新手上路廣告策劃與廣告程序

廣告企劃商場如戰(zhàn)場，行銷計劃如同作戰(zhàn)計劃，擬訂行銷計劃并不是紙上談兵，更不是廣告各部門的單獨作業(yè)，而是由廣告企劃、行銷部門、P．R（公關(guān)）部門、及負責(zé)報紙、雜志、廣播、電視、促銷等媒體的各部門所組成的作戰(zhàn)參謀部1968年日本電通廣告公司開發(fā)了將廣告計劃置于經(jīng)銷體系的電通模式，即所謂MAP體系（Mar－ketingAdverBtisingPlanSystem），電通模式將廣告計劃過程分為四個階段，即構(gòu)想計劃、課題計劃、實行計劃、評論計劃。在這里，我們將廣告流程中的企劃分為六個計劃環(huán)節(jié)：選擇商品的市場，②研究商品，③估計成本及預(yù)算，④選擇媒體，⑤消費者分析，⑥企劃廣告及流程。選擇商品的市場在計劃整個廣告前，要找出每種商品的市場，涉及整個市場營運計劃及消費市場調(diào)查，以此來決定商品的廣告定位。在這一階段，中心是分析市場構(gòu)造，決定市場對策方針及市場目的，這一階段涉及三個重要因素，市場分析：明確消費者的需要，決定廣告目的，以防止銷售政策錯誤，避免虛耗時間和資金。消費者調(diào)查分析：了解是否有也許增大消費量？是否有新的消費機會？有否有也許開拓新的消費需要？認清消費者，決定市場目的：以所有消費者為對象，還是以某種特寫地區(qū)、特定階層為對象？這需要考慮公司本身的生產(chǎn)能力、銷售能力、資金能力等等。研究產(chǎn)品研究產(chǎn)品需要考慮這樣一些要素：產(chǎn)品的生命周期：即產(chǎn)品從誕生到?jīng)]落的過程。電通廣告公司將產(chǎn)品的生命周期提成四個階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。美國密西根大學(xué)一批廣告學(xué)家則認為，產(chǎn)品生命周期中的不同階段相應(yīng)著的不同的購買對象：（1）導(dǎo)入期的購買者屬高階層，或?qū)π庐a(chǎn)品、流行產(chǎn)品具有滿足欲的那部分人。（2）成長期的購買者可分為前期與后期。前期年齡高，教育限度也高，此類人士的特點是容易將產(chǎn)品使用后的感覺傳達別人。后期是一般水準的消費者，此類人士的特點是喜歡出席各種聚會，喜歡聽取別人意見，迎合潮流。（3）成熟期的購買者對成長期后期的購買者擁有抵抗欲即抱著抵抗性而購買。（4）衰退期的購買者年齡高、具悲觀性、保守性，不常與一般人接觸，生活方式較守舊。產(chǎn)品生命周期與促銷計劃：隨著產(chǎn)品的生命周期中購買對象不同，促銷策略與促銷組合也有所不同。（1）導(dǎo)入期：屬產(chǎn)品的發(fā)售階段，其特點是消費者尚未完全知道產(chǎn)品價值，產(chǎn)品生產(chǎn)量不大、企業(yè)作業(yè)度低、出貨量小、成本高、公司的賺錢小，這時促銷活動最為重要。在這一階段需要注意：①市場調(diào)查。著重產(chǎn)品知名度調(diào)查，購買者的評判調(diào)查，經(jīng)銷店的意見調(diào)查等。②促銷目的。重點是告知產(chǎn)品品牌及產(chǎn)品的特性。③促銷主題。突出差異，如新、稀少、高級等。④促銷手段。（a）大眾媒體廣告發(fā)布。（b）開展向經(jīng)銷者提供促銷物品、分發(fā)廣告?zhèn)鲉?，實行店頭廣告及實地展銷等促銷活動。（c）P．R（公關(guān)）活動：舉辦新聞報道（Publicity）產(chǎn)品說明會，新產(chǎn)品的試用及工廠參觀等。（2）成長期：這一時期的重點在于擴大需求，提高公司知名度，以提高利潤，增長生產(chǎn)量等，在這一階段：①促銷目的：擴大需求，提高消費愛慕的限度。②市場調(diào)查：以抽樣調(diào)查測量知名狀況及購買狀況，開展視聽率調(diào)查及活動效果調(diào)查。③促銷主題：著重實用性、效果性、機能性等。④P．R活動：制造大眾流行使用氣氛。（3）成熟期：此階段要盡量擴大需求已不太也許，因此重點應(yīng)放在回收研究開發(fā)費用及市場開拓費用上，在這一階段：①促銷目的：延長成熟期、產(chǎn)品差別性再強調(diào)，擴大市場占有率。②促銷主題：差別性、實利性。③促銷手段：開展適應(yīng)競爭的促銷活動，如贈獎品，對經(jīng)銷店的再指導(dǎo)也不容忽視。④市場調(diào)查：著重在經(jīng)銷店確認自身產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的狀況。（4）衰退期：在此期間已不也許拓展銷售量，即使減少價格也無法擴大需求，產(chǎn)品在市場呈現(xiàn)衰退的傾向，公司利益也在下跌，此階段的促銷主題應(yīng)放在強調(diào)產(chǎn)品的實用性上，以求維持。估計成本及預(yù)算廣告和成本關(guān)系：大部分產(chǎn)品的售價都涉及廣告費用，這種費用隨著產(chǎn)品的不同而不同。那么我們?nèi)绾舞b定一個產(chǎn)品需花多少廣告費呢？一般地說，只需把任何一年銷售物品的總值除以該年在廣告上所花的所有費用，就可以知道推銷一元錢的貨品，所花在廣告的百分率。以大型的資本設(shè)備為例，廣告費用通常占售價的1％，小型耐用的消費品則高達5％，而平常消費品，如食品類的廣告費用占10％，化妝品類更高達40％。廣告費反映在成本上，但到底廣告是增長成本還是減少成本？顧客由于有廣告而要多付錢？還是少付錢？按經(jīng)濟學(xué)原理，在制造過程中若不超過某一限度時，則生產(chǎn)愈多，每單位的成本愈低，這時增長生產(chǎn)量，則只增長原料和工資，機器和管理費用并不會增長。廣告可以增長需求，因而大量生產(chǎn)，可以減低每單位的成本，若所減低的費用多過廣告費用，那樣成本就下降了，從而是有助于消費者的。因此，廣告計劃需考慮這些關(guān)系，然后決定單位售價，這樣才干增長市場的競爭力。廣告預(yù)算的決定方法：各個公司對廣告費用的決定方法不同樣，但考慮廣告目的和范圍、公司的規(guī)模是基本的共同點。不同的地方在于如何考慮顧客所擁有的購買力、年齡、性別、反映情況、競爭者的廣告狀況，也許承擔(dān)的廣告費，達成廣告目的的最少廣告費，增多廣告費是否可以增長利潤等等。對這些不同的考慮也就構(gòu)成了對廣告的不同選擇，廣告學(xué)家哈斯伯特（HarsbertHase）舉出了常用的四種方法：（1）百分率法：以一定期間內(nèi)銷售額或盈余額的一定比率，計算出廣告經(jīng)費。以銷售額為標準時，可根據(jù)上年度或過去數(shù)年間的平均銷售總額，再根據(jù)次年度的預(yù)測銷售總額計算。以盈余額為標準時，根據(jù)上年度或過去數(shù)年度的平均毛利額，再根據(jù)次年度一年間的預(yù)定利額計算法。（2）銷售單位法：以商品的一件，或同類商品的一箱等某一數(shù)量為單位，以這一單位廣告費，再乘以銷售數(shù)量而算出。例如罐頭每箱單位定以10元為廣告費，若一年共售一萬箱，則一年的廣告費為10元×1箱＝10元。（3）郵購法：根據(jù)特定的廣告而得來的詢問價和定貨的人數(shù)，來算定廣告效果，找出廣告費和廣告效果的合理關(guān)系，以歸納的方式來決定廣告經(jīng)費。例：單位廣告費目錄印刷費＋銷售信印刷費＋郵費銷售產(chǎn)品件數(shù)有了單位廣告費數(shù)字，即可算出某一定銷售額需要若干廣告費。（4）目的完畢法：先樹立一定的銷售目的，決定達成這一目的所必需要的廣告活動和范圍，然后可以算定充足的廣告經(jīng)費。廣告預(yù)算編制一定要考慮公司財力來決定，同時要充足控制，具體列表，總預(yù)算、各類預(yù)算要的確而詳盡。選擇媒體媒體的選擇，是要能把產(chǎn)品傳送給預(yù)定的銷售對象。各種媒體有其特定對象，假如要運用一種以上的媒體，必須考慮每種媒體的預(yù)算比例——如多少用于新聞，多少用于電視、海報，同時也要考慮廣告活動時間及時節(jié)的配合，如慶典、重要節(jié)目的媒體配合等。一個廣告計劃最重要的是要靈活運用廣告媒體，對于廣告來說，廣告媒體是真正的戰(zhàn)場，廣告決戰(zhàn)通常在媒體選擇的過程就決定了雙方的勝負。決定媒體的環(huán)節(jié)如下：（1）決定使用何種廣告媒體？如報紙、雜志、電視或其他……。（2）決定該媒體中的某種或數(shù)種媒體，如電視媒體中的綜藝節(jié)目或影集，或晚會；如雜志媒體中的文藝類、經(jīng)濟類……。（3）決定某種媒體中的特別媒體：如婦女類雜志中挑選“女性”、“婦女雜志”，由于各種媒體各有特性，而接觸媒體的對象、層次不同，因此為了達成充足傳播效果，必須各種媒體組合或交錯使用。媒體選擇的要素：（1）市場方面的因素①要考慮消費者的屬性：人總依其個人品味來選擇適合的媒體，不同教育或職業(yè)的消費者，對媒體的接觸習(xí)慣都不相同。一般地說，教育限度較高者，偏重于印刷媒體；教育限度較低者，偏重于電波媒體，因此要配合消費者的性別、年齡、教育限度、職業(yè)及地區(qū)性等來決定應(yīng)用何種媒體。②要考慮商品的特性：各種商品的特性不同樣，應(yīng)當(dāng)按商品特性來考慮媒體。例如消費者（生活）用品廣告和工業(yè)用品廣告的媒體策略完全不同，前者是全體的消費大眾，后者是特定的工廠、老板、或董事，很顯然，千萬元的別墅廣告和普通中下公寓廣告的媒體使用應(yīng)當(dāng)有所不同。③要考慮商品的銷售范圍：商品市場究竟是全國性的銷售，或是限于地方區(qū)域性市場的銷售，這關(guān)系到廣告接觸者的范圍大小，由此才可決定選擇何種較經(jīng)濟有效的媒體，以免使用不適當(dāng)?shù)膹V告媒體而毫無傳播效果。（2）媒體方面因素①要考慮媒體量的價值：如報紙的發(fā)行量、雜志的發(fā)行量、電視的收視率、電臺的收聽率，才干了解效果。②要考慮媒體的價值：即考慮媒體的接觸層次，應(yīng)仔細分析其類型，以期與產(chǎn)品消費者的類型符合。同時需考慮媒體的特性、優(yōu)缺陷，節(jié)目或編輯內(nèi)容，是否與廣告效果有關(guān)。③要考慮媒體的經(jīng)濟價值：要慎重考慮各媒體的成本費用，不僅要考慮“絕對成本”，即媒體的實際支付費用，同時亦應(yīng)考慮“相對成本”如用印刷媒體的天天讀者數(shù)，或電波媒體的每分鐘每千人的視聽成本。（3）廣告主方面的因素①要考慮廣告主銷售方法的特性：銷售方式究竟以推銷員為主還是以零售商為主，這要看用什么樣的銷售策略？銷售策略不同選擇媒體的標準也不同。②要考慮廣告主的促銷戰(zhàn)略：如計劃一個贈送樣品的廣告活動，就要用能配合贈送活動的媒體。③要考慮廣告主活動的基本目的及廣告預(yù)算的分派額和廣告主的經(jīng)濟能力。此外對于同行競爭者使用廣告媒體的情況與戰(zhàn)略也應(yīng)列入媒體考慮范圍，以達“知已知彼”之效。消費者分析消費者是廣告所追求的目的，要想廣告產(chǎn)生效果，產(chǎn)品暢銷，一定要對消費者加以分析研究。消費者動機：即是購買動機和行為目的，就是在探索別人的需要和動機，根據(jù)心理學(xué)家馬斯諾（Maslow）的建議可分為：（1）生理的需求：即生存的基本需要如食物、飲料、休息、性等。（2）安全的需求：如嬰兒的依靠性、回避陌生人等。（3）愛的需求：友誼、親情等。（4）地位的需求：如高官厚祿、被人敬重等。（5）自我實現(xiàn)的需求：完畢自我的抱負。不管這種分類是否合理，但至少說明產(chǎn)品存在著層次的需求差異，有些產(chǎn)品是滿足基本需求，而有些則滿足人們較為高層的需求，如“高爾夫球”成了有錢有地位的社會性需求，其運動性反而減少了。消費者人格：人的個性差異會影響購買心理。如佛洛伊德認為人格有三層結(jié)構(gòu)，即由小我（原始行動）、自我及大我（求善、求美）所構(gòu)成，另一著名心理學(xué)家哥漢則將人分為三類：①柔順者：希望別人贊美，符合別人盼望，這類人大多用大眾化品牌的商品。②積極者：規(guī)定最優(yōu)秀及最大的成就者，常用有領(lǐng)導(dǎo)性品牌的商品。③分離者：規(guī)定獨立與別人不一致，用比較個性化的商品。消費者購買行為模式：（1）消費者受到“示范商品”的影響進入個人的決策。（2），消費者的決策過程由“感覺需要”進入“對產(chǎn)品結(jié)識”，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生好惡。（3），消費者評估產(chǎn)品價值，形成行為趨向，產(chǎn)生購買行為。消費者的學(xué)習(xí)：透過購買和消費的過程所得來的經(jīng)驗，能影響消費者將來的購買行為。（1）學(xué)習(xí)理論：認知學(xué)習(xí)，是一種記憶、思考，并將知識應(yīng)用于問題解決的心理過程。（2）增強效用：假如消費者對某種商品滿意，則會繼續(xù)購買，由于一再的購買而一再的滿足，形成了增強作用。（3）保存作用：記憶可影響購買決定，消費者對能配合他所需求商品的廣告較能記憶，因此廣告設(shè)計能符合以前的感覺，比建立毫無意識的標語更有效。反復(fù)與保存是非常密切的，一再反復(fù)的廣告，可建立較好的記憶。消費者態(tài)度：指消費者對某件商品、品牌，或公司經(jīng)由學(xué)習(xí)而有一致的喜好或不喜歡的反映傾向。廣告企劃人員通常運用“態(tài)度”來預(yù)測消費者對其商品的反映。一般地，消費者態(tài)度形成因素重要有：（1）過去對此產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)驗。（2）對產(chǎn)品廣告的注意。（3）親朋好友所提的勸告與資料。（4）消費者個人的人格。（5）商品假設(shè)能對特定需要的滿足。消費者行為受社會環(huán)境影響的因素：（1）文化：文化對人類行為的影響是重大而深長的。（2）次文化：由于人口的增長使得文化失去一致性，因而形成地區(qū)性的次文化。例如：南方風(fēng)氣較開放；北方則較保守。（3）社會階層：社會依據(jù)財富、技巧、權(quán)勢來劃提成若干階層，各階層有不同的態(tài)度、外形；所以在區(qū)隔市場和預(yù)測反映時，社會階層便成為一個重要而獨立的因素。（4）參考團隊：是指個人樂意與之認同，例如電影明星、歌星、風(fēng)頭人物等其穿著、打扮或一舉一動會為人們所模仿。（5）面對面的團隊：是指一種直接影響到一個人嗜好、意見的團隊。涉及所有直接接觸的小型社會。如家庭、鄰居、同學(xué)、同事等，目前社會心理學(xué)家實驗證實個人行為受小團隊影響很大。（6）家庭：家庭對個人態(tài)度、行為有相稱大的影響，并且家庭中對產(chǎn)品購買也能互相影響。例如小孩子使父母去注意玩具、糖果等物品。消費者分析更隨著時代、環(huán)境有所改變，因婦女角色的改變，使家庭主婦在家中購買行為居重要地位，由于人們富裕了，不必精打細算，行動性購買行為增長，因此商品的陳列、包裝色彩更趨重要。由于休閑時間增長，因此休閑產(chǎn)品系列如旅行、劃船、釣魚興起。因此行銷環(huán)境中要隨時掌握變化，做最有效的企劃活動。企劃廣告及流程根據(jù)以上各項分析后，所獲得的綜合資料，召開廣告企劃會議，由市調(diào)人員、營養(yǎng)人員、藝術(shù)指導(dǎo)以及廣告人員等共同參與，決定廣告戰(zhàn)略。1．廣告戰(zhàn)略：（1）廣告目的戰(zhàn)略：廣告目的擬定、商品定位、廣告策略擬定、長期目的、短期目的。（2）媒體戰(zhàn)略：媒體目的、訴求對象、地區(qū)配分、季節(jié)配分、媒體選擇。（3）S．P戰(zhàn)略：S．P活動目的、S．P在廣告上的任務(wù)，消費者S．P的基本方向，經(jīng)銷商S．P的基本方向。（4）P．R戰(zhàn)略：對象者、P．R在廣告上的任務(wù)。2．廣告戰(zhàn)術(shù)：（1）預(yù)算及控制：版面大小與頻度、制作費用、相關(guān)法規(guī)。（2）媒體的選定：預(yù)算分派表、選擇媒體的理由、各類媒體預(yù)定。（3）S．P計劃：計劃內(nèi)容、費用、具體方法。（4）P．R計劃：P．R活動內(nèi)容、費用、具體方法。廣告戰(zhàn)術(shù)決定后，由A．D及各項制作人員等共同召開廣告制作會議，決定廣告表現(xiàn)方式。3．廣告表現(xiàn)：（1）文案內(nèi)容：商品命名、標題、副標題、標語、商標、人物、T．V標本。（2）美工表現(xiàn)：草稿、半正稿、黑白稿、彩色稿、平面、立體、紙質(zhì)、開數(shù)、文體排列。（3）攝影表現(xiàn)：人物、靜物等模特兒、普通角度、特殊效果。4．事前測驗：（1）消費者評斷（2）心理測驗（3）視向測驗（4）可讀性測驗（5）節(jié)目分析5．進行中測驗：（1）普通調(diào)查（2）日記調(diào)查（3）儀器調(diào)查（4）電話隨機調(diào)查6．事后調(diào)查：調(diào)查廣告的效果，可分為：（1）接觸效率：即多少人與該廣告接觸過。（2）心理效果：即給顧客的心理有多深的印象。（3）購買行為效果：即事實上采用購買行為者有多少，這種效果的調(diào)查方法可分：A，贈品法：可用懸賞廣告、贈送樣本、贈送其他物品，以評算廣告媒介物價值。B，優(yōu)待券法：用于雜志廣告為多，請讀者剪寄優(yōu)待券、贈送目錄或規(guī)定折扣以誘使讀者寄回，而測定其效果。C，電視廣告收視率調(diào)查：機械調(diào)查、電話調(diào)查、實際拜訪。廣告程序與廣告策劃

