紡織服裝行業(yè)深度研究?jī)?yōu)衣庫(kù)平價(jià)不平庸

紡織服裝行業(yè)深度研究-優(yōu)衣庫(kù)平價(jià)不平庸1、迅銷集團(tuán)：全球領(lǐng)先的服裝零售巨頭（FastRetailing）是一家跨國(guó)公司，經(jīng)營(yíng)多個(gè)時(shí)尚品牌，包括

UNIQLO，GU和

Theory等。作為全球第三大制造商和零售商，公司通過(guò)管理從采購(gòu)、設(shè)計(jì)、生

產(chǎn)到零售向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)且價(jià)格合理的服裝產(chǎn)品。其中，公司支柱品牌優(yōu)衣庫(kù)

（UNIQLO）年銷售額約為

1.9

萬(wàn)億日元(FY2019)，其休閑服飾的舒適體驗(yàn)主要通

過(guò)高質(zhì)量和高功能材料制成的獨(dú)特產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)。以優(yōu)衣庫(kù)品牌為主導(dǎo)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

正在逐步從日本本土擴(kuò)展至大中華地區(qū)（中國(guó)大陸、中國(guó)香港和中國(guó)臺(tái)灣）以及

東南亞地區(qū)。由于公司誕生于日本的第二次消費(fèi)時(shí)代，成長(zhǎng)于第三次消費(fèi)時(shí)代，蓬勃于第四次

消費(fèi)時(shí)代，本篇報(bào)告我們將以日本的消費(fèi)時(shí)代為宏觀背景，深入分析在日本

各消費(fèi)階段中，抓住機(jī)遇直面挑戰(zhàn)，鑄造堅(jiān)固且深塹的“護(hù)城河”。（注：日本四次

消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)特征：詳見附表

1

（資料來(lái)源：《第四次消費(fèi)時(shí)代》）。）2、難以復(fù)刻的深塹“護(hù)城河”薄利多銷，為消費(fèi)者獲取更多實(shí)惠是品牌出發(fā)點(diǎn)和著力點(diǎn)。雖然優(yōu)衣庫(kù)以直營(yíng)渠

道為主，但毛利率仍保處低水平，這說(shuō)明其加價(jià)倍率較低，約為

2-3

倍左右。這

主要得益于優(yōu)衣庫(kù)對(duì)產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈的有效管理，促使其將更多實(shí)惠給予消

費(fèi)者。我們認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)核心優(yōu)勢(shì)主要是其高性價(jià)比的產(chǎn)品，精細(xì)化的管理，以

及順應(yīng)新消費(fèi)趨勢(shì)的底蘊(yùn)與觀念。第一，

聚焦基本款，減少

SKU，降低庫(kù)存壓力優(yōu)衣庫(kù)的最強(qiáng)產(chǎn)品是基本款。產(chǎn)品以生活方式為維度，推出

UniqloU、Sport、

Knit、Jogger4

種場(chǎng)景服飾，滿足消費(fèi)者對(duì)服裝和生活品質(zhì)的需求。其

SKU保持

在

1000

款左右，相比其他全球性快時(shí)尚品牌，優(yōu)衣庫(kù)

SKU數(shù)量相對(duì)較少，所以

庫(kù)存壓力較小，這有利于保持庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率處于良性狀態(tài)。第二，

重視面料研發(fā)，以質(zhì)取勝專注將單品做到極致。一方面，重視面料研發(fā)，持續(xù)提高技術(shù)。公司不斷推出

HEATTECH、搖粒絨等產(chǎn)品并暢銷大賣。2003

年與日本紡織業(yè)巨頭東麗合作，研

發(fā)更薄、更干爽、更舒適的服裝面料（優(yōu)衣庫(kù)面料技術(shù)詳見下表）。另一方面，嚴(yán)

格質(zhì)控，提升工藝。在服裝行業(yè)中，平均次品率為

2%—3%，而優(yōu)衣庫(kù)要求工廠

將次品率降至

0.3%。通過(guò)面料研發(fā)及工藝質(zhì)控，賦予優(yōu)衣庫(kù)品牌更多價(jià)值。第三，

注重精細(xì)化管理，SPA供應(yīng)鏈管理突出優(yōu)衣庫(kù)的精細(xì)化由四部分構(gòu)成：生產(chǎn)管理、店鋪管理、庫(kù)存管理以及人才管理。

其中，優(yōu)衣庫(kù)

