房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷山東建筑大學(xué)管理學(xué)院楊忠學(xué)E-mail:yzxyang@《大腕》搞笑臺(tái)詞一定得選最好的黃金地段

雇法國(guó)設(shè)計(jì)師

建就得建最高檔次的公寓

電梯直接入戶

戶型最小也得四百平米

什么寬帶呀，光纜呀，衛(wèi)星呀

能給他接的全給他接上

樓上邊有花園(兒)，樓里邊有游泳池

樓子里站一個(gè)英國(guó)管家

戴假發(fā)，特紳士的那種

業(yè)主一進(jìn)門(兒)，甭管有事(兒)沒(méi)事(兒)都得跟人家說(shuō)

may

I

help

you

sir

(我能為您作點(diǎn)什么嗎?)

一口地道的英國(guó)倫敦腔(兒)

倍(兒)有面子

社區(qū)里再建一所貴族學(xué)校

教材用哈佛的

一年光學(xué)費(fèi)就得幾萬(wàn)美金

再建一所美國(guó)診所(兒)

二十四小時(shí)候診

就是一個(gè)字(兒)——貴

看感冒就得花個(gè)萬(wàn)八千的

周圍的鄰居不是開寶馬就是開奔馳

你要是開一日本車呀

你都不好意思跟人家打招呼

你說(shuō)這樣的公寓，一平米你得賣多少錢

我覺(jué)得怎么著也得兩千美金吧

兩千美金

那是成本

四千美金起

你別嫌貴

還不打折

你得研究業(yè)主的購(gòu)物心理

愿意掏兩千美金買房的業(yè)主

根本不在乎再多掏兩千

什么叫成功人士

你知道嗎？

成功人士就是買什么東西

都買最貴的

不買最好的

所以，我們做房地產(chǎn)的口號(hào)(兒)就是

不求最好

但求最貴

回答以下問(wèn)題：1、結(jié)合上面的瘋話，談?wù)勀銓?duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)。2、以濟(jì)南為例，談?wù)劮康禺a(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性。如果說(shuō)在市場(chǎng)蕭條時(shí)無(wú)疑是需要營(yíng)銷,那么請(qǐng)問(wèn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)非常火爆情況下，你認(rèn)為是否有營(yíng)銷的必要？(奔馳要不要營(yíng)銷?)3、在房地產(chǎn)市場(chǎng)趨淡緊縮的情況下,有兩種聲音：一個(gè)是政府要對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)救市；一個(gè)是繼續(xù)堅(jiān)持從緊的宏觀調(diào)控政策。你支持哪個(gè)觀點(diǎn)?為什么?課程結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)知識(shí)房地產(chǎn)營(yíng)銷房地產(chǎn)市場(chǎng)渠道與策略營(yíng)銷發(fā)展6課程體系營(yíng)銷環(huán)境分析購(gòu)買行為分析市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品定位（考慮設(shè)計(jì)、物管與營(yíng)銷）營(yíng)銷策略營(yíng)銷管理分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷管理參考書目《中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)》（每周一、三、五）《齊魯晚報(bào)》（樓市?？┲袊?guó)房地產(chǎn)估價(jià)師職業(yè)資格考試教材（一套5本）《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》中國(guó)建筑工業(yè)出版社《房地產(chǎn)營(yíng)銷事務(wù)》東方出版中心《房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃》上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社848參考網(wǎng)站中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)精品課程市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)/2004/scyx/搜房網(wǎng)www.

焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)http://house.focus.con/深圳市房地產(chǎn)信息網(wǎng)

中華人民共和國(guó)建設(shè)部中國(guó)住宅與房地產(chǎn)信息網(wǎng)

中國(guó)房地產(chǎn)信息網(wǎng)

億房網(wǎng)849中國(guó)知名房地產(chǎn)企業(yè)2007年中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)排名綜合實(shí)力TOP101萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司2中國(guó)海外發(fā)展有限公司3合生創(chuàng)展集團(tuán)有限公司4北京首都開發(fā)控股(集團(tuán))有限公司5保利房地產(chǎn)(集團(tuán))股份有限公司6恒大地產(chǎn)集團(tuán)有限公司7大華集團(tuán)8綠城房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司9新世界中國(guó)地產(chǎn)有限公司10復(fù)地(集團(tuán))股份有限公司規(guī)模性TOP101萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司2上實(shí)地產(chǎn)3北京首都開發(fā)控股(集團(tuán))有限公司4中國(guó)海外發(fā)展有限公司5合生創(chuàng)展集團(tuán)有限公司6新世界中國(guó)地產(chǎn)有限公司7上海城投置地(集團(tuán))有限公司8中華企業(yè)股份有限公司9陽(yáng)光100置業(yè)集團(tuán)有限公司10上海中環(huán)投資開發(fā)集團(tuán)有限公司2011年中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)1

萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司≡

2

恒大地產(chǎn)集團(tuán)有限公司≡

3

保利房地產(chǎn)（集團(tuán))股份有限公司≡

4

上海綠地（集團(tuán)）有限公司

5

大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)股份有限公司

6

中國(guó)海外發(fā)展有限公司≡

7

綠城房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司≡

8

廣州富力地產(chǎn)股份有限公司

9

碧桂園控股有限公司

10

雅居樂(lè)地產(chǎn)控股有限公司

10第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷第一章房地產(chǎn)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷11第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)市場(chǎng)的概念市場(chǎng)需求市場(chǎng)供給市場(chǎng)機(jī)制房地產(chǎn)市場(chǎng)12一、市場(chǎng)的概念市場(chǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展市場(chǎng)的概念1、市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所（傳統(tǒng)的解釋）2、市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和（經(jīng)濟(jì)學(xué)）3、市場(chǎng)是商品的現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者（顧客）—營(yíng)銷觀念13二、市場(chǎng)需求需求的概念：需要→（文化、個(gè)性）欲望→（購(gòu)買力）需求需求函數(shù)需求曲線需求特性----消費(fèi)效用、顧客價(jià)值、顧客滿意、質(zhì)量需求彈性----需求的價(jià)格彈性、需求收入彈性14三、市場(chǎng)供應(yīng)供給函數(shù)供給曲線四、市場(chǎng)機(jī)制供需關(guān)系市場(chǎng)機(jī)制-----供需機(jī)制、價(jià)格機(jī)制、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制158416供求矛盾加深

第三季度房?jī)r(jià)將會(huì)繼續(xù)上漲

記者:洛濤實(shí)習(xí)生:李偉

2007-8-2709:51

來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào)“北京房地產(chǎn)市場(chǎng)供給連續(xù)兩年負(fù)增長(zhǎng)，深圳則連續(xù)三年負(fù)增長(zhǎng)?！比珖?guó)工商聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)發(fā)布的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)報(bào)告(REICO)稱，受供求關(guān)系影響，2007年第二季度全國(guó)房屋銷售價(jià)格漲幅略有增加，預(yù)計(jì)第三季度房?jī)r(jià)將會(huì)繼續(xù)上漲。

市場(chǎng)供求兩旺房?jī)r(jià)繼續(xù)上漲調(diào)控效果漸顯17治理房?jī)r(jià)虛高需調(diào)整供給結(jié)構(gòu)

作者：張軍來(lái)源：湖北日?qǐng)?bào)2007-09-06房?jī)r(jià)上漲主要原因有7點(diǎn)：(1)土地價(jià)格上漲。(2)建筑材料價(jià)格上漲。(3)新建住宅品質(zhì)、建筑材料品質(zhì)、戶型及配套設(shè)施、(4)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求結(jié)構(gòu)變動(dòng)，中低價(jià)位商品住房供應(yīng)量下降，高檔商品房供應(yīng)增加，導(dǎo)致商品房平均價(jià)格上揚(yáng)和房地產(chǎn)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性矛盾。(5)投資和投機(jī)性購(gòu)房拉動(dòng)。(6)國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)的“地根”、“銀根”緊縮，特別是對(duì)“地根”的緊縮，影響消費(fèi)者對(duì)房?jī)r(jià)的預(yù)期。(7)房地產(chǎn)市場(chǎng)中存在著特定形式的壟斷，房地產(chǎn)的產(chǎn)品差異及市場(chǎng)空間競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)決定了其壟斷性較之于壟斷競(jìng)爭(zhēng)更強(qiáng)，造成局部地區(qū)房地產(chǎn)價(jià)格非正常上漲。18眼下樓市高房?jī)r(jià)的成因極其復(fù)雜：有貧富兩極分化的深刻社會(huì)根源，有經(jīng)濟(jì)適用住房制度缺失等供應(yīng)制度方面的因素。地方利益、部門利益和中央政府“居者有其屋”要求之間也存在著諸多矛盾和沖突。此外，還有熱錢“爆炒”、泡沫自我復(fù)制等方方面面的因素……在轉(zhuǎn)軌期的中國(guó)，在房地產(chǎn)市場(chǎng)化的初期，不同層面的種種問(wèn)題糾纏在一起，不啻為一道難解的命題。19五、房地產(chǎn)市場(chǎng)