第一節(jié)廣告程序模式

廣告活動是一項復(fù)雜的工程，其工作相稱繁雜。在長期的廣告實踐中，廣告工作者總結(jié)出一種程序模式，這個模式的內(nèi)容涉及：一、市場調(diào)查與預(yù)測；二、廣告決策；三、編制廣告預(yù)算；四、媒介選擇；五、廣告創(chuàng)作；六、廣告發(fā)布；七、廣告效果測定。

廣告策劃的目的，就是根據(jù)廣告活動的實際需要，依照廣告程序，對廣告活動的全過程進行規(guī)劃設(shè)計，編制廣告計劃，排定工作日程和工作進度，作為指導(dǎo)廣告活動的基本政策。但各個計劃要視新情況、新問題予以相應(yīng)調(diào)整，方能保證其效果。

第二節(jié)市場調(diào)查與分析

市場調(diào)查是廣告公司、工商公司或媒介單位等從事廣告活動的機構(gòu)，為了了解市場信息、編制廣告方案、提供廣告設(shè)計資料和檢查廣告效果的目的而進行的廣告調(diào)查。市場是指一定經(jīng)濟范圍內(nèi)商品互換關(guān)系的總和。進行市場調(diào)查，就是要系統(tǒng)地收集各種有關(guān)市場及市場環(huán)境的情況資料，并用科學(xué)的研究方法進行分析，提出建議，對公司的經(jīng)營提出改善意見，以提高公司經(jīng)營管理效益和廣告促銷功效。在廣告活動中，市場調(diào)查的全過程，是通過收集產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費全過程的有關(guān)資料、加以分析研究，擬定廣告對象、廣告訴求重點、廣告表現(xiàn)手法和廣告活動的策略等。

一、市場調(diào)查的內(nèi)容與方法

廣告市場調(diào)查重要有五項內(nèi)容：（一）市場環(huán)境調(diào)查；

（二）廣告主公司經(jīng)營情況調(diào)查；（三）廣告產(chǎn)品情況調(diào)查；

（四）市場競爭性調(diào)查；（五）消費者調(diào)查。

（一）市場環(huán)境調(diào)查

市場環(huán)境調(diào)查是以一定的地區(qū)為對象，有計劃地收集有關(guān)人口、政治、經(jīng)濟、文化和風(fēng)土人情等情況。一般而言，專

