金融心理學(xué)地心理學(xué)基礎(chǔ)

51/51可能對解釋金融市場群體和個體錯誤有益的32種心理學(xué)現(xiàn)象：主要流派有關(guān)現(xiàn)象簡單描述行為主義奇幻思維認(rèn)為某種行為會導(dǎo)致我們想要的結(jié)果，雖然我們明明知道沒有理由而且事實(shí)上根木不存在理由。確定性效應(yīng)情愿選擇小的確定性的收益，而不愿選擇大得多的可能的收益，盡管后者的統(tǒng)計值更高。預(yù)期理論非理性的趨勢，不太愿意賭贏，而愿賭輸。格式塔理論說服效應(yīng)更愿相信可靠的來源，而不愿相信可靠的推理。自我說服當(dāng)現(xiàn)實(shí)與態(tài)度沖突時，更愿改變自己的態(tài)度，而不愿接受現(xiàn)實(shí)。代表性效應(yīng)往往認(rèn)為觀察到的趨勢會延續(xù)下去。自我實(shí)現(xiàn)態(tài)度做某些事情是因?yàn)樗屛覀兏杏X到我們是人物知識態(tài)度將數(shù)據(jù)分成可管理的塊，每一塊都當(dāng)成一個簡單的態(tài)度來處理。錯誤輿論效應(yīng)一般過分重視那些與自己持相同態(tài)度的人的意見自我防御態(tài)度改變態(tài)度，以符合自己所做的決策。身體標(biāo)志理論強(qiáng)烈的威脅產(chǎn)生身體反應(yīng)，增加焦慮和恐俱。認(rèn)知心理學(xué)感覺綜合征過分看重自己個人的選擇后悔理論力圖避免那些證明自己錯誤的舉動認(rèn)知失調(diào)當(dāng)證據(jù)表明自己的假設(shè)錯了的時候，出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)。我們試圖避免這種信息，或者曲解它，而且我們試圖避免那些使得這種失調(diào)更為突出的舉動。參照點(diǎn)我們的決策受到那些看起來像正確答案的輸入信息的影響精神隔離將現(xiàn)象分成不同的類別，并且試圖優(yōu)化每一類而不是整個總體。成本沉淀謬誤試圖在自己虧損的項(xiàng)目上投更多的錢以圖挽回?fù)p失，這說明我們總是將決策建立在對過去的記憶而非對未來的期望基礎(chǔ)上。析取除非得到新的信息，否則我們避免做出決策，即使這些信息與要做的決策沒有絲毫聯(lián)系。同化錯誤曲解得到的信息，使它看起來可以驗(yàn)證我們所做的事情。選擇性暴露我們只是試圖暴露對我們行為和態(tài)度有利的信息選擇性理解曲解信息，使它看起來可以驗(yàn)證我們的行為和態(tài)度。過分自信行為過分相信自己的決策能力事后聰明偏見過分相信自己預(yù)測過去已經(jīng)發(fā)生的一系列事件的后果的可能性驗(yàn)證性偏見我們的結(jié)論過分地受到我們想要相信的事情的影響心理分析妄想狂人格障礙過分關(guān)注上當(dāng)受騙或犯錯誤虛偽型人格障礙過分專注于自己的決策，不能放松自己。自戀型人格障礙對自己所做的一切事情都極度關(guān)心，都想取得成功回避型人格障礙對自己做錯的事念念不忘，總想報復(fù)或挽回它強(qiáng)迫型/沖動型人格障礙過分看重細(xì)節(jié)抑郁型人格障礙無論自己過得好壞，總是感到失望和擔(dān)心社會心理學(xué)自適應(yīng)態(tài)度發(fā)展與自己交往的朋友相同的態(tài)度社會比較對于自己難以理解的事情，使用別人的行為作為一種信息來源。文摘：1、堅(jiān)持自己原來的主見是極端困難的。同樣困難的還有，在新信息不斷涌來，我們的神經(jīng)被不確定性完全破壞的條件下，如何看清形勢。2、暴露在信息戰(zhàn)中的前沿，我們突然相信情況不同于我們原來的預(yù)計。如果我們不習(xí)慣于處理信息，區(qū)分層次，那么，大量無關(guān)緊要的信息和謠言將會很快破壞我們對實(shí)際情況的看法。3、人生有限，故人性做什么都喜歡有速效，對于快速致富之道最感興趣，而與遙遠(yuǎn)未來所能得到的好處，普通人都要大打折扣。把時間和精力花在追逐股市短期波動的人，致富對于他們永遠(yuǎn)只是夢想。4、如果你想獨(dú)立分析問題，別人的看法都與你無關(guān)，你必須形成自己的獨(dú)立意見。對金融市場的投資者來說，很容易受“框架”的影響，框架由下述一系列因素決定：我們從分析師和大眾媒體所讀到和看到的；我們認(rèn)識的人所說和所做的；尤其是價格運(yùn)動告訴其他人正在干什么。我們很容易被這些因素框住。5、態(tài)度是隱藏的需求和愿望。我們自己并不一定能覺察到這種需求和愿望，但是它影響我們的行動。很多調(diào)查表明，人們幾乎對所有的事情采取某種態(tài)度，而不管自己是否熟悉這些事情。因此，可以假設(shè)態(tài)度影響人們的思想。6、作為一個預(yù)測人類行為的學(xué)生，我一直認(rèn)為，一個好的投機(jī)客應(yīng)該能夠預(yù)測到人們會把手中的錢投向何方?！{德·巴魯克。7、當(dāng)一個趨勢開始形成時，它往往持續(xù)很長的時間，超出任何人的想象。大部分投資者搭了一程車后，心滿意足地退出觀望，然后看著行情一直延續(xù)下去，簡直難以置信。8、金融泡沫是一個混亂的牛市。在這個牛市中，所有的正反饋過程交織在一起，產(chǎn)生強(qiáng)烈的內(nèi)在動力，使得價格瘋狂上漲，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何一種經(jīng)濟(jì)理論可以接受的價格。最終這種市場會令我們想起“龐氏騙局”，即絕大多數(shù)利潤取決于先到者把手中的貨賣給后來的新投資者的能力，而不是來源于上市公司創(chuàng)造的現(xiàn)金流。與傳統(tǒng)的“龐氏騙局”一樣，當(dāng)不再有新投資者接手時，整座大樓就要坍塌。9、我們更愿意認(rèn)為自己的成功是個人努力的結(jié)果，而不是憑運(yùn)氣。社會心理學(xué)家將這種現(xiàn)象稱為“自負(fù)”。至少平均來說，我們都是自負(fù)的。絕大多數(shù)人都認(rèn)為他們個人的每條品德優(yōu)點(diǎn)都高于平均水平——包括駕駛技術(shù)、幽默感、風(fēng)險處置能力和預(yù)期壽命。10、要想集聚巨額的財富，需要極大的膽量和格外的小心，——羅斯柴爾德。11、除了害怕本身以外，我們沒有任何可害怕的。——富蘭克林·羅斯福12、不要忘記生命的時間因素。歷史已經(jīng)證明，很多極端成功的高手，在連續(xù)保持多年的不敗記錄后，突然間虧得血本無歸。