（一）房地產(chǎn)的概念房地產(chǎn)是指土地及附屬于土地以及法律規(guī)定不可移動(dòng)的所有建筑物。房地產(chǎn)的所有者擁有某些權(quán)利，稱作一系列權(quán)利。這一系列權(quán)利包括：使用權(quán)、占有權(quán)、收益權(quán)和處置權(quán)。這些權(quán)利并不是絕對(duì)的，它們可以被私人的限制和政府的規(guī)定以及法律合法地加以修正?？傊康禺a(chǎn)或不動(dòng)產(chǎn)就是土地及其改進(jìn)物，以及與土地及其改進(jìn)物的所有相聯(lián)系的各種權(quán)利。20其中（1）土地：指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間（2）建筑物是一種土地定著物，具體是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類。（3）其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物，具體是指固定在土地或建筑物上，與土地建筑物不可分離的物?；蛘唠m然可以分離，但是分離不經(jīng)濟(jì)，或者分離后會(huì)破壞土地、建筑物的完整性、使用價(jià)值或功能，或者會(huì)使土地、建筑物價(jià)值明顯受到損害的物。房地產(chǎn)是指土地、建筑物以及其他地上定著物。21房地產(chǎn)的整體概念房地產(chǎn)構(gòu)筑物房屋房屋所有權(quán)土地使用權(quán)房地建筑物土地1、實(shí)物是房地產(chǎn)中看得見、摸得著的部分，例如，建筑物的結(jié)構(gòu)、設(shè)備、裝修、外觀、土地的形狀、基礎(chǔ)設(shè)施完備程度、平整程度等。實(shí)物又可進(jìn)一步分為有形的實(shí)體、質(zhì)量和組合完成的功能三個(gè)方面。2、權(quán)益是房地產(chǎn)中無(wú)形的、不可觸摸的部分，包括權(quán)利、利益和收益，例如所有權(quán)、使用權(quán)、租賃權(quán)、抵押權(quán)、典權(quán)、地役權(quán)、相臨關(guān)系等。房地產(chǎn)可視為實(shí)物、權(quán)益和區(qū)位三者的結(jié)合。233、區(qū)位是指地球上某一事物與其他事物在空間方位和距離上的關(guān)系，除了地理坐標(biāo)位置，還包括可及性，與其他地方往來(lái)的便捷性，與重要場(chǎng)所（如市中心、機(jī)場(chǎng)、港口、車站、政府機(jī)關(guān)、同行業(yè)等）的距離，周圍環(huán)境、景觀，在城市或區(qū)域中的地位等。其中，距離有空間直線距離、交通路線距離和交通時(shí)間距離。現(xiàn)在，人們?cè)絹?lái)越重視交通時(shí)間距離而不是空間直線距離。24房地產(chǎn)的概念：房地產(chǎn)是指土地以及建筑等土地定著物，是實(shí)物、權(quán)益和區(qū)位三者的結(jié)合體。房地產(chǎn)＝狹義的不動(dòng)產(chǎn)＝房產(chǎn)＋地產(chǎn)廣義的不動(dòng)產(chǎn)（各國(guó)民法）=狹義的不動(dòng)產(chǎn)＋車輛、船舶、飛機(jī)等雖然能移動(dòng)但是比較昂貴的物品。動(dòng)產(chǎn)和不動(dòng)產(chǎn)在設(shè)定權(quán)力或轉(zhuǎn)移所有權(quán)的區(qū)別：是否履行一定的法定手續(xù)，如：登記、轉(zhuǎn)移契約或者取得證明。25（1）作為物質(zhì)存在形態(tài)的房地產(chǎn)。指土地、建筑物以及定著于土地、建筑物上不可分離的部分，即地上定著物，如樹木、水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)施設(shè)備，往往可以看作是土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此房地產(chǎn)實(shí)質(zhì)上是包括土地和建筑物兩大部分。房地產(chǎn)的概念理解26（2）法律意義上的房地產(chǎn)。房地產(chǎn)本質(zhì)上是一種財(cái)產(chǎn)，這種財(cái)產(chǎn)是指寓含于房地產(chǎn)實(shí)體中的各種經(jīng)濟(jì)利益以及由此而形成的各種權(quán)利，如所有權(quán)、使用權(quán)和租賃權(quán)。27房地產(chǎn)的社會(huì)特性（1）房地產(chǎn)業(yè)的跨行業(yè)綜合性。以代理、投資、運(yùn)營(yíng)、建設(shè)、政府服務(wù)為主的五大部門構(gòu)成了房地產(chǎn)體系。（2）房地產(chǎn)業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的密切關(guān)聯(lián)性（3）房地產(chǎn)商品的社會(huì)文化特性。除消費(fèi)者偏好外，受民族風(fēng)俗、宗教意識(shí)、風(fēng)水、生活習(xí)慣、社會(huì)傳統(tǒng)思想等因素影響。房地產(chǎn)的社會(huì)特性28房地產(chǎn)周期可以宏觀經(jīng)濟(jì)周期為核心和依據(jù)，并按市場(chǎng)發(fā)育程度及各時(shí)期的主導(dǎo)因素再做具體的軌跡波動(dòng)。主要表現(xiàn)為：（1）房地產(chǎn)業(yè)稍后于宏觀經(jīng)濟(jì)周期進(jìn)入復(fù)蘇期；（2）房地產(chǎn)業(yè)先于宏觀經(jīng)濟(jì)周期進(jìn)入繁榮期；（3）房地產(chǎn)業(yè)先于宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入衰退期；（4）房地產(chǎn)業(yè)的蕭條期長(zhǎng)于宏觀經(jīng)濟(jì)周期；（5）房地產(chǎn)業(yè)周期的波峰高于宏觀經(jīng)濟(jì)周期，波谷低于宏觀經(jīng)濟(jì)周期。房地產(chǎn)發(fā)展周期與GDP的有密切的聯(lián)系。2930（二）房地產(chǎn)市場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的概念房地產(chǎn)市場(chǎng)的分類房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制311、房地產(chǎn)市場(chǎng)的概念市場(chǎng)：對(duì)某些商品具有需要、欲望或需求的，可能促成交易的人群。營(yíng)銷學(xué)角度：房地產(chǎn)市場(chǎng)就是指那些對(duì)房地產(chǎn)具有某種需求或欲望，且愿意通過(guò)交換來(lái)滿足這些需要和欲望的所有潛在消費(fèi)群體。房地產(chǎn)市場(chǎng)是以有購(gòu)買力的需求為核心的。32經(jīng)濟(jì)學(xué)角度：市場(chǎng)：包括了需求市場(chǎng)主體在內(nèi)的，由市場(chǎng)主體、客體和中介構(gòu)成的有機(jī)整體。狹義，房地產(chǎn)市場(chǎng)指以房地產(chǎn)作為交易對(duì)象進(jìn)行交易的場(chǎng)所。廣義，房地產(chǎn)市場(chǎng)指以房地產(chǎn)作為交易對(duì)象進(jìn)行交易所發(fā)生的經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。33按組織形式分：一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)、三級(jí)市場(chǎng)；按交易對(duì)象分：房產(chǎn)、地產(chǎn)按交易目的分：生產(chǎn)資料、生活資料按交易形式分：銷售、租賃、抵押、保險(xiǎn)按交易期限分：現(xiàn)貨（房）、期貨（房）2、房地產(chǎn)市場(chǎng)的分類3、房地產(chǎn)市場(chǎng)組成341、房地產(chǎn)供需機(jī)制2、價(jià)格機(jī)制3、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制三、房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制房地產(chǎn)市場(chǎng)的概念有四種基本含義。其中，一是物權(quán)交易的買賣行為發(fā)生地。這個(gè)“發(fā)生地”有多種形式。可以是常設(shè)性場(chǎng)所，也可以是非常設(shè)性的場(chǎng)所。例如拍賣場(chǎng)所?？梢允怯行蔚膱?chǎng)所，也可以是無(wú)形的私下交易、網(wǎng)上交易等。二是專指需求一方。“有沒(méi)有市場(chǎng)”、“市場(chǎng)大小”都是指有無(wú)需求、需求大小。三是指供求雙方的力量對(duì)比與利益的均衡程度?！胺康禺a(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)”，實(shí)際上指供求雙方的力量對(duì)比形勢(shì)以及由供求關(guān)系決定的交易雙方利益變動(dòng)形勢(shì)。四是指公開、自由交易對(duì)土地、建筑物等資源配置的推動(dòng)力量?！笆袌?chǎng)配置資源”，就是指通過(guò)公開、自由交易配置資源。房地產(chǎn)市場(chǎng)的概念理解36（三）房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征1、周期性中國(guó)房地產(chǎn)周期：第一輪周期(1981--1983年)。1981年從谷底回升，1982年達(dá)到波峰，隨即迅速回落，1983年進(jìn)人波谷。本輪周期長(zhǎng)度比較短，擴(kuò)張和衰退時(shí)間短，擴(kuò)張和衰退程度都較深。從實(shí)際房屋開工、竣工量看，衰退的期數(shù)值呈絕對(duì)下降狀態(tài)。37第二輪周期(1984-1990年)。從1984年開始，1985年達(dá)到最高點(diǎn)，隨后開始下降，1990年到達(dá)波谷或最低點(diǎn)。本輪周期擴(kuò)張時(shí)間較短，衰退時(shí)間較長(zhǎng)，房屋銷售增長(zhǎng)率即需求先于綜合指數(shù)進(jìn)人衰退；周期振幅較大，衰退程度較深，1990年中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)景氣指數(shù)跌到從1981年至今的最低點(diǎn)，從房屋基建開工、竣工的實(shí)際量看，周期無(wú)復(fù)雜變化。本輪周期內(nèi)，房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)快于其他指標(biāo)量的增長(zhǎng)。38第三輪周期(1991－1996年)。從1991年開始，全國(guó)出現(xiàn)了新一輪經(jīng)濟(jì)熱潮，房地產(chǎn)成為全國(guó)尤其是沿海地區(qū)投資的新對(duì)象和投資的新需求。1992-1993年上半年，本輪房地產(chǎn)業(yè)周期的波峰迅速形成。1992年多項(xiàng)的景氣指標(biāo)都達(dá)到從1981年至今的最高記錄。個(gè)別地區(qū)出現(xiàn)了嚴(yán)重的房地產(chǎn)泡沫。1993年6月，國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)實(shí)行宏觀調(diào)控政策后，由于資金短缺，市場(chǎng)需求不足，房地產(chǎn)泡沫迅速破滅，許多城市陷入房地產(chǎn)大量積壓的困境。從1994年開始，各項(xiàng)指標(biāo)的增幅明顯回落，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入蕭條期，到1996年，本輪房地產(chǎn)周期跌入低谷‘第三輪周期擴(kuò)張時(shí)間較短，擴(kuò)張的程度較深，在1992年迅速形成本輪房地產(chǎn)業(yè)周期的波峰，這一波峰是從1981至今的最高點(diǎn);衰退時(shí)間較長(zhǎng)，程度較深;周期振幅較大，投資增長(zhǎng)率落后于綜合指數(shù)進(jìn)人波谷，投資增長(zhǎng)快于其他指標(biāo)。周期波動(dòng)簡(jiǎn)單、劇烈，急起急落、大起大落十分明顯。39從1997年開始，中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展進(jìn)入改革開放以來(lái)的第四輪周期。在1996年底止跌后，1997年中國(guó)房地產(chǎn)進(jìn)入復(fù)蘇期，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入新一輪的發(fā)展周期。1998年底，國(guó)房指數(shù)升到景氣線以上，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)開始趨暖，房地產(chǎn)總體景氣水平逐步上升，1998年房地產(chǎn)業(yè)獲得了發(fā)展，各項(xiàng)指標(biāo)增幅較大，但1999年的多項(xiàng)指標(biāo)與1998年相比有所回落，2000年逐月攀升，一直到2010年繼續(xù)上升，2010年達(dá)到峰值。這一周期特點(diǎn)是:擴(kuò)張時(shí)間較長(zhǎng);房屋銷售增長(zhǎng)率及需求高于開發(fā)投資的增長(zhǎng);在擴(kuò)張階段，政府和開發(fā)商已趨于理性、成熟，增長(zhǎng)和調(diào)整交替發(fā)生，周期呈波浪式上升;本輪周期時(shí)間較長(zhǎng)，周期振幅較小，變化比較遲緩。40上海市房地產(chǎn)價(jià)格走勢(shì)2000-2009年上海市住宅價(jià)格指數(shù)房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)。其風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源于兩個(gè)方面。一是價(jià)格的不確定性。住房?jī)r(jià)格在很大程度上不取決于建筑成本，而取決于級(jí)差地租。很正常地，同樣的住宅，一通輕軌，價(jià)格立刻就大幅上揚(yáng)。而且我國(guó)的情況是，絕大部分土地和住房未經(jīng)過(guò)過(guò)充分的反復(fù)交易，級(jí)差地租實(shí)際上是未被發(fā)現(xiàn)的。目前很多城市核心市區(qū)房?jī)r(jià)的波動(dòng)，其中有很大成分是級(jí)差地租的自發(fā)“尋價(jià)”過(guò)程所致。在這種情況下，房?jī)r(jià)上下波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)就尤其大。2、風(fēng)險(xiǎn)性43二是需求的不確定性。僅從有多少人沒(méi)房住或打算改善住房條件來(lái)分析需求是不充分的。仍從我國(guó)的實(shí)際情況看。改革開放的第一個(gè)十年，老百姓生活改善的標(biāo)志是收入增長(zhǎng)；第二個(gè)十年，改善的標(biāo)志是存款增長(zhǎng)；現(xiàn)在進(jìn)入第三個(gè)十年，改善的標(biāo)志是擁有住房等不動(dòng)產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)。再具體說(shuō)，在通脹預(yù)期面前，第一個(gè)十年我們靠物價(jià)補(bǔ)貼就能保護(hù)老百姓的利益，第二個(gè)十年我們靠“保值儲(chǔ)蓄”就能保護(hù)老百姓的利益?，F(xiàn)在老百姓的存量資產(chǎn)普遍多了，并且人們都已懂得通脹時(shí)貨幣資產(chǎn)“縮水”而實(shí)物資產(chǎn)“漲水”的道理，老百姓一定要靠市場(chǎng)化的貨幣資產(chǎn)與實(shí)物資產(chǎn)之間的轉(zhuǎn)換才能保護(hù)自己的利益。這種由通脹預(yù)期產(chǎn)生的需求具有非常大的不確定性，而且人們的私人財(cái)富累積的程度越高，宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程中的波動(dòng)越大，其不確定性就越大。44分為三個(gè)層面：第一個(gè)層面是房地產(chǎn)產(chǎn)品的劃分。第一代產(chǎn)品建立在集團(tuán)購(gòu)買的基礎(chǔ)上，不注重個(gè)性，多為整齊劃一的“火柴盒”。第二代產(chǎn)品開始引用境外的設(shè)計(jì)概念，一時(shí)間聘請(qǐng)境外著名設(shè)計(jì)師成為一種潮流。這類產(chǎn)品往往采用封閉式物業(yè)管理，在社區(qū)設(shè)立各種會(huì)所，實(shí)行了人車分流。歐陸經(jīng)典早期的樓盤屬于這一類，它的羅馬式中心廣場(chǎng)分為上中下三層，上層為人行步道，中層為車道，下層為歐式小區(qū)配套：會(huì)所有室內(nèi)溫水泳池、健身房、高爾夫練習(xí)場(chǎng)、咖啡廳等。第三代產(chǎn)品以細(xì)分市場(chǎng)為基礎(chǔ)，產(chǎn)品包裝鮮明，在設(shè)計(jì)和功能上注重個(gè)性特征。但目前這類產(chǎn)品多為探索型，還只能在局部上適應(yīng)客戶的需求，尚未整理成系列，大多數(shù)還較大眾化。3、代際性45第二個(gè)層面是市場(chǎng)代際的劃分。不同年齡段的人，差異很大，這也體現(xiàn)在對(duì)住宅的要求上，其實(shí)這反映了生活方式問(wèn)題。什么樣的人接受中式廚房，什么樣的人更欣賞西式廚房，與人們的生活方式息息相關(guān)。年輕而忙碌的白領(lǐng)夫婦也許并不重視中式廚房，一是時(shí)間問(wèn)題，二是觀念問(wèn)題，他們不認(rèn)為每日都進(jìn)行精細(xì)的中國(guó)式烹飪是一種樂(lè)趣。在社會(huì)飛速變化的今天，各種觀念、時(shí)尚更新隨之加快，這在年輕人身上體現(xiàn)得尤為明顯。不同代際人群的年齡間隔越來(lái)越小，如果以前10年為一代，現(xiàn)在5年就可以劃分新的代了，僅僅相差5歲的人們之間也許交流起來(lái)就會(huì)有障礙。全球化浪潮、互聯(lián)網(wǎng)信息的影響還會(huì)繼續(xù)加速這種變化。這一切給房地產(chǎn)帶來(lái)了機(jī)會(huì)，也帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)。開發(fā)商要研究人們的生活方式和客戶層的差距。46第三個(gè)層面是對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商的代際劃分。在北京、上海這樣的核心城市，好的明星樓盤的開發(fā)商中絕大多數(shù)的核心人物都在30歲至40歲，40歲以上的開發(fā)商往往在經(jīng)濟(jì)適用房上做得不錯(cuò)，這也反映了開發(fā)商的代際現(xiàn)象。個(gè)人英雄主義在房地產(chǎn)業(yè)還會(huì)持續(xù)兩三年時(shí)間。在市場(chǎng)化的初始，一個(gè)項(xiàng)目有沒(méi)有核心人物是很關(guān)鍵的。有了一個(gè)優(yōu)秀的核心人物，這個(gè)項(xiàng)目的成功就有了一定的保障。但個(gè)人畢竟有局限性，兩三年以后會(huì)出現(xiàn)一大批實(shí)力雄厚的專業(yè)人才，僅有核心人物再也無(wú)法左右局面。集團(tuán)現(xiàn)在要做的就是構(gòu)建專業(yè)團(tuán)隊(duì)?！白龊靡粋€(gè)持續(xù)發(fā)展的企業(yè)是很有挑戰(zhàn)的。以后的房地產(chǎn)市場(chǎng)肯定要重新洗牌，只會(huì)存在幾家大的集團(tuán)公司，專業(yè)人才也會(huì)掌握在它們手中，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)發(fā)生在幾家集團(tuán)之間。47三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概念（一）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概念房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是房地產(chǎn)企業(yè)以了解、滿足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為目的，對(duì)企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所進(jìn)行的管理過(guò)程。它包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、分銷渠道選擇、促銷等一系列活動(dòng)。48房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃

對(duì)于房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃，主要是圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)行為、生活方式在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提升產(chǎn)品價(jià)值、營(yíng)銷傳播、支付方式等方面進(jìn)行創(chuàng)新，激發(fā)潛在消費(fèi)需求或爭(zhēng)奪現(xiàn)有顧客，其創(chuàng)新可以體現(xiàn)在創(chuàng)造一種新產(chǎn)品（如規(guī)劃設(shè)計(jì)方面的獨(dú)特性）；提供一種服務(wù)模式（如管家式的物業(yè)服務(wù)）；倡導(dǎo)一種生活方式（如運(yùn)動(dòng)、健康、休閑、品位等）；營(yíng)造一種文化等等。49概念包括以下幾個(gè)要點(diǎn)：1．房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷以顧客需要為導(dǎo)向顧客的需要和欲望是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目的，就是通過(guò)開展市場(chǎng)調(diào)研，了解和滿足顧客的需要，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。2．房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是一種創(chuàng)造性的活動(dòng)顧客需要具有可誘導(dǎo)性。房地產(chǎn)企業(yè)不僅要了解和滿足顧客的需要，還要?jiǎng)?chuàng)造顧客需要。

一流企業(yè)作勢(shì)；二流企業(yè)作市；三流企業(yè)做事。優(yōu)秀的企業(yè)家滿足市場(chǎng)，偉大的企業(yè)家創(chuàng)造市場(chǎng)。——科特勒大道無(wú)術(shù)，中道有形，小道若巧?！献?/p>