SPA供應(yīng)鏈管理模式最為突出。公司通過(guò)在設(shè)計(jì)、制造、銷售等多

重環(huán)節(jié)層層把關(guān)，達(dá)到提高品質(zhì)、降低成本的目的，將更多的利潤(rùn)空間返還給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比。第四，

一站式服裝采購(gòu)，為全家著裝提供解決方案優(yōu)衣庫(kù)為每個(gè)人提供簡(jiǎn)約優(yōu)質(zhì)舒適服飾，它兼具功能性和舒適性，以可以滿足不

同類型消費(fèi)者對(duì)著裝的訴求。公司推出“MadeforAll”的銷售理念，以捕獲更廣

泛的消費(fèi)群體。2020

年（2019

年

1

月-2020

年

6

月）客單價(jià)同比增長(zhǎng)

101.5%，雖

然受到

2020

年疫情影響，公司上半年整體表現(xiàn)仍較理想。3、發(fā)展歷程：積淀數(shù)十載，鑄就服飾龍頭自創(chuàng)立至今經(jīng)歷數(shù)十年的沉淀，從一家小型男裝店成長(zhǎng)為日本服裝零售龍頭

再成長(zhǎng)為全球服裝產(chǎn)業(yè)巨頭，其成功之路值得我們認(rèn)真分析與學(xué)習(xí)。1984

年迅銷

創(chuàng)立第一個(gè)品牌優(yōu)衣庫(kù)；此后公司發(fā)展穩(wěn)扎穩(wěn)打、倍道而進(jìn)。我們將迅銷的發(fā)展

歷程細(xì)分為四個(gè)時(shí)期：本土市場(chǎng)開拓期（1984-1994

年）、快速成長(zhǎng)期（1995-2004

年）、海外布局開拓期（2005-2010

年）及海外加速推進(jìn)期（2011

至今）。2.1、本土市場(chǎng)開拓期（1984-1994）：新銷售模式打通國(guó)內(nèi)市場(chǎng)2.1.1、環(huán)境背景：第三次消費(fèi)時(shí)代的中間十年，個(gè)性化年輕化消費(fèi)偏好顯著根據(jù)《第四次消費(fèi)時(shí)代》，1984-1994

年正處于日本的第三次消費(fèi)時(shí)代的中間十年，

消費(fèi)特征非常典型。這時(shí)期的日本消費(fèi)主力軍主要為青年及青少年，主力消費(fèi)者

更加注重個(gè)人喜好，能夠彰顯個(gè)性且特立獨(dú)行的服裝風(fēng)格備受青睞。2.2.1、經(jīng)營(yíng)情況：優(yōu)衣庫(kù)品牌以“自選式+路邊店”模式大獲全勝期

優(yōu)衣庫(kù)品牌創(chuàng)立，新營(yíng)銷模式大獲全勝公司董事長(zhǎng)柳井正創(chuàng)建優(yōu)衣庫(kù)品牌，UNIQLOCLOTHINGWAREHOUSE意為“隨

時(shí)能夠選購(gòu)衣服的巨大倉(cāng)庫(kù)”。優(yōu)衣庫(kù)擁有準(zhǔn)確的品牌及價(jià)格定位、目標(biāo)人群及銷

售和渠道模式，這使其初入休閑服裝市場(chǎng)便大獲全勝：-

定位人群以青年為主：追求個(gè)性化的年輕消費(fèi)者。-

價(jià)格定位低廉：1,000

日元/件和

1,900

日元/件兩種價(jià)格。-

購(gòu)買形式創(chuàng)新：全新的自主選購(gòu)形式。店鋪銷售全部采用自主選購(gòu)的模式，

服飾款式多樣。-

渠道位置創(chuàng)新：創(chuàng)立郊區(qū)街店新渠道。1984

年開設(shè)首家優(yōu)衣庫(kù)門店，專

門從事休閑服裝銷售。由于資金受限，門店選址在人流密集的市中心小巷

內(nèi)。1985

年第一家優(yōu)衣庫(kù)路邊店取得了巨大成功。由于店鋪選址在郊區(qū)

街店，這相比于開在繁華商業(yè)區(qū)的專賣店更能吸引有明確購(gòu)物目的的人，

且購(gòu)買率相對(duì)高很多，因此郊區(qū)街店開設(shè)的成功為該品牌的店鋪樹立了新

的標(biāo)準(zhǔn)。1991

年公司名稱由小郡商事變更為，1991-1994

年優(yōu)衣庫(kù)新

增

100

家門店，并設(shè)想未來(lái)建立

1,000

家分店的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃。

SPA模式初具雛形：海外生產(chǎn)并把控質(zhì)量海外組織生產(chǎn)并自行把控產(chǎn)品質(zhì)量。由于代銷模式導(dǎo)致生產(chǎn)與銷售脫節(jié)，導(dǎo)致無(wú)法把控好質(zhì)量關(guān)，因此

