互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搭售行為淺析

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搭售行為淺析

2012年4月，“奇虎360”（以下簡稱“360”）起訴“騰訊”（以下簡稱“騰訊”）壟斷訴訟，并在廣東省高級人民法院初審。360起訴騰訊濫用市場支配地位第二點(diǎn)理由為“捆綁銷售”,即“搭售”。搭售這一壟斷行為,十年前就曾經(jīng)在世界各地的反壟斷執(zhí)法中讓國際間最大的軟件制造商美國“微軟”公司付出了巨大的代價(jià)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代搭售行為更具普遍性、隱蔽性和強(qiáng)制性。由于搭售行為對消費(fèi)者福利影響的不確定,反壟斷法對其規(guī)制更加產(chǎn)生了兩難。一、搭售行為的反競爭分析框架反壟斷法意義上的搭售是指在相關(guān)產(chǎn)品市場上具有支配地位的企業(yè)在出售產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí),強(qiáng)迫買方接受與該產(chǎn)品或服務(wù)無關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)的行為,或者要求買方簽訂接受與該產(chǎn)品或服務(wù)無關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)的協(xié)議。構(gòu)成搭售需要滿足三個(gè)基本條件:賣方在“結(jié)賣品”市場上具有市場支配地位,“結(jié)賣品”和“搭賣品”是兩個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品,搭售行為嚴(yán)重限制甚至排除市場競爭。搭售在美國反托拉斯執(zhí)法過程中曾經(jīng)被視為本身違法,現(xiàn)在主要采用合理原則進(jìn)行分析,經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對其影響很大。早期基于“哈佛學(xué)派”的SCP分析框架(structureconduct-performance,“市場結(jié)構(gòu)—企業(yè)行為—經(jīng)濟(jì)成果”)提出的杠桿理論(Leverage)認(rèn)為搭售有害,具有反競爭的效果。該理論認(rèn)為,當(dāng)壟斷廠商在某一產(chǎn)品市場具有明顯的市場勢力時(shí),利用搭售可以將壟斷勢力延伸至被搭售產(chǎn)品市場,進(jìn)而在被搭售市場獲利。搭售減少了消費(fèi)者的自由選擇,而且極有可能損害被搭售產(chǎn)品市場的競爭。20世紀(jì)70年代晚期,“芝加哥學(xué)派”通過法律經(jīng)濟(jì)分析方法對杠桿理論進(jìn)行批評,人們開始重新審視經(jīng)濟(jì)生活中廣泛存在的搭售現(xiàn)象。芝加哥學(xué)派對搭售的看法是:如果被搭售產(chǎn)品是競爭性的,無論如何搭售,也只占競爭市場的極小部分,因此搭售對競爭的影響是微弱的。同時(shí),搭售還具有一些好處,包括降低交易成本(包括搜尋和談判成本)、消除雙重加價(jià)、保證質(zhì)量及維護(hù)商譽(yù)、修正現(xiàn)行低效率壟斷結(jié)構(gòu)、分擔(dān)開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。受經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的影響,美國的反壟斷執(zhí)法對于搭售的規(guī)制經(jīng)歷了一個(gè)由嚴(yán)格向緩和的演變過程,但搭售仍然被視為是適用“半本身違法原則”(quasi-perserule)。1914年克萊頓法公布之后,對搭售行為的規(guī)定漸趨嚴(yán)格。20世紀(jì)70年代后,受芝加哥學(xué)派的影響,法院對于搭售的態(tài)度開始逐漸趨向和緩。1990年海德案件之后,法院開始傾向于使用合理原則來判斷搭售行為,并在微軟案件中使用了該原則。微軟案件的搭售問題已經(jīng)脫離了古典的搭售模型,涉及到技術(shù)上的搭售問題。法院對搭售也不再僅僅考慮是否為消費(fèi)者帶來了損害,同時(shí)還考慮技術(shù)搭售帶來的一體化是否給消費(fèi)者帶來了利益,使得搭售不再僅僅是一個(gè)簡單的合法或非法的問題。二、在線公司的銷售行為分析(一)生產(chǎn)原料的多樣化互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搭售具有與傳統(tǒng)行業(yè)的不同特點(diǎn),為反壟斷法實(shí)施帶來了全新挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)搭售的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)行業(yè),這一點(diǎn)在微軟Windows操作系統(tǒng)搭售音樂播放器和瀏覽器的案件中已經(jīng)得到充分體現(xiàn)。