項(xiàng)目策劃報(bào)告3

1、戰(zhàn)略定位2、主題定位3、案名建議4、形象定位第三部分項(xiàng)目定位5、功能定位6、市場(chǎng)定位7、價(jià)格定位8、產(chǎn)品定位1、戰(zhàn)略定位“知識(shí)長(zhǎng)安”超級(jí)引擎大學(xué)城里的人文社區(qū)長(zhǎng)安區(qū)新形象“知識(shí)長(zhǎng)安”的代言者；新長(zhǎng)安區(qū)的“名片”與“客廳”；南部高格調(diào)居住、時(shí)尚居住的代言人；新教育主題社區(qū)的代表者。對(duì)長(zhǎng)安區(qū)來(lái)講，項(xiàng)目是新長(zhǎng)安區(qū)——知識(shí)長(zhǎng)安的代言者和形象展示中心，是知識(shí)長(zhǎng)安新形象的展示窗口；是“知識(shí)長(zhǎng)安”的戰(zhàn)略抓手、超級(jí)引擎。項(xiàng)目與行政中心區(qū)、西部大學(xué)城服務(wù)中心區(qū)（未建的大學(xué)城中心配套區(qū)）、盛世商都共同構(gòu)成了長(zhǎng)安區(qū)的新中心，“知識(shí)長(zhǎng)安”的核心區(qū)。項(xiàng)目的建設(shè)，將大大加速長(zhǎng)安區(qū)新心臟的快速形成。是西部大學(xué)城的重要配套和組成部分。項(xiàng)目的建設(shè)，將有助于西部大學(xué)城從各自為政的封閉院墻經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向開(kāi)放的、有機(jī)的大學(xué)城經(jīng)濟(jì)。南部西安高品位居住、高格調(diào)生活的典范；是位于西部大學(xué)城里的高尚社區(qū)；是西安有品位、有素質(zhì)、有高雅格調(diào)的夢(mèng)想家園。對(duì)西安來(lái)講，項(xiàng)目是進(jìn)入西安主流市場(chǎng)的品牌性項(xiàng)目；是經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)安區(qū)的戰(zhàn)略性項(xiàng)目；是企業(yè)品牌和開(kāi)發(fā)理念升級(jí)的關(guān)鍵性項(xiàng)目。對(duì)長(zhǎng)建來(lái)講，項(xiàng)目是：2、主題定位人文社區(qū)景觀洋房大學(xué)城風(fēng)情小鎮(zhèn)新街區(qū)優(yōu)雅生活或創(chuàng)新西安房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式，引領(lǐng)一種全新的生活方式。打造一個(gè)由內(nèi)而外滲透人文生態(tài)氣息的新文化格調(diào)小鎮(zhèn)！時(shí)尚的商業(yè)街區(qū)、高格調(diào)的教育商業(yè)配套和新型知識(shí)景觀洋房等生活概念與空間結(jié)構(gòu)，向人們展示著一種高雅而樸實(shí)的居住模式。人文社區(qū)點(diǎn)出項(xiàng)目地處濃郁的學(xué)院氛圍中，點(diǎn)出教育社區(qū)的主題概念；代表新長(zhǎng)安區(qū)作為西安文教區(qū)的全新區(qū)域形象；用此概念，即代表了新長(zhǎng)安形象，又巧妙的脫掉了“長(zhǎng)安縣”樓盤(pán)的帽子。代表著一種高雅的居住氣質(zhì)，傳達(dá)出一種教育小鎮(zhèn)的品味生活氣息。景觀洋房景觀洋房，一方面區(qū)別與普通多層住宅；另一方面代表了不同于自然景觀為主的花園洋房的，以知識(shí)景觀、人文景觀為特色的新型文化洋房。3、案名建議關(guān)于本案的案名，最主要的是體現(xiàn)三大核心要素，即人文、教育和景觀；因此，案名建議采用：智慧城智慧城內(nèi)涵智慧城不僅僅是指教育主題社區(qū)，它主要是指從社區(qū)教育、社區(qū)運(yùn)動(dòng)、商業(yè)配套、社區(qū)景觀到社區(qū)人文環(huán)境的綜合性為知識(shí)階層量身訂造的新人文家園，其傳達(dá)的是一種環(huán)境優(yōu)美、品位高雅、時(shí)尚格調(diào)的全新生活方式。概括起來(lái)，“智慧城”是由以下五部分支撐的：智慧城的概念支撐智慧城動(dòng)感花街時(shí)尚商業(yè)街幼兒園等社區(qū)教育動(dòng)感花街商業(yè)風(fēng)情街教育主題運(yùn)動(dòng)主題知識(shí)景觀人文時(shí)尚商業(yè)主題大學(xué)的教育配套大學(xué)城的教育氛圍社區(qū)運(yùn)動(dòng)設(shè)施（籃球場(chǎng)）商務(wù)運(yùn)動(dòng)設(shè)施（溫泉游泳館）大學(xué)運(yùn)動(dòng)設(shè)施區(qū)域商業(yè)中心時(shí)尚餐飲美食商業(yè)社區(qū)主軸水景景觀高壓走廊生態(tài)科技景觀大學(xué)城知識(shí)氛圍景觀知識(shí)住區(qū)人文環(huán)境知識(shí)長(zhǎng)安中心區(qū)的文化配套大學(xué)城的人文氛圍智慧城概念的延伸使用作為項(xiàng)目核心概念的“智慧”，還可以延伸成為長(zhǎng)建開(kāi)發(fā)系列項(xiàng)目的品牌核心，形成“智慧”系列項(xiàng)目。如：智慧公館、智慧心境、智慧心韻、智慧先鋒、智慧心聲等等。備選參考案名學(xué)林雅居慧園智雅匯英倫美郡書(shū)香早城書(shū)香秦渭4、形象定位知書(shū)知理知人生慧人慧己慧天下該形象定位充分表達(dá)了“智慧城”的新知、教育和文化的內(nèi)涵。同時(shí)，該形象定位以知人生為目標(biāo)，以慧天下為己任，也充分展示了企業(yè)的博大胸懷，并使項(xiàng)目境界超越了一般的房地產(chǎn)項(xiàng)目。形象示意風(fēng)情小鎮(zhèn)5、功能定位智慧城功能定位：