503．房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的管理過(guò)程房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷不同于單純的房地產(chǎn)銷售，它不僅包括流通過(guò)程，還包括產(chǎn)前活動(dòng)和售后活動(dòng)，房地產(chǎn)企業(yè)就是通過(guò)整體營(yíng)銷活動(dòng)滿足顧客需要的。4．房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要兼顧社會(huì)利益房地產(chǎn)企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的基本細(xì)胞，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不可避免地對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)要以保護(hù)社會(huì)利益的形式開展?fàn)I銷活動(dòng)。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷決策時(shí)，必須兼顧消費(fèi)者需要、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)利益，這樣才能贏得社會(huì)公眾的好感，樹立良好的企業(yè)形象。51（二）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程包括分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇，確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合，制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，執(zhí)行控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃五個(gè)步驟。1．分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員的主要任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的首要步驟。522．選擇目標(biāo)市場(chǎng)房地產(chǎn)企業(yè)在選擇了有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)以后，還要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，在此基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)，這是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的第二個(gè)步驟。為了提高經(jīng)營(yíng)效益，企業(yè)必須對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后根據(jù)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)，結(jié)合企業(yè)的資源和特長(zhǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)在選擇了目標(biāo)市場(chǎng)以后，還要進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位就是房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，確定以什么角色和形象在目標(biāo)市場(chǎng)上從事營(yíng)銷活動(dòng)。3．確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合房地產(chǎn)企業(yè)在選擇了目標(biāo)市場(chǎng)以后，就要確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合，為企業(yè)順利地進(jìn)入和占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。這是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的第三個(gè)步驟。市場(chǎng)營(yíng)銷組合包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四大策略。534．制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容主要包括市場(chǎng)現(xiàn)狀分析、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略、行動(dòng)方案、營(yíng)銷預(yù)算和營(yíng)銷控制。制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃能使企業(yè)的營(yíng)銷工作有條不紊、循序漸進(jìn)地進(jìn)行。5．執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃在實(shí)施的過(guò)程中，可能會(huì)出現(xiàn)很多意外情況，因此必須對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程進(jìn)行控制，控制的主要任務(wù)是根據(jù)計(jì)劃?rùn)z查計(jì)劃的執(zhí)行情況，發(fā)現(xiàn)二者之間的差距，找到造成差距的原因，并采取糾正措施。54房地產(chǎn)營(yíng)銷的理論指向：既是科學(xué)又是藝術(shù)。實(shí)務(wù)操作：營(yíng)銷系統(tǒng)運(yùn)作與營(yíng)銷策略運(yùn)用。雙重使命：使顧客滿意，使企業(yè)發(fā)展，（社會(huì)和諧）。三項(xiàng)原則：以建筑為本題，以人文為靈魂，實(shí)現(xiàn)全程策劃。

------戴承良華東師大東方房地產(chǎn)學(xué)院55（三）房地產(chǎn)營(yíng)銷的三個(gè)形態(tài)1、促銷活動(dòng)：簡(jiǎn)單點(diǎn)產(chǎn)品推廣活動(dòng)，它是通過(guò)硬性的市場(chǎng)開拓，以擴(kuò)大銷售來(lái)獲利的。沒(méi)有市場(chǎng)預(yù)期，產(chǎn)品是什么就推銷什么，部門之間缺少協(xié)調(diào)和合作。其行為因觀念、組織、經(jīng)費(fèi)的斷裂，沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)完善，只是被動(dòng)的推銷行為。有些有組織性，設(shè)計(jì)一個(gè)興奮點(diǎn)。譬如買房子送冰箱；定樓盤，享受質(zhì)量保修卡；先租后買，以租金付房款等等。此類活動(dòng)就是我們所說(shuō)的出點(diǎn)子，想絕招?？康氖墙?jīng)驗(yàn)的感悟。成功是偶然的。562、營(yíng)銷企劃營(yíng)銷企劃，我們稱之為狹義的營(yíng)銷策略，是指在工作進(jìn)程中的任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)，如何正確運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)，在可控制的范圍內(nèi)，配合長(zhǎng)期戰(zhàn)略制定短期戰(zhàn)術(shù)，以便將短期內(nèi)的房地產(chǎn)銷售工作做到極致。營(yíng)銷企劃是相對(duì)有組織的、有系統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)，它根據(jù)市場(chǎng)需求，在原有基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行修正和包裝，制定縝密的廣告計(jì)劃和銷售計(jì)劃，并予以強(qiáng)有力的貫徹執(zhí)行。目前相對(duì)一部分成熟的房地產(chǎn)企業(yè)，也是以這種方式運(yùn)作。它一定程度滿足顧客的需求和欲望，以促進(jìn)房地產(chǎn)成功交易以使企業(yè)獲得合理的利潤(rùn)。不同于促銷的局部性，營(yíng)銷企劃更是一個(gè)完整的活動(dòng)。首先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，第二步進(jìn)行營(yíng)銷策劃，第三步廣告執(zhí)行。其成功建立在各項(xiàng)市場(chǎng)資源的最優(yōu)化配置基礎(chǔ)上的。質(zhì)的飛躍。實(shí)踐證明，成功的營(yíng)銷企劃往往貫穿與企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的始終，而且實(shí)施的越早，效果越好。不成熟的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)往往不是合二為一的，是斷斷續(xù)續(xù)的。573、營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)是房地產(chǎn)營(yíng)銷的更高層次。它不單單是指企業(yè)的營(yíng)銷決策和營(yíng)銷執(zhí)行要起始于地塊的選擇、房型的設(shè)計(jì)等初始階段，而是營(yíng)銷觀念貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)。經(jīng)營(yíng)理念、組織結(jié)構(gòu)、獎(jiǎng)懲制度等。營(yíng)銷觀念不僅僅是滿足消費(fèi)者的需求和欲望來(lái)獲取企業(yè)利潤(rùn)，而且還要盡可能滿足消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的達(dá)觀理念。例如物業(yè)和環(huán)境生態(tài)，房型設(shè)計(jì)和鄰里溝通…..企業(yè)是一個(gè)活躍的、健康的、良性的社會(huì)機(jī)體，不只是一個(gè)單純的盈利組織。綜合考慮購(gòu)房者利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益制定營(yíng)銷方案組織實(shí)施。全方位的、立體的房地產(chǎn)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)是企業(yè)成熟的標(biāo)志，是適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)的產(chǎn)物。58

市場(chǎng)營(yíng)銷概述一、何謂市場(chǎng)？何謂市場(chǎng)營(yíng)銷？二、市場(chǎng)營(yíng)銷的沿革與發(fā)展三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)與責(zé)任四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的貫徹與實(shí)施五、營(yíng)銷者應(yīng)具備的素養(yǎng)六、營(yíng)銷案例思考何謂市場(chǎng)？我們可以通過(guò)什么方式獲得自己所需要的產(chǎn)品？

自行生產(chǎn)？強(qiáng)制取得？乞討？交換？我們其實(shí)只有一種方式：交換?。?！所謂交換(exchange)是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)從別人那里取得所需物品的行為。Philip·Kotler認(rèn)為交換是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念，因?yàn)槠髽I(yè)的一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都是通過(guò)滿足顧客的需要和欲望來(lái)實(shí)現(xiàn)交換，從而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。61市場(chǎng)

(Markets)市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所市場(chǎng)是某種商品需求的總和市場(chǎng)是買主、賣主力量的集合市場(chǎng)是指商品流通的領(lǐng)域，是交換關(guān)系的總和市場(chǎng)＝消費(fèi)者＋購(gòu)買欲望＋購(gòu)買力交換和交易交換發(fā)生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易最適當(dāng)?shù)姆Q心如意的。63一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷系統(tǒng)

行業(yè)（賣方的集合）市場(chǎng)（買方的集合）商品/服務(wù)貨幣傳播信息64現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的基本市場(chǎng)流程資源市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)稅收商品服務(wù)資金服務(wù)資金稅收貨物服務(wù)、資金稅收、商品稅收服務(wù)資源貨幣貨幣貨幣商品或服務(wù)商品或服務(wù)資源貨幣65何謂市場(chǎng)營(yíng)銷？作為名詞存在的市場(chǎng)營(yíng)銷作為觀念存在的市場(chǎng)營(yíng)銷作為策略存在的市場(chǎng)營(yíng)銷作為管理存在的市場(chǎng)營(yíng)銷作為戰(zhàn)略存在的市場(chǎng)營(yíng)銷作為權(quán)威存在的市場(chǎng)營(yíng)銷?值得斟酌的現(xiàn)代立竿見影浮躁的推銷思想“愛(ài)多”的顛覆“秦池”的衰敗“三株”的消失“腦白金”的掙扎人們對(duì)保險(xiǎn)銷售的“恐懼”政府對(duì)傳銷的打擊廣告鋪天蓋地、無(wú)孔不入促銷此起彼伏、沒(méi)完沒(méi)了浮躁的推銷、有意的欺騙，不斷地喚醒沉睡中的消費(fèi)者一個(gè)路人皆知的外國(guó)鞋業(yè)公司

——老板賣鞋的經(jīng)典故事財(cái)務(wù)人員：（意見）人窮，買不起，所以沒(méi)有市場(chǎng)！推銷人員：（意見）因?yàn)闆](méi)人穿鞋，所以大有市場(chǎng)！營(yíng)銷人員：（意見）市場(chǎng)分析－產(chǎn)品分析－客戶分析－價(jià)格分析－渠道分析－促銷分析－機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析－優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析－產(chǎn)品投資報(bào)告－市場(chǎng)開拓報(bào)告。