無形的軟件類產(chǎn)品添加一項(xiàng)新功能只需要加入一些程序代碼,并不會為企業(yè)帶來過高的成本,也不需要耗費(fèi)額外的實(shí)體性資源,因?yàn)槠湮锢砩系臒o形性而不需要多占據(jù)商場貨架上有限的空間,因此實(shí)現(xiàn)的便利性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)實(shí)體性產(chǎn)品。企業(yè)運(yùn)用現(xiàn)有的人才開發(fā)出新的功能比起購買新的生產(chǎn)線與生產(chǎn)原料要小得多,操作起來也方便得多。傳統(tǒng)行業(yè)中企業(yè)搭售行為動機(jī)各異,如推廣新產(chǎn)品、作為一種廣告方式、使產(chǎn)品具有更好的效果和體驗(yàn)等,當(dāng)然也不排除將搭售作為一種不正當(dāng)競爭方式。但無論企業(yè)出于何種目的,其實(shí)現(xiàn)搭售往往需要較多的步驟。首先,結(jié)賣品和搭賣品是不同的產(chǎn)品,需要為生產(chǎn)配備不同的生產(chǎn)線和原材料,企業(yè)必然會為額外生產(chǎn)支出更多的成本;其次,結(jié)賣品和搭賣品需分別包裝,也會增加包裝費(fèi)用;再次,企業(yè)需要說服商場給予面積更大的貨架來擺放這些產(chǎn)品或者說服批發(fā)商和零售商接受搭售在一起的產(chǎn)品而不是選擇單個(gè)購買之前的產(chǎn)品。這些都是企業(yè)實(shí)現(xiàn)搭售過程所付出的額外成本。但是,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中集合了多個(gè)功能的新產(chǎn)品在推廣與面向社會的過程中也較為容易。從外觀來看,集合了多個(gè)功能的產(chǎn)品和較少功能的產(chǎn)品外觀可以是完全一致的,除非企業(yè)希望通過外觀來區(qū)別升級的版本。因此,企業(yè)只要不更改定價(jià),完全可以悄無聲息地實(shí)現(xiàn)搭售過程。(二)科技賦能下的汽車軟件定義為綁綁式傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里的捆綁銷售行為較容易界定:可獨(dú)立銷售的A物品和B物品被組合在一起銷售,是看得見摸得著的捆綁。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中分清A物品和B物品卻十分不易?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品往往體現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)某種功能,B可能既是獨(dú)立于A的一個(gè)新產(chǎn)品,也可能被視為是對A產(chǎn)品的改良及升級。何況現(xiàn)有的功能形態(tài)將有可能培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣,形成另一種常態(tài)。長久以往,人們可能認(rèn)為計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)內(nèi)嵌有網(wǎng)頁瀏覽器、音視頻播放軟件或即時(shí)通訊軟件等屬于標(biāo)準(zhǔn)配置。畢竟隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,操縱系統(tǒng)配備上網(wǎng)軟件會成為一種基本配置,沒有配備上網(wǎng)軟件的操作系統(tǒng)對消費(fèi)者來說可能就像買了個(gè)沒有安裝輪子的自行車。人類最初生產(chǎn)的汽車僅僅具有一些最基本的配置,能夠?qū)崿F(xiàn)它基本的運(yùn)輸功能。隨著汽車業(yè)的發(fā)展,擁有加熱器、空調(diào)、音響設(shè)備的汽車已經(jīng)成為了標(biāo)準(zhǔn)。而過去它們是可選擇的配備并均具有一個(gè)非常活躍的配件市場。另一個(gè)更加棘手的問題是,如果A軟件和B軟件還能分得清,那么騰訊的即時(shí)通訊軟件“QQ”上設(shè)置的方便到達(dá)網(wǎng)站主頁、網(wǎng)絡(luò)游戲及“微博”的鏈接,是否是另一種形式的捆綁?從效果上看,它同樣具有傳統(tǒng)行業(yè)捆綁的作用:排除競爭對手、促進(jìn)市場進(jìn)入、利用杠桿作用將壟斷力擴(kuò)張到另一產(chǎn)品市場。但如果將其界定為捆綁,會發(fā)現(xiàn)執(zhí)法機(jī)構(gòu)根本沒有精力去約束互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域泛濫的捆綁行為,也沒有精力去逐個(gè)分析它的合法性。