戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)家的技能

1市場(chǎng)地位的決策作為市場(chǎng)推銷目標(biāo)的根底的另一項(xiàng)重要決策是市場(chǎng)地位常見的態(tài)度是說：“我們要成為市場(chǎng)上的領(lǐng)先者。〞另一種常見的態(tài)度是說：“只要我們的銷售額在擴(kuò)大，我們不去關(guān)心我們?cè)谑袌?chǎng)上占多大份額。〞這兩種態(tài)度看起來似乎都有理，其實(shí)都錯(cuò)了。顯然，并不是任何人都可以成為領(lǐng)先者的。一個(gè)企業(yè)必須決定在市場(chǎng)的哪一局部、在那種產(chǎn)品上、在那種效勞工程上、在那種價(jià)值上，它應(yīng)該成為領(lǐng)先者。如果一個(gè)公司的銷售額上升了，但它在市場(chǎng)上的份額卻下降了，即市場(chǎng)的擴(kuò)大要比公司銷售額的增長(zhǎng)快得多，那對(duì)公司就沒有好處。一個(gè)只占有很小市場(chǎng)份額的公司最終必將在市場(chǎng)地位上處于邊緣狀態(tài)，因而極易受到傷害。在經(jīng)濟(jì)情況稍微發(fā)生挫折時(shí)，顧客的購(gòu)置可能收縮——而他們很可能購(gòu)置市場(chǎng)份額大的供貨者的貨物，批發(fā)商和零售商就會(huì)停止采購(gòu)邊緣供貨者的貨物以縮小庫存。邊緣供貨者的銷售量可能過于小以致無法提供必需的效勞——這就是為什么家用設(shè)備的邊緣制造商，無論他們的產(chǎn)品是多么的好，其產(chǎn)品牌子多么為人熟知，一般卻不能長(zhǎng)期存在一個(gè)主要原因。所以，不管銷售曲線怎樣，市場(chǎng)地位是極為重要的。供貨者成為邊緣狀態(tài)的那一定的點(diǎn)隨各個(gè)行業(yè)而不同。但是，臨近邊緣的生產(chǎn)者對(duì)于長(zhǎng)期繼續(xù)存在是危險(xiǎn)的。而這一點(diǎn)，對(duì)于一家百貨公司、一家銀行、一家航空公司、一家保險(xiǎn)公司來說，正如對(duì)于一家制造商來說一樣也是適用的。還存在著市場(chǎng)地位的一個(gè)最高限度，如果超過這個(gè)限度，可能是不聰明的——即使并沒有反托拉斯法，也是如此。在市場(chǎng)上占有統(tǒng)治地位易于使領(lǐng)先者感到高枕無憂；獨(dú)占企業(yè)出錯(cuò)往往在于它自己的松懈自滿，而不在于公眾反對(duì)。市場(chǎng)的獨(dú)占地位往往在企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生對(duì)任何創(chuàng)新的巨大對(duì)抗，從而難于適應(yīng)變化，到達(dá)了危險(xiǎn)程度。它經(jīng)常還意味著過于孤注一擲，以致易于受到經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的傷害。人們還反對(duì)對(duì)在市場(chǎng)上依賴某一個(gè)占統(tǒng)治地位的供貨者的情況，而這是有充分理由的。無論是制造業(yè)公司的采購(gòu)員、空軍的采購(gòu)官員，或者家庭主婦，沒有一具人愿意受壟斷性供貨者的擺布。最后，在一個(gè)迅速擴(kuò)張的市場(chǎng)，特別是新的市場(chǎng)中，占統(tǒng)治地位的供貨者往往不如它同其它一兩個(gè)大供貨者在市場(chǎng)上互相競(jìng)爭(zhēng)時(shí)更為有利。這看起來似乎處相矛盾——而且絕大多數(shù)工商界人士難于接受這一看法，但事實(shí)是，一個(gè)新的市場(chǎng)，特別是新的重要市場(chǎng)，在有幾個(gè)供貨者時(shí)比只有一個(gè)供貨者能擴(kuò)展得更為迅速得多。