珠海中珠上城營銷策劃思路

中珠上城營銷籌劃思路珠海房地產(chǎn)市場研判中珠上城營銷推廣中珠上城價格研判報告思路導圖珠海房地產(chǎn)市場研判中珠上城營銷推廣中珠上城價格研判報告思路導圖珠海房地產(chǎn)市場研判珠海房地產(chǎn)市場研判新香洲片區(qū)住宅市場分析一、珠海房地產(chǎn)市場研判珠海城市經(jīng)濟總量連續(xù)兩年保持16%增長2003年，珠海GDP476.7億元2004年，珠海GDP546.3億元2005年，珠海GDP634.6億元2006年，珠海GDP749.6億元16%的增長速度，顯示珠海市房地產(chǎn)市場處于高速開展階段。單位：億元珠海人均可支配收入保持平穩(wěn)從近四年珠海人均可支配收入來觀察，珠海人均可支配收入相對保持增長平穩(wěn)，珠海市民具有很強的購置能力。單位：元從近四年房地產(chǎn)施工面積、竣工面積以及空置率面積分析得知，珠海房地產(chǎn)市場已經(jīng)步入穩(wěn)步快速開展階段，空置面積逐年遞減。珠海近年房地產(chǎn)市場宏觀走勢單位：萬平方米政府重大規(guī)劃對房地產(chǎn)開展的利好重大工程工程介紹工程意義珠港澳大橋全長29公里，15分鐘車程就可到達港、珠、澳三地推動粵港澳地區(qū)的經(jīng)濟互動海底隧道澳門和珠海通過海底隧道相連接加強珠澳兩地交流廣珠輕軌2005年底動工，總投資195億元，預定2008年建成有效帶動廣州與澳門的聯(lián)系廣珠鐵路北起廣州，南到珠海，全長140公里極大帶動珠海市物流業(yè)發(fā)展重大市政建設不斷，為珠海未來經(jīng)濟增長和房地產(chǎn)開展提供了強有力的引擎。各區(qū)域商品住宅市場特征吉大片區(qū)可供開發(fā)用地逐漸減少，近年開發(fā)量較少且規(guī)模不大。唐家灣片區(qū)以開發(fā)低密度住宅為主，開發(fā)項目不多，檔次較高拱北片區(qū)可開發(fā)地塊資源趨于枯竭，新盤供應量少且規(guī)模小，以高層建筑為主夏灣片區(qū)土地資源充足，吸引了部分希望在拱北置業(yè)的客戶，片區(qū)產(chǎn)品類型豐富。新香洲片區(qū)新香洲為珠海房地產(chǎn)市場競爭最激烈的地區(qū)，07年上半年供應量將達到34萬平方米，物業(yè)發(fā)展趨勢以大社區(qū)、高檔次方向發(fā)展，同時伴隨價格日以上升。老香洲片區(qū)珠海樓市供應集中地，片區(qū)市場競爭異常激烈前山片區(qū)供應量大競爭激烈南屏、橫琴、斗門、金灣片區(qū)該區(qū)域?qū)⒊蔀槲磥戆l(fā)展的熱點區(qū)域，但由于人口總量、經(jīng)濟發(fā)展和區(qū)位條件等因素的限制，其產(chǎn)品檔次和市場價格都低于中心城區(qū)。各區(qū)域商品住宅市場特征明顯，其中新香洲已經(jīng)取代了最適合居住的區(qū)域為吉大和老香洲，成為珠海房地產(chǎn)開發(fā)熱點區(qū)域。房地產(chǎn)市場供求分析珠海房地產(chǎn)市場有效供給缺乏，需求略大于供給—房地產(chǎn)有效需求逐步增長：〔1〕以公務員為代表的本地居民住房消費信心增強；〔2〕外來人口居住購房的需求增大；〔3〕投資性購房需求強勁，特別是二手房需求旺盛；房地產(chǎn)行業(yè)的有效供給缺乏：

