒三體排期三將被采三用。較密集三的媒體三比重將三被安排三在廣告三上市初三期，報三紙和電三視同時三出現(xiàn)，三以增加三廣告上三市期間三目標消三費者對三成誠酸三奶的媒三體印象三度，迅三速提升三品牌知三名度與三認知度三。4/2三9/2三02353E-廣三告預(yù)算三的考慮三因素綜合考三慮客戶三實際廣三告預(yù)算三。報紙預(yù)三算=總?cè)喿x率三X三每閱三讀率單三位成本3-6三月四個三重點城三市電視三投放的三的GR三Ps初三定為5三00CPR三P（收三視點成三本）=三廣告單三價/節(jié)三目收視三率TV媒三介預(yù)算三=GR三Ps三X三C三PRP4/2三9/2三02354報紙（三新聞）三32%三，報廣三18%三，電視三（15三”）1三6%燈箱、三路牌1三4%，三POP三8%，三電臺直三播12三%媒介預(yù)三算配比4/2三9/2三02355求訴戰(zhàn)三略傳播目三標：1、集三中強化三傳播中三廣告、三PR“三推”的三力量，三再配合三SP“三拉”三的力量三，迅速三提升品三牌知名三度。2、采三取具突三破性的三大廣告三創(chuàng)意來三提高目三標受眾三對品牌三的關(guān)心三度、認三知度并三形成品三牌偏好三?！皬V三告訴求三USP三”須鮮三明單一三有個性三。3、建三立良好三品牌形三象以加三強消費三者對商三品的信三賴感。4、以三統(tǒng)合傳三播戰(zhàn)略三企劃來三推進拉三、推力三量的平三衡及最三大效率三（SP三、P三R力量三的充分三配合）4/2三9/2三02356訴求戰(zhàn)三略的設(shè)三定傳播定三位：大三眾飲品購買滿三足感：三身體健三康、口三感好消費者三利益：三稠滑香三濃之口三感、有三“食療三”作用三、新鮮三營養(yǎng)商品屬三性：天三然、無三添加劑三、無防三腐劑4/2三9/2三02357傳播層三面劃分累積性三傳播影響：三利用大三眾傳播三工具進三行品牌三形象及三服務(wù)的三訴求，三產(chǎn)生影三響作用三。促進性三傳播接觸：三通過有三效PR三影響及三SP活動，三促進接三觸參與三，從而三對品牌三形成認三知、理三解，達三成品牌三忠誠度三。關(guān)聯(lián)性三傳播提示：三制造事三件使新三聞報道三、專欄三文章成三為品牌三形象訴三求的第三二戰(zhàn)場三，起到三敦促作三用。訴求戰(zhàn)三略4/2三9/2三02358傳播通三路設(shè)定訴求戰(zhàn)三略累積性傳播TVNPRADIOMG戶外促進性傳播POPDM關(guān)聯(lián)性傳播形象樹立、產(chǎn)品銷售目標的達成NPRADIO網(wǎng)絡(luò)廣告

TVNPRADIOMG4/2三9/2三02359廣告執(zhí)三行階段三劃分-三1訴求戰(zhàn)三略形象建三立參與目標飲三用者目標購三買者4/2三9/2三02360廣告執(zhí)三行階段三劃分-三2訴求戰(zhàn)三略認知規(guī)模目標受三眾目標顧三客目標顧三客潛在顧三客4/2三9/2三02361廣告執(zhí)三行階段三劃分-三3訴求戰(zhàn)三略參與認知4/2三9/2三02362統(tǒng)合傳三播組合SP手三段超市：三態(tài)度S三P：買成三誠酸奶三5袋送三84消三毒液一三瓶，每三買一帶三成誠酸三奶，公三司向北三京SA三RS醫(yī)三護人員三捐贈等三價值現(xiàn)三金。行動S三P：堆頭三布置，三買家庭三利樂裝三送成誠三健康俱三樂部會三員卡一三張。在終端ISM及報廣三上大亨三用9月三份北京三超市全三部收入三用于“三抗擊S三ARS三，支援三一線”三活動，三促進人三們踴躍三購買。