目錄一、 行為主義 81. 奇幻思維與準(zhǔn)奇幻思維 82. 確定性效應(yīng) 83. 預(yù)期理論 8二、 格式塔理論 81. 說服效應(yīng) 82. 自我說服 83. 代表性效應(yīng) 8 代表性法則概述 8結(jié)果表明 9代表性法則的偏差 9代表性法則的應(yīng)用 94. 自我實(shí)現(xiàn)態(tài)度 115. 知識態(tài)度 116. 錯誤輿論效應(yīng) 117. 自我防御態(tài)度 11概念 11提出 12自我防御的常見種類 12自我防御的特征 138. 身體標(biāo)志理論 14三、 認(rèn)知心理學(xué) 141. 感覺綜合癥 142. 后悔理論 143. 認(rèn)知失調(diào) 14認(rèn)知失調(diào)理論 14目錄 14認(rèn)知失調(diào)理論的概述 15什么是認(rèn)知失調(diào) 16認(rèn)知失調(diào)的程度 16被迫順從 17減少認(rèn)知失調(diào)的方法 18認(rèn)知失調(diào)理論的基本觀點(diǎn) 18認(rèn)知失調(diào)理論的意義 18認(rèn)識失調(diào)理論案例分析 19案例一：認(rèn)知失調(diào)理論在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用[3] 194. 參照點(diǎn) 23參照點(diǎn) 23目錄 23參照點(diǎn)的概念 23參照點(diǎn)的提出 23參照點(diǎn)的分類[1] 24參照點(diǎn)的產(chǎn)生機(jī)制[1] 245. 精神隔離 246. 成本沉淀謬誤 24協(xié)和謬誤概述 24協(xié)和謬誤案例 257. 析取 278. 同化錯誤 279. 選擇性暴露 28選擇性注意 28目錄 28什么是選擇性注意 28選擇性注意的運(yùn)用原則 28選擇性注意的動機(jī) 2910. 選擇性理解 29選擇性扭曲 29什么是選擇性扭曲 29選擇性扭曲的運(yùn)用 3011. 過分自信行為 3012. 事后聰明偏見 30【ZT】事后聰明式偏見 3213. 驗(yàn)證性偏見 37確認(rèn)偏誤 37什么是確認(rèn)偏誤 37確認(rèn)偏誤的特點(diǎn) 37確認(rèn)偏誤的假設(shè) 37證實(shí)性偏見 38事例 381. 妄想狂人格障礙 392. 虛偽性人格障礙 393. 自戀型人格障礙 394. 回避型人格障礙 395. 強(qiáng)迫型/沖動型人格障礙 396. 抑郁型人格障礙 39五、 社會心理學(xué) 391. 自適應(yīng)態(tài)度 392. 社會比較 39社會比較理論簡介 43社會比較理論的發(fā)展[1] 43社會比較理論的基本觀點(diǎn)[2] 46社會比較理論實(shí)例 46參考文獻(xiàn) 47贏者詛咒 48什么是贏者詛咒 48股市中的贏者詛咒 48Destination 49

行為主義奇幻思維與準(zhǔn)奇幻思維Skinner(1992)的一個經(jīng)典實(shí)驗(yàn)表明，盡管喂食動作與鴿子的行為無關(guān)，它們還是會覺得它們的某種行為導(dǎo)致了“喂食”行為的發(fā)生，從而這些鴿子都習(xí)慣于展示某個動作，以便得到食物。這與心理學(xué)家提出的“奇幻思維”有關(guān)。奇幻思維是對表面看來具有的因果關(guān)系的心理反應(yīng)和強(qiáng)化，是一種缺乏邏輯關(guān)系的行為模式。證券市場上對確定性新聞的反應(yīng)變化不定的產(chǎn)生原因與此有關(guān)。準(zhǔn)奇幻思維一詞，是Shafir和Tversky(1992)給出的：人們在行動時，似乎錯誤地相信他們的行為會影響結(jié)果(像奇幻思維一樣)，但事實(shí)上他們并不相信這些，就像是一種自我欺騙意愿。Shefrin和Statman(1985)指出，人們持有虧損股、賣出盈利股的傾向與準(zhǔn)奇幻思維有關(guān)，人們在某種程度上感覺持有虧損股能逆轉(zhuǎn)其已虧損的事實(shí)。在股價明顯被高估時，股票的公眾需求也受準(zhǔn)奇幻思維的影響，認(rèn)為自己持有，股價還會繼續(xù)上漲。確定性效應(yīng)預(yù)期理論格式塔理論說服效應(yīng)自我說服代表性效應(yīng)代表性法則概述代表性法則指人們在不確定性的情形下，會抓住問題的某個特征直接推斷結(jié)果，而不考慮這種特征出現(xiàn)的真實(shí)概率以及與特征有關(guān)的其他原因。在很多情況下，代表性法則是一種非常有效的方法，能幫助人們迅速地抓住問題的本質(zhì)推斷出結(jié)果，但有時也會造成嚴(yán)重的偏差，特別是會忽視事件的基本要素（baserateneglect），即無條件概率和樣本大小。Rabin稱這種用小樣本特征反映母體特征的信念為“小數(shù)定理”。正由于在金融市場上投資者的決策受到代表性啟發(fā)式的影響，DeBondt和Thaler(1985)指出投資者在進(jìn)行概率修正時常傾向于反應(yīng)過度（之前看到過反應(yīng)不足？？？），對近期的信息賦予過大的權(quán)重而對整體的基率數(shù)據(jù)賦予較低的權(quán)重，其對獲利數(shù)據(jù)的過度反應(yīng)會推動股票價格偏離基本面價值。由此推論，在前段時期表現(xiàn)不佳的股票很可能比表現(xiàn)出色的股票更具有投資價值。丹尼爾·卡納曼做了一個著名的實(shí)驗(yàn)：約翰，男，45歲，已婚，有子女；他比較保守，謹(jǐn)慎并且富有進(jìn)取心；他對社會和政治問題不敢興趣，閑暇時間多用于業(yè)余愛好，比如做木匠活和猜數(shù)字謎語。假設(shè)他來自于一個工程師和律師組成的樣本群。然后分別告訴被測試者不同的先驗(yàn)概率。一組被測試者被告知工程師人數(shù)為樣本的30%，律師為70%。另一組被測試者被告知工程師人數(shù)為樣本的70%，律師為30%。詢問兩組被測試者約翰更有可能從事哪種職業(yè)？結(jié)果表明結(jié)果表明，兩組被測試者大都認(rèn)為約翰是工程師，即使在主試有意提醒他們注意敘述條件的情況下，這種現(xiàn)象仍未改變。這說明，人們只根據(jù)描述性語言的代表性進(jìn)行判斷卻全然不考慮先驗(yàn)概率的影響。