瀘州老窖研究報告雙品牌齊驅(qū)并進(jìn)老窖邁向復(fù)興征程

瀘州老窖研究報告-雙品牌齊驅(qū)并進(jìn)老窖邁向復(fù)興征程1、濃香鼻祖底蘊(yùn)深厚，老窖邁向復(fù)興征程1.1、品牌：文化歷史悠久，濃香名酒典范濃香典范代表，歷史源遠(yuǎn)流長。瀘州老窖位于北緯28°的四川瀘州區(qū)域，當(dāng)?shù)厮募痉置?，氣候溫潤，具備?yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境，適合釀造優(yōu)質(zhì)白酒。瀘州老窖歷史悠久，其釀造工藝始于秦漢，興于唐宋，元明清時期逐步成熟，酒文化歷經(jīng)千年傳承和積淀，開創(chuàng)了濃香白酒釀造歷史。此外，瀘州老窖擁有行業(yè)內(nèi)寶貴的年份窖池群資源，其國寶窖池群始建于明代1573年，是我國建造時間最早、連續(xù)使用時間最長、保護(hù)最完整的老窖池，深厚底蘊(yùn)讓瀘州老窖獲得“濃香鼻祖”的美譽(yù)。1952年全國第一屆名酒評選大會中，瀘州老窖被評為首屆“四大名酒”之一，目前也是唯一蟬聯(lián)五屆中國名酒的濃香型品牌。1.2、歷史：高端之路幾經(jīng)沉浮，多維改革開啟新篇章公司發(fā)展幾經(jīng)波折，1988年名酒變民酒戰(zhàn)略失誤后錯失高端市場發(fā)展契機(jī)，2001年推出國窖品牌強(qiáng)勢回歸高端白酒陣營，并乘行業(yè)東風(fēng)實現(xiàn)高速發(fā)展；但2013年行業(yè)調(diào)整期中，量價策略失誤和渠道模式弊端導(dǎo)致業(yè)績斷崖式下跌。2015年推動多方面改革，公司開始全面踏上復(fù)興征程。1989-1999年：名酒變民酒策略失誤，錯失高端發(fā)展機(jī)會。20世紀(jì)80年代，瀘州老窖建立萬噸釀酒基地后，其產(chǎn)銷量超過川酒其他四朵金花（郎酒、劍南春、五糧液、全興）之和，成為濃香白酒代表品牌。1988年國家提出市場化煙酒價格，并正式開放名酒銷售價格管控，白酒品牌價格開始出現(xiàn)分化發(fā)展。其中貴州茅臺、五糧液、劍南春等均采用控量提價策略，向高端白酒市場布局。而瀘州老窖作為老名酒品牌并沒有走高端化路線，選擇采用名酒變民酒策略，通過降價和貼牌等方式打造大眾親民產(chǎn)品，名酒價值不斷被稀釋，品牌領(lǐng)先優(yōu)勢缺失，導(dǎo)致其跌落出高端名酒陣營，錯失行業(yè)發(fā)展契機(jī)。而同時期中五糧液堅持高端化發(fā)展，營收實現(xiàn)快速增長，與瀘州老窖差距明顯拉開。2000-2005年：經(jīng)營發(fā)展內(nèi)憂外困，推出國窖品牌助力公司重回高端白酒市場。受大眾親民戰(zhàn)略影響，2000年公司經(jīng)營發(fā)展陷入內(nèi)憂外患的困境，內(nèi)部由于品牌力下滑，中高端產(chǎn)品增長停滯；外部由于國家消費(fèi)稅政策調(diào)整，計稅方法增加從量征收，公司低端白酒受影響較大，導(dǎo)致凈利潤出現(xiàn)明顯下滑。在此背景下，公司推出國窖1573大單品，上市之初產(chǎn)品定價268元/瓶，超過當(dāng)時茅臺和五糧液價格，并主打明代國寶窖池群生產(chǎn)，成功營造高端稀缺屬性。在品牌推廣方面，公司將資源和費(fèi)用聚焦投向國窖品牌，持續(xù)進(jìn)行消費(fèi)者培育，推動公司重返高端白酒賽道。但由于國窖尚處于發(fā)展初期，整體銷售規(guī)模較小，同時在銷售費(fèi)用高投入下，公司盈利能力未有明顯好轉(zhuǎn)。2006-2012年：乘行業(yè)東風(fēng)國窖步入高速增長，創(chuàng)新柒泉模式釋放整體動能。2006-2012年公司業(yè)績進(jìn)入騰飛階段，主要由于兩方面原因，一是2003年以來我國GDP處于高增長階段，平均GDP增速達(dá)10.6%，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶動白酒政商務(wù)需求激增，高端白酒進(jìn)入黃金發(fā)展階段，國窖乘行業(yè)東風(fēng)進(jìn)入快速增長期，2006年國窖銷量達(dá)到1448噸，成為第三大高端白酒品牌。二是2009年公司創(chuàng)新推出柒泉模式，在各銷售片區(qū)成立柒泉公司，將資源較強(qiáng)的核心經(jīng)銷商和銷售人員進(jìn)行利益綁定，通過股權(quán)分紅有效調(diào)動渠道積極性，市場開拓速度明顯加快。在行業(yè)景氣度上行和柒泉模式驅(qū)動下，國窖系列實現(xiàn)高速增長，高端酒營收從2006年10.0億元快速增長至2012年75.6億元，收入CAGR接近40%。2013-2014年：行業(yè)調(diào)整期中逆勢提價，疊加柒泉模式弊端，導(dǎo)致業(yè)績大幅下滑。2013年由于“三公消費(fèi)”禁令，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，政務(wù)消費(fèi)銳減導(dǎo)致高端白酒需求受到較大沖擊。該段時期中，瀘州老窖相較其他高端酒企受損最為嚴(yán)重，一方面公司對市場情況判斷錯誤，在國窖一批價持續(xù)下滑時，公司卻采取剛性價格，逆勢將產(chǎn)品出廠價提升至999元，導(dǎo)致批價與出廠價出現(xiàn)嚴(yán)重倒掛現(xiàn)象，渠道信心受損嚴(yán)重，國窖銷量大幅下滑；另一方面柒泉模式下公司對渠道掌控力較弱，行業(yè)下行時終端需求下降導(dǎo)致渠道庫存積壓，經(jīng)銷商因高庫存和低利潤問題大量低價拋貨，導(dǎo)致國窖銷售體系崩盤。2014年國窖收入僅為9億元，較2012年下滑近90%。國窖收入下滑導(dǎo)致公司業(yè)績出現(xiàn)明顯下降，2013年和2014年公司營收分別同比下降9.7%和48.7%。2015年-至今：多維度改革，老窖開啟復(fù)興之路。2015年6月新任管理層劉淼和林峰上任，公司針對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、量價策略、渠道模式、市場等方面進(jìn)行多維度改革，開始全面踏上復(fù)興征程。產(chǎn)品方面縮減開發(fā)品牌和條碼數(shù)量，梳理產(chǎn)品體系并聚焦五大單品發(fā)展，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到明顯改善。量價策略方面，國窖實行下調(diào)出廠價和停貨，幫助經(jīng)銷商清理社會庫存，產(chǎn)品恢復(fù)順價銷售，同時價格采用跟隨五糧液