業(yè)廣告公司或媒介單位應(yīng)以平常廣告活動場合及區(qū)域為對象，定期收集與更新資料，為廣告主制定廣告計劃提供基礎(chǔ)資料。公司的廣告或銷售部門也應(yīng)以其產(chǎn)品銷售地區(qū)為對象，對自己的產(chǎn)品銷售市場進行系統(tǒng)了解和調(diào)查，為公司制定廣告策劃或為委托廣告代理部門提供基礎(chǔ)資料。市場環(huán)境調(diào)查的重要內(nèi)容有：

1．人口記錄：涉及目的市場的人口總數(shù)、性別、年齡構(gòu)成、文化構(gòu)成、職業(yè)分布、收入情況，以及家庭人口、戶數(shù)和婚姻狀況等。通過這些數(shù)據(jù)的記錄分析，可認為細分市場提供依據(jù)，從而為擬定訴求對象和訴求重點提供方便。

2．社會文化與風(fēng)土人情：重要涉及民族、文化特點、風(fēng)俗習(xí)慣、民間禁忌、生活方式、流行風(fēng)尚、民間節(jié)日和宗教信仰等內(nèi)容。對這些內(nèi)容進行分析，可認為擬定廣告的表現(xiàn)方式和廣告日程提供事實依據(jù)。

3．政治經(jīng)濟：重要涉及有關(guān)國家政策、地方性政策法規(guī)、重大政治活動、政府機構(gòu)情況、社會經(jīng)濟發(fā)展水平、工農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、商業(yè)布局等項內(nèi)容。這是制定產(chǎn)品策略、市場銷售策略和進行廣告決策的依據(jù)。

（二）廣告主公司經(jīng)營情況調(diào)查

對于廣告公司，對委托其代理廣告業(yè)務(wù)的廣告主的情況進行摸底調(diào)查，是很有必要的。這有兩方面的好處：1．可以避免因廣告主公司在信譽、經(jīng)營等方面的問題而使自己蒙受損失；2．可認為制定廣告決策提供依據(jù)。

廣告主公司經(jīng)營情況調(diào)查的目的，還在于通過對廣告主的歷史和現(xiàn)狀、規(guī)模及行業(yè)特點、行業(yè)競爭能力的調(diào)查，有的放矢地實行廣告策略，強化廣告訴求。廣告主公司經(jīng)營情況調(diào)查，重要內(nèi)容為：公司歷史、設(shè)施和技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)營狀況和管理水平、經(jīng)營措施等。

公司歷史：重要要了解廣告主的公司是老公司還是新公司，在歷史上有過什么成績，其社會地位和社會聲譽又如何等情況。

公司設(shè)施和技術(shù)水平：公司的生產(chǎn)設(shè)備與同類公司比，是否先進，操作技術(shù)是否先進，發(fā)展水平如何。

公司人員素質(zhì)：人員知識構(gòu)成、技術(shù)構(gòu)成、年齡構(gòu)成、人員規(guī)模、科技成果與業(yè)務(wù)水平等基本情況。

經(jīng)營狀況和管理水平：公司的成績?nèi)绾危ぷ鳈C構(gòu)和工作制度是否健全，工作秩序是否良好有序，公司的市場分布區(qū)域，流通渠道是否暢通，以及公關(guān)業(yè)務(wù)開展情況等。

經(jīng)營管理措施：公司有什么樣的生產(chǎn)目的、銷售目的、廣告目的和有什么樣的新的經(jīng)營措施，采用什么樣的經(jīng)營方式等。

（三）產(chǎn)品情況調(diào)查

在進行某項產(chǎn)品的廣告宣傳活動時，除了要在平常注意收集有關(guān)產(chǎn)品的廣告資料外，還要有計劃地和全面地對該產(chǎn)品作系統(tǒng)調(diào)查，以擬定產(chǎn)品的銷售重點和訴求重點。

產(chǎn)品調(diào)查的重要內(nèi)容有：產(chǎn)品生產(chǎn)、外觀、產(chǎn)品系統(tǒng)和類別、產(chǎn)品利益、生命周期和配套服務(wù)等。

產(chǎn)品生產(chǎn)：重要涉及廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)設(shè)備、制作技術(shù)和原材料使用，以便掌握產(chǎn)品工藝過程和質(zhì)量。

產(chǎn)品外觀：重要涉及外形特色、規(guī)格、花色、款式和質(zhì)感，以及裝潢設(shè)計等。

產(chǎn)品系統(tǒng)：廣告產(chǎn)品在相關(guān)產(chǎn)品中所處的地位如何，是主導(dǎo)產(chǎn)品還是從屬產(chǎn)品或是配合產(chǎn)品，其產(chǎn)品替代功能如何等情況。這可為進行市場預(yù)測、制定廣告決策提供幫助。

產(chǎn)品類別：廣告產(chǎn)品是屬于生產(chǎn)資料還是消費產(chǎn)品，又是其中的哪一類。生產(chǎn)資料的重要類型有：原料、輔料、設(shè)備、工具、動力。消費產(chǎn)品的重要類別有：平常用品、選購品和特購品。分清類別，廣告設(shè)計和廣告決策才有針對性，選用媒介方能準確。

產(chǎn)品利益：重要指產(chǎn)品的功能，與同類產(chǎn)品相比的突出之處。使用該產(chǎn)品能給消費者帶來什么好處，這是擬定廣告宣傳重點和進行產(chǎn)品定位的關(guān)鍵依據(jù)。

產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品在市場中的銷售歷史。產(chǎn)品的生命周期可分為五個階段：引入期、成長期、成熟期、飽和期和衰退期。產(chǎn)品處在不同階段時，其生產(chǎn)工藝水平不同，消費需求特點不同，市場競爭情況也不同，因而所要采用的廣告策略也是不同的。

產(chǎn)品配套：產(chǎn)品在使用時，一般規(guī)定與特定的生產(chǎn)或生活環(huán)境相適應(yīng)，要與其他產(chǎn)品配套使用。這對于廣告題材的選擇有重大影響。

產(chǎn)品服務(wù)：在現(xiàn)代商業(yè)市場中，產(chǎn)品服務(wù)是影響銷售的重要內(nèi)容，特別是耐用消費品和重要生產(chǎn)設(shè)備。產(chǎn)品服務(wù)涉及產(chǎn)品銷售服務(wù)，如代辦運送、送貨上門、代為安裝調(diào)試、培訓(xùn)操作人員。售后服務(wù)，如維修、定期保養(yǎng)等。這方面內(nèi)容的宣傳也是增強消費者對廣告產(chǎn)品的信任感的重要方面。

（四）市場競爭性調(diào)查

廣告產(chǎn)品的市場競爭性調(diào)查的重點，是廣告產(chǎn)品的供求歷史和現(xiàn)狀，以及同類產(chǎn)品的銷售情況。這些內(nèi)容是制定廣告策劃的重要依據(jù)。

廣告產(chǎn)品的市場競爭性調(diào)查的內(nèi)容有：1．產(chǎn)品的市場容量；2．廣告產(chǎn)品的市場占有率；3．其他品牌同類產(chǎn)品的市場占有率；4．廣告產(chǎn)品的市場潛力；5．其他同類產(chǎn)品的競爭潛力；6．廣告產(chǎn)品的銷售渠道；7．競爭產(chǎn)品的銷售渠道；

8．廣告產(chǎn)品的銷售政策和促銷手段；9．競爭產(chǎn)品的銷售政策、促銷手段和廣告策略。

（五）消費者調(diào)查

市場調(diào)查中的消費者涉及工商公司用戶和社會個體消費者。通過對消費者的購買行為的調(diào)查，來研究消費者的物質(zhì)需要、購買方式和購買決策，為擬定廣告目的和廣告策略提供依據(jù)。

1．消費者物質(zhì)需要調(diào)查

這里涉及兩項內(nèi)容：工商公司的物質(zhì)需要和個體消費者的物質(zhì)需要。這兩者的實質(zhì)是有很大差別的，前者一般是中間消費，后者是最終消費。

公司的物質(zhì)消費需要具有自己的特點，他們的購買動機和影響購買的因素是相對穩(wěn)定的，其購買動機是為了維持公司生產(chǎn)的需要，既要節(jié)約費用，又要能獲得合理的利潤，有助于提高公司的生產(chǎn)和經(jīng)營效能。這是公司的購買心理要素。因此，公司的物質(zhì)需求是理智型的。

社會個體消費者的物質(zhì)消費需要在購買動機和影響因素上都同公司用戶有很大差異。他們的購買動機是很復(fù)雜的，既有生理、安全的需要，也有社會、情感的需要。影響購買行為的因素也很多，重要有：（1）經(jīng)濟因素：個人的收入和家庭收入是各不相同的，因此，個人或家庭的收支狀況，商品價格和商品的使用價值，就成為影響購買的一個重要因素。

（2）社會因素：不同的文化限度、不同的社會階層和社會地位、具有不同的社會關(guān)系的人，在審美價值和對商品的欲求上是各不相同的，其消費方式也有差別。（3）心理因素：影響消費需要的心理因素重要有需求層次、生活經(jīng)驗、人生態(tài)度、信仰和自我形象等。一般而言，消費者的消費需求多是感情型的，理智需求處在次要地位。

2．購買方式調(diào)查

購買方式是指消費行為中購買商品的特點與表現(xiàn)。消費者的購買方式對廣告的發(fā)布時機、發(fā)布頻率、廣告的主題和創(chuàng)意都有影響。

生活品消費者購買商品的行動具有分散和零星的特點。他們的購買特點有習(xí)慣性、理智型、價格型、沖動型、感情型、疑慮型和隨意型等多種表現(xiàn)。購買方式則有經(jīng)常性、選擇性和考察性購買等三種方式。

工業(yè)公司用戶的購買行為特點是：次數(shù)少、購買數(shù)量大、購買地集中、受價格波動影響小、需求穩(wěn)定，但公司購買行為受經(jīng)濟環(huán)境、經(jīng)濟前景和技術(shù)發(fā)展水平影響較大，多屬理智型和專業(yè)型購買。其購買方式重要有新任務(wù)型、常規(guī)型和更新型三種。

通過市場調(diào)查，掌握消費者的購買方式和特點，可以幫助在廣告策劃中擬定廣告對象和廣告表現(xiàn)手法。

3．購買決策調(diào)查

購買決策調(diào)查的內(nèi)容，涉及由誰決策商品的購買、何時購買、在何處購買等。廣告活動通過調(diào)查，了解了是誰對商品購買有決定性影響，可以將其擬定為廣告的重要對象。而了解了購買的時間，則可以把握廣告的發(fā)布時機；了解了購買地和購買決定地，則可認為選擇合適的媒介提供依據(jù)。