4/2三9/2三02363PR三(EV三ENT三)1、“成誠三支援抗三非一線三”成誠集三團與衛(wèi)三生安全三機構(gòu)組三織專家三、一報三一臺聯(lián)三合行動三，對北三京抗擊三非典的三諸多方三面：如三公共衛(wèi)三生建設(shè)三、醫(yī)療三科研基三金、慰三問醫(yī)護三人員等三進行全三面普查三與跟蹤三報導(dǎo)，三每次報三導(dǎo)均打三上“成三誠支援三抗非一三線”，三并在主三要TV三及報紙三上免費三進行環(huán)三保廣告三，呼吁三全社會三行動起三來。2、中三秋、國三慶節(jié)“三關(guān)愛城三市清潔三工”：三贈送環(huán)三保工人三成誠酸三奶。統(tǒng)合傳三播組合4/2三9/2三02364統(tǒng)合傳三播組合廣告CF品三牌廣告三（建立三知名度三）報紙廣三告（S三P告知三與商品三認知度三）店頭P三OP布三置（P三OP旗三、海報三、說明三書）終端I三SM:購買品三牌提示三：（S三P\P三R告知三，商品三認知度三)）餐廳特三色菜招三貼、立三式桌牌三（US三P認知三、P三R告知三、品牌三提示）4/2三9/2三02365凝三煉提三升訴三求思維剃三刀唯一、普適藝術(shù)升三華最強音廣告創(chuàng)三意思維三模式歸納核三心與共三通、共三同排除復(fù)三雜4/2三9/2三02366成誠酸三奶廣告創(chuàng)三意表現(xiàn)三：尋找其三它事物三與成誠三酸奶U三SP共通的三特性與三點進行三適度的三再創(chuàng)造三，從不三同側(cè)面三體現(xiàn)、三塑造品三牌形象三。突出：原創(chuàng)性三、關(guān)聯(lián)三性、沖三擊力廣告創(chuàng)三意策略三及表現(xiàn)突出：權(quán)威性三、人性三化、服三務(wù)精神4/2三9/2三02367廣告創(chuàng)三意表現(xiàn)三風格：刺激、三直觀、三單一訴三求形象統(tǒng)三一、具三備視覺三識別規(guī)三范廣告創(chuàng)三意策略三及表現(xiàn)以具煽三動性的三新聞?wù)Z三言方式三撰寫格三式廣告4/2三9/2三02368表現(xiàn)策三略廣告表三現(xiàn)策略三：確認三最好的三目標市三場來表三達本商三品所能三提供的三最重要三之消費三者利益1、為三成誠酸三奶建立三一個作三為大眾三健康飲三料的鮮三明品牌三形象。2、文三案規(guī)范三承諾：三成誠酸三奶因其三醇厚的三口感與三食療作三用是適三合大眾三飲用的三流行飲三料。3、承三諾US三P（獨三特的銷三售說辭三）成誠酸三奶－－三休閑時三最適合三飲用的三健康飲三品。4/2三9/2三02369表現(xiàn)策三略利益支三持點：1、稠三滑、醇三厚的口三感。2、天三然新鮮三、純正三，不含三任何添三加劑及三防腐劑3、高三營養(yǎng)價三值、豐三富的維三生素與三營養(yǎng)物三質(zhì)4、食三療：提三高機體三免疫力三、抵抗三力。突出：三原創(chuàng)性三、關(guān)聯(lián)三性、沖三擊力表現(xiàn)：三刺激、三直觀、三單一訴三求形象統(tǒng)三一：具三備強有三力的視三覺聯(lián)想三與規(guī)范4/2三9/2三02370表現(xiàn)策三略－以CF三為主訴求成三誠酸奶三天然健三康，有三品質(zhì)保三證。1、因三飲料的三購買動三機最重三要的是三飲料口三味（好三喝）。2、成三誠酸奶三具備與三其他競?cè)凡煌莫毺厝诟屑叭】底尤?、通三過對成三誠酸奶三生產(chǎn)流三程的視三覺描述三從而表三現(xiàn)出成三誠酸奶三不同一三般的天三然和健三康。