以法蘭西風(fēng)情為主題，集時(shí)尚商業(yè)、格調(diào)餐飲、高尚會(huì)所服務(wù)以及高品位居家于一體，體現(xiàn)高格調(diào)生活和樸實(shí)和諧的社區(qū)鄰里關(guān)系的知識(shí)景觀新洋房社區(qū)。項(xiàng)目的四大功能與構(gòu)成：社區(qū)教育功能：以長(zhǎng)青藤學(xué)村為主要載體，擬與陜師大進(jìn)行聯(lián)合辦學(xué)，形成具有特色幼兒教育培訓(xùn)和高素質(zhì)幼兒園為一體的社區(qū)教育中心。時(shí)尚商業(yè)功能：由風(fēng)情商業(yè)街和社區(qū)服務(wù)中心構(gòu)成。風(fēng)情商業(yè)街主要針對(duì)大學(xué)城的大學(xué)生的購(gòu)物、休閑需求，同時(shí)也滿足項(xiàng)目周邊部分時(shí)尚人群的商業(yè)需求。商務(wù)交流功能：由酒店式會(huì)所、美食公園構(gòu)成，主要面向新行政中心區(qū)公務(wù)員的商務(wù)、政務(wù)交流需求。生活居住功能：由三個(gè)不同的居住功能組團(tuán)構(gòu)成，主要面向西安及陜西的高尚居住人群，滿足他們的品位生活需求。功能構(gòu)建智慧城特色技能教育社區(qū)教育人文住宅時(shí)尚商業(yè)花園洋房精致小高層師大聯(lián)辦幼兒園高尚酒店式會(huì)所風(fēng)情商業(yè)街景觀高層社區(qū)鄰里中心商務(wù)交流美食公園核心引擎之一：師大幼兒園以社區(qū)幼兒園為主體，以特色幼兒教育為核心。主要構(gòu)成：藝術(shù)類教育——音樂(lè)教育、美術(shù)教育；特殊培訓(xùn)教育——奧數(shù)班、文學(xué)班等。建筑面積：1500-2000平米位置：最好位于相對(duì)比較外向的區(qū)域，與會(huì)所形成建筑群。運(yùn)作手段學(xué)校新型教育學(xué)村以品牌和實(shí)際成果全面提升西安幼兒教育的水平成為項(xiàng)目的有力賣點(diǎn)與陜師大進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，建立以特色教育為主體的幼兒園概念提示核心引擎之二：酒店式會(huì)所將會(huì)所與特色主題酒店相結(jié)合，形成面向以長(zhǎng)安區(qū)公務(wù)員為主要對(duì)象的商務(wù)交流中心，并與項(xiàng)目的營(yíng)銷中心相結(jié)合。主要構(gòu)成：美食公園——引進(jìn)在西安有影響力的餐飲品牌；商務(wù)大堂社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)所——溫泉游泳池、乒乓球室、棋牌室等營(yíng)銷中心建筑面積：5000平米左右會(huì)所三區(qū)桌球室桑拿健身房棋牌室乒乓室主題會(huì)所區(qū)、室外運(yùn)動(dòng)區(qū)、泛會(huì)所區(qū)，全面提升居民生活素質(zhì)，引導(dǎo)全新生活模式。6、市場(chǎng)定位根據(jù)項(xiàng)目主題定位和功能定位，本項(xiàng)目將主要面向以下三大市場(chǎng)：長(zhǎng)安區(qū)政府企業(yè)的接待、辦公、休閑街區(qū)西安市，尤其是大學(xué)城教職工和高新區(qū)工作上班的中青年精英生活高地10萬(wàn)大學(xué)生為主體的時(shí)尚潮流特區(qū)我們的客戶在哪里？目標(biāo)客戶分析圖：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式分析模型（目標(biāo)市場(chǎng)模型）