琳達(dá)，31歲，單身，性格外向，哲學(xué)畢業(yè)。在學(xué)校其間關(guān)心歧視和社會公平問題，參加過反核武器抗議示威活動。那么，她可能是個什么樣的人？選項(xiàng)有以下兩個：1、她既是銀行職員又是個女權(quán)主義者。2、她是個銀行職員。結(jié)果表明，絕大部分人認(rèn)為她更像1。雖然選項(xiàng)1出現(xiàn)的概率要比選項(xiàng)2出現(xiàn)的概率小得多。不過人們似乎認(rèn)為1是對琳達(dá)更自然的描述，更像她的代表性特征。代表性法則的偏差Kahneman和Tversky在1974年揭示了人們利用代表性的啟發(fā)方法形成信念和推理時，存在著兩個嚴(yán)重的偏差。一是過于注重事件的某個特征而忽視了其出現(xiàn)的無條件概率，從而引起信念的偏差；二是忽略了樣本大小對推理的影響。這種用小樣本特征反映母體特征的信念是小數(shù)定理。若人們不知道數(shù)據(jù)的產(chǎn)生過程，他們會利用非常少的數(shù)據(jù)盡快地進(jìn)行推斷。例如，他們會相信一個選了4次好股票的金融分析師是有天賦的，因?yàn)?次成功不會是一個差的金融分析師的代表性因察。若人們事前知道產(chǎn)生數(shù)據(jù)的過程，小數(shù)定律將產(chǎn)生賭徒謬論效應(yīng)，或者反向調(diào)整的平均法則。若在公平的扔硬幣中連續(xù)產(chǎn)生5次正面，人們會說下一次一定是反面。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為即使是一個小的樣本也應(yīng)該反映扔硬幣的公平特征，因此，必須有更多的反面來平衡這么多的正面。代表性法則的應(yīng)用統(tǒng)計學(xué)中有個大數(shù)規(guī)則,但研究發(fā)現(xiàn),人們往往信奉“小數(shù)規(guī)則”,即不管樣本容量多小,人們總認(rèn)為它能反映總體。比如前五次拋出的硬幣都是正面時,大多數(shù)人就會認(rèn)為第六次拋出的硬幣更可能是反面,因?yàn)槿藗冋J(rèn)為“正正正正正反”比“正正正正正正”更具有一般性。一些投資者老抱著一些深度套牢的股票不放,就是自認(rèn)為已經(jīng)兩年沒漲了,現(xiàn)在該輪到它了吧。投資者的這種股價會“自我矯正”的錯誤觀念,無疑是“把牢底坐穿”的一個很重要的原因。與自我矯正觀念相反的是,投資者還很容易忽略事件會有向平均數(shù)回歸的傾向。比如,兩只都缺乏題材的股票A和B,A股票持續(xù)上漲,B則按兵不動,此時有些投資者往往會認(rèn)為A會繼續(xù)上漲,于是跟進(jìn),結(jié)果卻往往吃了大虧。投資者在挑選分析師時也同樣存在非回歸現(xiàn)象。比如有兩位股評家A和B,股評家A可能連續(xù)兩次預(yù)測準(zhǔn)確,而B兩次都預(yù)測錯誤,這時投資者往往就會認(rèn)為A比B要好,于是往往聽從A的意見。事實(shí)上,也許B要比A好,只不過是B這兩次太不走運(yùn)罷了。要恰當(dāng)利用代表性啟發(fā)法,投資者應(yīng)做到:(1)無論何時,都要關(guān)注基準(zhǔn)概率;(2)切記概率不存在自我矯正行為。股票價格一直下跌并不意味著將來更可能上漲,一直上漲的股票也并不意味著將來更可能下跌;(3)不要被過度詳細(xì)的細(xì)節(jié)所迷惑。你對某公司掌握的信息越是充分,越應(yīng)該謹(jǐn)防決策失誤;(4)不要誤解向平均數(shù)回歸的現(xiàn)象。股票價格的波動是正常現(xiàn)象,不應(yīng)將此與一些偶然事件聯(lián)系在一起;(5)仔細(xì)考察經(jīng)驗(yàn)關(guān)系,注意自己在推理過程中存在的謬誤。代表性法則是指人們抓住某個特征直接推斷，而忽略其他信息。格式塔理論：面對復(fù)雜的問題，大腦會同時的、自發(fā)的、不可避免的組織整體一些信息；但在此過程中，精神活動常常將主觀想象和客觀觀察混合，并常常犯錯。代表性法則出現(xiàn)的原因：在處于壓力狀態(tài)下，面對復(fù)雜的問題，意識處于模糊狀態(tài)，對外在刺激更敏感、反應(yīng)更激烈；在沒有明確的外在信息時，直接以以往的經(jīng)驗(yàn)作為依據(jù)。往往出現(xiàn)兩個極端：過于重視新近信息或者過于重視先驗(yàn)信息。常犯的錯誤有：重視最新的信息，忽略背景信息，并對最近的信息具有過度反應(yīng)傾向過于重視固有信息，不能理性分析新近信息：對于概率事件，忽略樣本的影響，從而出現(xiàn)小數(shù)定律（誤認(rèn)為每個樣本都具有大樣本下的特征）：大數(shù)定律、向平均回歸是在大樣本下的性質(zhì)，小樣本下不奏效。自我實(shí)現(xiàn)態(tài)度

第二類是自我實(shí)現(xiàn)態(tài)度。絕大多數(shù)人都認(rèn)為，股票市場交易比老虎機(jī)更有吸引力。如果這就是我們炒股的原因，心理學(xué)家稱之為自我實(shí)現(xiàn)態(tài)度:我們做某些事情，因?yàn)樗钗覀冇X得我們自己是個人物。

雖然這種自我實(shí)現(xiàn)純粹是個人的事情，但是生活方式的選擇依賴于群體時尚，因此與適應(yīng)態(tài)度有關(guān)。紐約證券交易所的調(diào)查表明，證券交易所和股票經(jīng)紀(jì)人的社會聲望與股票價格的波動息息相關(guān)。當(dāng)市場上漲時，經(jīng)紀(jì)人大受歡迎;而當(dāng)市場下跌時，他們無人理睬;而當(dāng)市場崩盤時，他們在公眾心目中的社會地位淪落到與毒販不相上下。

這種態(tài)度的結(jié)果是，牛市的最后階段將吞沒所有的散戶，因?yàn)樗麄兗庇谔岣咦砸训纳鐣匚?。知識態(tài)度第三類態(tài)度是解決信息問題的。這個世界，還有這個市場，給我們提供了那么多的信息，我們無法消化吸收，只能以一種簡單的態(tài)度概括所有與我們的議題有關(guān)的信息。我們將數(shù)據(jù)分成幾塊，每一塊都當(dāng)作一種簡單的態(tài)度來處理:“股票應(yīng)該上漲”或者“債券應(yīng)該上漲”。我們保存研究一切有可能產(chǎn)生內(nèi)心沖突的正反兩方面材料。與此同時，我們通過接受規(guī)范和信息來源，使我們的態(tài)度獲得“免疫”能力。態(tài)度一旦形成，有關(guān)的知識很快就被忘記，但我們對態(tài)度的堅(jiān)信程度也隨著時間的流逝慢慢削弱。

