理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷

基于價(jià)值的視角

03理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2023/9/202營(yíng)銷前提是要理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境達(dá)爾文的改造試驗(yàn)2023/9/203價(jià)值消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品服務(wù)感到滿意對(duì)企業(yè)品牌忠誠(chéng)企業(yè)（發(fā)現(xiàn)需求）選擇并滿足市場(chǎng)需求實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)整體社會(huì)社會(huì)環(huán)境利益、社會(huì)和諧發(fā)展將鞋子賣給光腳的非洲土著人－1有一個(gè)歐洲的跨國(guó)制鞋公司，為了開發(fā)一個(gè)非洲的島國(guó)市場(chǎng)，先后派出了三個(gè)考察隊(duì)第一個(gè)派出的是公司最優(yōu)秀的產(chǎn)品技術(shù)員組成的隊(duì)伍產(chǎn)品技術(shù)員在島里面轉(zhuǎn)了半天，第二天就回來了他們?cè)谑雎殘?bào)告中聲稱：島上的居民還沒有一個(gè)是穿鞋的，他們還沒有這個(gè)習(xí)慣，島上暫時(shí)也沒有賣鞋的；建議暫時(shí)不要去開發(fā)這個(gè)市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)很大，因?yàn)闆]有人喜歡穿鞋，大家喜歡光著腳，而且世代都是這樣的邏輯沒有習(xí)慣＝>沒有市場(chǎng)機(jī)會(huì)=>風(fēng)險(xiǎn)很大2023/9/204將鞋子賣給光腳的非洲土著人－2第二個(gè)被派去的是公司最優(yōu)秀推銷員組成的隊(duì)伍推銷員門在島上轉(zhuǎn)悠了半天，第二天就回來了。他們?cè)谑雎殘?bào)告中聲稱：島上的居民還沒有一個(gè)是穿鞋的因?yàn)樗麄冞€沒有這個(gè)習(xí)慣，島上暫時(shí)也沒有賣鞋的；由于存在這么巨大的市場(chǎng)空缺，公司可以把鞋大批量地運(yùn)過去，而他們也有信心把鞋推銷給這些島國(guó)的居民使用！思維邏輯市場(chǎng)空白－》沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手－》有市場(chǎng)機(jī)會(huì)消費(fèi)者為什么不穿鞋？消費(fèi)者穿鞋的理由是什么？美觀、保暖、護(hù)腳、去汗、治療。。2023/9/205將鞋子賣給光腳的非洲土著人－3第三個(gè)被派去的是公司的營(yíng)銷經(jīng)理隊(duì)經(jīng)理們?cè)趰u國(guó)上呆了五天，拜訪了上至島國(guó)猷長(zhǎng)，下至各行各業(yè)的普通老百姓的島國(guó)人五十多個(gè)樣本。他們了解到，島國(guó)的居民一直都沒有穿鞋的習(xí)慣，他們看見外來的穿鞋人都非常奇怪——原來他們根本沒有意識(shí)到穿鞋這件事。他們很多人的腳都是有毛病的，他們想過很多辦法去避免腳病，都不太奏效；他們非常渴望得到腳病的根除。發(fā)現(xiàn)潛在欲望當(dāng)他們了解到穿鞋可以幫他們的腳避免很多意外的傷害，更利于防止他們的腳病后，都表示非常愿意、非?？释浑p鞋。護(hù)腳并且去病，治療用2023/9/206還發(fā)現(xiàn)島國(guó)居民的腳，普遍都比公司所在的歐洲的同年齡段的人的腳長(zhǎng)2-3英寸，大1英寸左右島國(guó)的居民是沒有什么錢的，但是島上的居民都聽從猷長(zhǎng)的命令；島上盛產(chǎn)香蕉，這些香蕉又大又甜又香，在歐洲是極具銷售力和競(jìng)爭(zhēng)力的。經(jīng)理們跟猷長(zhǎng)談過了，也去島上的香蕉園看過了，非常高興，因?yàn)殚嚅L(zhǎng)已經(jīng)答應(yīng)：他將以每20公斤到30公斤的香蕉，對(duì)應(yīng)一雙鞋的比例，換取鞋公司專門為島國(guó)生產(chǎn)的鞋，總數(shù)量大概為10萬雙左右，第一批可以先跟他們要一萬雙，越快到貨越好；給予該鞋公司獨(dú)家賣鞋權(quán)！2023/9/207還發(fā)現(xiàn)經(jīng)理們了解過了，這樣的香蕉如果經(jīng)過適當(dāng)?shù)陌b，可以以30元/公斤的價(jià)格賣給歐洲的連鎖超市的經(jīng)營(yíng)公司，按一萬公斤算，扣除包裝、運(yùn)輸、關(guān)稅、人員工資等，每公斤香蕉的純利潤(rùn)為23元。一萬雙鞋，如果從離島國(guó)最近的廠運(yùn)到島國(guó)，公司的總成本為16萬元，而香蕉的總利潤(rùn)為：575萬元。扣除鞋的成本，公司可以在第一筆交易中營(yíng)利559萬元。如果鞋在島國(guó)本地生產(chǎn)，則每雙鞋可以在節(jié)省成本4元，公司則可以得到563萬元的總利潤(rùn)！不過，投資設(shè)廠的資金需要200萬元，而且從建廠到真正出成品交貨，需要三個(gè)月的時(shí)間，滿足不了猷長(zhǎng)的迫切要求；公司從最近的鞋廠設(shè)計(jì)、生產(chǎn)那一萬雙鞋，再運(yùn)到島國(guó)出售，只需要一個(gè)半月，這個(gè)時(shí)間猷長(zhǎng)是可以容忍的。2023/9/208涉及因素社會(huì)文化不穿鞋政治法律酋長(zhǎng)制經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)落后，收入低科技環(huán)境技術(shù)落后，建廠困難自然環(huán)境有原料，香蕉是否進(jìn)入決策？有市場(chǎng)需要與欲望防護(hù)腳病有市場(chǎng)需求香蕉轉(zhuǎn)換貿(mào)易滿足顧客需求定制鞋碼

