喜旺食品2004年山東媒介傳播策略方案課件

2004年山東媒介傳播策略方案注重生活品質(zhì)的熟肉制品品牌just@2004.7喜旺品牌經(jīng)營中的思考關于喜旺山東媒體的投放媒體分析及選擇電視媒體受眾研究目標消費群體媒介接觸習慣研究媒體排期及效果預估1方案要點專題研究.喜旺品牌經(jīng)營中的思考just@2004.7議題：成長之中的喜旺品牌命題前導.熟肉制品行業(yè)的迅猛發(fā)展.發(fā)展中的困惑.消費者對于產(chǎn)品的認知和消費態(tài)度變遷我們的意見.必須以創(chuàng)新營銷和推廣來執(zhí)行喜旺市場方案.必須將傳播視為經(jīng)營要素的一種.必須將傳統(tǒng)傳播實施創(chuàng)新提升，創(chuàng)造更大傳播經(jīng)營價值.不如此則勢必落入手營銷的同質(zhì)化中，最終被淹沒2領先產(chǎn)品+渠道優(yōu)勢+大力推廣傳播=成功必須在已有優(yōu)勢中挖掘優(yōu)勢！課題A：僅僅滿足于現(xiàn)有的產(chǎn)品和廣告夠嗎？不斷研發(fā)和組織更新的產(chǎn)品線保持渠道中的領先優(yōu)勢依據(jù)不同產(chǎn)品加大演繹度參加營銷、公關活動作為新聞炒作源在傳統(tǒng)媒介中創(chuàng)新組合加大軟性炒作宣傳實施企業(yè)深度采訪報道提供產(chǎn)品與消費潮流導向必須從企業(yè)戰(zhàn)略的高度營造產(chǎn)品之外的公關聲勢：喜旺品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位、消費趨勢、合作模式等3課題C：喜旺沒有危機嗎？如果僅僅停留于產(chǎn)品，我們的優(yōu)勢將是短暫的大力廣告?zhèn)鞑?，更容易被競爭對手注意、模仿、反擊、覆蓋停留于優(yōu)良創(chuàng)意，很快將被對手掌握和抄襲必須實施喜旺品牌戰(zhàn)略發(fā)展的嚴格管理！我們不僅僅為喜旺現(xiàn)在的產(chǎn)品來做，更為未來更多產(chǎn)品而作我們不僅為今天的有限市場而做，更為明天的更大市場而作將所有的資源統(tǒng)合為一體，長期發(fā)展、戰(zhàn)略提升與擴展67喜旺是熟肉制品品牌的一個品牌嗎？僅憑喜旺產(chǎn)品本身的優(yōu)勢能夠打動消費者嗎？當其它知名品牌推出類似的產(chǎn)品，怎么辦？一個小小疑慮：喜旺能行嗎？意味著我們將要做一個喜旺的品牌！意味著必須從喜旺產(chǎn)品之外尋求打動消費者的賣點！意味著我們必須創(chuàng)新一個深深打動消費群的全新風格潮流！意味著我們必須加快行動步伐！8啟示點：品牌鐵三角產(chǎn)品產(chǎn)品自身的特點消費者消費者的利益品牌消費指向和信賴理由喜旺在產(chǎn)品品質(zhì)上優(yōu)勢明顯，是一種高品質(zhì)的產(chǎn)品，但它終不過是食品而已！喜旺是誰？它跟我有什么關系？為什么要信賴它？我需要的是什么？喜旺能給我嗎？產(chǎn)品有了，品牌在哪？喜旺品牌的建立，有賴于產(chǎn)品的成功推廣！而成功推廣的核心，在于在產(chǎn)品之外給消費者的全新利益？產(chǎn)品之外？？這是我們的出路嗎？？9當喜旺不僅僅是食品時…它或是一種潮流，一種品味和態(tài)度，或是當時代獨一無二的觀念文化，它更是一種不可替代的理想生活…即：我們超越產(chǎn)品做營銷！當喜旺不再僅僅是食品時，喜旺也就贏得更大的品牌營銷空間，其所獲得的市場將遠比一個單純牌子高…單純高端產(chǎn)品市場個性細分市場、情感認同市場、品質(zhì)感召市場由此而獲得喜旺營銷的幾何增長！10提供精致、健康、高品質(zhì)的生活！?。￡P于喜旺山東媒體投放……Just@2004.7配合產(chǎn)品銷售旺季的到來，重錘出擊，通過多層媒體覆蓋，造成強大廣告聲勢在保證旺季投放同時，相對加強淡季和旺季啟動前的廣告投放充分利用有限資源，選擇合適的媒介購買模式，通過優(yōu)化排期尋找最佳成本效益點，降低媒介成本。發(fā)掘“創(chuàng)新”媒體機會，以多媒體組合進一步擴大廣告到達率和沖擊力，如吸引消費者參與的互動廣告媒介策略11廣告投放基本方針實事求是的原則