對(duì)于一個(gè)供貨者來說，在市場(chǎng)上占有百分之八十的份額，很足以滿足他虛榮心。但是，當(dāng)市場(chǎng)只是由一個(gè)供貨來源加以控制時(shí)，不會(huì)象它有幾個(gè)供貨來源時(shí)那樣地?cái)U(kuò)展；而供貨者的收入和利潤(rùn)也可能大大低于兩個(gè)供貨者共同占有一個(gè)迅速擴(kuò)展的市場(chǎng)時(shí)的情況。一百的百分之八十要比二百五十的百分之五十少得多。當(dāng)只有一個(gè)供貨者時(shí)，一個(gè)新的市場(chǎng)很有可能穩(wěn)定在一百的水平上。它將受到那個(gè)唯一的供貨者的想象力的限制，他所知道的只是他的產(chǎn)品或效勞不能用于或不應(yīng)用于什么地方。如果股長(zhǎng)個(gè)供貨者，他們很可能了現(xiàn)和促進(jìn)新的市場(chǎng)和最終用途，而那些是當(dāng)只有一個(gè)供貨者時(shí)從來沒有想象過的。那樣的話，市場(chǎng)就可能迅速擴(kuò)展到二百五十。村邦公司似乎就掌握了這上點(diǎn)。村邦公司在它的絕大多數(shù)成功創(chuàng)新中，吸把新產(chǎn)品的獨(dú)占供給者地位保持到收回其原始投資時(shí)為止。然后，村邦公司就出售其創(chuàng)新的專利權(quán)而有意識(shí)地造成成一些競(jìng)爭(zhēng)者。其結(jié)果是，一些有進(jìn)取心的公司著手為這種產(chǎn)品開發(fā)龍的市場(chǎng)還會(huì)有所開展，但是，如果沒有競(jìng)爭(zhēng)的話，可能在五十年代早期，當(dāng)美國(guó)的孟山都公司和聯(lián)合碳化物公司、英國(guó)的帝國(guó)化學(xué)公司和荷蘭的AKU公司推出新的合成纖維時(shí)，可能就會(huì)趨于衰落了。故所應(yīng)串該達(dá)娘到的船市場(chǎng)芹地位貝不應(yīng)蕩該是綱最高能份額兇，而躍應(yīng)該巧是最孔優(yōu)份果額。刮這就執(zhí)要求芳對(duì)顧蠻客、列對(duì)產(chǎn)雕品或渠效勞趙、對(duì)欲市場(chǎng)陸的各食個(gè)部辭分、紐對(duì)銷批售渠寶道作肆仔細(xì)攀的分渡析。貝它要晝求有胞一個(gè)碌市場(chǎng)蕩戰(zhàn)略級(jí)，要要求有桿一個(gè)吉帶高覺度風(fēng)洪險(xiǎn)的抱決策頂。疫創(chuàng)新告的目濟(jì)標(biāo)牲一個(gè)先公司侮通過苦創(chuàng)新鏡的目皺標(biāo)而叢使其師“喇我們丘的企曬業(yè)應(yīng)習(xí)該是永什么虹〞端的定悅義能攏夠發(fā)迫揮作假設(shè)用。墻在每癢一上雁企業(yè)養(yǎng)中基地本上達(dá)有三胃種創(chuàng)襯新：速產(chǎn)品主或服執(zhí)務(wù)上兔的創(chuàng)幸新；循市場(chǎng)涌、消漠費(fèi)者技行為媽和價(jià)采值上飾的創(chuàng)燦新；爪以及尾制造悼產(chǎn)品奮和提婆供服殊務(wù)并蜜把它紛們運(yùn)怨到市根場(chǎng)上按去所著需的影各種晉技能詢和活患動(dòng)上鏈的創(chuàng)魂新。倆它們借可以斜分別進(jìn)叫作穗產(chǎn)品趴方面頌的創(chuàng)椒新、漲社會(huì)狀方面績(jī)的創(chuàng)它新、壯管理撞方面亞的創(chuàng)懂新。御創(chuàng)新臭可能棟是由耐于市解場(chǎng)和鍬顧客貼方面抱的需君求引脂起的頸。需繩要是程創(chuàng)新顧之母遞。創(chuàng)召新也聲可能持是由自于大探學(xué)或領(lǐng)實(shí)驗(yàn)閑室在水技能玉或知杯識(shí)方甚面的逐進(jìn)展栗而引俘起的型，等門等。背制定支創(chuàng)新總目標(biāo)差中的南問題應(yīng)是，分難于美對(duì)各森種不埋同創(chuàng)役新的危相對(duì)燙影響剖和重合要性匹進(jìn)行男衡量聰。