上課新產(chǎn)品開發(fā)策略與組織教學(xué)課件

第四章新產(chǎn)品開發(fā)策略和開發(fā)組織研究案例:“野馬”馳騁市場(chǎng)0964年,著名的汽車大王李.艾柯卡,為福特車公司推出的新產(chǎn)品“野馬”轎車,取得了轟動(dòng)一時(shí)的成功,兩年內(nèi)為福特公司創(chuàng)造了11億美元的純利潤。當(dāng)時(shí),購買野馬車的人打破了美國歷史的記錄,在不到一年的時(shí)間里,野馬汽車風(fēng)行整個(gè)美國,各地還紛紛成立野馬車會(huì)。為什么野馬汽車如此受人歡迎?這與其獨(dú)特周密的營銷策劃是分不開的。李艾柯卡在仔細(xì)分析了市場(chǎng)狀況之后,制定了一整套推出“野馬”汽車的營銷策略,令人矚目的銷售業(yè)績使他獲得了“野馬之父”的稱號(hào)。選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)■1962年,李艾柯卡就任福特汽車公司分部總經(jīng)理后,便策生產(chǎn)一種受顧客歡迎的新車,這一念頭是他對(duì)整個(gè)汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境作了充分調(diào)查研究之后產(chǎn)生的第一,福特公司的市場(chǎng)研究人員調(diào)查得知:第二次世界大戰(zhàn)以后,生育率激增,幾千萬嬰兒如今已長大成人,今后十年的人口平均年齡要急劇下降,20-24歲年齡組要增長50%,購買新車的18—34歲年輕人可望占到一半。根據(jù)這一信息,艾柯卡預(yù)見到今后10年的汽車銷售量將會(huì)大幅度增長,而對(duì)象就是年輕人第二、隨著受教育程度的提高,消費(fèi)模式也在改變婦女和獨(dú)身者顧客數(shù)量增加,兩輛汽車的家庭也越來越多,人們?cè)敢獍迅嗟腻X花在娛樂上。人們正在追求一種樣式新穎的輕型豪華車■第三,艾柯卡在歐洲了解福特汽車公司生產(chǎn)的“紅雀”牌汽在銷售情況時(shí),發(fā)現(xiàn)“紅雀”太小了,沒有行李箱,雖很省油,但外型不漂亮,如不盡快推出一種新型車,公司就可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗于是,艾柯卡根據(jù)上述信息提出了一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),適合這個(gè)市場(chǎng)的車應(yīng)當(dāng)是:車型要獨(dú)樹一幟,容易辨認(rèn);為便于婦女和新學(xué)駕駛汽車的人購買,要容易操縱;為便于外出旅行,要有行李箱;為吸引年輕人,外型要像跑車,而且要?jiǎng)龠^跑車。二、追求完美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有了新車的設(shè)計(jì)思路,福特的設(shè)計(jì)專家們便開始行動(dòng)。李艾柯卡授意車型經(jīng)理和生產(chǎn)經(jīng)理主持車型設(shè)計(jì),指出這種新車一定要兼具式樣好、性能強(qiáng)、價(jià)錢低三大特色這種車應(yīng)當(dāng)是小型的,但又不能太小,必須能容下四人它必須是輕型的,重量不能超過2500磅;價(jià)錢方面,要帶有全套自選設(shè)備而不能超過2500美元。1962年秋天,新車■的泥塑模型呈現(xiàn)在了艾柯卡面前。1963年春天,樣機(jī)陳列在福特設(shè)計(jì)中心,與公司的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通用汽車公司的雪佛蘭新車并排展示,進(jìn)行對(duì)比性分析。樣機(jī)一再改進(jìn),最后的形狀為:方頂,流線型;前長后短低矮大方;整車顯得既瀟灑又矯健。艾柯卡把新車的命名也看作是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一部分。在早期設(shè)計(jì)階段,新車被叫做獵鷹特號(hào),后又有人想叫它美洲豹、雷鳥∏型等,艾柯卡認(rèn)為均不理想,于是委托廣告公司代理人去底特律公共圖書館找目錄。此公從A到z列出成千動(dòng)物,最后篩出一個(gè)—“野馬”,這是一個(gè)激動(dòng)人心的地道的美國名字。