1987

年優(yōu)衣庫(kù)的銷量開始大幅下滑。公司董事長(zhǎng)兼總裁柳

井正決定效仿佐丹奴的代工模式，在海外組織生產(chǎn)并自行把控產(chǎn)品生產(chǎn)及質(zhì)量。

1988

年公司在香港成立合資公司進(jìn)行商品生產(chǎn)，并開設(shè)香港采購(gòu)辦事處，這為日

后的生產(chǎn)及海外布局做好了鋪墊。2.2、快速成長(zhǎng)期（1995-2004）：迎合市場(chǎng)需求擴(kuò)張本土業(yè)務(wù)2.2.1、環(huán)境背景：第三次消費(fèi)時(shí)代的后十年，經(jīng)濟(jì)蕭條使消費(fèi)漸趨理性

正處于日本第三次消費(fèi)時(shí)代的后十年，經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化及人口增速降低使得

日本服裝市場(chǎng)終端需求縮減90

年代日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，失業(yè)率大幅上升，日本鞋服人均消費(fèi)支出持續(xù)降低。

家庭消費(fèi)支出中，鞋服占比由

1985

年的

7.9%下滑至

1999

年的

6.1%。1991-2002

年，男裝、女裝和童裝的零售額下降了

27.5%，其中男裝減少

33.3%，

女裝和童裝共減少

24.2%。

理性消費(fèi)觀越發(fā)顯著，簡(jiǎn)約化及高性價(jià)比服裝頗受青睞一方面，70

年代以來(lái)日本居民消費(fèi)支出計(jì)劃趨于理性且日漸謹(jǐn)慎。另一方面，90

年代以來(lái)在社會(huì)消費(fèi)萎縮的背景下，高性價(jià)比產(chǎn)品和簡(jiǎn)約化的服裝獲得了快速發(fā)

展。無(wú)法滿足消費(fèi)者需求的服裝零售商繼續(xù)苦苦掙扎，而順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)出現(xiàn)了一

批主打高性價(jià)比產(chǎn)品和簡(jiǎn)約化消費(fèi)理念的服裝零售品牌。2.2.2、經(jīng)營(yíng)情況：先揚(yáng)后抑的快速成長(zhǎng)及自我突破期1995-2004

年是公司快速發(fā)展的十年，同時(shí)也面臨了一些問(wèn)題和挑戰(zhàn)。從公司經(jīng)

營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，營(yíng)收端和利潤(rùn)端出現(xiàn)兩個(gè)階段：其一是

1995-2001

年的快速發(fā)展時(shí)期，其二是

2001-2004

年的應(yīng)對(duì)危機(jī)。因此，我們把公司快速發(fā)展的這十年拆分成兩個(gè)小階段來(lái)進(jìn)行分析。

階段一（1991-2001

年）：快速發(fā)展階段，上市之后進(jìn)一步加速1996

年公司設(shè)立東京辦事處，開始加強(qiáng)公司產(chǎn)品規(guī)劃及開發(fā)能力。1999

年公司在東京證交所主板上市；同年，優(yōu)衣庫(kù)成立上海生產(chǎn)管理辦公室，

進(jìn)一步加強(qiáng)生產(chǎn)管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量。公司四個(gè)方面的塑造并突破優(yōu)衣庫(kù)品牌：-

推出搖粒絨明星產(chǎn)品，以低價(jià)高質(zhì)鞏固品牌形象：1999

年推出

1,990

日元

/件的搖粒絨產(chǎn)品，同一款式

15

種顏色，一時(shí)風(fēng)靡于日本服裝市場(chǎng)，創(chuàng)造

了

2,600

萬(wàn)件的年銷量。同年，優(yōu)衣庫(kù)開設(shè)第一家東京市中心店。1998-2001

年優(yōu)衣庫(kù)銷售年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到

71.4%。2001

年成為日本市占率最高的休

閑服品牌，得益于搖粒絨明星產(chǎn)品熱銷帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)，同期營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)

率約達(dá)

