市場預(yù)測與決策分析

市

場

預(yù)

測

與

決

策

分

析0

導(dǎo)

論本章的重點：通過分析不同的案例，認(rèn)識調(diào)查與預(yù)測的重要性，市場與企業(yè)的互動關(guān)系，市場調(diào)查與預(yù)測的聯(lián)系學(xué)習(xí)要點：深刻理解市場竟條件下市場與企業(yè)之間的互動關(guān)系，了市場調(diào)查與市場預(yù)測的聯(lián)系與區(qū)別。引子例1：康泰克的代價例2：日清——智取美國快餐市場例3：從小型機機到中國原動力例4：“黑桃三先出”的背后對上述不同案例的初步分析，你得出的結(jié)論是：市場與企業(yè)市場的含義：廣義：指商品交換的場所，即買賣雙方發(fā)生交易的地點或場所。狹義：表現(xiàn)為對某種或某類商品的消費需求，即由三個要素組成：市場=消費者+可支付購買力+購買欲望市場的分類：¨消費者市場¨產(chǎn)業(yè)市場0.1.3企業(yè)的概念:企業(yè)是通過向社會提供產(chǎn)品或服務(wù)獲取利潤而從事市場經(jīng)營活動的獨立經(jīng)濟(jì)組織。目的：取得利潤手段：提供產(chǎn)品或服務(wù)0.1.4市場與企業(yè)的關(guān)系:¨市場是維持企業(yè)生存和發(fā)展的場所，是企業(yè)一切活動的中心；¨市場引導(dǎo)企業(yè)適應(yīng)消費，同時又檢驗企業(yè)勞動的有用性；¨市場充滿競爭，既給企業(yè)提供機會，又給企業(yè)帶來威脅?！髽I(yè)創(chuàng)造市場¨企業(yè)適應(yīng)市場0.1.5市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系:¨市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ)和前提¨市場調(diào)查為市場預(yù)測提供方向¨市場調(diào)查為市場預(yù)測提供必要的信息資料¨市場調(diào)查方法豐富和充實了預(yù)測技術(shù)市場預(yù)測技術(shù)¨市場預(yù)測的結(jié)論需要市場調(diào)查來驗證和修正0.2市場調(diào)查與市場預(yù)測的區(qū)別研究的側(cè)重點不同：¨

市場調(diào)查側(cè)重于市場現(xiàn)狀和歷史的研究¨市場預(yù)測側(cè)重于市場未來的研究研究的結(jié)果不同¨

市場調(diào)查獲得的結(jié)果是各種數(shù)據(jù)、資料的調(diào)查報告¨市場預(yù)測獲得的是關(guān)于未來發(fā)展的預(yù)測報告研究的過程和方法不同¨

市場調(diào)查多屬于了解市場、認(rèn)識市場、捕捉市場信息的定性研究¨

市場預(yù)測多是建立在定性分析基礎(chǔ)上的定量測算第1章 市場調(diào)查概述本章主要討論四個問題：·什么是市場調(diào)查，市場調(diào)查的含義、作用、類型·市場調(diào)查的程序，具體步驟·市場調(diào)查的方法·實地調(diào)查技巧1.1市場調(diào)查的涵義:市場調(diào)查的含義（狹義）：是系統(tǒng)地設(shè)計，收集，分析并報告與公司面臨的特定市場營銷情況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果?；蛞钥茖W(xué)的方法和手段收集消費者對產(chǎn)品的購買情況，包括對商品的購買、消費動機等購買活動?；蚋鶕?jù)市場預(yù)測的目的和要求，運用各種市場調(diào)查的方法有計劃有組織地收集市場信息資料的過程。市場調(diào)查的含義（廣義）:¨市場分析¨銷售分析¨消費者研究¨廣告研究1.2市場調(diào)查的作用¨

為企業(yè)提供市場信息¨

幫助企業(yè)開拓市場，開發(fā)新產(chǎn)品¨

有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位¨

幫助企業(yè)打造核心競爭力1.3市場調(diào)查的內(nèi)容（廣義）¨

市場基本環(huán)境調(diào)查¨

市場需求研究¨

市場供給調(diào)查¨

市場營銷調(diào)查市場基本環(huán)境調(diào)查：¨

政治環(huán)境¨

法律環(huán)境¨

經(jīng)濟(jì)環(huán)境¨

社會文化環(huán)境¨

科技環(huán)境¨

地理和氣候環(huán)境市場需求調(diào)查：¨

消費者人口狀況調(diào)查¨

社會購買力總量及其影響因素調(diào)查¨

消費者購買力動機和行為調(diào)查市場供給調(diào)查：¨

商品供給來源和影響因素調(diào)查¨

商品供給能力調(diào)查¨

商品供給范圍調(diào)查市場營銷調(diào)查：¨

競爭對手狀況調(diào)查¨

商品實體和包裝調(diào)查¨

價格調(diào)查¨

銷售渠道調(diào)查¨

廣告調(diào)查市場調(diào)查的內(nèi)容（狹義）¨

產(chǎn)品調(diào)查¨

廣告調(diào)查¨

包裝調(diào)查¨

名稱調(diào)查¨

形象調(diào)查¨

定性調(diào)查1.產(chǎn)品調(diào)查¨

口味品嘗¨

產(chǎn)品置留2.廣告調(diào)查¨

廣告內(nèi)容和定型探索¨

廣告?zhèn)魉秃蟮幕仡櫋?/p>

廣告內(nèi)容的回顧—街訪¨

印刷品廣告預(yù)試驗3.包裝測試包裝內(nèi)容：¨

產(chǎn)品名稱¨

主要顏色¨

圖案或照片¨

雜志和標(biāo)語¨

包裝類型，形狀，大小尺寸，正面商標(biāo)¨

包裝效果：顯眼度，形象和功能名稱研究¨

含義¨

實用性¨

發(fā)音---自然，令人愉快¨

易記性現(xiàn)象研究定性研究---6--10名受訪者。提出設(shè)想和假設(shè)確定調(diào)查項目制定調(diào)查方案問卷設(shè)計抽

