伊利集團(tuán)奶業(yè)產(chǎn)品市場運(yùn)作的現(xiàn)狀及管理對策

伊利集團(tuán)奶業(yè)產(chǎn)品市場運(yùn)作的現(xiàn)狀及管理對策

[摘要]本文在對伊利集團(tuán)奶業(yè)產(chǎn)品市場運(yùn)作現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，探討了奶業(yè)產(chǎn)品市場運(yùn)作快速發(fā)展的原因，提出其存在的主要問題，并運(yùn)用博弈論加以分析，提出強(qiáng)化市場開拓和細(xì)分乳品市場，采用系統(tǒng)管理機(jī)制與奶農(nóng)戶建立經(jīng)濟(jì)合作的利益共同體，實(shí)施名牌戰(zhàn)略的先發(fā)優(yōu)勢的必要性等奶業(yè)產(chǎn)品市場合理化運(yùn)作的管理對策。

[關(guān)鍵詞]伊利集團(tuán)；奶業(yè)產(chǎn)品；博弈論；市場運(yùn)作；管理對策

一、伊利集團(tuán)奶業(yè)產(chǎn)品市場運(yùn)作的現(xiàn)狀分析

內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)，是中國唯一一家為北京2008年奧運(yùn)會提供乳制品的企業(yè)，是內(nèi)蒙古乳品行業(yè)唯一一家A級信用企業(yè)。最新的權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，伊利集團(tuán)的品牌價(jià)值從2006年的億元升至2007年億元，蟬聯(lián)中國乳業(yè)榜首。這意味著伊利無論在經(jīng)濟(jì)影響力、技術(shù)影響力、文化影響力、社會影響力等方面，已經(jīng)展示了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的絕對優(yōu)勢。近年來，伊利集團(tuán)先后在內(nèi)蒙古中西部地區(qū)、北京、天津、上海、黑龍江、河北、陜西、廣東、新疆、河南等全國十多個(gè)地方建立了現(xiàn)代化乳業(yè)生產(chǎn)基地。奶源基地是乳業(yè)生產(chǎn)的第一車間，多年來伊利集團(tuán)始終視奶源基地建設(shè)為重中之重。在奶源基地的創(chuàng)新建設(shè)上，伊利集團(tuán)擁有優(yōu)質(zhì)牧場近200個(gè)，可控良種奶牛超過200萬頭。2006年伊利集團(tuán)“織網(wǎng)計(jì)劃”順利實(shí)施，其生產(chǎn)和銷售得到了進(jìn)一步鞏固。

在加工能力方面，伊利集團(tuán)日處理能力與蒙牛股份有限公司并列第一位，2005年實(shí)際日處理水平僅次于蒙牛股份有限公司；銷售收入、乳業(yè)收入均處于最高位次(見表1)。但是，企業(yè)并未滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，產(chǎn)能過剩。由于各大企業(yè)大都是UHT奶生產(chǎn)線，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，導(dǎo)致市場競爭越來越激烈。

伊利集團(tuán)在為國家和社會創(chuàng)造大量財(cái)富的同時(shí)，表現(xiàn)出良好的盈利能力。2006年以來伊利集團(tuán)緊緊圍繞主業(yè)進(jìn)行發(fā)展，依托東北、華北和西北奶源基地提供的優(yōu)良牛奶資源，優(yōu)化資源配置，大力開拓市場，進(jìn)一步提升伊利品牌的知名度。面對日益激烈的市場競爭，公司根據(jù)企業(yè)的發(fā)展前景，用全球資源做中國市場，并結(jié)合發(fā)展實(shí)際，對公司內(nèi)控管理、機(jī)制創(chuàng)新和市場整合等多方面進(jìn)行持續(xù)變革，不斷增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭能力，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)收入快速增長以及利潤的同步增加。如圖1顯示，伊利集團(tuán)主營業(yè)務(wù)收入增長表現(xiàn)強(qiáng)勁，由2002年的億元增加至2006年的億元，年均增長率高達(dá)%。2006年實(shí)現(xiàn)利潤總額億元，凈利潤為億元，比2002年分別增長了倍和倍。主營業(yè)務(wù)利潤為億元，營業(yè)利潤為億元，都表現(xiàn)為快速增長的態(tài)勢(見圖2)。