收入水平低中高文化層次低中高ABCD在本案的主流消費(fèi)群中，首先可以排除5個(gè)組群：高文化高收入的“頂級(jí)貴族階層”、高收入低文化的“庸俗暴發(fā)戶階層”，以及中文化低收入的“清貧工薪階層”、低文化低收入的“社會(huì)底層”和低文化中收入的“普通市民階層”。因此，本案的主流消費(fèi)群由四個(gè)組群構(gòu)成：A型：中文化中收入的“高級(jí)白領(lǐng)階層”。

B型：高文化中收入的“知識(shí)英才階層”。C型：中文化高收入的“社會(huì)精英階層”。D型：高文化低收入的“前衛(wèi)時(shí)尚階層”。

認(rèn)同實(shí)惠、最大限度考慮接受價(jià)格講究情調(diào)、居住品味、較多考慮合理性價(jià)比強(qiáng)調(diào)居住文化投資住宅，期待升值性

客戶群的需求與項(xiàng)目追求高品質(zhì)、低價(jià)位相當(dāng)契合。“高品位、低價(jià)位”將成為目標(biāo)將有可能達(dá)到，成就項(xiàng)目的一大產(chǎn)品特質(zhì)。

客戶購(gòu)買(mǎi)心理分析目標(biāo)客戶定位本案目標(biāo)客戶群：是追求文化品位的文教工作者、英倫風(fēng)情生活方式者、高科技工作者、事業(yè)有成的白領(lǐng)階層等。本案目標(biāo)客戶群的年齡特征：

以30~40歲的中青年消費(fèi)群為主導(dǎo)層次。本案目標(biāo)客戶群的行為特征：

追求高品位的異域風(fēng)情生活，享受獨(dú)有的人文環(huán)境和生態(tài)環(huán)境，追求自由健康新生活。大學(xué)城影響區(qū)內(nèi)的文教工作人群高新區(qū)內(nèi)高素質(zhì)、中收入人群市區(qū)內(nèi)高素質(zhì)、中收入青年人群省內(nèi)想進(jìn)入西安的人群自由職業(yè)者。首期客戶以地塊市區(qū)內(nèi)的時(shí)尚精英人士和自由職業(yè)者為核心，如：律師、藝術(shù)家、媒體記者與房地產(chǎn)。我們的客戶來(lái)自：目標(biāo)客源目標(biāo)客戶群的描述目標(biāo)客戶群行為模式特征描述年齡特征25—45歲，處于購(gòu)買(mǎi)欲望最強(qiáng)的年齡階段家庭組成特征以兩口、三口之家為主。經(jīng)濟(jì)能力特征經(jīng)濟(jì)實(shí)力中等偏上，但收入一般都比較穩(wěn)定接受教育特征受教育程度中高等，但品位層次較高職業(yè)職位特征