另外,QQ這種通過擴(kuò)充功能來滲透其他市場的方式積極面也很明顯:這樣做的邊際成本較低,通過集合功能提升效率或者讓消費(fèi)者更加方便地到達(dá),當(dāng)消費(fèi)者只是看中某些功能的時(shí)候,這么做還可以積聚需求。(三)搭售產(chǎn)品的開發(fā)搭售的普遍性、強(qiáng)制隱蔽性在傳統(tǒng)行業(yè)不存在。搭售現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)非常普遍,幾乎所有在某一細(xì)分行業(yè)占據(jù)了優(yōu)勢地位的企業(yè)都正在搭售或者努力通過既有優(yōu)勢推廣下一個(gè)搭售產(chǎn)品。以騰訊為例,憑借即時(shí)通訊軟件積累的龐大用戶群,迅速進(jìn)入了門戶網(wǎng)站、視頻、音樂分享、電子郵箱、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)游戲、微博、社交網(wǎng)絡(luò)、團(tuán)購等領(lǐng)域,幾乎覆蓋了互聯(lián)網(wǎng)的全部服務(wù)功能,有些搭售產(chǎn)品并不經(jīng)過消費(fèi)者的同意就自行開通。其商業(yè)模式是:通過基礎(chǔ)免費(fèi)客戶端軟件獲得用戶,即塑造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)使用平臺,在用戶的使用過程中發(fā)現(xiàn)需求并不斷地改進(jìn)和完善免費(fèi)客戶端來提升用戶粘合度,利用自身客戶端的特點(diǎn),在海量用戶的基礎(chǔ)上增加面向少數(shù)人的增值服務(wù),在獲得利潤來源同時(shí)不斷地利用現(xiàn)有客戶端捆綁新產(chǎn)品,尋找新的利潤點(diǎn),這些行為和搭售密不可分。移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中的搭售行為也十分普遍。許多企業(yè)力圖通過在硬件市場上占有先機(jī)推廣自己的軟件服務(wù)產(chǎn)品。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,為與第三方服務(wù)提供商進(jìn)行競爭,國內(nèi)三大運(yùn)營商均通過硬件內(nèi)置或與入網(wǎng)用戶號碼綁定的方式,在定制手機(jī)中預(yù)裝多種增值應(yīng)用,這些行為其實(shí)均為搭售。(四)產(chǎn)品搭售行為具有不確定性傳統(tǒng)單邊市場中的企業(yè)采取搭售的動機(jī)在于提高經(jīng)營效率、規(guī)避信息不對稱、防止逆向選擇等。因此反壟斷當(dāng)局對單邊市場的搭售行為給予了較多的關(guān)注。然而,經(jīng)濟(jì)學(xué)家通過研究發(fā)現(xiàn),雙邊平臺企業(yè)采取搭售策略,不僅可以使得自身的利潤增加,而且還能夠提高平臺兩邊用戶的效用,進(jìn)而導(dǎo)致社會整體福利水平的提高。前面QQ捆綁的例子,確實(shí)屏蔽了競爭對手,但這些功能的集合卻為用戶帶來了方便,用戶打開一個(gè)軟件,就可以實(shí)現(xiàn)諸多的通訊、新聞和娛樂功能。搭售有時(shí)還是競爭激烈的外在表現(xiàn)。在幾個(gè)競爭者互有優(yōu)勢的情況下,通過自己的優(yōu)勢產(chǎn)品來搭售(往往是低價(jià)或免費(fèi)送出)非優(yōu)勢產(chǎn)品是企業(yè)為保持競爭力的經(jīng)營行為,同時(shí)給消費(fèi)者提供了更多的選擇。給互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品搭售效果判別增添了復(fù)雜性的還有“免費(fèi)”。傳統(tǒng)的搭售行為并不免費(fèi),雖然可能因?yàn)榇钍劢o予了消費(fèi)者一定的優(yōu)惠,但基本仍以等價(jià)對償為原則。而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品往往是免費(fèi)提供給消費(fèi)者使用,在此基礎(chǔ)上添加新的功能仍然免費(fèi),“搭”而不“售”,以現(xiàn)代競爭法保護(hù)消費(fèi)者利益而不是保護(hù)競爭者利益的觀點(diǎn)來看,說這種行為損害消費(fèi)者利益理由不充足,因此也很難被處于反壟斷處罰。當(dāng)然,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的任意“搭售”行為也會損害行業(yè)創(chuàng)新。由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不具有如礦產(chǎn)、特殊的地理環(huán)境等稀缺資源發(fā)展瓶頸,資金和人才這些發(fā)展的必需條件都較為容易在市場上獲得,創(chuàng)新成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)取得良好商業(yè)成績的根本。