的策略，提價舉措上更加謹(jǐn)慎。渠道模式方面，公司針對柒泉模式升級改進(jìn)，推出品牌專營模式并成立國窖、特曲、窖齡三個專營公司，并針對不同區(qū)域因地制宜靈活管控，渠道實現(xiàn)扁平化、精細(xì)化管理。在市場方面加快全國化布局，傳統(tǒng)優(yōu)勢市場深耕發(fā)展，并推動“東進(jìn)南圖”戰(zhàn)略，持續(xù)加強(qiáng)潛力市場發(fā)展。2015年公司業(yè)績開始加速恢復(fù)，2021年營收突破200億元，2015-2021年營收CAGR超20%，2021年實現(xiàn)凈利潤79.6億元，2015-2021年凈利潤C(jī)AGR超30%。1.3、股權(quán)：管理結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，激勵制度完善國資控股，股權(quán)穩(wěn)定。公司前身為1954年成立的瀘州老窖曲酒廠，于1990年更名為“瀘州老窖酒廠”，1993年瀘州老窖酒廠以其經(jīng)營性資產(chǎn)獨(dú)家發(fā)起并改組建立股份有限公司，1994年在深交所上市。截止2022年三季報，公司前兩大股東為瀘州老窖集團(tuán)和瀘州市興瀘投資集團(tuán)，分別持有公司25.89%和24.86%的股份，同時兩者均為瀘州市國資委控股國有公司。2020年10月瀘州市國資委將持有的瀘州老窖集團(tuán)和興瀘投資集團(tuán)各10%股份無償劃給四川省財政廳，并由四川省財政廳社?；鸪钟校緦嶋H控制人仍為瀘州市國資委。2010年首次推出股權(quán)激勵計劃，健全激勵機(jī)制。公司是白酒行業(yè)第一家實施股權(quán)激勵的企業(yè)，2006年公司首次啟動股權(quán)激勵計劃，但由于政策因素未能實施。2010年公司再次啟動股權(quán)激勵計劃，業(yè)績考核要求每年凈利潤增速不低于12%，ROE不低于30%且不低于同行上市公司75分位值。股權(quán)激勵落地后，有效激發(fā)內(nèi)部積極性，2011年和2012年公司超額完成考核任務(wù)，凈利潤增速分別達(dá)到31%和42%，僅2013年因為行業(yè)調(diào)整期影響未完成考核。2021年再度推出股權(quán)激勵計劃，強(qiáng)化公司激勵制度。2021年公司再度推出限制性股票激勵計劃，本次股權(quán)激勵計劃考核要求為：一是相較于2019年，2021-2023年凈利潤增幅均不低于21家對標(biāo)企業(yè)的75分位值；二是2021-2023年凈資產(chǎn)收益率不低于22%，且不得低于對標(biāo)企業(yè)75分位值；三是2021-2023年成本費(fèi)用占營收比例不高于65%。股權(quán)激勵計劃推出后公司激勵制度完善，整體發(fā)展信心充足，我們預(yù)計2021-2023年公司凈利潤復(fù)合增速有望達(dá)25%以上。1.4、產(chǎn)能：百年窖池儲備行業(yè)領(lǐng)先，技改項目支持中長期發(fā)展公司具備得天獨(dú)厚的年份窖池資源，奠定高品質(zhì)產(chǎn)能基礎(chǔ)。公司年份窖池資源豐富，擁有從明代1573年沿用至今的“1573國寶窖池群”，其中連續(xù)使用超400年的窖池有4口，使用超過100年的窖池有1619口，占行業(yè)百年窖池數(shù)量的90%以上。公司在年份窖池數(shù)量上具備絕對優(yōu)勢，有效保障高端酒的充足產(chǎn)能。提前部署優(yōu)質(zhì)基酒產(chǎn)能，支持公司中長期發(fā)展。公司一直以來對于產(chǎn)能建設(shè)高度重視，2016年和2019年公司實施釀酒工程技改項目，第一期工程已于2020年12月完成，二期工程預(yù)計2025年12月完成，項目達(dá)產(chǎn)后將新增年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)固態(tài)純糧白酒10萬噸、酒曲10萬噸和儲酒38萬噸生產(chǎn)能力。2022年公司實施智能釀造技改項目（一期），2026年建成后可新增基酒8萬噸、基酒儲存能力10.4萬噸。目前公司產(chǎn)能擴(kuò)張項目正有序推進(jìn)，預(yù)計2026年公司技改項目全部投產(chǎn)后，將共新增基酒產(chǎn)能18萬噸，儲酒能力48.4萬噸。2、高端白酒市場穩(wěn)步擴(kuò)容，消費(fèi)升級驅(qū)動量價齊升2.1、高端龍頭更迭，品牌成為核心壁壘1988年以前：名酒品牌成形，但名酒價格受到政府管控，產(chǎn)量決定行業(yè)地位。20世紀(jì)末，我國進(jìn)入改革開放階段，國家經(jīng)濟(jì)進(jìn)入發(fā)展快車道，人民收入水平得到提升，白酒需求量持續(xù)擴(kuò)大，產(chǎn)銷量快速提升。同時在1952-1989年間全國共召開五屆名酒評選大會，白酒品牌和影響力得到進(jìn)一步強(qiáng)化，香型矩陣也擴(kuò)展至十二大香型，全國名酒品牌陣營逐步成型。但受到國家對白酒價格管控限制影響，名酒產(chǎn)品在價格帶上差距不大，包括茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春等大部分產(chǎn)品價格基本維持在50元以下。該時期中，產(chǎn)能體量決定市場份額，山西汾酒憑借生產(chǎn)周期短、出酒率高等工藝特點，成為銷量最大的白酒品牌，其當(dāng)時市占率一度達(dá)到70%以上，占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位。1988-2012年：價格管控放開，老名酒引領(lǐng)高端產(chǎn)品提價，酒企重心從產(chǎn)能轉(zhuǎn)向渠道擴(kuò)張。1988年國家放開十三種名酒價格管控，五糧液搶占先機(jī)引領(lǐng)高端白酒價格提升，成為市面上最貴的白酒，打開行業(yè)高端化發(fā)展機(jī)遇。在名酒提價舉措下，白酒市場活力激發(fā)，名酒品牌競相角逐高端市場，一方面酒企將資源配置從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向渠道銷售，更加注重市場和渠道擴(kuò)張，五糧液通過OEM和大商模式，憑借經(jīng)銷商資源快速拉動團(tuán)購、政務(wù)、商務(wù)等高端消費(fèi)，率先實現(xiàn)全國化布局；另一方面酒企加速進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，高端品牌數(shù)量進(jìn)入擴(kuò)張期，如國窖1573、洋河藍(lán)色經(jīng)典、酒鬼內(nèi)參、水井坊井臺裝等高端品牌陸續(xù)上市。2013年-至今：高端酒市場加速擴(kuò)容，品牌成為核心競爭力，行業(yè)格局穩(wěn)固。2013年隨著三公消費(fèi)限制和消費(fèi)升級驅(qū)動下，大眾和商務(wù)消費(fèi)逐漸崛起，推動高端白酒行業(yè)快速擴(kuò)容。