美國(guó)的一家鞋業(yè)公司要開拓非洲市場(chǎng)，老板派出了：作為名詞存在的市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)：經(jīng)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)生、營(yíng)運(yùn)銷：銷售、經(jīng)銷、行銷、推銷Marketing：銷售學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、行銷學(xué)、營(yíng)銷管理、市場(chǎng)營(yíng)銷作為觀念存在的市場(chǎng)營(yíng)銷值得推崇的中國(guó)式傳統(tǒng)儒商的經(jīng)商觀念值得斟酌的現(xiàn)代立竿見影浮躁的推銷思想一個(gè)路人皆知的外國(guó)鞋業(yè)公司老賣鞋的經(jīng)典故事所有企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲念的變遷規(guī)律從4Ps到4Cs的轉(zhuǎn)變值得深思的問(wèn)題：如何把冰賣給愛(ài)斯基摩然人？如何把木梳賣給和尚？沒(méi)有賣不出去的東西，只有不會(huì)賣東西的人？值得推崇的中國(guó)式傳統(tǒng)儒商的經(jīng)商觀念歷史對(duì)市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷的記載：對(duì)市場(chǎng)生動(dòng)的描繪：清明上河圖對(duì)市場(chǎng)生動(dòng)的描述：天下熙熙，皆為利來(lái)；天下攘攘，皆為利往。夫千人之上，萬(wàn)民之候，百室之君，尚猶患貧，而況匹夫編戶之民乎。（司馬遷）對(duì)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的態(tài)度：趨時(shí)，若猛虎，摯鳥之發(fā)。對(duì)營(yíng)銷需求及價(jià)格的分析：論其有余不足，則知貴賤；貴上極則反賤，賤上極則反貴；貴出入糞土，賤取如珠玉。對(duì)營(yíng)銷需求的判斷：旱則資舟，水則資車.值得推崇的中國(guó)式傳統(tǒng)儒商的經(jīng)商觀念中國(guó)古代商人的代表人物：范蠡范蠡：又名陶朱公，春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，跟隨越王勾踐，后棄官?gòu)纳蹋毁Z一方，其經(jīng)商哲學(xué)倍受推崇，至今不衰，總結(jié)為《陶朱公致富

18要訣》。致富18要訣：

生意要勤緊，切勿懶惰，懶惰則百事廢；貨價(jià)要訂明，切勿含糊，含糊則爭(zhēng)執(zhí)多；用度要節(jié)減，切勿奢華，奢華則財(cái)銀竭；賒帳要識(shí)人，切勿濫出，濫出則血本虧；貨物要面驗(yàn)，切勿濫入，濫入則質(zhì)價(jià)減；出入要謹(jǐn)慎，切勿潦草，潦草則錯(cuò)誤多；用人要方正，切勿歪斜，歪斜則托付難；優(yōu)劣要細(xì)分，切勿混淆，混淆則耗用大；貨物要修正，切勿散漫，散漫則查點(diǎn)難；期限要約定，切勿馬虎，馬虎則失信用；買賣要隨時(shí)，切勿拖延，拖延則失良機(jī)；錢財(cái)要明慎，切勿糊涂，糊涂則弊竇多；臨事要盡責(zé)，切勿妄托，妄托則受害大；帳目要稽核，切勿懈怠，懈怠則資本遲；接納要謙和，切勿暴躁，暴躁則交易少；主心要安靜，切勿妄動(dòng)，妄動(dòng)則誤事多；工作要精細(xì)，切勿懶惰，懶惰則百事廢；說(shuō)話要規(guī)矩，切勿浮躁，浮躁則事實(shí)多。作為策略存在的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷組織理論：4Ps組合：6Ps組合：現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷組織理論：

4Cs組合：4Ps組合及6Ps組合背景：——1986年美國(guó)專家、科特勒提出4Ps組合：產(chǎn)品(product)價(jià)格（price)渠道（place或曰地點(diǎn)，即分銷)促銷（promotion)——90年代后，有人提出6Ps在4ps的基礎(chǔ)上加：權(quán)力(power)公共關(guān)系（publicrelations)4Cs組合——1990年美國(guó)專家勞特朋提出4Cs組合：ConstumerWantsandneeds:

VS產(chǎn)品策略Cost:

VS價(jià)格策略Conventence:

VS渠道策略Communications

VS促銷策略推銷觀念和營(yíng)銷觀念的對(duì)比

通過(guò)銷售來(lái)獲得利潤(rùn)

通過(guò)顧客的滿意獲得利潤(rùn)

生產(chǎn)者產(chǎn)品推銷和促銷

市場(chǎng)顧客需求整合營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)中心手段目的（1）推銷觀念

（2）營(yíng)銷觀念8477推銷觀念和營(yíng)銷觀念的對(duì)比營(yíng)銷觀念與推銷觀念主要有四點(diǎn)區(qū)別：1.出發(fā)點(diǎn)不同。推銷觀念以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn),營(yíng)銷觀念則以目標(biāo)市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)。2.中心不同。推銷觀念以產(chǎn)品為中心,營(yíng)銷觀念則以顧客需求為中心。3.手段不同。推銷觀念以推銷和促銷為手段,營(yíng)銷觀念則以整合營(yíng)銷為手段。4.目的不同。推銷觀念以通過(guò)擴(kuò)大銷售獲取利潤(rùn)為目的,營(yíng)銷觀念則以通過(guò)顧客滿意獲取利潤(rùn)。

營(yíng)銷觀念主要特征有三點(diǎn);1）企業(yè)的營(yíng)銷是以顧客需求的滿足為中心;2）企業(yè)注重于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn);3）企業(yè)必須通過(guò)各種營(yíng)銷及各部門的整合營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。顧客需求與市場(chǎng)營(yíng)銷管理響應(yīng)營(yíng)銷是尋找已存在的需要并滿足它；創(chuàng)造營(yíng)銷是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒(méi)有提出要求，但他們會(huì)熱情響應(yīng)的問(wèn)題。

公司應(yīng)該比顧客走得更遠(yuǎn)一些！顧客全面滿意戰(zhàn)略

——CustomerSatisfactionCS（顧客滿意）興起的原因何謂CS:CustomerSatisfactionCS的意義CS（顧客滿意）理念體系從公司營(yíng)銷策略組合的綜合效果、最終效果入手，有助于企業(yè)贏得顧客。顧客消費(fèi)趨勢(shì)起了重大變化；

數(shù)量滿足階段：追求擁有商品的品種；

質(zhì)量滿足階段：追求擁有優(yōu)質(zhì)商品；

感情滿足階段：追求產(chǎn)品和服務(wù)的滿足；科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為滿足顧客需求，實(shí)行個(gè)性化需求提供了必要的手段滿足度→高興的程度→物質(zhì)上的擁有、滿足→精神上的滿意。

CS（顧客滿意）興起的原因CS（顧客滿意）理念體系作為一個(gè)公司(沃爾瑪),我們的目標(biāo)是,不僅為顧客提供最好的服務(wù),而且具有傳奇色彩。

山姆?

沃爾頓這家公司（克萊斯勒）中每一個(gè)人所擁有的唯一的工作保證來(lái)自于質(zhì)量、生產(chǎn)率和滿意的顧客。

李?

亞柯卡

何謂

CS:CustomerSatisfaction?一些研究表明：顧客的每四次購(gòu)買中會(huì)有一次不滿意，95%得不滿意顧客不會(huì)投訴，而只有5%得不滿意的顧客會(huì)抱怨，大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其它的供應(yīng)商。在投訴者中，如果投訴能夠得到解決，54%—70%的顧客還會(huì)再次同該組織做生意；但是，如果顧客投訴能夠得到很快解決，數(shù)字會(huì)達(dá)到驚人的95%，顧客投訴得到解決后，他們會(huì)把處理的情況告訴他們遇到的每一個(gè)人。8483以下一組數(shù)據(jù)可以看出施樂(lè)公司的高層領(lǐng)導(dǎo)相信，高度滿意或欣喜的顧客價(jià)值是滿意顧客價(jià)值的10倍。著名的80/20規(guī)則認(rèn)為：在頂部的20%的顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤(rùn)。80/20/30規(guī)則認(rèn)為，雖然在頂部的20%的顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤(rùn)，然而，其中的一半給在底部的30%的沒(méi)有盈利的顧客抵銷掉了。最好的顧客和其他顧客的支出相比，零售業(yè)是16：1，餐飲業(yè)為13：1，航空業(yè)為12：1，汽車旅館業(yè)為5：1。8484

一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%，其利潤(rùn)就能增加25%—85%。公司可能流失80%極不滿意的顧客，40%有些不滿意的顧客，20%無(wú)意見的顧客和10%一般滿意的顧客。顧客利潤(rùn)率主要是來(lái)自于老顧客的壽命期限。公司平均每年流失10%的老顧客。獲取一個(gè)新顧客的成本是保留一個(gè)老顧客成本的5倍。論壇公司分析了14個(gè)大公司顧客流失的原因，除了顧客離開該地區(qū)或者改行外，其它的因素有：15%的轉(zhuǎn)換是因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)了更好的產(chǎn)品：70%是因?yàn)楣?yīng)商的問(wèn)題或產(chǎn)品沒(méi)有吸引力。何謂CS:CustomerSatisfaction?滿意：是指一個(gè)人通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。顧客滿意度：指企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以盡可能提高顧客滿意度為指針，從顧客的角度，用顧客的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身利益和觀點(diǎn)來(lái)分析考慮消費(fèi)者的需求。1986年始于美國(guó)。

顧客滿意的意義

一個(gè)高度滿意的顧客會(huì)：忠誠(chéng)公司更久；購(gòu)買更多的公司新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)；對(duì)公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話；忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感；向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議；由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。產(chǎn)品或服務(wù)（Products）

產(chǎn)品或提供物三因素：實(shí)體商品、服務(wù)和創(chuàng)意快餐店：商品（漢堡包、烤肉和軟飲料），服務(wù)（銷售過(guò)程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時(shí)間”）任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。產(chǎn)品或服務(wù)（Products）計(jì)算機(jī)制造商：商品（計(jì)算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理）以及創(chuàng)（“計(jì)算能力強(qiáng)”。）教堂：較少的實(shí)體商品（酒、水）和較多的服務(wù)（布道、唱贊美詩(shī)、教育、勸告）和創(chuàng)意（社團(tuán)組織、救濟(jì)）。作為觀念存在的市場(chǎng)營(yíng)銷生產(chǎn)觀念(productionconcept)產(chǎn)品觀念(productconcept)推銷觀念(sellingconcept)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（MarketingConcept）社會(huì)營(yíng)銷觀念（SocialMarketingConcept)

作為觀念存在的市場(chǎng)營(yíng)銷生態(tài)營(yíng)銷觀念

（EcologicalMarketingConcept)大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念關(guān)系營(yíng)銷(RelationshipMarketing)內(nèi)部營(yíng)銷（InternalMarketing）整合營(yíng)銷生產(chǎn)觀念

(productionconcept)致力于獲得高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大配銷的范圍上，增加分銷覆蓋面。First:對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需求大于供應(yīng)，因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品，而不是關(guān)心產(chǎn)品的細(xì)小特征。于是，供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn)。Second:產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本擴(kuò)大市場(chǎng)。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上我們能生產(chǎn)什么,就賣什么!