樣設(shè)計實調(diào)撰地查寫調(diào)數(shù)調(diào)查據(jù)查分報析告1.4市場調(diào)查的程序開始時間調(diào)查期限結(jié)束時間1.5市場調(diào)查的類型¨

全面調(diào)查和非全面調(diào)查¨

報表制度和專門調(diào)查¨

經(jīng)常性調(diào)查和一次性調(diào)查¨

探索性，描述性，因果性，預(yù)測性調(diào)查¨

文案調(diào)查和實地調(diào)查¨

國內(nèi)市場和國際市場調(diào)查1.6市場調(diào)查的原則：¨

準(zhǔn)確性原則¨

時效性原則¨

全面性原則¨

經(jīng)濟(jì)性原則市場調(diào)查的要求¨

切實可行¨

可在短時間內(nèi)定義¨

能獲得客觀資料，并根據(jù)資料解決提出的問題對調(diào)查方案應(yīng)明確以下內(nèi)容¨

調(diào)查目的，意義和任務(wù)¨

調(diào)查對象¨

調(diào)查內(nèi)容¨

調(diào)查方法¨

調(diào)查時間¨

調(diào)查費用1.6.3市場調(diào)查方案設(shè)計的實例四市香煙市場研究項目計劃書一.研究背景目前香煙市場已經(jīng)進(jìn)入成熟時期，具體表現(xiàn)為：市場規(guī)模輕微波動，相對穩(wěn)定。一方面人口增長，農(nóng)村吸煙率上升；另一方面，政府政策力度加強，城市吸煙率下降，綜合起來看，起伏不大，市場結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。1.6.3市場調(diào)查方案設(shè)計的實例四市香煙市場研究項目計劃書一.研究背景目前香煙市場已經(jīng)進(jìn)入成熟時期，具體表現(xiàn)為：市場規(guī)模輕微波動，相對穩(wěn)定。一方面人口增長，農(nóng)村吸煙率上升；另一方面，政府政策力度加強，城市吸煙率下降，綜合起來看，起伏不大，市場結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。二、研究目標(biāo)1.估計四市的香煙市場規(guī)模（MarketSize），特別是客戶同類產(chǎn)品的規(guī)模。2估計各競爭品牌的市場占有率(Market

Share)?？蛻羝放仆惍a(chǎn)品的市場硬細(xì)分(Hard

MarketSegmentation)：消費者的年齡、職業(yè)、文化程度、收構(gòu)成；客戶品牌同類產(chǎn)品的市場軟細(xì)分(Soft

MarketSegmentation)：消費者的心理動機、偏好（煙型、口等。名稱研究。包裝測試?？谖稖y試（至少對三種競爭性品牌產(chǎn)品進(jìn)行隨機化比較測試）。了解吸煙習(xí)慣。了解購物習(xí)慣。了解媒體接觸習(xí)慣。廣告詞測試。三、目標(biāo)城市北京、上海、廣州、杭州。四、研究方法商店調(diào)查（每個目標(biāo)城市訪問30家左右為宜）：高級賓館/飯店3家，中小商場5家，街邊（煙酒）小店5家，路邊煙攤13家，批發(fā)市場2家。消費者調(diào)查（每個目標(biāo)城市）：l2場座談會（每場8人，20~40歲，男性，12個國產(chǎn)高中檔煙民，4個外煙煙民）；l

300個煙民問卷調(diào)查（訪問對象同座談會參加者，具體的配額待與客戶協(xié)商后確定，我們認(rèn)為吸煙支數(shù)應(yīng)限定為每天不少于5支，煙齡不限）。五、研究內(nèi)容1.商店調(diào)查過去半年的經(jīng)營業(yè)績商家對主要競爭品牌的評價進(jìn)貨渠道對香煙供應(yīng)商的要求有提示所知香煙品牌l未來一年的市場趨勢預(yù)測l商家對消費者的評價l供貨方式2.消費者調(diào)查l煙齡l最常吸煙種類l香煙價格l通常購買地點l購買行為影響因素l吸煙種類l平均吸煙量l通常的購買者l通常一次購買數(shù)量l選擇品牌的原因（煙型、口味）l開始使用該品牌的時間l改變的原因l考慮戒煙的理由l接觸媒體的渠道l此前所吸煙的品牌l家人對吸煙的態(tài)度l無提示所知香煙品牌l接觸廣告類型l印象最深的煙草廣告及內(nèi)容l印象最深的煙草包裝l對大紅鷹的聯(lián)想判斷l(xiāng)對若干包裝的聯(lián)想判斷l(xiāng)對若干廣告詞/畫面的聯(lián)想判斷l(xiāng)背景資料（年齡、職業(yè)、文化程度、收入構(gòu)成）六、時間安排l

10月10日之前完成方案設(shè)計l

11月7日之前數(shù)據(jù)處理l

10月30日之前完成現(xiàn)場工作l

11月15日之前正式報告七、質(zhì)量控制按歐洲市場研究協(xié)會（ESMRA）標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行八、成果說明l以軟盤方式和書面方式各提供一份報告；l供四個城市區(qū)域建制及訪問問卷；l提供北京、杭州兩場座談會錄像帶。九、版權(quán)此研究報告版權(quán)歸XX廣告有限公司所有，XX營銷咨詢有限公司在任何場合均不得向第三方轉(zhuǎn)讓或公開引用；本合同一式二份（雙方各一份），具有同等效力。十、項目預(yù)算稅前金額總計：人民幣XX元。十一、付款方式合同簽訂后XX廣告有限公司預(yù)付XX元人民幣，余款待提交成果之后7日內(nèi)一次付清?！繕?biāo)市場的概念：¨已經(jīng)或預(yù)計將要購買公司產(chǎn)品的那一部分現(xiàn)實的或潛在的購買者.¨市場的功能：¨交換功能¨信息功能¨調(diào)節(jié)功能¨優(yōu)勝