伊利集團(tuán)以液態(tài)奶、奶粉、冷飲三大系列產(chǎn)品為主導(dǎo)，使公司產(chǎn)品暢銷全國市場。其中液態(tài)奶銷售收入由2002年的億元增加到2006年的億元，年平均增長率高達(dá)%。2006年奶粉及奶制品銷售收入為億元，在2002年基礎(chǔ)上增長了倍，冷飲產(chǎn)品系列增長了倍。三大系列產(chǎn)品的快速增長，推動了伊利集團(tuán)主營業(yè)務(wù)收入的強(qiáng)勁增長(見表2)。

二、伊利奶業(yè)產(chǎn)品市場快速發(fā)展的原因

1.國家和地方政府對奶業(yè)發(fā)展的高度重視。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，政府是宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的調(diào)控者，政府把奶業(yè)消費(fèi)作為改善與提高居民營養(yǎng)水平的主要手段。國家在產(chǎn)業(yè)政策上把乳業(yè)確定為重點(diǎn)支持產(chǎn)業(yè)，列入“菜籃子”規(guī)劃的重要內(nèi)容，并著手落實(shí)全國奶業(yè)基地的開發(fā)工作。按照我國“十五”規(guī)劃，到2030年，奶類人均占有量要達(dá)到25公斤，總產(chǎn)量達(dá)到4000多萬噸。使資金、技術(shù)、人才等生產(chǎn)要素向奶業(yè)流動，這將使奶業(yè)的發(fā)展環(huán)境得到進(jìn)一步改善。內(nèi)蒙古自治區(qū)“十一五”計(jì)劃提出：在今后5年內(nèi)，仍將乳業(yè)作為農(nóng)牧民增收的重要渠道之一，繼續(xù)建設(shè)大型乳業(yè)加工項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)乳品結(jié)構(gòu)由單一化向多元化轉(zhuǎn)變，擴(kuò)大乳品市場占有率，力爭有兩家龍頭企業(yè)進(jìn)入世界乳業(yè)二十強(qiáng)。預(yù)計(jì)到2010年，全區(qū)奶牛存欄數(shù)達(dá)到450萬頭，牛奶產(chǎn)量達(dá)到1500萬噸，處理鮮奶能力達(dá)到1320萬噸規(guī)模以上。乳品企業(yè)自2000年提出實(shí)施“奶業(yè)興市”戰(zhàn)略、努力建設(shè)“中國乳都”的宏偉構(gòu)想以來，采取了一系列行之有效的措施，充分發(fā)揮資源、市場、品牌等優(yōu)勢，大力發(fā)展奶業(yè)，實(shí)現(xiàn)了政府增稅、企業(yè)增利、農(nóng)民增收的“三增”目標(biāo)，相繼建立了具有一定規(guī)模的奶牛小區(qū)，并通過品種改良、胚胎移植等手段提高奶牛質(zhì)量。這些都為伊利這樣的乳品巨頭提供了有利的政策環(huán)境支持。從伊利集團(tuán)的角度來講，這將擴(kuò)大伊利公司在奶源方面的優(yōu)勢，提高其競爭力。社會需求結(jié)構(gòu)的變化。社會需求是促進(jìn)奶業(yè)產(chǎn)品市場發(fā)展的強(qiáng)大動力。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民收入水平的提高和國家對提高人民身體素質(zhì)的重視，它有效地帶動了奶類消費(fèi)需求，奶業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)量不斷增加，這為伊利奶業(yè)的發(fā)展提供了極大的市場空間和良好的發(fā)展前景，從而拉動其奶業(yè)的快速發(fā)展。

我國城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的乳制品主要是液態(tài)奶。從1996年的人均消費(fèi)量為，增加到2005年的，年均增長率為%。2004開始有所下降，雖然對乳制品消費(fèi)總量有一定影響，但酸奶的消費(fèi)一直處于持續(xù)增長中，2005年人均的消費(fèi)量，比2004年增長了%。奶粉自2000年以來，消費(fèi)量變化不大，2005年人均消費(fèi)量，尚處于緩慢增長中。消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)在不斷變化和營養(yǎng)結(jié)構(gòu)升級優(yōu)化，其中奶制品消費(fèi)量在人均主要食品消費(fèi)量中所占比重穩(wěn)步上升(見圖3)。