生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處得到、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。產(chǎn)品觀念

(productconcept)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。HP：買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。營(yíng)銷近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。我們有什么產(chǎn)品,就賣什么

產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品推銷/銷售觀念

(sellingconcept)致力于主動(dòng)推銷和積極促銷。消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或者抗衡心理，故需用好話去勸說(shuō)他們多買一些。First：使用各種推銷技巧來(lái)尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說(shuō)服他們接受其產(chǎn)品。Second：在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)，也往往奉行推銷觀念。我們推銷什么,顧客就買什么!”

推銷觀念認(rèn)為：如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買某一組織的產(chǎn)品營(yíng)銷觀念（MarketingConcept)推銷觀念注重賣方需要，營(yíng)銷觀念則注重買方的需要。推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營(yíng)銷則考慮如何通過(guò)產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來(lái)滿足顧客的需要。顧客需要什么,我們賣什么!

營(yíng)銷觀念認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西.社會(huì)營(yíng)銷觀念

(SocialMarketingConcept)社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為:在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會(huì)服務(wù)被忽視的年代里，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是不是一個(gè)適當(dāng)?shù)慕M織目標(biāo)呢？社會(huì)營(yíng)銷觀念

（SocialMarketingConcept）

社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期期待滿足。社會(huì)營(yíng)銷觀念（SocialMarketingConcept）

社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：營(yíng)銷者在營(yíng)銷活動(dòng)中考慮社會(huì)與道德問(wèn)題。他們必須平衡與評(píng)判公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系。社會(huì)利益企業(yè)資源市場(chǎng)需求

建立和諧社會(huì)，是我們?nèi)祟惞餐哪繕?biāo)！

市場(chǎng)需求生態(tài)營(yíng)銷觀念（EcologicalMarketingConcept）適者生存生態(tài)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，不僅要滿足市場(chǎng)需求，而且要發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，將兩者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。企業(yè)優(yōu)勢(shì)目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)部營(yíng)銷（InternalMarketing）

內(nèi)部營(yíng)銷是將用于企業(yè)外部市場(chǎng)的營(yíng)銷思想和方法用到企業(yè)內(nèi)部，以便更有效地解決某些內(nèi)部管理問(wèn)題。培養(yǎng)公司經(jīng)理和雇員以顧客為導(dǎo)向的觀念。內(nèi)部營(yíng)銷觀念認(rèn)為：發(fā)展對(duì)員工的顧客意識(shí)，對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行營(yíng)銷，把產(chǎn)品和服務(wù)通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)推向外部。整合營(yíng)銷First：各種營(yíng)銷職能——推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)。Second：營(yíng)銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)。外部營(yíng)銷：對(duì)公司以外的人的營(yíng)銷。內(nèi)部營(yíng)銷：成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)的工作。

整合營(yíng)銷觀念認(rèn)為：當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷。鏈接：市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)與責(zé)任1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)廣泛應(yīng)用于社會(huì)各領(lǐng)域

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和理論首先被引進(jìn)生產(chǎn)領(lǐng)域，先是日用品公司，繼而被引入耐用消費(fèi)品公司，接著被引進(jìn)工業(yè)設(shè)備公司，稍后被引入重工業(yè)公司諸如鋼鐵、化工公司。其次，從生產(chǎn)領(lǐng)域引入服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，先是被引入航空公司、銀行，繼而保險(xiǎn)、證券金融公司。后來(lái)，又被專業(yè)團(tuán)體，諸如律師、會(huì)計(jì)師、醫(yī)生和建筑師所運(yùn)用。2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在各國(guó)應(yīng)用的發(fā)展

20世紀(jì)初，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)首創(chuàng)于美國(guó)，50年代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)開始傳播到其他西方國(guó)家。如日本、法國(guó)、英國(guó)在、60年代后，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)被引入原蘇聯(lián)及東歐國(guó)家。中國(guó)則是自改革開放以后，才開始引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的。營(yíng)銷的性質(zhì)營(yíng)銷淵源：

市場(chǎng)營(yíng)銷之父是經(jīng)濟(jì)學(xué)；市場(chǎng)營(yíng)銷之母是行為科學(xué)；市場(chǎng)營(yíng)銷之祖父是數(shù)學(xué)；市場(chǎng)營(yíng)銷之祖母是哲學(xué)。營(yíng)銷核心：

政治學(xué)研究的重點(diǎn)是權(quán)力；社會(huì)學(xué)研究的重點(diǎn)是群體；人類學(xué)研究的重點(diǎn)是文化；經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的重點(diǎn)是短缺；營(yíng)銷學(xué)研究的重點(diǎn)是交換。四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的貫徹與實(shí)施使全員具有市場(chǎng)營(yíng)銷觀念全面理解滿足需求樹立長(zhǎng)期利潤(rùn)觀點(diǎn)改革企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)建立科學(xué)的營(yíng)銷管理程序改革企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷管理結(jié)構(gòu)的變遷圖E：顧客作為控制職能而市場(chǎng)營(yíng)銷作為綜合性職能單擊返回改革企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)：

——市場(chǎng)營(yíng)銷在公司作用中的演變5市場(chǎng)營(yíng)銷生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)顧客五、營(yíng)銷者應(yīng)具備的素養(yǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)：外交家的風(fēng)度；哲學(xué)家的思想；政治家的眼光；運(yùn)動(dòng)員的體魄；雄辯家的口才；演員的激情；商人的精明…………..六、營(yíng)銷案例思考

到五臺(tái)山寺廟推銷梳子？

談?wù)勍其N成功的可能性，你的推銷思路和推銷策略與營(yíng)銷大師科特勒談“把冰賣給愛(ài)斯基摩人”！

談?wù)勚袊?guó)式推銷與美國(guó)式推銷在思路上的區(qū)別思考：據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查，在中國(guó)，為什么推銷員的社會(huì)地位如此低，排名倒數(shù)第二。（倒數(shù)第一的為“三陪小姐”）MagneticResonanceImaging磁共振成像發(fā)生事件作者或公司磁共振發(fā)展史1946發(fā)現(xiàn)磁共振現(xiàn)象BlochPurcell1971發(fā)現(xiàn)腫瘤的T1、T2時(shí)間長(zhǎng)Damadian1973做出兩個(gè)充水試管MR圖像Lauterbur1974活鼠的MR圖像Lauterbur等1976人體胸部的MR圖像Damadian1977初期的全身MR圖像

Mallard1980磁共振裝置商品化1989

0.15T永磁商用磁共振設(shè)備中國(guó)安科

2003諾貝爾獎(jiǎng)金LauterburMansfierd時(shí)間MR成像基本原理實(shí)現(xiàn)人體磁共振成像的條件:人體內(nèi)氫原子核是人體內(nèi)最多的物質(zhì)。最易受外加磁場(chǎng)的影響而發(fā)生磁共振現(xiàn)象(沒(méi)有核輻射)有一個(gè)穩(wěn)定的靜磁場(chǎng)（磁體）梯度場(chǎng)和射頻場(chǎng)：前者用于空間編碼和選層，后者施加特定頻率的射頻脈沖，使之形成磁共振現(xiàn)象信號(hào)接收裝置：各種線圈計(jì)算機(jī)系統(tǒng)：完成信號(hào)采集、傳輸、圖像重建、后處理等

人體內(nèi)的H核子可看作是自旋狀態(tài)下的小星球。自然狀態(tài)下，H核進(jìn)動(dòng)雜亂無(wú)章，磁性相互抵消zMyx進(jìn)入靜磁場(chǎng)后，H核磁矩發(fā)生規(guī)律性排列（正負(fù)方向），正負(fù)方向的磁矢量相互抵消后，少數(shù)正向排列（低能態(tài)）的H核合成總磁化矢量M，即為MR信號(hào)基礎(chǔ)ZZYYXB0XMZMXYA:施加90度RF脈沖前的磁化矢量MzB:施加90度RF脈沖后的磁化矢量Mxy.并以Larmor頻率橫向施進(jìn)C:90度脈沖對(duì)磁化矢量的作用。即M以螺旋運(yùn)動(dòng)的形式傾倒到橫向平面ABC在這一過(guò)程中，產(chǎn)生能量

三、弛豫（Relaxation）回復(fù)“自由”的過(guò)程

1.