骨干教師、企業(yè)中層管理者、自由職業(yè)置業(yè)性質(zhì)特征比較追求品位；購(gòu)買(mǎi)行為相對(duì)理性；在同等價(jià)格下，追求品位高、價(jià)格適中的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)時(shí)的選擇標(biāo)準(zhǔn)（按重要性排序）

建筑、產(chǎn)品質(zhì)量、特色（1）→價(jià)格（2）→環(huán)境特色（3）配套設(shè)施（4）→管理、服務(wù)目標(biāo)客戶的選擇選擇一：適應(yīng)市場(chǎng)。按照價(jià)格梯度推進(jìn)，我們只能賣給比長(zhǎng)安區(qū)老城區(qū)客戶收入稍微高一點(diǎn)的客戶群。但最大的瓶頸是公共交通的極度不發(fā)達(dá)。選擇二：創(chuàng)造市場(chǎng)。根據(jù)項(xiàng)目的特質(zhì)和品質(zhì)定位，鎖定清晰的目標(biāo)客戶群，年齡30-40歲的中青年精英階層，挖掘他們的需求，創(chuàng)造市場(chǎng)。價(jià)格上主要從單價(jià)和總價(jià)兩個(gè)方面進(jìn)行控制。一般來(lái)說(shuō)，購(gòu)房者在購(gòu)房的過(guò)程中會(huì)有一個(gè)大概的總價(jià)計(jì)劃，明確自身的經(jīng)濟(jì)承受能力。對(duì)于本項(xiàng)目首期，主力戶型在單價(jià)上與高新區(qū)的樓盤(pán)差800-1000元，鎖定在2700-2800元/平米；總價(jià)鎖定在30萬(wàn)之下，與高新區(qū)的樓盤(pán)正好差出一個(gè)車的價(jià)錢(qián)。而到項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的二、三期，由于區(qū)域配套和項(xiàng)目配套的完善，以及生活品質(zhì)的打造，產(chǎn)品價(jià)格將有可能提升為目前高新區(qū)的價(jià)格水平，即3800元/平米，甚至可以超越高新區(qū)的價(jià)格水平。7、價(jià)格定位8、產(chǎn)品定位本項(xiàng)目定位為一個(gè)花園式情景社區(qū)：以6-7層的多層花園洋房為主；11層的小高層和23的高層為輔；形成疏朗有致的社區(qū)結(jié)構(gòu)。

借鑒案例：上海萬(wàn)科寶山四季花城1、地理位置：上海市寶山區(qū)松蘭路2、占地面積：16.6532公頃3、建筑面積：19萬(wàn)㎡4、容積率：1.065、綠化率：35%6、總戶數(shù)：1534戶7、產(chǎn)品構(gòu)成：5—6層多層8、開(kāi)發(fā)時(shí)間：2002-2004年

整個(gè)小區(qū)以多層為主，每個(gè)樓層為一梯兩戶設(shè)計(jì)，20多款房型可供選擇。區(qū)內(nèi)建有3200平米左右的現(xiàn)代會(huì)所，餐飲、超市、健身設(shè)施等，5重智能化安保系統(tǒng)。歐式過(guò)街樓建筑，米黃、橘紅、淺灰交匯繽紛立面，建筑色彩豐富、層次分明。寶山四季花城的社區(qū)配套小區(qū)有獨(dú)立會(huì)所、河濱運(yùn)動(dòng)公園、開(kāi)設(shè)半室內(nèi)游泳池、標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)……寶山區(qū)中心小學(xué)；附近地段幼兒園；菜場(chǎng)、華聯(lián)超市、商業(yè)步行街；地段郵局、銀行、健橋醫(yī)院。商業(yè)街：3300平方米左右，陽(yáng)光咖啡吧、露天茶座等；餐飲廣場(chǎng)和生活超市：1100平方米左右；會(huì)所：有游泳池、健身房等各項(xiàng)休閑娛樂(lè)設(shè)施；

四季花城首期占地約17萬(wàn)平方米，社區(qū)被劃分為10個(gè)鄰里組團(tuán)，每個(gè)鄰里組團(tuán)都有1000余平米綠茵