第九章 服裝促銷策略

第九章服裝促銷策略9/11/20231第1頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月第九章服裝促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié)人員推銷策略第三節(jié)廣告策略第四節(jié)公共關(guān)系策略第五節(jié)銷售促進(jìn)策略本章結(jié)構(gòu)提示9/11/20232第2頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月學(xué)習(xí)目標(biāo)了解促銷的涵義與作用熟悉各種促銷方式的主要特點(diǎn)理解促銷的實(shí)質(zhì)掌握廣告媒體的選擇、廣告預(yù)算的基本思路與方法掌握人員推銷的基本策略，公共關(guān)系和營業(yè)推廣的主要活動(dòng)方式9/11/20233第3頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月

思考：“酒好不怕巷子深”？9/11/20234第4頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)

(1)促銷的實(shí)質(zhì)與核心是溝通信息

(2)促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望

(3)促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類9/11/20235第5頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月二、促銷的作用

1.傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知

2.突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求

3.指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售

4.滋生偏愛，穩(wěn)定銷售9/11/20236第6頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月三、促銷組合及促銷策略促銷組合，是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用促銷策略包含推動(dòng)策略（Pushstrategy）與拉引策略（Pullstrategy）9/11/20237第7頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制造商最終用戶中間商營銷活動(dòng)需求拉引策略需求人員推銷；對(duì)中間商的銷售促進(jìn)廣告；對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)9/11/20238第8頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月促銷組合（Promotionmix)9/11/20239第9頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月四、影響促銷組合的因素促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素(1)產(chǎn)品的性質(zhì)(2)產(chǎn)品壽命周期市場(chǎng)條件(1)市場(chǎng)地位(2)營銷對(duì)象的分布促銷預(yù)算9/11/202310第10頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)品與工業(yè)品促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費(fèi)品市場(chǎng)公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場(chǎng)9/11/202311第11頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)人員推銷策略人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個(gè)基本要素，推銷人員是推銷活動(dòng)的主體一、人員推銷的概念及特點(diǎn)9/11/202312第12頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月人員推銷的特點(diǎn)人員推銷的優(yōu)點(diǎn)信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性人員推銷的缺點(diǎn)支出較大，成本較高對(duì)推銷人員的要求較高9/11/202313第13頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月二、推銷人員的素質(zhì)態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博企業(yè)知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)市場(chǎng)知識(shí)心理學(xué)知識(shí)財(cái)務(wù)知識(shí)文明禮貌，善于表達(dá)富于應(yīng)變，技巧嫻熟9/11/202314第14頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)推銷人員的甄選企業(yè)內(nèi)部選拔企業(yè)外部招聘

推銷人員的培訓(xùn)講授培訓(xùn)模擬培訓(xùn)實(shí)踐培訓(xùn)9/11/202315第15頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月四、人員推銷的形式、對(duì)象與策略1.人員推銷的基本形式上門推銷柜臺(tái)推銷會(huì)議推銷2.人員推銷的推銷對(duì)象消費(fèi)者生產(chǎn)用戶中間商3.人員推銷的基本策略試探性策略針對(duì)性策略誘導(dǎo)性策略9/11/202316第16頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月五、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)單純薪金制單純傭金制混合獎(jiǎng)勵(lì)制9/11/202317第17頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月六、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)1.考評(píng)資料的收集銷售人員銷售工作報(bào)告企業(yè)銷售記錄顧客及社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)企業(yè)內(nèi)部員工的意見9/11/202318第18頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月2.考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立基于成果的考核指標(biāo)銷售量毛利訪問率訪問成功率平均訂單數(shù)目銷售費(fèi)用及費(fèi)用率新客戶數(shù)目基于行為的考核指標(biāo)銷售技巧銷售計(jì)劃管理收集信息客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理9/11/202319第19頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)廣告策略一、廣告的概念與種類廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息9/11/202320第20頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月1.根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分9/11/202321第21頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月2.根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分全國性廣告地區(qū)性廣告9/11/202322第22頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月二、廣告媒體廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)9/11/202323第23頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月1.廣告媒體的種類及其特性報(bào)紙雜志廣播電視互聯(lián)網(wǎng)戶外廣告郵寄9/11/202324第24頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月2.廣告媒體的選擇影響廣告媒體選擇的因素產(chǎn)品的性質(zhì)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費(fèi)用9/11/202325第25頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月三、廣告的設(shè)計(jì)原則真實(shí)性社會(huì)性針對(duì)性感召性簡(jiǎn)明性藝術(shù)性9/11/202326第26頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月四、廣告效果的測(cè)定1.廣告促銷效果的測(cè)定(1)廣告費(fèi)用占銷率法

廣告費(fèi)用占銷率=（廣告費(fèi)/銷售量）X100%(2)廣告費(fèi)用增銷法

廣告費(fèi)用增銷率=（銷售量增長率/廣告費(fèi)用增長率）X100%(3)單位費(fèi)用促銷法

單位費(fèi)用促銷額（量）=銷售量/廣告費(fèi)用(4)單位費(fèi)用增銷法

單位廣告費(fèi)用增銷量（額）=（報(bào)告銷售量-基期銷售量）/廣告費(fèi)用(5)彈性系數(shù)測(cè)定法

E=（△S/S）/（△A/A）9/11/202327第27頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月2.廣告訴求認(rèn)知效果的測(cè)定價(jià)值序列法配對(duì)法評(píng)分法9/11/202328第28頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月廣告欣賞：寶馬Z3型跑車評(píng)析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格9/11/202329第29頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月廣告欣賞：KITECAT貓食品

評(píng)析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對(duì)強(qiáng)壯貓兒的懼怕9/11/202330第30頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月廣告欣賞：

《商業(yè)周刊》—鯊魚篇與恐龍篇評(píng)論：每篇右面分別是咧開血盆大口鯊魚和恐龍，而每篇的左面則是與之對(duì)應(yīng)的“政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動(dòng)物與二位的尊容維妙維肖，正是“政商現(xiàn)形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。9/11/202331第31頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月第四節(jié)公共關(guān)系策略9/11/202332第32頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月一、公共關(guān)系的概念公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)公關(guān)的主體：組織公關(guān)的對(duì)象：公眾、職員公關(guān)的工具：媒介9/11/202333第33頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月二、公共關(guān)系的特征公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)公共關(guān)系活動(dòng)以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)公共關(guān)系是一種長期活動(dòng)9/11/202334第34頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月三、公共關(guān)系的作用搜集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境咨詢建議，決策參考輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系教育引導(dǎo)，服務(wù)社會(huì)9/11/202335第35頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序1.公共關(guān)系的活動(dòng)方式含義是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)類型宣傳性公關(guān)征詢性公關(guān)交際性公關(guān)服務(wù)性公關(guān)社會(huì)性公關(guān)9/11/202336第36頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月2.公共關(guān)系的程序公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系計(jì)劃公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系檢測(cè)9/11/202337第37頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月第五節(jié)銷售促進(jìn)策略一、銷售促進(jìn)的特點(diǎn)銷售促進(jìn)（SalesPromotion）是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)銷售促進(jìn)的特點(diǎn)即期促銷效果顯著是一種輔助性促銷方式有貶低產(chǎn)品或品牌之意9/11/202338第38頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月二、銷售促進(jìn)的方式1.向消費(fèi)者推廣的方式贈(zèng)送樣品贈(zèng)送代價(jià)券包裝兌現(xiàn)廉價(jià)包裝贈(zèng)品印花2.向中間商推廣的方式購買折扣資助經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)9/