縱向弛豫（T1弛豫）：

M0（MZ）的恢復(fù)，“量變”高能態(tài)1H→低能態(tài)1H自旋—晶格弛豫、熱弛豫

吸收RF光子能量（共振）低能態(tài)1H高能態(tài)1H

放出能量（光子，MRS）T1弛豫時(shí)間：

MZ恢復(fù)到M0的2/3所需的時(shí)間

T1愈小、M0恢復(fù)愈快T2弛豫時(shí)間：MXY喪失2/3所需的時(shí)間；T2愈大、同相位時(shí)間長(zhǎng)MXY持續(xù)時(shí)間愈長(zhǎng)MXY與ST1加權(quán)成像、T2加權(quán)成像

所謂的加權(quán)就是“突出”的意思

T1加權(quán)成像（T1WI）----突出組織T1弛豫（縱向弛豫）差別

T2加權(quán)成像（T2WI）----突出組織T2弛豫（橫向弛豫）差別。

磁共振診斷基于此兩種標(biāo)準(zhǔn)圖像磁共振常規(guī)h檢查必掃這兩種標(biāo)準(zhǔn)圖像.T1的長(zhǎng)度在數(shù)百至數(shù)千毫秒（ms）范圍T2值的長(zhǎng)度在數(shù)十至數(shù)千毫秒（ms）范圍

在同一個(gè)馳豫過(guò)程中,T2比T1短得多

如何觀看MR圖像：首先我們要分清圖像上的各種標(biāo)示。分清掃描序列、掃描部位、掃描層面。正常或異常的所在部位---即在同一層面觀察、分析T1、T2加權(quán)像上信號(hào)改變。絕大部分病變T1WI是低信號(hào)、T2WI是高信號(hào)改變。只要熟悉掃描部位正常組織結(jié)構(gòu)的信號(hào)表現(xiàn)，通常病變與正常組織不會(huì)混淆。一般的規(guī)律是T1WI看解剖,T2WI看病變。磁共振成像技術(shù)－－圖像空間分辨力，對(duì)比分辨力一、如何確定MRI的來(lái)源（一）層面的選擇1.MXY產(chǎn)生（1H共振）條件

RF=ω=γB02.梯度磁場(chǎng)Z（GZ）

GZ→B0→ω

不同頻率的RF

特定層面1H激勵(lì)、共振

3.層厚的影響因素

RF的帶寬↓

GZ的強(qiáng)度↑層厚↓〈二〉體素信號(hào)的確定1、頻率編碼2、相位編碼

M0↑--GZ、RF→相應(yīng)層面MXY----------GY→沿Y方向1H有不同ω

各1H同相位MXY旋進(jìn)速度不同同頻率一定時(shí)間后→→GX→沿X方向1H有不同ω沿Y方向不同1H的MXYMXY旋進(jìn)頻率不同位置不同（相位不同）〈三〉空間定位及傅立葉轉(zhuǎn)換

GZ----某一層面產(chǎn)生MXYGX----MXY旋進(jìn)頻率不同

GY----MXY旋進(jìn)相位不同（不影響MXY大小）

↓某一層面不同的體素，有不同頻率、相位

MRS（FID）第三節(jié)、磁共振檢查技術(shù)檢查技術(shù)產(chǎn)生圖像的序列名產(chǎn)生圖像的脈沖序列技術(shù)名TRA、COR、SAGT1WT2WSETR、TE…….梯度回波FFE快速自旋回波FSE壓脂壓水MRA短TR短TE－－T1W長(zhǎng)TR長(zhǎng)TE－－T2W增強(qiáng)MR最常用的技術(shù)是：多層、多回波的SE（spinecho，自旋回波）技術(shù)磁共振掃描時(shí)間參數(shù)：TR、TE磁共振掃描還有許多其他參數(shù)：層厚、層距、層數(shù)、矩陣等序列常規(guī)序列自旋回波（SE）,快速自旋回波（FSE）梯度回波（FE）反轉(zhuǎn)恢復(fù)（IR），脂肪抑制（STIR）、水抑制（FLAIR）高級(jí)序列水成像（MRCP,MRU,MRM）血管造影（MRA,TOF2D/3D）三維成像（SPGR）彌散成像（DWI）關(guān)節(jié)運(yùn)動(dòng)分析是一種成像技術(shù)而非掃描序列自旋回波（SE）必掃序列圖像清晰顯示解剖結(jié)構(gòu)目前只用于T1加權(quán)像快速自旋回波（FSE）必掃序列成像速度快多用于T2加權(quán)像梯度回波（GE）成像速度快對(duì)出血敏感T2加權(quán)像水抑制反轉(zhuǎn)恢復(fù)（IR）水抑制（FLAIR）抑制自由水梗塞灶顯示清晰判斷病灶成份脂肪抑制反轉(zhuǎn)恢復(fù)（IR）脂肪抑制（STIR）抑制脂肪信號(hào)判斷病灶成分其它組織顯示更清晰血管造影（MRA）無(wú)需造影劑TOF法PC法MIP投影動(dòng)靜脈分開顯示水成像（MRCP，MRU，MRM）含水管道系統(tǒng)成像膽道MRCP泌尿路MRU椎管MRM主要用于診斷梗阻擴(kuò)張超高空間分辨率掃描任意方位重建窄間距重建技術(shù)大大提高對(duì)小器官、小病灶的診斷能力三維梯度回波（SPGR） 早期診斷腦梗塞

彌散成像MRI的設(shè)備一、信號(hào)的產(chǎn)生、探測(cè)接受1.磁體（Magnet）:靜磁場(chǎng)B0（Tesla,T）→組織凈磁矩M0

永磁型（permanentmagnet）常導(dǎo)型（resistivemagnet）超導(dǎo)型（superconductingmagnet）磁體屏蔽（magnetshielding）2.梯度線圈（gradientcoil）:

形成X、Y、Z軸的磁場(chǎng)梯度功率、切換率3.射頻系統(tǒng)（radio-frequencesystem，RF）

MR信號(hào)接收二、信號(hào)的處理和圖象顯示數(shù)模轉(zhuǎn)換、計(jì)算機(jī)，等等；MRI技術(shù)的優(yōu)勢(shì)1、軟組織分辨力強(qiáng)（判斷組織特性）2、多方位成像3、流空效應(yīng)（顯示血管）4、無(wú)骨骼偽影5、無(wú)電離輻射，無(wú)碘過(guò)敏6、不斷有新的成像技術(shù)MRI技術(shù)的禁忌證和限度1.禁忌證

體內(nèi)彈片、金屬異物各種金屬置入：固定假牙、起搏器、血管夾、人造關(guān)節(jié)、支架等危重病人的生命監(jiān)護(hù)系統(tǒng)、維持系統(tǒng)不能合作病人，早期妊娠，高熱及散熱障礙2.其他鈣化顯示相對(duì)較差空間分辨較差（體部，較同等CT）費(fèi)用昂貴多數(shù)MR機(jī)檢查時(shí)間較長(zhǎng)1.病人必須去除一切金屬物品，最好更衣，以免金屬物被吸入磁體而影響磁場(chǎng)均勻度，甚或傷及病人。2.掃描過(guò)程中病人身體（皮膚）不要直接觸碰磁體內(nèi)壁及各種導(dǎo)線，防止病人灼傷。3.紋身（紋眉）、化妝品、染發(fā)等應(yīng)事先去掉，因其可能會(huì)引起灼傷。4.病人應(yīng)帶耳塞，以防聽力損傷。掃描注意事項(xiàng)顱腦MRI適應(yīng)癥顱內(nèi)良惡性占位病變腦血管性疾病梗死、出血、動(dòng)脈瘤、動(dòng)靜脈畸形（AVM）等顱腦外傷性疾病腦挫裂傷、外傷性顱內(nèi)血腫等感染性疾病腦膿腫、化膿性腦膜炎、病毒性腦炎、結(jié)核等脫髓鞘性或變性類疾病多發(fā)性硬化（MS）等先天性畸形胼胝體發(fā)育不良、小腦扁桃體下疝畸形等脊柱和脊髓MRI適應(yīng)證1.腫瘤性病變椎管類腫瘤（髓內(nèi)、髓外硬膜內(nèi)、硬膜外），椎骨腫瘤（轉(zhuǎn)移性、原發(fā)性）2.炎癥性疾病脊椎結(jié)核、骨髓炎、椎間盤感染、硬膜外膿腫、蛛網(wǎng)膜炎、脊髓炎等3.外傷骨折、脫位、椎間盤突出、椎管內(nèi)血腫、脊髓損傷等4.脊柱退行性變和椎管狹窄癥椎間盤變性、膨隆、突出、游離，各種原因椎管狹窄，術(shù)后改變，5.脊髓血管畸形和血管瘤6.脊髓脫髓鞘疾病（如MS），脊髓萎縮7.先天性畸形胸部MRI適應(yīng)證呼吸系統(tǒng)對(duì)縱隔及肺門區(qū)病變顯示良好，對(duì)肺部結(jié)構(gòu)顯示不如CT。胸廓入口病變及其上下比鄰關(guān)系縱隔腫瘤和囊腫及其與大血管的關(guān)系其他較CT無(wú)明顯優(yōu)越性心臟及大血管大血管病變各類動(dòng)脈瘤、腔靜脈血栓等心臟及心包腫瘤，心包其他病變其他（如先心、各種心肌病等）較超聲心動(dòng)圖無(wú)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)用不廣腹部MRI適應(yīng)證主要用于部分實(shí)質(zhì)性器官的腫瘤性病變肝腫瘤性病變，提供鑒別信息胰腺腫瘤，有利小胰癌、胰島細(xì)胞癌顯示宮頸、宮體良惡性腫瘤及分期等，先天畸形腫瘤的定位（臟器上下緣附近）、分期膽道、尿路梗阻和腫瘤，MRCP，MRU直腸腫瘤骨與關(guān)節(jié)MRI適應(yīng)證X線及CT的后續(xù)檢查手段－－鈣質(zhì)顯示差和空間分辨力部分情況可作首選：1.累及骨髓改變的骨?。ㄔ缙诠侨毖詨乃?，早期骨髓炎、骨髓腫瘤或侵犯骨髓的腫瘤）2.結(jié)構(gòu)復(fù)雜關(guān)節(jié)的損傷（膝、髖關(guān)節(jié)）3.形狀復(fù)雜部位的檢查（脊柱、骨盆等）軟件登錄界面軟件掃描界面圖像瀏覽界面膠片打印界面報(bào)告界面報(bào)告界面2合理應(yīng)用抗菌藥物預(yù)防手術(shù)部位感染概述外科手術(shù)部位感染的2/3發(fā)生在切口醫(yī)療費(fèi)用的增加病人滿意度下降導(dǎo)致感染、止血和疼痛一直是外科的三大挑戰(zhàn)，止血和疼痛目前已較好解決感染仍是外科醫(yī)生面臨的重大問(wèn)題，處理不當(dāng)，將產(chǎn)生嚴(yán)重后果外科手術(shù)部位感染占院內(nèi)感染的14%～16%，僅次于呼吸道感染和泌尿道感染，居院內(nèi)感染第3位嚴(yán)重手術(shù)部位的感染——病人的災(zāi)難，醫(yī)生的夢(mèng)魘