同時，在“少喝酒、喝好酒”理念下，消費(fèi)者對于高端白酒的品牌價值和影響力要求更高，而對于渠道能力開始逐步淡化，品牌力成為高端酒核心壁壘。當(dāng)前高端酒市場頭部格局穩(wěn)固，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖占據(jù)大部分份額，其余品牌進(jìn)入門檻持續(xù)提高，未來品牌仍是行業(yè)核心競爭力。2.2、高端白酒市場廣闊，消費(fèi)需求基礎(chǔ)扎實高端白酒規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，年均增速較快。受2012年三公消費(fèi)影響，高端酒市場在2013-2014年經(jīng)歷較大幅度下滑。2015年隨著大眾消費(fèi)升級，行業(yè)進(jìn)入加速增長階段，2015年至2022年高端白酒市場保持快速擴(kuò)容，年復(fù)合增速超20%，2022年預(yù)計高端酒市場規(guī)模約為1900億元左右。人均收入和高凈值人群增加，高端白酒消費(fèi)需求扎實。近年來我國宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展下，社會居民財富迅速積累，2021年我國城鎮(zhèn)居民人均年可支配收入達(dá)4.74萬元，高凈值人群數(shù)量預(yù)計近300萬人。居民收入水平和高凈值人群數(shù)量穩(wěn)步提升推動消費(fèi)升級，為高端白酒需求增長提供穩(wěn)定保障。消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，大眾和商務(wù)成為高端白酒消費(fèi)主力。2012年我國白酒消費(fèi)中政務(wù)和商務(wù)占比達(dá)82%，2013年政府出臺三公消費(fèi)限制，政務(wù)需求斷崖式下跌，大眾消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)逐步成為行業(yè)增長主要驅(qū)動力。2019年高端白酒市場中大眾和商務(wù)消費(fèi)占比預(yù)計達(dá)98%。此外，相比政務(wù)消費(fèi)，大眾和商務(wù)消費(fèi)在消費(fèi)場景上更加多元化，包括商務(wù)宴請、大眾宴席、企業(yè)年會、收藏投資等，同時消費(fèi)屬性上更具粘性和持續(xù)性，有利于行業(yè)穩(wěn)步持續(xù)擴(kuò)容。高端白酒周期屬性較弱，疫情下抗風(fēng)險能力更強(qiáng)，穩(wěn)健性凸顯。高端白酒在行業(yè)調(diào)整期表現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性，一方面高端白酒周期屬性較弱，極少出現(xiàn)較大波動，行業(yè)出現(xiàn)拐點主要因政策性因素以及少部分食品安全問題；另一方面高端酒企抗風(fēng)險能力和應(yīng)變能力明顯更好，2020年全國疫情發(fā)生后，白酒行業(yè)面臨場景缺失和消費(fèi)能力降低等問題，部分酒企出現(xiàn)階段性減產(chǎn)和市場銷售數(shù)據(jù)下滑現(xiàn)象，而高端白酒貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等龍頭企業(yè)依然穩(wěn)步前行，營收和凈利潤均實現(xiàn)穩(wěn)健增長。2.3、行業(yè)頭部集中，量價空間充足高端白酒呈現(xiàn)頭部集中特點，國窖站穩(wěn)第三大高端品牌。高端白酒對于品牌力要求極高，產(chǎn)品品牌建設(shè)和積淀周期是長達(dá)數(shù)十年的時間，行業(yè)進(jìn)入門檻較高。目前高端白酒酒格局較為清晰，頭部集中趨勢明顯，行業(yè)CR3占比超90%，其中國窖穩(wěn)居第三高端白酒品牌，2022年收入規(guī)模預(yù)計占比約8%。近年來郎酒、洋河、酒鬼酒、國臺等酒企也陸續(xù)發(fā)力高端價格帶產(chǎn)品，雖然行業(yè)新進(jìn)入者持續(xù)增加，但產(chǎn)品競爭力較頭部品牌仍有明顯差距，市場規(guī)模和市占率始終較小，未來行業(yè)格局將繼續(xù)呈現(xiàn)頭部集中、尾部分散的特點，國窖市占率仍有提升空間。疫后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)增長，高端需求釋放，消費(fèi)升級將帶動高端白酒量價齊升。疫情防控放開后，我國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇趨勢確定，投資和消費(fèi)景氣度將持續(xù)回升，高凈值人群數(shù)量和大眾收入水平將持續(xù)提升，消費(fèi)升級將推動白酒行業(yè)景氣度上行，高端白酒將進(jìn)入量價雙升的成長新周期。從量來看，高端消費(fèi)人群穩(wěn)步增加，預(yù)計2021-2025年高端白酒銷量CAGR約為8%。高端酒主要消費(fèi)人群為我國高凈值人群和上層中產(chǎn)階級，2015-2021年我國高凈值人群CAGR為15.3%，同一時期中貴州茅臺、五糧液和瀘州老窖銷量CAGR分別為12.2%、14.3%和20.0%，總體平均CAGR為14.3%，高凈值人群增速與高端白酒需求表現(xiàn)出較強(qiáng)相關(guān)性。展望中長期看，我國高凈值人群數(shù)量仍有較大增長空間，預(yù)計2021-2025年高凈值人群數(shù)量有望維持10%年均增速，穩(wěn)步推動高端白酒需求增加?？紤]到茅臺2025年產(chǎn)能將達(dá)5.6萬噸極限水平，基酒轉(zhuǎn)化率按照85%計算，預(yù)計2025年銷售茅臺酒約4.8萬噸，銷量CAGR約7.5%；五糧液為成熟高端品牌，預(yù)計銷量CAGR與茅臺相同在7%左右；國窖是處于快速成長的高端白酒，銷量CAGR略快預(yù)計12%。因此基于高凈值人群數(shù)量和高端產(chǎn)能情況，我們預(yù)計2021-2025年高端白酒銷量CAGR將維持在8%左右。從價來看，居民收入增加有助于高端酒價格提升，預(yù)計2021-2025年高端白酒價格CAGR約為5%。2015-2021年高端白酒一批價和出廠價CAGR保持較快增長，其中茅臺酒因品牌力最強(qiáng)、產(chǎn)能稀缺，一批價格起勢迅猛，出廠價和一批價之間存在較大差距，而五糧液普五和國窖1573的出廠價和一批價增速基本相同，更具有參考價值。在2015-2021年間，五糧液和瀘州老窖的一批價和出廠價CAGR基本在5%左右，與我國城鎮(zhèn)居民年可支配收入增速（7.2%）保持相近。基于疫后我國經(jīng)濟(jì)增速將恢復(fù)增長，預(yù)計2021-2025年我國城鎮(zhèn)居民可支配收入增速有望達(dá)5-7%，高端白酒價格CAGR有望保持5%左右。