〔1〕高性價比樓盤供給缺乏；〔2〕高素質(zhì)樓盤的供給缺乏。珠海人均可支配收入位列珠三角第三位，房地產(chǎn)經(jīng)營狀況卻相對較差。說明有相當市場需求尚未被挖掘，珠海房地產(chǎn)市場有效供給缺乏?？偨Y(jié)：旅游業(yè)興旺，城市輻射力將更強，城市開發(fā)空間廣闊；外來人口保持持續(xù)增長，中高檔商品住宅有效需求明顯增長。珠海人均可支配收入位列珠三角第三位，房地產(chǎn)經(jīng)營狀況卻相對較差,有效供給缺乏。外來品牌開發(fā)商的進駐，使房地產(chǎn)開發(fā)水平得到開展。市場特征為是否擁有稀缺景觀資源對樓盤開發(fā)具有決定意義。珠海房地產(chǎn)市場受政策影響有限。預計房價將持續(xù)增長，但增長勢頭將有所緩和。二、新香洲片區(qū)住宅市場分析魅力新香洲邁步珠海CLD在珠海的城市總體規(guī)劃中，新香洲定位為未來的行政文化中心，且是作為重要區(qū)域來規(guī)劃開展；2007年上半年新香洲將有34萬平方米高檔住宅入市；云山詩意水木清華都市雅筑城市印象香域中央仁恒星園中珠上城美林雅筑新香洲主要在售樓盤分布圖〔主力推盤〕新香洲主要在售樓盤綜合分析名稱總建筑面積均價物業(yè)形態(tài)仁恒星園(一期)9.7萬8000元/㎡（帶裝修）小高層、高層香域中央11.5萬5000元/㎡小高層、高層云山詩意13萬7800元/㎡高層都市雅筑2.1萬5600元/㎡小高層美林雅筑2.8萬4300元/㎡小高層水木清華園3.98萬5800元/㎡高層潤城4.96萬5800元/㎡高層

目前在售樓盤均價在5600-8000元/平方米之間，物業(yè)類型以高層、小高層為主！名稱主力戶型仁恒星園(一期)3房：143㎡4房：166－225㎡香域中央2房：81.65㎡3房：99.71—108.93㎡3房：126.47㎡4房：151.18㎡5房：184.28㎡云山詩意2房：104㎡3房：122—167㎡4房：147—199㎡6房：383㎡都市雅筑3房：80—170㎡美林雅筑2房：68-77㎡3房：92-120㎡4房：131-142㎡水木清華園2房：81.2㎡3房：123.7—143.8㎡4房：181—213㎡潤城3房：110.67—143.05㎡市場的戶型供給以3房、4房為主，少量的2房和5房；3房面積在122－143平方米之間，4房面積在151—184平方米之間。名稱目標客戶營銷主題仁恒星園(一期)珠海新香洲公務人員、政務人員3A建筑大宅、用心造房子香域中央新香洲本地居民、白領中央公務區(qū)；中央生活區(qū)；中央文化區(qū)；中央商業(yè)區(qū)云山詩意財富階層、澳門人、珠海企業(yè)主中式大宅、徽派建筑

都市雅筑新香洲生意人、白領香洲英才主題社區(qū)美林雅筑新香洲普通白領新都市理想家

、東南亞風情園林水木清華園普通白領學府優(yōu)區(qū)美宅新古典主義純品人居院宅潤城普通白領對語城市俯瞰學林

客戶主要集中在新香洲企事業(yè)主、珠海政府公務人員以及局部澳門人，其中局部3房購置客戶為珠海高收入白領階層。珠海房地產(chǎn)市場研判中珠上城營銷推廣中珠上城價格研判報告思路導圖中珠上城營銷推廣整體定位客戶分析價值研討推廣策略媒體計劃

上城形象

【第一節(jié)】【工程整體定位】關鍵詞鎖定價值身份人文尊貴版塊品質(zhì)~工程調(diào)性理解~尊貴。毫無疑問，尊貴品質(zhì)將作為工程核心調(diào)性，在工程的形象設定和包裝推廣中貫穿始終。問題是，我們需要一種怎樣的尊貴？或者說，工程流露出的氣質(zhì)將如何尊貴？不是皇家貴胄的宮廷式古典華貴；不是窮奢極侈純物質(zhì)主義的奢華盛宴；也不單純是名流世家的含蓄矜持；也不僅僅是文化苦旅中的一次文明喚醒。如何理解上城的尊貴氣質(zhì)中珠上城的尊貴定義一種內(nèi)斂的，品質(zhì)化的彰顯理性的尊貴。~工程形象定位概述~根據(jù)我們的理解，我們的工程將打造成一個表達尊貴、統(tǒng)御與駕凌；充滿品位生活風格，彰顯居住者身份與地位的：精英領地高尚社區(qū)