323%。2001

年持續(xù)發(fā)力，營(yíng)業(yè)收入再創(chuàng)新高，突破千億大關(guān)。-

門店開拓加速，渠道規(guī)模擴(kuò)大：

2000

年公司門店數(shù)量較

1991

年增長(zhǎng)近

14

倍，數(shù)量達(dá)到

433

家，凈增

408

家。前期新增加店鋪及現(xiàn)有零售店銷

售情況良好，營(yíng)業(yè)收入穩(wěn)增；后期明星產(chǎn)品熱銷帶動(dòng)營(yíng)收及利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)。-

廣告宣傳塑造品牌知名度：一方面，從營(yíng)收端來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)店內(nèi)促銷

及報(bào)紙、雜志、電視等媒體提升品牌消費(fèi)認(rèn)知度，銷量增加業(yè)績(jī)明顯高于

預(yù)期。2000

年直營(yíng)門店客流量增加

115.4%，現(xiàn)有門店銷量增長(zhǎng)

67.7%，

直營(yíng)門店總銷量上升

107.1%。1998-2000

年單一明星產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)下各品類產(chǎn)

品營(yíng)收均有增長(zhǎng)，其中

FY2000

女裝營(yíng)收占總營(yíng)收

22.4%。另一方面，從

費(fèi)用端來(lái)看，廣告?zhèn)鲉魏碗娨晱V告占優(yōu)衣庫(kù)的大部分廣告及促銷開支。優(yōu)

衣庫(kù)郊區(qū)店約占

65%，這些郊區(qū)店通過(guò)插銷來(lái)吸引顧客，每周在商店里分

發(fā)的報(bào)紙上都有針對(duì)家庭購(gòu)物者的周末特別推出促銷產(chǎn)品價(jià)格。-

徹底實(shí)現(xiàn)

SPA模式，助力高性價(jià)比：完整的

SPA（自有品牌服飾專業(yè)零

售店）經(jīng)營(yíng)模式，從上游的產(chǎn)品策劃、布料研發(fā)、原材料采購(gòu)、生產(chǎn)、運(yùn)

輸以及下游的零售全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋，保證產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量的同時(shí)降低價(jià)格。

階段二（2002-2003）：短暫的停滯發(fā)展階段該階段公司面對(duì)的主要問(wèn)題有以下三個(gè)：-

單一爆款潮流褪去，產(chǎn)品單一化無(wú)法拉動(dòng)銷售：由于單一爆款熱潮褪去，

研發(fā)乏力導(dǎo)致銷量迅速衰退。依靠單一爆款帶動(dòng)銷量，研發(fā)乏力的影響在

2002

年爆發(fā)，優(yōu)衣庫(kù)的銷量出現(xiàn)衰退。從營(yíng)銷數(shù)據(jù)來(lái)看，F(xiàn)Y1998-2000

短短兩年，優(yōu)衣庫(kù)銷售額從

1,000

億日元攀升至

4,000

億日元；而在單一

爆款熱潮褪去后，沒(méi)有新爆款補(bǔ)齊銷售額，F(xiàn)Y2001

各項(xiàng)指標(biāo)增長(zhǎng)放緩，

FY2002

營(yíng)收大幅縮水，同期下降

17.8%，較

FY2001

年同期營(yíng)收減少

744

億日元。-

產(chǎn)品吸引力下降并打折促銷：客流量下降反映產(chǎn)品吸引力下降，降價(jià)處理庫(kù)存致使利潤(rùn)大幅縮水。FY2002

現(xiàn)有商店的銷售額下降了

28.6%，這來(lái)

自于客流量同期下降

24.7%，平均每客銷售額下降

5.2%。由于銷售低于預(yù)

期，優(yōu)衣庫(kù)降價(jià)處理庫(kù)存導(dǎo)致毛利率同比下降

3.6

個(gè)百分點(diǎn)，至

42.8%。-

英國(guó)等國(guó)際市場(chǎng)拓展導(dǎo)致廣告等費(fèi)用大幅提高：2001

年優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入英國(guó)

市場(chǎng)，前期投資及宣發(fā)費(fèi)用持續(xù)較高。2002

年優(yōu)衣庫(kù)國(guó)際店鋪達(dá)

25

家，

FY2002

SG&A支出增加

22

億日元，至

99.99

億日元，增幅

2.3%。盡管凈

銷售額下降，廣告而推廣費(fèi)用為

19.77

億日元，居高不下。（注：2001

年優(yōu)衣庫(kù)于倫敦開設(shè)第一家門店，正式宣告開始國(guó)際擴(kuò)張之路。到

2001

年

11

月優(yōu)衣庫(kù)在英國(guó)擁有

21

家門店，然而當(dāng)年(英國(guó))有限公司

(FRUK)