淘2市場調(diào)查的方法市場調(diào)查的目的是：收集所需的資料調(diào)查所需要的資料類型：第一手資料：第二手資料：市場調(diào)查的方法：2.1文案調(diào)查法2.1.1文案調(diào)查的特點¨收據(jù)已加工過的文案，不是對原始資料的收集¨已收集文獻(xiàn)性信息為主，表現(xiàn)為收集各種文獻(xiàn)資料¨資料包括動態(tài)資料和靜態(tài)資料2.1.2文案調(diào)查的功能：¨

發(fā)現(xiàn)問題并為市場已經(jīng)提供重要參考依據(jù)¨

可用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場調(diào)查¨

不受時間和空間的限制2.1.3文案調(diào)查的渠道要求：¨

廣泛性¨

針對性¨

時效性渠道：¨

企業(yè)內(nèi)部資料的收集：業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)計資料、財務(wù)資料、企業(yè)積累的其他資料¨

企業(yè)外部資料的收集：統(tǒng)計部門、各種信息中心、國內(nèi)外有關(guān)書籍、報刊、電臺、電視提供的信息等。2.1.4文案調(diào)查資料的評估¨

資料由誰收集¨

為何目的收集¨

如何收集¨

什么內(nèi)容¨

何時收集的¨

一致性問題2.1.5文獻(xiàn)性資料的查詢方法參考文獻(xiàn)查詢法檢索工具查詢法手工：目錄、索引、文摘計算機檢索2.1.6文案調(diào)查的局限性¨

依據(jù)歷史資料，有時已不能反映實際情況¨

收集的資料與調(diào)查目往往不能吻合¨

調(diào)查人員有較好的專業(yè)知識2.2訪問調(diào)查法訪問調(diào)查法的概念調(diào)查人員和受訪者之間面對面的交談，獲得所需資料：訪問調(diào)查法的特點：調(diào)查者與被調(diào)查者相互影響、相互作用的人際溝通過程優(yōu)

點

缺

點回答率較高可使用較復(fù)雜的問卷調(diào)查結(jié)果較準(zhǔn)確調(diào)查成本高，周期長調(diào)查人員難以控制受訪者有一定的心理壓力調(diào)查人員素質(zhì)高2.2.3訪問調(diào)查法類型：¨

根據(jù)訪問方式不同分：直接訪問和間接訪問¨

根據(jù)訪問規(guī)程不同分：標(biāo)準(zhǔn)化訪問和非標(biāo)準(zhǔn)化訪問¨

根據(jù)訪問內(nèi)容傳遞方式分：小組座談法、深層訪談法、投影技法、個別面談法、電話調(diào)查法、郵寄調(diào)查法、留置調(diào)查法、日記調(diào)查法和德爾非法等2.2.4訪問調(diào)查的程序如圖所示：訪問前準(zhǔn)備進(jìn)入訪問結(jié)束訪問選擇受訪者設(shè)計提綱選擇時間和地點自我介紹開始提訪訪問記錄整理記錄2.3個別面談法個別面談的概念通過與被調(diào)查者面對面的訪談獲取資料個別面談類型¨

入戶面談?wù){(diào)查¨

街頭攔截調(diào)查¨

計算機輔助個人面談?wù){(diào)查2.3.3個別面談優(yōu)缺點：¨

回答率高¨

可解釋、啟發(fā)和激勵被調(diào)查者¨

可根據(jù)被調(diào)查者的具體情況，擴(kuò)大或縮小提問范圍¨

可對大會擦環(huán)境和背景情況進(jìn)行了解¨

人力、經(jīng)費消耗多¨

調(diào)查人員素質(zhì)高¨

對調(diào)查人員管理較難¨

對管理嚴(yán)的單位，不容易與被調(diào)查人員接觸到2.4電話調(diào)查電話調(diào)查函義用電話交流獲取信息電話調(diào)查的優(yōu)缺點¨

速度快¨

節(jié)省時間和費用¨

面廣¨

被調(diào)查人員無壓力，回答率高¨

對通訊不發(fā)達(dá)的地區(qū)，有一定的局限性¨

只能進(jìn)行簡單的回答，無法深入了解¨

無法出示調(diào)查說明、照片等資料¨接電話的人不一定是這方面的專業(yè)人事郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查函義郵寄或其他方式將調(diào)查問卷送至被調(diào)查者郵寄調(diào)查特點區(qū)域大，成本低，回答時間充裕，信息傳遞完全依賴于問卷，回收率低2.5.3郵寄調(diào)查程序設(shè)計問卷 預(yù)調(diào)查,正式調(diào)查 回收問卷 問卷處理電腦輔助（電話）調(diào)查函義調(diào)查過程、問卷設(shè)計和顯示、樣本設(shè)計、具體調(diào)查、數(shù)據(jù)處理都可用電腦來控制和完成。座談會個別深度訪問一次只有一名受訪者參加的特殊的定性研究。有代表性的是非結(jié)構(gòu)性深度訪問。非結(jié)構(gòu)深度訪問的程序為：事前準(zhǔn)備調(diào)查主題提問項目臨場決定提問內(nèi)容展開要領(lǐng)受訪者提問者觀察實驗方法觀察實驗方法的概念:通過調(diào)查者耳聽,眼看,手觸摸或用照相機,錄音機,攝象機和儀器,觀察被調(diào)查者的言行舉止獲得第一手資料.要求:進(jìn)入市場.商店等觀察的內(nèi)容¨

商品資源¨顧客觀察¨客流量觀察¨營業(yè)狀態(tài)觀察¨商品庫存狀態(tài)觀察¨痕跡觀察¨其他觀察實驗調(diào)查法1.事前事后對比實驗例如:某商場對A,B,C,D,E,五種口香糖進(jìn)行調(diào)價實驗,實驗期為1個月,實驗效果為:有控制組與實驗組對比實驗概念:以非實驗單位為控制組,實驗單位為實驗組進(jìn)行對比實驗實驗變數(shù)效果=實驗組事后測量-控制組事后測量例如:某公司以A,B.C為控制組,以C,D,E,為實驗組進(jìn)行某營養(yǎng)霜實驗,其結(jié)果為:控制組實行原價,實驗組價格下調(diào)10%,實驗1月,效果如表所示:

D比A增加1536元E比B增加2348元F比C增加1240元有控制組的事前事后對比實驗分別對控制組事前事后結(jié)果與實驗組事前事后結(jié)果分別測量，然后進(jìn)行對比。實驗變數(shù)效果=實驗組變動效果-控制組變動效果隨機對比實驗態(tài)度測量表法¨

評比量表¨

數(shù)值分配量表實地調(diào)查技巧如何進(jìn)行訪問如何入戶？▲ 由受訪者的熟人或朋友介紹▲ 持介紹信或證明信取得支持和幫助▲ 自我介紹如何提出問題？▲ 追問▲ 澄清▲ 引導(dǎo)性提問問題▲ 可跳問的問題如何記錄答案？▲ 封閉性問題只卷出答案▲ 開放性問題要：一句不差地記錄不要概括或縮短受訪者的答話書寫清楚如何結(jié)束訪問？▲ 讓受訪者有良好的感覺▲ 盡快離開訪問現(xiàn)場▲ 仔細(xì)核查問卷如何處理現(xiàn)場問題？▲ 問卷內(nèi)容未填寫完整，補充完整▲ 中途被打斷，可繼續(xù)或再次訪問▲ 回訪如何對待拒訪者？拒訪的原因有：▲耽誤了受訪者的時間▲不愿告訴別人自己的事▲受訪者非常忙處理方法為：▲使用訪談技術(shù)▲有禮貌▲良好的映象。訪問注意事項：▲始終保持中立▲絕不提示答案▲不要改變問題的措詞或順序▲不要忽忙提問▲對受訪者不要有任何希望。處理方法為：▲使用訪談技術(shù)▲有禮貌▲良好的映象。訪問注意事項：▲始終保持中立▲絕不提示答案▲不要改變問題的措詞或順序▲不要忽忙提問▲對受訪者不要有任何希望2.9.2訪談技巧接觸住戶的技巧：▲初次見面：敲門，自我介紹，▲入戶交談：介紹簡短、迅速踏進(jìn)一腳，不要問：“我可以進(jìn)來嗎？”，而要說：“我想進(jìn)來和你談?wù)勥@個問題”?！_定受訪者：▲說明調(diào)查的有關(guān)情況▲回答受訪者的問題營造和睦氣氛的技巧：▲了解受訪者，滿足其心理▲與受訪者建立認(rèn)同感▲利用人們對才華的敬仰心理▲以受訪者關(guān)心的事為話題▲發(fā)現(xiàn)受訪者的優(yōu)點▲關(guān)心受訪者▲營造快樂，輕松的氣氛。安排和組織訪問的技巧：▲訂約會▲訪問時，沒有第三者在場最理想，面對面而座。提高應(yīng)答率的技巧：▲持續(xù)回訪▲訪問期內(nèi)不能間斷工作▲小心觀察▲調(diào)查者的工作態(tài)度▲說服受訪者參加訪問▲詳細(xì)記錄無回答問卷的原因發(fā)問的技巧：▲把握主題▲使用問卷上的語句▲以中立方式提問▲追問時，可用“還有別的嗎？”“還有其它原因嗎？”，“請告訴我一些這方面的內(nèi)容”?！熬瓦@些嗎？”“沒有別的要說的嗎？”結(jié)束訪問技巧：▲離開前，給受訪者一個事先準(zhǔn)備好的禮物▲離開前，給受訪者最后提問的機會▲感謝受訪者2.10問卷設(shè)計問卷的作用¨

實施方便，提高精度¨

便于對資料進(jìn)行統(tǒng)計整理和定量分析¨

節(jié)省調(diào)查時間，提高調(diào)查效率問卷的基本類型¨

自填式問卷和訪問式問卷¨

結(jié)構(gòu)型問卷和無結(jié)構(gòu)型問卷2.10.3問卷的一般結(jié)構(gòu)¨

問卷的標(biāo)題¨

問卷的說明¨

被調(diào)查者的基本情況¨

調(diào)查的主要內(nèi)容¨

編碼¨

作業(yè)證明記錄2.10.4問卷設(shè)計的程序詳細(xì)列出要收集的信息的清單確定問卷的類型和實施的方法確定每個單獨問題的回答內(nèi)容確定每個單獨問題的回答方式確定每個問題的措辭確定每個問題的先后順序確定格式和排版

試答并作必要的修改付印2.10.5問卷的設(shè)計技巧問卷開頭包括：引言:調(diào)查的目的，意義，主要內(nèi)容，組織單位，調(diào)查結(jié)果的使用者和保密措施。注釋：填寫說明。問題的提問：¨

直接性問題、間接性問題和假設(shè)性問題¨

開放性問題和封閉性問題¨

事實性問題，行為問題，動機問題和態(tài)度問題設(shè)計問句應(yīng)注意的問題：¨

避免籠統(tǒng)，抽象和專業(yè)化的問題¨

避免用不確切的詞¨

避免含糊不清的句子¨

避免引導(dǎo)性提問¨

避免提斷定性問題避免令調(diào)查者難堪，禁忌和敏感性的問題¨

時間性¨

明確的界限¨

避免一問多答注意提問順序¨

問卷答案設(shè)計的基本方法：▲二項選擇▲多項選擇▲順序法▲比較法▲回憶法¨

答案設(shè)計時應(yīng)注意的事項▲答案要窮盡，▲答案須互斥▲定距、定比▲注釋和填答標(biāo)記應(yīng)恰當(dāng)▲避免問題與答案不一致第二章抽樣設(shè)計2.1抽樣調(diào)查的概分類及特點概念：從所研究對象的全體中抽取部分個體（樣本）進(jìn)行調(diào)查或觀察，并運用數(shù)理統(tǒng)計的的原則和方法，對總體的數(shù)量特征進(jìn)行估計和推斷的一種方法。抽樣調(diào)查的優(yōu)點：¨工作量小¨費用小¨節(jié)約時間¨準(zhǔn)確性高¨抽樣誤差可控¨