3、雙品牌勢能強(qiáng)勁，渠道、市場精細(xì)化運(yùn)作3.1、產(chǎn)品：聚焦雙品牌發(fā)展，多線產(chǎn)品齊驅(qū)并進(jìn)3.1.1、雙品牌覆蓋高中低檔，大單品戰(zhàn)略清晰2015年以前：品牌開發(fā)泛濫，核心主品牌缺乏辨識度。2013-2014年之間公司放開產(chǎn)品和條碼門檻，造成產(chǎn)品線雜亂，除了公司代表品牌外，還擁有大量開發(fā)品牌。較多的品牌數(shù)量一方面導(dǎo)致核心產(chǎn)品不夠突出，稀釋品牌力；另一方面公司銷售、費(fèi)用等難以聚焦，產(chǎn)品間互相內(nèi)耗。2015年以后：梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，明確“雙品牌、三品系、大單品”戰(zhàn)略。2015年新任管理層上任后，首先是針對品牌進(jìn)行梳理和瘦身工作，對銷售額50萬元以下的產(chǎn)品條碼進(jìn)行統(tǒng)一刪除和清理，產(chǎn)品條碼數(shù)由2015年8000多個降低至2018年400余個。同時，公司明確提出“雙品牌、三品系、大單品”戰(zhàn)略，品牌上聚焦發(fā)展“國窖1573”和“瀘州老窖”兩大品牌系列，產(chǎn)品上聚焦國窖、特曲、窖齡、頭曲和二曲五大單品。雙品牌覆蓋高中低價格帶，大單品戰(zhàn)略清晰。“國窖”和“瀘州老窖”雙品牌實現(xiàn)高中低價格帶全覆蓋，其中國窖品牌布局高端酒市場，核心單品國窖1573貢獻(xiàn)公司主要營收。瀘州老窖品牌布局中檔和低檔價格帶，中檔酒主要包括特曲和窖齡酒兩大系列，發(fā)力次高端市場；低檔酒頭曲和二曲分別布局百元盒裝和百元光瓶酒賽道，定位大眾消費(fèi)場景。3.1.2、高檔：國窖打造品牌價值，高低度產(chǎn)品相互促進(jìn)國窖1573產(chǎn)自國寶窖池群，并采用老窖傳統(tǒng)技藝，保證高品質(zhì)和稀缺性。二十世紀(jì)80-90年代瀘州老窖由于民酒策略，導(dǎo)致其高端品牌價值被稀釋。為重新躋身高端白酒陣營，2000年公司推出高端品牌“國窖1573”，著重打造產(chǎn)品的稀缺和高端屬性。在釀造窖池上，國窖產(chǎn)自于明代1573年建造的瀘州老窖窖池群，該窖池群數(shù)量較少且持續(xù)使用時間超400余年，并通過限量生產(chǎn)打造產(chǎn)品高端性和稀缺性。在釀造工藝上，國窖沿用瀘州老窖六百多年傳統(tǒng)釀制技藝，保障產(chǎn)品優(yōu)異的酒質(zhì)和口感，2006年瀘州老窖釀造工藝被列為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在國寶窖池和傳統(tǒng)工藝雙文化遺產(chǎn)優(yōu)勢加持下，國窖產(chǎn)品經(jīng)過多年發(fā)展和積淀后，高端品質(zhì)和稀缺性得到消費(fèi)者認(rèn)可，助力公司重回高端賽道。國窖為公司增長提供核心驅(qū)動力，成功站穩(wěn)第三大高端酒品牌。國窖自2000年推出后，緊跟茅臺和五糧液提價步伐，高端品牌影響力得到市場認(rèn)可，在2005-2012年間進(jìn)入快速放量期。但在2013-2014年行業(yè)調(diào)整期中，國窖渠道、價格、品牌受到較大沖擊，導(dǎo)致產(chǎn)品銷量大幅下滑。2015年經(jīng)過管理層調(diào)整改革后，國窖渠道庫存和價格利潤理順，產(chǎn)品開啟新一輪增長趨勢，成為高端酒市場第三大品牌。2021年國窖預(yù)計實現(xiàn)營收約136元，營收占比達(dá)65.9%，2015-2021年營收CAGR超40%。為公司業(yè)績增長提供核心驅(qū)動力。國窖成長潛力充足，高低度產(chǎn)品相互促進(jìn)，推動品牌價值提升。國窖系列實現(xiàn)高端價位全覆蓋，各品類區(qū)分布局并相互促進(jìn)發(fā)展。高度和低度國窖為公司全國化和高端化的重點產(chǎn)品，其中高度定位高端千元價格帶，起到樹立品牌標(biāo)桿的作用，低度國窖發(fā)力600-800元次高端價位，主要在全國多個市場中快速放量，高低度國窖協(xié)同發(fā)展共同提升品牌影響力，保證國窖業(yè)績快速增長。此外，公司不斷向超高端延伸布局，在1500元價位推出鴻運(yùn)568和國寶紅，2000元價位推出中國品味，主要向上拉升品牌高度。高度國窖主做價格，打造品牌價值標(biāo)桿，持續(xù)推動全國化布局。2021年高度國窖占國窖系列收入約60%，其主要定位高端商務(wù)宴請和送禮場景。高度國窖經(jīng)過20年品牌塑造和消費(fèi)者培育后，在高端千元市場上品牌影響力和規(guī)模僅次于五糧液普五，同時也是公司核心戰(zhàn)略產(chǎn)品。在品牌建設(shè)上公司通過舉辦高端品鑒會、論壇、廣宣等，聚焦培育高端圈層并增強(qiáng)消費(fèi)者粘性；在價格帶上緊跟八代普五，小幅多頻次提價，批價堅定向千元價格帶進(jìn)發(fā)，保持品牌價值穩(wěn)步提升。未來在全國市場中，公司將繼續(xù)以高度國窖核心，持續(xù)擴(kuò)大高端酒市場份額。高度國窖主做價格，打造品牌價值標(biāo)桿，持續(xù)推動全國化布局。2021年高度國窖占國窖系列收入約60%，其主要定位高端商務(wù)宴請和送禮場景。高度國窖經(jīng)過20年品牌塑造和消費(fèi)者培育后，在高端千元市場上品牌影響力和規(guī)模僅次于五糧液普五，同時也是公司核心戰(zhàn)略產(chǎn)品。在品牌建設(shè)上公司通過舉辦高端品鑒會、論壇、廣宣等，聚焦培育高端圈層并增強(qiáng)消費(fèi)者粘性；在價格帶上緊跟八代普五，小幅多頻次提價，批價堅定向千元價格帶進(jìn)發(fā)，保持品牌價值穩(wěn)步提升。未來在全國市場中，公司將繼續(xù)以高度國窖核心，持續(xù)擴(kuò)大高端酒市場份額。超高端國窖拔高品牌形象，并提前培育高端意見領(lǐng)袖。公司在高低度國窖高速成長的基礎(chǔ)下，不斷向上布局超高端產(chǎn)品，在1500元價位布局鴻運(yùn)568和國寶紅，主要作為差異化產(chǎn)品用于填補(bǔ)高端空白價格帶和補(bǔ)充經(jīng)銷商和終端利潤；在2000元以上價位布局中國品味，一方面對標(biāo)飛天茅臺和經(jīng)典五糧液，拔高國窖系列品牌高度，另一方面布局高端圈層營銷，提前培育高端意見領(lǐng)袖和消費(fèi)群體。3.1.3、中檔：戰(zhàn)略地位提升，產(chǎn)品放量可期腰部產(chǎn)品矩陣向上升級，擔(dān)負(fù)瀘州老窖品牌復(fù)興重任。瀘州老窖腰部產(chǎn)品集中在300-800元次高端價格帶，以瀘州老窖1952、特曲和窖齡系列為主。其中新品瀘州老窖1952切入次高端600-800元價位，作為腰部戰(zhàn)略產(chǎn)品引領(lǐng)品牌復(fù)興。特曲系列自2017年以來戰(zhàn)略地位不斷提高，核心產(chǎn)品特曲60版和老字號特曲分別定為400-600元和300-400元價格帶，兩產(chǎn)品貢獻(xiàn)腰部主要收入。窖齡酒定位商務(wù)精英酒，產(chǎn)品包括窖齡酒30、60、90年，主要用以填補(bǔ)特曲系列的空白市場和價位。2015年以來公司腰部產(chǎn)品穩(wěn)步放量，2021年中檔酒營收約48億元，同比增長約20%，預(yù)計營收占比約23%。瀘州老窖