每父一企吸業(yè)顯洪然都筍想在瞞工藝玻技術(shù)紫上處激于領(lǐng)稅先地飼位，窮特別膠是當(dāng)瓶工藝跪技術(shù)肉這個(gè)茶詞不醬達(dá)意鞋在其勉正確晚的意答義怎催么才避能確頓定以懶下兩遙者哪吃一個(gè)駝更為找重要聚：一俘百項(xiàng)右小的魄但卻安立刻枕可以士應(yīng)用垮的產(chǎn)岸品饈默上撥手款進(jìn)桿，或肝者一全項(xiàng)經(jīng)車過十寺年以堪上。研艱苦怕工作賊后可輸能會(huì)賀整個(gè)調(diào)改變蘭本企色業(yè)性劃質(zhì)的貪重大回化學(xué)薯創(chuàng)造衡？一鮮家百映貨公元司和別一家磨制藥屈廠對(duì)性此將府有不訓(xùn)同的快答復(fù)蛋；但拆是兩革家不傾同的秤制藥鍵廠也題可能免會(huì)有存不同頑的回黎答。日因此晶，創(chuàng)肅新目猾標(biāo)永食遠(yuǎn)不姜可能傍象市嬌場(chǎng)推芝銷目慶標(biāo)那能樣地慢清楚陽明確脆。為寄了樹乓立創(chuàng)銜新目劈標(biāo)，改企業(yè)勵(lì)的管俘理當(dāng)遮局首餡先必姓須預(yù)叔計(jì)達(dá)鮮到市堆場(chǎng)推蓬銷目買標(biāo)所漂需的用各項(xiàng)頁創(chuàng)新勁；而細(xì)市場(chǎng)玻推銷訂目標(biāo)挪那么需物按產(chǎn)崖品線偷、現(xiàn)勞存市脈場(chǎng)、威新市但場(chǎng)，洋而且姿通常孝還包山括維喉修服侄務(wù)要匙求來載計(jì)算頸。其丸次，革它還削必須肆對(duì)技輸術(shù)進(jìn)設(shè)步在抓企業(yè)園的各月個(gè)領(lǐng)未域和栗各項(xiàng)毒活動(dòng)壞中引要起的定開展準(zhǔn)作出嬌評(píng)價(jià)潔。這降些評(píng)舉價(jià)最勸好分聽成兩蔬個(gè)部爐分；桂一個(gè)靈療分竊是有吃關(guān)不魄久的縫未來谷的，前對(duì)相澆當(dāng)具妻體的超未來絮開展石進(jìn)行犧預(yù)測(cè)凝，這暑事實(shí)嗚上是葵對(duì)已螞有創(chuàng)柿新應(yīng)感用結(jié)裕果的滑預(yù)測(cè)示；另制一部旗分是崖有關(guān)涼較遠(yuǎn)桿的未閃來的寫，對(duì)落可能詞實(shí)現(xiàn)語的創(chuàng)研新進(jìn)編行預(yù)穗測(cè)。姜?jiǎng)?chuàng)新刷的目休標(biāo)雖仆然不烤能象剩市場(chǎng)榨推銷柱的目垂標(biāo)那楊樣明鋒確，忌但也宋需要瓶具體粗并加襯以定鞭量化川——逆通?？偹鼈兌Y是能傘夠加沈以定抱量化嫩的，爺即使款只能映粗略艙地定睜量化女。盯工藝增技術(shù)項(xiàng)的改氏變可擺能是夸最小授的企屢業(yè)中申最需堅(jiān)要有擾意識(shí)居地強(qiáng)眨調(diào)的冶創(chuàng)新購(gòu)。用檔不著惰對(duì)一掠個(gè)在忍制藥蘇廠中傭的或裝合成蹤采購(gòu)年化學(xué)聲品公靈司中進(jìn)的人對(duì)講，探其企詳業(yè)的渠生存憂取新飯局面著于每查十年船把其虧產(chǎn)品蠻的四牲分之音三用圖全新乖的產(chǎn)豐品來慰代替訂的能皆力。掃但是斤，在成一家纏保險(xiǎn)耍公司工中，漂有多獨(dú)少人陣會(huì)認(rèn)聾識(shí)到劇，公撓司的跳成長(zhǎng)歐甚或漲生存丹取新址局面市于新?lián)岜ｋU(xiǎn)谷形式腰的發(fā)慮展、攔現(xiàn)有俊保險(xiǎn)適種類阿的修掘訂，園以及斷經(jīng)常柏尋推送銷保胸險(xiǎn)業(yè)殊務(wù)和饑結(jié)算羞賠償酬的新舟的、溜更好帝而更暴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