汽車營銷學講義-第3章-汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理

第3章汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理3.1汽車廠商的戰(zhàn)略規(guī)劃3.2汽車市場營銷競爭戰(zhàn)略3.3汽車目標市場營銷戰(zhàn)略3.4汽車營銷的顧客滿意戰(zhàn)略3.5汽車市場營銷管理3.1汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃及戰(zhàn)略選擇1、企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成含義：是汽車企業(yè)為實現(xiàn)各種特定目標以求自身發(fā)展而設計的行動綱領或方案，它涉及到汽車企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長遠性和根本性的問題。有效的汽車企業(yè)戰(zhàn)略是目標與手段的有機統(tǒng)一體，并應能適應不斷變化的環(huán)境組成部分

市場機會分析汽車企業(yè)目標與市場定向制定市場營銷戰(zhàn)略制定市場營銷計劃與政策執(zhí)行與控制市場營銷組合結果1、企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成作用：協(xié)調汽車企業(yè)內部各種活動，充分合理利用汽車企業(yè)內部資源，從而增強汽車企業(yè)實現(xiàn)各項目標的可能性促使決策汽車企業(yè)者從全局、長遠的角度考慮問題。這樣可以使汽車企業(yè)避免市場營銷“近視”，有助于符合企業(yè)整體利益的目標的實現(xiàn)促使汽車企業(yè)管理人員仔細觀察、分析并預測市場動向。這有利于汽車企業(yè)長遠規(guī)劃的制訂，大大減少了發(fā)展盲目性減輕或消除突發(fā)事件造成的危害，增強汽車企業(yè)抵御各種風險的能力2、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的制訂確定企業(yè)的任務與目標選擇合適適宜的市場機會并制訂相應的增長策略制訂投資組合計劃確定企業(yè)的任務與目標確定汽車企業(yè)任務，應考慮以下因素汽車企業(yè)歷史上的突出特征汽車企業(yè)周圍環(huán)境的變化汽車企業(yè)資源的變化情況上級管理部門的意圖汽車企業(yè)的特有能力

確定汽車企業(yè)任務，應體現(xiàn)以下原則符合消費需要，通常為市場導向型切實可行鼓舞人心、激勵干勁方針、措施明確具體確定企業(yè)的任務與目標汽車企業(yè)目標，包括：汽車產(chǎn)品銷售額和銷售增長率，汽車產(chǎn)品銷售地區(qū)，市場占有率（市場份額），利潤和投資收益率，汽車產(chǎn)品質量與成本水準，勞動生產(chǎn)率，汽車產(chǎn)品創(chuàng)新，汽車企業(yè)形象等汽車企業(yè)目標應符合以下要求多重性時限性數(shù)量化可靠性層次化階段性協(xié)調性社會一致性

選擇合適適宜的市場機會可以概括為三種類型：密集性市場機會－密集性增長市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)一體化市場機會－一體化增長向后一體化向前一體化水平一體化多樣化市場機會－多樣化增長同心多樣化水平多樣化集團多樣化制訂投資組合計劃汽車企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位的劃分產(chǎn)品投資組合計劃的制定方法

波士頓咨詢集團法（BostonConsultGroupapproach，BCG）通用電氣公司法（GeneralElectricsapproach，GE）

波士頓咨詢集團法用“銷售增長率——相對市場占有率矩陣”來分類和評價企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位。把企業(yè)的所有戰(zhàn)略業(yè)務單位分成4類。可供選擇的企業(yè)投資策略有以下4種：發(fā)展維持收割放棄

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狗高低高低相對市場占有率銷售增長率波士頓咨詢集團法通用電氣公司法。用“多因素投資組合矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評價低中高高中低行業(yè)吸引力競爭能力投資維持收割競爭環(huán)境的行業(yè)分析1.競爭者分析（1）識別企業(yè)的競爭者