心理學(xué)家曾經(jīng)試圖測量這個過程，他們使用催眠術(shù)，讓被測試對象每天給他們寄去一張明信片(Orne,1963)經(jīng)過催眠后，被測試對象每天寄出一張明信片，直到有一天，他們一個接一個從恍惚中醒來。(在股票市場，這種相似的覺醒有時被稱為“醒悟點(diǎn)”。)心理學(xué)家可以統(tǒng)計測量這種態(tài)度的半衰期，經(jīng)驗(yàn)表明一般是6個月左右。但是在其他條件下(依態(tài)度的性質(zhì)而定)，半衰期有可能大大縮短。

這種現(xiàn)象極為重要，在我們下面幾章將要談到的某些趨勢指標(biāo)中，它有可能就是該指標(biāo)具有預(yù)測價值的主要原因。原因：為了降低記憶的壓力，達(dá)到精神能量消耗最小的目的，將各種信息進(jìn)行分塊管理，每塊得到一個簡單的結(jié)論；并進(jìn)一步合并為更為簡單的結(jié)論。從而只需要記住結(jié)論，而忘記了其他相關(guān)的信息。錯誤輿論效應(yīng)自我防御態(tài)度概念自我防御機(jī)制是自我面對有可能的威脅和傷害時一系列的反應(yīng)機(jī)制。即當(dāng)自我受到外界的人或者是環(huán)境因素的威脅而引起強(qiáng)烈的焦慮和罪惡感時，焦慮將無意識地激活一系列的防御機(jī)制，以某種歪曲現(xiàn)實(shí)的方式來保護(hù)自我，緩和或消除不安和痛苦。它包括：否認(rèn)、壓抑、合理化、移置、投射、反向形成、過度代償、抵消、升華、幽默和認(rèn)同的11種形式。提出關(guān)于自我防御機(jī)制，首先由西格蒙德·弗洛伊德提出，后由他的女兒安娜·弗洛伊德對之進(jìn)行了系統(tǒng)的研究。在她的著作《自我和防御機(jī)制》中強(qiáng)調(diào)“每一個人，無論是正常人還是神經(jīng)癥患者的某種行為或言語都在不同程度上使用全部防御機(jī)制中的一個或幾個特征性的組成成份?！敝灰軌蜻\(yùn)用這些防御機(jī)制來維持平衡，而沒有表現(xiàn)出適應(yīng)不良的行為，那就不能看作是病態(tài)。只有在不適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，不適當(dāng)?shù)貞?yīng)用防御機(jī)制以致不論在自己內(nèi)心安寧方面還是與他人的交往方面都和他的生活不相稱、不相和諧時才可以稱之為病態(tài)。如果一個人對任何有意識的或無意識的不愉快情感都做出刻板的、不加選擇的、公式化、自動化的防御反應(yīng)，便可以認(rèn)為他是患了神經(jīng)癥。自我防御的常見種類自我防御機(jī)制有很多，可給予不同的分類。如成熟性防御和不成熟性防御、積極防御和消極防御等等?，F(xiàn)將幾種常見的防御機(jī)制介紹如下：⑴否認(rèn)，是指對某種痛苦的現(xiàn)實(shí)無意識地加以否定。由于不承認(rèn)似乎就不會痛苦。鴕鳥把它的頭埋在沙子里就意味著不可接受的東西不存在，否認(rèn)正是如此。一個心愛的人已死亡，可仍相信或認(rèn)定他還活著或即將回來，甚至還為他做些什么；一個癌癥病人可否認(rèn)自己患了嚴(yán)重的迫近死亡的疾病，盡管他也可能就是一位通曉該疾病的知名度很高的醫(yī)生。這一過程可使一個人逐漸地接受現(xiàn)實(shí)而不致一下子承受不了壞消息或痛苦。的確是一種保護(hù)性質(zhì)的、正常的防御。只有在干擾了正常行為時才能算是病態(tài)的。⑵壓抑，是指把意識所不能接受的觀念、情感或沖動抑制到無意識中去。它雖不能隨意回憶，但可通過其他心理機(jī)制的作用以偽裝的形式出現(xiàn)。如對痛苦體驗(yàn)或創(chuàng)傷性事件的選擇性遺忘就是壓抑的表現(xiàn)。⑶合理化，又稱文飾作用，指無意識地用一種通過似乎有理的解釋或?qū)嶋H上站不住腳的理由來為其難以接受的情感、行為或動機(jī)辯護(hù)以使其可以接受。如對兒童的軀體虐待可說成是“玉不琢不成器，樹不伐不成材”、“打是疼罵是愛”。合理化有兩種表現(xiàn)：一是酸葡萄心理，即把得不到的東西說成是不好的；二是甜檸檬心理，即當(dāng)?shù)貌坏狡咸讯挥袡幟蕰r，就說檸檬是甜的。兩者均是掩蓋其錯誤或失敗，以保持內(nèi)心的安寧。⑷移置，是無意識地將指向某一對象的情緒、意圖或幻想轉(zhuǎn)移到另一個對象或替代的象征物上，以減輕精神負(fù)擔(dān)取得心理安寧。如一個孩子被媽媽打后，滿腔憤怒，難以回敬，轉(zhuǎn)而踢倒身邊板凳，把對媽媽的怒氣轉(zhuǎn)移到身邊的物體上（如“替罪羊”）。這時雖然客體變了，但其沖動的性質(zhì)及其目的仍然未改變。在心理治療中，情感的無意識移置既是移情的基礎(chǔ)，也是反移情的基礎(chǔ)。⑸投射，是指自我將不能接受的沖動、欲望或觀念歸因（投射）于客觀或別人。這在嬰兒可認(rèn)為是相對正常的，在成年人則可由于極度地歪曲現(xiàn)實(shí)而成為偏執(zhí)妄想。⑹反向形成，是指對內(nèi)心的一種難以接受的觀念或情感以相反的態(tài)度與行為表現(xiàn)出來。如一個有強(qiáng)烈的性沖動壓抑的人可積極參與檢查淫穢讀物或影片的活動。⑺過度代償，又稱過度補(bǔ)償，是指一個真正的或幻想的軀體或心理缺陷可通過代償而得到超乎尋常的糾正。這是一個意識的或無意識的過程。如有些殘廢人可導(dǎo)致驚人的努力而變成世界著名的運(yùn)動員。有些口吃者可成功地變成一位說話流利的演說家。⑻抵消，是指一個不能接受的行為象征性地而且反復(fù)地用相反的行為加以顯示，以圖解除焦慮。如說了不吉利的話就吐口水或用說句吉利話來抵消晦氣或不吉祥的感覺。除夕打碎了碗，習(xí)俗上說句“歲歲平安！”。⑼升華，是指一種最積極的富有建設(shè)性的防御機(jī)制。因?yàn)樗梢园焉鐣荒芙邮艿男杂蚬粜詻_動所伴有的力比多能量轉(zhuǎn)向更高級的、社會所能接受的目標(biāo)或渠道，進(jìn)行各種創(chuàng)造性的活動。從文藝家的一些著名創(chuàng)作如歌德的《少年維特之煩惱》等，均可見到升華機(jī)制的作用。這是把本能主要是性能量轉(zhuǎn)移到一個有社會價值的對象或目標(biāo)上去。⑽幽默，是指對于困境以幽默的方式處理。它沒有個人的不適及沒有不快地影響別人情感的公開顯露。它與詼諧、說笑話還不完全一樣。