美國人對(duì)第二次世界大戰(zhàn)中野馬式戰(zhàn)斗機(jī)的名字印象極為深刻,用“野馬”作為新型車的名字,不僅能顯示出車的性能和速度,有著廣闊天地任君闖的味道,而且很適合美國人放蕩不羈的個(gè)性?！鼋酉聛淼墓ぷ魇菫椤耙榜R”車制定價(jià)格。新車試制小組在底特律選定了52對(duì)有中等收入的青年夫婦,請(qǐng)他們到福恃展廳來品評(píng)新車。白領(lǐng)夫婦對(duì)新車造型表示滿意,藍(lán)夫婦則把野馬看作他們所追求的地位和權(quán)勢(shì)的象征。支柯卡請(qǐng)他們?yōu)樾萝嚬纼r(jià),幾乎所有人都估計(jì)約10000美元,并表示家中已有車,將不再購買這種車。當(dāng)艾柯卡宜布車價(jià)在2500美元以內(nèi)時(shí),他們十分驚訝,都表示將購買這種能顯示身份和地位的新車。在研究了消費(fèi)者心理之后,艾柯卡把車價(jià)定在2368美元,并開始設(shè)計(jì)下步的營銷策略,為打開野馬車的銷路作精心的策劃?！鋈?、聲勢(shì)浩大的促銷活動(dòng)福特公司在正式推出“野馬”轎車之時(shí),采用了多種多樣具有轟動(dòng)效應(yīng)的促銷手段,真可謂奇招迭出,鳴驚人野馬”汽車正式投放市場(chǎng)前四天,公司邀請(qǐng)了報(bào)界100多名新聞?dòng)浾邊⒓訌募~約到迪爾本的70輛“野”汽車大賽,這些車飛馳700英里無一發(fā)生故障,實(shí)了野馬車的可靠性。于是,幾百家報(bào)紙都以顯著的位置熱情地刊出了關(guān)于“野馬”的大量文章和照片。表面上看,這只是一次賽車活動(dòng),實(shí)際上是一次告知性廣告,使“野馬”成為新聞界的熱門話題。在“野馬”車投放市場(chǎng)的當(dāng)天,福特在2600種報(bào)刊上登了全頁廣告,并在數(shù)家電視臺(tái)播出廣告短片。廣告使用了所謂的“蒙娜麗莎”手法:一幅樸素的白色“野馬”在奔馳的畫面,注上一行簡(jiǎn)單的字:“真想不到”,副題是:售價(jià)2368美元。由于公關(guān)經(jīng)理的努力,新車照片同時(shí)出現(xiàn)在《時(shí)代》和《新聞周刊》封面上,關(guān)于這兩大雜志的驚人宜傳效果,艾柯卡后來回憶說:《時(shí)代》和《新聞周刊》本身就使我們多賣出10萬輛!■福特公司還在全國15個(gè)最繁忙的機(jī)場(chǎng)和從東海岸到酉海岸的200家假日飯店的門廳里陳列了“野馬”。公司選擇最顯眼的停車場(chǎng),豎起巨型的廣告牌,上“野馬欄”以引起消費(fèi)者的注意,激發(fā)人們的購買欲望。同時(shí),福特公司向全國的小汽車用戶直接寄發(fā)幾百萬封推銷信,既達(dá)到了促銷的目的,也表示了公司忠誠為顧客服務(wù)的態(tài)度和決心。此外,公司大量上市“野馬”墨鏡、鑰匙鏈帽子、“野馬”玩具車,甚至在面包鋪的櫥窗里貼上廣告:“我們的烤餅賣得像‘野馬’一樣快。”由于從選定目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到銷售野馬車的各個(gè)環(huán)節(jié),福特公司均作了一系列精心的策劃。使野馬汽車獲得了汽車銷售史上的巨大成功:其訂貨單源源而來。到1965年4月16日,即野馬誕生一周年的時(shí)候,已售出41812輛,創(chuàng)下了福特公司的銷售記錄第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)的策略研究新產(chǎn)品開發(fā)策略的類型針對(duì)基本途徑、開發(fā)方式、創(chuàng)新程度、市場(chǎng)特點(diǎn)等全局性問題2.確定產(chǎn)品附加物確定營銷組合及具體實(shí)施這三個(gè)方面可以具體按不同標(biāo)志分為1.按基本途徑區(qū)分為市場(chǎng)、產(chǎn)品和技術(shù)導(dǎo)向2.按開發(fā)方式區(qū)分為自主研制和技術(shù)引進(jìn)按創(chuàng)新程度,可分為獨(dú)創(chuàng)、模仿、改進(jìn)4.按市場(chǎng)特點(diǎn),可分為密集性、無差異性、差異性市場(chǎng)發(fā)展s.按產(chǎn)品特色,分為優(yōu)質(zhì)、價(jià)廉、新奇等6.按產(chǎn)品品種,分為寬品種、窄品種7.按定價(jià),分為漸降、滲透、滿意定價(jià)方式ε.按推銷活動(dòng),分為試探性