競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務相似，并且所服務的目標顧客也相似的其他企業(yè)，例如通用汽車公司把福特汽車公司作為主要競爭者。通常可從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面來識別企業(yè)的競爭者。①產(chǎn)業(yè)競爭觀念②市場競爭觀念3.2汽車營銷競爭戰(zhàn)略（2）判定競爭者的目標與戰(zhàn)略確定了誰是企業(yè)的競爭者之后，還要進一步搞清楚每個競爭者在市場上追求的目標和實施的戰(zhàn)略是什么，每個競爭者行為的動力是什么。②競爭者的戰(zhàn)略①競爭者的目標（3）判斷競爭者的市場反應當企業(yè)采取某些措施和行動之后，競爭者會產(chǎn)生如下不同的反應:③兇猛型競爭者①從容不迫型競爭者④隨機型競爭者②選擇型競爭者

一些競爭者反應不強烈，行動遲緩，其原因可能是認為顧客忠實于自己的產(chǎn)品;或重視不夠，沒有發(fā)現(xiàn)對手的新措施;還可能是因缺乏資金而無法作出相應反應。

一些競爭者對任何方面的進攻都迅速強烈地作出反應，如美國寶潔公司就是一個強勁的競爭者，一旦受到挑戰(zhàn)就會立即發(fā)起猛烈的全面反擊。因此，同行業(yè)的企業(yè)都避免與它直接交鋒。

一些競爭者可能會在某些方面反應強烈，如對降價競銷總是強烈反擊，但對其他方面（如增加廣告預算、加強促銷等）卻不予理會，因為他們認為這對自己威脅不大。

有些企業(yè)的反應模式難以捉摸，它們在特定場合可能采取也可能不采取行動，并且無法預料它們將會采取什么行動。（4）選擇企業(yè)應采取的對策企業(yè)明確了誰是主要競爭者并分析了競爭者的優(yōu)勢、劣勢和反應模式之后，就要決定自己的對策，進攻誰、回避誰，可根據(jù)以下幾種情況做出決定。③競爭者表現(xiàn)的好壞②競爭者與本企業(yè)的相似程度①競爭者的強弱2.企業(yè)的競爭情報系統(tǒng)和競爭定位企業(yè)為了及時準確地掌握競爭者情報，還需要建立競爭情報系統(tǒng)。具體步驟是:傳播反應評價分析收集數(shù)據(jù)建立系統(tǒng)基本的競爭戰(zhàn)略1.市場主導者戰(zhàn)略1）擴大市場需求總量2）保護市場占有率3）提高市場占有率企業(yè)提高市場占有率時應考慮以下三個因素:①引起反壟斷活動的可能性；②為提高市場占有率所付出的成本；③爭奪市場占有率時所采用的市場營銷組合戰(zhàn)略。案例14：大眾汽車市場的競爭策略案例15：通用公司的市場領袖戰(zhàn)略2.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

市場挑戰(zhàn)者是指那些在市場上處于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企業(yè)，如美國汽車市場的福特公司等。這些處于次要地位的企業(yè)可采取兩種戰(zhàn)略:一是爭取市場領先地位，向競爭者挑戰(zhàn)，即市場挑戰(zhàn)者；

二是安于次要地位，在“共處”狀態(tài)下求得收益，即市場跟隨者。

市場挑戰(zhàn)者如果要向市場主導者和其他競爭者挑戰(zhàn)，首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象，然后還要選擇適當?shù)倪M攻戰(zhàn)略。1）確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象一般來說，挑戰(zhàn)者可在下列三種情況中進行選擇。1）攻擊市場主導者2）攻擊與自己實力相當者3）攻擊地方性小企業(yè)2）選擇進攻戰(zhàn)略在確定了戰(zhàn)略目標和進攻對象之后，挑戰(zhàn)者還需要考慮采取怎樣的進攻戰(zhàn)略。這里，有五種戰(zhàn)略可供選擇:迂回進攻包圍進攻側翼進攻正面進攻游擊進攻3.市場跟隨者戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品模仿與市場跟隨（2）市場跟隨者的主要戰(zhàn)略以下是三種可供選擇的跟隨戰(zhàn)略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨

這種跟隨者是在主要方面，如目標市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價格水平和分銷渠道等方面都追隨主導者，但與主導者保持一定差異。

這種戰(zhàn)略是在各個細分市場和市場營銷組合方面，盡可能仿效主導者。

這種跟隨者在某些方面緊跟主導者，而在另一些方面又自行其是。4.市場補缺者戰(zhàn)略（1）補缺基點的特征一個好的“補缺基點”應具有以下特征:⑤企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭者。①有足夠的市場潛量和購買力；②利潤有增長的潛力；③對主要競爭者不具有吸引力；④企業(yè)具備占有此補缺基點所必需的能力；（2）市場補缺者戰(zhàn)略①最終用戶專業(yè)化②垂直層面專業(yè)化③顧客規(guī)模專業(yè)化⑤特定顧客專業(yè)化④地理區(qū)域專業(yè)化⑥產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化⑦客戶訂單專業(yè)化⑧質量和價格專業(yè)化⑨服務項目專業(yè)化⑩分銷渠道專業(yè)化

作為市場補缺者要完成三個任務:創(chuàng)造補缺市場擴大補缺市場保護補缺市場掌握汽車市場基本競爭戰(zhàn)略了解市場細分的作用，熟悉市場細分標準學會對企業(yè)產(chǎn)品進行目標市場選擇能夠明確市場定位，完成市場細分3.3汽車目標市場營銷戰(zhàn)略汽車市場細分1.汽車市場細分含義和作用（1）汽車市場細分的含義市場細分就是營銷者通過市場調研，依據(jù)購買者在需求上的各種差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干購買者群體的市場分類過程。市場細分目標市場選擇市場定位STP策略（2）汽車市場細分的作用①

有利于選擇目標市場和制定營銷策略⑤有利于企業(yè)合理利用資源，發(fā)揮優(yōu)勢④

有效地擴展新市場，擴大市場占有率③

能有效地與競爭對手相抗衡②

有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會2.汽車市場細分依據(jù)（1）按地理變量細分市場（2）按人口變量細分市場（3）按心理變量細分市場個性生活方式社會階層案例2：寶馬汽車的美國市場營銷

指在某一社會中具有相對同質性和持久性的群體。處于同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。

不同的人追求的生活方式各不相同，有的人追求時尚享樂，汽車是生活必需品；有的人瘋狂工作，無暇享受生活，汽車可有可無；有的人熱衷于環(huán)?；蚋＠聵I(yè)，有足夠收入也不購買汽車。

指一個人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會導致一個人對其所處環(huán)境做出相對一致和持續(xù)不斷的反應。（4）按行為變量細分市場①

購買時機②利益偏好③使用狀況④使用頻率⑤品牌忠誠程度⑥對產(chǎn)品的態(tài)度可分為四類：堅定忠誠者中度的忠誠者轉移型的忠誠者多變者3.汽車市場細分的基本要求為了使汽車市場細分有效和富有意義，營銷人員在進行市場細分時，應當遵循以下基本要求：獨特性有潛力差異性可進入性可盈利性可衡量性目標市場的選擇1.目標市場評估的含義目標市場選擇是指估計每個細分市場的活動程度，并選擇進入一個或多個細分市場。企業(yè)選擇的目標市場應是那些企業(yè)能在其中創(chuàng)造最大價值并能保持一段時間的細分市場。絕大多數(shù)企業(yè)在進入一個新市場時只服務于一個細分市場，在取得成功之后，才進入其他細分市場，大企業(yè)最終會選擇完全市場覆蓋。2.目標市場的評估標準企業(yè)考慮進入的目標市場，應符合以下標準：1）目標市場應有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?）目標市場應具有吸引力3）目標市場應符合企業(yè)目標和能力3.目標市場的營銷策略可供企業(yè)選擇的目標市場營銷策略主要有以下幾種：1）無差異營銷策略2）差異性營銷