2023/9/20910宏觀環(huán)境

供應(yīng)商

營(yíng)銷中介顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾本企業(yè)微觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境—是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向。03理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

由企業(yè)營(yíng)銷管理職能外部的因素和力量組成的影響著營(yíng)銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力2023/9/2011營(yíng)銷環(huán)境消費(fèi)者營(yíng)銷部門為何能做？為誰而做？市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)（潛在顧客）供應(yīng)商、經(jīng)銷商大眾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境社會(huì)文化、政治法律經(jīng)濟(jì)、科技、自然2023/9/2012宏觀環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷職能市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)與作用特點(diǎn)強(qiáng)制性的不可控的動(dòng)態(tài)的不斷變化的作用危機(jī)/威機(jī):提供市場(chǎng)機(jī)會(huì):帶來環(huán)境威脅國(guó)家將對(duì)90平方米以上的房屋征收更高的房產(chǎn)稅2023/9/2013微觀環(huán)境含義指和營(yíng)銷部門及活動(dòng)有直接關(guān)系的因素企業(yè)內(nèi)部組織文化對(duì)營(yíng)銷的重視領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)顧客（目標(biāo)市場(chǎng)）大眾供應(yīng)商經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非?？蓸?/p>

——中國(guó)人自己的可樂

非常可樂是娃哈哈公司在廣泛市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)中國(guó)人的口感研制的可樂型碳酸飲料，含氣量高，剎口感好，不添加防腐劑，更符合現(xiàn)代消費(fèi)心理。目前，非常可樂以其獨(dú)特的民族特色，已成為中國(guó)老百姓幸福生活的象征。