總的食品平均消費(fèi)量中，糧食比率%，家禽及其他占%，乳制品為%。在不同收入水平組中，低收入戶糧食消費(fèi)量比率最高，為%，而高收入戶%為最低。乳制品消費(fèi)方面，低收入戶比率%為最低，而高收入戶%為最高(見圖4)。從居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化規(guī)律看，隨著居民生活水平的不斷提高，乳制品消費(fèi)量在食品消費(fèi)中的比率會逐漸攀升。因此，在我國乳制品消費(fèi)市場開發(fā)潛力較大，特別是中低收入層的消費(fèi)前景更為樂觀。伊利集團(tuán)的區(qū)域優(yōu)勢。根據(jù)區(qū)域優(yōu)勢理論，區(qū)域主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的確定主要取決于該區(qū)域具備的區(qū)位因素。奶業(yè)對自然資源具有指向性，總部在呼和浩特市的伊利集團(tuán)奶業(yè)產(chǎn)品市場運(yùn)作的高速發(fā)展，主要是因?yàn)楹艉秃铺厥芯邆浒l(fā)展奶業(yè)的優(yōu)勢區(qū)位因素，如：自然資源、勞動力等。從地理位置來看，內(nèi)蒙古地區(qū)地處中溫帶，屬大陸性季風(fēng)氣候，且耕地面積較大，耕地條件較好，尤其是土默特左旗、托克托縣、賽罕區(qū)，地處土默川平原，土地肥沃，灌溉條件良好。同時(shí)，呼和浩特市的奶牛主要是采取分散飼養(yǎng)、集中擠奶的模式，由于千家萬戶的奶農(nóng)群體小，規(guī)模頭數(shù)少，奶戶依靠自己的勞動力就可以飼養(yǎng)，不用雇傭外來勞動力，勞動力核算成本較低。因此，呼和浩特市的收奶價(jià)和奶產(chǎn)品市場價(jià)格都偏低，如現(xiàn)在原奶收購均價(jià)為元/kg，而全國主產(chǎn)省牛奶平均價(jià)格為元/kg。生產(chǎn)企業(yè)乳制品加工設(shè)備基本上都是從國外購進(jìn)的現(xiàn)代化先進(jìn)設(shè)備，加上減少了人工費(fèi)用，降低了生產(chǎn)成本，增加了市場競爭力，使得呼和浩特市的乳制品在國內(nèi)市場上具有價(jià)格競爭優(yōu)勢。由于呼和浩特市具有豐富的自然資源和勞動力資源優(yōu)勢，體現(xiàn)在奶牛養(yǎng)殖業(yè)上應(yīng)是奶牛飼養(yǎng)成本較低，單位生產(chǎn)成本低于其他地區(qū)，成本收益率明顯高于其他地區(qū)。