公布了

36

億日元的虧損，這是由于開店的投資與廣告宣傳和促銷支出。）針對(duì)以上三個(gè)顯著的問(wèn)題，公司積極采取應(yīng)對(duì)措施，即重估產(chǎn)品加強(qiáng)研發(fā)能力，

縮短交貨時(shí)間快速響應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)。-

公司重新評(píng)估優(yōu)衣庫(kù)品牌的所有產(chǎn)品：公司認(rèn)為銷量下降是由于產(chǎn)品定義

過(guò)于狹隘，時(shí)尚吸引力不足，努力提高產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及研發(fā)能力。公司于

2002

年

4

月在東京成立了產(chǎn)品研發(fā)中心，外聘設(shè)計(jì)師及制版師積極提高

產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及研發(fā)能力。-

此外，加強(qiáng)生產(chǎn)階段控制，縮短從產(chǎn)品規(guī)劃、生產(chǎn)到實(shí)際交付的交貨時(shí)間，

以快速響應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)。2.3、海外布局開拓期（2005-2010）：主品牌優(yōu)化升級(jí)，海外探索順?biāo)?.3.1、環(huán)境背景：進(jìn)入第四次消費(fèi)時(shí)代，理性消費(fèi)表現(xiàn)顯著2005

年開始日本進(jìn)入第四次消費(fèi)時(shí)代，日本市場(chǎng)短期飽和，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和性價(jià)

比提出了更高的要求。雖然日本經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者信心有所改善，但服裝支出依然疲軟。根據(jù)政府調(diào)查顯示，截至

2006

年

8

月的一年內(nèi)，每戶家庭的消費(fèi)支出下降

1.6%，其中服裝支出同期下降

2.8%。日本本土服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。2.3.2、經(jīng)營(yíng)情況：拓展品牌矩陣，強(qiáng)化主品牌實(shí)力，整改門店并開拓全球市場(chǎng)順應(yīng)市場(chǎng)潮流趨勢(shì)，從“休閑”到“休閑時(shí)尚”的轉(zhuǎn)化。2003-2004

年開始公司

推出以新科技新面料進(jìn)行研發(fā)設(shè)計(jì)服裝的起步，并推出系列潮流新款。2005

年公

司形成以東京為基地，紐約、巴黎、米蘭三地各設(shè)研發(fā)中心的結(jié)構(gòu)。2006

年公司

推出

SKINNY系列牛仔褲，一時(shí)間風(fēng)靡全球，成為當(dāng)時(shí)時(shí)尚的標(biāo)志。2005-2010

年?duì)I收及利潤(rùn)快速增長(zhǎng)，公司營(yíng)收增速保持在

10%以上，平均毛利潤(rùn)

增速為約

17%，平均凈利潤(rùn)增速為約

14%，特別是

FY2007-2010

公司業(yè)績(jī)持續(xù)穩(wěn)

定上升。同時(shí)，集團(tuán)在該時(shí)期內(nèi)存貨周轉(zhuǎn)率明顯快于全球第一快時(shí)尚集團(tuán)

INDITEX，這表明迅銷在該時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品銷量表現(xiàn)較好，庫(kù)存狀況表現(xiàn)優(yōu)異。這些

都得益于公司的內(nèi)外兼修，主要總結(jié)為以下四方面的成功表現(xiàn)。

女裝延伸研發(fā)蓄力，主品牌升級(jí)拉動(dòng)增長(zhǎng)女裝業(yè)務(wù)成引擎，推動(dòng)公司走向復(fù)蘇與二次繁榮。自

2002

年公司成立優(yōu)衣庫(kù)品牌

設(shè)計(jì)工作室以來(lái)，公司致力于加強(qiáng)女裝業(yè)務(wù)，拓展女裝產(chǎn)品線，到達(dá)在休閑服裝

與時(shí)尚之間尋求平衡。FY2004

一舉扭轉(zhuǎn)

FY2002、03

年利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)的局面，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)

54.8%至

640

億日元，主要得益于女性客流量的增長(zhǎng)，尤其是三十歲左右的女性。除女裝貢獻(xiàn)

巨大銷售額增長(zhǎng)外，女士?jī)?nèi)衣配飾銷售額同比增長(zhǎng)