預(yù)防手術(shù)部位感染（surgicalsiteinfection,SSI)

手術(shù)部位感染的40%–60%可以預(yù)防圍手術(shù)期使用抗菌藥物的目的外科醫(yī)生的困惑★圍手術(shù)期應(yīng)用抗生素是預(yù)防什么感染？★哪些情況需要抗生素預(yù)防？★怎樣選擇抗生素？★什么時(shí)候開始用藥？★抗生素要用多長(zhǎng)時(shí)間？定義：指發(fā)生在切口或手術(shù)深部器官或腔隙的感染分類：切口淺部感染切口深部感染器官／腔隙感染一、SSI定義和分類二、SSI診斷標(biāo)準(zhǔn)——切口淺部感染

指術(shù)后30天內(nèi)發(fā)生、僅累及皮膚及皮下組織的感染，并至少具備下述情況之一者：

1．切口淺層有膿性分泌物

2．切口淺層分泌物培養(yǎng)出細(xì)菌

3．具有下列癥狀體征之一：紅熱，腫脹，疼痛或壓痛，因而醫(yī)師將切口開放者（如培養(yǎng)陰性則不算感染）

4．由外科醫(yī)師診斷為切口淺部SSI

注意：縫線膿點(diǎn)及戳孔周圍感染不列為手術(shù)部位感染二、SSI診斷標(biāo)準(zhǔn)——切口深部感染

指術(shù)后30天內(nèi)（如有人工植入物則為術(shù)后1年內(nèi)）發(fā)生、累及切口深部筋膜及肌層的感染，并至少具備下述情況之一者：

1.切口深部流出膿液

2.切口深部自行裂開或由醫(yī)師主動(dòng)打開，且具備下列癥狀體征之一：①體溫＞38℃；②局部疼痛或壓痛

3.臨床或經(jīng)手術(shù)或病理組織學(xué)或影像學(xué)診斷，發(fā)現(xiàn)切口深部有膿腫

4.外科醫(yī)師診斷為切口深部感染

注意：感染同時(shí)累及切口淺部及深部者，應(yīng)列為深部感染

二、SSI診斷標(biāo)準(zhǔn)—器官／腔隙感染

指術(shù)后30天內(nèi)（如有人工植入物★則術(shù)后1年內(nèi)）、發(fā)生在手術(shù)曾涉及部位的器官或腔隙的感染，通過(guò)手術(shù)打開或其他手術(shù)處理，并至少具備以下情況之一者：

1.放置于器官/腔隙的引流管有膿性引流物

2.器官/腔隙的液體或組織培養(yǎng)有致病菌

3.經(jīng)手術(shù)或病理組織學(xué)或影像學(xué)診斷器官/腔隙有膿腫

4.外科醫(yī)師診斷為器官/腔隙感染

★人工植入物：指人工心臟瓣膜、人工血管、人工關(guān)節(jié)等二、SSI診斷標(biāo)準(zhǔn)—器官／腔隙感染

不同種類手術(shù)部位的器官/腔隙感染有：

腹部：腹腔內(nèi)感染（腹膜炎，腹腔膿腫）生殖道：子宮內(nèi)膜炎、盆腔炎、盆腔膿腫血管：靜脈或動(dòng)脈感染三、SSI的發(fā)生率美國(guó)1986年～1996年593344例手術(shù)中，發(fā)生SSI15523次，占2.62%英國(guó)1997年～2001年152所醫(yī)院報(bào)告在74734例手術(shù)中，發(fā)生SSI3151例，占4.22%中國(guó)？SSI占院內(nèi)感染的14～16%，僅次于呼吸道感染和泌尿道感染三、SSI的發(fā)生率SSI與部位：非腹部手術(shù)為2%～5%腹部手術(shù)可高達(dá)20%SSI與病人：入住ICU的機(jī)會(huì)增加60%再次入院的機(jī)會(huì)是未感染者的5倍SSI與切口類型：清潔傷口 1%～2%清潔有植入物 ＜5%可染傷口＜10%手術(shù)類別手術(shù)數(shù)SSI數(shù)感染率(%)小腸手術(shù)6466610.2大腸手術(shù)7116919.7子宮切除術(shù)71271722.4肝、膽管、胰手術(shù)1201512.5膽囊切除術(shù)8222.4不同種類手術(shù)的SSI發(fā)生率：三、SSI的發(fā)生率手術(shù)類別SSI數(shù)SSI類別（%）切口淺部切口深部器官/腔隙小腸手術(shù)6652.335.412.3大腸手術(shù)69158.426.315.3子宮切除術(shù)17278.813.57.6骨折開放復(fù)位12379.712.28.1不同種類手術(shù)的SSI類別：三、SSI的發(fā)生率延遲愈合疝內(nèi)臟膨出膿腫，瘺形成。需要進(jìn)一步處理這里感染將導(dǎo)致:延遲愈合疝內(nèi)臟膨出膿腫、瘺形成需進(jìn)一步處理四、SSI的后果四、SSI的后果在一些重大手術(shù)，器官/腔隙感染可占到1/3。SSI病人死亡的77%與感染有關(guān)，其中90%是器官/腔隙嚴(yán)重感染

——InfectControlandHospEpidemiol,1999,20(40:247-280SSI的死亡率是未感染者的2倍五、導(dǎo)致SSI的危險(xiǎn)因素（1）病人因素：高齡、營(yíng)養(yǎng)不良、糖尿病、肥胖、吸煙、其他部位有感染灶、已有細(xì)菌定植、免疫低下、低氧血癥五、導(dǎo)致SSI的危險(xiǎn)因素（2）術(shù)前因素：術(shù)前住院時(shí)間過(guò)長(zhǎng)用剃刀剃毛、剃毛過(guò)早手術(shù)野衛(wèi)生狀況差（術(shù)前未很好沐?。?duì)有指征者未用抗生素預(yù)防五、導(dǎo)致SSI的危險(xiǎn)因素（3）手術(shù)因素：手術(shù)時(shí)間長(zhǎng)、術(shù)中發(fā)生明顯污染置入人工材料、組織創(chuàng)傷大止血不徹底、局部積血積液存在死腔和/或失活組織留置引流術(shù)中低血壓、大量輸血刷手不徹底、消毒液使用不當(dāng)器械敷料滅菌不徹底等手術(shù)特定時(shí)間是指在大量同種手術(shù)中處于第75百分位的手術(shù)持續(xù)時(shí)間其因手術(shù)種類不同而存在差異超過(guò)T越多，SSI機(jī)會(huì)越大五、導(dǎo)致SSI的危險(xiǎn)因素（4）SSI危險(xiǎn)指數(shù)（美國(guó)國(guó)家醫(yī)院感染監(jiān)測(cè)系統(tǒng)制定）：病人術(shù)前已有≥3種危險(xiǎn)因素污染或污穢的手術(shù)切口手術(shù)持續(xù)時(shí)間超過(guò)該類手術(shù)的特定時(shí)間（T）

（或一般手術(shù)＞2h)六、預(yù)防SSI干預(yù)方法根據(jù)指南使用預(yù)防性抗菌藥物正確脫毛方法縮短術(shù)前住院時(shí)間維持手術(shù)患者的正常體溫血糖控制氧療抗菌素的預(yù)防/治療預(yù)防

在污染細(xì)菌接觸宿主手術(shù)部位前給藥治療

在污染細(xì)菌接觸宿主手術(shù)部位后給藥

防患于未然六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用178預(yù)防和治療性抗菌素使用目的：清潔手術(shù)：防止可能的外源污染可染手術(shù)：減少粘膜定植細(xì)菌的數(shù)量污染手術(shù)：清除已經(jīng)污染宿主的細(xì)菌六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用179需植入假體，心臟手術(shù)、神外手術(shù)、血管外科手術(shù)等六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用預(yù)防性抗菌素使用指征：可染傷口(Clean-contaminatedwound)污染傷口（Contaminatedwound）清潔傷口（Cleanwound）但存在感染風(fēng)險(xiǎn)六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用外科預(yù)防性抗生素的應(yīng)用：預(yù)防性抗生素對(duì)哪些病人有用?什么時(shí)候開始用藥?抗生素種類選擇?使用單次還是多次?采用怎樣的給藥途徑？六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用預(yù)防性抗菌素顯示有效的手術(shù)有：婦產(chǎn)科手術(shù)胃腸道手術(shù)(包括闌尾炎)口咽部手