1952：開拓次高端600-800元市場，作為旗幟標(biāo)桿提升品牌力。1952年瀘州老窖上榜全國第一屆名酒評選，此后蟬聯(lián)五屆全國名酒評選，開啟名酒輝煌時代。2021年為致敬瀘州老窖經(jīng)典時代，公司推出戰(zhàn)略新品“瀘州老窖1952”，由瀘州老窖傳統(tǒng)釀制技藝第22代傳承人張宿義大師匠心打造。產(chǎn)品定位600-800元次高端價格帶，并肩負(fù)打造瀘州老窖名酒價值、品質(zhì)價值和品牌價值的重任，也是支撐公司良性快速發(fā)展的戰(zhàn)略單品。產(chǎn)品首次在北京、上海、深圳、成都、武漢等戰(zhàn)略城市上市，并將采取配額供應(yīng)以此來保證渠道利潤，預(yù)計未來將為公司貢獻(xiàn)銷售增長。特曲60版：復(fù)刻經(jīng)典產(chǎn)品打造500元價位市場標(biāo)桿，全國市場拓張仍在初期。2014年公司恢復(fù)瀘州老窖

60版特曲生產(chǎn)，產(chǎn)品復(fù)刻自上世紀(jì)60年代瀘州老窖“工農(nóng)牌”特曲。產(chǎn)品上市之初僅在川渝市場發(fā)展，定位小眾并只通過團(tuán)購模式銷售，由于產(chǎn)品酒質(zhì)好并且性價比較高，當(dāng)?shù)仄放朴绊懥拖M(fèi)者接受度不斷提升。為加快特曲60版全國化發(fā)展，2021年公司將特曲60版從團(tuán)購型轉(zhuǎn)為傳統(tǒng)渠道型產(chǎn)品，并在川渝地區(qū)率先開啟全渠道運(yùn)營，推進(jìn)效果良好。2022年公司推出特曲60版（紅60）精準(zhǔn)聚焦宴席消費(fèi)場景，在川渝市場率先推廣，打造中國宴飲名酒品質(zhì)典范。2022年1-8月特曲60版銷售規(guī)模已突破20億元，成為500元市場核心大單品。展望中長期看，特曲60版正處于全國拓展初期，公司注重培育產(chǎn)品消費(fèi)群體和穩(wěn)定價格體系，一地一區(qū)穩(wěn)扎穩(wěn)打，全國化市場仍有較大空間。老字號特曲：換代升級并加強(qiáng)消費(fèi)者培育，打造300-400元價格帶核心單品。老字號特曲具有深厚歷史底蘊(yùn)，第一代老字號特曲誕生于1915年的國際萬國博覽會上，此后產(chǎn)品順應(yīng)時代需求不斷更新迭代，已有百年發(fā)展歷史。2019年11月第十代特曲換裝上市，重塑品牌形象，零售價從過去200多元提升至328元，2020年進(jìn)一步提升至388元，成功步入次高端價位。經(jīng)過兩年的消費(fèi)者培育和品牌宣傳打造，2022年老字號特曲挺價成功，產(chǎn)品批價穩(wěn)步上行，在部分主銷區(qū)域消費(fèi)氛圍逐漸成形，華東區(qū)域成交價已突破400元，中部、西部區(qū)域成交價也均在300元以上，未來老字號特曲將有望持續(xù)夯實次高端價位競爭優(yōu)勢。窖齡酒：定位300-600元次高端白酒，主要填補(bǔ)特曲空白價格帶，完善產(chǎn)品體系。公司于2011年推出百年瀘州老窖系列，主要為窖齡30年、60年和90年三款產(chǎn)品，終端定位300-600元的次高端商務(wù)用酒，承擔(dān)著填補(bǔ)特曲空白市場的作用。其中窖齡30年和60年因和特曲系列在部分地區(qū)存在價格重疊，公司為避免產(chǎn)品互相內(nèi)耗，將兩款產(chǎn)品與特曲系列進(jìn)行錯位發(fā)展，主要布局特曲銷售薄弱的區(qū)域。未來公司將窖齡90年作為重點發(fā)展產(chǎn)品，布局400-500元價位。3.1.4、低檔：布局高線光瓶酒，強(qiáng)化塔基產(chǎn)品架構(gòu)低檔酒增長承壓，收入占比持續(xù)下滑。2015年以來公司低檔酒收入增長承壓明顯，收入占比持續(xù)下滑，2021年低檔酒營收22.5億元，營收占比降低至10.9%。我們認(rèn)為低檔酒下滑主要由于多方面影響，一是2020年疫情對基層和大眾人群收入和消費(fèi)能力影響較大，低檔酒消費(fèi)頻次降低。二是公司過去發(fā)展重心主要放在中高檔產(chǎn)品，低檔產(chǎn)品投入資源較少。三是部分低檔產(chǎn)品存在老化和品牌較多的問題，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知度下降。光瓶酒市場擴(kuò)展?jié)摿^大，有助于強(qiáng)化公司底部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)搭建。2021年以來公司持續(xù)加碼布局高線光瓶酒產(chǎn)品，用以夯實低端產(chǎn)品架構(gòu)。一方面國窖、特曲等中高端產(chǎn)品已具備較好的市場基礎(chǔ)，但公司在低端市場較為薄弱，將高線光瓶酒作為塔基產(chǎn)品，可以強(qiáng)化公司底部力量建設(shè)。另一方面，高線光瓶酒領(lǐng)域仍處于藍(lán)海階段，市場容量和擴(kuò)展空間較大，公司作為全國名酒品牌，本身具備強(qiáng)大的品牌知名度和影響力，布局光瓶酒將快速放大名酒勢能，并對其他中低端品牌形成降維打擊，從而占據(jù)更大的市場份額。頭曲維持百元盒裝定位，二曲黑蓋進(jìn)軍百元光瓶酒市場。2021年6月公司成立大成濃香公司，其前身為瀘州老窖四大營銷戰(zhàn)隊之一的博大酒業(yè)，主要負(fù)責(zé)運(yùn)營頭曲、二曲兩大品牌。目前頭曲系列仍定位百元盒裝大眾消費(fèi)產(chǎn)品，主要包括精品頭曲、老頭曲等系列產(chǎn)品，重點下沉三四線城市宴席、聚餐和低端商務(wù)場景。二曲發(fā)力高線光瓶酒市場，2022年6月公司推出高線光瓶酒“黑蓋”，上市后定價98元/瓶，其在品牌、原糧、工藝、口感等方面引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，未來將作為公司百億塔基矩陣中的核心單品，有望快速占領(lǐng)大眾百元光瓶酒市場。成立高光酒類銷售公司，開創(chuàng)輕奢光瓶酒賽道，打造公司第三增長曲線。2020年公司首次推出戰(zhàn)略新品牌“高光”，產(chǎn)品基于“奢于心，簡于形”的新輕奢理念而打造的一款高品質(zhì)、高格調(diào)光瓶酒，并針對不同的消費(fèi)場景開發(fā)了高光G1、G2、G3三大單品。