這種創(chuàng)新并不完全體現(xiàn)在占有專利的多少上。由于專利獲得要求的時(shí)間周期較長,創(chuàng)新型企業(yè)往往并未積累太多創(chuàng)新,擁有最多專利的企業(yè)也未必就能夠持續(xù)創(chuàng)新。對于注重用戶體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說,商業(yè)模式的創(chuàng)新顯得更為重要。商業(yè)模式成就了“Facebook”、“Groupon”,如果在“Facebook”和“Groupon”發(fā)展之初就被其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭抄襲商業(yè)模式,那么兩者可能沒有壯大的機(jī)會。商業(yè)模式并不受知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù),不僅是騰訊抄襲這些商業(yè)模式,其他任何企業(yè)抄襲在現(xiàn)有的法律體制下也并不違法,這種做法最多承擔(dān)的是道義上的責(zé)任。對擁有強(qiáng)大用戶資源背景的優(yōu)勢地位企業(yè)來說,如果與小企業(yè)推出同樣的產(chǎn)品,誰能夠輕易獲得用戶的關(guān)注并被使用不言而喻。長此以往,隨意抄襲他人創(chuàng)新產(chǎn)品確實(shí)會損害小企業(yè)創(chuàng)新的動力以及行業(yè)的發(fā)展。(五)本身違法原則雖然搭售的構(gòu)成并不以收費(fèi)為條件,但一般來說,原告必須證明其購買一種產(chǎn)品或服務(wù)以購買其他產(chǎn)品或服務(wù)為條件的搭售才構(gòu)成本身違法。在類似于美國有關(guān)行政機(jī)構(gòu)對“谷歌圖書”產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查的案件中,由于谷歌圖書搜索的潛在消費(fèi)者并沒有明確購買谷歌網(wǎng)頁搜索服務(wù),在這種情況下不可能使用傳統(tǒng)的本身違法原則。因?yàn)樵S多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的獲得對于消費(fèi)者來說是沒有直接的貨幣成本的,也很難弄清楚消費(fèi)者是如何在使用結(jié)賣品的過程中被迫為搭賣品付費(fèi)。消費(fèi)者的“支付”方式仍然是通過關(guān)注來進(jìn)行的,通過關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品,為產(chǎn)品建立一定的市場份額,從而為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)吸引來更多的廣告收入。在證明產(chǎn)品的獨(dú)立性方面,由于大多數(shù)捆綁的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品均具有內(nèi)在的聯(lián)系,因此證明也更加困難。例如QQ即時(shí)通訊捆綁微博產(chǎn)品,由于兩者均具有社交網(wǎng)絡(luò)的功效,內(nèi)在聯(lián)系較強(qiáng),就很難將其認(rèn)定為完全不同的產(chǎn)品。僅憑直覺很難判斷互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的捆綁。此外,本身違法原則通常不會應(yīng)用到包含了技術(shù)集成和明顯效率的行業(yè),以及那些搭售對經(jīng)濟(jì)與技術(shù)發(fā)展帶來后果尚存爭議的行業(yè)。由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以及相關(guān)技術(shù)的新穎性,執(zhí)法機(jī)構(gòu)和法院都會傾向于采用合理原則進(jìn)行分析,因此,對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的搭售行為,可能需要一些與以往不同的認(rèn)知。三、搭售行為具有強(qiáng)制性在360訴騰訊壟斷案中,對于騰訊搭售的指控在于“QQ軟件管家”與即時(shí)通訊軟件“QQ”捆綁,并且以升級軟件管家的名義安裝“QQ醫(yī)生”。360認(rèn)為,QQ即時(shí)通訊軟件和QQ醫(yī)生是獨(dú)立產(chǎn)品,即時(shí)通訊產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)安全軟件產(chǎn)品滿足用戶的不同需求。兩者捆綁是簡單疊加,無任何集成效益。該行為具有強(qiáng)制性,損害競爭。