7.66%，占營(yíng)業(yè)收入

18.35%。

主品牌優(yōu)質(zhì)面料研發(fā)收效顯著，科技及新概念產(chǎn)品成爆款-

一方面，提前布局優(yōu)質(zhì)面料，以高科技高品質(zhì)新概念吸引消費(fèi)者。公司在

2003

年組建優(yōu)衣庫(kù)品牌面料團(tuán)隊(duì)，并與頂級(jí)面料生產(chǎn)商合作，以提高面

料科技含量。在

2004-2005

年陸續(xù)推出

HeatTech系列科技內(nèi)衣產(chǎn)品，其

具備發(fā)熱、保暖、高彈、保濕、防靜電及防變形等特點(diǎn)，在推出之后得到

消費(fèi)者喜愛并迅速成為爆款。-

另一方面，打造

cashmere全新概念羊絨毛衣品類，售價(jià)較貴于優(yōu)衣庫(kù)品

牌均較，一時(shí)間成為爆款。2003

年秋季公司推出

cashmere羊絨毛衣（平

均售價(jià)

10,000-30,000

日元），較優(yōu)衣庫(kù)品牌的平均價(jià)格（4,990-8,990

日元）

貴一倍以上，且迅速成為爆款。而后推出

108

種顏色和款式的該款毛衣，

使單位銷售額翻一翻。

門店渠道建設(shè)及整改，增強(qiáng)成本控制能力-

大店改造優(yōu)化升級(jí)，強(qiáng)化陳設(shè)效果，提升主品牌形象：一方面，公司推出

大店改造計(jì)劃進(jìn)行店鋪面積擴(kuò)張，以提升主品牌形象。公司

2004

年店鋪

一半及以上是

500

平方米左右的門店，計(jì)劃將店鋪升級(jí)為現(xiàn)有門店的

3-4

倍，約占地

1,500-2,000

平方米。另一方面，公司增加視覺(jué)營(yíng)銷，對(duì)門店

陳設(shè)進(jìn)行服裝搭配，以提升品牌形象。公司將店鋪服裝進(jìn)顏色及款式的搭

配，并強(qiáng)化陳列以提升消費(fèi)體驗(yàn)。（注：2005

年直營(yíng)店鋪平均面積的下降是由于

在國(guó)際化擴(kuò)張中收購(gòu)

ONEZONE（329

家店鋪）及

COMPTOIRDESCOTONNIERS

（200

家店鋪），店鋪數(shù)量同期增加

88.1%，拉低了平均店鋪面積。）-

樹立平價(jià)優(yōu)品為品牌核心，關(guān)閉低效工廠，提高成本控制能力：一方面，

公司提高優(yōu)衣庫(kù)主品牌的商業(yè)模式集成度，加強(qiáng)成本控制，實(shí)現(xiàn)真正擁有

平價(jià)的高品質(zhì)服裝零售企業(yè)。2004

年優(yōu)衣庫(kù)品牌開始啟動(dòng)平價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

策略，為品牌去除廉價(jià)標(biāo)簽。另一方面，公司關(guān)閉低效工廠，成本管控能

力加強(qiáng)。公司重新評(píng)估合作工廠并關(guān)閉了

20%低效能工廠，再次提高生產(chǎn)

效率。通過(guò)店鋪反饋快速調(diào)整生產(chǎn)數(shù)量。FY2004

銷量持續(xù)達(dá)到預(yù)期，產(chǎn)

品折扣率降低，毛利率同比增加

3.8%達(dá)到

48%。（注：公司采用明星店長(zhǎng)制度驅(qū)動(dòng)員工提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，優(yōu)衣庫(kù)的員工特許經(jīng)營(yíng)制度使

經(jīng)驗(yàn)豐富的員工能夠經(jīng)營(yíng)自己的特許經(jīng)營(yíng)店，并賦予表現(xiàn)優(yōu)異的明星店長(zhǎng)更大的

權(quán)利，例如授權(quán)管理庫(kù)存等。超級(jí)明星商店經(jīng)理能夠根據(jù)商店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)提高自己的薪酬，從而驅(qū)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)。）

國(guó)際開拓成效初顯，優(yōu)衣庫(kù)國(guó)際業(yè)績(jī)表現(xiàn)-

中美國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張順利，國(guó)際擴(kuò)張初有成效：在開拓美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，從開拓英國(guó)市場(chǎng)獲取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，公司在進(jìn)入中美市場(chǎng)

時(shí)選擇開放

1-2

家店鋪試銷，以觀察市場(chǎng)反應(yīng)。在開拓中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正值增長(zhǎng)期，優(yōu)衣庫(kù)品牌在中國(guó)的國(guó)際化擴(kuò)張