幽默仍然允許一個人承擔(dān)及集中注意于困窘的境遇上，而詼諧、打趣的話卻引起分心或使從情感的問題上移開。⑾認(rèn)同，是指無意識中取他人（一般是自己敬愛和尊崇的人）之長歸為已有，作為自己行為的一部分去表達(dá)，借以排解焦慮與適應(yīng)的一種防御手段。如高官顯貴的子女常以父輩之尊為己尊，遇到挫折則自抬身價，作出坦然自若的神態(tài)，以免除在人們面前的尷尬局面。兒童在作業(yè)時遇到困難時，常說：“我要學(xué)習(xí)解放軍叔叔”，從而有力量和信心把作業(yè)堅(jiān)持下去，直到成功。自我防御的特征僅以上述就可以看出，自我防御機(jī)制有以下幾個特征：⑴防御機(jī)制不是蓄意使用的，它們是無意識的或至少是部分無意識的。固然，我們時常會做一些意識的努力，但真正的防御機(jī)制是無意識進(jìn)行的。⑵防御機(jī)制是藉支持自尊或通過自我美化（價值提高）而保護(hù)自己及防護(hù)自己免于受傷害。從它的作用和性質(zhì)來看，可分為積極的防御機(jī)制和消極的防御機(jī)制兩種。⑶防御機(jī)制似有自我欺騙的性質(zhì)，即以掩飾或偽裝我們真正的動機(jī)，或否認(rèn)對我們可能引起焦慮的沖動、動作或記憶的存在而起作用。因此，自我防御機(jī)制是藉歪曲知覺、記憶、動作、動機(jī)及思維，或完全阻斷某一心理過程而防御自我免于焦慮。實(shí)際上，它也是一種心理上的自我保護(hù)法。⑷防御機(jī)制本身不是病理的，相反，它們在維持正常心理健康狀態(tài)上起著重要的作用。但正常防御功能作用改變的結(jié)果可引起心理病理狀態(tài)。⑸防御機(jī)制可以單一地表達(dá)，也可以重疊地表達(dá)。例如，某工人在車間受到組長批評，于是說：“我才不在乎呢！”隨后在工作中有意無意地摔摔打打，制造廢品以消心中之憤，就是合理化與遷怒的雙重作用。書中似乎很多謬誤，或是由于原作者原因，或是由于譯者原因，很多問題含混不清。。。。例如，關(guān)于自我說服和自我防御，之間有何差別？我似乎看不出來。。。關(guān)于自我防御，其原因是人們面臨失敗時，出于自我保存的本能，為降低由此帶來的痛苦，無意識的以某種歪曲事實(shí)（或行為的最初目的，或個人原有偏好等等）的方式進(jìn)行防御。身體標(biāo)志理論認(rèn)知心理學(xué)感覺綜合癥而感覺綜合癥就是往往把在電影或者電視、還有就是報刊書籍或者是看到的某種事情對自己感觸比較深的東西，帶入到現(xiàn)實(shí)進(jìn)行對號入座，有時候自己會莫名其妙的煩躁或者不愿意說話或者是情緒上的變化，總感覺自己有不對勁的地方但說不出原因，會持續(xù)一段時間，時間有短有長類有點(diǎn)似于抑郁癥。后悔理論認(rèn)知失調(diào)認(rèn)知失調(diào)理論(重定向自\o"Cognitivedissonance"Cognitivedissonance)認(rèn)知失調(diào)論（cognitivedissonancetheory）目錄[隱藏]1認(rèn)知失調(diào)理論的概述2什么是認(rèn)知失調(diào)3認(rèn)知失調(diào)的程度4被迫順從5減少認(rèn)知失調(diào)的方法6認(rèn)知失調(diào)理論的基本觀點(diǎn)7認(rèn)知失調(diào)理論的意義8認(rèn)識失調(diào)理論案例分析8.1案例一：認(rèn)知失調(diào)理論在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用[3]9相關(guān)條目10參考文獻(xiàn)[\o"編輯段落:認(rèn)知失調(diào)理論的概述"編輯]認(rèn)知失調(diào)理論的概述認(rèn)知失調(diào)理論是\o"費(fèi)斯汀格"費(fèi)斯汀格在1957年的《認(rèn)知失調(diào)論》一書中提出，認(rèn)知失調(diào)論的基本要義為，當(dāng)個體面對新情境，必需表示自身的\o"態(tài)度"態(tài)度時，\o"個體"個體在心理上將出現(xiàn)新認(rèn)知（新的理解）與舊認(rèn)知（舊的信念）相互沖突的狀況，為了消除此種因?yàn)椴灰恢露鴰砭o張的不適感，個體在心理上傾向于采用兩種方式進(jìn)行自我調(diào)適，其一為對于新認(rèn)知予以否認(rèn)；另一為尋求更多新認(rèn)知的訊息，提升新認(rèn)知的可信度，借以徹底取代舊認(rèn)知，從而獲得心理平衡。該理論在性質(zhì)上為解釋個體內(nèi)在\o"動機(jī)"動機(jī)的主要理論，故而被廣泛用以解釋個體態(tài)度改變的重要依據(jù)，認(rèn)知失調(diào)論是\o"動力心理學(xué)"動力心理學(xué)的一種新的觀點(diǎn)認(rèn)知失調(diào)是由\o"費(fèi)斯汀格"費(fèi)斯汀格提出的，是指一個人的態(tài)度和行為等的認(rèn)知成分相互矛盾，從一個認(rèn)知推斷出另一個對立的認(rèn)知時而產(chǎn)生的不舒適感、不愉快的情緒。認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為：一般情況下，個體的態(tài)度與行為是相協(xié)調(diào)的，因此不需要改態(tài)度與行為。假如兩者出現(xiàn)了不一致，如做了與態(tài)度相違背的事，或沒做想做的事，這時就產(chǎn)生了認(rèn)知失調(diào)。認(rèn)知失調(diào)會產(chǎn)生一種心理緊張，個體會力圖解除這種緊張，以重新恢復(fù)平衡。為了正確理解失調(diào)論的含義，我們必須注意下面兩點(diǎn)：首先是有關(guān)“認(rèn)知”的概念。在\o"費(fèi)斯汀格"費(fèi)斯汀格的原意中，認(rèn)知在很大程度上被定義為\o"認(rèn)知結(jié)構(gòu)"認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的“要素”，一個要素即一個認(rèn)知。它們是一個人意識到的一切。它們可以是一個人對自己的行為、自己的心理狀態(tài)、人格特征的認(rèn)識，也可以是對外部客觀事物的認(rèn)識。總之，它可以是事實(shí)、信仰、見解或別的一切事物。若某種事實(shí)盡管存在，但個體并沒有意識到，那就不能成為一個人的認(rèn)知。