判斷單個(gè)案件中的搭售行為是否合法以及是否需要競爭法的具體介入,除了判斷該搭售本身是否符合行為構(gòu)成要件外,綜合判斷行為的危害性也十分必要。即分析搭售行為是否會為行業(yè)競爭帶來較大的損害,以至于需要競爭法的介入來矯正這種損害。從互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)慣例、行為對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭的影響來分析,本案中QQ是即時(shí)通訊相關(guān)市場具有支配地位的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),其搭售其他產(chǎn)品的行為的利弊則需要具體分析。(一)騰訊消費(fèi)者管理的積極作用1.“平臺”:網(wǎng)絡(luò)營銷的未來不可否認(rèn),360的指控有一定依據(jù),但卻刻意回避了包括自身在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也存在搭售的事實(shí)。今天幾乎沒有一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不采取“搭售”行為來拓展業(yè)務(wù),開拓利潤來源。谷歌的“谷歌圖書”、“谷歌翻譯”和“谷歌地圖服務(wù)”等,均可被視為是在其現(xiàn)有搜索功能上的捆綁。360本身在下載安裝“360安全衛(wèi)士”時(shí)也會提示安裝“360殺毒”以及“360瀏覽器”?！按钍邸背蔀榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營特色是由其運(yùn)營模式?jīng)Q定的。無論360、QQ還是百度,以及現(xiàn)在火爆的微博,都是作為互聯(lián)網(wǎng)平臺存在。平臺是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢,目前最成功的互聯(lián)網(wǎng)公司——蘋果、谷歌、Facebook、阿里巴巴都是平臺型公司。平臺型企業(yè)成功的關(guān)鍵要素包括是否可以為用戶持續(xù)提供良好的產(chǎn)品與體驗(yàn)、能夠形成自身生態(tài)系統(tǒng),使得價(jià)值鏈各方互利共贏。因此平臺型企業(yè)必須不斷地?cái)U(kuò)展現(xiàn)有業(yè)務(wù),將客戶消費(fèi)體驗(yàn)提升到極致才能贏得競爭。軟件和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都是相對嶄新的行業(yè),許多商業(yè)習(xí)慣還在摸索和塑造過程中。司法對搭售的判斷要尊重既有的商業(yè)習(xí)慣。如果操作系統(tǒng)習(xí)慣上一直配備瀏覽器、音樂播放器,就不太可能將其認(rèn)定為非法,就像賣運(yùn)動鞋必然配備鞋帶,賣牛仔褲有時(shí)搭送一條腰帶一樣自然。雖然普遍性不能代表合法性,但是執(zhí)法機(jī)構(gòu)必須正視這樣一個(gè)趨勢。畢竟法律來源于生活,競爭法必須符合現(xiàn)有商業(yè)的競爭模式,如果將普遍使用的商業(yè)經(jīng)營模式認(rèn)定為違法,那么法律推行的沖突以及由此帶來的難度會大大增加。2.競爭的競爭與十年前操作系統(tǒng)軟件發(fā)展不同的是,軟件是收費(fèi)產(chǎn)品,而如今大多數(shù)基于互聯(lián)網(wǎng)使用的產(chǎn)品卻是免費(fèi)提供,企業(yè)要生存必須吸引廣告商在本平臺發(fā)布廣告,因此必須最大程度獲得注意力,而提供更多更好的產(chǎn)品是持續(xù)獲得注意力的方式之一。在競爭層面,互聯(lián)網(wǎng)平臺具有以下三個(gè)特征:首先,一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的使用并不排斥另一個(gè)競爭性平臺的使用,因此這與互聯(lián)網(wǎng)寬帶市場的中立性要求并不相同;其次,在更高級別的互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的轉(zhuǎn)換成本相對較低,一個(gè)劣質(zhì)平臺不太可能保持長期市場力量。第三,由于商業(yè)模式的原因,更高級別的互聯(lián)網(wǎng)平臺往往比寬帶服務(wù)提供商更加依賴于違反中立原則。搭售本身也是激烈競爭的體現(xiàn)。以本案中的QQ捆綁“QQ軟件管家”而言,QQ軟件管家為消費(fèi)者提供了更豐富的選擇,進(jìn)一步加劇了殺毒軟件產(chǎn)品的競爭。另外,搭售使得產(chǎn)品的功能更加集約和齊備,消費(fèi)者通過使用一個(gè)產(chǎn)品就可以實(shí)現(xiàn)諸多功能,簡化了消費(fèi)者的安裝、學(xué)習(xí)成本。(二)騰訊的銷售行為是消極1.