之路超公司預(yù)期。2002

年

9

月

30

日優(yōu)衣庫(kù)在上海開設(shè)了

2

家門店且經(jīng)營(yíng)較好，

這讓公司意識(shí)到中國(guó)巨大的銷售潛力，其盈利能力甚至可以超越在日本的銷售。

2005

年秋季優(yōu)衣庫(kù)品牌進(jìn)入中國(guó)香港和韓國(guó)。-

優(yōu)衣庫(kù)國(guó)際的業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)表現(xiàn)漸趨出色：FY2005

財(cái)報(bào)并表后，優(yōu)衣庫(kù)國(guó)際

店鋪數(shù)量逐年增加，同時(shí)營(yíng)收也逐年增長(zhǎng)。FY2005

大中華區(qū)營(yíng)收占總營(yíng)

收的

15%，至

FY2009

優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)的營(yíng)收占

20%。

并購(gòu)擴(kuò)大品牌矩陣及主品牌構(gòu)建全球旗艦店，以提升知名度-

外延并購(gòu)?fù)卣古b及鞋類品牌，擴(kuò)大公司品牌矩陣：2004

年投資

LTH，

代表品牌為起源于紐約的女性品牌

Theory，1998

年進(jìn)入日本市場(chǎng)后深受

日本女性喜愛，2005

年于日本東京交易所上市，2009

年買入

LTH成

為子公司。2005

年收購(gòu)日本鞋類品牌

ONEZONE成為迅銷全資子公司，

后因虧損清算。2006

年收購(gòu)深受法國(guó)女性喜愛的女裝品牌

ComptoirdesCotonniers，同年收購(gòu)法國(guó)內(nèi)衣品牌

Princessetam?tam事業(yè)成為子公司。

迅銷旗下收購(gòu)國(guó)際與本土女裝、鞋類品牌店鋪成為此期間主要店鋪增量。

此部分營(yíng)收占比逐年提高，F(xiàn)Y2011

國(guó)際品牌店鋪營(yíng)收占比

15.1%，達(dá)

1,241

億日元。-

優(yōu)衣庫(kù)主品牌全球旗艦店策略，打響品牌知名度：優(yōu)衣庫(kù)主品牌美國(guó)紐約

旗艦店一炮而紅。2006

年公司在紐約市中心新開占地面積

3,300

平方米的

全球旗艦店，自開業(yè)以來(lái)媒體進(jìn)行了廣泛報(bào)道。由于改門店位于繁華街區(qū)

的，大大提高了優(yōu)衣庫(kù)品牌在美國(guó)的知名度。-

至

FY2009

在打通全球

SPA模式下，躍升為營(yíng)收排名全球第五的服裝

公司，海外擴(kuò)張成效甚好。2.4、海外加速推進(jìn)期（2011

年至今）：海外反超本土，收效甚好2.4.1、環(huán)境背景：311

大地震后的反思，共享型消費(fèi)的持續(xù)升溫2005

年日本進(jìn)入第四次消費(fèi)時(shí)代后，消費(fèi)行為逐漸回歸理性。特別是日本經(jīng)歷過(guò)

2011

年

3

月

11

日東日本的

9

級(jí)大地震后，共享型消費(fèi)持續(xù)升溫。日本民眾幡然

醒悟：已經(jīng)被摧毀的物質(zhì)即使復(fù)原意義又何，物質(zhì)的持續(xù)增多已然不足以讓人們

感受到持續(xù)的幸福感。此外，從行業(yè)自身來(lái)看，由于新增人口數(shù)量逐年下降，導(dǎo)

致服裝消費(fèi)增速遲緩，日本本土服裝零售行業(yè)規(guī)模較此前呈下降趨勢(shì)。2.4.2

經(jīng)營(yíng)情況：持續(xù)升級(jí)主品牌，兼顧開發(fā)其他品牌及新供應(yīng)鏈模式2011

年以來(lái)海外業(yè)績(jī)反超本土，優(yōu)衣庫(kù)邁入新篇章。2011

年后快速將其業(yè)務(wù)

開發(fā)到海外，特別是大中華市場(chǎng)。2014

年公司在港交所上市，其主要目的是拓展

中國(guó)區(qū)市場(chǎng)。此外，公司通過(guò)收購(gòu)品牌進(jìn)一步擴(kuò)張海外市場(chǎng)，如

2014

年收購(gòu)美國(guó)

高端牛仔品牌，公司利潤(rùn)波動(dòng)上升，銷量增長(zhǎng)主要由海外驅(qū)動(dòng)。海外加速推進(jìn)期（2011

年至今）,該時(shí)期業(yè)績(jī)發(fā)力主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