上城公民【目標客戶分析及定位】

【第二節(jié)】~消費者分析~我們經(jīng)常這樣描述這些客戶，他們擁有著地位與財富，他們的生活充滿著色彩，前途遠大而輝煌。生活給予這些人的不僅僅是已經(jīng)擁有的一切，更多的是未來美好的前景。他們是新興的一群人，他們對財富有著自己的理解。不是暴富階層不理性的奢華，也不是小資白領酸酸的揮灑。他們的消費是理性的，他們更渴望的是第三方認可。~目標客戶群分類~周邊的白領及公務員澳門客戶原住居民局部投資客高端客戶如果要給這群人一個精準定義的話，我們說，他們就是城市里的雄鷹！城市YING派他們是這個城市財富的創(chuàng)造者和擁有者。他們是天生的強者，不斷飛躍生命中新的顛峰。他們自信、傲慢，因為他們有足夠的資本。強悍血統(tǒng)，生為征服。~目標客戶形象定位~所謂營銷，就是滿足工程目標消費群體的意志。滿足城市鷹派的征服欲望，最大化實現(xiàn)他們的自我價值。這就是我們營銷所要推廣的核心。

上城品質(zhì)【產(chǎn)品核心價值挖掘】

【第三節(jié)】SWOT分析我們?nèi)绾慰磧?yōu)勢人民西路三臺石路翠仙路翠前北路交通便利學十二小學學恒隆學校學壯華學校教育配套SWOT分析我們?nèi)绾慰磧?yōu)勢交通便利教育配套產(chǎn)品優(yōu)勢簡潔、明朗的外立面雙層挑高陽臺超高窗墻比例稀缺戶型區(qū)間SWOT分析我們?nèi)绾慰磧?yōu)勢交通便利教育配套產(chǎn)品優(yōu)勢開發(fā)實力花苑新村中珠新村中珠豪庭中珠花園華發(fā)國際花園中珠幸福時光SWOT分析我們?nèi)绾慰磧?yōu)勢交通便利教育配套產(chǎn)品優(yōu)勢開發(fā)實力前期導入SWOT分析我們?nèi)绾慰戳觿荽箸R山水庫鳳凰山旅游澳門板樟山森林公園5.97公里無明顯自然資源居住氣氛不濃生活配套不齊全4公里6公里1.8公里3.6公里SWOT分析我們?nèi)绾慰磿r機CLD大盤云集，共同熱炒片區(qū)價值沿海房價過高，城市重心西漸拱北發(fā)展弱勢，澳商北上此外，珠海住宅空置率2006年下降6.29％SWOT分析我們?nèi)绾慰赐{鴻馨園香域中央云山詩意水木清華城市印象仁恒星園美林雅筑~工程附加值打造~產(chǎn)品附加值填充核心競爭力挖掘企業(yè)品牌先行品質(zhì)卓越的社區(qū)打造五星級大堂時尚、有品位的社區(qū)智能社區(qū)，無線上網(wǎng)動感、超前的社區(qū)園林概念打造舒適、品質(zhì)感的社區(qū)CLD概念打造潛力無限的社區(qū)[目標消費者的需要][上城能給予的]~消費者需求解剖~價值認同感珠海精英人士居住的片區(qū)身份的象征未來的中央居住區(qū)升值潛力有望成為珠海最具人氣的高尚住宅片區(qū)樓盤的綜合素質(zhì)開發(fā)商的實力生活的品位

高尚感、格調(diào)感的生活珠海精英人士居住的片區(qū)