網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)化信息產(chǎn)品存在互聯(lián)的內(nèi)在需要,人們生產(chǎn)和使用的目的就是更好地收集和交流信息,這種需求的滿足程度與網(wǎng)絡(luò)規(guī)模密切相關(guān)。小用戶群網(wǎng)絡(luò)用戶需要承擔(dān)高昂的運(yùn)營成本,且只能與有限數(shù)量的人交流信息與經(jīng)驗(yàn)。而隨著用戶數(shù)量增加,所有用戶都可能從網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大中獲得更大的價(jià)值。由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、用戶數(shù)目密切相關(guān),因此當(dāng)一種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品被更多的用戶購買和使用時(shí),技術(shù)創(chuàng)新者產(chǎn)品的市場地位才得以鞏固。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的強(qiáng)化使得消費(fèi)者容易被優(yōu)勢產(chǎn)品鎖定。消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在而大大增加,使得當(dāng)前產(chǎn)品選擇大大限制顧客未來產(chǎn)品選擇的自由度。用戶對基于Windows產(chǎn)品的依賴,用戶對騰訊QQ產(chǎn)品的依賴即是良好例證。雖然很多用戶對QQ也存有抱怨,但由于QQ產(chǎn)品社交網(wǎng)絡(luò)特性使得其產(chǎn)品粘合度極高,用戶很難轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品而被鎖定。騰訊公司能夠成功實(shí)現(xiàn)“搭售”的重要原因是QQ產(chǎn)品成功后為其帶來的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)是典型具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的行業(yè)。享有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的企業(yè)在競爭中具有優(yōu)勢,即使產(chǎn)品的功能和價(jià)格一致,用戶也會優(yōu)先選擇具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的大企業(yè)的產(chǎn)品。搭售進(jìn)一步便利了消費(fèi)者獲得大企業(yè)產(chǎn)品,使得小企業(yè)在產(chǎn)品競爭中處于不利地位。2.保護(hù)創(chuàng)新競爭對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“搭售”行為最大的批評來自于對創(chuàng)新的損害。如果企業(yè)搭售僅僅是打敗了一兩個(gè)弱勢競爭對手尚不足以引起競爭法的關(guān)注,畢竟競爭法是保護(hù)競爭而不是競爭者;但如果搭售行為損害了創(chuàng)新則必然引起競爭法的重視,因?yàn)楸Ｗo(hù)創(chuàng)新也是各國競爭法明示的目標(biāo)之一。消費(fèi)者被大網(wǎng)絡(luò)平臺鎖定之后,一般層面創(chuàng)新和競爭就會被弱化。小企業(yè)會發(fā)現(xiàn)自己的創(chuàng)新產(chǎn)品中體現(xiàn)出的創(chuàng)新思路很快被大企業(yè)所掌握并被開發(fā)出相關(guān)產(chǎn)品迅速占據(jù)市場,而自己提前面市的產(chǎn)品根本無法擊敗這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。長此以往,對于企業(yè)創(chuàng)新會確實(shí)產(chǎn)生負(fù)面影響。這也是互聯(lián)網(wǎng)搭售行為結(jié)合網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為社會層面帶來的最大負(fù)面影響。是分析互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搭售行為負(fù)面影響時(shí)最需要重視的部分。(三)屬于“非法”的搭售行為反壟斷法實(shí)施后,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的反壟斷問題一直受到關(guān)注。360訴騰訊壟斷案對該行業(yè)后續(xù)反壟斷案件具有極強(qiáng)的參考意義。就第二項(xiàng)搭售指控而言,無論是認(rèn)定構(gòu)成搭售還是不構(gòu)成搭售都具有支持的理由,也都會帶來一些后遺癥。如認(rèn)定騰訊行