（六）市場調(diào)查程序和方法

1．廣告活動的市場調(diào)查，按其資料收集內(nèi)容分，可分為基礎(chǔ)調(diào)查和專項調(diào)查。前者是常規(guī)性的，后者是接受新的廣告任務(wù)時進行的專項調(diào)查。兩者都很重要。廣告調(diào)查和一般的市場調(diào)查的環(huán)節(jié)基本相同，程序如下：

（1）擬定調(diào)查目的；

（2）擬定調(diào)查計劃；

（3）設(shè)計調(diào)查表；

（4）實地調(diào)查；

（5）記錄分析調(diào)查資料；

（6）提出調(diào)查報告。

市場調(diào)查的選擇方法為普查法、抽查法和建立聯(lián)絡(luò)點法等三種。三種方法各有特點，也各有缺陷，必須根據(jù)實際需要來擬定采用何種方法。

市場調(diào)查的具體方法有訪問法、郵寄問卷法、電話詢問法和召開座談會等多種形式。根據(jù)實際需要，可到專業(yè)部門、公司、文獻單位、媒介單位、廣告公司和消費者之中進行調(diào)查，收集有關(guān)資料。有關(guān)這方面的內(nèi)容，將在下一章（第八章）的有關(guān)章節(jié)中加以具體討論。

二、市場分析

市場調(diào)查所獲得的資料在通過整理、編輯分類和制成相應(yīng)的表格之后，就進入市場調(diào)查活動的下一階段——市場分析。市場分析涉及兩個方面的內(nèi)容：市場環(huán)境分析和市場銷售分析。這種分析對廣告活動都是異常重要的，它可認為廣告決策提供依據(jù)。

（一）市場環(huán)境分析

市場環(huán)境分析的內(nèi)容，是對市場環(huán)境調(diào)查中所獲得的有關(guān)資料進行系統(tǒng)分析。重要涉及人口分析、人文文化分析和政治經(jīng)濟形勢分析等三項內(nèi)容。

人口分析，重要是對目的市場合在地的人口記錄數(shù)字進行分析，擬定其人員的年齡、性別、文化構(gòu)成、職業(yè)分布、收入分派情況、收支消費情況等記錄數(shù)字，從中找出目的消費者所在階層，對目的市場進行細分，為廣告宣傳擬定訴求對象，并初步擬出訴求重點。

人文文化分析，重要是對目的市場合在地的民族特性、信仰、文化特點、風(fēng)俗習(xí)慣、民間禁忌、生活方式、流行風(fēng)尚和民間節(jié)日等內(nèi)容進行分析比較，從中找出廣告宣傳可以強化訴求的突出點，同時找出廣告宣傳中應(yīng)當(dāng)注意回避的有關(guān)問題，從而初步擬定廣告的表現(xiàn)形式和擬定廣告日程安排。

社會政治經(jīng)濟形勢分析，重要是根據(jù)調(diào)查中得來的有關(guān)國家或地方政策法規(guī)、重大政治活動、政府機構(gòu)情況，以及社會經(jīng)濟發(fā)展水平、商業(yè)布局等項內(nèi)容，分析本地社會政治經(jīng)濟形勢，為廣告決策找出可資運用的東西和應(yīng)當(dāng)回避的東西，以及應(yīng)采用的市場策略，使本地的政治經(jīng)濟形勢對廣告活動變得有利。

市場環(huán)境是制約市場營銷的重要因素，它可以決定一個產(chǎn)品廣告宣傳的成敗，因此認真地做好市場環(huán)境因素分析，對搞好廣告宣傳是異常重要的。

（二）市場銷售形勢分析

這項分析是針對市場競爭性調(diào)查所獲的資料進行的。其重要目的是分析廣告產(chǎn)品及其競爭產(chǎn)品的市場狀況、各自的競爭策略，從而為產(chǎn)品的市場定位和廣告策劃準備決策依據(jù)。

市場銷售形勢分析，重要涉及這么幾項內(nèi)容：（1）市場容量分析，掌握市場的現(xiàn)有容量及發(fā)展趨勢；（2）市場產(chǎn)品競爭性分析，涉及同類產(chǎn)品的生產(chǎn)量、技術(shù)水平和市場渠道、市場占有份額和促銷策略與手段；（3）廣告產(chǎn)品的競爭力分析，涉及廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平、市場渠道、市場占有份額和促銷政策與手段；（4）市場政策分析，涉及競爭

產(chǎn)品促銷政策實行效果和廣告產(chǎn)品在廣告前的促銷政策效果。這樣，通過對市場競爭因素的全面分析和衡量，可以找出廣告產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品各自的長處和短處是什么，從而，可以在廣告宣傳中以己之長制人之短，以期取得良好的市場功效。

三、市場預(yù)測

市場預(yù)測的目的，是為了掌握市場的動向和供求變化規(guī)律，為廣告策劃提供科學(xué)的依據(jù)。

廣告產(chǎn)品的市場預(yù)測的內(nèi)容，重要是根據(jù)市場分析結(jié)果，對廣告產(chǎn)品的潛在力量進行估量，對其市場前景進行預(yù)測，以便衡量廣告的發(fā)布價值。在必要時，還必須對宏觀的社會經(jīng)濟發(fā)展趨勢和前景進行預(yù)測，從而估量經(jīng)濟形勢對廣告產(chǎn)品的整體市場的影響。

根據(jù)不同的預(yù)測目的，產(chǎn)品預(yù)測可分為長期預(yù)測、中期預(yù)測、短期預(yù)測和近期預(yù)測。廣告策劃可根據(jù)廣告主的不同規(guī)定和廣告計劃規(guī)定，擬定不同的預(yù)測時限。

市場預(yù)測的方法，一般有人員評估法、記錄分析法、趨勢評估法和需要聯(lián)測法等幾種。

市場預(yù)測的針對目的是消費者和潛在市場。對消費者行為的預(yù)測，重要是考慮其購買需要、發(fā)展趨勢以及流行時尚的變化對市場銷售的影響。而對潛在市場的預(yù)測，則是由對消費者需要的預(yù)測推導(dǎo)已開發(fā)市場和待開發(fā)市場的銷售情況和銷售趨勢。

第三節(jié)廣告決策

在完畢市場調(diào)查和市場分析的任務(wù)之后，廣告活動便依程序而進入廣告決策階段。廣告決策是根據(jù)市場調(diào)查和分析所提供的市場價格資料、產(chǎn)品組合情況和發(fā)展情況、銷售條件、銷售人員和銷售渠道情況、市場發(fā)展趨勢和市場競爭等具體資料，結(jié)合對市場環(huán)境的分析，做出適當(dāng)?shù)膹V告決策。

一、廣告決策的依據(jù)

在廣告活動中，廣告決策是重要的，它決定廣告活動是否進行，如何進行。然而，廣告決策也不是憑空而來，而是通過市場調(diào)查和分析，在系統(tǒng)搜集和整理了有關(guān)市場的各種信息、在對市場的潛在也許性有了大體的了解的情況下作出的，為了規(guī)定廣告達成最抱負的宣傳效果，也就是說，規(guī)定廣告信息以最低的代價、最大的限度傳達給潛在的消費者，在廣告決策過程中，規(guī)定市場信息可以回答下列問題：哪些人是廣告產(chǎn)品的潛在買主，他們在哪里，屬于什么社會階層，他們喜歡產(chǎn)品的什么特點，以什么信息最能刺激買主購買。同時，還需要回答有關(guān)廣告策略的問題：應(yīng)在何時做廣告，如何做廣告，連續(xù)多長時間，最合適的媒介又是什么。

這一系列問題的解答是進行廣告決策的關(guān)鍵。因此，廣告的決策依據(jù)是市場調(diào)查所獲得的信息。

二、廣告決策的注意事項

在廣告決策中，起重要作用的是市場信息，這是上文中所討論過的問題，因此，對市場信息的運用，是廣告決策必須注意的關(guān)鍵問題。

一方面，在進行廣告決策時，廣告的目的必須集中于潛在銷售市場。所謂潛在市場，即某一市場也許只吸取購買一定數(shù)量的某項產(chǎn)品，該市場即為該商品的潛在市場，它是廣告的市場調(diào)查擬定的。因此，在準備對一項產(chǎn)品進行宣傳的時候，應(yīng)當(dāng)肯定這項產(chǎn)品必須具有的一定特性，必須具有的明確吸引力，并且，通過對產(chǎn)品的廣告宣傳，也的確可以使其形象突出出來。不僅如此，現(xiàn)在還應(yīng)當(dāng)加上一項條件，即該產(chǎn)品的確在目的市場上具有很大的潛在銷售能力。這樣，做廣告宣傳才是值得的。除此之外，還必須有其他因素可以使市場的潛在消費量推動成現(xiàn)實，如使用多少人推銷，在什么地區(qū)活動，各自所承擔(dān)的任務(wù)等以便對市場細分。

此外，在廣告決策中，還必須對市場調(diào)查資料的來源進行分析。重要考慮這樣一些問題：這些資料是如何得來的，準確性如何，誰提供的資料，可靠性如何，資料是何時搜集的，時效性如何，資料中的概念表達是否準確，是否有模糊不清的地方，資料中所列例證是否恰當(dāng)，具有明確的代表性等。只有對資料進行廣泛而周密的評價之后，所做出的廣告決策才是合理的和符合事實的，才也許取得良好的廣告功效。

第四節(jié)廣告計劃

廣告計劃分廣義廣告計劃和狹義廣告計劃兩種。廣義的廣告計劃，是指涉及廣告市場調(diào)查、廣告目的計劃、廣告時間計劃、廣告對象、廣告地區(qū)、廣告媒介策略、廣告預(yù)算和廣告實行、廣告效果測定在內(nèi)的廣告活動的決策。狹義的廣告計劃，則指廣告目的、廣告地區(qū)、廣告時間和廣告對象等的擬定。在此，廣告計劃是指其廣義的含義。

一、廣告計劃的意義

廣告計劃是關(guān)于未來廣告活動的規(guī)劃。它是根據(jù)工商公司的生產(chǎn)目的、營銷目的、營銷策略和促銷手段以及廣告任務(wù)來制定的，是公司有計劃地進行廣告活動的規(guī)劃，也是檢查和總結(jié)廣告效益的根據(jù)。