未來的中央居住區(qū)有望成為珠海最具人氣的高尚住宅片區(qū)開發(fā)商的實力

高尚感、風格感的生活[上城能給予的]~工程核心價值~片區(qū)價值產(chǎn)品自身價值人文氣氛的打造營銷手段的升華

上城建設【工程開發(fā)節(jié)奏及策略】

【第四節(jié)】~工程開發(fā)節(jié)奏~營銷階段安排策略開發(fā)節(jié)奏4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月醞釀期蓄客期強銷期持銷期二次強銷期8月10日開盤~工程推廣思路~顧客如何被吸引？四步走方略上城前戲吸引一個城市的眼球醞釀期入戲獲得一個階層的關注蓄客期高潮博得一個群體的愛慕開盤強銷期持續(xù)創(chuàng)造一個圈子的格調(diào)持銷期營銷策略輿論式營銷體驗式營銷節(jié)假日促銷領導式營銷事件營銷~工程營銷策略~~整體推廣主線~向上的力量~整體推廣主題~上城建筑YING派生活醞釀期〔4月～6月中旬〕醞釀期蓄客期強銷期持銷期強銷期向上生活，方能成就高遠向上，是一種理想目標客戶正處于事業(yè)的上升階段。較之一無所有的“當年〞，此時他們對于未來的走向考慮更多，“向上〞的渴望更加強烈，尤其是目標客戶中的公務員群體，對于“向上〞這樣的詞匯非常敏感。分主題詮釋醞釀期蓄客期強銷期持銷期強銷期主要營銷方式醞釀期蓄客期強銷期持銷期強銷期輿論式營銷——片區(qū)炒作，打造產(chǎn)品區(qū)域優(yōu)勢用軟文打開市場，做全程鋪墊。在對片區(qū)詳盡的解剖過程中，提升版塊價值，使片區(qū)本身得到市場的認可。推廣活動上城之尚啟動YING派生活——樓盤品鑒會醞釀期蓄客期強銷期持銷期強銷期工程主題歌宣傳工程品鑒于丹講座兼現(xiàn)場簽名售書以“向上生活〞為主題，介紹產(chǎn)品設計方面的前瞻理念，通過打造更高風格的生活空間，樹立工程時尚高端的形象。講座以“向上生活，方能成就高遠〞為主題，宣揚一種積極靈活、健康向上的人生態(tài)度。此外還可將講座內(nèi)容裝訂出書，以“上城生活〞為標題出版，倡導一種真正的上城生活。歌詞內(nèi)容涵蓋工程特點，開發(fā)商開發(fā)理念等，在醞釀期開始宣傳，覆蓋后期所有營銷階段。使工程特色得以廣泛傳播。售樓部開放當日邀請歌曲原唱現(xiàn)場表演，制造論點。醞釀期蓄客期強銷期持銷期強銷期媒體配合戶外廣告牌京珠高速路口板樟山隧道口拱北口岸醞釀期蓄客期強銷期持銷期強銷期展銷點考慮新香洲人氣不佳，建議在其他區(qū)域人口密集處設立展銷點，吸引客源。如灣仔沙廣場。醞釀期蓄客期強銷期持銷期尾盤期媒體配合蓄客期〔6月下旬～8月上旬〕醞釀期蓄客期強銷期持銷期尾盤期品上城建筑邀上層生活醞釀期蓄客期強銷期持銷期尾盤期向上，是一種心態(tài)在生活趨于穩(wěn)定和閱歷逐漸增長的同時，人的心態(tài)開始平和，能以更為健康積極的態(tài)度來面對生活中發(fā)生的一切。“向上〞強調(diào)的就是這樣一種積極的人生態(tài)度，一種主動“向上〞的精神。主題詮釋主要營銷方式醞釀期蓄客期強銷期持銷期尾盤期體驗式營銷——增強項目給客戶的真實感受利用現(xiàn)場的氛圍打造、直接可觀的建筑本身，對消費者做一次全程的感染，確定項目在消費者心目中的地位。上城之尚體驗YING派生活——售樓處、樣板房、園林開放醞釀期蓄客期強銷期持銷期尾盤期推廣活動調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，珠海目前在售樓盤售樓處普遍存分區(qū)不合理、現(xiàn)場營銷手法單一等缺陷。建議對售樓處進行合理分區(qū)，同時借用一些先進的營銷手法，營造現(xiàn)場氣氛，留住人氣。售樓部提升醞釀期蓄客期強銷期持銷期尾盤期寬敞氣派的入口展示面好的接待臺提升品位的吧臺設計水池設計獨特而高檔醞釀期蓄客期強銷期持銷期尾盤期樣板房提升根據(jù)我們對珠海市場的了解，目前新香洲區(qū)樣板房展示的工程較少，沿海的較多。制作樣板房展示，對工程整體形象的提升有一個極大的作用，對產(chǎn)品的認識也能上升到較高程度。