科技持續(xù)升級(jí)+跨界聯(lián)名合作，促進(jìn)海外營(yíng)收持續(xù)向好-

優(yōu)衣庫(kù)主品牌持續(xù)推出新科技爆款：公司研發(fā)不松懈，爆款和功能性更新,

保持核心競(jìng)爭(zhēng)力。2013

年優(yōu)衣庫(kù)品牌推出

UltraLightDown高級(jí)輕型羽絨

服，再次助力優(yōu)衣庫(kù)成就傳奇爆款。此后，每年優(yōu)衣庫(kù)都在爆款的基礎(chǔ)上

進(jìn)行功能性的更新，保持爆款的熱度，如高輕羽絨服推出超輕保暖性能，

以及

HEATTECH內(nèi)衣的不同功能的三個(gè)子系列等。-

跨界合作聯(lián)名系列為優(yōu)衣庫(kù)注入新元素，衍生出

UT商業(yè)銷售新模式：優(yōu)

衣庫(kù)與全球新銳設(shè)計(jì)師及藝術(shù)總監(jiān)等合作推出聯(lián)名系列。公司

2015

年與

合作推出

MagicForAll系列，此后優(yōu)衣庫(kù)的

UniqloT-shirt成功將

“跨界+T恤”打造為一種系統(tǒng)的商業(yè)銷售模式。通過(guò)

T恤上的文案，直觀

反映穿著者的個(gè)性和價(jià)值，即穿著者的自我表達(dá)，因此，UT的核心價(jià)值

由此凸顯。-

優(yōu)衣庫(kù)海外擴(kuò)張之路高歌猛進(jìn)且營(yíng)收持續(xù)向好：優(yōu)衣庫(kù)品牌本土持續(xù)推進(jìn)大店改造計(jì)劃且門店基本停止增開，但海外開店數(shù)量增量驅(qū)動(dòng)因素。

FY2018

海外地區(qū)營(yíng)收占比

47.4%，來(lái)自于中國(guó)區(qū)（中國(guó)內(nèi)地、香港、

臺(tái)灣）、大洋洲以及東南亞的強(qiáng)勁表現(xiàn)，其中，中國(guó)區(qū)占比

16.3%達(dá)

3,469

億日元。

拓展全新品類+開拓

GU自有品牌，尋找企業(yè)新出路-

收購(gòu)美國(guó)高端牛仔品牌，進(jìn)一步拓展品牌矩陣：FY2014

收購(gòu)美國(guó)高端牛

仔品牌

JBrand持續(xù)虧損，計(jì)入減值損失導(dǎo)致當(dāng)年利潤(rùn)下滑。FY2016受暖冬、日元走強(qiáng)、美國(guó)區(qū)JBrand虧損、集團(tuán)主品牌與ZARA、

H&M等降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等多方面影響，迅銷集團(tuán)凈利潤(rùn)大降

56.3%。-

推出

GU自有品牌填補(bǔ)低價(jià)市場(chǎng)：GU穩(wěn)步成長(zhǎng)成為集團(tuán)第二大業(yè)務(wù)支柱，

在國(guó)際品牌中店鋪數(shù)量增長(zhǎng)最為迅速。2006

年公司創(chuàng)立的

GU品牌以“實(shí)

用服裝”為主要理念，價(jià)格定位在優(yōu)衣庫(kù)的一半到三分之二，GU追求的

是絕對(duì)低價(jià)。GU事業(yè)自創(chuàng)立以來(lái)一直保持增長(zhǎng)，F(xiàn)Y2017

開始將

GU作為獨(dú)立部門進(jìn)行營(yíng)運(yùn)，F(xiàn)Y2018

GU營(yíng)收

2,118

億日元約占營(yíng)收

10%。

啟動(dòng)

Ariake項(xiàng)目，成為供應(yīng)鏈數(shù)字消費(fèi)零售企業(yè)運(yùn)營(yíng)全新商業(yè)營(yíng)運(yùn)模式，提高公司供應(yīng)鏈效率，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的控制。公司開發(fā)

Ariake項(xiàng)目是跨規(guī)劃、生產(chǎn)、分銷和零售創(chuàng)建一個(gè)新的、動(dòng)態(tài)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。它

能夠在生產(chǎn)過(guò)程加強(qiáng)自動(dòng)化進(jìn)程，如商品上引入射頻識(shí)別頻率

(RFID)

標(biāo)簽，公