任何兩種認(rèn)知或者是一致的，或者是不一致的，或者是不相關(guān)的。只有在兩者既相關(guān)，又不一致的情況下，才能導(dǎo)致失調(diào)。第二個注意之點(diǎn)在于“由。。。。。?？梢酝瞥觥钡拇_切含義。在個體的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中，要素之間的一致或不一致完全是由個體的心理意義決定的。換句話說，認(rèn)知的一致與否并不決定于是否符合客觀邏輯，而決定于個體的心理邏輯。就一個個體來說，如果由一個認(rèn)知可以推出另一個對立的認(rèn)知，那么兩個認(rèn)知就是不協(xié)調(diào)的。實(shí)際上，這兩個認(rèn)知在邏輯上并非一定不一致，只是因?yàn)閭€體依照自己的心理邏輯才體驗(yàn)到了兩種認(rèn)知的差異，從而產(chǎn)生了失調(diào)。[\o"編輯段落:什么是認(rèn)知失調(diào)"編輯]什么是認(rèn)知失調(diào)\o"費(fèi)斯汀格"費(fèi)斯汀格假定，人有一種保持認(rèn)知一致性的趨向。在現(xiàn)實(shí)社會中，不一致的、相互矛盾的事物處處可見，但外部的不一致并不一定導(dǎo)致內(nèi)部的不一致，因?yàn)槿丝梢园堰@些不一致的事物理性化，而達(dá)到心理或認(rèn)知的一致。但是倘若人不能達(dá)到這一點(diǎn)，也就達(dá)不到認(rèn)知的一致性，心理上就會產(chǎn)生痛苦的體驗(yàn)。對\o"費(fèi)斯汀格"費(fèi)斯汀格來說，認(rèn)知的不一致就意味著認(rèn)知不協(xié)調(diào)或失調(diào)。關(guān)于認(rèn)知失調(diào)的定義，費(fèi)斯汀格認(rèn)為，假如兩個認(rèn)知要素是相關(guān)的且是相互獨(dú)立的，我們可由一個要素導(dǎo)出另一個要素的反面，那么，這兩個認(rèn)知要素就是失調(diào)關(guān)系。例如一個人有這樣兩種認(rèn)知：“抽煙能導(dǎo)致肺癌”，“我抽煙”，這個人就會體驗(yàn)到認(rèn)知失調(diào)。因?yàn)橛伞俺闊熌軐?dǎo)致肺癌”可以推出“我不應(yīng)該抽煙”的結(jié)論。為了正確理解失調(diào)論的含義，我們必須注意下面兩點(diǎn)：首先是有關(guān)“認(rèn)知”的概念。在\o"費(fèi)斯汀格"費(fèi)斯汀格的原意中，認(rèn)知在很大程度上被定義為認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的“要素”，一個要素即一個認(rèn)知。它們是一個人意識到的一切。它們可以是一個人對自己的行為、自己的心理狀態(tài)、人格特征的認(rèn)識，也可以是對外部客觀事物的認(rèn)識?？傊?，它可以是事實(shí)、信仰、見解或別的一切事物。若某種事實(shí)盡管存在，但個體并沒有意識到，那就不能成為一個人的認(rèn)知。任何兩種認(rèn)知或者是一致的，或者是不一致的，或者是不相關(guān)的。只有在兩者既相關(guān)，又不一致的情況下，才能導(dǎo)致失調(diào)。第二個注意之點(diǎn)在于“由。。。。。?？梢酝瞥觥钡拇_切含義。在個體的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中，要素之間的一致或不一致完全是由個體的心理意義決定的。換句話說，認(rèn)知的一致與否并不決定于是否符合客觀邏輯，而決定于個體的心理邏輯。就一個個體來說，如果由一個認(rèn)知可以推出另一個對立的認(rèn)知，那么兩個認(rèn)知就是不協(xié)調(diào)的。實(shí)際上，這兩個認(rèn)知在邏輯上并非一定不一致，只是因?yàn)閭€體依照自己的心理邏輯才體驗(yàn)到了兩種認(rèn)知的差異，從而產(chǎn)生了失調(diào)。認(rèn)知失調(diào)的方式有兩種，最簡單的方式是邏輯上的不一致。如果說所有的烏鴉都是黑的，那么如果見到某只烏鴉是白色的，則個體的認(rèn)識就會產(chǎn)生不一致，失調(diào)就會隨之產(chǎn)生。態(tài)度與行為之間的不一致，或者同一個體的兩種行為不一致最容易導(dǎo)致失調(diào)，一個人在態(tài)度上可能反對戰(zhàn)爭，這樣“我反對戰(zhàn)爭”和“我參加戰(zhàn)爭”就是兩種矛盾的認(rèn)知，個體也就必然產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。這種范例同樣可應(yīng)用于兩種不一致的行為。在談到失調(diào)對行為的影響時，\o"費(fèi)斯汀格"費(fèi)斯汀格做了兩個假定：“當(dāng)失調(diào)存在時，由于\o"個體心理"個體心理上的痛苦，個體則試圖減少失調(diào)，達(dá)到認(rèn)知和諧，以減少心理上的不舒適體驗(yàn)。當(dāng)失調(diào)存在時，除了努力減少失調(diào)外，個體還積極地避開可能導(dǎo)致增加失調(diào)的情景和信息”。減少失調(diào)可通過三種方式：(1)改變自己對行為的認(rèn)知。(2)改變自己的行為。(3)改變自己對行為結(jié)果的認(rèn)識。例如，倘若抽煙導(dǎo)致認(rèn)知失調(diào)，個體減少失調(diào)的方式是：停止抽煙，或改變對抽煙消極后果的認(rèn)識（或抽煙不一定致癌）。[\o"編輯段落:認(rèn)知失調(diào)的程度"編輯]認(rèn)知失調(diào)的程度失調(diào)的程度是認(rèn)知要素重要性的功能。對個體來說，要素的重要性或\o"價值"價值越大，由此要素引起的失調(diào)程度也越高。例如，損失一角錢所引起的失調(diào)就無法與損失100元所引起失調(diào)相比。如果某人不喜歡吃菠菜，但又多少吃了一些，這會產(chǎn)生失調(diào)，但程度卻不會太高，因?yàn)椴幌矚g吃菠菜和吃了些菠菜在個體的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中都不占重要地位。在決定失調(diào)的程度時，必須考慮認(rèn)知結(jié)構(gòu)中所有與失調(diào)有關(guān)的認(rèn)知要素。前面我們談到的失調(diào)只包含兩個認(rèn)知，實(shí)際上，每一種失調(diào)都牽涉到兩個以上或更多的認(rèn)知。