有喜事當(dāng)然非?？蓸?！2023/9/201415潛在進(jìn)入者供方買方替代品產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)供方侃價(jià)實(shí)力買方侃價(jià)實(shí)力新進(jìn)入者的威脅替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅圖：產(chǎn)業(yè)五力模型03理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的重要性微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)、目標(biāo)市場(chǎng)、供應(yīng)商、經(jīng)銷商大眾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境人口、社會(huì)文化、政治法律經(jīng)濟(jì)、科技、自然市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析2023/9/2016人口環(huán)境宏觀環(huán)境因素是指影響層面較廣大深遠(yuǎn)、較難控制的、會(huì)影響微觀環(huán)境的力量人口總量趨勢(shì)：全球人口持續(xù)增長(zhǎng)；美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家人口上升；發(fā)展中國(guó)家出生率上升。年齡結(jié)構(gòu)趨勢(shì)：人口老齡化加速；出生率下降引起市場(chǎng)需求變化。地理分布城市化進(jìn)程加快家庭組成單親家庭增加性別女性工作2023/9/2017社會(huì)文化環(huán)境含義人們賴以成長(zhǎng)和生活的社會(huì)形成的基本信仰、價(jià)值觀念和生活準(zhǔn)則人與自己（他人）的關(guān)系以他人為中心自我價(jià)值人與組織的關(guān)系依賴（努力工作）獨(dú)立（輕松生活）人與社會(huì)的關(guān)系守舊改變?nèi)伺c自然的關(guān)系從屬的駕馭平等的人與宇宙的關(guān)系宗教導(dǎo)向市俗導(dǎo)向核心文化亞文化中華民族武漢碼頭文化2023/9/2018科技環(huán)境知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和技術(shù)革命科學(xué)和技術(shù)的研究開發(fā)日益成為重要基礎(chǔ)信息和通訊技術(shù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中處于中心地位服務(wù)業(yè)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)中扮演重要角色人力因素和技能成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)的先決條件科技是一種創(chuàng)造性的毀滅力量對(duì)傳統(tǒng)媒介影響對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)影響2023/9/2019經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段工業(yè)時(shí)代后工業(yè)時(shí)代儲(chǔ)蓄及信貸美國(guó)老太與中國(guó)老太消費(fèi)者收入2000美元支出模式2023/9/2020宏觀經(jīng)濟(jì)恩格爾系數(shù)年代消費(fèi)系數(shù)消費(fèi)熱點(diǎn)商品人均水平20世紀(jì)50-60年代百元級(jí)商品手表、自行車、縫紉機(jī)300美元20世紀(jì)70-80年代千元級(jí)商品彩電、冰箱、洗衣機(jī)1，000美元20世紀(jì)90年代萬元級(jí)商品高檔家電、計(jì)算機(jī)2，000美元20世紀(jì)92年代末10萬元級(jí)商品汽車、住房4，000美元2005年10萬元以上商品消費(fèi)繼續(xù)升級(jí)6，000美元2023/9/2021=

收入變動(dòng)百分比食品支出變動(dòng)百分比其他環(huán)境政治法律環(huán)境消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)政府轉(zhuǎn)型：控制管理＝》監(jiān)督服務(wù)自然環(huán)境資源短缺環(huán)境污染嚴(yán)重能源成本上升2023/9/2022《只有偏執(zhí)狂才能生存》2023/9/2023企業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力、活力和能力互補(bǔ)企業(yè)的實(shí)力、活力和能力企業(yè)客戶的實(shí)力、活力和能力供應(yīng)商的實(shí)力、活力和能力企業(yè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目采用其他方式經(jīng)營(yíng)中的可能性（替代品）潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力、活力和能力競(jìng)爭(zhēng)2023/9/2024技術(shù)2023/9/2025用戶（消費(fèi)者）2023/9/2026供應(yīng)商2023/9/2027互補(bǔ)企業(yè)2023/9/2028營(yíng)運(yùn)規(guī)則2023/9/202903理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的重要性微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)、目標(biāo)市場(chǎng)、供應(yīng)商、經(jīng)銷商大眾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境社會(huì)文化、政治法律、經(jīng)濟(jì)、科技、自然市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析2023/9/2030市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境跟蹤環(huán)境掃描()是指留意并搜集有關(guān)營(yíng)銷環(huán)境的現(xiàn)況與演變的信息不定期掃描()定期掃描()連續(xù)掃描()＝》建立市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)2023/9/2031跟蹤評(píng)估反應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境評(píng)估

2023/9/2032跟蹤評(píng)估反應(yīng)產(chǎn)生哪些機(jī)會(huì)或威脅？

可能性有多大？沖擊有多大？

影響時(shí)機(jī)？冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)威脅水平高低機(jī)會(huì)水平高低54威脅的可能性成功的可能性大小大小潛在的吸引力潛在的嚴(yán)重性大小高低3211.環(huán)境威脅矩陣圖2.市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖3.企業(yè)業(yè)務(wù)的分類、評(píng)價(jià)威脅1目前對(duì)企業(yè)的威脅較小；而威脅2、3潛在的嚴(yán)重性、出現(xiàn)威脅的可能性都大，是主要威脅，公司應(yīng)特別重視。市場(chǎng)機(jī)會(huì)4潛在的吸引力大，但成功的可能性??；市場(chǎng)機(jī)會(huì)5的潛在吸引力和成功的可能性都大，是公司的主要機(jī)會(huì)，公司應(yīng)抓住。從以上分析可以看出，該公司共有2個(gè)主要威脅和1個(gè)最好的機(jī)會(huì)。因此，該公司是屬于高威脅和高風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)的是一項(xiàng)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)。分析評(píng)價(jià)方法——矩陣圖法企業(yè)面向市場(chǎng)機(jī)會(huì)的對(duì)策