經(jīng)濟(jì)¨

高效¨

準(zhǔn)確作用：¨

可對不便進(jìn)行全面調(diào)查的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行調(diào)查¨

可節(jié)省開支、提高時效¨

可對全面調(diào)查進(jìn)行驗證¨

提高管理的科學(xué)性和產(chǎn)品的競爭力分類：¨

隨機抽樣¨

非隨機抽樣隨機抽樣概念按照隨機的原理在調(diào)查母體中進(jìn)行抽樣。隨機抽樣的分類：簡單隨機抽樣¨

抽簽法¨

隨機數(shù)表法分層隨機抽樣¨

分層比例抽樣¨

分層最佳抽樣¨

最低成本抽樣分層比例抽樣ni=nNi/N例如:某地區(qū)百貨商場為10000戶,其中大,中,小各為1000,2000,7000戶,當(dāng)抽樣數(shù)為200戶時,用分層抽樣法c取各層數(shù)為:n大=200×1000/10000=20

n中=200×2000/10000=40

n小=200×7000/10000=140ni=nNiSi

/

∑NiSini=nNiSi

/

∑NiSini=nNiSi

/∑NiSi=200300000/1080000=55戶ni=nNiSi

/∑NiSi=200360000/1080000=67ni=nNiSi

/∑NiSi=20042000/1080000=78最低成本抽樣NiSi

/

Ci1/2ni=∑NiSi

/

Ci1/2NiSi

/

Ci1/2ni=∑NiSi

/

Ci1/2ni=200×1500/41000=73戶ni=200

×

1200/41000=59ni=200

×

14000/41000=68分群抽樣層與層間無差距，層內(nèi)部差距大高收入：高，高，高中收入 分層低收入分群A群：高，中，低B群：高，中，低C群：高，中，底非隨機抽樣¨

任意抽樣（便利抽樣）完全依據(jù)調(diào)查者自身工作方便來確定調(diào)查樣本的方法。假設(shè)總體中任一個樣本同質(zhì)的¨

判斷抽樣根據(jù)調(diào)查人員主觀經(jīng)驗判斷選擇調(diào)查樣本適應(yīng)條件：對調(diào)查總體較了解樣本數(shù)不多個體構(gòu)成不同¨

配額抽樣對總體分層，各層樣本數(shù)由調(diào)查人員自行確定常用術(shù)語：¨

總體¨

樣本¨

平均數(shù)¨

方差抽樣方案設(shè)計定義總體及抽樣方案確定所采用的抽樣框選擇抽樣技術(shù)確定必要的樣本量確定總體目標(biāo)量的估算方法實施抽樣隨機抽樣技術(shù)的分類¨

簡單隨機抽樣¨

等距抽樣¨

分層抽樣¨

整群抽樣¨

多階段抽樣市場預(yù)測預(yù)測預(yù)測的含義根據(jù)客觀事物的發(fā)展趨勢和變化規(guī)律，對特定對象未來發(fā)展趨勢或狀態(tài)作出科學(xué)的推斷和判斷。換言之：預(yù)測是根據(jù)對事物的已有認(rèn)識對未知事物作出估計。預(yù)測含義包括的意思：以客觀事實為依據(jù)對事實資料與數(shù)據(jù)，上升到規(guī)律性的認(rèn)識科學(xué)理論作為指導(dǎo)預(yù)測對象：具體的、特定的如：科學(xué)技術(shù)、文化技術(shù)、自然資源、生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人口變化、 軍事等3.1.4預(yù)測的方法▲定性預(yù)測：靠理論指導(dǎo)▲定量預(yù)測：靠數(shù)學(xué)和計算機。如微分學(xué)、線性代數(shù)、概率論、數(shù)理統(tǒng)計市場預(yù)測市場預(yù)測的含義對商品生產(chǎn)、流通、銷售的未來變化趨勢或狀態(tài)進(jìn)行的科學(xué)推測和判斷。市場預(yù)測學(xué)是適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起來的一門科學(xué)。3.2.2市場預(yù)測的實質(zhì)是一種特殊的經(jīng)濟(jì)分析過程3.2.3市場預(yù)測的三要素；▲有一定的經(jīng)濟(jì)理論作指導(dǎo)▲有調(diào)查統(tǒng)計資料作分析依據(jù)▲有科學(xué)的預(yù)測手段和預(yù)測方法3.2.4市場預(yù)測的特點▲預(yù)測超前性▲預(yù)測信息可測性 可用量化的指標(biāo)表達(dá)▲內(nèi)容的時空性如某時間、某商場、某商品的需求量▲結(jié)果的近似性3.2.5預(yù)測結(jié)果近似性原因▲影響因素的復(fù)雜性▲認(rèn)識的局限性▲模型非精確性▲分析的經(jīng)驗性3.2.6市場預(yù)測的發(fā)展國際上：全世界專業(yè)預(yù)測咨詢機構(gòu)幾千家，著名的有U.S.A的蘭德公司斯坦福國際咨詢研究所，數(shù)據(jù)資源公司大通經(jīng)濟(jì)計量公司，沃頓經(jīng)濟(jì)計量預(yù)測公司。國內(nèi)：預(yù)測工作80年代以后開始發(fā)展。市場預(yù)測的內(nèi)容市場需求趨勢預(yù)測▲人口趨勢▲社會購買力趨勢預(yù)測▲商品需求結(jié)構(gòu)▲商品價格▲消費者需求偏好▲內(nèi)需和外需結(jié)構(gòu)2.3.2市場供應(yīng)預(yù)測▲生產(chǎn)能力▲商品競爭力▲企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益▲企業(yè)社會生態(tài)效益2.4市場預(yù)測的分類市場預(yù)測實質(zhì)對商品需求量與銷售量的預(yù)測按范圍分：宏觀：全國性市場預(yù)測中觀：地區(qū)性市場預(yù)測微觀：企業(yè)產(chǎn)品的需求量、銷售量、占有率、價格、成本等。商品層次分：單項商品預(yù)測同類商品預(yù)測目標(biāo)市場預(yù)測市場供需總量預(yù)測時間分：近期預(yù)測：1年短期預(yù)測：1~2年長期預(yù)測：>5年即期預(yù)測：6個月性質(zhì)分：定性預(yù)測：根據(jù)一定的經(jīng)濟(jì)理論與實際經(jīng)驗，對市場未來的發(fā)展?fàn)顟B(tài)與發(fā)展趨勢作出分析判斷或估計。定量預(yù)測：根據(jù)一定的經(jīng)濟(jì)理論和歷史數(shù)據(jù)，建立數(shù)學(xué)模型、用數(shù)學(xué)模型對未來發(fā)展趨勢或狀態(tài)作定量化的預(yù)測或估計。3.5市場預(yù)測的步驟¨