三、伊利奶業(yè)產(chǎn)品市場運(yùn)作存在的主要問題

1.奶業(yè)產(chǎn)品的銷售市場結(jié)構(gòu)失調(diào)問題。如上所述，2006年伊利集團(tuán)液態(tài)奶銷售收入為億元，增長速度非常快。而相比之下，其他產(chǎn)品如奶粉及奶制品、冷飲等增長緩慢。因此，在銷售收入中液態(tài)奶所占份額比例不斷擴(kuò)大，到2006年已占主營業(yè)務(wù)收入的%。同年，三大系列產(chǎn)品即液體乳、奶粉及奶制品、冷飲總銷售收入為億元，其中液態(tài)奶占%。這樣的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不合理，使得其銷售收入不均衡，進(jìn)而使伊利集團(tuán)下年度實(shí)施的銷售計(jì)劃總量產(chǎn)生失衡，導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和終端消費(fèi)市場不均衡。這樣的銷售系統(tǒng)周期性失衡，將給其乳業(yè)發(fā)展帶來較大的風(fēng)險(xiǎn)。未和奶農(nóng)戶真正建立起合作經(jīng)濟(jì)利益共同體。伊利集團(tuán)奶業(yè)產(chǎn)業(yè)化的基本經(jīng)營模式主要是“公司+牧場小區(qū)+奶戶”的模式。這種產(chǎn)業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是能利用公司的資金、技術(shù)、市場及管理優(yōu)勢，克服小生產(chǎn)與大市場的矛盾，其缺點(diǎn)是缺乏與農(nóng)民利益的緊密結(jié)合。奶業(yè)產(chǎn)品企業(yè)和奶農(nóng)之間基于買賣關(guān)系或簡單契約關(guān)系，對于價(jià)格，農(nóng)民也只是被動接受，當(dāng)市場上牛奶的價(jià)格發(fā)生大的波動時(shí)，由于牛奶本身的特性，奶農(nóng)也沒有選擇權(quán)。如果提高奶農(nóng)戶的牛奶銷售價(jià)格則增加奶站、企業(yè)的成本。農(nóng)戶、奶站、企業(yè)是收益博弈關(guān)系，同時(shí)奶站與企業(yè)之間的委托-代理，其實(shí)質(zhì)也是雙方追求利益最大化而產(chǎn)生的利益博弈行為。農(nóng)戶、奶站、企業(yè)不可能互相讓利，根本談不上風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)和利益共享，奶業(yè)企業(yè)和養(yǎng)殖戶之間尚未形成相互依托的利益共同體，導(dǎo)致奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈不緊密，未真正建立起利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的利益分配機(jī)制。建立奶業(yè)產(chǎn)品品牌可持續(xù)發(fā)展的營銷模式刻不容緩。伊利集團(tuán)所面對的奶業(yè)產(chǎn)品市場是一個(gè)同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重的市場，大致的市場情況是高端的幾個(gè)企業(yè)在不斷地打價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，相互擠占市場。因此，實(shí)施奶業(yè)產(chǎn)品品牌營銷可持續(xù)發(fā)展模式刻不容緩。現(xiàn)在消費(fèi)者買牛奶講究三位一體，一是口味，質(zhì)量；二是品牌；三才是價(jià)格。品牌會對價(jià)格起很大的支撐作用。所以，伊利集團(tuán)只有科學(xué)地制定包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通等自有品牌營銷策略，才可以保證自有品牌長期具有競爭優(yōu)勢。

四、伊利集團(tuán)奶業(yè)產(chǎn)品市場運(yùn)作問題的博弈分析

博弈論為企業(yè)如何在市場競爭中選擇最適合于己的管理策略提供了一個(gè)好的工具，在研究價(jià)格競爭策略，特別是研究對手的行動和策略方面，博弈論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制定價(jià)格競爭策略要盡可能考慮對手的可能反應(yīng)，根據(jù)對手的反應(yīng)或可能的行為來調(diào)整自己的策略和行動，以求獲得最大的收益。

1.奶業(yè)產(chǎn)品博弈選擇。在這個(gè)博弈中，有兩個(gè)產(chǎn)品相似的公司：伊利集團(tuán)和光明公司。兩家公司成功推出兩個(gè)早餐牛奶的市場博弈收益矩陣如下。早餐牛奶選擇問題：假設(shè)二者的收益分別為Umin1=Umin2；Umax1=Umax2

假設(shè)以新聞發(fā)布會的形式，伊利集團(tuán)表示將推出麥芽味的早餐奶，而光明公司(在聽到該消息后)表示將推出甜味的早餐奶。假設(shè)伊利集團(tuán)采取新聞發(fā)布會提出的方案，其收益就是Umax1，一旦偏離此決策，它的收益就是-Umin1。所以，可以得出收益矩陣左下角給出的策略組合是穩(wěn)定的，并構(gòu)成一個(gè)納什均衡，各廠商為了利益最大化即策略最優(yōu)化，將采取做的最好且沒有偏離的沖動選擇。

現(xiàn)將博弈收益矩陣改變麥芽味早餐奶毫無疑問比甜味早餐奶好銷得多，能賺得利潤Rmax1而不是Umax1(也許是因?yàn)橄鄬τ谔鹞对绮湍?，消費(fèi)者更青睞麥芽味早餐奶)。設(shè)Rmax1Umax1，但是，只要各種早餐奶都只有一個(gè)廠商推出，兩種早餐奶就都是有利可圖的。經(jīng)過改變的博弈收益矩陣奶業(yè)產(chǎn)品選擇問題