廣告計劃按其時間來劃分，可以分為長期廣告計劃、年度廣告計劃和臨時性廣告計劃。長期廣告計劃是一些大型工商公司依據(jù)市場營銷的戰(zhàn)略規(guī)定，或原有產(chǎn)品開拓新市場的戰(zhàn)略規(guī)定，以三年至五年為年限的大型廣告規(guī)劃，具有長期性和系統(tǒng)性的特點。年度廣告計劃是公司在一年內(nèi)按季分月制定的系列廣告活動規(guī)劃，大多是大中型公司所實行的廣告活動的規(guī)劃。臨時廣告計劃是一些大中公司為當(dāng)時的市場營銷需要、針對市場情況所作出的補充性和機動性廣告計劃，或者是小型工商公司的臨時性廣告計劃。

假如對廣告計劃按內(nèi)容來分，則可劃分為專項廣告計劃和綜合廣告計劃。專項廣告計劃是為單項產(chǎn)品或勞務(wù)而制定的廣告計劃。綜合廣告計劃則是公司制定的各項產(chǎn)品或勞務(wù)的綜合廣告宣傳計劃。

公司在制定出廣告計劃后，在策劃廣告活動時就可以合理地安排廣告預(yù)算，密切配合公司的營銷活動，并為廣告效果測定提供依據(jù)。廣告計劃可以使廣告活動科學(xué)化、規(guī)范化。

二、廣告計劃的內(nèi)容

廣告計劃是廣告計劃期限內(nèi)的廣告活動的整體規(guī)劃。它有一套完整的內(nèi)容，一般涉及廣告任務(wù)、廣告預(yù)算、廣告媒介策略、廣告實行策略、廣告設(shè)計方案、廣告調(diào)查和廣告效果測定等項內(nèi)容。

1．廣告任務(wù)

廣告任務(wù)涉及廣告內(nèi)容、廣告對象、廣告目的、廣告時限等重要內(nèi)容。

廣告內(nèi)容是明確廣告的訴求范圍和訴求重點。廣告訴求的范圍重要分為商品廣告訴求、勞務(wù)廣告訴求、公司廣告訴求、觀念廣告訴求和公共關(guān)系廣告訴求等幾大類。其目的是讓消費者結(jié)識廣告的內(nèi)容信息，并通過廣告來促使消費者產(chǎn)生印象。廣告訴求的重點則是指在廣告訴求范圍內(nèi)突出宣傳的內(nèi)容。一般而言，商品廣告訴求的突出宣傳重點或是商品的新功能，或是商品的使用利益，或是商品的優(yōu)秀工藝和原材料等。明確廣告內(nèi)容是進一步擬定廣告目的、選擇廣告媒介、提出廣告設(shè)計方案和擬定廣告策略的先決條件。

廣告對象是指對什么地區(qū)、什么階層、什么集團實行廣告宣傳。不同的廣告對象，決定不同的訴求重點，選用不同的廣告媒體，同時還要運用不同的廣告策略。

廣告目的是指廣告所要達成的目的，即通過廣告宣傳要得到什么結(jié)果。公司的目的、營銷目的和廣告目的是有機聯(lián)系著的。比如，公司目的：賺得利潤；營銷目的：擴大市場占有率；廣告目的：提高商品品牌的知名度。廣告目的必須為公司的總目的和營銷目的服務(wù)。因此，廣告宣傳的目的，是通過宣傳，在消費者中提高廣告商品的知名度，樹立品牌印象，促使消費者在購買同類商品時可以指牌認購和不斷再消費。從而達成擴大產(chǎn)品的市場占有率的目的，使公司賺取更多的利益。這是廣告的最終目的。

然而，不同公司在不同時期，由于廣告任務(wù)的不同，還會制定出具體的廣告目的。公司的廣告目的一般提成三類：

（1）發(fā)明品牌廣告目的，其目的在于開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場。它通過對產(chǎn)品的性能、特點和用途的宣傳介紹，提高消費者對產(chǎn)品的結(jié)識限度，重點加強消費者對新產(chǎn)品的理解，加深品牌印象，發(fā)明名牌。

（2）保牌廣告目的，其目的在于鞏固已有的產(chǎn)品市場，進一步開發(fā)潛在市場和刺激購買需求，提高產(chǎn)品的市場占有份額。重要方式是通過連續(xù)廣告，加深消費者對已有商品的結(jié)識和印象，使顯在消費者養(yǎng)成消費習(xí)慣，使?jié)撛谙M者發(fā)生愛好，并促成其購買行為。廣告的訴求重點是保持消費者對廣告產(chǎn)品的好感、偏愛，加強其信心。

（3）競爭性廣告目的，其目的在于加強產(chǎn)品的宣傳競爭，提高產(chǎn)品的市場競爭能力。廣告的訴求重點是宣傳本產(chǎn)品比之其他品牌同類產(chǎn)品的優(yōu)異之處，使消費者結(jié)識到本產(chǎn)品的好處，以增強他們對廣告產(chǎn)品的偏愛，指名購買，并爭取使偏好其他產(chǎn)品的消費者轉(zhuǎn)變偏好，轉(zhuǎn)而購買和使用廣告產(chǎn)品。原則上廣告目的應(yīng)當(dāng)規(guī)定具體的指標和規(guī)定，如視聽率、知名度、理解率、記憶率和偏愛率等，以作為檢查廣告效果的依據(jù)。

2．廣告預(yù)算

廣告預(yù)算是對廣告活動的費用的匡定，是廣告活動的經(jīng)費來源。它是廣告計劃的重要組成部分。廣告預(yù)算提出廣告宣傳可以開支的費用和具體的分派方案：

3．廣告媒介策略

廣告要經(jīng)選定的媒介來傳播經(jīng)濟信息。廣告活動使用的媒介不同，廣告費用、廣告設(shè)計、廣告策略和廣告效果的內(nèi)容也就不同樣。不同廣告媒介的配合運用，其廣告效果也不同。因此，廣告計劃必須選定廣告媒介，并制定媒介的使用策略，使其經(jīng)濟、準確地傳達廣告內(nèi)容。

4．廣告實行策略

廣告實行策略是規(guī)劃廣告和實行廣告的基本手段，重要涉及差別化策略、廣告時間策略、系列廣告策略等內(nèi)容。廣告策略的制定，是根據(jù)市場情況、公司營銷策略和廣告預(yù)算等廣告計劃內(nèi)容的規(guī)定而明確制定的。有了對的的廣告實行策略，才干對的地確立廣告創(chuàng)作方針，提出廣告設(shè)計方案，制定完整的廣告活動環(huán)節(jié)，這是廣告活動具有計劃性和科學(xué)性的基礎(chǔ)和前提。

5．廣告設(shè)計制作方案廣告設(shè)計制作方案，是依照既定的廣告任務(wù)、廣告預(yù)算、廣告媒介策略和廣告實行策略的規(guī)定，確立廣告創(chuàng)作方針和對廣告設(shè)計制作的基本規(guī)定，并委托有關(guān)部門和人員設(shè)計和制作的具體方案。

6．廣告調(diào)查

廣告調(diào)查涉及廣告的前期市場調(diào)查、媒介調(diào)查和廣告實行后的廣告效果調(diào)查。前者是為制定廣告計劃而進行的，后者是在廣告活動中或廣告活動后進行的。

此外，廣告計劃的內(nèi)容還應(yīng)當(dāng)涉及廣告活動的組織和執(zhí)行人員的規(guī)劃。要明確規(guī)定，廣告活動是由公司自身還是委托廣告公司來執(zhí)行，是部分委托還是所有委托，委托哪一家廣告公司等內(nèi)容，并要作出分工明確的工作計劃。

三、廣告計劃的擬定

廣告計劃的擬定，必須按一定的工作程序來完畢。原則上，公司自己執(zhí)行廣告活動可以由公司自己制定，也可委托廣告公司代為擬定，這得根據(jù)公司或廣告公司的人員條件而定。

一般而言，擬定廣告計劃時，對人員組織有一些具體的規(guī)定：（1）具有市場調(diào)查機構(gòu)和市場調(diào)查、分析人員；（2）有設(shè)計制作廣告作品的機構(gòu)和人才；（3）熟悉各種媒介，并同媒介單位有密切聯(lián)系；（4）具有策劃決策的人才。

這些條件只有大型公司才符合規(guī)定，因此，在國外，一些大型公司的廣告計劃多由自己公司的廣告部門制定并付諸實行，而中小公司則應(yīng)當(dāng)委托具有以上條件的廣告公司代為擬定。有些大型公司內(nèi)設(shè)廣告機構(gòu)，具有廣告人才，但是精明的公司往往將廣告所有委托給廣告公司。

廣告計劃的擬定程序大體可分為三個階段：（1）分析研究：重要進行市場調(diào)查與分析，研究收集的資料；（2）擬定計劃綱要階段：依據(jù)分析階段的結(jié)果和所提建議，制定廣告計劃的基本內(nèi)容；（3）擬定具體執(zhí)行計劃階段：依據(jù)計劃綱要規(guī)定，分別制定出各媒介廣告計劃的細節(jié)和具體安排。廣告計劃的擬定流程如下圖：

第五節(jié)廣告預(yù)算

一、廣告預(yù)算的意義

廣告預(yù)算是公司廣告計劃對廣告活動費用的匡算，是公司投入廣告活動的資金費用使用計劃。它規(guī)定在廣告計劃期內(nèi)從事廣告活動所需的經(jīng)費總額、使用范圍和使用方法，是公司廣告活動得以順利進行的保證。

編制廣告預(yù)算，可以合理地解決廣告費與公司利益的關(guān)系。對一個公司而言，廣告費既不是越少越好，也不是多多益善。廣告活動的規(guī)模和廣告費用的大小，應(yīng)與公司的生產(chǎn)和流通規(guī)模相適應(yīng)，在發(fā)展中求節(jié)約。在正常的情況下，商品的銷售量與廣告的相對費用是成反比的。由于廣告促進了商品銷售，也就促使生產(chǎn)成本和銷售成本減少，也涉及單位廣告成本的減少，因此，廣告宣傳費用的投入是有其利益產(chǎn)生的。但是從經(jīng)濟學(xué)的角度來考察，任何現(xiàn)實投入都存在著邊際產(chǎn)出的問題。也就是說，廣告的費用投入同樣應(yīng)當(dāng)適度，過度的投入不僅不會使投入產(chǎn)出比增長，相反會引起投入產(chǎn)出的減少，使產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通成本增長。因此，廣告宣傳也必須掌握適度原則。

把廣告費用的支出當(dāng)作一種浪費，這是一種淺見；而只管作廣告，不問其經(jīng)濟效益，盲目投入廣告費，也是一種愚蠢的行為。因此，科學(xué)地制定廣告預(yù)算，是為實行有效的廣告宣傳所規(guī)定的。