2022年1月公司成立瀘州老窖高光酒類銷售公司，單獨(dú)運(yùn)作高光系列產(chǎn)品，主要以80、90后的輕奢消費(fèi)群體為目標(biāo)，打破原有光瓶酒低端定位形象，倡導(dǎo)用輕奢消費(fèi)生活方式與消費(fèi)者產(chǎn)生精神與價值共鳴。高光開辟了輕奢白酒新賽道，未來有望成為公司第三發(fā)展曲線。3.2、量價策略：控貨挺價穩(wěn)步推進(jìn)，國窖實現(xiàn)量價齊升2015年以前：兩次量價策略失誤導(dǎo)致跌落高端陣營。公司發(fā)展歷史中，量價策略共出現(xiàn)過兩次較大危機(jī)，第一次在1988年國家放開名酒管控，公司采用名酒變民酒策略，價格始終維持低位，錯失高端酒發(fā)展機(jī)遇。第二次在2013年行業(yè)深度調(diào)整期，公司對行業(yè)認(rèn)識不足，將高端國窖1573產(chǎn)品逆勢大幅提價，導(dǎo)致產(chǎn)品批價倒掛嚴(yán)重，庫存壓力增大，銷量急劇下滑。2015年以后：重塑量價關(guān)系，提升渠道管控能力，國窖穩(wěn)步向千元價位推進(jìn)。2015年新任管理層積極調(diào)整改革，在量價策略上更加注重維持產(chǎn)品價格和庫存的穩(wěn)定性。公司針對核心單品國窖1573主要采用兩方面調(diào)控，一是順應(yīng)市場趨勢，出廠價采用跟隨五糧液戰(zhàn)略，謹(jǐn)慎小幅多頻提價；另一方面堅持控貨挺價策略，調(diào)控好量價關(guān)系，幫助渠道梳理庫存，保證產(chǎn)品順價銷售。出廠價采用跟隨戰(zhàn)略，謹(jǐn)慎小幅多頻提價。相較于茅臺和五糧液，國窖品牌積淀時間較短，2012年以前國窖1573提價幅度基本保持與茅臺和五糧液相同，2013年行業(yè)調(diào)整期時，公司對于市場供需變化判斷失誤，逆勢提價導(dǎo)致產(chǎn)品價格嚴(yán)重倒掛。2014年公司下調(diào)國窖出廠價，同時隨著行業(yè)景氣度回暖，產(chǎn)品渠道庫存逐步出清。2015年起公司在提價方面更加謹(jǐn)慎，出廠價跟隨五糧液提升，提價時間基本晚于五糧液至少3-6個月，提價后基本保持與普五價格相近，保證高端品牌力穩(wěn)步提升，有效增強(qiáng)渠道信心?？刎浲r穩(wěn)步推進(jìn)，渠道管控能力提升。公司在提升國窖1573出廠價后，渠道和終端提價政策層層逐步傳導(dǎo)。首先停貨或取消配額，減少市場庫存，保障產(chǎn)品稀缺性；其次調(diào)整計劃內(nèi)外配額比例，提升經(jīng)銷商和渠道購貨成本，保障國窖價格體系，推動批價上行；在渠道信心提升后，推動終端零售價格提升。公司本輪量價策略成熟，控盤能力提升明顯，保障了經(jīng)銷商和終端的利潤空間，提價政策雖然頻率提高，但整體來看推進(jìn)穩(wěn)步有序，成效明顯。國窖量價齊升，與五糧液批價差逐步縮小。在公司控貨挺價策略下，近年來國窖增長呈現(xiàn)量增價升趨勢。從銷量上看，2015年國窖銷量不到2000噸，2021年銷量預(yù)計接近1萬噸，2015-2021年銷量CAGR超30%；從價格上看，2018年底國窖批價僅為700元左右，目前國窖已增長至900元左右，增長幅度近30%，并與五糧液批價差持續(xù)縮小。展望中長期看，隨著2023年疫情管控放開，消費(fèi)場景恢復(fù)和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇將帶動白酒景氣度進(jìn)入上行，國窖有望跟隨五糧液向千元價位進(jìn)發(fā)。3.3、渠道：品牌專營精細(xì)化運(yùn)作，渠道模式靈活多變?yōu)o州老窖相比貴州茅臺和五糧液在品牌力仍有差距，但強(qiáng)于渠道靈活多變的運(yùn)作模式。在渠道模式變革中，公司始終堅持渠道精細(xì)化和消費(fèi)者培育兩方面，從柒泉模式到品牌專營模式不斷升級改進(jìn)，并針對不同市場因地制宜，渠道實現(xiàn)向扁平化、精細(xì)化運(yùn)作轉(zhuǎn)變，同時通過三級聯(lián)盟體和國窖薈，保障經(jīng)銷商和終端利潤，加強(qiáng)高端圈層營銷和核心消費(fèi)者培育，有效提高消費(fèi)群體粘性。3.3.1、柒泉模式前期加速市場擴(kuò)張，行業(yè)調(diào)整期渠道受損嚴(yán)重柒泉模式本質(zhì)仍是大商制度，以利潤為主綁定經(jīng)銷商。柒泉模式開始于2009年，是以區(qū)域為單位設(shè)立柒泉公司，并由區(qū)域內(nèi)核心經(jīng)銷商、銷售員工通過參股加入，各經(jīng)銷商的持股比例根據(jù)其產(chǎn)品的銷售額進(jìn)行分配，與經(jīng)銷商形成緊密捆綁。該模式本質(zhì)是總代壓貨分銷模式，公司將貨物低價賣給柒泉公司，再由柒泉公司按出廠價分銷貨物給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商可以通過產(chǎn)品價差、柒泉公司分紅和模糊返利保持較高利潤。期權(quán)模式提升經(jīng)銷商積極性，柒泉公司貢獻(xiàn)主要銷售收入。2008-2012年經(jīng)濟(jì)高速擴(kuò)張背景下，需求旺盛、渠道利潤充足，柒泉模式充分利用經(jīng)銷商資源快速進(jìn)行全國化拓張，陸續(xù)在重慶、四川、華北、華中、福建等地方建立七大柒泉公司，實行分區(qū)域管理和分紅政策，有效提升經(jīng)銷商積極性。2010-2012年公司前五大客戶貢獻(xiàn)收入基本在30%以上，其中柒泉公司基本占據(jù)四席以上。行業(yè)調(diào)整期柒泉模式弊端顯露，公司渠道受損嚴(yán)重。2013年白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，高端酒需求銳減，柒泉模式也暴露出多種弊端。一是公司對于渠道管控能力較弱，行業(yè)下行時，經(jīng)銷商出于短期利益，低價甩貨、區(qū)域串貨等問題頻出，加速產(chǎn)品價格倒掛，銷售收入快速下滑；二是公司對經(jīng)銷商依賴度較高，導(dǎo)致經(jīng)銷商話語權(quán)較大，在產(chǎn)品銷售和開發(fā)上難以管控，不利于產(chǎn)品矩陣發(fā)展。三是柒泉模式下公司并不接觸消費(fèi)者，產(chǎn)品缺少消費(fèi)者培育和品牌文化價值宣傳，消費(fèi)者更多是從經(jīng)銷商推廣了解產(chǎn)品。3.3.2、品牌專營強(qiáng)化渠道運(yùn)作，因地制宜靈活變化品牌專營在柒泉模式基礎(chǔ)上改進(jìn)升級，分品牌獨(dú)立運(yùn)作契合大單品發(fā)展。