確定預(yù)測目標(biāo)：即所需解決的問題，或課題或項目¨

確定影響因素：影響目標(biāo)的最主要的因素¨

搜集整理資料：資料很多，分清主、次?！?/p>

分析判斷¨

作出預(yù)測：選預(yù)測方法，建立預(yù)測模型估計模型參數(shù)，對模型進(jìn)行檢驗確定預(yù)測值分析預(yù)測結(jié)果提出預(yù)測報告定性預(yù)測方法專家評估預(yù)測方法（啟發(fā)預(yù)測法）的含義依靠專家集體的經(jīng)驗，智慧進(jìn)行評估預(yù)測，屬直觀預(yù)測．4.1.1專家意見匯總預(yù)測法概念：專家群體意見分析、判斷對意見進(jìn)行匯總意見進(jìn)行平均處理公式：例如：某零售業(yè)為了確定明年化妝品的銷售預(yù)測值，要求經(jīng)理和業(yè)務(wù)科，計劃科，財務(wù)科以及化妝品商品部的售貨員均作出年度銷售預(yù)測，運用專家意見匯總法進(jìn)行預(yù)測如下：0.33表2-1三位經(jīng)理的預(yù)測值甲乙丙最高銷售額

最可能銷售額最低銷售額最高銷售額

最可能銷售額最低銷售額最高銷售額160最可能銷售額1400.3最低銷售額1000.50.21701501200.30.50.21500.31300.51000.2160×0.3+140×0.5+100×0.2=138170×0.3+150×0.5+120×0.2=150150×0.3+150×0.5+100×0.2=1300.50.17經(jīng)理銷售額狀態(tài)估計值概率期望值權(quán)數(shù)科室銷售額狀態(tài)估計值

概率

期望值權(quán)數(shù)業(yè)務(wù)計劃財會最高銷售額最可能銷售額最低銷售額最高銷售額最可能銷售額最低銷售額150120100最高銷售額1600.3最可能銷售額1500.5最低銷售額1200.20.30.50.2160×0.3+150×0.5+120×0.2=147150×0.3+120×0.5+100×0.2=125140×0.3+120×0.5+100×0.2=1220.50.251401201000.30.50.20.25表2-2管理單位的預(yù)測值銷售員

銷售額狀態(tài)估計值

概率期望值權(quán)數(shù)甲最高銷售額

最可能銷售額最低銷售額乙丙最高銷售額

最可能銷售額最低銷售額最高銷售額

最可能銷售額最低銷售額100806010080700.30.50.20.30.50.2160×0.3+150×0.5+120×0.2=147150×0.3+120×0.5+100×0.2=125140×0.3+120×0.5+100×0.2=1220.20.211090700.30.50.20.2最高銷售額

最可能銷售額最低銷售額0.30.50.212010070最高銷售額

最可能銷售額最低銷售額120×0.3+100×0.5+70×0.2=10010090700.30.50.2100×0.3+90×0.5+70×0.2=890.20.2丁戊經(jīng)理類：J=1即：Y1=138×0.5+150×0.33+130×0.17=140.67（萬元）管理類：J=2，即：Y2=147×0.5+125×0.25+122×0.25=135.25（萬元）售貨員類，J

=3，即：Y3=82×0.2+84×0.2+92×0.2+100×0.2+89×0.2=89.4（萬對三類預(yù)測值加以綜合：經(jīng)理類的權(quán)重為3,管理類的權(quán)重為2,售貨員類的權(quán)重為1,綜合后為:（140.67×3+135.25×2+89.4×1）/（3+2+1）=130.32（頭腦風(fēng)暴法（智力激勵法）起源U.S.A、BBDD廣告公司首創(chuàng)的，原精神病理學(xué)上的術(shù)語，50年代，頭腦風(fēng)暴法的發(fā)明，得到全世界的觀注，認(rèn)為頭腦風(fēng)暴會議幾乎可以解決各方面的問題。2.2概念針對一定的問題,召集有關(guān)人員召開小型會議,在融合輕松的氣氛中,敞開思想,各抒己見,自由聯(lián)想,暢所欲言,互相啟發(fā),互相鼓勵,使創(chuàng)造性設(shè)想連鎖反應(yīng),獲得眾多解決問題的方法.2.3特點1）選擇專家：一般10~15個，組成：方法論學(xué)者-----預(yù)測專家設(shè)想產(chǎn)生者-----專業(yè)領(lǐng)域?qū)＜曳治稣?-----專業(yè)領(lǐng)域高級專家演繹者-----推斷思維能力專家時間一般為：20~60分鐘2）要遵守一定的原則:¨