任何廣告策略一定符合企業(yè)的自身發(fā)展，促進企業(yè)的進步，因此廣告策劃中將視具體情況而有所變動，并最終以市場對廣告的需求來分配廣告投放頻率認知度的樹立

利用影視頻道為投放媒體，覆蓋范圍廣泛，同時有一定的高層次覆蓋群體，有利于樹立品牌的良好形象。知名度的提升電視作為傳播效果最好的媒體，可利用電視媒體的強勢地位幫助品牌樹立強勢形象。配合決勝終端的原則電視廣告的投放為主要手段，但是為了配合各種促銷活動，需要報紙媒體廣告投放，包括一定的軟性文章。媒體整合傳播

盡量地選用多種廣告載體，以求接觸更多目標群體。同時配合地面的促銷等活動的進行，力求整體的廣告效果。12家中媒體（如電視、報紙）在樹立知名、認知和促成購買上都有較大貢獻；在途媒體（如戶外）和購買點媒體(氛圍、POP)的成功運用對銷售的最終達成貢獻更大。本次媒體建議主要針對如何科學運用家中媒體提出建議。高貢獻度低（以受眾接觸地點劃分）各類型媒體對銷售的貢獻度13電視媒體收視觀眾研究just@2004.7人均收視時間

2003年中國電視觀眾平均每人每天收看電視的時間有179分鐘，是自2000年以來最低的一年，和2002年持平，比2000和2001年少了5分鐘。但是，從這幾年的總體趨勢來看，中國電視觀眾人均收視時間還是比較穩(wěn)定的，在3個小時左右。

142000－2003年全國人均日收視時間

2003年的全國電視收視市場上，從節(jié)目類型看，電視劇、新聞、專題、綜藝、電影、體育等類型節(jié)目占有較大的市場份額，這幾類節(jié)目的市場份額合計超過70%(圖14)；收視份額居前三位的電視劇、新聞和專題節(jié)目的收視份額合計超過了50%。

電視劇是收視份額最高的節(jié)目

15全天收視走勢

一天有兩個收視高峰，中午和晚上。

全天收視中有兩個收視率高峰，第一個高峰出現(xiàn)在中午12點到13點，收視率最高可達到16.5%，第二個高峰出現(xiàn)在晚間19點到22點，即所謂的“晚間黃金時段”，收視率最高可達到55.5%。16在全天收視走勢中，周末和平時也有一些差異。周末的收視走勢曲線在工作日之上，說明周末的收視率普遍要高于工作日，尤其是在白天時段(8：00-18：00)，周末的收視率比工作日平均要高出2個百分點，在上午的10：00-12：00和下午的15：00-17：00這兩個時段，平時正是緊張工作、學習的時間，所以周末和工作日的收視率差別達到最大，分別達到3.5和3.3個百分點。周末白天的收視率高于平時白天的收視率。

17目標消費群體媒介接觸習慣研究just@2004.7目標消費群定位經(jīng)濟收入較高人群中25～55注重生活品質(zhì)追求方便、高質(zhì)量的生活消費群體廣泛，對家庭關心產(chǎn)品檔次較高產(chǎn)品口味好，質(zhì)量有保障喜旺的出現(xiàn)正是為人們帶來方便、健康的生活18目標消費者媒體接觸習慣各類媒體綜合影響力;電視媒體由于其傳播生動形象的特點以及電視的高普及率，成為廣告投放的首選。19目標群體收視習慣01020304050607080908:009:0010:0011:0012:0013:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:0024:00:0015-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲各年齡段看電視時間20目標群體收視習慣隨著冬季的到來，天氣逐漸寒冷，人們電視的收視時間不斷的增加。主要的有以下幾個特點：晚間的收視從18：00左右開始一天的收視中，存在兩個較明顯的收視高點，及午間12點到2點和晚間18點到22點。不同年齡生活習慣也直接影響了收視習慣的形成，青少年晚間的收視較短，老年人則在白天有較充裕的收視時間。晚間的收視以家庭為主21目標消費群體電視節(jié)目偏好建議投放電視劇、影視娛樂等目標群體關注度的欄目。22媒體分析及選擇Just@2004.723山東省內(nèi)的電視媒體根據(jù)收視情況可分為影視頻道、齊魯頻道，收視情況好價格高，生活頻道、綜藝頻道，收視一般價格低，農(nóng)科、體育、公共頻道，收視差價格低三個檔次。各頻道仍舊是以電視劇為主要吸引收視的欄目，每個媒體晚間的電視劇都在4－5集左右，依靠電視劇的質(zhì)量來沖擊收視覆蓋山東省的媒體中影視頻道和齊魯頻道的收視率水平最高，影視頻道的收視高峰點出現(xiàn)在20：30左右，齊魯頻道的收視最高點在19：30左右。2004年受國家廣電總局17號令的影響，媒體大量壓縮廣告時間，收入收到限制，媒體的價格出現(xiàn)了大幅度的增長，同時黃金時間（19：00－21：00）的廣告段位由于收到時間的限制，基本排滿。這對于廣告主的廣告投放提出了高的要求，媒體時間的限制會導致原制定計劃無法按照計劃執(zhí)行，從而造成市場上的被動局面，因此建議，提前4周左右制定計劃，落實媒體的廣告段位，從而保證廣告的順利執(zhí)行。山東媒體分析24各媒體收視率分析19：45衛(wèi)視、齊魯收視上占據(jù)領先影視頻道在收視上占據(jù)絕對領先優(yōu)勢20：00－21：30影視頻道最據(jù)廣告投放價值的時段25各媒體投放成本比較分析黃金時間20：30各頻道收視點成本（CPRP）比較