2014年公司推出品牌專營模式，并針對柒泉模式存在的弊端進(jìn)行了全方面改進(jìn)，在組織架構(gòu)上分品牌成立三大專營公司獨(dú)立運(yùn)作，更有利于大單品戰(zhàn)略發(fā)展，避免經(jīng)銷商僅銷售高利潤產(chǎn)品；在銷售上縮減渠道層級，專營公司下設(shè)各區(qū)域子公司，并只下設(shè)一級經(jīng)銷商或終端，增強(qiáng)終端掌控力；在管理方式上仍以股權(quán)綁定經(jīng)銷商，但將品牌運(yùn)營、管理層和銷售人員任命、費(fèi)用考核等權(quán)利劃入股份公司管理，增強(qiáng)了公司品牌推廣和終端管控能力。品牌專營模式下公司因地制宜，針對不同區(qū)域靈活管控。公司針對不同市場發(fā)展階段，進(jìn)行渠道模式的靈活調(diào)整，在品牌專營公司下設(shè)三種管控模式，分別為子公司模式、廠商1+1、經(jīng)銷商主導(dǎo)，本質(zhì)是在推動渠道扁平化和精細(xì)化發(fā)展。子公司（久泰）模式：對于需要資源培育的市場，公司直控終端，增強(qiáng)渠道掌控力。久泰模式應(yīng)用在需要資源持續(xù)培育的市場，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商資源相對較弱，公司通過設(shè)立子公司形式對市場完全掌控。2013年行業(yè)調(diào)整期中成都大本營市場受損嚴(yán)重，2014年在成都市場首次開始應(yīng)用久泰模式，公司組織當(dāng)?shù)睾诵慕?jīng)銷商和終端共同出資入股建立久泰公司，主要負(fù)責(zé)運(yùn)作國窖系列產(chǎn)品，并根據(jù)銷售體量和股份規(guī)模進(jìn)行分紅，有效激發(fā)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商積極性。在成立初期，久泰公司以恢復(fù)成都地區(qū)國窖銷量為主要目的，2015年國窖銷量規(guī)模約2.2億元，同比增長650%。2017年董虎杰擔(dān)任成都片區(qū)負(fù)責(zé)人，并開啟成都大會戰(zhàn)，通過團(tuán)隊建設(shè)、品鑒會、終端陳列等形式，快速成都市場消費(fèi)氛圍，2017年國窖銷售收入8億元。久泰模式在成都市場取得良好進(jìn)展后，目前已陸續(xù)推廣至河南、北京、石家莊等地。廠商1+1：對于銷售受阻的區(qū)域，由公司主導(dǎo)、經(jīng)銷商配合進(jìn)行消費(fèi)者培育和市場拓張。在經(jīng)銷商實力偏弱和市場銷售受阻的市場中，公司主要采用廠商1+1協(xié)同進(jìn)行市場管理，由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商組建品牌專營公司，并由廠方人員主導(dǎo)，制定營銷推廣和費(fèi)用投放方案，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)后端的倉儲物流工作。廠商1+1模式下廠家與經(jīng)銷商實現(xiàn)雙贏，廠家通過專營公司獲得經(jīng)銷商客戶資源，并依靠銷售團(tuán)隊加強(qiáng)消費(fèi)者培育，經(jīng)銷商通過銷售賺取價差和專營公司分紅，目前該模式主要應(yīng)用于河北、河南、湖南等地。經(jīng)銷商主導(dǎo)：對于經(jīng)銷商實力較強(qiáng)的區(qū)域，由經(jīng)銷商主導(dǎo)開發(fā)市場，廠家派駐人員輔助監(jiān)督。在經(jīng)銷商實力較強(qiáng)，具備豐富的客戶資源和銷售渠道的市場中，公司主要起輔助和引導(dǎo)作用，一方面派出廠家人員對費(fèi)用和市場營銷做出規(guī)劃，具體執(zhí)行和操作由經(jīng)銷商人員負(fù)責(zé)；另一方面公司通過監(jiān)管和考核方式，將開瓶率、銷量、價格、執(zhí)行力等方面納入考核指標(biāo)，并根據(jù)執(zhí)行情況進(jìn)行獎懲，實現(xiàn)對經(jīng)銷商正向引導(dǎo)。該模式更適合實力較強(qiáng)及消費(fèi)成熟的區(qū)域，目前在保定、唐山、廊坊等地運(yùn)行較好。3.3.3、三級聯(lián)盟體綁定經(jīng)銷商，國窖薈觸達(dá)核心消費(fèi)群體構(gòu)建三級聯(lián)盟銷售體系，分層級深度綁定經(jīng)銷商利益。公司構(gòu)建三級聯(lián)盟體，第一級為國窖公司股東聯(lián)盟體，主要以全國大商為主，通過年度股份分紅實現(xiàn)利益深度綁定；第二級為大區(qū)聯(lián)盟會，吸引大區(qū)內(nèi)經(jīng)銷商加入，對區(qū)域?qū)嵭薪y(tǒng)一管理；

第三級為區(qū)域子公司建設(shè)，吸納優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商和終端，激發(fā)終端活力。公司針對不同層級給予不同返利和費(fèi)用政策，確保每層經(jīng)銷商渠道利潤良好，實現(xiàn)精細(xì)化管控。國窖薈利用社群建設(shè)和營銷，培育核心消費(fèi)群體，幫助終端拓寬資源。國窖薈是白酒行業(yè)首個以“終端聯(lián)盟體”和“核心消費(fèi)者”為雙重載體的VIP俱樂部，通過公司直投、專人服務(wù)、優(yōu)質(zhì)資源開發(fā)等方式為會員打造高端圈層交流平臺。在核心消費(fèi)者方面，公司組織舉辦七星盛宴、高端俱樂部、論壇等項目進(jìn)行高端圈層的培育和打造，穩(wěn)步提升核心消費(fèi)者品牌忠誠度和消費(fèi)者粘性。核心終端方面，公司打造異業(yè)合作圈層，通過與酒店、集團(tuán)、高檔消費(fèi)品店等異業(yè)體戰(zhàn)略合作，幫助核心終端擴(kuò)寬銷售渠道。3.4、市場：立足優(yōu)勢區(qū)域，持續(xù)推進(jìn)全國化布局3.4.1、深耕基地優(yōu)勢市場，保證收入穩(wěn)步增長公司優(yōu)勢市場主要集中在西南、華北和華中地區(qū)，其中西南地區(qū)是公司重要大本營市場，2017年西南區(qū)域收入占比達(dá)38%，2021年營收占比預(yù)計在20%以上。華北地區(qū)增長速度較快，2017年收入占比19%，2021年超過西南成為公司第一大市場。華中區(qū)域市場容量較大，公司通過會戰(zhàn)模式，持續(xù)深挖潛力市場，2017年占比提升至26.9%，2021年營收占比預(yù)計10%以上。西南區(qū)域為大本營市場，消費(fèi)氛圍濃厚，為國窖發(fā)展提供穩(wěn)固保障。西南地區(qū)戰(zhàn)略地位對于公司尤為重要，一方面西南地區(qū)白酒市場容量較大且消費(fèi)氛圍濃厚，其中四川省白酒消費(fèi)規(guī)模預(yù)計在400億元左右，為我國重要白酒省份也是各家酒企必爭之地，西南區(qū)域為公司業(yè)績發(fā)展提供穩(wěn)定保障。