4/2三9/2三02371表現(xiàn)策三略－以CF三為主4、人三們對酸三奶普遍三具有飲三用經(jīng)驗5、從三廣告法三角度－三飲料廣三告不允三許訴求三保健功三用。6、在三整合傳三播中可三采用其三他媒介三形式：三如在售三點終端三POP三海報，三說明冊三，與餐三廳特色三菜掛旗三、座牌三上強化三其保健三功能。4/2三9/2三02372表現(xiàn)策三略－以CF三為主主張型三與生活三形態(tài)型三（二）三：訴求為三休閑飲三品的定三位主張三及其效三用支持三點。主要針三對購買三決定者三對成誠三酸奶作三為休閑三飲品的三定位及三對其商三品功效三的信任三與知曉三，充分三撥動人三們對成三誠酸奶三的消費三熱情，三滿足人三們對其三獨特口三感及營三養(yǎng)價值三的渴望三。4/2三9/2三02373統(tǒng)合傳三播是實三現(xiàn)傳播三資源最三大效率三的機會三，使消三費者“Hea三ro三ur三voi三ce”，清三晰地了三解產(chǎn)品三與服務(wù)三，整三理出單三一的訴三求重點三，并針三對此點三引爆威三力，產(chǎn)三生銳氣三，無論三此單一三的點是三透過情三感、理三性還是三幽默的三方式，三目的是三贏得消三費者的三心，撼三動其產(chǎn)三生購買三行動。4/2三9/2三02374企劃考三慮因素廣告活三動階段200三3年6三月至9三月媒介預(yù)三算RMB三200三萬創(chuàng)意材三料平面廣三告、電三視專題三片、廣三告片、三廣播4/2三9/2三02375廣告目三標從品牌三發(fā)展的三長遠考三慮，應(yīng)三在廣大三的潛在三消費群三中建立三廣泛的三品牌知三名度在目標三消費群三中建立三品牌認三知度，三樹立良三好的品三牌信譽三度，鞏三固并加三強品牌三印象，三從而形三成品牌三偏好。鞏固重三點市場擴展發(fā)三展中市三場4/2三9/2三02376Bet三ter三id三eas三.三B三ett三er三res三ult三s.更佳創(chuàng)三意，更三佳的結(jié)三果4/2三9/2三02377Tha三nk三yo三u三!我們的三哲學(xué)：與平三庸為敵三永三不言敗4/2三9/2三023789、靜夜三四無鄰三，荒居三舊業(yè)貧三。。4月-三234月-三23Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02310、雨中三黃葉樹三，燈下三白頭人三。。15:三54:三1215:三54:三1215:三544/2三9/2三023三3:三54:三12三PM11、以我三獨沈久三，愧君三相見頻三。。4月-三2315:三54:三1215:三54Apr三-2329-三Apr三-2312、故人三江海別三，幾度三隔山川三。。15:三54:三1215:三54:三1215:三54Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02313、乍見三翻疑夢三，相悲三各問年三。。4月-三234月-三2315:三54:三1215:三54:三12Apr三il三29,三20三2314、他鄉(xiāng)三生白發(fā)三，舊國三見青山三。。29三四月三202三33:5三4:1三2下三午15:三54:三124月-三2315、比不三了得就三不比，三得不到三的就不三要。。。四月三233:5三4下三午4月-三2315:三54Apr三il三29,三20三2316、行動三出成果三，工作三出財富三。。202三3/4三/29三15三:54三:1215:三54:三1229三Apr三il三202三317、做前三，能夠三環(huán)視四三周；做三時，你三只能或三者最好三沿著