問題不宜太大，不附加各種約束條件¨

提新奇設(shè)想，越新奇越好，越多越好¨

不允許私下交談，不事先準(zhǔn)備發(fā)言稿¨

與會者不論職位高低，一律平等¨

不允許對創(chuàng)造性設(shè)想作判斷性結(jié)論¨

不允許批評和指責(zé)別人的設(shè)想¨

不允許以集體和權(quán)威方式防礙他人提出設(shè)想¨

提出的設(shè)想不分好壞，一律記下3）兩條基本原則：數(shù)量提供質(zhì)量原則:有限的時間內(nèi)提出盡可能多的問題¨

推遲判斷，晚下結(jié)論實施步驟：直接頭腦風(fēng)暴法¨

準(zhǔn)備確定要解決的問題選參加會議人員擬訂邀請通知¨

熱身通過講幽默故事或提出幾個小問題¨

介紹問題¨

重新敘述問題：改變問題的表達(dá)方式，用怎樣…?¨

暢談少數(shù)幾個既新穎又具有較大實用價值¨

對有價值的設(shè)想加工整理德爾菲法（Delphi）起源：U.S.A蘭德公司與道格拉斯公司協(xié)作，研究如何通過有控制的反饋收集專家意建的方法時，以“德爾菲”為代號，因此得名3.2概念:采用函詢調(diào)查,對所預(yù)測問題有關(guān)領(lǐng)域的專家分別提出問題,將其意見綜合,整理,反饋,經(jīng)過多次反復(fù)循環(huán),而后得到個比較一致的且可靠的意見.特點：▲匿名、背靠背、不相知、多輪反饋▲數(shù)理性（作定量處理，使專家意建趨于一致），是Delphi法預(yù)測的最后階段,也是最重要的階段，常用中位數(shù)程序:▲確定預(yù)測主題,歸納預(yù)測事件.▲選擇專家:廣泛,自愿,人數(shù)適中(12---21)▲預(yù)測過程:提出預(yù)測事件,初次預(yù)測,修改預(yù)測,最后預(yù)測▲確定預(yù)測值,得出預(yù)測結(jié)論3.5實例：例：利用Delphi法，預(yù)測某型號微波爐投放某一市場后的年銷售量，假設(shè)選擇了15位專家，他們分別進(jìn)行了三次分析預(yù)測，第三次分析預(yù)測的結(jié)果見表：解法一：算術(shù)平均法：最高銷售量：最可能銷售量：最低銷售量：采用加權(quán)移動平均法，分別給最高銷售量、最可能銷售量、最低銷售量的權(quán)重為：0.3、0.5、0.2，則綜合預(yù)測值 =

808×0.3+646×0.5+452×0.2=656解法二：中位數(shù)法–––將預(yù)測數(shù)值按大小順序進(jìn)行排列排列在中間的那個數(shù)代表平均值，以它作為預(yù)測結(jié)果。最高銷售量為：1000，900，860，840，800，720，700，600中位數(shù)最可能銷售量：800，770，720，700，600，500中位數(shù)最低銷售量：660，600，550，500，480，450，440400，350，330，220中位數(shù)=450綜合預(yù)測值為：820*0.3+720*0.5+450*0.2=696（臺）4.單純趨勢判斷預(yù)測法概念:專家憑主觀經(jīng)驗,調(diào)查統(tǒng)計,找出預(yù)測項目變化勢,作出判斷.實例:P98高校經(jīng)費投資問題調(diào)查匯總表5.聯(lián)測法(市場調(diào)研預(yù)測法)例如:某彩電生產(chǎn)廠家為開拓大屏幕彩電市場,擬用聯(lián)測法預(yù)測北京,上海,重慶,成都居民家庭對大屏幕彩電的需求量?為2001年北京,上海,重慶,成都四個城市家庭戶數(shù)以及大屏幕彩電擁有量為:市場實際銷售量(臺)X1

X42000X

2

X

31800

2600

1600居民家庭(萬戶)54.864.5銷售率(臺/萬戶)

4003754333562）根據(jù)需求率求各市的需求量：2002年：x1市場的需求量＝0.12×5=0.62002年：x2市場的需求量＝0.1125×4.8=0.542002年：x3市場的需求量＝0.1299×6=0.77942002年：x4市場的需求量＝0.1068×4.5=0.4806注意：2002年的四個城市大屏幕獨立的銷售情況基本與2001年持平。5.4.1產(chǎn)品品種指標(biāo)的決策：概念：品名或品種數(shù)方法：銷售收入與利潤收入次序法盈虧平衡分析法銷售收入與利潤收入次序法的應(yīng)用例如：某企業(yè)生產(chǎn)A、B、C、D、E、F等6種產(chǎn)品，其銷售收入與利潤收入情況如下表所示：產(chǎn)品代號銷售收入利潤萬元次序萬元次序A100152B80281C20525D30416E5033.53F10634利潤次序176543212

3

456

7銷售收入次序BAECDF分析：直線上方的產(chǎn)品如A、D產(chǎn)品，銷售收入次序>利潤收入次序管理策略是：↓成本或↑價格直線下方的產(chǎn)品如B、F產(chǎn)品，銷售收入次序<利潤收入次序管理重點是：↑促銷→↑售量直線上的產(chǎn)品如E、C產(chǎn)品，應(yīng)根據(jù)具體情況進(jìn)行取舍排列靠前者可發(fā)展，排列在后面者可淘汰。產(chǎn)品壽命周期法–––波士頓矩陣法發(fā)明者：USA波士頓咨詢公司依據(jù)：產(chǎn)品壽命周期、產(chǎn)品學(xué)習(xí)曲線結(jié)構(gòu)：直角坐標(biāo)。橫坐標(biāo)表示企業(yè)產(chǎn)品在行業(yè)中的市場占有率縱坐標(biāo)表示企業(yè)該產(chǎn)品市場成長率圖形示例：明星問題兒現(xiàn)金牛敗犬相對市場占有率率長成場市新產(chǎn)品引入期成熟期衰退期時間量售銷年圖5-5波士頓矩陣圖5-6產(chǎn)品壽命周期5.4.2產(chǎn)量指標(biāo)概念：企業(yè)計劃期內(nèi)生產(chǎn)的符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的可供銷售的實物數(shù)量或勞務(wù)數(shù)量方法：盈虧平衡分析法、線性規(guī)劃法盈虧平衡分析法：對產(chǎn)品成本、利潤與產(chǎn)量變化關(guān)系進(jìn)行分析※盈虧平衡分析法成本：可變成本：固定成本：10平衡損利潤總成本總收益可變成本線可變成本(元萬)額金3.33