并不是所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都是企業(yè)機(jī)會(huì)。評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否能成為企業(yè)機(jī)會(huì)時(shí)要考慮：

企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致

與競(jìng)爭(zhēng)者相比享有更大的差別利益

有充分的需求

有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

有理想的贏利

企業(yè)面臨市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有三種可能選擇

及時(shí)利用——機(jī)不可失，時(shí)不在來

適時(shí)利用——等待時(shí)機(jī)，加以利用

果斷放棄——缺乏條件，不加利用

市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境反應(yīng)企業(yè)面對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策反抗——即試圖限制和扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展減輕——即通過調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性轉(zhuǎn)移——即企業(yè)決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行為或市場(chǎng)跟蹤評(píng)估反應(yīng)分析法即態(tài)勢(shì)分析法，20世紀(jì)80年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等?！痉治霾襟E】

(1)確認(rèn)當(dāng)前的戰(zhàn)略是什么？

(2)確認(rèn)企業(yè)外部環(huán)境的變化；

(3)根據(jù)企業(yè)資源組合情況，確認(rèn)企業(yè)的關(guān)鍵能力和關(guān)鍵限制；

(4)按照或類似的方式打分評(píng)價(jià)；

把識(shí)別出的所有優(yōu)勢(shì)分成兩組，分的時(shí)候以兩個(gè)原則為基礎(chǔ)：它們是與行業(yè)中潛在的機(jī)會(huì)有關(guān)，還是與潛在的威脅有關(guān)。用同樣的辦法把所有的劣勢(shì)分成兩組，一組與機(jī)會(huì)有關(guān)，另一組與威脅有關(guān)。

(5)將結(jié)果在分析圖上定位；

(6)戰(zhàn)略分析★分析模型★市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰2023/9/2037供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾經(jīng)濟(jì)政治文化自然科技人口

Q&A

攻心為上，伐城為下，如何了解顧客的心呢？2023/9/2038最為命運(yùn)所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。這個(gè)世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出來的成績(jī)，然后再去強(qiáng)調(diào)你的感受。9月-239月-2312:28以愛為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩(wěn)固得多。珍惜今天的擁有，明天才會(huì)富有。一個(gè)公司要發(fā)展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聰明的人才。3歲前后嚴(yán)格管理，做孩子的家長(zhǎng)；13歲前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先嚴(yán)后松，無效的教育是先松后嚴(yán)。有效的激勵(lì)是朝五晚九，無效的激勵(lì)是朝九晚五。9月-239月-2312:289月-23懷疑和否定之海，圍繞著人們小小的島嶼，而信念則鞭策人，使人勇敢面對(duì)未知的前途。9月-239月-239月-239月-23對(duì)人才的運(yùn)用，僅僅限于收羅是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，重要的是對(duì)人才不僅要善于識(shí)別其長(zhǎng)處，而且要敢于大膽地使用，以讓其充分顯示自己的才能。微軟公司在用人上所表現(xiàn)出的膽略與氣魄是別的公司無可比擬的。因?yàn)橛辛烁兄x之心，才能引發(fā)惜物及謙虛之心，使生活充滿歡樂，心理保持平衡，在待人接物時(shí)自然能免去許多無謂的對(duì)抗與爭(zhēng)執(zhí)。只有一條路不能選擇12:28:2412:28:24一個(gè)人在科學(xué)探索的道路上，走過彎路，犯過錯(cuò)誤，并不是壞事，更不是什么恥辱，要在實(shí)踐中勇于承認(rèn)和改正錯(cuò)誤。業(yè)精于勤，荒于嬉。9月-239月-233912:28:249月-23合作是一切團(tuán)隊(duì)繁榮的根本。我知道什么是勞動(dòng):勞動(dòng)是世界上一切歡樂和一切美好事情的源泉。世間沒有一種具有真正價(jià)值的東西，可以不經(jīng)過艱苦辛勤勞動(dòng)而能夠得到的。12:2812:28:249月-2312:28靠制訂和管理標(biāo)準(zhǔn)吃飯的，有什么樣的判斷就會(huì)有什么樣的產(chǎn)品，有什么樣的標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)有什么樣的人才。講到國(guó)家的政治，根本上要人民有權(quán)；至于管理政府的人，便要付之于有能的專家們。只要有堅(jiān)強(qiáng)的持久心，一個(gè)庸俗平凡的人也會(huì)有成功的一天，否則即使是一個(gè)才識(shí)卓越的人，也只能遭遇失敗的命運(yùn)。有信念不一定成功，沒信念一定會(huì)失敗。9月-2