除了兩個主要的認(rèn)知外，其他有關(guān)的認(rèn)知也都對失調(diào)的程度產(chǎn)生或多或少的影響。例如，主張和平和參戰(zhàn)是兩個矛盾的認(rèn)知，會導(dǎo)致認(rèn)知失調(diào)，但個體參加戰(zhàn)爭可能與保衛(wèi)祖國的認(rèn)知一致，因而可以減少失調(diào)程度，或者根本不會產(chǎn)生失調(diào)。失調(diào)的最高程度并非沒有極限?！按嬖谟趦蓚€認(rèn)知要素之間的最大失調(diào)等值于對較少抵抗元素變化的總體抵抗力量”，如果失調(diào)程度超出這一最大極限，那么較少抵抗元素的變化就會發(fā)生困難，失調(diào)也就不能解決。通常，由于其他因素的限制，失調(diào)并不能達(dá)到它的最大值。個體往往會通過增加新的認(rèn)知元素以減輕失調(diào)的強(qiáng)度。[\o"編輯段落:被迫順從"編輯]被迫順從在\o"費(fèi)斯汀格"費(fèi)斯汀格的著名實(shí)驗(yàn)中，費(fèi)斯汀格發(fā)現(xiàn)在導(dǎo)致態(tài)度改變方面，較小的報酬比較大的報酬更有效果。由此，他得出結(jié)論說：“如果某個人被誘惑去做或去說某件同他自己觀點(diǎn)相矛盾的事，則個體會產(chǎn)生一種改變自己原來觀點(diǎn)的傾向，以便于達(dá)到自己言行的一致用于引發(fā)個體的這種行為的壓力越小，態(tài)度改變的可能性越大；壓力越大，態(tài)度改變的可能性越小?！睂?shí)驗(yàn)是要被試執(zhí)行一件極其枯燥乏味的工作。實(shí)驗(yàn)分三個組進(jìn)行，每組20人：(1)控制組。(2)一美元報酬組。(3)二十美元報酬組。實(shí)驗(yàn)者告訴被試，他們正在從事的工作事實(shí)上是非常有趣的，并要求被試告訴下面的被試(實(shí)際上是實(shí)驗(yàn)者的同伙)這項(xiàng)工作的確令人高興和愉悅。上述過程完畢后，實(shí)驗(yàn)者要求被試以5—15之間的任一數(shù)值表示工作令人歡欣的程度。結(jié)果見下表。條件一美元報酬組二十美元報酬組控制組平均估值+0.35-0.05-0.45不出所料，所有的實(shí)驗(yàn)組都比控制組對工作有更高程度的估價。這一現(xiàn)象用傳統(tǒng)的\o"強(qiáng)化理論"強(qiáng)化理論是不能解釋的。更少的報酬能導(dǎo)致更大的態(tài)度改變，而更多的報酬成了堅(jiān)持原有態(tài)度的理由，因而不會導(dǎo)致失調(diào)的體驗(yàn)，更無法導(dǎo)致觀點(diǎn)或態(tài)度的改變。費(fèi)斯汀格的這一實(shí)驗(yàn)曾引起激烈的爭論。許多學(xué)者\(yùn)o"重新設(shè)計"重新設(shè)計實(shí)驗(yàn)以驗(yàn)證費(fèi)斯汀格的發(fā)現(xiàn)，有的卻沒有發(fā)現(xiàn)支持費(fèi)斯汀格結(jié)論的有力證據(jù)。1965年，羅森伯格(Rosenberg)曾設(shè)計過一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)結(jié)論與費(fèi)斯汀格的結(jié)論恰好相反，態(tài)度的改變與報酬的多少成正比，即報酬越多，態(tài)度改變的傾向越大。[\o"編輯段落:減少認(rèn)知失調(diào)的方法"編輯]減少認(rèn)知失調(diào)的方法減少認(rèn)知失調(diào)的方法通常有4種：1.改變認(rèn)知如果兩個認(rèn)知相互矛盾，我們可以改變其中一個認(rèn)知，使他與另一個相一致。2.增加新的認(rèn)知如果兩個不一致的認(rèn)知導(dǎo)致了失調(diào)，那么失調(diào)程度可由增加更多的協(xié)調(diào)認(rèn)知來減少。3.改變認(rèn)知的相對重要性因?yàn)橐恢潞筒灰恢碌恼J(rèn)知必須根據(jù)其重要性來加權(quán)，因此可以通過改變認(rèn)知的重要性來減少失調(diào)。4.改變行為認(rèn)知失調(diào)也可通過改變行為來減少，但一般情況下，行為比態(tài)度更難改變。[\o"編輯段落:認(rèn)知失調(diào)理論的基本觀點(diǎn)"編輯]認(rèn)知失調(diào)理論的基本觀點(diǎn)[\o"編輯段落:認(rèn)知失調(diào)理論的意義"編輯]認(rèn)知失調(diào)理論的意義認(rèn)知失調(diào)理論對\o"管理者"管理者有著重大意義。員工都是在試圖減少不協(xié)調(diào)，因此很顯然，對于那些承諾和滿意的員工來說，他們的\o"離職率"離職率和缺勤率也很低。管理者都希望把員工的辭職率和缺勤率減少至最低，尤其對那些生產(chǎn)率高的員工，因此，必須在激發(fā)員工積極的\o"工作態(tài)度"工作態(tài)度方面有所作為。事實(shí)上，不協(xié)調(diào)是可以控制的。當(dāng)要求員工從事的活動與他們的態(tài)度相予盾時，管理者應(yīng)記住，如果員工感知到這種不協(xié)調(diào)來自于外部并且無法控制，員工減少不協(xié)調(diào)的壓力不會降低；如果獎勵十分充分足以抵消不協(xié)調(diào)，這種壓力也會降低。[1]認(rèn)知失調(diào)理論對\o"投資者"投資者行為有幾個重要的含義。為了減少失調(diào)，投資者將有選擇性地領(lǐng)悟和關(guān)注有利于他們決定的事而忽略那些表明其選擇是不明智的東西，所以盡管所選擇的\o"股票價格"股票價格開始有下跌的傾向，他們也不會賣出股票。如果價格真正開始下跌，他們?nèi)圆粫u出股票，因?yàn)槿绻u出的話，將會導(dǎo)致新的失調(diào)。認(rèn)知“我是一名精明的\o"投資者"投資者”和認(rèn)知“我虧本賣出股票”是不協(xié)調(diào)的。如果股票下跌，殷民可能創(chuàng)造一個新的認(rèn)知以減少由“我是一名精明的投資者”或者“我購買的股票價格正在下跌，我有賬面損失”這樣的認(rèn)知引起的失調(diào)。新的認(rèn)知也許是“在股票開始上升之前往往都要經(jīng)歷調(diào)整”或者“我的損失只是賬面損失而已，賬面損失不算什么”。[2]認(rèn)識失調(diào)理論使我們得以理解行動者面臨各種選擇作出一種選擇后發(fā)生在行為者內(nèi)心的現(xiàn)象。