固定成本2

3

4

5

6

7

8

9

10營業(yè)額(千元)圖5-7盈虧平衡圖應(yīng)用：例如：某企業(yè)準(zhǔn)備甲產(chǎn)品，其單位售價為150元／件，單位可變成本為100元／件，固定成本為5000元，年產(chǎn)量為200件。求企業(yè)年獲利多少？盈虧平衡產(chǎn)量為多少？最低定價為多少時，企業(yè)不會虧損？若目標(biāo)利潤為1萬元，目標(biāo)成本為多少？由于原材料上漲和工人工資的增加，使其單位可變成本上升為140元/件，在單位售價不變，轉(zhuǎn)產(chǎn)不具備的情況下，企業(yè)是否作出停產(chǎn)決定，為什么？解：企業(yè)年獲利E=(P–V)N–F=(1500–100)×200–500=5000元盈虧平衡產(chǎn)量最低定價若目標(biāo)利潤為1萬元，則目標(biāo)成本為多少？要達(dá)到目標(biāo)利潤的目標(biāo)銷售量為目標(biāo)總成本=VN目＋F=100×300＋5000＝35000元5．若工人工資增加，原材料漲價，使其單位可變成本上升為140元／件，企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)不具備，單位售價不變的情況下，是否繼續(xù)生產(chǎn)，為什么？1利潤E=(P–V

)N–F=(150–140)×200–5000=–3000元1毛益貢獻(xiàn)=(P–V

)N=(150–140)×200=2000元因為有毛益貢獻(xiàn)，可抵償部分固定成本,在其它條件不允許的情況下，不可停產(chǎn)。線性規(guī)劃在管理中的應(yīng)用¨

人力資源分配的問題¨

例如：¨

某晝夜服務(wù)的公交線路每天各時間段內(nèi)所需司機和乘務(wù)員數(shù)如下，設(shè)司機和乘務(wù)員分別在各時間段一開始上班，并連續(xù)工作8小時，問該公交線路怎樣安排司機和乘務(wù)員，既能滿足工作需要，又使司機和乘務(wù)員最少？¨

解：¨

目標(biāo)函數(shù)：min

x！+x２＋x3+x4+x5+x6¨

約束條件：x1+x6≥60¨¨¨¨¨x1+x2≥70x2+x3≥60x3+x4≥50x4+x5≥20x5+x6≥30¨例如：¨福安商場是個中型的百貨商場。它對售貨人員的需求經(jīng)統(tǒng)計分析為下表所示，為了保證售貨員充分休息，售貨人員每周工作五天，休息兩天，要求休息的天數(shù)是連續(xù)的，問如何安排售貨人員的休息，在滿足工作的情況下使售貨人員最少？¨解：¨

設(shè)x1為星期一休息的人數(shù)¨

x2為星期一休息的人¨

…...¨

x7為星期日休息的人數(shù)¨只要計算出連續(xù)休息兩天的售貨人員,每天休息的人員相加，即為售貨人員的總數(shù)¨

目標(biāo)函數(shù)：min

x1+x2+x3+x4+x5+x6+x7¨

約束條件：x2+x3+x4+x5+x6≥15¨¨¨¨¨¨x3+x4+x5+x6+x7

≥24x4+x5+x6+x7

+x1≥25x5+x6+x7

+x1+x2

≥19x6+x7

+x1+x2+x3

≥31x7

+x1+x2

+x3+x4

≥28x1+x2+x3+x4+x5

≥28生產(chǎn)計劃的問題：¨

例如：某告訴面臨一個是外包協(xié)作還是自行生產(chǎn)的問題。該告訴生產(chǎn)甲、乙、丙三種產(chǎn)品，這三種產(chǎn)品都要經(jīng)過鑄造、機加工和裝配三個車間，甲、已兩個產(chǎn)品的鑄造可以外包協(xié)作，也可以自行生產(chǎn)，但丙必須由本廠制造才能保證質(zhì)量。有關(guān)情況如表所示，公司可以利用的總工時為：鑄造8000小時，機加工12000小時，裝配10000小時，公司為了獲利最大，請安排使企業(yè)獲利最大的生產(chǎn)計劃？¨解：設(shè)x1，x2，x3分別為三道工序都由本公司加工的甲，乙，丙三種產(chǎn)品的數(shù)量，設(shè)x4，x5分別由外協(xié)鑄造再由本公司加裝配的甲，乙產(chǎn)品的數(shù)量?！в嬎忝考a(chǎn)品的利潤如下：¨產(chǎn)品甲全部自制的利潤 =23-（3+2+3）=15¨產(chǎn)品甲鑄造外協(xié)，其余自制的利潤

=23-（5+2+3）=13¨產(chǎn)品乙全部自制的利潤 =18-（5+1+2）=10¨產(chǎn)品乙鑄造外協(xié)，其余自制的利潤

=18-（6+1+2）=9¨產(chǎn)品丙的利潤 =16-（4+3+2）=7解；目標(biāo)函數(shù)：minf(xi)=15x1+10x2+7x3+13x4+9x5¨約束條件：¨¨¨¨5x1+10x2+7x3≤80006x1+4x2+8x3+6x4+4x5≤120003x1+2x2+2x3+3x4+2≤10000x1,x2,x3,x4,x5≥0¨

例如；永久機械廠生產(chǎn)Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ三種產(chǎn)品，每種產(chǎn)品要經(jīng)過A、B兩道工序的加工，設(shè)該廠有兩種規(guī)格的設(shè)備能完成A工序，它們以A1、A2表示，有三種規(guī)格的設(shè)備

能完成B工序，它們以B1、B2、B3表示。產(chǎn)品Ⅰ可在A、B的任何規(guī)格的設(shè)備上加工，產(chǎn)品Ⅱ可在任何一種規(guī)格的

A設(shè)備上加工，但完成B工序時，只能在B1設(shè)備上加工。產(chǎn)品