二、廣告預(yù)算的內(nèi)容

廣告費的內(nèi)容，重要涉及廣告活動中所需的各種費用：市場調(diào)研費、廣告設(shè)計費、廣告制作費、廣告媒介使用租金、廣告機構(gòu)辦公費與人員工資等項目。依據(jù)其用途，可以把廣告費劃分為直接廣告費和間接廣告費、自營廣告費與他營廣告費、固定廣告費和變動廣告費。直接廣告費是指直接用于廣告活動的設(shè)計制作費用和媒介租金，間接廣告費是公司廣告部門的行政費用。在管理上，應(yīng)當(dāng)盡量壓縮間接廣告費，增長直接廣告費的比例。自營廣告費是指廣告主自身所用的廣告費，涉及本公司的直接與間接廣告費。他營廣告費則是委托其他廣告專業(yè)部門代理廣告活動的一切費用。一般而言，他營廣告費在財務(wù)上比自營廣告費要節(jié)約，使用效益也更好。固定廣告費是自營廣告的人員組織費用及其他管理費，這些費用開支在一定的時期內(nèi)是相對固定的。變動廣告費是因廣告實行量的大小而起變化的費用，如隨著數(shù)量、距離、面積、時間等各種因素的影響而變化的費用。變動廣告費又因廣告媒介不同，可分為遞增變動和遞減變動。比例廣告費是隨同廣告實行量的增長而遞增，遞減廣告費則相反，是反比例變化的，廣告費用隨廣告實行量的增長而遞減。

三、廣告預(yù)算與廣告計劃的關(guān)系

廣告預(yù)算是廣告計劃的核心組成部分，廣告計劃的實行要以廣告預(yù)算來支持。很多公司是根據(jù)廣告預(yù)算來擬定和制定廣告計劃的。但目前流行根據(jù)廣告計劃來擬定廣告預(yù)算，即在預(yù)計廣告活動的規(guī)模之后，依據(jù)廣告活動的費用規(guī)定來編制廣告預(yù)算，可使公司可以積極地發(fā)動廣告攻勢，強有力地開拓市場與維持市場，進行產(chǎn)品的強有力推銷。但在實際中，只有少數(shù)大型公司才這么做。

如何編制廣告預(yù)算，匡算出多少廣告費總額才算合理，至今仍無科學(xué)的、為大家所接受的計算標準。廣告預(yù)算多了，易導(dǎo)致浪費，少了，則會影響必要的廣告宣傳活動，甚至影響商品銷售，在競爭中處在不利地位。為了使廣告預(yù)算符合廣告計劃的需要，在編制廣告預(yù)算時應(yīng)從如下四個方面考慮：

1．預(yù)測：通過對市場變化趨勢的預(yù)測、消費者需求預(yù)測、市場競爭性發(fā)展預(yù)測和市場環(huán)境的變化預(yù)測，對廣告任務(wù)和目的提出具體的規(guī)定，制定相應(yīng)的策略，從而較合理地擬定廣告預(yù)算總額。

2．協(xié)調(diào)：把廣告活動和市場營銷活動結(jié)合起來、以取得更好的廣告效果。同時，完善廣告計劃，實行媒介搭配組合，使各種廣告活動緊密結(jié)合，有主有次，合理地分派廣告費用。

3．控制：根據(jù)廣告計劃的規(guī)定，合理地有控制地使用廣告費用，及時檢查廣告活動的進度，發(fā)現(xiàn)問題，及時調(diào)整廣告計劃。

4．講究效益：廣告直接為商品銷售服務(wù)，因此，要講究廣告效益，及時研究廣告費的使用是否得當(dāng)，有無浪費，及時調(diào)整廣告預(yù)算計劃，做到既合理地使用廣告費，又保證廣告效益。

四、制定廣告預(yù)算的方法

制定廣告預(yù)算的方法目前為廣告界采用的有數(shù)十種之多。常見的有七種：銷售比例法，利潤比例法，銷售單位法，目的達成法，競爭對抗法，支出也許法和任意增減法。

1．銷售額比例法

這種匡算方法是以一定期限內(nèi)的銷售額的一定比率計算出廣告費總額。由于執(zhí)行標準不一，又可細分為計劃銷售額比例法、上年銷售額比例法和兩者的綜合折中——平均折中銷售額比例法，以及計劃銷售增長額比例法四種。

銷售額比例計算法簡樸方便，但過于呆板，不能適應(yīng)市場變化。比如銷售額增長了，可以適當(dāng)減少廣告費；銷售量少了，也可以增長廣告費，加強廣告宣傳。

2．利潤百分率法

利潤額根據(jù)計算方法不同，可分為實現(xiàn)利潤和純利潤兩種百分率計算法。這種方法在計算上較簡便、同時，使廣告費和利潤直接掛鉤，適合于不同產(chǎn)品間的廣告費分派。但對新上市產(chǎn)品不合用，新產(chǎn)品上市要大量做廣告，掀起廣告攻勢，廣告開支比例自然就大。利潤百分率法的計算和銷售額百分率法相同，同樣是一種計算方法。

3．銷售單位法

這是以每件產(chǎn)品的廣告費攤分來計算廣告預(yù)算方法。按計劃銷售數(shù)為基數(shù)計算，方法簡便，特別適合于薄利多銷商品。運用這一方法，可掌握各種商品的廣告費開支及其變化規(guī)律。同時，可方便地掌握廣告效果。公式：

上年廣告費

廣告預(yù)算＝─────────×本年產(chǎn)品計劃銷售件數(shù)

上年產(chǎn)品銷售件數(shù)

4．目的達成法

這種方法是根據(jù)公司的市場戰(zhàn)略和銷售目的，具體確立廣告的目的，再根據(jù)廣告目的規(guī)定所需要采用的廣告戰(zhàn)略，制定出廣告計劃，再進行廣告預(yù)算。這一方法比較科學(xué)，特別對新上市產(chǎn)品發(fā)動強力推銷是很有益處的，可以靈活地適應(yīng)市場營銷的變化。廣告階段不同，廣告攻勢強弱不同，費用可自由調(diào)整。目的達成法是以廣告計劃來決定廣告預(yù)算。廣告目的明確也有助于檢查廣告效果，其公式為：

廣告費＝目的人數(shù)×平均每人每次廣告到達費用×廣告次數(shù)

5．競爭對抗法

這一方法是根據(jù)廣告產(chǎn)品的競爭對手的廣告費開支來擬定本公司的廣告預(yù)算。在這里，廣告主明確地把廣告當(dāng)成了進行市場競爭的工具。其具體的計算方法又有兩種，一是市場占有率法，一是增減比例法。市場占有率法的計算公式如下：

對手廣告費用

廣告預(yù)算＝─────────×本公司預(yù)期市場占有率

對手市場占有率

增減比例法的計算公式如下：

廣告預(yù)算＝（1±競爭者廣告費增減率）×上年廣告費（注：此法費用較大，采用時一定謹慎。）

6．支出也許額法

這是根據(jù)公司的財政狀況也許支出多少廣告費來設(shè)定預(yù)算的方法，適應(yīng)于一般財力的公司。但此法還要考慮到市場供求出現(xiàn)變化時的應(yīng)變因素。

7．任意增減法

依據(jù)上年或前期廣告費作為基數(shù)，根據(jù)財力和市場需要，對其進行增減，以匡算廣告預(yù)算。此法無科學(xué)依據(jù)，多為一般小公司或臨時性廣告開支所采用。

此外，其他計算廣告預(yù)算的方法尚有很多，在此限于篇幅，不再詳敘。

五．廣告預(yù)算的分派

在匡定廣告預(yù)算之后，要針對廣告計劃的各項細目的規(guī)定，將廣告預(yù)算總額攤分到各個廣告活動的項目。這是通過廣告預(yù)算對廣告活動進行組織、協(xié)調(diào)和控制廣告計劃實行的手段。

（一）廣告預(yù)算的分派范圍

1．媒介間分派廣告計劃所選定的各種媒介間的廣告費用分派，是根據(jù)廣告的媒介策略來劃塊分派的，如報紙廣告占多少，電視廣告占多少。

2．媒介內(nèi)分派在媒介間分派中，同種媒介的劃塊分派結(jié)果在不同媒介單位間的再分派，如報紙項中各種報紙分派多少。

3．地區(qū)別分派廣告計劃規(guī)定廣告對象在不同區(qū)域依據(jù)需要在各區(qū)域間攤分廣告費，實行切塊分派，如城鄉(xiāng)間、國內(nèi)外、南北方等。

4．時間別分派長期的廣告計劃有年度廣告費的分派，年度廣告計劃則有季度、月度廣告費分派。此外，還應(yīng)留有一部分，作為機動費用。

5．商品別分派指廣告計劃中，不同廣告產(chǎn)品間的廣告費用分派。此外，公共關(guān)系、公司形象廣告和觀念廣告，也要分攤一部分費用。

6．廣告對象分派按照廣告計劃中的不同廣告對象，如團隊用戶和公司用戶、最終消費者等，分派廣告費。團隊和公司用戶一般可少分，最終消費者應(yīng)多分。

7．部門別分派這是指公司內(nèi)外的廣告費分派，如自營廣告費與他營廣告費的分派。在自營廣告費中，還需依據(jù)各廣告業(yè)務(wù)部門的費用進行細分，如創(chuàng)作部、管理部、制作部、媒介部等，把費用分派到位。該多則多，該少則少，保證執(zhí)行廣告計劃的需要。

（二）影響廣告費分派的因素

廣告費的分派，要受到許多因素的制約，如產(chǎn)品情況、利潤率、銷售情況、市場覆蓋大小、市場競爭狀況、經(jīng)濟發(fā)展狀況和各部門的任務(wù)等。

1．產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品間的廣告費用分派，取決于產(chǎn)品所處的生命周期的哪一個階段。一般而言，處在引入期和成熟期的產(chǎn)品，其廣告費應(yīng)多于成長期、飽和期和衰退期的廣告費。

2．利潤率：利潤率高的產(chǎn)品，廣告費投入一般較多，反之，低利產(chǎn)品的廣告費投入則較少。

3．銷售量：銷售量大的產(chǎn)品，一般廣告費投入多，反之則少。

4．市場覆蓋大小：全國性廣告費＞區(qū)域性廣告費＞地方性廣告費。

5．市場競爭狀況：競爭劇烈，廣告費投入多，反之則少。

6．經(jīng)濟發(fā)展狀況：經(jīng)濟形勢好，市場興旺，商品暢銷，供不應(yīng)求，則廣告費投入少；反之，則廣告費投入多。

7．各部門任務(wù)：各部門所承擔(dān)的工作性質(zhì)和工作量不同樣，廣告費的分派份額有所不同。具體比例視情況而調(diào)整，但購買媒體費占70—90％左右的比例是無可非議的。