從博弈樹解知，對于伊利集團(tuán)來說，最好的結(jié)果是其賺到Rmax1而光明公司賺到Umax1的序貫行動，因而，從上可以推導(dǎo)伊利集團(tuán)應(yīng)該生產(chǎn)麥芽味早餐奶，因?yàn)榇藭r(shí)光明公司的最佳反應(yīng)是生產(chǎn)甜味早餐奶。從伊利集團(tuán)產(chǎn)品選擇博弈中，先行動者有明顯的優(yōu)勢，即首先通過推出麥芽味早餐奶，產(chǎn)生了先發(fā)優(yōu)勢，這樣，光明公司別無選擇只能推出甜味早餐奶。可見，新產(chǎn)品的先發(fā)優(yōu)勢研究，將為伊利集團(tuán)的市場競爭提供主動權(quán)。運(yùn)用博弈論分析伊利集團(tuán)和奶站如何建立利益共享的組織模式。博弈論是描述和研究行為者之間策略相互依存和相互作用的一種決策理論。這一博弈是在相關(guān)利益主體的不完全信息條件下進(jìn)行的，博弈各方在給定的約束條件下如何追求各自利益最大化問題。在以下伊利集團(tuán)和奶站的組織模式博弈中，基于伊利集團(tuán)與奶站之間是在市場總利潤既定的情況下，由它們轉(zhuǎn)移牛奶的交易過程中，內(nèi)部制定的價(jià)格及其與市場交易價(jià)格高與低，可決定伊利集團(tuán)與奶站的組織關(guān)系的博弈收益矩陣現(xiàn)設(shè)伊利集團(tuán)與奶站已經(jīng)簽訂的合同中所規(guī)定的內(nèi)部組織價(jià)格為P1，市場交易價(jià)格為P2，交易過程中發(fā)生的奶量為Q，機(jī)會成本金額為C。

組織模式選擇問題

圖中收益矩陣表明，當(dāng)市場交易價(jià)格小于內(nèi)部組織價(jià)格時(shí)，奶站的占優(yōu)策略是一體化戰(zhàn)略，理性的奶站不可能主動選擇違約，假設(shè)奶站選擇了違約策略，那么，雙方的收益為R3，對于伊利集團(tuán)來說采取什么策略取決于不同策略下的獲得收益的大小。如果P2-P1-C，即當(dāng)市場交易價(jià)格小于內(nèi)部組織價(jià)格，伊利集團(tuán)從價(jià)差中得到的收益大于機(jī)會成本時(shí)，則采取專業(yè)化戰(zhàn)略，這時(shí)雙方的收益為R2。如果P2-P1-C，即伊利集團(tuán)從價(jià)差中得到的收益小于機(jī)會成本時(shí)，采取履約策略，這時(shí)雙方的收益為R1。假設(shè)伊利集團(tuán)和奶站同時(shí)都選擇了專業(yè)化戰(zhàn)略，那么雙方的收益為R4?？梢?，伊利集團(tuán)和奶站利益關(guān)系的博弈是組織模式變遷的根本原因。

五、伊利集團(tuán)奶業(yè)產(chǎn)品市場合理化運(yùn)作的管理對策

1.強(qiáng)化市場開拓和細(xì)分乳品市場。成功的先發(fā)優(yōu)勢的市場開發(fā)，是公司生存和發(fā)展的根本保證，所以，伊利集團(tuán)要加大市場開發(fā)力度，以實(shí)現(xiàn)市場開拓和產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的良性互動。利用各種營銷手段，將產(chǎn)品信息及企業(yè)形象傳遞給消費(fèi)者，來擴(kuò)大產(chǎn)品和公司的聲譽(yù)，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率；采取靈活的定價(jià)策略，加大宣傳，擴(kuò)大現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群體，重點(diǎn)開發(fā)小城鎮(zhèn)的乳品消費(fèi)市場；樹立全球奶業(yè)一體化全新理念，根據(jù)乳制品的國際貿(mào)易特點(diǎn)，注重國內(nèi)市場開發(fā)的同時(shí)，積極開拓國際市場，增加出口。因此，伊利集團(tuán)應(yīng)加大新產(chǎn)品的開發(fā)，要適應(yīng)居民對奶制品消費(fèi)需求的發(fā)展變化，加強(qiáng)目標(biāo)市場營銷，細(xì)分強(qiáng)化型乳品市場。伊利集團(tuán)應(yīng)采用系統(tǒng)管理機(jī)制與奶農(nóng)戶建立經(jīng)濟(jì)合作的利益共同體。伊利集團(tuán)應(yīng)加強(qiáng)奶源基地建設(shè)，不斷加大奶站建設(shè)、奶牛小區(qū)和牧場建設(shè)，提高奶牛養(yǎng)殖規(guī)模和品質(zhì)，從而不斷滿足伊利集團(tuán)用奶需