另一方面公司作為當(dāng)?shù)孛撇⑶乙焉罡嗄?，具備較強(qiáng)的品牌力和深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)，尤其在成都地區(qū)，國窖品牌力和規(guī)模與五糧液基本相同，公司可以通過在成都打造樣板市場后，向省外復(fù)制拓展市場。華北區(qū)域以低度國窖為主，錯位競爭快速擴(kuò)大優(yōu)勢。華北市場為公司傳統(tǒng)優(yōu)勢市場，主要以銷售低度國窖1573為主，產(chǎn)品批價約600-700元，終端價在800元左右。2021年國窖體量在華北市場已超60億元，2022年預(yù)計超80億元，其中低度國窖體量預(yù)計超過高度國窖。此外，低度國窖在華北市場具備明顯優(yōu)勢，一方面當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好柔和口味，低度國窖品質(zhì)口感反饋較好，相對低度五糧液更加柔順，消費(fèi)者接受度更高；另一方面低度國窖在600-800元次高端價格帶缺少主力競品，其他次高端產(chǎn)品品牌力較弱，同時五糧液發(fā)展重心在高度產(chǎn)品，低度產(chǎn)品發(fā)展相對較差，低度國窖在華北區(qū)域與五糧液形成錯位競爭。未來隨著低度國窖在華北市場形成良好消費(fèi)基礎(chǔ)后，高度國窖市占率也有望進(jìn)一步提升。華中市場培育消費(fèi)氛圍，會戰(zhàn)模式有望帶來新的突破點。華中市場整體白酒消費(fèi)規(guī)模較大，其中河南白酒市場規(guī)模約600億元，湖北白酒市場接近300億元。公司在華中區(qū)域主要以會戰(zhàn)模式為主，通過在主要城市里集中銷售人員采用讓利、促銷、搶占陳列位等方式，迅速向終端客戶、門店等進(jìn)行全面輻射，從而帶動當(dāng)?shù)厥袌隹焖侔l(fā)展，搶占市場份額。2020年5月公司在河南開啟會戰(zhàn)，規(guī)劃國窖銷售目標(biāo)3年突破12億元，并將省內(nèi)分為豫中、豫西、豫北、豫南四大戰(zhàn)區(qū)，銷售人員數(shù)量從200多人增加到1000多人，渠道上引入廠商1+1模式、久泰模式、大商模式等，并通過控盤分利模式保障經(jīng)銷商渠道利潤，2020年河南市場國窖銷售收入約5-6億元，實現(xiàn)翻倍增長，2021年受市場疫情和洪災(zāi)影響，國窖收入仍有30%增長。2022年公司繼續(xù)在湖北和湖南的核心城市進(jìn)行新一輪會戰(zhàn)，市場動銷和終端反饋較好。未來隨著主要城市的渠道掌控力增強(qiáng)，以及經(jīng)銷商和消費(fèi)者氛圍逐步形成，華中區(qū)域有望成為公司增長新的驅(qū)動力。3.4.2、推進(jìn)“東進(jìn)南圖”戰(zhàn)略，加速擴(kuò)張潛力市場華東、華南地區(qū)發(fā)展較弱，開啟“東進(jìn)南圖”戰(zhàn)略加快擴(kuò)張速度。公司在華東、華南市場渠道鋪設(shè)和消費(fèi)者接受度仍有所欠缺，2018年公司開始“東進(jìn)南圖”戰(zhàn)略，向經(jīng)濟(jì)總量更高的華東、華南市場逐步進(jìn)攻，在弱勢區(qū)域主要采取“1+N”布局模式，即在1個中心城市優(yōu)先布局的基礎(chǔ)上，輔助其他機(jī)會型城市，達(dá)到連點成線的快速區(qū)域突破。華東市場白酒消費(fèi)氛圍濃厚，國窖逐步釋放品牌勢能。華東市場包括江蘇、安徽、浙江、上海等，整體白酒市場規(guī)模較大，其中江蘇市場白酒規(guī)模超500億元，主流價格帶已升至300元-500元價格帶，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級處于全國前列。2017年公司將上海、蘇南、浙北作為核心市場，重點加大投入，主動與優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商進(jìn)行合作，加快拓展團(tuán)購渠道，并通過高端品鑒活動和開設(shè)品牌專賣店，加強(qiáng)對終端及消費(fèi)者的積極培育。目前重點區(qū)域已形成良好消費(fèi)氛圍，2022年國窖在華東市場銷售收入預(yù)計近30億元，與五糧液差距逐步縮小，未來隨著品牌勢能逐漸增強(qiáng)，華東市場有望保持高速增長。華南市場消費(fèi)基礎(chǔ)較弱，以培育消費(fèi)氛圍為主。華南市場主要包括廣西、廣東和海南，華南市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人均收入水平相對較高，但當(dāng)?shù)匮缶?、紅酒和醬香型白酒氛圍較為濃厚，濃香型白酒消費(fèi)基礎(chǔ)較為薄弱，公司在華南市場體量與其他大區(qū)有一定差距。目前公司在華南市場中主要以廠家1+1模式進(jìn)行運(yùn)作，并持續(xù)加強(qiáng)當(dāng)?shù)仄放茽I銷活動，積極開展渠道建設(shè)和消費(fèi)者培育等工作，華南市場有望逐步貢獻(xiàn)增量。4、未來看點：內(nèi)部活力持續(xù)釋放，費(fèi)用率有望下行4.1、管理團(tuán)隊經(jīng)驗豐富，高管、員工動力充足核心高管穩(wěn)定，具備豐富經(jīng)驗。公司管理層長期穩(wěn)定，多數(shù)高管任職起始日期均在2015年及以前，期間管理團(tuán)隊未發(fā)生過較大變化，有效保障公司生產(chǎn)經(jīng)營穩(wěn)定性和營銷政策的持續(xù)性。此外核心高管不僅具備豐富銷售和管理經(jīng)驗，且均為內(nèi)部成長而來，劉淼和林鋒于2015年6月分別擔(dān)任公司董事長和總經(jīng)理，二人均來自銷售一線崗位，對公司經(jīng)營管理和發(fā)展規(guī)劃更為熟悉，上任后在品牌、產(chǎn)品、渠道、營銷等進(jìn)行多維度改革，帶領(lǐng)酒企高速成長。營銷團(tuán)隊向年輕化發(fā)展，人才培育機(jī)制較好，有效激發(fā)員工活力。公司在營銷管理上敢于提拔年輕骨干，2021年公司讓張彪、董虎杰、張良擔(dān)任銷售板塊主要負(fù)責(zé)人，三人均為“85后”，年齡基本在35-40歲之間，其中張彪擔(dān)任瀘州老窖銷售公司總經(jīng)理，董虎杰擔(dān)任瀘州老窖銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理，張良擔(dān)任國窖銷售公司總經(jīng)理。公司提拔優(yōu)秀年輕骨干，建立完善人才培養(yǎng)和晉升機(jī)制，有利于增強(qiáng)團(tuán)隊內(nèi)部活力，推動公司高質(zhì)量發(fā)展。股權(quán)激勵激發(fā)核心人員動力，內(nèi)部動能進(jìn)一步釋放。20