第六節(jié)媒介選擇

廣告媒介的作用在于把產(chǎn)品的信息有效地傳遞到目的市場。廣告的效用不僅與廣告信息有關(guān)，也與廣告主所選用的廣告媒介有關(guān)。事實上，要使人們對某項產(chǎn)品產(chǎn)生好感，刺激人們決定購買，使產(chǎn)品的市場銷售增長，這樣的職責(zé)是由廣告信息、廣告信息的表現(xiàn)方式（廣告作品）和適當(dāng)?shù)拿浇楣餐袚?dān)的。同時，在廣告宣傳中，所運用的廣告媒介不同，廣告費用、廣告設(shè)計、廣告策略和廣告效果等內(nèi)容都是不同的。因此，在廣告活動中要進行廣告媒介的選擇。

一、媒介調(diào)查

對采用何種媒介進行廣告活動，是由廣告人員對媒介性質(zhì)和功能特點的知識來決定的，這方面的知識內(nèi)容已在第六章“廣告媒介”中作了專門的討論，在此不再累述。然而，在決定采用何種媒介進行廣告之后，對于具體地采用哪一個媒介來發(fā)布廣告，則是需要根據(jù)媒介調(diào)查的結(jié)果來決定。

廣告媒介調(diào)查的目的，是為了掌握各個廣告媒介單位的經(jīng)營狀況和工作效能，以便根據(jù)廣告的目的規(guī)定，運用適當(dāng)?shù)拿浇?，取得更好的廣告效果。

根據(jù)媒介的不同種類，媒介調(diào)查的內(nèi)容是有區(qū)別的。平常重要進行的媒介調(diào)查有報刊媒介調(diào)查、廣播電視媒介調(diào)查以及其他類型媒介的調(diào)查。

1．報刊媒介調(diào)查報刊媒介調(diào)查的內(nèi)容有：

（1）發(fā)行量：報刊的發(fā)行量越大，廣告的接觸傳播面越廣，同時，廣告費用也相對減少。

（2）發(fā)行區(qū)域分布：重要調(diào)查報刊發(fā)行區(qū)內(nèi)各細分區(qū)域內(nèi)的報刊發(fā)行比例。其目的在于了解報刊在各地區(qū)的接觸傳播效果。

（3）讀者層構(gòu)成：涉及年齡、性別、職業(yè)、收入和文化限度等的不同構(gòu)成情況。

（4）并讀情況：指同一讀者閱讀兩份以上報紙情況，同時也指不同讀者閱讀同一份報紙的情況。

（5）發(fā)行周期：指報刊的發(fā)行日期的間隔期，如日報、雙日報、周刊、旬刊、月刊、季刊等。

（6）信譽：重要指該報刊在本地所享有的權(quán)威性以及社會大眾對其的信任限度等內(nèi)容。

2．廣播電視媒介的調(diào)查重要調(diào)查內(nèi)容為：

（1）傳播區(qū)域：廣播電視播送所達成的地區(qū)范圍也即其覆蓋范圍。

（2）視聽率：在覆蓋范圍內(nèi)收聽收視的人數(shù)或戶數(shù)，一般用社會所擁有的電視機和收音機量來匡算。

（3）視聽者層：重要是根據(jù)人口記錄情況和電視機、收音機擁有情況，匡算出有關(guān)視聽者層的分布和構(gòu)成。

3．其他媒介調(diào)查

其他廣告媒介調(diào)查涉及交通廣告、路牌、霓虹燈廣告等，重要通過調(diào)查交通人流量、乘客人員來匡算測定。郵寄廣告則通過發(fā)信名單進行抽查即可。媒介調(diào)查的方法與市場調(diào)查方法基本相同。

二、廣告媒介與廣告計劃的配合

在廣告活動中，要使媒介得到合理的運用，使廣告活動取得更好的效果，必須把媒介的選擇同廣告計劃相配合，圍繞廣告計劃作好媒介的選擇和運用。

一方面，媒介的選擇必須同廣告計劃中的廣告任務(wù)聯(lián)系在一起，用廣告任務(wù)的規(guī)定來選擇媒介。在進行媒介選擇時，一方面要考慮的問題是廣告活動的對象是誰，屬于哪一個地區(qū)哪一個階層，用什么方式才干有效地把信息傳遞到他那里。這就是所謂的明確媒介目的，即使用什么媒介。

另一方面，根據(jù)廣告計劃的規(guī)定，決定媒介的使用方式，涉及使用時間、次數(shù)、頻度，以及決定各種不同媒介的配合。

第三，根據(jù)廣告計劃內(nèi)容和廣告預(yù)算，有針對性地考察各媒介的租用費用，綜合考慮廣告費在媒介上的開支及在不同媒介間的分派，明確廣告預(yù)算對媒介選擇和使用的限制，從而可以最終明確廣告媒介的選擇和運用。這一過程在實質(zhì)上是一優(yōu)化組合過程，是直接以最低的廣告成本費用把廣告的信息有效地和最大限度地傳遞到消費者的。

總之，媒介選擇是關(guān)系到廣告計劃的執(zhí)行和廣告預(yù)算的使用的大事，因此，一定要在各個方面考慮周全。同時，媒介選擇和決定的作出一定要擁有媒介專業(yè)知識，并同媒介單位有業(yè)務(wù)關(guān)系往來人員參與。

第七節(jié)廣告創(chuàng)作

公司在制定廣告計劃、編制好廣告預(yù)算之后，便進入廣告作品的創(chuàng)作階段。廣告作品是廣告的表現(xiàn)手段，是廣告信息的表達形式，因此，廣告作品設(shè)計和制作的好壞將直接對廣告效果產(chǎn)生影響。

一、廣告創(chuàng)作的要素

廣告活動通過廣告作品的形式，把廣告主的規(guī)定、意愿和信息用藝術(shù)、情感和直觀的形式表達出來。廣告作品的內(nèi)容是策略性和信息性的，它包含著廣告策略的運用和經(jīng)濟信息的傳遞，而廣告作品則以藝術(shù)的和心理的形式把廣告的信息內(nèi)容表達出來。

廣告作品一般是由主題、創(chuàng)意、語文、形象和烘托等五個要素組成。廣告創(chuàng)作，即是發(fā)明這五個要素，并使之有機地結(jié)合起來，成為一則完整的廣告作品。

主題是廣告的中心思想，是廣告為達成某種目的而要說明的基本概念。它是廣告的核心和靈魂。廣告作品的其他四個要素要為表現(xiàn)主題服務(wù)，主題貫穿其他要素并使之有機地組合成一則完整的廣告作品。一則廣告必須有鮮明和突出的廣告主題，使人們在接觸廣告之后，很容易理解廣告要告訴他們什么，規(guī)定他們做些什么。廣告的主題必須可以體現(xiàn)廣告策略，同時，還必須反映廣告的信息內(nèi)涵，可以針對消費者的心理，這是對廣告主題的基本規(guī)定。廣告主題＝廣告決策＋信息個性＋消費心理。

創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。廣告的創(chuàng)意假如能引人入勝地表現(xiàn)主題，就會取得較好的廣告效果。廣告的創(chuàng)意不是憑空想象出來的，廣告的創(chuàng)作過程是對現(xiàn)實進行抽象的過程。創(chuàng)意思考的原則，就是要擺脫舊的經(jīng)驗和意識的約束，從多方面去思考，革新自己的思維，并要抓住靈機一動的構(gòu)思，發(fā)掘新的觀念。

語文是廣告?zhèn)鬟f經(jīng)濟信息的必不可少的手段。沒有語文的廣告，就無法傳遞廣告信息，不能讓人知道廣告所宣傳的內(nèi)容。語文涉及語言和文字。任何廣告語文都必須表現(xiàn)廣告的主題，此外，還規(guī)定精練、準確、通俗易懂、要對消費者能產(chǎn)生吸引力。

形象是展示廣告主題的有效辦法。廣告有了形象，可以使廣告更能引人注目，增長信任感，留下深刻印象。

烘托也是表現(xiàn)廣告主題的一種方法，以烘托來表現(xiàn)廣告，可以突出主題的整體形象，強化廣告的感染力，提高廣告的注意度、理解度和記憶度。如在炎熱的沙漠中有人拿著冰鎮(zhèn)的飲料，就可以加強人們對飲料的渴望。在廣告發(fā)明活動中，為了表現(xiàn)廣告主題，必須有發(fā)明性。這其中涉及語文的發(fā)明、形象的發(fā)明和廣告氣氛的發(fā)明，這一切都是通過創(chuàng)意來對主題進行再造來達成的。

二、廣告創(chuàng)作與廣告媒介的關(guān)系

廣告創(chuàng)作有其基本的規(guī)定和原則，但是，對于不同的媒介，廣告作品的表現(xiàn)形式是不同的。媒介的心理功能的不同，對廣告作品的形式就具有不同的規(guī)定。

視覺媒介，規(guī)定廣告作品具有視覺刺激性，能對消費者產(chǎn)生刺激，吸引其注意，并使其留下印象。同時，還規(guī)定廣告作品富于藝術(shù)發(fā)明，可以喚起消費者的美感，引發(fā)其聯(lián)想，使其產(chǎn)生愉悅、歡樂的心理情感，這樣便可以加深消費者對廣告的記憶和理解。

聽覺媒介，則規(guī)定廣告作品可以通過悅耳的聲音和逼真的音響，刺激消費者的聽覺器官，使之在享受藝術(shù)的同時加深對廣告內(nèi)容的理解和記憶。

視聽兩用媒介，則規(guī)定廣告作品通過活潑生動、富于戲劇性和富有人情味的廣告情節(jié)，來刺激消費者的視覺器官和聽覺器官，在使其產(chǎn)生身臨其境的感受的同時喚起他們的美感，引發(fā)其聯(lián)想，使其處在一種娛樂性的、富于人情味的氣氛之中，促使其產(chǎn)生愉悅、歡樂的情感，從而使廣告在他們的心中留下深刻的印象。

三、廣告創(chuàng)作與廣告預(yù)算的關(guān)系

最后一個值得注意的問題是廣告創(chuàng)作與廣告預(yù)算的關(guān)系。廣告創(chuàng)作是一項需要付出艱苦勞動、同時也需要以充足的財政作為保障的工作。因此，對這一問題必須引起注意，并在廣告創(chuàng)作的過程中予以妥善解決。

我們知道，廣告創(chuàng)作是一件費力又費錢的工作，是除了廣告媒介費用以外的另一項大的開支，并且還直接關(guān)系到媒介費用的多寡。特別是電視廣告和電影廣告，由于創(chuàng)作程序復(fù)雜，工程浩大，廣告制作費用極高，同時廣告片的長短又直接關(guān)系到媒介使用租金的支出。因此，在廣告創(chuàng)作中，如何量力而行，就是應(yīng)當(dāng)注意的問題了。在不影響廣告的藝術(shù)水平和廣告效果的情況下，應(yīng)當(dāng)盡量在廣告預(yù)算費用的范圍內(nèi)節(jié)約開支，以保證廣告活動的順利進行。