由黃金時間收視點成本比較中可以看出，山東生活頻道由于絕對價格較低，所以點成本最低為528.3元，影視頻道每收視點成本為598.22元，遠遠低于齊魯頻道的1415.7元26各媒體投放成本比較分析各頻道收視率最高時間收視點成本（CPRP）比較收視率最高時間兩媒體的收視成本相差無幾，齊魯頻道每收視點成本為580.90元，影視頻道為598.22元。275個考慮點：策略性受眾習慣產(chǎn)品特點訊息內(nèi)容媒體特性與品牌定位是否相配合？媒體是否配合受眾特點？媒體是否配合產(chǎn)品特點？媒體能否有效傳達廣告訊息？此媒體的特征為何？電視媒體選擇考慮的因素28山東影視頻道節(jié)目選擇：電視劇劇集前后插播1、主導媒體，年齡18歲以上的收視率不低于5%；2、年齡18歲以上的收視點成本低；3、少投干擾度大的電視媒體4、媒體形象好的電視媒體媒體選擇的過程著重考慮兩點：成本和頻次，在投入費用有限的情況下保證到達率電視媒體選擇考慮的因素29影視頻道優(yōu)勢可信度高，說服力強入戶率高，覆蓋范圍廣收視率高，廣告成本節(jié)省廣告環(huán)境好，廣告時長合理提升品牌，顯示實力媒體投放策略Just@2004.7“Recently”—臨近效應策略導向-臨近效應的運用一個最新媒介作業(yè)模式的運用：廣告語對即將購買商品的消費者最為直接地產(chǎn)生作用比起廣告投放幾次，何時投放更為重要。模式提出與運用的背景：WHOWHATWHENWHYHOW刺激反應人員促銷非人員促銷購買行為的發(fā)生所以需要：在一連串的接觸中，不是第一次，而是離購買時最近的一次接觸能成為購買的契機。30又因此有了“AIDA”層級反應模式的提出AttentionActionDesireInterest興趣注意欲望行動策略導向-臨近效應的運用但是，消費者注意、引起興趣進而購買，是在看到幾次廣告之后？是在何時看到廣告之后？那么：幾次的廣告才起作用？什么時候看到廣告才有作用？顯然，銷售食品和銷售汽車、樓房的要求不同！30消費者對食品的購買是沖動多于慎慮。所以我們：必須注重廣告投放對消費者作用的長期過程，有效結(jié)合家中媒體和購買點媒體作用，加大在途媒體的作用;必須注重廣告投放的的全年整體性，有足夠的時間跨度、以更為持續(xù)的廣告，在每周、每月、每季度讓廣告與消費者接觸，如在固定的媒體中定期、長期暴露為一個較好的方式；目的是接觸眾多的潛在消費者而爭取真正的消費者，在他們正需要購買的時候。因為食品是大眾的、感性的、較低關心度的、重復性較強的消費品。策略導向-臨近效應的運用32電視媒體的選擇－時期及時間1234567時間：廣告的出現(xiàn)直接影響消費群體的心理從消費者的購買行動來看，主要集中在周六、周日兩天，因此在廣告出現(xiàn)中將在周一至周三少量投放，在周五(周末)左右大量投放，以求有效攻擊目標消費群，起到促進消費的效果33媒體排期及效果預估just@2004.7排期與效果預估共購買收視點1327.9。綜合整個投放過程，在所選擇媒體覆蓋的目標受眾人群中，至少看到廣告1次的受眾達到85.1%，至少看到5次的目標受眾達到54.5%。目標受眾平均可看到廣告15.6次。34媒體排期－9月媒體排期－12月媒體排期－1月媒體排期－2月廣告評估與反饋通過效果評估可以檢