由于失調(diào)效應(yīng)和失調(diào)結(jié)果顯示得相應(yīng)廣泛且發(fā)生在多種決策背景中，所以對投資者的影響是十分明顯的。[2][\o"編輯段落:認(rèn)識失調(diào)理論案例分析"編輯]認(rèn)識失調(diào)理論案例分析[\o"編輯段落:案例一：認(rèn)知失調(diào)理論在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用[3]"編輯]案例一：認(rèn)知失調(diào)理論在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用[3]創(chuàng)意，是\o"現(xiàn)代廣告"現(xiàn)代廣告創(chuàng)作的核心環(huán)節(jié)。凡是那些深深地吸引了受眾的注意力，給人留下深刻印象的優(yōu)秀廣告，無一例外的都具有非凡的創(chuàng)意。廣告大師\o"大衛(wèi)·奧格威"大衛(wèi)·奧格威明確指出：“要吸引\o"消費(fèi)者"消費(fèi)者的注意力，同時讓他們來買你的商品，非要有好的點(diǎn)子不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像被黑夜吞噬的船只?！毙屡d網(wǎng)絡(luò)媒體中的廣告，要想擺脫與其他新聞類信息相比的弱勢地位，同樣需要有好的創(chuàng)意。認(rèn)知失調(diào)是\o"心理學(xué)"心理學(xué)中的一個重要理論，有時會被拿來創(chuàng)意傳統(tǒng)媒體廣告。但是通過比較人們會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體相比具有十分鮮明的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)決定了\o"網(wǎng)絡(luò)廣告"網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意更適合運(yùn)用認(rèn)知失調(diào)理論。一、認(rèn)知失調(diào)理論及其在傳統(tǒng)媒介\o"廣告創(chuàng)意"廣告創(chuàng)意中的局限認(rèn)知失調(diào)理論是由美國\o"社會心理學(xué)"社會心理學(xué)家費(fèi)斯廷格于1957年提出并形成的一套理論。這一理論認(rèn)為，人的認(rèn)知體系由許多認(rèn)知因素組成，這些認(rèn)知因素之問有些是相互獨(dú)立的，有些是相互關(guān)聯(lián)的。而相互關(guān)聯(lián)的認(rèn)知因素之問又存在兩種情況，一是兩個關(guān)聯(lián)因素之問呈\o"協(xié)調(diào)關(guān)系"協(xié)調(diào)關(guān)系，二是兩個關(guān)聯(lián)因素之間呈不協(xié)調(diào)關(guān)系。例如：“吸煙有害健康”和“適量飲酒有利健康”是兩個相互獨(dú)立的認(rèn)知因素；“我每天喜歡飲用少量的酒”和“適量飲酒有利健康”是呈協(xié)調(diào)關(guān)系的相互關(guān)聯(lián)的認(rèn)知因素，而和“醫(yī)生要求我戒酒”是呈不協(xié)調(diào)關(guān)系的相互關(guān)聯(lián)的認(rèn)知因素。當(dāng)人們認(rèn)知體系內(nèi)呈協(xié)調(diào)關(guān)系時，就會設(shè)法保持這種\o"協(xié)調(diào)關(guān)系"協(xié)調(diào)關(guān)系，避免接觸與已有認(rèn)知因素相矛盾的信息；當(dāng)人們的認(rèn)知體系內(nèi)發(fā)生了不協(xié)調(diào)，就會設(shè)法去減輕或解除這種不協(xié)調(diào)狀態(tài)。在通常狀況下，人們總是習(xí)慣于在相互協(xié)調(diào)的認(rèn)知體系內(nèi)接受各種信息，從而使個人的認(rèn)知體系處于一種動態(tài)的平衡之中。但是在現(xiàn)實(shí)的信息接觸過程中，由于個人差異的存在以及所接觸到信息的\o"不確定性"不確定性等因素，使得人們不可能只接觸符合自己認(rèn)知體系的信息。有的信息可能完全是新信息，有的信息則可能是與自己原有的認(rèn)知相矛盾的信息。當(dāng)這種異化信息沖擊個體的認(rèn)知體系時，就會與原有的認(rèn)知因素呈現(xiàn)出不協(xié)調(diào)的關(guān)系，從而導(dǎo)致認(rèn)知失調(diào)和心理緊張。上面提到的“我每天喜歡飲用少量的酒”和“適量飲酒有利健康”是某個個體的關(guān)聯(lián)協(xié)調(diào)認(rèn)知。但當(dāng)出現(xiàn)“醫(yī)生要求我戒酒”的認(rèn)知時，該個體一直以來的協(xié)調(diào)認(rèn)知就可能被打破。此時，個體為了解除緊張會使用改變認(rèn)知、增加新的認(rèn)知、改變認(rèn)知的相對重要性、改變行為等方法，來力圖重新恢復(fù)平衡。在剛才的例子中，該個體有多種選擇可以恢復(fù)平衡，如遵守或忽視醫(yī)生的建議等。在傳統(tǒng)媒體廣告中，利用認(rèn)知失調(diào)理論來引起受眾注意，從而改變受眾認(rèn)知的\o"廣告創(chuàng)意"廣告創(chuàng)意也是存在的。例如\o"奧格威"奧格威的名篇《穿哈撒威襯衫的男人》，就是利用了眼罩與整個畫面的不協(xié)調(diào)來襯托出穿該品牌襯衫的男人個性十足。但是由于報紙、電視等傳統(tǒng)媒介具有主體傳播性強(qiáng)、傳受雙方互動性弱等缺點(diǎn)，使得受眾不容易消除緊張、恢復(fù)認(rèn)知協(xié)調(diào)，從而限制了認(rèn)知失調(diào)理論在廣告創(chuàng)意方面的發(fā)揮。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)1994年10月，美國《熱線雜志》站點(diǎn)賣出了全球第一個\o"網(wǎng)絡(luò)廣告"網(wǎng)絡(luò)廣告，開創(chuàng)了\o"因特網(wǎng)"因特網(wǎng)的廣告新時代，也標(biāo)志著HYPER