第八節(jié)廣告發(fā)布與廣告效果測定

一、廣告發(fā)布

廣告活動按照廣告計劃執(zhí)行，到完畢廣告創(chuàng)作并形成廣告作品之后，通過廣告主的最后審核批準，即可送到預(yù)定的媒介發(fā)布刊播。這項工作一般由媒介部門的有關(guān)專業(yè)人員負責(zé)，他們的任務(wù)就是專門負責(zé)與有關(guān)媒介單位接洽，安排有關(guān)廣告的發(fā)播事宜，并對發(fā)播質(zhì)量實行監(jiān)督。

對于不同媒介，廣告作品的發(fā)布形式是不同的，如印刷媒介則是制成有關(guān)印刷品，把廣告作品刊登出來，電視和無線電廣播則是以電波信號的形式播放。因此，不同的媒介規(guī)定有不同的作品，而廣告機構(gòu)的媒介部門的人員對不同媒介的廣告監(jiān)督也具有不同的內(nèi)容。對印刷品，重要檢查其印刷質(zhì)量，圖文是否清楚、整潔；而對電波媒介，則監(jiān)督其播放質(zhì)量，圖象是否清楚，聲音是否清新悅耳等?？傊?，廣告的發(fā)布是廣告活動的掃尾工序，余下的只有廣告效果測試。因此，應(yīng)對發(fā)布質(zhì)量嚴格把關(guān)，力求使好的廣告作品能有好的宣傳效果。

二、廣告效果的測試

所謂廣告效果測試，就是運用科學(xué)的方法來鑒定廣告的效益。廣告效益重要表現(xiàn)在三個方面：經(jīng)濟效益、社會效益和心理效益。廣告的經(jīng)濟效益，是指廣告活動促進商品銷售或勞務(wù)銷售和利潤增長的限度。廣告的社會效益是指其社會教育作用。廣告的心理效益重要是指廣告在消費者心理上的反映限度，產(chǎn)品所樹立的品牌印象，最終能否促成購買。

廣告效果測試的意義在于：1．可以檢查廣告目的是否對的，廣告媒介是否運用得當(dāng)，廣告發(fā)布時間和頻率是否合適，廣告費用投入是否合理，以便提高制定廣告計劃的水平，爭取取得更好的效益。2．通過收集消費者對廣告作品的接受限度，可以鑒定廣告主題是否突出，廣告訴求是否針對消費者心理，創(chuàng)意是否感人，是否收到良好的效果，從而可以改善廣告設(shè)計，制作出更好的廣告作品。3．由于廣告效果測試能客觀地肯定廣告所取得的效益，可以提高廣告主的信心，使廣告公司易于安排廣告預(yù)算，廣告公司容易爭取廣告客戶，促進廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。

廣告效果的形成是十分復(fù)雜的，具有許多明顯的特性：時間推移性、積累效果性、間接效果性、廣告競爭性和效果兩面性等特點。所謂時間推移性，就是消費者在接受廣告的影響時，由于時間、地點、經(jīng)濟條件等因素的限制，受影響的限度是不同的。從接受廣告——產(chǎn)生需求——實行購買行為的過程來看，有些也許是連貫的和即效性的，而有些則也許是間斷的，具有遲效性的特點，從而會出現(xiàn)廣告生效時間的推移。所以，不能從短期的銷售效果去判斷廣告效果。所謂積累效果性，是指廣告的反復(fù)發(fā)布，每次都在加深消費者對廣告產(chǎn)品的印象。因此，廣告效果是多種媒介反復(fù)進行廣告宣傳的綜合效果，很難測定單一某一次廣告的效果。所謂間接效果性，則是指有的消費者是直接受廣告宣傳的影響而產(chǎn)生購買行為，而此外尚有一些消費者之所以會去購買，則是由于其他受廣告影響的人向其極力推薦之故，因此，這種效果是間接產(chǎn)生的。所謂廣告競爭性，是指由于市場競爭劇烈，同類商品間的廣告戰(zhàn)會使廣告宣傳的效果發(fā)生抵銷效應(yīng)，因此，難以確切肯定廣告的好壞。最后，所謂效果的兩面性，是指廣告不僅具有促進商品銷售的功能，同時尚有延緩商品銷售量下降的功能，特別是在市場不景氣或產(chǎn)品進入衰退期階段后，廣告的作用就重要是減緩商品銷售量下降，因此，單從評估廣告的促銷功效去評價廣告效果是不全面的。

正由于廣告效果具有以上特性，因此，在進行廣告效果測試時，有幾項應(yīng)當(dāng)堅持的原則，這就是有效性原則、可靠性原則和相關(guān)性原則。

有效性原則，是指測試工作一定要達成測試的目的，要以具體的結(jié)果而非空泛的評語來證明廣告的有效性。它規(guī)定在測試時必須選取真正有效、確有代表性的答案來作為衡量標準，否則，就失去了有效性。這就規(guī)定采用多種測試方法，多方面綜合考察，廣泛收集意見，得出客觀的結(jié)論。

可靠性原則，是指前后測試的結(jié)果應(yīng)當(dāng)有連續(xù)性，以證明其可靠。多次測試的結(jié)果如相同，其可靠限度就高，否則，此項測試必有問題。它還規(guī)定測試對象的前后條件和測試方法必須前后一致，這樣才干得到對的的答案。

相關(guān)性原則，是指測試的內(nèi)容必須與所追求的目的相關(guān)，不可作空泛或無關(guān)的測試工作。倘若廣告的目的在于推出一項新產(chǎn)品或是改善后的產(chǎn)品，測試的內(nèi)容應(yīng)針對廣告中所提出的新聞價值去刺激消費者對品牌的印象。若廣告的目的在于在已有市場上增長銷售，則應(yīng)將重點放在改變消費者的態(tài)度上。若廣告的目的在于和同類產(chǎn)品競爭，抵銷競爭壓力，則廣告測試的內(nèi)容應(yīng)著重于產(chǎn)品的號召力和消費者對產(chǎn)品的信任感?？傊瑥V告測試的內(nèi)容及其一切設(shè)計都應(yīng)以解決問題為目的，而不應(yīng)把問題加以改變來迎合測試。

此外，在測試工作正式開展前，必須作好充足的準備工作，這樣可保證測試順利進行。

三、廣告效果的測試方法

廣告效果的測試方法依其測試內(nèi)容的不同，可以分為三大類：（1）意見與態(tài)度測試法；（2）認知與回憶測試法；

（3）實地調(diào)查法。前兩類是心理學(xué)測試方法，在第四章“廣告心理學(xué)”的有關(guān)內(nèi)容中曾作具體討論，在此就僅限于討論實地調(diào)查法。

實地調(diào)查是為了測試廣告對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的實際效果而進行的。然而，實地調(diào)查是一件很困難的工作，重要因素是難以隔離各種對消費者行為產(chǎn)生影響的因素。因此，針對這一情況，廣告工作者也設(shè)計了不同的測試調(diào)查法。

1．單一變量測試法

影響銷售的因素很多，僅就廣告的傳播方式而言，就有廣播、電視、報紙等幾十種。為測試方便起見，可將變量因素盡量減少，在測試后再衡量廣告所產(chǎn)生的效益。

單一變量測試法是一種分區(qū)比較法。例如，假如單以電視廣告項作為測試目的，則可選定兩個市場地區(qū)，一個地區(qū)播放這一個廣告作為測試區(qū)，而另一地區(qū)則不播放，作為比較區(qū)。在預(yù)定實驗期內(nèi)測試其銷售情況變化，并對兩區(qū)進行比較，從而可以得出電視廣告的促銷效益。

在這種測試中，實驗區(qū)的選擇是至關(guān)重要的，直接關(guān)系到測試結(jié)果的準確與否。原則上，作為測驗區(qū)和比較區(qū)的兩個區(qū)域，在人口、地區(qū)大小、地理位置、社會經(jīng)濟發(fā)展水平上以及銷售渠道和傳播媒介的作用等各方面都應(yīng)趨于一致。

2．多種變量測試法

多種變量測試法和單一變量測試法大同小異，只是變量增長、項目較繁而已。以傳播媒介為例，僅以報紙、廣播、雜志、電視四大媒介為變量，即可組合出16種方式來。對這些不同組合的區(qū)域進行測試，即可反映出不同區(qū)域的廣告促銷作用與媒介的關(guān)系，從而可以對改善媒介策略提供意見。

但是，不管用單一變量測試法，還是用多種變量方法，其測試結(jié)果都不是絕對對的的，因此，對廣告效果的評估必須結(jié)合其他方法來進行。

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第十章整體廣告策劃

第一節(jié)整體廣告策劃概說

一、整體廣告策劃的概念

進行廣告活動，必須事先進行策劃。廣告策劃是決定廣告活動成敗的關(guān)鍵，在廣告活動中具有相稱重要的地位和特殊的重要意義。沒有通過精心策劃的廣告大都是盲目的，不會取得什么實際效果，更無法取得經(jīng)濟效益，只有通過精心策劃的廣告才干取得良好的效果。因此，廣告策劃是廣告工作中一個必不可少的和極為重要的環(huán)節(jié)。

廣告策劃一般有兩種：一種是單獨性的，對一個或幾個廣告的策劃；另一種是系統(tǒng)性的，具有較大的規(guī)模，是為同一目的而做的一連串各種不同的廣告運動的策劃，也就是整體廣告策劃。整體廣告策劃是廣告業(yè)專業(yè)化水平不斷提高、專業(yè)功能不斷完善和廣告代理制度的發(fā)展完善化的結(jié)果，是現(xiàn)代廣告活動的必然發(fā)展趨勢。它從市場調(diào)查開始，根據(jù)消費者的需求，對公司產(chǎn)品的設(shè)計進行指導(dǎo)，協(xié)調(diào)公司組織以消費者的需求為中心的生產(chǎn)活動，并通過廣告促銷推銷公司的產(chǎn)品。同時，根據(jù)消費者對產(chǎn)品的反映，組織信息反饋，為公司下一步的生產(chǎn)和產(chǎn)品開發(fā)提供進一步的信息服務(wù)和征詢。因此，整體廣告策劃是一個“市場調(diào)查——消費者需求——產(chǎn)品設(shè)計——促銷——消費者反映——信息反饋——新產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)或產(chǎn)品改善”的、為公司生產(chǎn)和經(jīng)營的各個階段提供信息服務(wù)的過程。

目前，整體廣告策劃已為國際上許多大型公司和大的廣告公司所采用。

二、整體廣告策劃的內(nèi)容

整體廣告策劃的內(nèi)容重要有市場調(diào)查、廣告戰(zhàn)略制定、廣