醞釀期蓄客期強銷期持銷期尾盤期醞釀期蓄客期強銷期持銷期尾盤期醞釀期蓄客期強銷期持銷期尾盤期醞釀期蓄客期強銷期持銷期尾盤期賦予園林藝術氣質(zhì)——國際行為藝術突出工程藝術氣質(zhì)，成為一個景點，通過藝術的演繹，把園林的優(yōu)勢放大到極點，并表達著對居住者的深刻理解，例如：紐約中央公園的?門?等作品，都可以表達對未來生活的深刻理解?，F(xiàn)場邀請行為藝術家做評論和講解，并用軟文等方式進行宣傳，到達最大的宣傳效果。醞釀期蓄客期強銷期持銷期尾盤期醞釀期蓄客期強銷期持銷期尾盤期仲量聯(lián)行物管效勞仲量聯(lián)行物業(yè)管理是品牌物管公司，從蓄客期售樓部投入使用開始，該物業(yè)公司就提供物管效勞，對售樓部整體形象提升具有極大的作用。作為體驗式營銷的一局部，必將成為珠海獨特的風景。醞釀期蓄客期強銷期持銷期尾盤期媒體配合1、更換戶外廣告牌2、網(wǎng)絡宣傳3、外展場全面提升樓盤知名度4、售樓部現(xiàn)場氣氛營造醞釀期蓄客期強銷期持銷期尾盤期開盤強銷期〔8月中旬～9月底〕“城〞現(xiàn)領秀一方醞釀期蓄客期強銷期持銷期尾盤期主要營銷方式醞釀期蓄客期強銷期持銷期尾盤期事件營銷——保持高調(diào)的市場姿態(tài)在強銷期，利用事件保持項目在市場中地位，吸引多數(shù)人的眼球，使項目本身成為一個論點，以達到最大的關注度與成交率。上城之尚盡享YING派生活——開盤盛典、IN俱樂部、夏日飲品節(jié)醞釀期蓄客期強銷期持銷期尾盤期推廣活動醞釀期蓄客期強銷期持銷期尾盤期邀請名人吳小莉到場第一批單位樓盤正式推向市場，營造熱烈氣氛，在擁有現(xiàn)有客戶的同時，吸引潛在客戶，沖擊最大銷售率。醞釀期蓄客期強銷期持銷期尾盤期組建IN俱樂部IN俱樂部的組建理念為——最時尚、最風格的白金俱樂部。IN俱樂部的成員為——任何在珠?；蛘咧苓叧鞘械某鞘芯?。IN俱樂部成員的共性為——追求時尚品位，有財也有才。IN俱樂部的活動——包括對品牌的鑒賞、旅游、畫展、PARTY等諸多形式。IN俱樂部的目的——成為珠海第一個YING派人士的共同聚集地，與工程及開發(fā)商品牌共同成長。IN俱樂部活動奢侈品鑒賞展奢侈品鑒賞展驢友交流會，旅游用具的鑒賞等IN俱樂部車友會活動IN俱樂部名流音樂會評選YING派生活代表——最IN俱樂部成員在各種活動過程中，評選最IN俱樂部成員，作為本工程YING派生活的代表擁有本工程的VIP領袖卡，購房享受超高優(yōu)惠，本工程與其他公司及團隊合作的各種經(jīng)營場所享受一定折扣?！跋娜諘诚砬邲鲋楹（暋募撅嬈饭?jié)活動內(nèi)容：在售樓部現(xiàn)場每周舉行夏季飲品節(jié)，凡到場客戶均可免費享用。飲品選擇中高端，品牌化。活動免費供給咖啡，果汁，啤酒等冷飲，并適當給與小禮品。借此吸引人氣，在進行工程宣傳的同時，增進客戶間的交流。醞釀期蓄客期強銷期持銷期尾盤期1、更換戶外廣告宣傳內(nèi)容2、網(wǎng)絡宣傳及產(chǎn)品形象維護3、報紙廣告輔助：珠江晚報、珠海特區(qū)報等4、電臺輔助覆蓋5、銷售節(jié)點、營銷活動期間短信輔助醞釀期蓄客期強銷期持銷期尾盤期媒體配合持銷期〔10月初～12月底〕醞釀期蓄客期強銷期持銷期尾盤期上城遠見生活向上主要營銷方式醞釀期蓄客期強銷期持銷期尾盤期節(jié)假日營銷——維持項目在市場的熱度持銷期時間較長，容易引起市場的冷落，抓住節(jié)假日制造各種營銷熱點，使項目始終站在消費者目光關注的焦點，才可持續(xù)熱銷。上城之尚品味YING派生活——客戶答謝會、抽獎旅游、家裝說明會醞釀期蓄客期強銷期持銷期尾盤期推廣活動請開展商、物業(yè)管理公司等高層人員與客戶面對面交流，傳遞房產(chǎn)開發(fā)理念及效勞細節(jié)。通過互動溝通，進一步加強客戶對工程的信心，同時帶動二期的潛在客戶。新老客戶答謝會醞釀期蓄客期強銷期持銷期尾盤期乘借新老客戶答謝會，展開抽獎活動，分別獎勵新馬泰十日游，巴厘島三日游及黃山三日游。贈予客戶美好生活體驗！抽獎旅游醞釀期蓄客期強銷期持銷期尾盤期生活在“上城〞——家裝說明會活動內(nèi)容：攜手工程附近家裝市場的商家，對目標客戶進行家裝知識講解。營造追求美好生活氣氛的同時提升工